Продвижение потребительских товаров на рынок

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ НАТЕМУ:
«ПРОДВИЖЕНИЕПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ НА РЫНОК»
Москва, МЭИ(ТУ), 2001
/>

Аннотация
Работа посвящена рассмотрению видовпродвижения товаров потребительского назначения на рынок. Главное вниманиеуделено исследованию рекламы и стимулирования сбыта. Подробно рассказано о том,как рационально выбрать средства распространения рекламной информации, для чегопроведено их подробное рассмотрение с указанием достоинств, недостатков и сферприменения. Описано влияние рекламы на жизненный цикл товара. Представленаклассификация и исчерпывающее описание всех существующих средств стимулированиясбыта, для каждого из них определены достоинства, недостатки и даны рекомендациипо использованию. Исследованы методы определения экономической и психологическойэффективности рекламы и стимулирования сбыта. Большое внимание уделенопрактическому применению этих методов с целью определения результативностипродвижения товаров в ТД ЦУМ, для чего осуществлены расчеты экономическойэффективности проведенных этим магазином в 2000 году лотереи, почтовой рассылкии распродажи по сниженным ценам.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение… 7
1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ… 9
1.1. Процесс продвижения… 9
1.2. Виды продвижения… 10
1.3. Планирование продвижения… 11
1.4. Характеристика средствпродвижения… 12
1.5. Бюджет продвижения… 16
2. РЕКЛАМА… 18
2.1. Основные решения присоздании рекламы… 18
2.2. Постановка рекламных целей… 19
2.3. Планирование рекламногобюджета… 21
2.4. Выбор рекламного обращения… 24
2.5. Решение о средствахраспространения рекламы… 30
2.6. Характеристика основныхсредств распространения рекламной информации 32
2.6.1. Печатная реклама… 32
2.6.2. Реклама в прессе… 33
2.6.3. Аудиовизуальная реклама… 35
2.6.4. Радио- и телереклама… 35
2.6.5. Выставки и ярмарки… 36
2.6.6. Рекламные сувениры… 37
2.6.7. Прямая почтовая реклама… 38
2.6.8. Наружная реклама… 38
2.6.9. Мероприятия по созданиюобщественного мнения… 39
2.6.10. Компьютеризированнаяреклама… 40
2.7. Взаимосвязь рекламы ижизненного цикла товара… 40
2.7.1. Маркетинговые стратегиина этапах жизненного цикла товара… 40
2.7.2. Влияние рекламы нажизненный цикл товара… 50
2.7.3. Виды рекламы,используемые на различных этапах жизненного цикла товара 52
2.8. Рекламная кампания… 56
2.9. Оценка рекламной кампании… 56
3. Стимулирование сбыта… 59
3.1. Понятие стимулированиясбыта… 59
3.2. Цели стимулирования сбыта… 60
3.3. Типы стимулирования сбыта… 61
3.4. Средства стимулированияпотребителей… 63
3.4.1. Ценовое стимулирование… 63
Прямое снижение цен… 67
Купонаж… 71
Возмещение с отсрочкой… 72
3.4.2. Стимулирование натурой… 75
Премии… 75
Образцы… 79
3.4.3. Активное предложение… 81
Конкурсы… 81
Лотереи и игры… 83
4. анализ динамики изменениярозничного товарооборота тд цум… 85
4.1. Товарооборот и прибыльторгового предприятия… 85
4.2. Тенденции развитиярозничного товарооборота в Российской Федерации в период с 1992 по 2000 год… 87
4.3. Основные сведения окомпании ОАО «Торговый дом ЦУМ»… 97
4.4. Анализ динамики изменениярозничного товарооборота ТД ЦУМ в 2000 году… 99
5. Расчет эффективностидеятельности тд цум по продвижению товаров… 108
5.1 Анализ эффективностипродвижения… 108
5.2. Методы определенияэкономической эффективности продвижения товаров… 113
5.3. Методы определенияпсихологической эффективности продвижения товаров… 116
5.4. Расчеты экономическойэффективности продвижения товаров в ТД ЦУМ… 118
5.4.1.  Расчет экономическойэффективности проведения лотереи… 119
5.4.2.  Расчет экономическойэффективности почтовой рассылки… 125
5.4.3.  Расчет экономическойэффективности распродажи по сниженным ценам… 131
ЗАКЛЮЧЕНИЕ… 137
Списоклитературы… 139

/>/>Введение
В период совершенствования в нашей стране рыночной экономики, когдамногие предприятия  были приватизированы и стали независимыми, успешное ихфункционирование стало практически невозможным без хорошо организованнойкомплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйстваиспытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями.Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта,персональную продажу и формирование общественного мнения – это важнейшаясоставная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразныйинформационный выход на потребителя.
Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важныйрегулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности,упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальныхпроблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукциипоставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решениюкоторых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению.Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьмасложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работаквалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделенийпредприятий.
При правильной организации продвижение очень эффективно и способствуетбыстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряетсявозврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловыеконтакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, чтоявляется объективной основой расширения производства и повышения эффективностихозяйственной деятельности. 
Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемовреализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку итовары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогамии закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можнотолько при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствахдоставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения – эторискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга  Исследованиеразличных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, атакже – изучение эффективности их воздействия после применения.
Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играетключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама иперсональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствованиестарых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производствомтратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функцияпродвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальныхпокупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Отобычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью вконечном результате – увеличении спроса на товар.
Продвижение товаров – это особая наука, где есть свои правила и законы.Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решенияпроблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения вспецифических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения играмотного осмысления  этой науки.
Целью дипломной работы является исследование видов продвижения товаровпотребительского назначения на рынок, изучение и практическое применениеметодов определения экономической и психологической эффективности рекламы истимулирования сбыта.

/>/>1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
/>/>1.1. Процесс продвижения
Продвижение – это любаяформа действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминанияпотребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественнойдеятельности [6].
Фирма может передавать нужные ейсообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональныйсбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямыепочтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщениямогут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность,эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и еехарактеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще неткакого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которыхпотребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний отоваре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся на рынкепродукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношенияпотребителей.
Важнейшие функции продвиженияс точки зрения комплекса маркетинга [1]:
1)   создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2)   формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
3)   информирование о характеристиках товара;
4)   обоснование цены товара;
5)   внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6)   информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7)   информирование о распродажах;
8)   информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
План продвижения фирмы обычновыделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознанияпотребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свойобщий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местнойжизни.
План продвижения увязывает товар,распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.
/>/>1.2. Виды продвижения
Фирма может использовать один видили сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулированиесбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения [6].
Реклама – любая оплаченнаяопределенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.
Формирование общественногомнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельностьпосредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях илиполучения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые неоплачиваются конкретным спонсором.
Персональная продажа –представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам,осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу иустановление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Стимулирование сбыта –единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей иотличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж.Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовыеусилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
На рынке потребительских товаровпо значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке:реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественногомнения.
/>/>/>/>1.3. Планированиепродвижения
План продвижения обычносостоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета [6].
Цели продвижения можноразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образакомпании.
При установлении конкретных целейпо спросу (например, увеличить сбыт на 30% при помощи финансированияпродвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархиивоздействия (рис. 1), показывающую среднесрочные и долгосрочные целипродвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание,благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добитьсяот потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти всепредшествующие этапы.
/>
Рис. 1. Целипродвижения
Используя эту модель, фирма можетпереходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своихпредложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижениядолжно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. Наболее поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создаетположительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворятьселективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятсястимулирование и сохранение намерений потребителей.
Структура продвижения –это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаниярекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта [1].
Общественное мнение дает широкойаудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления немогут контролироваться компанией.
1.4. Характеристика средств продвижения
Компании редко используюткакую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используетсякомбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различныефункции и поэтому дополняет другие [6].
1)   Реклама.
Рекламе присущи следующие достоинства.
·     Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко другот друга.
·     Ее публичный характер указывает покупателю, что товар непротиворечит общественным нормам и закону.
·     Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату –получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабнаярекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством еепопулярности и успеха.
·     Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно инаглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С однойстороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара.С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).
Но у рекламы есть и недостатки.
·     Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущейживому продавцу.
·     Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию иреакции.
·     Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды,например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другиеформы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.
2)   Личная продажа
На определенных этапах процессапокупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажастановится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколькоуникальных особенностей по сравнению с рекламой.
·     Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во времякоторого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
·     Личная продажа способствует также возникновению самыхразнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Дляпрофессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из котороговырастают длительные профессиональные контакты.
·     И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образомреагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.
Но эти преимущества обходятсянедешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременныеконтакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, какобновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средствстимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявленияинформируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены,требуют больше времени и слишком дорого обходятся.
3)   Стимулирование сбыта
Стимулирование сбытапредусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки,премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.
·     Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией отоваре, способствующей его покупке.
·     Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазахпредставляет дополнительную ценность.
·     Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В товремя как реклама призывает: «Покупайте наш товар», стимулированиесбыта настаивает: «Купите наш товар сейчас».
Компании используют методстимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Этисредства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействиесредств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу иреализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтениятовара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должнытщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителямистинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будутна высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.
4)   Формирование общественного мнения
Как и другие средствапродвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеетнесколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании поосуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.
·     Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статьяили очерк в газете кажутся более реальными  и правдоподобными, чем рекламноеобъявление.
·     Формирование общественного мнения позволяет установить контакт стеми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламныхобъявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», ане торговой рекламы.
·     Подобно рекламе, формирование общественного мнения даетвозможность эффектно представить фирму или товар.
Тщательно продуманная кампания поформированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплексапродвижения может быть очень эффективной и экономичной.
/>/>/>/>1.5. Бюджет продвижения
Бюджет продвижения – этоте финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществлениепродвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаютсяизмерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.
В настоящее время выработано пятьальтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка,метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод [6].
В рамках метода остаткафирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения.Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабыйиз всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производствокомпании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствиесвязи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета напродвижение, если не остается средств.
При методе приростакомпания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличиваяили уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот методтакже применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точкиотсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущимтенденциям; легкость определения.
Недостатки данного метода: размербюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудноопределить успех или неудачу.
При методе паритете сконкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается взависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, ималенькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точкуотсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределырасходов на продвижение.
Однако это – метод догоняющего, ане лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагаетсясходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.
При использовании метода долиот продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. Втечение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остаетсяпостоянной.
Преимущества этого метода:использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.
Слабые стороны: отсутствие связис целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы напродвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).
В рамках целевого методафирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачинужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.
Это – лучший из всех пятиметодов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнениемцелевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех илинеудачу.
Слабая сторона – сложностьустановления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.
При разработке бюджетапродвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект,который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения нарынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращаетсяпо мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.
В третьей и четвертой главахбудут подробно рассмотрены такие средства продвижения товаров,как реклама и стимулирование сбыта.

/>/>2. РЕКЛАМА
/>/>2.1. Основные решения при создании рекламы
Компаниям необходимо не толькопроизводить хорошие товары, но и информировать потребителей об ихпреимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров всознании потребителей. Для этого компании должны использовать различныесредства продвижения, в числе которых одно из важнейших – реклама.
Реклама – любая оплаченнаяконкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товарови услуг [6]. Многие организации используют рекламу длятого, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своихмероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что этосообщение вызовет ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной,например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводуданного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакцияпроявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар илиувеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой.
При разработке рекламнойпрограммы фирме необходимо принять пять принципиальных решений[6]:
1)  Постановка целей
·  Информационные цели
·  Цели сбыта
2)  Разработка бюджета
·  Рациональный подход
·  Процент от продаж
·  Конкурентный паритет
·  Цели и задачи
3)  Решения по обращению
·  Стратегия обращения
·  Исполнение обращения
4)  Решения о средствах распространения информации
·  Широта охвата, частота повторения, сила воздействия
·  Основные виды средств распространения рекламы
·  Конкретные носители рекламы
·  Распределение рекламы по времени
5)  Оценка рекламной кампании
·  Влияние на информированность
·  Влияние на сбыт
Далее процесс принятия каждого изэтих решений будет рассмотрен более подробно.
 
/>/>2.2. Постановка рекламных целей
 
Первым шагом в процессеразработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти целидолжны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке,позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяютосновные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговойпрограммы.
Цель рекламы – этоконкретная задача по информированию целевой аудитории на протяженииопределенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремитсяли реклама проинформировать, убедить или напомнить. В таблице 1 описаны такиецели [1].
Таблица 1
Возможныецели рекламыВид рекламы Цели рекламы Информативная
Сообщение о появлении нового товара
Предложить новые способы применениях существующего товара
Информирование об изменении цены на товар
Объяснение принципов действия товара
Описание оказываемых услуг
Исправление неправильных представлений о продукте или рассеяние опасений потребителей в отношении него
Формирование образа фирмы Убеждающая
Формирование предпочтения к конкретной марке
Поощрение к переключению на конкретную марку
Изменение восприятия потребителем свойств товара
Убеждение потребителя совершить покупку немедленно
Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера Напоминающая
Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться
Напоминание потребителям, где можно купить товар
Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья
Поддержание осведомленности о товаре
Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщенияпотребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формированияпервичного спроса. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок,когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либопищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательныхдостоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формированияизбирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, чтоза свои деньги они получат наивысшее качество. Приобретает особую значимость помере роста конкурентной борьбы для формирования избирательного спроса. Частьувещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы,которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретногосравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.Сравнительной рекламой пользуются, например, в таких товарных категориях, какдезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. Но такую рекламу следуетиспользовать с осторожностью, особенно в случаях, когда сравнения некорректны иих можно рассмотреть как клевету по отношению к марке-конкуренту. В некоторыхстранах такая реклама вообще запрещена.
Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобыне дать потребителям забыть о товаре. Чрезвычайно важна для товаров,находящихся на этапе зрелости. Цель дорогих объявлений хорошо известнойпродукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнитьлюдям о своих товарах, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Компании также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку,убеждая их в том, что они совершили правильный выбор; для этого используется укрепляющаяреклама.
/>/>2.3. Планирование рекламного бюджета
Определив рекламные цели, компания приступает к планированию рекламногобюджета для каждого товара. Роль рекламы – в повышении спроса на товар. Фирма хочетпотратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.Далее будут рассмотрены четыре самых распространенных метода планирования рекламногобюджета [8].
1.  Метод исчисления “отналичных средств” («рациональный»)
Многие фирмы выделяют в рекламный бюджетопределенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволитьистратить на эти цели. Подобный метод определения размеров бюджета целиком иполностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величинабюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективноепланирование рыночной деятельности.
2.  Метод исчисления “впроцентах к сумме продаж”.
Часто фирмы исчисляют свои рекламныебюджеты в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих илиожидаемых), либо к продажной цене товара.
Это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентахк объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламное стимулированиебудет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма “может себе позволить”.Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь междуиздержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете натоварную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентнойстабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно одини тот же процент суммы своих продаж.
  Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления впроцентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Онстроится на рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а неследствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличнымисредствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логическихоснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением развеслучаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.
3.  Метод конкурентногопаритета.
Некоторые фирмы устанавливают размерсвоего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этогометода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затратконкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит,что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сферестимулирования.
На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, таккак нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды нато, сколько именно следует тратить на рекламу (фирмы так резко отличаются другот друга своими ресурсами, имиджем, возможностями и целями, что размеры ихбюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами). Крометого, нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании остройконкурентной борьбы.
4.   Метод исчисления “исходяиз целей и задач”.
Этот метод требует, чтобы компанииформировали свои бюджеты рекламы на основе:
1) выработки конкретных целей;
2) определения задач, которыепредстоит решить для достижения этих целей;
3) оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнованийна рекламу.
Достоинство этого метода в том, что он требует от руководствачеткого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат,уровнем рекламных контактов, интенсивностью проб и регулярного использования товара.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению срадио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужноповторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли ценына рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следуетучитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являютсяли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются отдругих изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходитсяпродавать “под давлением” и прочее.
/>/>2.4. Выбор рекламного обращения
Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов –создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Дляпроведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать эти элементы.
После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческийподход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можновыделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантаобращения, исполнение обращения [8].
Формирование идеи обращения. Для генерирования идей,призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работникипользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед спотребителями, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырехтипов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворениеили удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара ивиде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типамипереживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидностирекламных обращений.
Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимопроизвести оценку возможных обращений. Это необходимо делать на основе их желательности,исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить егополучателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должносообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркамили товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобными доказуемым.
Например, рекламное обращение компании Bosch: “на нас можно положиться.”Этот лозунг разработан специалистами по рекламе этой компании, он не вызываетудивления или недоумения, так как фирма Bosch – немецкая, традиционноотличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью,  поэтомуэтот лозунг смотрится уместно.
Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращенийзависит не только от того, что сказано, но и как  именно это сказано.Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожихтоварах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно податьсвое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевойаудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в которомоговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощениязаданного обращения.
Рекламное обращение может бытьвыполнено в различных стилях[8].
1. Зарисовка с натуры.Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычнойобстановке.
Например, реклама кофе Nescafe: “Нового дня глоток”.
2. Акцентирование образа жизни.Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
Реклама колготок Saint Pellegrino: ”Красота инезависимость”.
 
3. Создание фантазийной обстановки.Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
Реклама дезодоранта Impulse, где красивая женщинаполучает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. “Если незнакомецвдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!”.
 
4. Создание настроения или образа.Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности,красоты, любви и безмятежности. Не делается никаких утверждений в пользутовара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитана рекламасигарет Rothmans и шоколада Dove. “Минуты нежности созданы для Dove”.
 
5. Мюзикл. Показ одного илинескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
По этому принципу построена реклама жевательнойрезинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачныммюзиклом была реклама АО “Мовен”: “Если любите прохладу, свежий воздух круглыйгод, обращайтесь на Московский вентиляторный завод”.
 
6. Использование символического персонажа.Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть какреальным, так и мультипликационным.
Хорошим примером может служить кролик из рекламырастворимого какао Nesquik.
 
7. Акцент на профессиональном и техническом опыте.Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производствеконкретного товара.
 
8. Использование данных научного характера.Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товарапо сравнению с другими.
Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.
 
9. Использование свидетельств в пользу товара.Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатиюисточник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут бытькак простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.
У фирмы Lotto, выпускающейспортивные товары, есть коллекция теннисной экипировки Борис Беккер. На обложкекаждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано, что“Борис предпочитает Lotto”.
Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивныемотивы, вызывающие ощущение счастья, чувство достижения цели, веселья и другое,оказываются наиболее эффективными.
Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся ипривлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленькийдевиз, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с даннымконкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие, какразмер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этимобъявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерятьстоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денегтам, где они не принесут ожидаемой эффективности. Иллюстрация – это первое, начто читатель обращает внимание, она должна быть достаточно интересной, чтобыпривлечь внимание. Заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитанареклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовый материал – основнойтекст рекламы – должен быть кратким и убедительным.
Все перечисленные составляющие – стиль, тон, слова, форма – должны работатьвместе для достижения максимальной эффективности. Необходимо также следовать правиламрекламы, блестяще изложенным в [3].
1)    Высказываетесьпросто. Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подходасложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Пользуйтесьповседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразупонять любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.
2)    Высказывайтесьинтересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо,если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений,экстравагантных утверждений. Читателей интересуют не ваши товары, а выгоды,которые можно из них извлечь.
3)    Высказывайтесьпрямо. Быстропереходите к сути дела. Экономьте предложения. Затем по возможности, уберитененужные слова, особенно прилагательные.
4)    Высказывайтесьутвердительно. Заявление отрицательного характера лучше переделывать вутвердительные высказывания побудительного типа.
5)    Руководствуйтесьздравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, чтопревратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ливашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли онбудет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.
6)    Будьтекратким. Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, так каких легко охватить взглядом.
7)    Будьтеправдивым и благопристойным. Лживые утверждения вскоре будут опровергнутыпрактикой, а значит, повторных заказов вы скорее всего не получите. Если же выпроиллюстрируете рекламное объявление двусмысленными изображениями или снабдитенеэтичными заголовками, то читатель будет вправе подозревать, что в товаре такмало привлекательного, что подобная реклама является вашей последней надеждойна существование.
8)    Будьтеоригинальным и не похожим на других. Ваше обращение произведет впечатление и вызоветинтерес, если будет изложено оригинально или подано необычно.
9)    Повторяйтенаиболее важные моменты. Невозможнобыть уверенным, что потенциальный покупатель прочтет ваше объявление целиком, аесли и прочтет, не стоит надеяться, что он запомнит все приведенные в немаргументы. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируяоставшиеся таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительноповышаете эффективность объявления.
10)    Стремитесьпривлечь и удержать внимание. Глаз автоматически отвергает серую массутекста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие островки,разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовкиподталкивают глаз к продолжению чтения. Ценную значимость имеет применениетаких слов, как «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия»,«льгота».
11)    Избегайтеупоминания имен конкурентов. Если вы будете сравнивать себя с определеннымиконкурентами, то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутсяизучением товаров конкурентов.
12)    Важностьпоследней фразы. Запоминается последняя фраза, первая и последняя частирекламы.
13)    Обращайтерекламу не в пустоту, а к личности. Вместо заголовка «Экономия в однутысячу рублей» лучше написать «Вы сэкономите одну тысячурублей». Он вызывает личную заинтересованность, и рекламное объявление стаким заголовком трудно не прочесть.
14)    Предлагайтеплан действий. В каждом объявлении читателям должно быть точно сказано, что выот него хотите. Рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивныеинструкции. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться лишьвосприятия вашего товара потребителями, всегда сообщайте им, где можноприобрести товар, например, следующим образом: «В нашем магазине сегодняже!»
/>/>2.5. Решение о средствах распространения рекламы
Процесс выбора средств распространения состоит из четырех этапов [1].
1)   Принятие решений о широте охвата,частоте появления и силе воздействия рекламы.
·   Широта охвата. Рекламодателю следует определить,какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламнойкампанией за конкретный отрезок времени.
·   Частота появления рекламы. Компании следует также решить,сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с ее рекламнымобращением средний представитель целевой аудитории.
·   Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следуетподумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Силавоздействия – качественная величина, оценивающая уровень воздействия обращения,переданного посредством данного средства распространения. Обращения по телевидениюобычно производят более сильное воздействие, чем обращения по радио, потому чтоиспользуют изображение и звук. Реклама в одном средстве распространения можетвосприниматься более достоверно, чем в другом.
2)   Отбор основных видов средствраспространения рекламной информации
3)   Выбор конкретных носителей информациии показатель стоимости рекламы.
Носители рекламы – конкретные средства распространения впределах каждого вида, например, конкретные журналы, телешоу илирадиопрограммы.
После выбора средства рекламы специалист приступает к выборуконкретного ее носителя среди выбранной категории.
Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него средствораспространение рекламы. Оценка производится исходя из  стоимости рекламы вконкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д.Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя и производитсявыбор конкретного носителя рекламы.
Например, если объявление должно появиться вжурналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявленияразных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местахрасположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производитоценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличиерегиональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфическоговоспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа ипсихологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалистпринимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые емупоказатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований всоответствии со своей рекламной политикой.
Специалисты оценивают стоимость рекламного обращения на конкретномносителе в расчете на 1000 человек. Но математический расчет требует корректировкипо качественному показателю необходимой аудитории. Если реклама восприняталюдьми, которым она адресована, то расчет не требует корректировки, а если нет– то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот сегментаудитории, которому данная  реклама совершенно бесполезна (этот сегмент неявляется целевым рынком фирмы). То есть из всех средств распространенияинформации наиболее эффективно то, стоимость которого в расчете на тысячучеловек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна. Во-вторых,необходимо учитывать показатель внимательности аудитории, в-третьих, контактнуюценность объявления необходимо соотнести  с показателями качества и надежностиданного носителя.
4)   Принятие решения о графикеиспользования средств рекламы.
Реклама может быть выдана ее потребителю равномерными порциями (последовательныйграфик) или резким всплесками и рамках периода рекламной кампании.
Пульсирующий график – неравномерное размещение рекламы врамках временного периода. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламироватьсвой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления,которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Приверженцыпульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силывоздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах; другиеспециалисты убеждены, что воздействие будет минимальным.
/>/>/>/>2.6. Характеристика основныхсредств распространения рекламной информации
/>/>2.6.1. Печатная реклама
·   проспекты;
·   каталоги – печатные издания,рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями иценами;
·   буклеты – специальные издания,посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламнымтекстам помещать фотографии и  факты из истории фирмы, отдельных ее членов,называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономическойжизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге,многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают напрезентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключенииконтракта;
·   листовки – применяются на выставках,ярмарках для раздачи посетителям;
·   плакаты;
·   прайс-листы – перечень товаров и ценна них;
·   пресс-релизы – отчет о проведеннойтой или иной акции, используемой в рекламных целях;
·   новогодние рекламно-подарочныеиздания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки,поздравительные открытки и прочее).
 
Преимущества: высокая степень восприятия, широкиевозможности выражения идей различными художественными средствами, высокоекачество воспроизведения, длительность существования и использования,отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов,большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей [6,8].
Недостатки: трудоемкость техническогоисполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточнаяоперативность выпуска, трудности организации распространения среди группцелевого воздействия [6,8].
Печатная реклама применимапрактически для всех видов товаров. Для товаров массового спроса используютсяпреимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.
/>/>2.6.2. Реклама в прессе
·  газеты(городские, областные, всероссийские, специализированные);
·  журналы(отраслевого или общего назначения);
·  фирменныебюллетени;
·    справочники
Стоимость размещения рекламногообъявления или статьи в прессе зависит от:
1) престижагазеты или журнала;
2) форматарекламного объявления;
3) местарасположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);
4) количестваиспользованных цветов в рекламе (если это – журнал или газета в цвете).
 
Преимущества: гибкость, широкий охват, высокаястепень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможностиспециализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей [6,8].
Основное преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательнойспособности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную тойсфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналамрекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу.Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению.При ее создании  нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно,поэтому нужно обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформлениедолжно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержатьи подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должныучитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого,  стиль обращения, атакже, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большаяиллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.
Недостатки: недостаточная оперативность,кратковременность существования, относительно высокая стоимость.
Реклама в прессе применяетсяпрактически для всех товаров.
/>/>2.6.3. Аудиовизуальная реклама
·   рекламные кинофильмы(рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламные ролики) –обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоевнаселения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;
·   слайдфильмы – как правило, этот видрекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках ипрезентациях;
·   рекламные видеофильмы (ролики,рекламно-технические, рекламно-престижные, экспресс-информация).
Преимущества: эффективность воздействия назрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения;высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах,возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров [6,8].
Недостатки: малая оперативность изготовления,трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.
Аудиовизуальная реклама применяетсяпрактически для всех видов товаров и промышленной продукции. Для товаровмассового спроса – короткие рекламные ролики для телевидения, для промышленнойпродукции – рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.
/>/>2.6.4. Радио- и телереклама
·   радиореклама, радиоролики,радиообъявления, радиожурналы, репортажи;
·   телереклама, телеролики,телеобъявления, телерепортажи, телезаставки.
Преимущества: массовость охвата, оперативностьвыхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.
Недостатки: кратковременность рекламноговоздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокаястоимость.
Эффективность радиорекламы зависит от престижа радиостанции, от количестварегионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция, откачества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст ипр.) [6,8].
Телереклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет, ипоэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чемдругие средства рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативнойи вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Качествоотечественной телерекламы заметно повышается от года к году. С другой стороны,телевизионная реклама – самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшейэффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людейсобирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людейнаходится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателямвыгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например вперерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена наразмещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, чемв дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфирарекламой порой очень высока.
Радио- и телереклама эффективна длярекламы товаров массового спроса с большими объемами реализации [1].
/>/>2.6.5. Выставки и ярмарки
·   международные ярмарки и выставки:общеотраслевые, специализированные;
·   национальные выставки: стационарные,передвижные;
·   оптовые ярмарки;
·   специализированные выставкирекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи;
·   постоянно действующие экспозиции,кабинеты образцов, демонстрационные залы.
Преимущества: наглядность демонстрируемых изделийи возможность их показа в действии, возможность мгновенного установленияделовых контактов, положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы» [6,8].
Недостатки: высокая стоимость организации иучастия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональныйохват представителей групп целевого воздействия [1,8].
Применяется практически для всехвидов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятсяпреимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи.
/>/>/>/>2.6.6. Рекламныесувениры
·   сувениры с фирменной символикой;
·   серийные сувенирные изделия сгравировкой или фирменными наклейками;
·   подарочные изделия с дарственныминадписями;
·   фирменные упаковочные материалы:сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и другое.
Преимущества: высокая эффективность в укрепленииделовых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовостьрекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании [6,8].
Недостатки: ограниченность способа выражениярекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении.
Применение: дорогостоящие сувенирныеизделия для рекламы фирм-рекламодателей, недорогие сувенирные изделия сфирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массовогоспроса.
/>/>2.6.7. Прямая почтовая реклама
·   рассылка рекламно-информационныхписем;
·   целевая рассылка печатных рекламныхматериалов.
Преимущества: высокая избирательность охватапотребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания,относительно невысокая стоимость рассылки [6,8].
Недостатки: определенные трудности в выбореадресов для рассылки, образ макулатурности.
Применяется преимущественно длярекламы дорогостоящих товаров.
/>/>2.6.8. Наружная реклама
·   рекламные щиты, панно, афиши,транспаранты  и т.п.;
·   световые вывески, электронные табло,экраны  и т.п.;
·   витрины, различные элементывнутримагазинной рекламы;
·   фирменные вывески, указатели проезда,оформление офисов, одежда персонала и т.п.;
·   реклама на транспорте.
Преимущества: гибкость и оперативность, высокаячастота повторных контактов.
Недостатки: отсутствие избирательностиаудитории, ограничение творческих возможностей воплощения.
Применяется для рекламы товаровмассового спроса и товарных знаков предприятий.
/>/>2.6.9. Мероприятия по созданиюобщественного мнения
·   презентации, пресс-конференции,симпозиумы  и т.п.;
·   финансирование общественно-полезныхмероприятий, спонсорство;
·   публикация редакционных материаловпрестижной направленности в прессе и других средствах массовой информации,публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным иобщемировым проблемам.
Преимущества: высокая избирательная способностьотдельных рекламных мероприятий, возможность установления полезныхперспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоевобщественности[6].
Недостатки: относительно высокая стоимость,отсутствие быстрых реальных экономических результатов.
Используется преимущественно в работекрупных предприятий для пропаганды своих товарных знаков и созданияположительного образа в глазах общественности.
/> 
2.6.10. Компьютеризированнаяреклама
Это – размещение рекламной информациив компьютерных сетях, в первую очередь – в Интернет.
Преимущества: огромные потенциальные возможностиоперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае егозаинтересованности, относительно низкая стоимость.
Недостатки: ограниченность художественныхприемов подачи рекламных сообщений; небольшое количество пользователейкомпьютерных сетей в России; возможность отключить показ рекламы при помощиспециальных программ; проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети.
/>/>2.7. Взаимосвязь рекламы ижизненного цикла товара
/>/>2.7.1. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного циклатовара
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)– изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни [4].
Концепция жизненного цикла товараописывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с моментаначала разработки товара и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликованаТеодором Левиттом в 1965г. Эта концепция исходит из того, что любой товар раноили поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым продуктом,то есть товару отведен определенный срок жизни, в тече­ние которого он проходитряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, повозможности, продлить срок пребыва­ния на рынке. При этом следует некоторыеэтапы сокращать, а неко­торые – затягивать, пользуясь инструментами регулированияспроса.
Понятиежизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и кподклассам (цветные телевизоры)  и даже к определенной модели или торговоймарке (цветные телевизоры «Электроника»).
Графическая модель ЖЦТпредставляет собой кривую спроса (продаж, сбыта) товара, построенную по даннымизмерения па­раметров рынка или по прогнозным данным (рис. 2).
/>
Рис. 2.Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара
Этапы жизненного цикла товара[4]:
1)   Разработка нового товара.Это – создание оригинального товара или модифицирование существующего товара,выпуск новой торговой марки силами научно-исследовательского отдела компании. Вэто время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения кзаключительным стадиям процесса.
2)   Выведение на рынок.  Это– этап жизненного цикла, на котором новый товар впервые поступает в продажу, онначинается с первого появления товара на рынке. Торговля на этом этапе часто убыточнаили прибыли невысокие, так как объем реализации мал и увеличивается медленно,велики расходы на распространение и стимулирование сбыта. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару, поэтому много средств необходимодля привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы настимулирование сбыта достаточно высоки потому, что необходимо информироватьпокупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Технология еще недостаточноосвоена, производитель не определился в выборе производственного процесса.Компания выпускает базовые модели товара, модификации товара отсутствуют. Конкуренцияна этом этапе ограничена, ведь ее могут составить только товары-заменители. Потребителямиздесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. Наэтой фазе очень высока  степень  неопределенности.  И чем революционнее инновация,тем выше  неопределенность.
Целью  всех маркетинговых мероприятийявляется создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе велики издержки производства, а расходы на стимулирование сбытадостигают обычно наивысшего уровня [5].
При выведении на рынок нового товаракомпания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она можетустановить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных –цены, продвижения, распространения и качества товара. Например, принимая вовнимание только цену и стимулирование, руководство может решить выпустить товарс высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленногоснятия сливок). Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когдаразмер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены отоваре и готовы платить за него высокую цену («покупатели-новаторы»),а потенциальных конкурентов немного. Если же основная масса покупателейнебольшого рынка имеет слабое представление о товаре, то требуются меры пооповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании с интенсивнымстимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок с состоятельной частирынка.
С другой стороны, новому товару можноназначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрогопроникновения). Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое и полноезавоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применять ее имеет смысл втех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене инезнакомы с товаром, а производственные издержки в расчете на единицу товаратем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт компании в производстведанного товара. Слабое стимулирование при низкой цене (тактика медленногопроникновения) целесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяютрасходовать большие суммы на выведение товара.
Компания должна выбирать стратегиювыведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированиемтовара. Начальная стратегия – это всего лишь первый шаг маркетингового планавсего жизненного цикла товара.
 Характеристики, цели и стратегииэтапа выведения нового товара на рынок[4]
Характеристики:
·   Продажи: невысокий уровень продаж
·   Издержки: высокие в расчете напокупателя
·   Прибыль: отрицательная (убыток)
·   Покупатели: новаторы
·   Конкуренты: очень мало
Маркетинговые цели: создатьвозможность ознакомиться с товаром и попробовать его
Стратегии:
·   Товар: базовый
·   Цена: равна издержкам плюсфиксированная прибыль
·   Распространение: избирательное
·   Реклама: добиться ознакомления стоваром первых приверженцев и дилеров
·   Стимулирование сбыта: интенсивное,чтобы заинтересовать покупателей.
3)   Этап роста. Если на новыйтовар есть спрос, то он переходит к этапу роста, на котором объем продажначинает стремительно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара покупателями: первые из них продолжают покупать, новые покупатели следуют их примеру,особенно если они слышат хорошие отзывы. Охват рынка увеличивается.Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои,аналогичные. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличениечисла конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов. Прибыли довольновысоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренцияограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкостьрынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производительпроизводит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговыерасходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этомэтапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократныхпокупок. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперькомпания должна считаться еще и с конкуренцией.
Этап роста дает рост прибылей, таккак отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывноувеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобыдолго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколькостратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и моделитовара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. Врекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждениясовершить покупку, и в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечьновых покупателей.
На этапе роста компания сталкиваетсяс необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущейприбылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара,стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующееположение. Но при этом она отказывается от максимальной текущей прибыли,надеясь вернуть ее на следующем этапе.
Характеристики, цели и стратегииэтапа роста[4]
Характеристики:
·   Продажи: объем продаж быстро растет
·   Издержки: средние в расчете напокупателя
·   Прибыль: растущая
·   Покупатели: ранние последователи
·   Конкуренты: растущее количество
Маркетинговые цели: максимальноувеличить долю рынка
Стратегии:
·   Товар: предложить усовершенствованныеварианты товара, сервис и гарантии
·   Цена: позволяющая проникнуть на рынок
·   Распространение: интенсивное
·   Реклама: добиться ознакомления стоваром и интереса к нему массового рынка
·   Стимулирование сбыта: сократитьмероприятия по стимулированию, так как спрос растет.
4)   Этап зрелости. Внекоторый момент рост продаж товара замедляется, так как большинствопокупателей уже его приобрело, и продукт переходит на этап зрелости. Этот этапобычно длится дольше предыдущих этапов и ставит перед менеджерами по маркетингуряд серьезных проблем.
Рост продаж замедляется, потомучто появляется много производителей и большое количество товара. Товар переходитв разряд традиционных. Потребители здесь – медленно признающие люди иконсерваторы. Становится более жесткой конкуренция. Конкуренты начинают снижатьцены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличиватьрасходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Этоприводит к падению прибыли. Слабые конкуренты вытесняются более сильными.
С целью удовлетворенияизменяющихся потребностей покупателей компании необходимо заботиться обизменении рынка, товара и маркетингового комплекса.
·     Изменение рынка
На этом этапе компания пытаетсяувеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новыесегменты рынка, а также – способы увеличения потребления существующимипокупателями.
·     Изменение товара
Компания может также изменитьсвойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль,чтобы привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество ипроизводительность товара – продолжительность его использования, надежность,или, например, скорость, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительныехарактеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность илиудобство. Кроме того, фирма может улучшить стиль и привлекательность товара.
·     Обновление маркетингового комплекса
Компания может увеличить продажи,изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга. Например, она можетснизить цены для привлечения новых потребителей и покупателей товаровконкурентов. Она может усовершенствовать рекламную кампанию или использоватьагрессивные меры по стимулированию сбыта – льготные скидки для продавцов,купоны, дающие право на скидку, премии и конкурсы. Фирма также может найтидополнительные каналы распространения, например, использовать магазиныактивного сбыта. Наконец, компания может предложить покупателям более совершенныеформы обслуживания.
Характеристики, цели и стратегииэтапа зрелости[4]
Характеристики:
·   Продажи: пик продаж
·   Издержки: низкие в расчете напокупателя
·   Прибыль: высокая
·   Покупатели: позднее большинство
·   Конкуренты: стабильное число,начинающееся сокращаться
Маркетинговые цели: максимальноувеличить прибыль, отстаивая свою долю рынка
Стратегии:
·   Товар: производить разнообразнуюноменклатуру торговой марки и ее моделей
·   Цена: позволяющая дать достойныйотпор конкурентам
·   Распространение: очень интенсивное
·   Реклама: подчеркивать отличия ипреимущества торговой марки
·   Стимулирование сбыта: увеличить мерыпо стимулированию сбыта, чтобы стимулировать переключение покупателей на своюторговую марку.
5)   Спад. Это – этап жизненногоцикла товара, на котором происходит падение продаж товара. Сбыт может упасть донуля или оставаться на низком  уровне долгое время. Продажи падают по многимпричинам, включая технический прогресс (появление нового, более совершенноготовара), изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж иприбыли многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Онимогут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта илисократить расходы на стимулирование сбыта, уменьшив за счет этого цены.Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная массапотребителей –консерваторы.
Поддержка слабого товара можетоказаться для компании чересчур дорогостоящей, поэтому фирме необходимообращать больше внимания на свои стареющие товары. Первая задача при этом –выявление товаров, перешедших на этап спада, посредством регулярного анализатенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношениикаждого товара, находящегося в стадии спада, должно решить, поддерживать ли его(чтобы получить последнюю прибыль) или снять этот товар с производства (воизбежание больших финансовых потерь).
Руководство может решитьподдержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставятэту отрасль. Фирма также может решить репозиционировать торговую марку, надеясьвновь поместить ее на стадию роста жизненного цикла товара.
Руководство может решитьсократить всевозможные издержки (производство и оборудование, поддержка,исследования и разработка, реклама, торговый персонал) и надеяться, что продажипри этом поднимутся. В случае успеха это на короткий период времени увеличитприбыль. Руководство может также прекратить выпуск товара. Она может продатьего другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по ценевозможной реализации.
Характеристики, цели и стратегииэтапа спада[4]
Характеристики:
·   Продажи: падение объема продаж
·   Издержки: низкие в расчете напокупателя
·   Прибыль: падение объема
·   Покупатели: консерваторы
·   Конкуренты: сокращающееся количество
Маркетинговые цели: сократить расходыи выкачать ресурсы из торговой марки
Стратегии:
·   Товар: прекратить производство слабыхтоваров
·   Цена: сниженная
·   Распространение: избирательное(целесообразно отказаться от неприбыльных каналов распространения)
·   Реклама: сократить до уровня,необходимого для сохранения консервативных приверженцев
·   Стимулирование сбыта: сократить доминимального уровня.
Переход от стадии к стадиипроисходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаззависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияютвнешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизнипотребителей и другие.
Существует множество вариантовЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа (продолжительность, формы) –результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий.
 Кривая бума описываеточень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени.Примером такого товара может быть напиток «Пепси». В случае с такойкривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыльдлительное время.
Кривая  увлечения описываеттовар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный,популярный продукт. В  качестве примера такого товара можно привести некогдапопулярные игрушки – тамагочи.
Кривая продолжительногоувлечения описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнемупредпочитает часть потребителей.
Кривая сезонности – криваятакого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодоввремени, появляется во всех случаях цикличного спроса. Таким товаром можетбыть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
Кривая нового старта илиностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое времявозобновляется.
Кривая провала характеризуеттовар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.
Кривая новых подъемов.Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшогоусовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удаетсяснова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки(«Орбит», «Дирол»), которые сначала позиционировались как«средство для ухода за зубами», а сейчас делают это все лучше и лучшеза счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применениястарых (сахар).
Кривая неудачного выведения.Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачноспланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получилибольшой успех.
/>/>2.7.2. Влияние рекламы на жизненный цикл товара
Так как реклама увеличивает объемпродаж, то она влияет и на жизненный цикл товара и  его  кривую. Используярекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличиваютобъем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы нажизненный цикл товара можно  графически изобразить, нарисовав кривую жизненногоцикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рис. 3).
/>
Рис. 3. Влияниерекламы на кривую жизненного цикла товара
Заштрихованной площадью на этомрисунке является дополнительный объем товаров, который продается при содействиирекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль.Часть ее уходит на рекламные затраты, а остальное является дополнительнойприбылью фирмы, которую она получает в результате ведения  рекламной поддержкисвоего товара.
Деформацию кривой жизненногоцикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длины каждой стадии и  объемапроданного товара на ней [5].
·  Выведение на рынок. На новой кривой сильно сокращаетсяфаза выведения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателейбыстро узнают о новом товаре  из его рекламы и часто совершают первую(частопробную) покупку. Если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторныепокупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла можетсократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.  Эффект на кривой– смещение влево.
·  Рост. Эта фаза тоже  сокращается во времени, однако не таксильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинстволюдей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью рекламы о новом товаре узнаютдаже те, кто без нее мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники),поэтому фаза роста дает больший объем проданных товаров. Эффект на кривой –смещение влево  вверх.
·  Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается,но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того,объем продаж на этом этапе также сильно  превосходит объем продаж товара безрекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купитьпредлагаемый товар. Эффект на кривой – смещение вверх и удлинение вправо.
·  Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своеготовара и снимают товар с рынка. Сбыт падает стремительнее, чем падал бы сбыттовара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса  фирмаперестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинаютпокупать другой товар (часто – модификацию первого). Сбыт падает очень быстро итолько распродает остатки. Эффект на кривой – более крутой наклон на  стадии спада.
/>/>2.7.3. Виды рекламы, используемые на различных этапахжизненного цикла товара
На каждом этапе жизненного циклатовара необходим особый подход к рекламе. Это обуславливается тем, чтоэкономическая и конкурентная среда изменяется  в каждой  фазе жизненногоцикла,  да и структура издержек производителя меняется при переходе от фазы кфазе. При планировании рекламной кампании необходимо данные обстоятельстваучитывать и соответствующим образом определять цели, методы и виды рекламноговоздействия.
Определим цели и методы рекламына каждом из этапов жизненного цикла товара [4,5].
·  Выведение на рынок. На этом этапе следует учитывать полнуюнеосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламыявляются:
1.   Добитьсязнания о существования товара и марки.
2.   Информироватьрынок о выгодах нового товара.
3.   Побудитьпокупателей испытать новый товар.
4.   Побудитьреализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.
Таким образом, основной акцент вцелях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов оназначении, области применения, основных характеристиках, названии новоготовара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что онинамного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатныхобразцов нового товара.
·  Рост. Уровень продаж стремительно растет. Многиепокупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знаюто товаре и марке товара (часто – из рекламы на первом этапе жизненного цикла).Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламыявляется уже не простое информирование о товаре, а формирование предпочтениямарки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:
1.   Созданиесильного, устойчивого образа марки товара.
2.   Созданиеи поддержание  приверженности марке.
3.   Стимулированиеприобретения товара.
4.   Дальнейшееповышение осведомленности покупателей.
Основной упор в рекламе делаетсяна качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемыйпокупателям товара фирмы.
Затраты на рекламу в общемостаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то онипостоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так каквсе расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.
На этом этапе основным видомрекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.
·  Зрелость. Новых покупателей очень мало и сбыт состоитглавным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламнойкампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок неувеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения идаже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Основной упор в рекламе делаетсяна разнообразные скидки при приобретении товара, продажи по сниженным ценам (кэтому времени технология полностью отработана, первоначальные затраты наразработку и выведение окупились), дополнительный сервис и дальнейшее повышениекачества. Основным видом рекламы является агитирующая реклама.
Конкуренция становитсяпреимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует ее либо постепенно готовится куходу  с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использоватьтакой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новуюрекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятиемтовара с производства.
·  Спад. Происходит резкое снижение объема продаж и рекламанецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталосьбольшое количество продукции, то фирма все же рекламирует товар до полной егораспродажи (иногда с очень большой скидкой).
Необходимость использованиятеории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампанииобуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании рекламане должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можнопроиллюстрировать простым примером:
При появлении нового товара,предположим копировальных аппаратов, неразумно рекламировать их с лозунгом«покупайте ксероксы». Покупатель просто не знает о том, что это такоеи нужно ли ему это. Такая реклама не будет принята  покупателями, они неготовы  к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том,что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие  у негопреимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальныепокупатели  проинформированы о новом товаре (или новых свойствах староготовара), все знают, что представляет собой рекламируемый товар (копировальныйаппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на егоновые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то,что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно,чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара илито,  которое рассчитано в основном на запоминаемость  товара и названиефирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателяпредпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы.Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти  остался образ этого товара  и фирмы.Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не  дать  забыть покупателю о том, чтоон уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателюоб их существовании.
Реклама,построенная по такому  принципу будет более эффективной, чем однообразноесообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение послеопределенного времени уже не будет  восприниматься покупателем и не сможетвыполнить возложенных на нее  задач. Кроме психологического выигрыша от  такогопланирования рекламы, возрастет отдача также за счет сокращения средств,направляемых на рекламу, так как реклама на последующих стадиях обойдетсярекламодателю дешевле,  чем реклама на первых стадиях.
/>/>2.8. Рекламная кампания
Рекламная кампания – это серия рекламных и стимулирующих сбыттовара действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течениедлительного времени [6].
Цель рекламной кампании должна быть реальной и достижимой при любыхусловиях в пределах определенных временных рамок. Основными маркетинговымицелями являются, как правило, увеличение доли рынка данной фирмы или улучшениеимиджа фирмы в общественном сознании. Поскольку главной функцией рекламыявляется передача сообщений, коммуникативные цели позволяют точнее определитьдейственность рекламной кампании. Результатом кампании должно быть четкоепозиционирование рекламируемого товара или торговой марки в общественномсознании.
Планируемая рекламная кампания должна быть ориентирована на целевойрынок фирмы. Необходимо провести исследования для изучения рынка: при проведениикампании очень важно нацелиться на самые подходящие сегменты или сегмент рынка.
/>/>/>/>2.9. Оценка рекламнойкампании
Необходимо регулярно оцениватькоммуникативную и коммерческую эффективность рекламной кампании. Измерениекоммуникативной эффективности – апробация текста – показываетэффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование можетпроисходить до или после публикации рекламы в печати или трансляции потелевидению. Существует три основных метода предварительной проверкирекламы [6].
1)   Прямая оценка. При использовании этого метода рекламодатель представляетна рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и проситдать оценку каждому варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо рекламапривлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Более высокийрейтинг указывает на более эффективную рекламу.
2)   Портфельная проверка. Потребители просматривают или прослушиваютподборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просятвспомнить вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показываетспособность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и остаться впамяти.
3)   Лабораторная проверка. Для измерения физиологической реакции потребителяиспользуется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения,кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверкиизмеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всейрекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.
Широко используются два методапроверки рекламы после ее выхода.
1)   Проверка на запоминание.  Рекламодатель опрашивает людей, прочитавшихжурнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что онисмогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминаниядемонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.
2)   Проверка на распознавание.  Исследователь просит, например, читателейжурнала указать, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используютсядля определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своейрекламы с рекламой конкурентов.
Чтобы установить уровень влияниякампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие,предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен измеритьсостояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определениякоммуникативного эффекта, опросить отобранную методом случайной выборки группупотребителей. Если эффект оказался ниже планируемого, то что-то было сделано нетак: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильновыбранная целевая аудитория или что-нибудь еще.
Одним из способов определения коммерческой эффективности рекламы являетсясравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Другая распространеннаяметодика заключается в сравнении экономических результатов хозяйственнойдеятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которыхпроводило рекламную кампанию, а другое – нет. Далее в работе вопросы определенияэффективности рекламы будут рассмотрены подробнее.

/>/>/>/>3. Стимулирование сбыта
/>/>3.1. Понятие стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта – этократковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как рекламаприводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почемуэто нужно сделать немедленно. Существуют три уровня стимулирования:стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала [2]. Далее рассматривается стимулирование потребителя.
Cтимулирование потребителя– это стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем,включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы,премии и прочее.
Естьоперации по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу –существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара принеизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко­ротком отрезке времени,но дорого обходится производителю.
Внастоящее время операции по стимулированию сбыта носят обычно бо­лее мягкийхарактер (игры, конкурсы покупателей и другие). Они более эф­фективны всоздании позитивного имиджа това­ра.
Сочетание«жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по­буждаетпокупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечаетожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша­етпотребителю симпатию и интерес с меньшими, по сравне­нию с рекламой, затратами.
/>/>3.2. Цели стимулирования сбыта
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор целизависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий [2]:
1)    Потребитель:он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемовстимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективнымобразом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет,так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на нихоказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования,обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
·    увеличить число покупателей;
·    увеличить количество товара, купленного одним и тем жепокупателем.
2)    Торговыйперсонал: способность и умение продавца продать товар не должны бытьоставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать,поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу– превратить безразличного к товару продавца в энтузиаста.
3)    Торговыйпосредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем,он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего вданном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут бытьследующими:
·    придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
·    увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
·    повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той илииной марки и т.д.
Таблица 1
Целистимулирования сбытаСТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ
– увеличить число потребителей
– увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем
– оживить интерес к товару со стороны клиентуры
– увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга
– выполнить показатели плана продаж
– ускорить продажу наиболее выгодного товара
– повысить оборачиваемость кого-либо товара
– избавиться от излишних запасов (затоваривания)
– придать регулярность сбыту сезонного товара
– оказать противодействие возникшим конку­рентам
– оживить продажу товара, сбыт которого пере­живает застой
– извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.)
– воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной воз­можностью (годовщина создания фирмы, откры­тие нового филиала и т.п.)
– поддержать рекламную кампанию
/>/>3.3. Типы стимулирования сбыта
Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей.Их можно объединить в три большие группы [2]:
·    предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны,дающие право на скидку);
·    предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
·    активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
 Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицироватьразличные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействиюна клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования[10]:
·     Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Егоотличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общегооживления торговли.
Этот вид стимулирования одновре­меннообъединяет продажу по сни­женным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры,использование ря­женых, праздничное убранство торго­вых залов, афиши, табличкис поясне­ниями, броские рекламные объявле­ния, а так же рекламную компанию впрессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку соскидкой, вручение подарков в слу­чае приобретения определенного ко­личестватовара, конкурсы, игры).
·     Избирательное стимулирование предполагает помещение товаравне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа.Товар может быть сосредоточен так­же в каком-либо месте торгового зала, например,выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.
Этот вид стимулирования включает такжеразмещение товаров на вынос­ных лотках или в тележках, располо­женных впроходах или на пересече­нии торговых линий. При этом реклама используется вменьшей степени: применяются толь­ко рекламные планшеты и указатели.
·     Индивидуальное стимулирование осуществляется в местахобщей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламнаяафиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товараосуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. Вэтом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тотмомент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирую­щими товарами.
/>/>3.4. Средства стимулирования потребителей
Стимулирование продаж обращено к самым широким массам и имеет своейцелью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно втом месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулированияот приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждомупотенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне местаторговли [2].
Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатныйподарок» или развлечение. Потреби­тель имеет возможность выбора средипредложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идетстимулирование – от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуютмногочис­ленные опросы, проведенные агентствами по стиму­лированию продаж.
Опросы также показали, что потребитель предпочи­тает такие виды стимулирования,как бесплатные об­разцы, сопровождающие покупку, дополнительное ко­личество товара,предоставляемое бесплатно, прода­жи по сниженным ценам, за которыми с некоторымот­рывом следует скидка при повторной покупке.
Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда онидают немедленный (или с не­которой отсрочкой) выигрыш или экономию.
/>/>3.4.1. Ценовое стимулирование
Потребитель очень восприимчив к продаже со скид­кой. Его привлекаюттовары, цена на которые времен­но снижена, а из двух аналогичных товаров разныхма­рок он купит более дешевый. Однако он с подозрени­ем относится к товарам,которые слишком часто пред­лагаются по «специальной цене». Тем неменее, ему бы хотелось, чтобы период про­дажи по сниженным ценам продолжалсякак можно дольше.
Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества инедостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговыепосредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению,гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиямпотребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качестваи разнообразия продукции.
Недостатком этого вида стимулирования является то, что он неприводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляетпокупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии спредлагаемым снижением цен.
Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара ипредприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временныйхарактер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменнымпояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки[10].
Преимущество данного приема заключается в том, что онпозволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее всамых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствиис намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж являетсябесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительнойподготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действияконкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.
Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желаетувеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговымпредприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующейорганизации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашениядвух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняяпереносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах напотребителя.
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когдацена играет решающую роль при выборе товара (например, таких продуктов повседневногоспроса, как сахар и масло). При этом потребителю адресуются соответствующиерекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретнойторговой точке.
Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на нихможно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобыкомпенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточнопривлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.
Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной ценетовара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространениекупонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой полученияскидки [6].
Скидки – это вычеты из цены товара, на которые идет продавецтому покупателю, который либо отказывается от выполнения продавцом какой-либомаркетинговой функции, либо выполняет эту функцию сам.
Рассмотрим некоторые виды скидок [2].
(1)   Скидкиза количество покупаемого товара
В этом случае покупатель берет на себя выполнение функции xpaненияили уменьшает расходы на перевозку или продажу товара, либо добивается одновременнойреализации перечисленных функций.
Существует два типа скидок за количество покупаемого товара:кумулятивные и некумулятивные скидки.
Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, которыйнеоднократно приобретает товар в течение некоторого периода времени, oбычно втечение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастаетобщее количество купленного товара. Кумулятивные скидки предназначены дляпоощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем, который,благодаря скидкам, уменьшает расходы на приобретение дополнительных едиництовара. Такие скидки направлены на формирование и удержание фирмой постоянныхклиентов, т.е. на стабилизацию спроса.
Некумулятивные скидки – предоставляются в случае разовыхзаказов. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями,но не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы послесовершения одной продажи. Некумулятивные скидки используются для того, чтобызаставить покупателя отказаться от приобретения маленькой партии товара, таккак обработка мелких заказов дорого обходится продавцу. Обычно скидки заколичество представляют собой уменьшение цены. Скидки за количество могутустанавливаться в процентах или в виде определенной суммы, как от стоимостизаказа, так и в зависимости от количества приобретаемых единиц товара. Чтобыизбежать ценовой дискриминации покупателей, нужно предлагать скидки заколичество всем покупателям без исключения.
(2)   Сезонныескидки
Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появитсяспрос на него. Если такие скидки используются производителем, то их применениеприводит к выполнению функции хранения другие членами канала распределения.Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года. Сезонные скидкипредоставляются по цепочке другим членам капала распределения.
/>/>Прямое снижение цен
1)  Поинициативе торговой сети
 
а) Напротяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают порадио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценамряда отобранных ими товаров или за­ранее установленного количества таких товаров,на­пример 5000 тетрадей к новому учебному году. Это означает, что только 5000 покупателейсмогут вос­пользоваться этим предложением.
б) Вовремя проведения специализированных выставок и ярмарок (выставка-продажатехники для дома и др.) многие торговые посредники предоставляют покупателямскидки.
в)Торговые  предприятия  розничной торговли предлагают своим покупателям«избранные товары недели, месяца». При этом объединяются сопутствующиепродукты повседневного спроса  и продукты длительного хранения, что позволяетувеличить общий товарооборот  и создать постоянную клиентуру, которая будетруководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.
2)  Поинициативе производителя
 
Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, какправило сопровождается  предоставлением скидок торговой сети[2].
Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующихтоваров, снижение цены на­прашивается само собой. Однако предложение про­дажипо сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлятьвозможность проде­монстрировать превосходство данного товара над то­варами-конкурентами.Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объемапродаж, сразу после окончания которого последует резкое сокращение этогообъема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, таккак они могут оказаться опасными.
 
Таблица 3
Два вариантавозможного восприятия стимулирования продажНеблагоприятное Благоприятное
– качество товара невысокое, поскольку он не может быть продан сам по себе
– товар нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность
– если производитель идет на стимулирование продаж, то это значит, что он мог бы снизить продажную цену
– товар вполне современен, а значит и предприятие-изготовитель — тоже
– товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду
– производитель идет на жертвы и сокращает свои прибыли к выгоде потребителя
Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении ценна определенный про­цент потребует следующего прироста товарооборота (см. таблицу 4).
Таблица 4
Соответствиеуровня снижения цены требуемому увеличению товарооборотаУровень снижения цены, % Требуемое увеличение товарооборота, %
5
10
15
20
18
50
112
300
Существует три способа прямойскидки.
·  Скидка в процентах. На упаковке указывается процентный размерскидки (например, 5% или 10%). Указываются две цены: старая (перечеркивается) иновая, со скидкой.
·  Скидка с указанием ее размера в денежном выражении (к примеру,минус 500 руб.).
·  Указание новой цены без указания скидки.
Обычноуказывается причина новой цены: новый выпуск товара, годовщина, сезонноесобытие, праздник и т.д.
Специальные ценыили мелкооптовая продажа
В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а егомелкой партии. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж вовремени, а  увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключаетсяв том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку онораспространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении кдешевым товарам.
Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке изтермоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, чтоданный товар является объектом стимулирования продаж.
Такие товары, как правило, размещаются в мес­тах, близких к проходув торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благо­даря хорошемуобозначению товара и его удобному для покупателя размещению.
Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать своепредложение специальных цен:
·   снижениецены всей партии (10 долларов  с 10 банок кофе);
·   однаединица товара из N бесплатно (при покупке 9 банок –1 бесплатно) ;
·   общееснижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 10 пачек).
Предложение специальных цен налагает определенные обязательства наторговые предприятия :
·   найтив торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;
·   продолжатьпродажу в розницу по обычным ценам;
·   этаакция не должна длиться долго.
Совмещеннаяпродажа
Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых неявляется обязательным ком­понентом другого. Цена комплекта устанавливается нижесуммы цен этих товаров, продаваемых отдельно.
При совмещенной продаже нескольких видов про­дукции одного производителяприменяется существен­ная скидка.
Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединитьуже зарекомендовавшую се­бя продукцию с новой продукцией, тем самым об­легчаетсязадача внедрения нового продукта на ры­нок. Он позволяет также объединитьпродукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости,что в итоге приводит к увеличе­нию сбыта продукции предприятия.
С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовойпродажей и требует аналогичного подхода.
Зачет староготовара при покупке нового
В основном применяется при продаже дорогосто­ящей техники и оборудования,которые не обладают высокой степенью оборачиваемости [2].
При этом возможны два варианта:
·    принятый товар не подлежит перепродаже, он идет на свалку;
·    этот товар перепродается впоследствии другому клиенту.
Эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя, т.к.имеет место снижение цены (так как новый товар потребитель получает со скидкой),которое со­провождается предоставлением услуги (избавлени­ем потребителя отненужной вещи).
Дополнительноеколичество товара бесплатно
Психологическое воздействие на потребителя гораздо больше, если емупредлагается на 25 процентов больше товара, чем в случае использования 25-типроцентной  скидки.
Методы  такого предложения:
·    поштучно (150 штук + 15 штук);
·    в процентах (+ 15 процентов);
·    в весовом выражении ( +  150 грамм).               
При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительныхрасходов:
·    бесплатное предоставление некоторого количества товара;
·    новая упаковка для товара.
Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычнокрупными фирмами.
/>/>Купонаж
Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижениемцен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формойснижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон,дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны помещаются на упаковкутовара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу.Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлятьсобой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение ценыкакого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне[2,6].
Наиболее эффективен купонаж в следующих случаях:
·    в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимопобудить потребителей опробовать его;
·    в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбытпереживает застой и необходимо расширить круг покупателей.
В США на  одного человека приходится 800 купонов в год [18].
Ниже приведены наиболее распространенные способы распространения купонов.
·   Почтоваярассылка. Фирма должна иметь картотеку потенциальных клиентов, по адресам изкоторой рассылаются купоны и рекламные объявления.
·   Разноска.Купоны опускаются  в потовый ящик или подсовываются под дверь квартиры.
·   Черезпрессу (в том числе и через специализированные журналы).
·   Черезупаковку товара. Купон помещается на упаковке для привлечения новых клиентовили вкладывается в упаковку для завоевания постоянных клиентов. Плюс этогоспособа – минимальные издержки на распространение купонов.
·   Распространениекупонов непосредственно в  магазине при входе.
/>/>Возмещение с отсрочкой
Простое возмещениес отсрочкой
Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некотороевремя, если клиент отправляет свой купон, дающий ему право на скидку, поуказанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в видеопределенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, какправило, имеет право на одноразовое получение скидки.
Возмещение припредъявлении доказательств покупки
Это – наиболее широко используемая форма снижения цен с отсрочкой полученияскидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается приусловии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основномдля создания круга  постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купонырасполагаются на упаковке и должны быть вырезаны [2].
Преимущества данного метода:
·   простотараспространения и дешевизна купонов;
·   простотапроверки результатов операции;
·  привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно болеекрупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;
·  эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большогоколичества повторных покупок;
·   несоздает условий для жульничества потребителей.
Недостатки:
·    занимает много времени, так как требует большого числа повторныхпокупок;
·    требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятияи его изъятия из обращения после окончания.
Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в раз­мере 4$предъявителям доказательства покупки 8 элект­рических батареек своегопроизводства.
Совмещенноевозмещение с отсрочкой
Объединяются несколько товаров разных производителей в рамках однойоперации.
При этом используются следующие приемы.
а) Цепочки купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемомчерез прессу. Потре­битель покупает товары в магазине по своему выбору, на­клеиваетдоказательства покупки на купон, публикуемый в прессе, и получает возмещение сотсрочкой на более крупную сумму.
б) Проба качества. В этом случае купон имеет форму книжечки, со­стоящейиз нескольких страниц и представляющей 8 предва­рительно отобранных товаров,которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может дости­гать100$. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, оп­робовав все 8 предложенныхему образцов.
в) Подарок — качество. Потребитель может приобрести различныепредметы для использования их в качестве подарка и получить при этомзначительную скидку.
Учетные купоны(перекрестный купонаж)
Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершаетсяпокупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.
Снижение цен,совмещенное с общественно-полезным мероприятием
Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки иулучшения образа торговой марки некоторые производители привлекают по­требителейк какому-нибудь общественно-полезному или благотворительному ме­роприятию.
Например, предъявив 5 документов покупки, клиент получает скидку в100$, и при этом 10$ будут перечислены в фонд помощи инвалидам.
Как простые, так и более сложные формы сниже­ния цены имеют одну общуючерту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах,независимо от того, происходит ли это сра­зу или с отсрочкой выплаты.
/>/>3.4.2. Стимулирование натурой
Стимулирование натурой можно определить как предложениепотребителю дополнительного количества какого-либо товара.
Стимулирование натурой преследует две цели [2]:
·    дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиальноотличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
·    придать более разносторонний и предметный характер контактаммежду предприятием и потребителем. 
Существуют два  средства стимулирования натурой: премии и образцы [6].
/>/>Премии
Прямая премия
Прямая премия вручается покупателю в момент совершения покупки, таккак она заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, или выплачиваетсяпотребителю в кассе. Премия должна быть привлекательной для потребите­ля. Ееполучение имеет целью повторную покупку товара.
Существуют три категории прямых премий [2].
1)   Премия для детей. Часто представляет собой головоломки, наклейки,игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (например, олимпиада) илиассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе неединственный  объект применения прямых премий.
2)   Полезная премия. Адресована взрослым  покупателям и призвана убедитьих в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должнабыть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.
Например, фирма «Цептер» широко использует этот видпремий, предлагая покупателям в качестве подарков кас­трюли, книги с кули­нарнымирецептами и другие полезные товары.
3)   Премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем категориямпотребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создатьновый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю можетпредоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит отпотраченной на приобретение товара суммы.
Предложение прямойпремии с привлечением торговой точки
Если стоимость товара ненамного выше размера премии, то к стимулированиюпродаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара,являющегося объектом стимулирования, покупа­тель должен сделать другие покупкина определенную сумму.
Премия с отсрочкой
В этом случае покупатель не может сразу после покупки полу­читьпремию, он должен направить по определен­ному адресу доказательства покупки.После этого ему бу­дет вручена премия на почте.
Эта премия используется в тех случаях, когда произво­дитель желаетсоздать постоянную клиентуру в отноше­нии недорогих товаров с быстройоборачиваемостью.
Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, таккак она вручается только тем потреби­телям, которые заявили о покупке.
Примером премии с отсрочкой может служить предло­жение кассеты с фотопленкойпри покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательствпокупки ему отправляется кассета с фотопленкой, со­провождаемая предложением оее последующей обра­ботке. Выгоду от операции имеет фирма по обработкефотоматериалов, которая и осуществляет эту операцию по стимулированию сбыта.
Упаковка,пригодная для дальнейшего использования
Такие премии используются различными фирмами, например, производителямистиральных порошков в бочонках большой емкости, кофе в банках, блюд-полуфабрикатови т.д., упаковка товаров кото­рых после использования продукта превращается вму­сорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные ем­кости и другие полезные вбыту мелочи.
Самооплачивающаясяпремия
Этот вид премий особенно популярен в Англии. Его принцип заключаетсяв том, что потребителю предлага­ется высококачественный товар по довольно низкойцене при условии представления доказательств покупки дру­гого товара.
 
 
 
 
Постоянная премия
Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например,«Киндер-сюрприз» – шоколадное яйцо, вну­три которого находитсяпластмассовая игрушка – премия.
Выбор премии
Для того, чтобы выбрать оптимальный вид премии, необходимо ответитьна следу­ющие вопросы [9].
1. Законно ли применение премии?
2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточноизвестен, чтобы использование премии было оправданным).
3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?
4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампа­нии, стимулирующейпродажу товара?
5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?
6. Является ли премия предметом, известным потреби­телям? Она должнабыть не только оригинальной и мод­ной, но и обладать определенной значимостьюдля по­требителей.
7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стиму­лирования?
8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, кото­рые покупаютданный товар или товар конкурирующей марки?
9. Соответствует ли премия особенностям сети распре­деления (условияобращения с товаром, планировка тор­говых залов, риск нанесения ущерба товару)?
10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?
11. Возможна ли немедленная поставка премии в тре­буемом количестве?
/>/>Образцы
Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющемкоммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки [6].
На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись:“бесплатный образец, продаже не подлежит”. Себестоимость образца должнасоставлять не более десяти процентов от продажной цены товара.
К некоторым товарам, а также кбольшей части услуг, такая форма стимулирования, как предоставление бесплатныхобразцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут бытьпроданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному  опробованию втечение короткого отрезка времени (например, для автомобилей) [2].
Если предложенный образецвоспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет своюпривлекательность и превращается в «жалкую подачку». Поэтомунеобходимо найти такие размеры образца и формы его представления, которые бысоответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.
Применениеобразцов
Данная операция стимулированиясбыта имеет единственную цель – ознакомить покупателя с товаром, дать емуопробовать товар. Распространение образцов осуществляется:
–  во время выпуска товара вобращение;
–  в случае повторного выпускатовара, который  в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.
Распространение бесплатныхобразцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты напроизводство, накладные  расходы, связанные с распределением, а также затраты на  рекламу, сопровождающую стимулирование.
Параллельно с подготовкой самихобразцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (созданиезапасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределенияобразцов: с товаром или отдельно от него).
Основные методы распределенияобразцов:
–  доставка на дом;
–  по почте: когда необходимовоздействовать на определенные группы населения;
–  через прессу: целенаправленноераспределение образцов через журналы. Например, образцы косметикираспределяются через журналы для женщин.
–  в месте продажи: прямаяраздача образцоврозничными торговцами или совмещенная с покупкойдругого товара.
Для использованияпоследнегоспособа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджетедополнительныестатьирасходов на:
–  оплату рекламной полосы;
–  затраты на вклеиваниеобразцов;
–  почтовые расходы.
Распространением образцовзанимаются специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью служащих на входе в магазины.
/>/>3.4.3. Активное предложение
Активное предложение – этовсе виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участияпотребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя,в основе которых лежит этот принцип [2]:
·    конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности,сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;
·    лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делаяпокупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.
Оба приема имеют одну сильнуюсторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаютсявеликолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятияявляется сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможностьполучения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив дляучастия.
Производители товаров и торговаясеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуяодну цель – создать  предрасположенность потребителя к торговой марке дляувеличения объема продаж.
/>/>Конкурсы
В то время как премияоказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности ввыигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия вконкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участниковтребуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде бытьлучшим или одним из лучших.
Конкурсы могут бытьсамыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам личности:памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.
 1)  Конкурсы,инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служитьконкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, которыйиспользуется для создания атмосферы особенного события в той или иной торговойточке.
 2)  Конкурсы,организуемые прессой – для привлечения постоянных читателей.
 3)  Конкурсы,организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов.
·   Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок илистихотворение). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основномвыступают игрушки.
·   Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов вкакой-либо области, например, среди архитекторов на лучший проект здания офисафирмы.
·   Семейные конкурсы. Составляют большую часть всехконкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегаютпроизводители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принциппроведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того,чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагаетсяучастие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательствпокупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.
Призы
Предлагаемые призы играютрешающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтатьо них, выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Обычно используется несколькоградаций призов по принципу их стоимости, наиболее дорогими являются первыепризы.
Существуют особеннопривлекательные крупные призы:
·   туристические поездки, совпадающие повремени с каким-либо крупным спортивным событием;
·   дорогие товары;
·   очень дорогие товары: автомашины,квартиры и т.п.
Для одного товара конкурс следует проводить не чаще одного раза в год.
Требования кконкурсам:
1) решение не должно быть найдено большинством участников;­
2)  первыйприз должен быть достаточно ценным;
3)  вопросыдолжны быть разделены на основные и дополнительные;
4)  необходимообеспечить контроль честности и правильности игры.
/>/>Лотереи и игры
Различают три вида игр:лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лотои производные от него [10].
 1)  Лотереи. Этотвид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте икрупными торговыми центрами.
 2)  Игры, основанныена теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играхделается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публикеудовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количествакаких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть,чтобы проявились выигрышные элементы.
 3)  Лото.Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки”: две части одногопослания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото,предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленныйрозыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путемсбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которогофигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.
В отличие отконкурсов, лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что ониносят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнениемкакой-либо работы.

/>/>/>/>4. анализдинамики изменения розничного товарооборота тд цум
/>/>4.1. Товарооборот и прибыльторгового предприятия
Товарооборот – общая стоимость товаров,реализованных населению и другим потребителям в денежном выражении [9]. Товарооборотизмеряется в рублях, может вычисляться за различныепромежутки времени, наибольший интерес представляютдневной, месячный, квартальный, годовой товарооборот. В зависимостиот типа торгового предприятия, товарооборот может бытьоптовым и розничным.
Определяется товарооборот следующим образом:
         />,                                              (1)
где T – товарооборот, ЦI – розничная цена I-го товара, VI – объем продаж I-го товара, I – общее количество наименований реализованных товаров.
Структура товарооборота – это его деление по товарным группамили по отдельным товарам.
Торговая надбавка для розничного торгового предприятия – эторазница между розничной и оптовой ценой товара, дляоптового – разница между оптовой ценой и ценой производителя продукции [9]. Максимальное значение торговой надбавки = 35%, при превышении этого порога взыскивается штраф. Кроме того, в Москве установленмаксимум в 20% для некоторых продовольственных товаров.
Валовый доход торгового предприятия – это сумма торговыхнадбавок на реализованные товары.
Определяется валовый доход следующим образом [9]:
ВД = ДТ + ДНТ + ВНД,                                        (2)
где ДТ – доход от торговой деятельности, ДНТ– доход от неторговой деятельности, ВНД – доход отвнереализационной деятельности.
ДТ – это собственно и есть сумма торговыхнадбавок на реализованные товары:
/>,                         (3)
где I – общее количество наименованийреализованных товаров, НI– сумма торговых надбавок на все реализованные I-етовары, ЦОI  – оптовая цена I-го товара,, ЦРI  – розничная цена I-го товара, VI – объем продаж I-готовара.
ДНТ – доходы от реализации имущества, отдополнительно оказываемых услуг, от сдачи в арендупомещений и т.д.; многиеторговые предприятия не имеют этих доходов.
ВНД – штрафы, пени, неустойки, полученные данным предприятием от других предприятий, плюс положительные курсовые разницы (они возникают в случае, если организация имеет ценные бумаги, курскоторых вырос).
Балансовая прибыль торгового предприятия – это разницамежду полученным им валовым доходом и издержками.
Определяется балансовая прибыль следующим образом[9]:
БП = ВД – И – НДС – АКЦ – ВНР ,                                (4)
где БП – балансовая прибыль, И – издержки, НДС – налог на добавленную стоимость, АКЦ– акцизный налог, ВНР – внереализационные расходы(штрафы, пени, неустойки, заплаченные другим предприятиям).
Основные статьи издержек торгового предприятия: заработнаяплата работникам + отчисления с нее во внебюджетные фонды,транспортные расходы, расходы на малоценный инвентарь, процентыза кредиты, расходы на рекламу и стимулирование сбыта(в той их части, которая не превышает 5% от общей суммыиздержек, а остальное – из чистой прибыли), командировочные и представительские расходы, товарныепотери (только в пределах норм естественной убыли).
Чистая прибыль торгового предприятия – это разницамежду балансовой прибылью и налогом на прибыль.
Определяется чистая прибыль следующим образом [9]:
ЧП = БП – НПР – Н1 – Р1 ,                                     (5)
где ЧП – чистая прибыль, НПР– налог на прибыль (для предприятий торговли = 35%), Н1– другие налоги из прибыли, Р1 – расходы, не относящиеся на издержки (например,расходы на рекламу и стимулирование сбыта в их части, превышающей 5% отобщей суммы издержек).
Полученную чистую прибыль торговое предприятие может расходовать посвоему усмотрению.
/>/>/>/>4.2. Тенденцииразвития розничного товарооборота в Российской Федерации в период с 1992 по2000 год
Для того, чтобы розничное торговоепредприятие смогло успешно осуществлять свою деятельность по продвижениютоваров, его руководство должно знать общие тенденции иперспективы развития розничного товарооборота РФ. Приэтом наиболший интерес представляет динамика товарооборота РФ в текущих исопоставимых ценах, его структура и распределение поформам собственности, доли импорта и экспорта в товарныхресурсах России, источники потсупления товаров ворганизации розничной торговли РФ и качество товаров, поступающихна потребительский рынок нашей страны. Подробному рассмотрениюэтих показателей и посвящена настоящая часть главы.
Торговля одной из первых приступила к рыночным преобразованиям. Сегодняуже можно говорить об их вполне определенных социально-экономическихпоследствиях, которые выразились в ликвидации товарораспределительной системы,упразднении торгов и трестов, смене форм собственности, создании слоя частныхпредпринимателей и конкурентной среды. Предприятия торговли получили полнуюправовую и хозяйственную самостоятельность, перешли на рыночную модельфункционирования. Свыше 40 тысяч из них уже приватизировано, в том числе болеетысячи – за 2000 год. Сегодня почти повсеместно видны положительные результатырыночных преобразований: широкий выбор предлагаемых товаров, отсутствиеажиотажного спроса и унизительных очередей. Cформировался слой собственников,способных умело и энергично хозяйствовать, обеспечивая высокий уровеньобслуживания населения.
Однако низкий уровень платежеспособности населения, резкий спад производстваи сохраняющаяся нестабильность товарного рынка сказывается на развитиирозничного товарооборота.
Динамика изменения розничного товарооборота в РФ за последние годы вфактически действовавших ценах приведена в таблице 5 [7].
Таблица 5
Оборотрозничной торговли РФ, трлн.руб. (с 1998г. – млрд.руб.)1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 5,1 54 196 511 722 835 1020 1723
Из приведенных в таблице 5 данных можно сделать вывод о том, чтоимеет место непрерывный рост абсолютных величин товарооборота в РФ. Абсолютныйразмер прироста за 1993 год, по сравнению с 1992 годом, составил 48,9 трлн.руб.или 1049%, что на 786% больше абсолютного прироста в 1994 году, составившего263% или 142 трлн.руб. В 1995 году абсолютный размер прироста составил 315трлн.руб. или 160,7%. В 1996 году абсолютный размер прироста продолжает снижатьсяи составляет 211 трлн.руб. или всего лишь 41,3%, и еще большее снижение мыможем наблюдать в 1997 году: это 113 трлн.руб. или 15,7%. C 1998 годаабсолютный размер прироста розничного товарооборота РФ увеличивается: в 1998году он равен 185 млрд.руб. или 22,2%, а в 1999 году составил уже 703млрд.руб. или 68,9%.
Отразим распределение розничного товарооборота по структуре и его динамику(см. таблицу 6) [7].
Таблица 6
Динамикарозничного товарооборота РФ в сопоставимых ценах за 1995-1999 год *Показатели Годы 1995 1996 1997 1998
1998
 в % 1999
1999
 в %
Оборот розничной
торговли, трлн. руб. (с 1998г. – млрд. руб.)
в том числе: 511 722 835 1020 95 1723 82
Продовольственные товары
В % к итогу
237
46
324
45
382
46
479
47 96
829
48 83
Непродовольственные товары
В % к итогу
274
54
398
55
453
54
541
53 94
894
52 81
Из общего объема оборота розничной торговли:
–    оборот торгующих организаций
В % к итогу
–    продажа товаров на рынках
В % к итогу
357
69,8
154
30,2
506
70,1
216
29,9
588
70,5
247
29,5
705
69,1
315
30,9
1156
67,1
567
32,9
Товарные запасы в организациях розни-чной торговли на конец года
–    всего, трлн. руб. (c 1998 г. — млрд. руб.)
– в днях торговли
33,2
41
38,0
32
44,5
28
48,3
26
76,3
29
Издержки
обращения,
в % к обороту 9,16 10,29 8,82 10,10
Прибыль от реализации,
в % к обороту 2,7 1,1 1,2 1,5 Среднегодовая численность работников организаций розничной торговли, тыс. чел. 3109 3282 3019 2785 2565
* В 2000 году оборот розничной торговли РФ всопоставимых ценах составил 106,2%.
Как следует из данных таблицы 6, за последние годы(1995÷1999) в нашей стране отмечалась тенденция снижения общего объемарозничного товарооборота в сопоставимых ценах. И лишь в 2000 году объемрозничного товарооборота в сопоставимых ценах увеличился и составил 106,2%.
В 1999 году по сравнению с 1998 годом товарооборот в сопоставимыхценах уменьшился на 13%, а в 2000 году по сравнению с 1999 годом увеличился на24,2%.
За 1995÷1999 годы изменилась структура розничноготоварооборота: увеличилась с 46% в 1995 году до 48% в 1999 году доляпродовольственных товаров и соответственно уменьшилась с 54% до 52% долянепродовольственных. Это изменение говорит об ухудшении уровня жизни населения,которое стало вынуждено тратить меньше денег на промышленные товары за счетувеличения расходов на питание.
На фоне высокого уровня насыщенности товарами в предприятиях розничнойторговли повысилась товарообрачиваемость товарных запасов. Это сокращает времяпребывания товаров в торговле (товарные запасы уменьшились с 41 дня в 1995 годудо 29 дней в 1999 году) и обеспечивает уменьшение издержек обращения. Ростскорости обращения товаров связан прежде всего с увеличением долипродовольственных товаров в структуре товарооборота, а также с улучшениемснабжения предприятий товарами, что уменьшает необходимость создавать значительныетоварные запасы.
Устойчиво увеличивается объем прибыли от реализации в процентах к обороту(с 1,1% в 1996 году до 1,5% в 1997 году), что свидетельствует об увеличенииэффективности функционирования торговых предприятий РФ.
C 1995 по 1999 год постоянно уменьшается оборот торгующихорганизаций в процентах от общего объема товарооборота (с 69,8% в 1995 году до67,1% в 1999 году) и соответственно увеличивается объем продаж товаров напродовольственных, вещевых и смешанных рынках (с 30,2% в 1995 году до 32,9% в1999 году), что также как и изменение структуры розничного товарооборота свидетельствуетоб ухудшении уровня жизни населения, вынужденного больше покупать товаров на рынках,где они стоят дешевле, чем в магазинах.
Рассмотрим распределение розничного товарооборота РФ по формам собственности(см. таблицу 7) [7].
Таблица 7
Распределениерозничного товарооборота РФ по формам собственности за 1995-1999 годГоды Всего В том числе по формам собственности Негосударственная Частная (из состава не-государственной) Государствен-ная
1995
трлн. руб.
в % к итогу
511
100
450
88
382
75
61
12
1996
трлн. руб.
в % к итогу
722
100
658
91
565
78
64
9
1997
трлн. руб.
в % к итогу
835
100
774
93
661
79
61
7
1998
млрд. руб.
в % к итогу
1020
100
963
94
840
82
57
6
1999
млрд. руб.
в % к итогу
1723
100
1637
95
1430
83
86
5
Из таблицы 7 видно, как менялась структура розничного товарооборотаРФ по формам собственности за период с 1995 по 1999 годы. Во-первых, отмечаетсяпостепенное снижение доли товарооборота, формирующегося в государственномсекторе торговли – с 12% в 1995 году до 5% в 1999 году. Во-вторых, постоянноувеличивается доля негосударственного сектора торговли – с 88% в 1995 году до95% в 1999 году. В составе же негосударственного сектора торговли доминируютчастные торговые организации, и их доля также постоянно растет – с 75% в 1995году до 83% в 1999 году.
Отражая структуру товарооборота, необходимо отметить изменение долиимпорта в товарных ресурсах (см. таблицу 8) [7].
Таблица 8
Доля импортав товарных ресурсах РФ (%) за 1992-1999 годПоказатели Годы 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 1999 к 1992 Товарные ресурсы розничного това-рооборота собственного производства 77 71 52 46 48 51 52 64 -13 Поступления по импорту (включая официально нерегистрируемый импорт) 23 29 48 54 52 49 48 36 15
Из таблицы 8 видно, что наибольшая доля товарных запасов импортногопроизводства в розничном товарообороте РФ приходится на 1995-1996 годы. Этосвидетельствует о том, что в эти годы имел место наибольший спад отечественнойпромышленности. В последующие годы ситуация улучшается: доля отечественныхтоваров в розничном товарообороте РФ неуклонно возрастает, и уже в 1999 году ихдоля составила 64%, в то время как импортируется лишь 36%.
Важно также отразить источники поступления товаров в организации розничнойторговли РФ (см. таблицу 9) [7].
Таблица 9
Источникипоступления товаров в организации розничной торговли РФ (%) за 1995-1999 годПоказатели Годы 1995 1996 1997 1998 1999 1999 к 1992
Всего поступило товаров
в том числе: 100 100 100 100 100 – от предприятий-изготовителей 39 36 34 30 29 -10 – от организаций оптовой и розничной торговли, посреднических фирм 45 48 47 50 50 5 – от физических лиц 16 16 19 20 21 5
По данным таблицы 9 можно сделать вывод о том, что постоянно сокращаетсяколичество товаров, поступающих в розничную торговлю от самих предприятий-изготовителей(с 39% в 1995 году до 29% в 1999 году). В то же время стабильно увеличиваетсяколичество товаров, поступающих в организации розничной торговли от оптовых,посреднических фирм и индивидуальных предпринимателей. Это свидетельствует обусилении позиций оптовых и посреднических организаций в обеспечении розничнойторговли товарами, а также о том, что предприятия-изготовители сейчас восновном ориентируются на производство продукции, а для организации сбыта своейпродукции чаще привлекают посредников.
Большой интерес представляет также качество товаров, поступающих напотребительский рынок РФ (см. таблицу 10) [7].
Таблица 10
Количествозабракованных и сниженных в сортности от общего числа проинспектированныхтоваров, поступивших на потребительский рынок РФ (%) за 1992-1999 годТоварные группы Годы 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 1999 к 1992 Продовольственные товары Мясо птицы 19 14 25 16 19 36 18 25 6 Колбасные изделия 9,6 11 20 15 17 21 20 22 12,4 Цельно-молочная продукция 5,5 5,7 12 11 12 13 13 17 11,5 Растительное масло 31 17 13 21 22 29 32 35 4 Яйца 28 26 29 19 11 23 28 40 12 Алкогольные напитки и пиво
Водка и
ликеро-водочные
изделия 12 26 30 26 28 45 22 16 4 Вино 25 23 31 39 37 17 21 20 -5 Коньяк 71 73 49 52 37 29 27 39 -32 Шампанское 38 14 22 15 11 – Пиво 10 11 13 13 16 23 18 19 9 Непродовольственные товары
Швейные
изделия 19 23 36 44 37 37 37 44 25
Чулочно-носочные
изделия 40 31 29 34 48 35 31 45 5 Кожаная обувь 21 19 26 21 31 33 35 34 13 Радиоаппаратура 36 24 33 30 26 28 28 30 -6 Телевизоры и видео-магнитофоны 10 16 23 31 18 12 17 38 28
Из приведенной выше таблицы 10 видно, что качество товаров, поступающихна потребительский рынок РФ, достаточно низкое и имеет тенденцию к еще большемуснижению. Бракуется большая часть продовольственных товаров, среди них самоенизкое качество – у колбасных изделий и цельномолочной продукции. Такжеотбраковывается и снижается в сортности большой процент непродовольственныхтоваров, особенно низкое качество – у швейных изделий, обуви, телевизоров ивидеомагнитофонов. Улучшение качества наблюдается в основном в отношенииалкогольной продукции (вино, коньяк), что в первую очередь связано с усилениемконтроля со стороны государства за производством этой продукции. Также следуетотметить, что в 1999 году качество товаров достигло рекордно низких отметок запоследние несколько лет.
Подводя итог, можно сказать, что в то время как товарооборот РФ непрерывнорастет в абсолютных величинах, он только в 2000 году стал увеличиваться всопоставимых ценах, а до этого времени лишь уменьшался. Ухудшилась структурапотребления: население тратит около половины своих доходов на продовольственныетовары. Уровень доходов населения РФ остается низким, поэтому одна треть товаровприобретается покупателями на рынках, и имеется тенденция к увеличению объемовпродаж на рынках. Медленно уменьшается доля импорта в товарообороте, чтосвидетельствует о крайне медленном развитии отечественной промышленности. Внастоящее время почти весь розничный товарооборот РФ формируется внегосударственном секторе торговли. Качество товаров, поступающих напотребительский рынок РФ, достаточно низкое и имеет тенденцию к еще большемуснижению.

/>/>/>/>4.3. Основные сведения окомпании ОАО «Торговый дом ЦУМ»
ОАО «Торговый Дом ЦУМ» – торговая розничная компания,действующая на рынке розничной торговли непродовольственными товарами городаМосквы на протяжении уже многих лет. ОАО «ТД ЦУМ» имеет вековуюисторию и устоявшиеся традиции обслуживания покупателей. Его торговая маркахорошо знакома многим поколениям москвичей и гостей столицы. ОАО «ТДЦУМ» является одним из крупнейших розничных продавцов Москвы и расположенв центре города на пересечении множества пешеходных и автомобильных маршрутовмежду Большим и Малым театрами. ОАО «ТД ЦУМ» имеет хорошую репутациюна рынке, в деловых отечественных и зарубежных кругах.
Сведения о компании
Полное фирменное наименование компании:
                 Открытое Акционерное Общество «Торговый домЦУМ»
Сокращенное наименование компании:   ОАО «ТД ЦУМ»
Адрес: 103779, г. Москва, ул. Петровка, 2
 Телефон: (095) 292-2271, Факс: (095) 925-9921.
Управление компанией:
генеральный директор – Воскобойников Александр Семенович;
коммерческий директор – Зоркина Татьяна Александровна;
заместитель генерального директора по экономике – Хапенков ВладимирНиколаевич;
главный бухгалтер Кулик – Валентина Ивановна.
В число акционеров входят Правительство г. Москвы, ведущиезарубежные и отечественные компании.
Консультанты, аудиторские компании:
·     Общество с ограниченной ответственностью«Банк’с-Аудит-сервис»;
·     Открытое акционерное общество «Инвестиционная фирма»ОЛМА”;
·     Закрытое акционерное общество «Комкон-Амадеус»;
·     Paradigma Adversting Group.
Площадь универмага составляет 32827,1 кв.м.
Торговая площадь и прилегающие к ней территории –16815,9 кв. м.
У ЦУМа есть филиалы, расположенные на территории г. Москвы:
1. Столешников переулок, 9 с площадью 169,3 кв. м.
2. Петровка, 15 – 780, 1 кв.м.
3. Петровка, 6 – 1302,7 кв.м.
4. Петрозаводская, 11 – 1996,5 кв.м.
Также у ЦУМа имеется свое складское хозяйство – база Коптево, 73Б.
В 1996 году была произведена реконструкция ЦУМа. За девять месяцевЦУМ преобразился в современное торговое предприятие. Торговая площадь быларасширена за счет занятого раньше подсобными помещениями пятого этажа, чтосоставило с прилегающими к ней территориями – 16815,9кв. м, собственная торговая площадь составляет примерно 60%, а 40% сдается варенду. На ней размещены 72 торговые секции. В ЦУМе используются прогрессивныеметоды обслуживания, такие как самообслуживание (его79,5% удельный вес составляет 79,5%, а с учетомарендаторов – 84,5%), что позволяет расширитьассортимент и увеличить товарооборот магазина. Все секции укомплектованысистемой по защите товаров от краж, что позволило разместить в одной секциибольшее количество товара. Увеличение площадей позволило расширить ассортимент.На добавленном пятом этаже теперь продают аудио-видео продукцию, бытовуютехнику, компьютеры, мебель.
В ЦУМе предлагается ряд дополнительных услуг: справочное бюро, пунктобмена валюты, отделение банка, пошив штор с выездом дизайнера, раскрой тканей,мелкая переделка швейных изделий, подбор очков, ремонт часов, фото услуги,стоматологический центр, кафе-ресторан, стол упаковки, доставка товара на дом,автостоянка, демонстрация новых видов товаров и другие. Благодаря широкомуассортименту товаров, ЦУМ поддерживает статус универсального магазина, не уступаяуровню европейских стандартов.
/>/>/>/>4.4. Анализ динамикиизменения розничного товарооборота ТД ЦУМ в 2000 году
За 2000 год товарооборот ОАО «ТДЦУМ» составил 1026,0 млн.руб., в том
числе столовая 6,69 млн.руб. В сравнении с1999 г. объем товарооборота увеличился на 264,4 млн.руб. или в 1,35 раза.
Помесячные объемы товарооборота ЦУМа за 2000 и 1999 годы приведены втаблице 11.
Таблица 11
Динамикаизменения товарооборота ЦУМа за 1999 и 2000 годыПериод В текущих ценах
В сопоставимых ценах
(в ценах на 01.1999 г.)
2000 г.
(т.р.) Удельный вес (%)
1999 г.
(т.р.) Удельный вес (%)
2000 г.
(т.р.)
1999 г.
(т.р.)
К соотв. периоду
 пред. года (%) К пред. периоду (%) Январь 56796 6,0 45396 6,0 40611 41840 97,1 – Февраль 68623 6,7 49788 6,5 48581 44080 110,2 119,6 Март 84529 8,2 63652 8,4 59485 54820 108,5 122,4 1 кв. 209948 20,5 158836 20,9 147745 136797 108,0 – Апрель 77579 7,6 54216 7,1 54107 45333 119,4 91,0 Май 63401 6,2 44201 5,8 43437 36163 120,1 80,3 Июнь 68203 6,6 47279 6,2 45543 37961 120,0 104,8 2 кв. 209183 20,4 145696 19,1 139682 116980 119,4 94,5 1 п/г 419131 40,9 304532 40,0 279876 244510 114,5 – Июль 67766 6,6 43755 5,7 44451 34174 130,1 97,6 Август 76496 7,5 56068 7,4 49680 43272 114,8 111,8 Сентябрь 97733 9,5 64933 8,5 62658 49373 126,9 126,1 3 кв. 241995 23,6 164756 21,6 155147 125275 123,8 111,1 Октябрь 101182 9,9 75648 9,9 63535 56726 112,0 101,4 Ноябрь 99701 9,7 79569 10,4 61680 58959 104,6 97,1 Декабрь 163904 16,0 136756 18,0 99802 100196 99,6 161,8 4кв. 364787 35,6 292196 38,4 222121 213733 103,9 143,2 2 п/г 606782 59,1 456952 60,0 377268 339008 111,3 134,8 ГОД 1025913 100,0 761484 100,0 624686 557003 112,2 112,2 В т.ч. столовая 6690 0,65 6314 0,83 5569 6314 88,21 88,21
С учетом инфляции за 2000 год рост товарооборота по отношению к 1999
году составил 112,2%, т.е. наблюдаетсяреальный, а не номинальный прирост товарооборота на 12,2% по отношению кпредыдущему году. Этот рост был обеспечен за счет введения новых торговыхплощадей (прирост торговой площади в 2000 году составил 535,4 кв.м.) и за счетповышения эффективности на 1 кв.м., которая в 2000 году составила 12,7тыс.руб./ кв.м. против 9,7 тыс.руб./ кв.м. в 1999 году. С учетом инфляциисреднегодовой рост товарооборота на 1 кв.м. составил 110%. Наибольший ростданного показателя наблюдается во 2 и 3 кварталах и составил соответственно119,4% и 118,1%. Это свидетельствует о существенном увеличении товарооборота вданный период, о значительном повышении эффективности использования торговойплощади. Последний квартал характеризуется отрицательным темпом роста,составившим 98%. Это связано с опережающим темпом роста площади в данный периодвремени по отношению к товарообороту, т.е. рост площади составил 106%, а росттоварооборота – 104%.
Объемы товарооборота ЦУМа поэтажно в 1999-2000 г. приведены втаблице 12.
Таблица 12
Объемытоварооборота ЦУМа поэтажно в 1999 и 2000 годахЭтаж Среднегодовая торговая площадь (кв.м.) Товарооборот (т.р.) Товарооборот на 1 кв.м. (т.р./кв.м.) 2000г. 1999г.
в тек.
ценах
2000г.
в соп.
ценах
2000г.
в тек.
ценах
1999г.
в тек.
ценах
2000г
в соп.
ценах
2000г.
в тек.
ценах
1999г. К соотв. периоду пред. года (%) 1 868 803 297008 247242 206631 28,5 23,7 21,5 110,6 2 911 781 143789 119696 93266 13,2 11,0 9,9 110,1 3 2108 1941 304310 253321 223522 12,0 10,0 9,6 104,4 4 1787 1909 208393 173476 172988 9,7 8,1 7,6 107,2 5 524 586 45407 37799 38196 7,2 6,0 5,4 110,8 столовая 6690 5569 6314 другие 514 550 20320 16910 20590 6,5 5,4 7,1 78 всего 6711 6571
1025
913 854015 761507 12,7 10,6 9,7 109,8
Проведем анализ эффективности использованияторговых площадей по этажам. Из данных таблицы 12 видно, что наибольшей отдачей характеризуется торговая площадь1-го этажа: здесь товарооборот на 1 кв.м. составил 28,5 тыс. руб. По сравнениюс 1999 годом рост составил 110,6% в сопоставимых ценах. Объем товарооборотамаксимален на 3-ем этаже, который специализируется в основном на продажемужской и женской одежды. Товарооборот 3-го этажа в 2000 году составил 304,3 млн.руб. против 223,5 млн.руб. в 1999 году.
Рассмотрим выполнение годового плана товарооборота в 2000 году. Плановый товарооборот в 2000 году составлял 1108 млн.руб., фактический же составил 1026 млн.руб., превысив плановый на 8%. Такимобразом, фактический показатель оказался вышепрогнозируемого. Причин этому несколько. Во-первых, это удачная рыночнаяконъюнктура в свете положительных изменений в экономике РФ, во-вторых, проводимые ЦУМом в этом году рекламные акции и мероприятия постимулированию сбыта. В дальнейшем вторая причина будет рассмотренаподробно.
Динамика товарооборота в 2000 году несколько изменилась (см. таблицу 11). Наиболее существенные изменения– это увеличение доли 3 квартала в общем товарообороте по сравнению с 1999годом на 2% и уменьшение доли 4 квартала на 2,8%. Как и в 1999 году, в 2000 году по объему товарооборота второе полугодие имело большеезначение, его доля в суммарном обороте составила 59%. Анализ товарооборота покварталам показал, что динамика, наблюдавшаяся в 1999 году, неизменилась: наибольшая доля приходится на 4 квартал – 35,6%, затем 3 квартал –23,6%. Этот факт объясняется существующими сезонными колебаниями в спросе,влияющими на товарооборот.
Объем товарооборота в расчете на одногоработника в 2000 году составил 760 тыс.руб./1 работник (численность сотрудников в 2000 году = 1350 чел.).
Перейдем к рассмотрению ассортиментной структуры товарооборота по отдельнымгруппам товаров. Здесь в 2000 году по сравнению с 1999годом также произошли некоторые изменения. Удельный весобувных товаров увеличился с 6,1% до 6,5%,а парфюмерии – уменьшился на 0,7% и составил 11,3%. Подгруппы «постельное белье» и «пухо-перовые изделия» изменился незначительно – на 0,1%, составив3,6%, увельный вес посуды уменьшился на 0,7% и составил 4,2%. Удельный весгруппы «сувениры» изменился незначительно: с 2,0% в 1999 году до 1,7% в 2000 году. Удельный вес вреализации группы «ткани»сократился на 0,6% и составил 1,8%. Увеличиласьреализация трикотажных изделий с 2,0% до 2,9% и часов с4,9 до 6,4%. Долячулочно-носочных изделий уменьшилась с 2,3% до 1,9%. Доля швейных изделий осталась почти на прежнем уровне: 26,4% в 1999 году и 26,5% в 2000году. Сократился также удельный вес электротоваров с 3,7% в1999 году до 2,5% в 2000 году и ювелирных изделий с 3,0% до 2,8%. Увеличилсяудельный вес группы «трикотажное белье» с6,1% до 7,7% и кожгалантереи с 5,8% до 6,8%. Удельный всех прочих товаров вреализации 1999 года составил 15,1%, а в 2000 году – 13,6%.
Однодневный объем товарооборота ОАО «Торговый дом ЦУМ» составляет в среднем 1025913/360=2850 тыс.руб.
Средний товарный запас в 2000 годуоборачивался за 62 дня и делал 5,8 оборота.
Порядок формирования и регулирования ассортимента товаров
Несмотря на тяжелые экономические условия и резкое падение уровня жизнии покупательной способности населения после кризиса 1998 года, ТД ЦУМ удалосьсохранить достигнутые ранее позиции на рынке благодаря правильному подборутоваров, широкому и глубокому ассортименту, а так же стабильным связям споставщиками товаров, что обеспечивает устойчивость ассортимента в магазине.
В 1998 году был изменен ассортимент товаров, представляемых ТД ЦУМ.В целях упрощения управления и сокращения численностиадминистративно-хозяйственного аппарата, уменьшено число торговых комплексов стрех до двух. В частности, галантерейные, кожгалантерейные товары, зонты идругие сопутствующие товары были переведены в первый товарный комплекс, т.е. вотдел швейных товаров и обуви, в то время как товары повседневного спроса и подарочныйассортимент были переведены в комплекс культурно-бытовых и сувенирных изделий.Такое разделение товаров по комплексам сохранилось и по сей день.
Несмотря на то, что в целом структураторгового ассортимента зафиксирована для каждого этажа, внутри каждой товарнойгруппы продолжается работа по оптимизации ассортимента с целью увеличениятоварооборота.
Важным вопросом является соотношение между импортными и отечественнымитоварами в ассортименте магазина. Несмотря на то, что после августа 1998 годапроизошло резкое подорожание импортных товаров и удешевление товаровроссийского производства, отечественные товары по-прежнему очень трудно закупить.Российские фабрики зачастую отказываются иметь дело напрямую с магазинами, предпочитая действовать через своих посредников. Апредлагаемый посредниками товар оказывается ничуть не дешевле импортного.Поэтому импортные товары по-прежнему составляют около 70% общего товарооборота.Вместе с тем ТД ЦУМ продолжает тесное сотрудничество со своими традиционнымипоставщиками, такими как «Большевичка»,«Вымпел», «Салют», «Красная Заря»,«Радуга», «Ювелиры Урала» и другими.
Что касается зарубежных поставщиков, тохотелось бы подчеркнуть, что сегодня в магазине в каждой товарной группе широкопредставлены изделия ведущих мировых производителей. Например, из парфюмерии – это «Л’Ореаль»,«Дольче Габанна»; из одежды – «ГерриВебер»; из обуви – «Саламандер»,«Ти Джей Коллекшн», «Габор» и другие.
На 4-й квартал 2000 года ТД ЦУМ представляет следующий ассортименттоваров (см. таблицу 13).
Таблица 13
ТоварооборотЦУМа в 4-м квартале 2000 года по отдельным группам товаров (тыс.руб.)Часы 45,6 Сувениры 36,1 Парфюмерия 20,5 Ювелирные изделия 18,5 Бельевой трикотаж 14,7 Обувь 12,5 Швейные изделия 9,5 Постельное белье 9,4 Посуда 9,0 Трикотажные изделия 8,0 Галантерея 8,4 Чулки, носки 7,8 Ткани 5,9 Канцтовары 5,5 Игрушки 4,2 Головные уборы 3,4 Электротовары 3,2 Ковры 3,0 Меха 0,5
ТД ЦУМ предлагает широкий ассортимент товаров, который определяетсяконъюнктурой рынка. ОАО ТД ЦУМ стремится представлять покупателям большее количествосовременных и престижных торговых марок, среди которых:
ODERMARK        –   мужская одежда
BUGATTT            –   мужская одежда
BARKER              –  обувь
ROSETHAL          –   посуда
PITER KAISER    –  обувь
MOSER                 –  посуда
и многие другие.
В то же время, для поддержания статуса «универсального магазина»ТД ЦУМ принципиально представляет в своем ассортименте недорогие товары повседневногоспроса, такие как тесьма, бельевые резинки, пуговицы и другие. Продукцияотечественных предприятий сейчас не уступает по качеству продукции многихзарубежных фирм, а цены на нее на несколько порядков ниже. Недорогиеповседневные товары всегда пользовались и будет пользоваться спросом унаселения, тем более что многие крупные магазины отказались от данных видовтоваров и перешли исключительно на дорогостоящую продукцию, такую как шубы,дорогая одежда и другие. Однако и ЦУМ представляет дорогие товары: отделыфирменной одежды, обуви, мехов располагаются на втором и третьем этажах.
Место расположения ТД ЦУМ также влияет на предлагаемый им ассортименттоваров. Красную площадь, Охотный ряд, Большой и Малый театры часто посещают иностранцыи гости нашей столицы, поэтому ЦУМ из-за своего удобного расположения и своейистории всегда был одним из пунктов в туристических маршрутах. В ассортиментемагазина большую долю занимают сувениры. Им традиционно отдан весь первый этаж,где можно найти исконно русские товары, например, из Хохломы, Дулево. Такжебыло замечено, что иностранцы нередко покупают хлопковые рубашки, шерстяныекофты, т.е. то, что за границей стоит больших денег. Поэтому такие товарыявляются также неотъемлемой частью ассортимента магазина.
Доля товарооборота ЦУМа в суммарном товарообороте группы средних икрупных предприятий розничной торговли г. Москвы в 2000г. возросла  на 0,03% исоставила 1,79% против 1,76% в 1999г. при неизменном количестве предприятий ввыборке. Такой рост объясняется опережающими темпами роста товарооборота ЦУМа.Товарооборот среднего предприятия розничной торговли по непродовольственнойгруппе товаров г.Москвы в 2000г. составил 65,050 млн.руб., что в 15,8 разаменьше товарооборота ЦУМа (в 1999г. – в 15,7 раза). Таким образом, ЦУМ по правуможно назвать одним из крупнейших розничных торговых предприятий г. Москвы нарынке непродовольственных товаров.

/>/>/>/>5. Расчет эффективностидеятельности тд цум по продвижению товаров
/>/>/>/>5.1 Анализ эффективностипродвижения
Определение эффективности является необходимым условием правильнойорганизации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рациональногоиспользования труда и материальных средств, расходуемых на комплексмаркетинговых коммуникаций [1].
          Исследование эффективности рекламы и других средствпродвижения должно быть направлено на получение специальных сведений о сущностии взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими затратамисредств и максимальной отдачей, что позволит использовать только результативныеметоды и определить условия для оптимального их воздействия.
Трудно рассчитывать на успех рекламы, стимулирования сбыта и другихсредств продвижения, если использующие их сотрудники организации имеют смутноепредставление о продукте, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной частитаких мероприятий связан именно с тем, что их создатели начинали«творить», не имея необходимой информации [4].Эта проблема усложняется, если для реализации одного или несколькихсоставляющих комплекса маркетинговых коммуникаций привлекаются другие организации,т.к. каждой из них необходимо предоставить исчерпывающую информацию. Например,если обратиться к профессиональному рекламисту, то не следует ждать  от него каких-токонкретных идей и вариантов до тех пор, пока он не получит самое полное представлениео стоящей перед ним задаче и ответы на ряд очень важных вопросов  Конечно, длясбора информации рекламист использует самые различные источники, но первым и основнымисточником является рекламодатель.
Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попыткеполучить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте,конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Какправило, это документ размером 10-20 страниц.
Вопросники можно разрабатывать не только для сложных проектов продвижения.Это необходимо для того, чтобы не создавать бесполезное рекламное объявление,которое просто не заметят потенциальные клиенты, или  не организовыватьмероприятие по стимулированию сбыта, в котором они не захотят участвовать.
Для примера я приведу ниже часть опросника для создания рекламного щита [5].
1)  Расположениеотносительно потока зрителей
·  напротив
·  справа
·  слева
2)  Ширина ивысота рекламного щита (в некоторых случаях, например, для щитов в метро, этиразмеры стандартны и их нельзя изменить)
3)  Расстояниеот земли до нижнего края
4)  Цвет фона(возможно, наличие рисунка на заднем плане)
5)  Размеры,внешний вид и цвет опорной конструкции
6)  Кто долженвидеть рекламный щит?
·  автомобилисты
·  пешеходы
·  теи другие
7)  Времяпросмотра рекламной информации
·  дляавтомобилистов
·  дляпешеходов
8)  Наличиедополнительного (в дополнение к естественному) освещения (для обеспечениявозможности ознакомления с рекламой в темное время суток)
·  ненужно
·  слабаяподсветка
·  сильноеосвещение
9)  Максимальноерасстояние (в расчете на человека со средним зрением), с которого должна бытьразборчива рекламная информация на щите:
·     главнаянадпись
·     товарныйзнак
·     графическиеизображения
· относительномелкие, но имеющие значение детали
10) Какая рекламная информацияразмещена рядом с местом предполагаемой установки рекламного щита (содержание,параметры)?
11) О чем должен сообщатьрекламный щит (основная информация)?
12) Что в рекламном сообщениидолжно вызвать интерес у зрителя? (ключевая фраза щита)
·  низкиецены
·  дополнительныеуслуги или товары бесплатно (например, доставка и установка бесплатно)
·  большойсрок гарантии
·  работабез выходных дней и т.д.
13) Текст размещаемогорекламного сообщения
·  Основнойтекст. Его цель – привлечь внимание к рекламному щиту, поэтому он должен бытьвиден с большого расстояния (с которого неразличим вспомогательный текст). Длина, шрифты, цвета и другие характеристики основноготекста зависят от времени просмотра рекламы зрителем, расположения щита,освещенности, используемых технических решений и т.д.
·  Вспомогательныйтекст. Его цель – информирующая, и его прочитают только те зрители, вниманиекоторых было привлечено основным текстом. Различим только с близкого расстоянияи гораздо более информативен, чем основной текст.
14) Время существованияразрабатываемого рекламного щита.
Сотрудники, осуществляющие меры попродвижению товаров фирмы, должны иметь отличноепредставление о самих товарах и обо всем, что с ними связано, чтобы в итогевыйти на перечень основных отличий и достоинств для предлагаемых товаров,условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.
В идеальной ситуации исчерпывающий перечень отличительных достоинствпродукции должен быть предоставлен специалистам по продвижению маркетинговымотделом фирмы-клиента. Но чаще всего составлять этот перечень им приходитсясамим.
Очень важен также вопрос: «Как покупаюттовар в сегменте, на который ориентирована продукцияфирмы?». В различных сегментах товары могут покупатьсясовершенно по-разному, т.к. потребителипри этом руководствуются разными требованиями, желаниямии предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразиемрегиональных, национальных и прочих условий. Поэтому совершенно обычнойявляется ситуация, когда совокупность маркетинговых мер, позволяющихотлично продавать товар в Москве, не работает в других городах. 
Необходимо получить ответы и на ряд других вопросов.На кого направлены меры по продвижению? Кто потребитель данного товара вданном регионе или сегменте? Сколько ему лет, каков его доход, что егоинтересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно ипрестижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован(важно при продаже высокотехнологичных товаров), понимает ли он  терминологиюданной области.
Если этот человек приобретает товар длясвоей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение и т.п.),какими полномочиями человек его должности обладает в фирме? Если член этогосегмента не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме, по какимканалам и каким образом нужно ему передать информацию?
Если реклама адресована посреднику, то чтодля него важнее всего? (многие ошибочно полагают, что это – цена).
Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые отличительные достоинства,способ подачи информации, иллюстрации, форматы и т.д.
Только получив ответы на все эти вопросы, можно приступать ксерьезной работе. Нужно руководствоваться законами продвижения, которыепомогают привлечь внимание клиента, облегчить усвоение информации о товаре и…лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может снизить эффективность маркетинговыхкоммуникаций или привести к тому, что эффект вообще небудет получен. Но одного знания отличительных достоинств и законов продвижениямало. Очень важны опыт и талант специалистов.
Анализ эффективности продвижения – измерение степенивоздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмойпрограммы маркетинговых коммуникаций [4].
Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическаяэффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическаяэффективность).
Экономическая эффективность продвижения– это экономический результат, полученныйот применения одного вида продвижения или их совокупности [4]. Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат,полученный от применения рекламного средства или организации рекламнойкампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом отдополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общееусловие экономического результата заключается в том, что валовой доход долженпревышать  сумму расходов на рекламу. Аналогично, экономическая эффективность стимулирования сбыта – это экономический результат,полученный от применения одного или совокупности средств стимулирования сбыта.Везде далее в работе исследуются только эти виды экономической эффективностипродвижения.
Психологическаяэффективность продвижения –степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.) [4].
          Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двухвидов эффективности, естественно, различны – в первомслучае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором –психологические особенности восприятия потребителями мероприятий попродвижению.
/>/>/>/>5.2.Методы определения экономической эффективности продвижения товаров
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатоврекламных мероприятий фирмы служат статистические и  бухгалтерские данные оросте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическуюэффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламнойдеятельности фирмы в целом.
          Измерение экономической эффективности рекламы представляетбольшие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-зароста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективностирекламы практически невозможно. Но для того, чтобыполучить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателейдеятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, непроводя в это же время других мероприятий по продвижению.
Для рассчета экономической эффективности специалисты в области рекламыиспользуют следующие формулы [5].
1)   Расчеттоварооборота под воздействием рекламы.
Тд = (Тс * П * Д) / 100,                                      (6)
где Тд – дополнительныйтоварооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);
Тс– среднедневныйтоварооборот до начала рекламного периода (руб.);
Д– количестводней учета товарооборота в рекламном процессе;
П– относительныйприрост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению сдорекламным (%).
2)   Расчетэкономического эффекта рекламирования.
Экономический эффект рекламирования  – это разница межуприбылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламнымимероприятиями, и расходами на рекламу.
Э = (Тд * Нт)/ 100 – (3р + Рд),                               (7)
где  Э – экономическийэффект рекламирования (руб.);
Тд– дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы (руб.);
Нт– торговая надбавка заединицу товара (в % к цене реализации);
Зр– затраты на рекламу (руб.);
Рд– дополнительные расходы поприросту товарооборота (руб.).
Экономический эффект рекламныхмероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньшедополнительной прибыли;  отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительнойприбыли;  нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.
3)   Расчетрентабельности рекламирования.
Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателярентабельности рекламирования []:
Р = (П / З)*100%,                                           (8)
где Р– рентабельность рекламирования (%);
П – дополнительнаяприбыль, полученная от рекламирования товара (руб.);
З – общие рекламныезатраты (руб.),З = 3р + Рд .
4)   Расчетэкономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевыхальтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей,оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.
К = (Пф / По) * 100%,                                     (9)
где К – уровеньдостижения планируемого уровня прибыли (%);
Пф– фактическийобъем прибыли за период действия рекламы (руб.);
По–планируемый объем прибыли за периоддействия рекламы (руб.).
/> 
/>/>5.3. Методы определения психологической эффективности продвижениятоваров
Измерение психологической эффективности показывает эффективностьвоздействия продвижения на потребителя.
Среди существующих методик определения психологической эффективностимероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечиваютметодики, основанные на проведении маркетинговых исследований. Такиеисследования могут проводиться до и после выхода рекламы.
Существует три основных метода предварительной оценки рекламы [4]. Первый из этих методов – прямая оценка. В этомслучае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативныеварианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценкипоказывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействуетна потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, ноболее высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Второй метод – портфельнаяпроверка, когда потребители просматривают или прослушивают подборкурекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнитьрекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламывыделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При использованиитретьего метода – лабораторных проверок – для измерения физиологическойреакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяютсячастота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторныепроверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всейрекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. Можеттакже применяться метод экспертных оценок, не требующий участия потребителей:при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оцениваютстепень восприятия рекламного обращения.
Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода [4]. Во время проверок на запоминание рекламодательопрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и проситих вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденныхтоварах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама можетудерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследовательпросит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результатыпроверок на распознавание используются для определения воздействия на разныесегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.
Оценивается психологическая эффективность рекламы количественно. Чтобыустановить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ееузнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку,специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до началакампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобраннуюслучайным образом группу потребителей. Если, например, компания намереваласьповысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50% и это произошло, то цельбыла достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим,35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачныерекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.
По оценкам специалистов оптимальный размер групп потребителей, опрашиваемыхс целью выявления эффективности рекламы – 125 человек. При численности меньше100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование,незначительно увеличивая точность результатов.
5.4. Расчетыэкономической эффективности продвижения товаров в ТД ЦУМ
В этой части главы 5 определяется экономическая  эффективность мероприятийпо продвижению товаров ОАО «Торговый дом ЦУМ».
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламыявляется сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путемсопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товарподвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когдатовар не  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота дои после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Первый способ в случае рассмотрения данных, полученныхв разные годы, требует корректировки из-за роста ценвследствие инфляции. При использовании второго способаобычно рассматриваются данные за текущий год, поэтомувозможно прямое сопоставление значений показателей, безнеобходимости проведения корректировок. По этой жепричине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, таккак при использовании корректировок вносится погрешность.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаютв результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результатеиспользования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Основным материалом при анализе экономической эффективности результатовстимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как и прианализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можноисследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятийпо стимулированию сбыта, а также – всей деятельности фирмы по стимулированиюсбыта.
          Измерение экономической эффективности стимулирования сбытане представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу посленачала их использования, а после их окончания эффектисчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенныек точным результаты, следует рассматривать измененияэкономических показателей деятельности фирмы под действием лишь кампании постимулированию сбыта, не проводя в это же время другихмероприятий по продвижению, в период времени, когдавлияние других (не имеющих отношения к проводимым мероприятиям по стимулированию)факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, чтоможет быть учтено при расчетах.
Расчет экономической эффективностистимулирования сбыта товаров фирмы проводится по приведенным выше формулам (6) ¸ (9).
/>/>/>/>5.4.1.  Расчетэкономической эффективности проведения лотереи
Изучение экономической эффективности продвижения товаров может бытьосуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятийза один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия попродвижению товаров, а в другом – нет. Рост товарооборота в магазине, где непроводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которыедействуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и натоварооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.
Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляетсяпутем определения отношения индекса роста товарооборота магазина,  гдепроводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу ростатоварооборота, где такие мероприятия не проводились.
Индекс роста товарооборота торгового предприятия – этоотношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту запредшествующий период при условии, что эти временные отрезкиимеют одинаковую продолжительность.
Например, индекс роста товарооборотамагазина за месяц определяется по формуле:
/> ,                                            (10)
где I – индекс роста товарооборота в текущеммесяце по сравнению с предыдущим месяцем, T2 – товарооборотв этом месяце, T1 – товарооборот предшествующего месяца.
Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаровделается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли,полученной в результате их использования. Главным достоинством этого методаявляется то,  что учитывается только та часть товарооборота, котораянепосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующегосбыт мероприятия.
Расчет экономической эффективности по этому методу проведем, сравнивданные о товарообороте филиала №2 ЦУМа (его адрес: г. Москва, ул. Петровка, 15), где в период с 1 по 31 марта 2000 г. проводиласьрекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте филиала №3 ЦУМа (егоадрес: г. Москва, ул. Петровка, 6), где мероприятийпо продвижению товаров в этот период времени не проводилось.
Рассмотрим более подробно сущность проводимой в филиале №2 мартовскойакции по продвижению товаров. Она заключалась вследующем: каждый клиент этого универмага, сделавший в марте 2000 года покупку на сумму >50 рублей, получал возможность участия влотерее с ценными призами. Те, кто был не противтакого предложения, должны были при покупке датьсогласие на это продавцу, который в этом случае спрашивалномер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина. Впроцессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивалсяуникальный идентификационный код, который являлся егопорядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участникполучал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходилав течение всего марта 2000 года. А 2-го апреля былпроизведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютерсовершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те,которые принадлежали счастливчикам, выигравшимпризы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, ав апреле организована выдача призов.
Из вышесказанного можно сделать вывод, чтоосновная часть этого мероприятия по продвижению – лотерея – является средствомстимулирования сбыта товаров 2-го филиала ЦУМа. Дополнительнаячасть – реклама лотереи – является реламным средством. Поэтомув данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, нотак как основным является стимулирование сбыта, то эффекта отпроводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.
Цель проведения рассматриваемой лотереи – увеличение мартовского товарооборота2-го филиала на 25% от февральского.
Данные о сравнительном товарообороте этих двух универсальных магазиновпредставлены в таблице 14, причем в феврале продвижениене осуществлялось, а в марте – проводилось.
Таблица 14
Товарооборотфилиалов №2 и №3 ЦУМа в феврале и марте 2000г.Магазин Товарооборот в феврале, руб. Товарооборот в марте, руб. Филиал №2 5678400 7586342 Филиал №3 10215520 11380089
/>
Рис. 4. Товарооборот филиалов №2 и №3 ЦУМа в феврале и марте2000г. (т.р.)
Из таблицы 14 и рисунка 4 видно, чтотоварооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индексего прироста по каждому магазину.
Индекс роста товарооборота во 2-м филиале:
/>
Индекс роста товарооборота в 3-ем филиале:
/>
Причиной увеличения товарооборота в филиале№3 стало то, что к празднику 8-го марта товаровприобретается больше и они стоят дороже по отношению к подаркам, покупаемым к 23-му февраля.
Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счетпроведения лотереи в филиале №2 составил  22,2 %. Дополнительный товарооборотпри этом составил:
/>
Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговаянадбавка составила 17%, поэтому рассчитать валовыйдоход можно по формуле:
ВД = TД * (17% / 100%) = 214303 руб.
Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведениякампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ееосуществлением. Главный приз лотереи – персональный компьютер на базепроцессора Pentium3. Второй приз – шесть стиральных машин. Третий приз – 200видеокассет с новыми фильмами. Так как первый и второй призы – достаточнодорогие, то такая лотерея обязательно привлечет внимание покупателей. Эти призыдоставляются за счет магазина его сотрудниками домой тем, кто их выиграл.Третий приз также интересен, так как каждый выигравший может получить прямо вмагазине видеокассету с тем фильмом, который он сам выберет среди ~ 30 различныхвидеофильмов. Информационные материалы о лотерее размещаются во всех секцияхунивермага таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающиепокупки. Расклейку этих листовок в магазине, а также – собственно проведениерозыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники 2-го филиала,поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.
Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу в филиале №2
ЦУМа приведены таблице 15.
Таблица 15
Расходы напроведение лотереи и ее рекламу в филиале №2 ЦУМа (март 2000г.)Наименование мероприятия по продвижению товаров Стоимость (руб.) I. Проведение лотереи 1) Призы – компьютер (1 шт.) с монитором 30000 – стиральная машина (6 шт.) 54000 – видеокассеты с записью (300 шт.) 30000 2) Доставка первых и вторых призов 2000 II. Реклама лотереи 1) Печать информационных материалов с информацией о лотерее 1000 2) Сообщения о лотерее на Авто-радио (12 раз по 15 секунд) 45000 ИТОГО 162000
Таким образом, расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили162 тысячи рублей.
Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаровпо формуле (7). С учетом того, что валовый доход былрассчитан ранее, формулу (7) можно записать следующим образом:
Э = ВД – З
Тогда экономический эффект Э = 214303 – 162000 =52303 руб. Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 37521 руб.
Итак, экономический эффект рассматриваемойкампании положителен, значит она оказалась эффективнойи принесла филиалу №2 ЦУМа прибыль.
Пользуясь формулой (8), можно определитьрентабельность этой акции:
Р = (БП / З)*100% = (37521руб / 162000руб)*100% = 23,2%
Вывод: мартовскаяакция по продвижению товаров в филиале №2 ЦУМа оказалась экономическиэффективной и увеличила балансовую прибыль этого магазина на 37521 руб, при этом цель акции также была достигнута – при планируемомувеличении товарооборота на 25% реально оно составило 33,6%, превысивплановое значение на 8,6%.
/>/>5.4.2.  Расчет экономическойэффективности почтовой рассылки
Проведем теперь оценку эффективности проведенной ЦУМом в конце февраля2000 года кампании по продвижению косметики фирмы Lancome. Продукция этой фирмыуже хорошо зарекомендовала себя на российском рынке. В феврале магазин решилпровести акцию по информированию о новинках от Lancome, относящихся к различнымлиниям косметики этой фирмы: AromaTonic, Benefait, Bi-Facil, Bocage,Clarifiance, Controle, Effasil, Empreinte, Exfoliance Douceur, Fluance, GalateeDouceur, Hydra zen, Nutriforce, Nutrix, Primordiale, Pure Douceur, Re-Surface,Renergie, Souplesse, Tonique Doceur, Tonique Eclat, Venefit, Vitabolic,Viveclat.
Для определения экономической эффективности этой кампании применимметод сравнения товарооборота до и после проведения рекламы новых товаров отLancome. Рассматривать станем суммарный недельный товарооборот до рекламнойакции и после нее. По описанной ранее методике выводы получим в результатесравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использованиярассматриваемого средства продвижения товаров, с расходами, связанными с его применением.
Рассмотрим организацию этой акции по продвижению более подробно. Магазиномбыла организована массовая почтовая рассылка информации о новых товарахLancome. Этот вид рекламы носил в основном информационный характер, и в каждоеписьмо вкладывались 2 страницы с основными сведениями и достоинствами новыхтоваров, а также – их качественными цветными фотографиями. Так как былозамечено, что рекламные письма, в которых не указаны цены на предлагаемыетовары, очень часто выбрасываются без ознакомления с ними, то в высылаемыхЦУМом письмах имелась информация о ценах на товары. Эта акция – целикомрекламная, поэтому на ее примере можно проследить все особенности подобныхмероприятий.
Цели проведения рассматриваемой рекламной акции:
1)   в течениепоследней недели февраля распространить информацию о существовании новойкосметики фирмы Lancome и возможности ее приобретения в ТД ЦУМ среди семей,представляющих целевой сегмент для этой продукции;
2)   информироватьзаинтересовавшихся из осведомленной группы о том, что товары имеют высокоекачество и удовлетворяют самым взыскательным требованиям;
3)   стимулироватьжелание приехать в магазин для того, чтобы посмотреть, оценить и приобрестипродукцию;
4)   обеспечитьполучение дополнительной чистой прибыли в размере 15 копеек от каждоговложенного в почтовую рассылку рубля.
Покупать косметику таких фирм, как Lancome, могут себе позволитьлишь состоятельные люди, которые и составляют целевой сегмент для этих товаров.Поэтому рекламные письма распространялись в таких районах Москвы, где подавляющеебольшинство жителей не имеет материальных проблем. Такими районами припроведении рассматриваемой рекламной акции были признаны: Кутузовский проспект(близ станции метро «Филевский парк») и район «Крылатское».Все письма были подготовлены тремя специально для этого нанятыми сотрудникамиза 2 месяца (январь, февраль) и разосланы за неделю, в период с 21 по 28февраля 2000 года.
Рассчитаем себестоимость посылки одного письма.
Таблица 16
Расчетсуммарных затрат на массовую почтовую рассылкуСтатья затрат Стоимость (руб.) Кол-во Общая сумма(руб) 1. Конверт 1.5 12500 18750 2. Марка 3 12500 37500 3. Картридж 1500 4 6000 4. Бумага + клей 0.5 25000 12500 5. Оплата труда 3000 (в месяц) 6 18000 ИТОГО 92750
Так как всего писем в рассылке – 12500 шт., то себестоимость посылкиодного письма составит: 92750 / 12500 = 7 руб 42 коп.
Расчет эффективности почтовой рассылки производится по следующейформуле []:
К = (Рд *Х(i, С) – Y) / Y ,                                 (11)
где К – коэффициент эффективности почтовой рассылки (показывает,сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 руб. на почтовую рассылку);
Рд – коэффициент средней прибыли (чистаяприбыль/выручка, может принимать значения от 0 до 1);
X – суммарная стоимость покупок клиентов,которые либо сами получили рекламное письмо, либо ознакомились с содержимымписьма, присланного другому человеку (дополнительный товарооборот);
Y – общая сумма затрат на почтовую рассылку,равна количеству отосланных рекламных писем i, умноженному на себестоимостьпосылки одного письма C.
В результате проведения рекламной акции увеличился товарооборотсекции ЦУМа, предлагающей кометику фирмы Lancome. Динамика изменения товарооборотав марте 2000 года отражена в таблице 17. В ней приведены объемы товарооборотаза четыре недели марта (после почтовой рассылки) по сравнению с товарооборотомза первую неделю февраля (до почтовой рассылки).
Таблица 17
Динамикаизменения товарооборота от косметики фирмы LancomeПериод времени Товарооборот, руб.
Дополнительный
товарооборот, руб. 1¸7 февраля 814372 – 1¸8 марта 1485196 670824 (34%) 9¸15 марта 1048374 234002 (24%) 16¸22 марта 961009 146637 (22%) 23¸31 марта 873645 59273 (20%) ВСЕГО за март 4368223 1110737 (100%)
/>
Рис. 5. Товарооборот секции Lancome (т.р.)
Так как в феврале 2000 года товарооборот составил 3257486 руб., тодополнительный товарооборот в марте будет равен: X = 4368223 – 3257486 =1110737 руб. Дополнительный понедельный товарооборот марта по сравнению сфевралем также отражен в таблице 17.
Как видно из данных таблицы 17 и рисунка 5, наибольшее увеличениетоварооборота по сравнению с его февральским объемом было отмечено на протяжениипервой недели марта, что связано с покупкой подарков к празднику 8-го мартатеми, кого заинтересовало рекламное сообщение, затем товарооборот снижается, новсе равно его объем за последнюю неделю марта остается большим, чем за неделю вфеврале. Отсюда можно сделать вывод, что в противоположность к результатаммероприятий по стимулированию сбыта, эффект от которых имеется только в дни ихпроведения, рекламные акции оказывают обычно более длительное воздействие напокупателей, позволяя фирме–рекламодателю увеличить объем спроса во времярекламной акции и после нее. Поэтому рассматривать результаты этой рекламнойакции следует не только за первую неделю после ее окончания, ноза весь март. Делать это в более позднее время не имеетсмысла, т.к. рост объемовпродаж в апреле незначителен.
Осуществим расчет экономического эффекта от этой рекламной акции поформуле (7): Э = (Тд * Нт) / 100 – 3р, считая Нт = 18%.
Таблица 18
Экономическийэффект от рекламы косметики LancomeПериод времени
Дополнительный
товарооборот, руб. Затраты на рекламу, руб. Экономический эффект от рекламы, руб. 1¸8 марта 670824 92750 27998 9¸15 марта 234002 42120 16¸22 марта 146637 26394 23¸31 марта 59273 10669 ВСЕГО 1110737 92750 107181
/>
Рис. 6. Экономическийэффект от рекламы косметики Lancome (руб.)
Проведенная рекламная акция была очень эффективной, так как полученныйэкономический эффект не только положителен, но даже превышает размер затрат нарекламу.
Рассчитаем коэффициент эффективности проведенной почтовой рассылкипо формуле (11), опираясь на мартовское увеличениетоварооборота:
К = (0.1 *1110737 руб – 92750 руб) / 92750 руб = 0,2 руб.
Итак, от каждого рубля затрат на почтовуюрассылку была получена чистая прибыль в размере 20 копеек, следовательно поэтому показателю рекламная акция также оказывается эффективной.
Вывод: рекламная акция ЦУМа по продвижению косметики фирмыLancome, основанная на массовой почтовой рассылке, оказалась очень результативной,экономический эффект от ее проведения составил 107181 руб, что обеспечилополучение дополнительной чистой прибыли в размере 20 копеек с каждого рубля,вложенного в эту почтовую рассылку, при этом все цели акции были достигнуты –десятки тысяч предствителей целевого сегмента фирмы узнали о ее новых товарах,многие их них заинтересовались ими, как следствие – сильно увеличился потокпосетителей секции Lancome ЦУМа и объемы продаж косметики. Припланируемом коэффициенте эффективности в 15 копеек реально он составил 20копеек, превысив плановое значение на 33%.
/>/>5.4.3.  Расчет экономическойэффективности распродажи по сниженным ценам
Проведем расчет эффективности проведенной ЦУМом в декабре 2000 годараспродажи товаров по сниженным ценам. Экономический эффект будем оценивать поиспользовавшейся ранее методике.
На протяжении всего декабря 2000 года ЦУМом были организованы распродажиразличных товаров со скидками как в денежном (от 10% до 80% в зависимости отвида товара), так и в натуральном выражении. В основномэто коснулось товаров массового спроса, но не только. Приведу лишь несколько примеров. Припокупке пары мужской обуви из новой итальянской коллекции покупатель получалбесплатно любую пару обуви из предыдущих коллекций, припокупке же на сумму свыше 5000 рублей дарился галстук из новой коллекции. И всеэто проходило на фоне огромных скидок на одежду прошлых сезонов: на обувь –50%, на одежду – 80%. В специальном отделе на третьем этаже была организованараспродажа женской одежды со скидками в 50%. А секция «Yves Rosher» предложила50 товаров по «новогодней»цене (например, крем Bio Calmille): все они стоят 100 руб. вместосвоих положенных цен. При покупках на определенную суммуклиентам вручались бесплатные подарки. Конечно же, всяэта акция имела надлежащего уровня рекламную поддержку на радио, телевидении, в метро, в журналах. Организация этихрекламных мероприятия далее будет рассмотрена подробно.
Из вышесказанного можно сделать вывод, чтоосновная часть этого мероприятия по продвижению – распродажа по сниженным ценам– является средством стимулирования сбыта товаров ТД ЦУМ. Дополнительнаячасть – реклама распродажи – является реламным средством. Поэтомув данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видовпродвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во времяпроведения акции.
Цели проведения рассматриваемой акции по продвижению товаров:
1)    распространитьв Москве информацию о том, что в декабре ТД ЦУМпроводит распродажу товаров по сниженным ценам;
2)    увеличитьколичество посетителей магазина;
3)    увеличитьобъемы продаж товаров, на которые введены скидки;
4)    увеличитьобъемы продаж товаров, на которые не введены скидки, благодаря тому, что увеличитсяколичество посетителей универмага и они будут покупать не только товары, на которые существуют скидки, но идругие, на которые нет скидок;
5)    вследствиеувеличения товарооборота получить дополнительно балансовую прибыль в размере 1,4 млн. руб.
Для того, чтобы проводимая акция попродвижению обеспечила выполнение поставленных целей, необходимобыло провести рекламную кампанию по оповещению покупателей о распродаже товаровпо сниженным ценам в ЦУМе, что и было с успехом сделано.
Были выбраны следующие рекламные средства.
1)    Рекламана «Радио России».
Использовалась потому, что у этойрадиостанции – самая большая аудитория слушателей, анашему магазину важно привлечь внимание большого количества людей. Стоимость рекламы: 12000 руб. / мин. Длительность рекламного сообщения о проведении распродажи вЦУМе = 30 сек., эти сообщения транслировались 8 раз вдень на протяжении всего месяца Þ общая стоимостьрекламы на «Радио России» составила  12000 *4 * 30 = 1440000 руб.
2)    Рекламана «Авто-радио».
Использовалась потому, что у этойрадиостанции – состоятельная аудитория слушателей, анашему магазину важно привлечь внимание таких людей. Стоимостьрекламы: 15000 руб. / мин. Длительностьрекламного сообщения о проведении распродажи в ЦУМе = 30 сек.,эти сообщения транслировались 4 раза в день напротяжении всего месяца Þ общая стоимость рекламы на «Радио России» составила  15000 * 2 * 30 = 900000 руб.
3)    Рекламана телеканале «ТВ-6 Москва».
Этот канал для распространения сообщений был выбран из-за того, что он вещает только в Москве и поэтому цены на нем – ниже, чем на общероссийских каналах, а нам инужно привлечь внимание лишь москвичей, так как ЦУМ расположен в столице. Стоимость рекламы: 180000 руб. / мин. Длительность рекламного сообщения о проведении распродажи вЦУМе = 20 сек., эти сообщения транслировались 1 раз вдень на протяжении всего месяца Þ общая стоимостьрекламы на телеканале «ТВ-6 Москва»составила  180000 * 10 = 1800000 руб.
4)    Рекламав виде липкой аппликации в вагонах метро.
Реклама в метро применялась из-за того, чтов метро ездит очень большая часть москвичей и гостей столицы. Стоимостьрекламы: 900 рублей в месяц за однорекламное место, были куплены 2 комплекта по 200 рекламных мест в каждомÞобщая стоимость аппликационной рекламы в метро составила  900 * 400 = 360000руб.
5)    Рекламав виде щитов на эскалаторных сводах метро.
Размещение 2-х рекламных щитов сроком на 1 месяцстоит 10500 рублей. На 20-ти станциях метро (в центре Москвы) былипозиционированы 2 щита Þ общая стоимость размещения рекламных щитов в метро составила  10500* 20 = 210000 руб.
6)    Рекламав еженедельнике «Столица».
Этот еженедельник освещает московские дела и проблемы, поэтому и был выбран. Стоимостьодного крупного объявления – 30000 руб., сообщения размещалиськаждую неделю декабря Þ общая стоимость размещения рекламных объявлений в «Столице» составила  30000 * 4 = 120000 руб.
7)    Изготовлениеи расклейка рекламных объявлений о распродаже в самом ЦУМе и установкарекламных щитов около магазина – 200000 руб.
8)    Оплата«Агентству рекламных технологий»за создание рекламных роликов, слоганов, консультации– 500000 руб.
Общая сумма затрат на рекламную кампанию распродажи ЦУМа составила5030000 руб.
Вследствие проведения магазином распродажи и информирующей о нейрекламной акции товарооборот ЦУМа в декабре 2000 года составил 163904000 рублей, тогда как в ноябре 2000 он был равен 99701000 руб. Таким образом, дополнительныйтоварооборот из-за акции по продвижению составил TД= 163904000 – 99701000 = 64203000 руб.
Так как декабрьская распродажа велась по сниженным ценам, то средняя торговая надбавка уменьшилась с 17% (такой онабыла в ноябре) до 12%.
Рассчитаем полученный дополнительно валовый доход:
ВД = TД * (12% / 100%) = 7704360 руб.
Экономический эффект этой кампании по продвижению товаров можно определитьпо формуле (4.2):
Э = ВД – З = 7704360 – 5030000 = 2674360 руб.
Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 1782860 руб.
Вывод: декабрьскаяакция по продвижению товаров в ТД ЦУМ, основанная на проведениираспродаж по сниженным ценам, оказалась экономическиэффективной и позволила достичь поставленной цнли – при планируемом увеличениибалансовой прибыли на 1,4 млн. руб.реально оно составило 1,78 млн. руб., превысив плановое значение на 27,1%.
ТД ЦУМ не ограничивается проведением рекламных и стимулирующих сбытакций, подобных рассмотренным выше. ВЦУМе предлагается множество дополнительных услуг, чтообеспечивает возможность решения многих из проблем клиентов и удовлетворенияразличных их потребностей на территории самого магазина, аэто в свою очередь способствует росту его посещаемости и увеличивает сбыттоваров: справочное бюро, пункт обмена валюты, отделение банка, пошив штор свыездом дизайнера, раскрой тканей, мелкая переделка швейных изделий, подборочков, ремонт часов, фотоуслуги, стоматологический центр, кафе-ресторан, столупаковки, доставка товара на дом, автостоянка, столовая. Проводятсятакже демонстрации новых товаров и другие мероприятия по продвижению.
В заключение отмечу, что проведенные в этой главе расчетыэффективности различных мероприятий ТД ЦУМ по продвижению товаров позволяютсделать вывод о том, что эти акции принесли компании большой экономическийэффект и прибыль. Были рационально выбраны цели, средства и время проведениямероприятий по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению плановдля многих показателей. В будущем основной упор необходимо делать на рекламную,а не на стимулирующую сбыт деятельность, так как это позволяет получить нетолько долговременный экономический, но и психологический эффект, хотяпоследняя также необходима. Так как многие москвичи знают о существовании ТДЦУМ, то необходима напоминающая реклама, а также сообщения, информирующие оновых товарах, услугах, изменении цен, акциях по стимулированию сбыта. Вближайшее время ЦУМу необходимо создать свой сайт в сети Internet дляразмещения на нем описаний товаров, прайс-листов, новостей магазина: это обойдетсясравнительно недорого, а эффект даст огромный, так как количество пользователейInternet в Москве уже сейчас достаточно велико и постоянно увеличивается. Имеетсмысл открыть в ТД ЦУМ секции низких цен, в которых постоянно будет продаватьсяпродукция массового спроса со скидками, это позволит многим людям покупатьтовары, ранее недоступные из-за их высокой цены, или же такие, которые они повысокой цене не стали бы покупать. Эти меры по стимулированию сбыта позволятувеличить число покупателей и в конечном счете приведет к росту прибыли, какэто было в декабре 2000 года. Перспективно также использование новейших видовсервиса, таких как торговля с палет, когда продукция с одним наименованиемнавалена в определенного объема тару, и покупатель может оттуда выбратьпонравившиеся ему изделия. Это будет эффективно потому, что цены на такиетовары будут невысокими, а их качество – гарантированным. И конечно, необходиморасширять сферу применения самообслуживания, а также – спектр оказываемых на территорииЦУМа дополнительных услуг. Обязательным должно стать определение не толькоэкономической, но и психологической эффективности рекламы – это позволитотбирать для использования только те средства продвижения, которые будут всегдадавать высокие результаты. Деятельность в соответствии с этими рекомендациямипри тщательном планировании рекламных и стимулирующих сбыт акций позволит ТДЦУМ и в дальнейшем также успешно действовать на рынке непродовольственных товаровМосквы и даже улучшить свои позиции.

/>/>/>/>ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Продвижение – это любая формадействий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминанияпотребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественнойдеятельности. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами ивозросшей неопределенностью. Для успешного функционирования, а тем более –развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговуюдеятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях,участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей,которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определитьи оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволятсоздать товары с наивысшей потребительской ценностью. Продвижение товаров – этоважнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразныйинформационный выход на потребителя.
Правильно организованное продвижениетоваров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с ихсбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследованиеразличных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, атакже – изучение эффективности их воздействия после применения.
В ходе выполнения дипломного проектабыли получены следующие основные результаты:
1)   рассмотрены всеметоды продвижения товаров потребительского назначения на рынок, для каждого изних даны характеристика и особенности. Описаны функции, планирование и способыформирования бюджета продвижения;
2)   исследованыособенности рекламы как вида продвижения. Рассмотрена постановка рекламныхцелей для каждого из видов рекламы, методы определения рекламного бюджета,сформулированы правила и рекомендации для наилучшего выбор рекламногообращения. Подробно рассказано о том, как рационально выбрать средствараспространения рекламной информации, для чего проведен их подробный анализ суказанием достоинств, недостатков и сфер применения. Описана концепцияжизненного цикла товара и влияние на него рекламы;
3)   исследованыособенности стимулирования сбыта как вида продвижения. Рассмотрена постановкацелей стимулирования сбыта и его уровни. Представлена классификация и проведенподробный анализ всех существующих средств стимулирования сбыта, для каждого изних определены достоинства, недостатки и даны рекомендации по использованию;
4)   описана методикаопределения прибыли торгового предприятия на основе данных о его товарообороте;
5)   изучены тенденцииразвития розничного товарооборота России в период с 1992 по 2000 год;
6)   проведен анализдинамики изменения розничного товарооборота и формирования ассортимента товаровТД ЦУМ;
7)   изучены различныеметоды определения экономической и психологической эффективности рекламы истимулирования сбыта, их достоинства, недостатки и отличительные черты;
8)   осуществленопрактическое применение методов оценки экономической эффективности рекламы истимулирования сбыта с целью определения результативности продвижения товаров вТД ЦУМ, для чего выполнены расчеты экономической эффективности проведенных этиммагазином в 2000 году лотереи, почтовой рассылки и распродажи по сниженнымценам, а в  конце сформулированы выводы по всем этим мероприятиям попродвижению товаров;
9)   на основепроведенных расчетов экономической эффективности рекламных и стимулирующих сбытакций сформулированы рекомендации маркетинговому отделу ТД ЦУМ по болееэффективному использованию средств продвижения товаров в будущем.

/>/>/>/>/>Список литературы
1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 1999.
2. ДейянА., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на местепродажи. – М.: Прогресс, 1994.
3. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991.
4. Котлер Ф., Армстронг Г. и др.Основы маркетинга: Пер. сангл. – 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
5. ПанкрухинА.П. Маркетинг.– М.: ИМПЭ, 1999.
6. Попов Е.В.Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999.
7. Россияв цифрах 2000. – М.: ГоскомстатРФ, 2000.
8. Уткин Э.А. Рекламное дело. – М.: Экмос, 1998.
9. Хисрик Р.Д., Джексон Р.В. Торговляи менеджмент продаж: Пер. сангл. – М.: Филинъ, 1996.