Министерство образования и науки Российской Федерации
Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова
Институт экономики
Кафедра маркетинга
Курсовая работа на тему:
«Разработка комплексамероприятий по продвижению новых услуг на рынок»
Выполнила: студентка 3курса
заочного отделения
специальности маркетинг
Соколова В.А.
Научный руководитель:ассистент
Голубева М.А.
Кострома 2009
Содержание
Введение
1. Характеристика объектаисследования
1.1 Краткаяхарактеристика организации
1.2 Организационнаяструктура фирмы
1.3 Услуги,предоставляемые организацией
2. Теоретическая часть
2.1 Сущность маркетинговыхкоммуникаций в деятельности предприятия
2.2 Роль маркетинговогоисследования в разработке коммуникационных мероприятий
2.3 Роль разработкирекламной кампании при продвижении услуг на рынок
2.3.1 Понятие, цели,функции рекламы
2.3.2 Характеристикисредств распространения рекламы (виды)
2.3.3 Планированиерекламной кампании
3. Разработка комплексакоммуникационных мероприятий по продвижению новых услуг на рынок
3.1 Маркетинговоеисследование потребительского спроса на услуги крытого аквапарка в г. Кострома
3.1.1 Программамаркетингового исследования
3.1.2 Заключение попроведенному маркетинговому исследованию
3.2 Разработка комплексакоммуникационных мероприятий по продвижению услуг, предоставляемых крытымаквапарком
Заключение
Список литературы
Введение
В связи сразвитием малого и среднего бизнеса, спектр услуг, предоставляемых населению вг. Кострома, за последние несколько лет значительно расширился. В настоящеевремя населению оказываются самые разнообразные услуги.
Современныйчеловек постоянно ощущает на себе большие нагрузки от интенсивного ритма инеправильного образа жизни, плохой экологии, множества стрессов, избыткаинформации. Такое состояние приводит к ослаблению защитных функций организма ив итоге – к различным заболеваниям. Поэтому каждому человеку необходим отдых. Адля эффективного отдыха необходимо создать такой развлекательный комплекс,который бы совмещал в себе различные виды отдыха. Поэтому учредители одной изфирм города решили построить такой развлекательный центр, как крытый аквапарк.
Цель курсовойработы – разработка комплекса коммуникационных мероприятий по продвижению услугкрытого аквапарка г. Костромы.
Задачикурсовой работы:
1. Проведениемаркетингового исследования потребительского спроса на услуги, предоставляемыекрытым аквапарком в г. Кострома.
2. Разработкакомплекса коммуникационных мероприятий по продвижению услуг, предоставляемыхкрытым аквапарком в г. Кострома.
Современныймаркетинг требует гораздо большего, чем создать товар / услуги, удовлетворяющийпотребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить егодоступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию сосвоими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного,в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов наосуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Предметомданной работы является комплекс коммуникационных мероприятий, проводимыхорганизацией с целью выхода на рынок. А объектом является маркетинговаяполитика организации в целом.
Комплексмаркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
— реклама;
— пропаганда;
— стимулирование сбыта;
— личнаяпродажа.
Каждомуэлементу комплекса присущи собственные специфические приемы коммуникации. Вданном курсовом проекте мне предстоит провести маркетинговое исследованиепотребительского спроса на услуги, предоставляемые крытым аквапарком г.Костромы и на основании полученных данных разработать рекламную кампанию припродвижении услуг на рынок.
1. Характеристикаобъекта исследования
1.1 Краткаяхарактеристика организации
Общество сограниченной ответственностью «Проектно-геодезическое бюро «Перестройка»»находится по адресу город Кострома, ул. Советская д.14. Местом нахожденияобщества является место нахождения его единоличного исполнительного органа — Генерального директора. Фирма основана 25 декабря 2008г.
Миссияпредприятия. Миссия предприятия заключается в том, чтобы получить прибыль засчет удовлетворения требований потребителе. При анализе стратегии предприятияна рынке с разбивкой по отдельным его сегментам, образованным в зависимости отразнообразия предлагаемых услуг и спецификации отдельных потребителей, выявляются:
· Основныестратегические направления в прошлый период и настоящее время;
· Основныестратегические установки предприятия и их изменения за весь период егофункционирования.
В качествестратегических целей предприятие в зависимости от внешних и внутренних можетизбирать активное, атакующее поведение: расширение доли на рынке и егоконкретный сегмент, увеличение норм прибыли.
Активнаястратегия предприятия может включать один из следующих вариантов: узкуюспециализацию, вертикальную интеграцию, снижение издержек через отказ отдорогостоящих сопутствующих услуг и т.д.
Компанияпридерживается стратегии диверсификации.
В случаетрудного финансового положения или других осложнений в работе, предприятиевынуждено будет применить стратегию отступления, т.е. постепенного сворачиванияинформации и ликвидацию бизнеса. В ряде случаев эта стратегия применяется припереводе предприятия в более передовые перспективные отрасли сферы деятельности.
Цельюдеятельности ООО «ПГБ «Перестройка»» является максимизация прибыли за счетудовлетворения потребностей потребителей. Эти основные показатели имеют преобладающеезначение, но движение в заданном направлении на каждом этапе развитияобусловлено временными целями:
· Завоеваниеопределенной доли рынка;
· Созданиеблагоприятного впечатления у населения о предприятии;
· Формированияпостоянного контингента покупателей;
· Созданиеделовой репутации, надежного партнера в глазах других организаций.
ООО «ПГБ«Перестройка»» — молодая организация, зарегистрированная в 2008г.
Организационно — правовая форма – ООО, в соответствии сГражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным законом РоссийскойФедерации «Об обществах с ограниченной ответственностью».
Общество является коммерческой организацией.
Производственнаяструктура: офис.
Офис располагаетсяпо адресу: г. Кострома ул. Советская д. 14.
1.2 Организационнаяструктура фирмы
Единоличнымисполнительным органом Общества является Генеральный директор. Работаорганизации регламентируется учредительными документами.
В ООО «ПГБ «Перестройка»» применяется линейно-функциональнаяорганизационная структура.Данная организационная структура является эффективной в условиях стабильности,влечет за собой низкие управленческие расходы (вследствие малочисленностиуправленческого состава), быстроту принимаемых и выполняемых решений.
Численность персонала компании на сегодняшний день составляет 6человек.
Генеральныйдиректор, его должностные обязанности: руководствопроизводственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностьюпредприятия, организация работы и эффективного взаимодействия между структурнымиподразделениями.
Директор ООО «ПГБ«Перестройка»» возглавляет работу по формированию кадровой политики,определению ее основных направлений в соответствии со стратегией развитияпредприятия и мер по ее реализации. Непосредственно координирует работумедицинского персонала.
Исполнительныйдиректор. Осуществляет руководство финансово-хозяйственной деятельностьюпредприятия, обеспечивает эффективное и целевое использование материальных ифинансовых ресурсов, снижение их потерь.
Главныйбухгалтер, осуществляя организацию бухгалтерского учета на основе установленныхправил его ведения, обязан обеспечить: рациональную организацию учета иотчетности в организации.
1.3 Услуги, предоставляемые фирмой
— деятельность в области архитектуры; инженерно-техническоепроектирование; геологоразведочные и геофизические работы; геодезическая икартографическая деятельность;
— землеустройство;
— деятельность в области права;
— строительство, реконструкция и эксплуатация объектовпроизводственно-технического, административного и жилого назначения,ремонтно-реставрационные работы;
— осуществление инвестирования собственных или привлеченныхсредств в проекты сотрудничества с фирмами и организациями зарубежных стран, включаясоздание самостоятельных производств, совместных предприятий, культурныхцентров, гостиниц, спортивно-оздоровительных сооружений;
2. Теоретическаячасть
2.1 Сущность маркетинговыхкоммуникаций в деятельности предприятия
Маркетинговыекоммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательнопродумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации длявыработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании иеё товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагаетопределение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированнойпрограммы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблемцелевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании илипокупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничиваетпроцесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинствомаркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегоднямаркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управлениепроцессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период,предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на периодиспользования купленного товара и на последующий период. Поскольку всепотребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программыкоммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и дажедля каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейшихтехнологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе нетолько вопрос «Как донести свою информацию до потребителя?», но и«Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информациюнам?»
Основнымиэлементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта,личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка,мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальныхмероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные инезапланированные обращения.
Необходимопри этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянновозрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создатьотличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавецналадит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферуоткрытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговыекоммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя ккомпании и к товару.Основным элементом в такой деятельностиявляется комплекс продвижения.
Продвижениетовара
Продвижение- комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление иподдержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений сцелевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшенияобраза компании в глазах этих аудиторий.В состав данного комплексавходят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементукомплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все онипреследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических итактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильномусочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплексаобеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.
Необходимоучитывать, что должное воздействие системы коммуникаций — изменение поведенияпокупателя в пользу фирмы — может быть достигнуто только лишь при соблюденииследующих условий:
·мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;
·при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товараи стадии его жизненного цикла.
Сточки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значениеимеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товарыпромышленного назначения. Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейногоиспользования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскимитоварами. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с цельюиспользования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иныхкоммерческих задач, называются товарами производственного назначения.
Решенияо покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущимиспециалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалистыпо маркетингу считают, что подобные решения основываются главным образом нафактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательностипредложения. Таким образом, основные усилия маркетинговых коммуникаций должныбыть направлены на осуществление следующих действий (в Порядке их важности):
1)личные продажи;
2)меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представителифирмы-продавца;
3)реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию о товаре, ииспользование горячих телефонных линий или адресов в Интернете, по которымпокупатель может уточнить интересующие его технические параметры.
Маркетинговыекоммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычноиспользуют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовуюпродажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированиюсбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, стем, чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им оположительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когдапотребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным ипоэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста.
Помимотипа товара или рынка структуру комплекса продвижения определяют:
1.тип стратегии в канале распределения. Различают стратегию проталкивания, всоответствие с которой товар продвигается с использованием средствстимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговаядеятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулированиеторговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товарак конечному потребителю и стратегию привлечения, где делается ставку на рекламуи стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса натовар.
2.степень готовности покупателяСостояние потребителя Рекомендуемые методы Осведомленность Реклама и пропаганда Знание Реклама и личная продажа Благорасположение Реклама и личная продажа Предпочтение Реклама и личная продажа Убежденность Личная продажа и реклама
3.этап жизненного цикла товараЭтап ЖЦТ Рекомендуемые методы Внедрение Реклама, пропаганда, стимулирование сбыта Рост Реклама, пропаганда Зрелость Реклама, стимулирование сбыта Спад
Разработка коммуникационнойполитики
Планмаркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако егоцели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговыхкоммуникаций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямогомаркетинга, личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другиеэлементы маркетинга-микс. Процесс планирования состоит из 9 этапов:
1.Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан спроведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могутполагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочихисследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательныемоменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. Разумеется, основноевнимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективностьмаркетинговых обращений.
2.Заявление о целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно изанализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей.Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархиирезультатов, которые будут служить основой для определения степени воздействияразрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычнопопадают в одну из следующих пяти категорий: 1) создания осведомленности, 2) достиженияпонимания, 3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии, 4)достижения изменений в поведении потребителей, 5)подкрепления предыдущихрешений.
3.Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранееобречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются какгруппы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планахмаркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретныхкоммуникационных действий. Между двумя этими понятиями существует достаточнотонкое различие. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образомдети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не толькодети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения,призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединенийпотребителей. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговымкоммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре,его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этоттовар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и ихвосприятие продукции фирмы. Вывод на рынок нового товара требует знания всехцелевых аудиторий (а не только потребительской) и направления имсоответствующих маркетинговых обращений. В общем случае специалист помаркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностяхнового товара.
4.Одна из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается вопределении коммуникационного маркетинга-микс. Специальный опрос позволилвыявить основные виды деятельности, осуществляемые с помощью коммуникационногомаркетинга-микс на потребительском рынке.
Телевидение
Специальная литература, купоны, торговые помещения
Печатная реклама
Прямая почтовая рассылка
Радио
Каталоги, справочники
Паблик рилейшнз
Специализированные выставки
Уличные рекламные щиты и реклама на транспорте
Специальные рекламные материалы для дилеров и дистрибьюторов
45,1 %
16,2 %
14,5 %
6,4 %
5,6 %
4,1 %
3,1 %
2,0 %
1,7 %
1,3 %
Приэтом удалось выяснить, что опрошенные фирмы тратили в среднем 2,25% суммыдохода от продаж на осуществление маркетинговых коммуникаций и 1,65% — наорганизацию личных продаж. Эти цифры резко отличаются от соответствующихпоказателей для маркетинга «бизнес для бизнеса», при осуществлении которогоосновная часть маркетингового бюджета тратится на проведение личных продаж.Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговыхкоммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. После того как специалистпо маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает кмаксимально более точному подбору коммуникаций-микс для конкретной целевойаудитории. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разныхсегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потребительская ипромышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговыхобращений. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому изинструментов МК, обычно для достижения одной и той же цели могут использоватьсясразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами являетсячрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы наосуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационногобюджета.
5.Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевойаудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависятот природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а такжесильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационногоанализа. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговойинформации, все используемые обращения должны быть согласованы с общимобращением компании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, называемоетакже центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы иобеспечивать их согласованность.
6.Составитель плана маркетинговых коммуникаций рекламы занимается поискомспособов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного установленияинформационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставкиосуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетомвозможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Стратегия обращений будетиметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составителитекстов и разработчики плана должны координировать свои действия. Для успешногопланирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора долженвключать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использованиеспециальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или инойканал распространения рекламы. При этом секторная диаграмма может служить длянаглядной демонстрации будущего распределения бюджета, а бухгалтерский баланс — для отражения различных статей расходов и их общей суммы. План-графикпроведения рекламной кампании используется для показа временных этаповреализации выбранной стратегии.
7.Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использованиякаждого элемента коммуникационного маркетинга-микс. В идеале вопрос о бюджетене должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основныестратегические решения. По этой причине мы начинаем анализировать проблемуопределения бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практикебюджет нередко оказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компании.После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным вобщих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментамимаркетинговых коммуникаций. Следующим важным шагом является определение суммыденег, приходящейся на каждый элемент коммуникационной деятельности.Окончательная смета расходов часто намного превосходит первоначальную. Наличиеподобного расхождения вынуждает компанию сокращать число направленийкоммуникационной деятельности и корректировать бюджет.
8.Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ееправильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельныхэтапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принятьконкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам,времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработатьпроизводственный план-график. Затем необходимо создав условия для воплощениявсех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбраннойстратегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализациявыбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ееосуществлении специалистов. Рекламная программа состоит из сериивзаимосвязанных, синхронизированных и тщательно подобранных рекламныхобъявлений. Специальные материалы для стимулирования сбыта должны разрабатыватьсяи выпускаться таким образом, чтобы оказаться доступными в момент выпускарекламы. Специалисты по сбыту также должны быть всесторонне информированы обиспользуемой рекламе — ее теме, привлекаемых СМИ, графике выпуска. Затем онисообщают сведения о программе маркетинговых коммуникаций посредникам ирозничным продавцам и убеждают их использовать в своей маркетинговойдеятельности материалы для стимулирования сферы торговли, проводитьдемонстрации в местах продажи товара, устанавливать рекламные щиты и внедрятьпрочие меры по стимулированию сбыта. Персонал, занимающийся распространениемтоваров среди потребителей, должен быть уверен в том, что на всех торговыхточках к началу рекламной кампании имеются достаточные запасы новой продукции.Специалистам по связям с общественностью необходимо иметь всестороннеепредставление о товаре, знать о сроках проведения его демонстрационных показов,о новых способах его применения и о проведении специальных мероприятий.
9.Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решениетрех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должныразработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, ктоее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальныхрезультатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными иизмеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение кпоставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей.В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов свыбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченныхусилий. [7, с.164-174]
2.2 Рольмаркетингового исследования в разработке коммуникационных мероприятий
Разнообразиефункций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности,направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и наудовлетворение потребностей покупателей.
Функциональномаркетинг представляет собой иерархически организованную систему управлениядеятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним избазовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и«предсказуемости» его развития.
Без сборадостоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полноймере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворениипотребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные ипрогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы поих заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4, с.9].
Рядспециалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисленияосновных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер,который трактует маркетинговое исследование как систематическое определениекруга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговойситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [11, с.118]. Отечественныеавторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П.Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение,что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятиюмаркетинговых решений [4, с.24]. На мой взгляд, более правильна точка зрения О.С.Виханского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательскаядеятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностеймаркетинга [2, с.9]. То есть маркетинговое исследование, продолжая бытьсоставной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическоенаправление.
Такимобразом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговуюдеятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образомс ней связанные.
Серьезнуюпроблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может бытьсамо предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частностиконкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели –клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а такженаселение или отдельная его группа, как носитель демографических исоциально-экономических факторов макросреды маркетинга [2, с.16].
Цельмаркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу дляпринятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности,связанной с ними [2, с.10].
Множествоцелей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить начетыре легко идентифицируемые группы:
— поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблемуи помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
— описательные — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений,а также их взаимосвязей и влияния;
— экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существованиии формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, исущественными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самогопотребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
— оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией ужесформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения[5, с.259].
Задачимаркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, этонахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего ибудущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которыхфирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужнопроводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремяреагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и дляпрогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноздолжен являться базой для постановки целей, разработки стратегии и планированиедеятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когдапредприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению нарынок новых товаров [13, с.24].
Каждая фирмасамостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственныхинтересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследованийзависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговойстратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная частьотечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводитмаркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночнойситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка,изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамикицен и т.п., а также оценка собственного потенциала [11, с.10]. Направленияисследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, аболее поздние авторы – до сотни.
Маркетинговоеисследование является составной частью общей информационной системы. Сведения,факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельныйсектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследованиебазируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведениинеобходимо соблюдать следующие принципы:
· научность,т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основенаучных положений и объективно полученных данных, а также выявлениезакономерностей развития этих явлений и процессов;
· системность,т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление,обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
· комплексность,т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
· достоверность,т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбораи обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль,использование научных инструментов исследования;
· объективность,т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иногоявления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдатьосторожность в их интерпретации;
· эффективность,т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
Вмаркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляеттворческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные путиисследования [13, с.25].
Маркетинговоеисследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает,что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы.Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить намаркетинговом исследовании [11, с.121]. В литературе по проблемам маркетингапри анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезныхпричин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию нарынке и составить обоснованные прогнозы.
Крупноепроизводственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составемаркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация ипроведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия нерасполагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшимиподразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий,поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга,проведение исследовательской работы.
Однако в рядеслучаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабноеисследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов,проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает,что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятсяспециализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими накоммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследованийпривлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторыеобщественные и государственные организации.
Преимуществапередачи функции маркетингового исследования специализированным фирмамзаключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленныйколлектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрическогои статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием;во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности вконкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многиетакие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами,банками программ (моделей) и т.д.
Маркетинговыеисследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программепредприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельномаркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенныекатегории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим.Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы иприкладные программы [24, с.105].
Грамотное,профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятиюобъективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направлениядеятельности, где достижение поставленных целей становится возможным сминимальной степенью риска и с большей определенностью [13, с.24].
2.3 Рольразработки рекламной кампании при продвижении услуг на рынок
2.3.1Понятие, цели, функции рекламы
В Федеральномзаконе «О рекламе», который принят Государственной думой 14.06.95 г.,дается следующее определение рекламы (Ст.2):
Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическомили юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация),которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать илиподдерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниями способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Такимобразом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием,объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие«реклама». По мнению автора данной работы, это определение требуеткомментария.
В законеуказывается, что реклама должна быть предназначена для неопределенного кругалиц. Иными словами, если информация предназначена для заранее определенногокруга лиц, то это уже считается не рекламой, а офертой или приглашением сделатьоферты. А также будет ли пониматься под рекламой информация, размещенная вгазете/ журнале, распространяемом по подписке (т. е. круг лиц — потребителейинформации определен пофамильно).
Во-вторых,необходимо более четко разграничить понятия «реклама» и«пропаганда», указав, что рекламная информация открыто исходит отрекламодателя и оплачивается им.
В-третьих,следует указать, что реклама — неличная форма коммуникации (в отличии,например, от личных продаж).
В силувышеизложенных замечаний к закону, определение рекламы будет следующим:
Реклама — этораспространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация офизическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламнаяинформация), которая предназначена для неопределенного или определенного кругалиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать илиподдерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниями способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Реклама — этоинструмент рынка. По существу, она представляет собой возможность продаватьпотенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чемтак, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение.
Реклама в СМИспособствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счетевложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы отрекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихсяохватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежиеновости, а также и рекламные сообщения.
Рекламаразвивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенныхтоварах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе.Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятсяогромные деньги на рекламу.
Реклама можетпередавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самымстановиться частью общественной жизни.
Ценностьрекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которыепревращают ее в искусство.
Подводя итогвышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:
— экономическая;
— просветительская;
— воспитательная;
— политическая;
— социальная;
— эстетическая.
Рекламаявляется как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений междулюдьми. Поэтому реклама — диалог между продавцом и потребителем, где продавецвыражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился,значит цель рекламодателя не достигнута.
выделяетсянесколько взаимосвязанных целей рекламы:
— формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре /услуге;
— формирование у потребителя определенного образа фирмы;
— формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
— побуждениепотребителя вновь обратиться к данной фирме;
— побуждениепотребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
— стимулирование сбыта товара/ услуги;
— ускорениетоварооборота фирмы;
— стремлениесделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.
После анализавышеперечисленных целей рекламы, очевидно, что они определяются той стадией, вкоторой находится потребитель по отношению к товару данной.
Итак, рекламаиграет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление онаимеет и недостатки.
Кпреимуществам рекламы можно отнести:
— возможностьпривлечения большой аудитории;
— низкаястоимость одного рекламного контакта;
— в наличииимеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящиедля целевых сегментов;
— возможностьконтролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
— возможностьизменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
— высокаявероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
— вероятностьтого, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно спродавцом.
А главныенедостатки заключены в том, что:
— рекламноесообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится наиндивидуальных потребностях клиента;
— рекламноесообщение является коротким;
— некоторыевиды рекламы требуют больших инвестиций;
— в рядеслучаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
2.3.2Характеристики средств распространения рекламы (виды)
Вышеперечисленные«плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средствраспространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеетсвои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице.
Таблица 1.
Характеристикисредств распространения рекламыСредство распространения рекламы Рекламная аудитория Рекламодатель Преимущества Недостатки Ежедневные газеты. Широкая аудитория, индивидуаль-ные потребители.
Розничная торговля;
розничная торговля, расположенная в определенной местности;
сфера обслуживания.
Своевремен-ность;
большой охват местного рынка;
высокая степень восприятия;
определенность по местоположению.
кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);
неизбирательная аудитория;
низкое количество воспроизведения рекламного сообщения;
ограниченный круг читателей. Журналы
Широкая аудитория индивидуальных потребителей;
посреднические организации;
те или иные специалисты.
Розничная торговля;
производители товаров широкого потребления;
производители товаров и услуг для специалистов.
Высокое качество воспроизведения рекламы;
значительное количество вторичных читателей;
высокое избирательность аудитории.
Высокая стоимость размещения рекламы;
длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале. Телефонные справочники Широкая аудитория, проживаю-щая на определенной территории.
Розничная торговля;
сфера обслуживания. Близость рекламодателя к потребителю. Низкая степень воздействия на потенциального потребителя. Почтовая реклама Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.
Персональное обращение к аудитории;
своевременность;
возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;
эффективен для нового развивающегося бизнеса. Высокие затраты на 1000 рекламных контактов. Радио Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции.
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
общественные и политические организации.
Массовость;
высокий демографический охват;
невысокая стоимость.
Невысокая степень избирательности;
представлено только звуковыми средствами;
невысокая степень привлечения внимания. Телевидение Широкая аудитория
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
общественные и политические организации.
производители товаров широкого потребления.
Широта охвата;
высокая степень привлечения внимания;
высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.
Высокая стоимость производства и размещения рекламы;
кратковременность рекламного контакта;
невысокая избирательность аудитории;
насыщенность рекламой. Наружная реклама Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
(как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).
Высокая частота повторных контактов;
высокая степень восприятия;
невысокая стоимость.
Невысокая избирательность аудитории;
ограничения информационного и творческого характера. Выставки /> Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.
Возможность представить новый товар и изучить на него спрос;
возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;
дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта;
невысокая стоимость. Ограниченная аудитория.
Средстварекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом,чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основнымикритериями при выборе каналов распространения рекламных посланий являетсяобеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимостиразмещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламногосообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производитсятаким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей ижелаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящиедля поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить переченьпериодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в рукипредполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения:данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, спечатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета).Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качествополиграфического исполнения.
Длядостижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всехзапланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальнымкритерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламымежду собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт спотенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобныйотносительный критерий дает возможность достоверной оценки каналараспространения рекламных объявлений.
Кроме того,при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, чторазовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практическойкоммерческой ценности. Результат может принести только систематическаярекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделеныдруг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считаетсяеженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьманизкую коммерческую ценность.
При выборесредств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные наосновании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодностиконкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.
Кроме того,важным определяющим фактором является соответствие характера самих средствмассовой информации характеру рекламируемого товара и типу рекламногосообщения. Например, некоторые средства более органично подходят подопределенные типы рекламных сообщений. Чаще всего, залогом высокойэффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемыхсредств распространения информации.
У всехвышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются впринципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно:
быть кратким, т. е. должны бытьприведены те выгоды, которые получает от данного товара или услугипотенциальный потребитель;
бытьинтересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантийфирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара илиуслуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;
бытьдостоверным.Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: онидолжны соответствовать друг другу;
быть понятным, т. е. понятнымпотенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать ианализировать социальные, экономические, психологические, национальныеособенности целевых сегментов фирмы;
бытьдинамичным,т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительномнаклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается врекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие напокупателя, стимулирующее его на совершение покупки;
должноповторяться.Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. Ипотенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение ипрореагировать;
должновыделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своихпотенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу поизучению рекламы других фирм.
На содержаниерекламного сообщения также оказывают влияние следующие факторы:
— к какойгруппе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления илипроизводственно-технического назначения;
— характеристики товара или услуги;
— признаки ихарактеристики целевых сегментов;
— политико-экономические характеристики целевых сегментов;
— предметрекламы (товар, товарная марка или фирма);
— жизненныйцикл товара.
Болееподробнее хочется раскрыть последнюю составляющую данного списка, т. к.рекламные сообщения разных товаров, которые находятся в одной стадии жизненногоцикла, имеют много общего.
Таблица 2
Жизненныйцикл товара и рекламы.Стадия жизненного цикла. Характеристика стадии жизненного цикла. Расходы на рекламу. Особенности рекламного сообщения. Внедрение товара на рынок Неосведомленность о товаре Большие Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. Рост сбыта товара. Признание товара. Становятся стабильными, не превышают средних показателей фирмы. Следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период. Зрелость. Большинство потенциальных покупателей приобрело товар и темпы роста продаж падают. Увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом, если требуется удержать на прежнем уровне объем сбыта.
Должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей;
следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования. Насыщение. Снижение сбыта товара или услуги. Ниже чем в предыдущие периоды.
Следует ограничится теми объявлениями, которые были запланированы и размещены.
В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями. Спад. Резкое снижение продаж. /> />
2.3.3Планирование рекламной кампании
Как у товара,так и у любого рекламного мероприятия есть жизненный цикл, который находитотражение в плане рекламной компании.
Рекламная кампанияпредставляетсобой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями),охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтобыодно рекламное мероприятие дополняло другое.
Апланирование позволяет размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовымивозможностями фирмы.
Порядокформирования плана рекламных мероприятий фирмы:
Определение иконкретизация планов рекламной кампании;
Определениетоваров и услуг, которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е.какому товару в какой период нужна реклама;
Изучение иподбор уже имеющейся в фирме маркетинговой информации о:
— товарах/услугах, которые будут рекламироваться;
— целевыхпотребителях данных товаров/ услуг;
— платежеспособном спросе;
— текущемсостоянии рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги;
— новыхрынках сбыта;
— конкурентах;
— эффективности ранее проведенных рекламных компаний;
Выборрекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара/ услуги иудовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работысоставляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат;
Определениетой суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламнойкампании;
— Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы,корректировка первоначального плана РК (рекламной кампании);
— Разработкавсех элементов рекламной кампании;
— Определениевозможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании;
— Принеобходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании;
— Организацияработы фирмы во время проведения рекламной кампании;
— Подведениеитогов рекламной кампании.
Каждыймаркетолог убежден, что для эффективной рекламной нужна ‘ хорошая идея, т.е.идея, которая отражает признаки и характеристики целевых сегментов фирмы. Всесоставляющие рекламной кампании подчинены этой идее целого.
Безусловно,выбор средств распространения рекламы, содержание рекламных текстов, роликов,радиообращений и т.д. определяется также характеристиками товаров, целевыхсегментов, целевых рынков, объемом имеющихся финансовых средств и другимифакторами, но тем не менее ряд специалистов-маркетологов выделяют несколькообщих рекомендаций:
— Аргументырекламной кампании должны быть убедительными;
— Рассказывайте о достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель отего покупки, о том, что Вы делаете для удовлетворения потребностей покупателя;
— Согласуйтекачество товара с качеством рекламы;
— Используйтев рекламе положительные эмоции;
— Создайтесвой рекламный образ и применяйте его как можно дольше;
— Регулярноопределяйте степень удовлетворенности ваших покупателей товаром.
В развитыхстранах принят такой порядок — разработка годового бюджета фирмы, а затемпланирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различныхагентств позволяет осуществить практически любые намерения в этой области. Ксожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономическойситуации и постоянной смены законов и налогов. Именно поэтому вышеприведенный порядокформирования рекламной кампании несколько отличается.
Тем не менее,планирование рекламных мероприятий целесообразно. Это позволяет избежатьслучайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкойэффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.
3. Разработкакомплекса коммуникационных мероприятий
3.1Маркетинговое исследование потребительского спроса на услуги крытого аквапаркав г. Кострома
Для тогочтобы решить выгодно ли вообще строить аквапарк в г. Кострома, надо провестимаркетинговое исследование потребительского спроса на услуги крытого аквапарка.
3.1.1 Программамаркетингового исследования
1.1формулировка и обоснование проблемы
В проведенноммною исследовании я рассматриваю проблему изучения спроса населения г. Костромына услуги крытого аквапарка.
В ходеисследования мне предстоит узнать, стоит ли начинать строительство аквапарка,будут ли востребованы услуги аквапарка города Костромы, также будут ли посещатьаквапарк жители ближайших населенных пунктов и областей, и не будет ли онпростаивать. Помимо этого предстоит выяснить, какие категории граждан и людикакого возраста будут посещать аквапарк, как часто люди будут посещать его,выяснить какие дополнительные услуги хотели бы получать потребители натерритории аквапарка. Узнать какую цену готовы заплатить потребители за услугиаквапарка и готовы ли люди посещать данное заведение семьей. А так же выяснитьвлияет ли реклама на спрос услуг аквапарка.
В настоящеевремя город Кострома бурно развивается. Построено множество различныхразвлекательных комплексов. На мой взгляд, открытие крытого аквапарка выгодно,так как заведения подобного рода посещает как молодежь, так и люди постарше.Почему аквапарк должен быть крытым? Это объясняется следующими причинами:
1. погодныеусловия нашего края просто не позволяют сделать его открытым, так как летокороткое, а иногда его вообще может не быть.
2. этопозволит посещать его круглый год, тем самым продлит ощущение лета, а холоднойзимой вспомнит летнее тепло и приятную прохладу воды.
Кроме этогоаквапарк можно будет посещать с детьми, где будут созданы условия длянаилучшего отдыха. Опытные инструкторы за один день научать плавать всехжелающих. Аквапарк будет включать в себя поразительно разнообразные аттракционына любой вкус, сочетающие активный и пассивный отдых.
Атмосферааквапарка, напоминающая отдых в жарких странах, позволит создать настроениепраздника в серые, однообразные будни. Особенно зимой, когда так хочется теплаи солнца.
Помимо всегоэтого строительство крытого аквапарка, первого и единственного в Костромскойобласти ближайших районов позволит развивать дальше в городе Кострома индустриюотдыха. Я считаю, что посещать аквапарк будут не только жители Костромы иКостромской области, но и ближайших областей.
Хотят лижители Костромы, чтобы был построен первый в истории города крытый аквапарк?Будут ли они посещать его? Выгодно ли строительство крытого аквапарка в городе?Это и многое другое мне предстоит выяснить в ходе моего исследования.
1.2.определение цели исследования
В работеперед собой я ставлю следующую цель — изучить спрос населения города Костромына услуги крытого аквапарка.
1.3определение объекта и предмета исследования
Объектоммоего исследования будет равное число мужчин и женщин, в возрасте от18 до 60лет, города Костромы.
Ярассматриваю группу людей от 18 до 60 лет, потому что они чаще всего посещаютподобные развлекательные комплексы, причем как женщины, так и мужчины и готовыплатить за отдых.
Предметомисследования будет — отношение потребителей к услугам крытого аквапарка. Этопозволит мне выяснить стоит ли начинать строительство крытого аквапарка вгороде Кострома, так же позволит узнать, будут ли посещать его.
1.4.логический анализ основных понятий
В данномпункте программы я дам основные определения понятий, используемых в своейработе.
1. Проблемойсчитается поставленная самой жизнью противоречивая ситуация, носящая массовыйхарактер и затрагивающая интересы тех или иных социальных групп.
2. Гипотеза –это научное предположение, выдвигаемое для объяснения изучаемого явления илипроцесса, который надо либо подтвердить, либо опровергнуть с помощью полученныхрезультатов.
3. Спрос –желание и способность покупателя приобрести тот или иной товар.
4. Реклама –объявление, плакат, извещение по радио и телевидению и т. п. мероприятияимеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей,покупателей.
5.Потребитель – лицо или организация, потребляющая продукты чьего-либопроизводства; то же, что покупатель, пользователь.
6. Рынок –система экономических отношений, складывающихся в процесс производства,обращения и реализации товаров, работ, услуг, а так же движение денежных средств.Для рынка характерна свобода в выборе покупателей и продавцов, определении цен,использовании и формировании ресурсных источников.
7. Комплекс –совокупность построек, связанных общим назначением.
8.Субъективизм – личное, пристрастное отношение к чему-либо.
9. Маркетинг– изучение спроса, ценообразования, рекламы, условий сбыта, конъюнктуры,планирование ассортимента с целью получения максимальной прибыли.
1.5.формирование гипотез исследования
В программемаркетингового исследования я выдвигаю следующие гипотезы:
1. Крытыйаквапарк будет пользоваться спросом у жителей города Костромы.
2. Посещатьего будут в основном молодежь и семьи с детьми.
3. Аквапаркне будет простаивать, и его будут посещать круглый год.
4. Рекламазначительно влияет на спрос услуг аквапарка.
1.6.Формулировка задач исследования
Основнымизадачами проблемы, которую я рассматриваю в своей программе, являются:
1. Выявить,отношение потребителей к услугам крытого аквапарка.
2. Выяснить,будут ли посещать крытый аквапарк жители города Костромы и Костромской области.
3. Выяснить,известно ли жителям города Костромы об услугах крытого аквапарка.
4. Узнать,люди, какого возраста и социального положения, будут посещать аквапарк.
5. Выяснить,как часто население города Костромы готово посещать аквапарк.
6. Выяснить,какие дополнительные услуги хотели бы получить потребители на территориикрытого аквапарка.
7. Узнать,какую цену готовы заплатить потребители за услуги аквапарка.
8. Узнать,готовы ли люди посещать данное заведение с семьей.
9. Выяснитьвлияет ли реклама на спрос.
2 раздел.Аналитическая часть исследования
2.1определение выборочной совокупности
В своейпрограмме я использую метод квотной выборки, так как он наиболее применим ввопросах общественного мнения и удобен в использовании уличных опросах.
Квотнаявыборка строится как модель, воспроизводящая структуру генеральной совокупностив виде пропорции распределения изучаемых признаков. На основе квотной выборкиустанавливается, сколько человек следует опросить.
В генеральнойсовокупности я беру 50% мужчин и 50% женщин. Потому что крытый аквапарк будутпосещать как мужчины, так и женщины.
Объемвыборочной совокупности — 50 человек. Таким образом, можно опросить 25 мужчин и25 женщин.
2.2Характеристика используемых методов сбора первичной социологической информации
В своейпрограмме я использую социологический опрос как метод социологическогоиспользования.
Опрос – этометод получения первичной социологической информации, основанный на устном илиписьменном обращении к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержаниекоторых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне.
Основнымидостоинствами этого метода являются:
1. Универсальность.
2. Оперативность
3. Дешевыйспособ получения информации
Основныминедостатками этого метода являются:
1. Искажениесоциальной реальности.
2. Субъективизм
3. Оказаниевлияния на респондента
4. Получениерезультата, который желает заказчик
По своемусодержанию – это интервью.
По степениформализации – стандартизированное.
По целевойнаправленности – фокусированное.
3.1.2 Заключениепо проведенному исследованию
В ходепроведенного исследования был изучен спрос населения города Костромы на услугикрытого аквапарка.
Висследовании использовалось интервьюирование, как разновидность метода опроса,которое проводилось на улицах города Костромы.
Такимобразом, на вопрос: «интересует ли вас развитие города Костромы в областиразвлечений?», «да» ответили 98%, «нет» 2%.
На вопрос:«посещаете ли вы развлекательные комплексы?», «да» ответили 88%, «нет» 12%. Изтех, кто посещает 11,4% ходят туда чаще, чем один раз в неделю, 27,3% — 1 раз внеделю, 34% — 1 раз в несколько недель, 15,9% — 1 раз в месяц и 11,4%-1 раз внесколько месяцев.
На вопрос:«Будете ли вы посещать крытый аквапарк?», «да» ответили 74%, «нет» 26%. Из тех,кто будет посещать, 5,4% будут ходить туда чаще, чем один раз в неделю, 8,2% — 1 раз в неделю, 13,5% — 1 раз в несколько недель, 21,6% — 1 раз в месяц и21,6%-1 раз в несколько месяцев и 29,7% — 1 раз в пол года.
В зависимостиот времени суток 8% готовы посещать аквапарк утром, 51% — днем и 41% — вечером.Что касается времени года, получилось, что 13,5% готовы посещать летом, 19% — осенью, 19% — зимой, 16,1% — весной и 32,4% — круглый год.
На вопрос: «Скем Вы чаще всего посещали бы аквапарк?», 40,5% ответили «с друзьями», а 59,5%- «с семьей».
Что касаетсярекламы, 81,1% опрошенных ответили, что реклама повлияла бы на них припосещении аквапарка, а 18,9% ответили, что не повлияла бы.
На вопрос:«какие дополнительные услуги хотели бы Вы получить на территории крытогоаквапака?», 8% ответили обучение плаванию с опытным инструктором, 13,3% — наличие сауны, 15,5% — наличие массажного кабинета, 16,4% — кафе для детей ивзрослых, 16,4% — наличие детской площадки, 14% — солярий и 16,4% — развлекательныешоу-программы.
Что касаетсясамих граждан, были получены следующие данные.
Было опрошено50% мужчин и 50% женщин. Из них 26% — в возрасте от 18 до 30 лет, 26% — от 31до 40 лет, 24% — от 41 до 50 лет и 24% — от 51 до 60 лет. У 44% опрошенных — естьдети, а у 56% — нет. На вопрос «к какой социальной группе Вы себя относите?»,8% ответили, что являются предпринимателями, 30% — служащими (в сфере бизнеса),10% — государственными служащими, 24% — рабочими, 32% — студентами, 4% — пенсионерами и 2% — безработными.
На вопрос:«Оцените Ваш уровень дохода» были даны следующие ответы: 12% отметили «менее6000 руб.», 34% — «6001-4000 руб.», 36% — «1001-14000 руб.», 14% — «14001-20000руб.» и 4% — «свыше 20000 руб.».
На вопрос«Какую сумму Вы готовы заплатить за услуги крытого аквапарка за однопосещение?» в среднем получилась сумма 700 руб.
Такимобразом, проанализировав полученные данные, можно сделать вывод, что крытыйаквапарк будет пользоваться спросом у людей, не зависимо от возраста,социального положения и уровня дохода. Жители города Костромы готовы посещатьаквапарк на протяжении всего года и в любое время дня, но большее числопосетителей надо ожидать днем и вечером. В основном аквапарк будут посещать счленами семьи и с друзьями. Также не посещение комплекса большое влияниеоказывает реклама, следовательно, нужно будет разработать хорошую рекламнуюкампанию, направленную на целевую аудиторию. Таким образом, все гипотезы,приведенные ранее, подтвердились.
Что касаетсядополнительных услуг, судя по данным, все они будут пользоваться спросом,следовательно, можно их применять.
3.2Разработка комплекса коммуникационных мероприятий по продвижению услуг, предоставляемыхкрытым аквапарком
В современныхусловиях реклама — необходимый элемент деятельности, способ создания рынкасбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламуназывают двигателем торговли.[8, c.76-78]
В рамках нашихкоммуникационных мероприятий реклама должна:
1. Подготовитьрынок (потребителя) к благоприятному восприятию новых услуг;
2. Поддерживатьи совершенствовать благоприятное восприятие услуг аквапарка;
3. Способствоватьпривлечению и расширению клиентской базы.
Рассмотримнекоторые формы рекламы применительно к нашей организации:
Реклама нателевидении:
Плюсы: огромная аудитория
Минусы: быстрый всплескобращений (звонков), но через несколько часов – спад, и телефон умолкает.
Неэффективно (дорого): рекламныеролики.
Правильныйвыбор:Использование бегущей строки на телевидении.
Реклама вглянцевых журналах
Плюсы: реклама в журналахработает много дольше, чем при использовании радио и телевидения. Про газетытак сказать нельзя.
Минусы: трудно угадатьправильное издание, которое дает отдачу.
Неэффективно — модульная реклама сперечислением всех видов услуг.
Правильныйвыбор: Статьис рассказом об аквапарке, опять же с перечислением того, что он можетпредложить посетителям, с использованием ярких, заманчивых фотоснимков сизображением аквапарка внутри здания.
Реклама вИнтернете
Плюсы: у Интернет-рекламы нетсрока действия. Один раз размещенная удачная статья может работать годами.Интернет-реклама пока обходится значительно дешевле других.
Минусы: дает много звонков, априходит в результате не больше десятка новых клиентов в месяц, правда,платящих дорого.
Неэффективно: создать сайт и забыть отом, что его требуется продвигать в Интернете, периодически обновлять(поддерживать). Нельзя применять спам-рассылки, слабо работают и рекламныебаннеры.
Правильныйвыбор:оптимизация сайта под поисковые системы, размещение«просветительских» статей на массовых сайтах с огромной аудиторией (туристических,спортивных, посвященных здоровому образу жизни и т.п.). Лучший вариант — «залповые публикации», когда статья появляется сразу на несколькихкрупных сайтах. При правильных заголовках первые строчки поисковых систем сразузаполняются рекламой аквапарка.
Наружнаяреклама
Плюсы: постоянно напоминает осуществовании аквапарка.
Минусы: щитовая реклама неплохоработает в спальных районах, но все-таки обходится дорого.
Неэффективно: нечитаемые цветовыесочетания и шрифты, которые нельзя прочитать из проезжающей со скоростью 60км./час машины.
Правильныйвыбор:использовать сочетание постоянной и временной наружной рекламы. На временной(меняемой) части стенда указывать текущие бонусы и спецпредложения, информациюоб акциях, проводящихся в аквапарке в данный момент.[6, c.73-78]
Радио-реклама
Плюсы: массовость аудитории,относительно низкая стоимость рекламного контакта.
Минусы: ограниченностьаудио-воздействия, невозможность демонстрации услуг, мимолетность контакта.
Неэффективно:прокручиватьролики на всех радиостанциях.
Правильныйвыбор: прокручиватьролики на 2-3 радиостанциях, имеющих наибольшую слушательскую аудиторию.
Транспортнаяреклама
Плюсы: многочисленность аудитории,длительная аттракция, широкий географический охват аудитории.
Минусы: краткосрочность контакта,специфичность целевой аудитории.
Неэффективно:использоватьрекламу на всех видах транспорта.
Правильныйвыбор: использованиерекламы на двух- трех единицах одного и того же вида транспорта (например, натроллейбусах, идущих по разным маршрутам).
Рассмотренныевыше различные формы рекламы направлены на: привлечение массовой аудиторииклиентов с определением наиболее эффективных вариантов донесения информации
Дляоткрывающегося аквапарка целесообразно было бы выбрать комплекс рекламныхвоздействий: реклама на телевидении, размещение нескольких щитов наружнойрекламы в разных частях города, а не только района Заволжья (необходимоохватить как можно больший сегмент жителей города – как возможных клиентов),размещение в сети Интернет (глобальная сеть является неприемлемым атрибутом молодежи.И за последнее время доверие к рекламе через Интернет возросло), а так жерадио-реклама, теле- реклама, транспортная реклама, журнальная реклама.
Важнымусловием правильного воздействия разных форм рекламы на человека являетсявыдержанность одного стиля, это касается рекламных роликов, визиток,календарей, а в конечном итоге – абонемент на предоставление услуг либо клубнаякарта клиента должны быть выполнены в едином стиле. При соблюдении этогоусловия у потенциального клиента создается целостность восприятия объекта, аналичие фирменного запоминающегося стиля оставляет хорошее впечатление.
Планрекламной кампании крытого аквапарка.
Планрекламной кампании дает точное представление, как расходуется бюджет, какиевиды рекламы задействованы, когда и что делается по рекламной кампании.
В ходекурсового проекта был разработан план рекламной кампании аквапарка следующимобразом:
1. Размещениенаружной рекламы в виде информационных щитов,
размеров 3×6м, в количестве 3-х штук. Щиты будут располагаться: 1-щит –ул.Стопани д. 16 (позволитпривлечь внимание потенциальных клиентов, проживающих в районе Заволжья, атакже въезжающих в город); 2-й щит – Кинешемское шоссе, (р-н железнодорожногомоста) в сторону движения к центру города. В связи с большим потокомпроезжающих автомобилей через автодорожный мост, рекламный щит будет работатьна привлечение клиентов, проживающих в различных районах города, что позволитинформировать большее количество людей об открытии аквапарка. 3-й щит будетрасполагаться в центральной части города, пл. Мира д.2, в непосредственнойблизости к торгово-выставочному центру «На Сенной». Такое месторасположениебудет охватывать жителей и покупателей ТВЦ «На Сенной». Время размещения – за 2недели до открытия на протяжении трех месяцев. Исходя из этого, стоимостьизготовления и аренды рекламной площади на 3-х щитах в различных частях городабудет равна 82500 рублей.
Размещениенаружной рекламы на общественном транспорте, а именно на двух троллейбусах,идущих по маршруту 2 и 3, так как эти маршруты охватывают большую часть города.Стоимость размещения рекламы на одном троллейбусе составляет 7820 руб./мес. напротяжении трех месяцев. Исходя из этого стоимость рекламы на транспорте за 3месяца составит 89080 рублей. Рекламу следует разместить за 2 недели дооткрытия аквапарка.
Размещениерекламы в журнале «Город дорогой».
Это изданиедля жителей города среднего класса, повествующий о новостях города, оботкрытиях новых заведений, о жизни города. В данном журнале необходимоопубликовать статью презентативного характера, чтобы у читателей журнала появиласьзаинтересованность в услугах аквапарка. Из телефонного опора выяснилось, что стоимостьстатьи будет составлять – 6364 руб. за площадь равную 97 кв.см. статью следуетразместить так же за 2 недели до открытия.
Так же можнопоместить координаты аквапарка в ежегодно обновляющемся справочнике «Лучшее вКостроме», выпускающемся рекламным агентством «Креатив» эта услугапредоставляется бесплатно.
2. Сайт-визиткааквапарка.
Значимостьсайта в PR-кампании трудно переоценить — сайт служит информационным центром, накоторый вы и будете ссылаться в ваших информационных блоках, пресс-релизах,рассылках и рекламе. И если в остальных информационных составляющих кампанииинформация должна быть максимально лаконична, то на сайте необходимо еедетальное представление. Структура, оформление, навигация, информационноенаполнение сайта напрямую зависят от целей PR-кампании, а также от проведенныхисследований. Оформление сайта должно вписываться в фирменный стиль компаниии/или кампании. Разделы, посвященные отдельным акциям, должны быть разработаныс учетом фирменных стилей этих акций. Стоимость разработки индивидуальногоэксклюзивного сайта-визитки, с использованием gif и flash-баннеров, хостинг,регистрация и продление доменного имени на 1 год будет составлять 17000 руб.Эта стоимость так же была выяснена исходя из телефонного опроса рекламных агентств.Сайт может быть размещен уже и после открытия аквапарка, но в идеале было быразместить интренет-сайт до открытия, это дает возможность ссылаться наинтернет-источник при указании средств связи как устно, так и при печатибуклетов и изготовлении наружной рекламы.
Такимобразом, месячный бюджет предложенной программы продвижения на рынок услуг аквапаркапредставлен в таблице 3:
Таблица 3
Бюджетпрограммы продвижения аквапарка, рассчитанный на три месяца (по состоянию насегодняшний день)№ п/п Вид рекламы Стоимость, руб. 1. Наружная реклама (Щиты)
10000+10000+
+7500=82500 2. Журнал «Город дорогой» 6364 3. Сайт-визитка 17000 4. Транспортная реклама 7820*3*2=89080 ИТОГО 194944
Такимобразом, затраты на рекламную кампанию составляют 194944 руб.
Но приразработке комплекса маркетинга рекламные агентства делают крупные скидки. Так врекламном агентстве «Креатив» можно заказать рекламную кампанию за 200000рублей. В нее будут входить такие услуги как:
Щиты 3х6 погороду (2 штук)
2 фирменныхтроллейбуса
4 призматронана киосках «Эксми» (2х1м.);
Призматрон,на ул. Подлипаева (3х6м.);
Реклама наСВД Экранах на ул. Подлипаева и ТРЦ «Коллаж»
Прокат видеороликов на ТВ Русь
Прокат аудиороликов на радио «Европа +» и областных радиостанциях;
Модульная рекламав газете «Ва-Банк» и областных печатных СМИ.
Периодрекламной кампании с апреля по август этого года.
Итак,программа продвижения нового аквапарка будет опираться на рекламнуюдеятельность, выраженную в разных формах и охватывающую разные слои населения:от доступной наружной рекламы, теле- и радио-эфирах и транспорте, до размещениярекламы в печатном издании.
Заключение
В ходепроведения данной работы в рамках поставленных задач, следует отметить, чторассматриваемая в работе организация в настоящее время пытается осуществитьдиверсификацию деятельности, т.е. Внедрить на рынок г. Костромы новый видуслуг- услуги крытого аквапарка.
В даннойработе было проведено маркетинговое исследование спроса потребителей на услугикрытого аквапарка г. Костромы, которое показало, что услуги аквапарка будутпользоваться спросом, причем, у различных групп населения, не зависящих отпола, возраста, социального положения и уровня дохода. Жители города Костромыготовы посещать аквапарк на протяжении всего года и в любое время дня, нобольшее число посетителей надо ожидать днем и вечером. В основном аквапаркбудут посещать с членами семьи и с друзьями. Также на посещение комплексабольшое влияние оказывает реклама, следовательно, нужно будет разработатьхорошую рекламную кампанию, направленную на целевую аудиторию. Что касаетсядополнительных услуг, судя по данным, все они будут пользоваться спросом,следовательно, можно их применять.
На основанииэтого были предложены различные формы рекламной деятельности аквапарка: организациярекламы на телевидении, радио, наружной рекламы, Интернет — рекламы. Такжепредставлен план рекламной кампании и произведен расчет бюджета на три месяцаоткрывающегося аквапарка (по состоянию на сегодняшний день).
Списоклитературы
1) АнсоффИ. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1993. – 790 с.
2) Вествуд Дж. Маркетинговыйплан. — СПб: Питер, 2001. — 256с.
3) ВиханскийО. С. Стратегическое управление. – М.: Издательство Московского Университета,2002. – 549 с.
4) ГолубковЕ.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник/ Е.П.Голубков – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2003, 493с.
5) ГусевЮ. В. Стратегия развития предприятий. – СПб.: Издательство СПбУЭФ, 1995. – 573с.
6) Дихтль, Ервин.Практический маркетинг. – М.: 1995.
7) Барнет Дж. Мориарти С.Маркетинговые коммуникации: интегрированниый подход – СПб: Питер, 2001 – стр.164-174.
8) Засекин Р.Хорошая рекламатребует простоты и ясности// Мир Игр. -2006.- №12.- С. 76-78.
9) Завгородняя А.В.,Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2002. — 352с.
10) КартерГ. Эффективная реклама. — Бизнес-Информ, 2001. — 244с.
11) КотлерФ. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1993.
12) МачадоР. Маркетинг для малых предприятий. — СПб: Питер
Паблишинг, 1998. — 288с.
13) НаймушинА. Основы организации рекламы. – М.: 1992.
14) ПоповЕ.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 320с.
15) Предприятиена внешних рынках: Внешнеторговое дело: Учебник. / Под ред. С.И. Долгова, И.И.Кретова. – М.: БЕК, 1997. – 784 с.
16) УткинЭ.А. Маркетинг.- М.: Эксмос, 2003
17) ШаповаловВ.А. Маркетинговый анализ/ В.А.Шаповалов – Ростов н/Д Феникс,2005 – с.145-152.