–PAGE_BREAK–1.1. Спрос на продукцию предприятия: понятие, сущность и процесс формирования
Спрос — фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар. Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. Объем и структура спроса зависят как от цен на товар, так и от других, неценовых факторов, таких, как мода, доходы потребителей, а также от цены на другие товары, в том числе на товары-заменители (субституты) и на сопряженные, сопутствующие товары (комплементы).[1]
Рис. 1 Гипотетическая кривая спроса.
Коренным свойством спроса является возрастание величины (объема) спроса при снижении цены. Это закон спроса. В его основе лежит поведение покупателя. Во-первых, для потребителей цена представляет co6oй барьер, мешающий им совершить покупку. Чем выше этот барьер, тем меньше про-дукта он будет покупать. Низкая же цена усиливает желание совершить по-купку. Следовательно, он покупает дополнительные единицы продукта лишь при условии, что цена его снижается. Во-вторых, при более низкой цене по-требитель может позволить себе купить больше данного продукта, отказывая себе в приобретении альтернативных товаров, либо приобрести дешевый продукт вместо аналогичного продукта (эти тенденции получили в экономике название «эффекты дохода и замещения»).
Очень важной для анализа спроса на продукцию является его дифференциация по формам образования, отражающая стадии жизненного цикла продукции. При этом различают:
1) потенциальный спрос, возникающий на стадии разработки и подготовки новой продукции и выходу на рынок. Его повышению способствует открытая коммуникация фирмы-производителя;
2) формирующийся, складывающийся на этапе выхода новой продукции на рынок;
3) развивающийся — на этапе утверждения новой продукции на рынке;
4) сформировавшийся, соответствующий стадии зрелости научно-технической продукции.[2]
Самым неприятным моментом для производственного предприятия может быть появление взамен сформировавшегося спроса в четвертой группе — затухания спроса, начавшееся до момента перехода продукции из категории новой в производимую.
Также важно отметить группировку видов спроса, характеризующую состояние рынка анализируемого товара. В этом случае выделяют:[3]
{ Отрицательный спрос: он отражает факт непредпочтения товара потенциальными потребителями, которые стараются избежать его покупки. Важно проанализировать причины такого отношения и постараться изменить его с помощью изменения товара, цены, упаковки, применения методов регулирования спроса. Например, можно вспомнить период времени, когда при появлении на рынке микроволновые печи не пользовались спросом в нашей стране. Для этого было много причин: высокая цена, отсутствие достаточной информации о товаре, появившиеся в печати сведения о “вредности” пищи, приготовленной в СВЧ-печах. Постепенно эти проблемы были решены: снизилась цена, появилась информация о преимуществах, а иногда и незаменимости микроволновых печей газовыми и электрическими плитами; стали публиковаться рецепты приготовления пищи в СВЧ-печах; появилась специальная посуда для них; были внесены конструктивные изменения, соответствующие требованиям безопасности для здоровья. В результате данная продукция в определенный период пользовалась даже чрезмерным спросом.
{ Отсутствие спроса. Эта ситуация наблюдается в двух случаях: когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и (или) ее реализация, не заинтересованы в ней или не знают о ней. Отсутствие заинтересованности может быть связано не столько с продукцией как таковой, сколько, например, с местом ее реализации. В частности, покупатели магазина «Электроника» приходят туда, как правило, для покупки сложной бытовой техники и не заинтересованы в покупке детских игрушек, хозяйственных товаров и многих других новых товаров, производимых предприятиями отечественной электронной промышленности. В то же время отсутствие информации у потенциального покупателя о товаре, его производителе и месте продажи лишает производителя новой продукции увеличить ее изготовление и сбыт.
{ Скрытый спрос отражает невозможность удовлетворения потребителей за счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Это наиболее благоприятная рыночная ситуация для производителя новой и особенно научно-технической продукции. Как правило, такая ситуация возникает в следующих случаях:
· предприятия-производители не имеют информации о возникшем спросе. Это достаточно легко восполнить с помощью специально организованных обследований, позволяющих более точно прогнозировать потребность в конкретных видах продукции и объем этой потребности;
· предприятие-производитель знает о возникшем спросе на продукцию, но не торопится удовлетворить его. Причиной этого может являться низкая деловая активность специалистов или отсутствие финансовых возможностей, свободных производственных мощностей, материальных или трудовых ресурсов. В этом случае предприятию необходимо осуществить меры, позволяющие вовремя выйти на рынок с новой продукцией, опередив возможных конкурентов и завоевать рыночный сегмент.
{ Нерегулярный спрос характеризуется возникновением колебаний спроса в течение определенных промежутков времени — в течение дня, недели, месяца, года. Суточные колебания наиболее характерные для предприятий пищевой промышленности. Прочие могут возникать в любой отрасли.
Зная временные колебания спроса необходимо предлагать потребителю нововведения во время пика спроса на продукцию аналогичного назначения, что позволит ускорить их выведение на рынок и вызовет спрос на соответствующие товары.[4]
{ Полноценный спрос на продукцию означает их адекватность желаниям потребителя, соответствие спроса и предложения. Если это новый товар, то он переходит в стадию зрелости, т.е. наиболее предпочтительную ситуацию для производителя продукции.
{ Чрезмерный спрос возникает, когда величина спроса больше величины предложения. Это весьма благоприятная ситуация для разработчиков и производителей новой продукции, способствующая ее выведению на рынок, формированию спроса на ее конкретные виды и позволяющая опередить конкурентов.
{ Нерациональный спрос. К нему относят спрос на товары, вредные для здоровья. Поскольку большая часть нововведений характеризуется неопределенностью в этой области, необходимо во избежание возникновения данной категории и одновременно затухания спроса рекламировать отличительные положительные качества новой продукции. В противном случае, продукция не перейдет в стадию зрелости, производитель не возместит затрат на разработку, а конкуренты используют его просчеты.
Формирование спроса — целенаправленные действия продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар. Основным инструментом формирования спроса является реклама, информирование потребителя о новом для него товаре.[5]
Изучение спроса населения ведется в двух направлениях — макроспрос и микроспрос. Изучение и пропагандирование макроспроса проводится по укрупненным товарам, а микроспроса — по отдельным товарам внутри этих групп. Главная задача изучения спроса в различных торговых предприятиях — правильное формирование ассортимента и своевременное пополнение торговой сети изделиями в соответствии с запросами покупателей. Кроме того, торговля занимается изучением особенностей потребления продовольственных товаров, глубоким исследованием конъюктуры рынка. Ее изучение позволяет определить особенности рынка товаров народного потребления, изменение структуры спроса под воздействием различных факторов, перспективы его развития, при этом оперативно реагируя на изменения в спросе, правильно их оценивая и внося необходимые коррективы в плане производства и продажи товаров.[6]
Покупательский спрос формируется под воздействием общих и специфических факторов. Наиболее характерные общие факторы: экономические, социально-демографические, природно-климатические. К экономическим факторам относятся развитие производства продовольственных товаров, их качество, уровень цен и распределение денежных доходов, денежные сбережения, объем и структура общественных фондов потребления. К социально-демографическим факторам относят местожительство покупателей, их социальное положение, пол, возраст, размер и состав семьи, образование жизненные условия. В частности, место жительства отражает различие жизненных условий. Сельское население часть своих потребностей в продуктах питания удовлетворяет за счет личного подсобного хозяйства.
Природно-климатические факторы — климат, природная среда, сезонность. Объем и состав рационов питания дифференцируется в зависимости от климата. Специфические факторы обусловливают спрос только на отдельные товары или товарные группы. Для продовольственных товаров специфическим фактором является их высокая взаимозаменяемость. Потребности в пище могут удовлетворяться при потреблении разнообразных продуктов, а отсутствие одних можно заменить другими. Учет факторов, влияющих на формирование спроса является необходимым условием для составления экономически обоснованных заказов промышленности, планирование розничного товарооборота, управление товарными запасами и формирование ассортимента продовольственных товаров в розничной сети. Эффективность изучения покупательского спроса достигается при условии систематического использования взаимосвязанных форм и методов сбора, обработки и анализа информации о нем.
продолжение
–PAGE_BREAK–1.2. Роль сбытовой политики в деятельности предприятия
Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.[7]
Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.
Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.[8]
Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть политики фирмы в области сбыта.
Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:[9]
{ транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
{ доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
{ хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
{ контакты с потребителями — действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара, чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты-маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.
Так как основная задача любого предприятия состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.
Система сбыта предприятия может быть построена различным образом.
Классификация систем сбыта:[10]
1) Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.
2) Вертикальная система сбыта – действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.
3) Горизонтальная система сбыта – объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.
Мероприятия по стимулированию сбыта делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования.[11]
Стимулирование сбыта по отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки; кредит; бесплатное распространение; прием подержанных изделий; презентации; экскурсии на предприятие – производитель; пресс-конференции; PR. Об этих мероприятиях широко объявляют в средствах массовой информации.
Мероприятия стимулирование сбыта по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К ним относятся: предоставление оборудования для продажи, пред – и послепродажного обслуживания бесплатно или на льготных условиях; организация передвижных сервисных пунктов и мастерских; предоставление скидок с продажной цены; денежное вознаграждение; дополнительные дни отдыха; ценные подарки, моральные формы воздействия.
В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет, сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:[12]
{ слабое управление каналом сбыта;
{ неполное выполнение обязательств в рамках канала;
{ решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
{ частое нарушение «контрактных» обязательств.
продолжение
–PAGE_BREAK–Рис.2 ОсновныесистемысбытавРоссии. 1.3. Факторы, влияющие на стимулирование сбыта.
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.
При формировании сбытовой системы определенного товара торгово-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:
1) Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.
2) Возможности самого предприятия – его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.
3) Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.
4) Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
5) Характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.
6) Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.
Учитывая эти факторы, предприятие может успешно сформировать сбытовую систему определенного товара, а следовательно, увеличить спрос, что повлечет за собой рост прибыли и укрепление позиций предприятия на данном рынке.
Глава 2. Анализ и разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта на примере ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» 2.1. Общая характеристика ОАО «Красный октябрь»
ОАО «Красный Октябрь» — одно из старейших кондитерских предприятий России. В 1851 году Фердинанд Теодор фон Эйнем основал небольшую мастерскую по производству шоколада и конфет на Арбате. В 1857 году Эйнем объединил свои усилия с Ю. Гейсом, талантливым бизнесменом, что послужило поводом для расширения бизнеса. «Товарищество Эйнемъ» успешно конкурировало с другими кондитерскими магнатами — «Абрикосов и сыновья», «А Сиу и Ко» — в первую очередь за счет очень широкого ассортимента продукции. Производились карамель, конфеты, шоколад, какао напитки, пастила, печенье, пряники, бисквиты. После открытия филиала в Крыму (Симферополь) «Эйнемъ» начал производить глазированные шоколадом фрукты — сливу, вишню, грушу, а также мармелад. [13]
Особое внимание уделялось звучным названиям и стильной упаковке. Чего стоят такие названия как «Ампир», «Миньон», шоколад «Боярский», «Золотой ярлык». Коробки с продукцией отделывались шелком, бархатом, кожей. Рекламу фирме несли театральные программки, наборы-сюрпризы с вложенными в коробку конфет открытками. Для фабрики писал музыку свой композитор, и покупатель вместе с карамелью или шоколадом бесплатно получал ноты «Шоколадного вальса», «Вальса Монпасье», или «Кекс-галопа».
На Всероссийской промышленно-художественной выставке в Нижнем Новгороде в 1896 году продукция фирмы «Эйнемъ» получила золотую медаль. Предприятию было дано право печатать на упаковке герб России. А с 1913 года фабрика удостоилась чести стать поставщиком двора Его Императорского Величества.
После Октябрьской революции, в 1918 году, фабрика была национализирована, и в это же году получила название «Государственная кондитерская фабрика №1, бывшая Эйнем», а в 1922 году была переименована в «Красный Октябрь», хотя еще несколько лет после этого в скобках всегда добавлялось «Бывш. Эйнем» — настолько велика была популярность торговой марки и ценилось качество изделий.
Именно в те годы «родились» на свет многие виды продукции, которые и сегодня составляют «золотой» фонд «Красного Октября»: в 1925 году появился «Мишка косолапый», в 1927 — «Южная ночь», в 1936 году — «Стратосфера» и «Суфле». В двадцатые годы впервые появились «Сливочная помадка с цукатом», «Сливочная тянучка», ирис «Кис-Кис».
Особый подъем производства характеризует 90-е годы. В 1992 г. фабрика была преобразована в Открытое Акционерное Общество. За реконструкцией шоколадного цеха последовал целый ряд совместных разработок инженеров фабрики и всемирно известных фирм:
{ австрийская фирма «Хаас» установила новую поточно-механизированную линию по изготовлению конфет типа «Мишка косолапый»;
{ швейцарский концерн «Бюлер» поставил оборудование и содействовал пуску трех линий для производства шоколадных и пралиновых масс с использованием самых современных технологий и автоматизации процессов;
{ немецкая фирма «Антон Олерт» стала партнером по созданию уникального комплекса конфетного производства.
Ушли в прошлое дирижабли с рекламой «Эйнем». Однако по Москве-реке начали плавать три струга — точные копии судов времен Петра I, носящие названия: «Мишка косолапый», «Садко» и «Конек-горбунок». Эта акция, сохраняющая преемственность старых традиций, стала еще одной, своеобразной и эффектной, визитной карточкой «Красного Октября».
С 2002 года ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» работает в составе Кондитерского бизнес-комплекса под управлением организации ООО «Объединенные кондитеры». В «Объединенные Кондитеры» входят более 20 российских кондитерских фабрик, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания, в том числе ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО « Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский Концерн Бабаевский».
Основной вид деятельности ОАО «Красный Октябрь» — производство и продажа кондитерских изделий. Его доля в общих доходах — 99,6 %.
Производство работает в основном без остановок (за исключением остановок на ремонт отдельных цехов по утвержденному графику).
За 2008 год ОАО «Московской кондитерской фабрикой «Красный Октябрь» произведено 48 425 тонн кондитерских изделий и полуфабрикатов на собственном оборудовании. Выручка от реализации продукции составила 4 985 млн. руб.
Планы деятельности Общества «Красный Октябрь» соответствуют стратегии развития под руководством Управляющей компании ООО «Объединенные Кондитеры» и включают:[14]
v накопление собственного капитала (прибыль, амортизация) для повышения показателей финансовой устойчивости и ликвидности,
v совершенствование системы реализации,
v рост объемов реализации вследствие изменения системы продаж за счет упорядочения товарных потоков и введения единых правил ценообразования при последующей дистрибуции.
Основные факторы риска, связанные с деятельностью ОАО «Красный Октябрь»:
1. Колебания цен на основные виды сырья – какао продукты, орехи, молочные продукты.
2. Рост курсов основных валют ($ и EUR).
3. Сезонные колебания спроса.
4. Изменения ставок кредитования.
5. Просроченная дебиторская и кредиторская задолженности.
Таким образом, ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный октябрь» является ведущим предприятием ООО «Объединенные кондитеры», выпуская продукцию традиционно высокого качества.
продолжение
–PAGE_BREAK–