Разработка рекламной программы предприятия, оценка её эффективности Содержание Ведение .1. Значение рекламы для успешной деятельности предприятия на рынке 2. Правовое регулирование рекламной деятельности 3. Разработка рекламной программы предприятия 4. Оценка эффективности рекламной программы 11 Заключение 17 Список использованной литературы 18 Задание 2 .20 1.
Характеристика номенклатуры экспортной продукции. Объемы, динамика, структура экспорта 2. Характеристика рынков сбыта экспортной продукции 3. Сильные и слабые стороны экспортной деятельности предприятия .4. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности по наращиванию экспортного потенциала 30 Введение Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой – привлечь внимание
потенциальных покупателей к фирме ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и так далее . Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства. Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы.
В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса. Поэтому изучение возможностей применения рекламы, рассмотрение различных приемов рекламы, разработка эффективных рекламных программ является одной из неотъемлемых задач маркетинговых отделов предприятий, и специалистов занятых продвижением товаров и услуг фирмы.
Главная цель данной курсовой работы рассмотрение хода разработки и проведения рекламной компании, а также оценка ее эффективности. Основными задачами является выяснение значения рекламной деятельности для успешной работы предприятия на рынке. Для более глубокого изучения ведения рекламной деятельности рассматривается законодательная база, регулирующая рекламную деятельность в Республике Беларусь. Следует отметить, что вопросы рекламы и рекламной деятельности, довольно широко
освещены в различных литературных источниках. Реклама стала довольно большой отраслью, и поэтому существует большое количество периодических изданий посвященных рекламе, как для специалистов, так и для обычных потребителей. Одной из особенностей рекламы является её практическая направленность, но теория рекламы так же проработана глубоко, особенно в направлении психологического воздействия на потребителя. Наибольшее количество работ принадлежит зарубежным авторам, так как на западе реклама как профессиональная
сфера сложилась раньше. Из периодических изданий следует отметить журналы Реклама , Маркетинг. Реклама. Сбыт и другие. Среди отечественных авторов интересна работа Дурасова А.С. Развитие рекламы , Ромат Е.П. Реклама и другие авторы. Существуют учебники, посвященные рекламной деятельности. 1. Значение рекламы в успешной деятельности предприятия на рынке.
История рекламы, насчитывает уже тысячелетия, тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Элементы рекламы использовали и древние римляне, и средневековые ремесленники. Однако качественно новый рубеж в развитии рекламы был достигнут в 50-ые гг. 20 века при переходе развитых стран к рынку покупателя . Указанный период характеризуется широким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга –
новой философии предпринимательства, девиз которой производить то, что продается, а не продавать то, что производится . Основной упор в рыночной деятельности маркетинг делает на эффективное удовлетворение потребностей. Таким образом, одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Реклама – термин, происходящий от латинского слова reklamare или французского Reclame – громко кричать или извещать . Существует большое количество современных определений понятия
реклама, которые пытаются дать характеристику данному явлению. Вот некоторые из них. Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях рекламная информация , которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования . Любой этап маркетинговой деятельности предприятия или фирмы имеет прямую или косвенную связь с их рекламной
деятельностью. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт.
В слаживающихся рыночных условиях реклама, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая обратную связь . В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно использоваться для следующих целей – информирование – формирование осведомленности и знания о конкретном товаре, конкретном событии, фирме и т.п увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение
покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки – напоминание – поддержание осведомленности, сохранение в памяти потребители информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар и другие задачи. Задачи и цели рекламной деятельности для предприятия изменяются в зависимости от стадии развития товарного рынка. В конечном счете, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций формирование спроса и стимулирование сбыта.
Несмотря на широкое определение рекламы, существует ее подразделение на отдельные виды отрасли , ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. Это может быть реклама в торговле, политике, науке и так далее. При этом у рекламы может быть различное применение. Её используют для формирования долговременного образа организации престижная реклама , для долговременного
выделения конкретного марочного товара реклама марки , для распространения информации о продаже, услуге или событии рубричная реклама , для объявления о распродаже по сниженным ценам реклама распродаж и для отстаивания конкретной идеи разъяснительно-пропагандистская реклама . Также реклама выполняет экономическую роль. Для любого предприятия – это рост объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддержка конкуренции, расширение рынков сбыта продукции, содействие ускорению
оборачиваемости средств. Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать и получать повышенные прибыли. Реклама защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенного действующего в условиях монополистической
конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной. Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками во-вторых, реклама придаёт продуктам отличительную индивидуальность, что позволяет публике в условиях
дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. Если фирма сможет сообщить наибольшему количеству покупателей, что именно у них имеется тот товар, который они хотят купить, то соответственно будет привлечено больше людей и будет обеспечен
больший оборот. Так же важна реклама для промышленных предприятий. И здесь наибольшую роль играет продвижение и реклама не только товара, но в большей степени самого производителя, создание имиджа . В последнее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов . Брэндинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанный на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных
обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ. В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т.п.
Поэтому, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. Таким образом, можно сделать вывод, что древних времен реклама является одним из способов привлечь к себе внимание и сообщить о себе. В современных условиях это является одним из факторов успешного ведения бизнеса, особенно в условиях конкуренции. Поэтому каждая фирма должна заниматься как рекламой своей
марки, так и рекламой своей продукции. Главное определить свои приоритеты, которые будут представлены в рекламе, будет это имиджевая реклама или просто реклама товара. 2. Правовое регулирование рекламной деятельности Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.
Развитие рекламного рынка, как и любого другого, должно осуществляться на соответствующей правовой базе. Основным документом, регламентирующим рекламную деятельность в республике, является Закон Республики Беларусь О рекламе , принятый Палатой представителей 19.12.1996 г. и одобренный Советом Республики 30.01.1997 г. Он регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распределения на территории республики рекламы на рынках товаров, работ и услуг, включая рынки банковских,
страховых и иных услуг, связанных с использованием денежными средствами граждан физических лиц и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Основная цель закона – обеспечение условий рекламной деятельности, отвечающих интересам общества, потребителей, рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Приоритетное значение в законе отводится информационному аспекту рекламной деятельности. Любая реклама представляет собой информацию, поэтому с особым вниманием сформулированы требования к
содержанию рекламных сообщений. Закон устанавливает важнейшие требования, предъявляемые к рекламе достоверность, этичность определяет особенности рекламы в электронных и печатных средствах массовой информации, а также наружной и транспортной рекламы. Устанавливаются определенные ограничения и требования при рекламе алкоголя, табака, медикаментов, финансовых, страховых, инвестиционных услуг. Предусмотрены нормы по защите интересов несовершеннолетних при рекламе детских товаров, а также по
созданию и распространению социальной рекламы. В целях создания благоприятных условий для добросовестной конкуренции в законопроекте сформулированы права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Правовые нормы содержат конкретный механизм контроля и ответственности за несоблюдение рекламного законодательства. Государственная политика в области рекламы направлена на защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, в том числе на предотвращение и пресечение рекламы,
способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц. Реализация контроля за рекламной деятельностью зависит от системности законодательства о рекламе. Так 2003 году произошли значительные изменения в правовом регулировании рекламной деятельности. Во-первых, изменился порядок рекламирования табачных изделий и алкогольных напитков во-вторых, была
упорядочена деятельность по проведению рекламных игр в-третьих, увеличилось число видов деятельности наименований товаров , содержание рекламы которых необходимо согласовывать с государственными органами в четвертых, произошли изменения в нормативах расходования средств на рекламу, которые относятся на себестоимость. С 1 января 2003 года вступили в силу Декрет Президента РБ от 17.12.2002 г. 28 О государственном регулировании производства, оборота, рекламы
и потребления табачного сырья и табачных изделий и Декрет Президента РБ от 18.12.2002 г. 30 О государственном регулировании производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и этилового спирта . 17 марта 2003 года было принято Постановление Совета Министров Республики Беларусь 349 Об утверждении положения о порядке размещения рекламы алкогольных
напитков и табачных изделий в средствах массовой информации и наружной рекламы алкогольных напитков и табачных изделий , которое также внесло изменения в порядок рекламы указанной продукции. Законом от 28 ноября 2003 г. 249-З были внесены изменения в Закон РБ О рекламе , которые привели нормы указанного закона в соответствии с Декретами 28 и 30. Так же внесены изменения в порядок согласования рекламы некоторых видов продукции.
Так в соответствии со статьей 14 Закона РБ О рекламе рекламодатель должен был согласовывать содержание рекламы медикаментов, методов профилактики, диагностики и лечения болезней включая нетрадиционные , медицинского оборудования, ветеринарных услуг и специальных продуктов питания. Согласование данных материалов в соответствии с Приказом Министерства здравоохранения от 29.03.1999 г. 91 О согласовании содержания рекламы лекарственных средств,
методов профилактики, диагностики и лечения включая нетрадиционные , изделий медицинского назначения, медицинской техники и специальных продуктов питания осуществлял Республиканский центр экспертиз и испытаний в здравоохранении. В соответствии с Постановлением Совета Министров РБ Об утверждении положения о порядке размещения рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в средствах
массовой информации и наружной рекламы алкогольных напитков и табачных изделий наружная реклама алкоголя и табака подлежит согласованию с управлениями торговли местных исполкомов. Кроме этого 12 мая 2003 года было принято Постановление Министерство труда и социальной защиты Республики Беларусь 52, которым было утверждена Инструкция о порядке согласования информационных рекламных объявлений о трудоустройстве граждан
Республики Беларусь за границей. В соответствии с указанной инструкцией а также ст. 22 Закона РБ О внешней трудовой миграции публикация информационных рекламных объявлений о трудоустройстве граждан Республики Беларусь за границей без согласования с Министерством труда и социальной защиты Республики Беларусь запрещается. Основными регулирующими актами в мире являются разработанные
Международной торговой палатой кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками. В этом отношении наиболее важным является Международный кодекс рекламной практики . Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике
в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Немаловажным является контроль за рекламной деятельностью который осуществляется Министерством предпринимательства и инвестиций. Регулярно проводится мониторинг рынка рекламных услуг. В ходе мониторинга выявляются проблемные вопросы производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг, а также выявляются, пресекаются и предупреждаются нарушения законодательства
о рекламе. В результате государственного регулирования рекламной деятельности наметились позитивные тенденции в обеспечении защиты общества и рынка от ненадлежащей рекламы, сократилось число нарушений законодательства о рекламе. 3. Разработка рекламной программы предприятия. Любая рекламная компания начинается с составления плана рекламной компании, которой, как правило, должна предшествовать консультация предприятия с рекламными агентствами или другими специальными маркетинговыми
фирмами. Возможно, что маркетинговый, рекламный отдел может быть в структуре фирмы, в этом случае ситуация не требует сторонних консультаций. При этом требуется провести соответствующие маркетинговые исследования, сформировать рекламные обращения, выбрать средства распространения рекламных объявлений. Маркетинговые исследования помогут выявить реальные запросы и нужды потребителей. Выделяют несколько основных этапов проведения рекламной компании.
Чаще всего это пять этапов 1. Постановка задач рекламной деятельности. 2. Разработка рекламного бюджета. 3. Разработка рекламного обращения. 4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения. 5. Оценка эффективности рекламной деятельности. При постановке задач определяют цели, которым должна служить проводимая рекламная компания. Главной целью следующего этапа является определение круга потенциальных
потребителей, определить средства распространения, установить возможное воздействие на потребителей рекламного обращения. Следует выбрать девиз или лозунг рекламной компании. К девизу или лозунгу должно быть подобрано соответствующее оформление, слова, иллюстрации, цвета, дизайн, которые наилучшим образом подходят для рекламной компании. Одновременно с разработкой рекламного обращения следует выбрать наиболее приемлемые средства распространения
информации из доступных. При этом производится расчет предстоящих затрат, в зависимости от используемых средств и их эффективности. Возможно, следует предусмотреть использование современных наиболее популярных средств распространения информации, как Internet и другие. Разработка рекламного бюджета один из важных этапов. Разработка рекламного бюджета может вестись по нескольким методам – метод исчисления с учетом наличных
средств этот метод использован в нашем случае – метод фиксированного процента – метод конкурентного паритета – метод максимального дохода – метод соответствия целям и задачам фирмы. 4. Оценка эффективности рекламной программы. Оценка эффективности рекламной программы – это последний этап. Оценка эффективности должна проводиться на всех этапах для того, чтобы принять правильные решения. Это тесты, анкетные опросы, замеры и сопоставление данных.
Оценка является заключительным и, в некоторой степени, самым важным шагом в рекламной кампании. При оценке рекламной программы следует выяснить, увеличился ли товарооборот, узнаваемость марки среди потребителей, рационально ли использованы выделенные средства. Самым важным показателем успешно проведённой рекламной программы – это заключенные договора на предоставление товара, продукции, услуги в зависимости от направленности предприятия .
Но этот показатель служит короткосрочным итогом, на длительную перспективу играет имидж данного предприятия. Заслужила ли компания доверие, авторитет у потребителей, а, следовательно, получила постоянных покупателей и стабильный товарооборот. Это самый главный аспект, к которому стремится любая рекламная программа. В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и
товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например,
как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. Однако существуют основные этапы оценки эффективности рекламной кампании. К их числу относятся 1. оценка соответствия маркетинговым стратегиям 2. оценка достигнутых результатов 3.
оценка достижения маркетинговых целей 4. оценка достижения целей рекламной кампании РК 5. оценка расходов на проведение РК 6. оценка соответствия целевой аудитории 7. оценка успешности позиционирования услуг компании бренда 8. оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей идеи 9. оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций ИМК , определение частот размеров продолжительностей выходов, объемов воздействия 10. формирование рекомендаций 11.
общие выводы и рекомендации. 1. Оценка соответствия маркетинговым стратегиям. Осуществляется на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании. Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие отсутствие противоречия заявленным стратегиям методом экспертной оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии.
2. Оценка достигнутых результатов. Оценка достигнутых результатов производится по следующим параметрам. Анализ динамики потоков первичных потребителей может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам , так и совокупности укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц . В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом без учета анализируемой рекламной кампании
и запланированными результатами проводятся анализ динамики потока фактических первичных обращений анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнуты договоренности о первой встрече анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании анализ динамики потоков внутренней дистрибуции для диверсифицированных компаний или при наличии в компании разнопрофильных специалистов анализ структуры потоков внутренней дистрибуции в долях и динамике анализ динамики потоков по основным
каналам маркетинговых коммуникаций. Локальные выводы по этим пунктам формируются в соответствии с данными анализа, сквозные выводы завершают данный раздел. Анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения затратные реклама и незатратные Дистрибуция , Знакомые и родные . В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам, а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже.
3. Оценка достижения маркетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период проведения РК. Оценка достижения маркетинговых целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. 4. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических
данных за период ее проведения. На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах например, при оценке полугодовой РК через три месяца квартал после начала при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании. Показаниями могут служить несоответствие фактических результатов запланированным необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы действия конкурентов, законодательные акты, акции в
СМИ и т. п. выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании креатив, сценарии, сетки частоты выходов, каналы и пр. пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины. 5. Оценка расходов на проведение рекламной кампании мероприятия по продвижению . Выполняется на основании данных планируемые затраты на проведение рекламной кампании фактические затраты на проведение рекламной кампании статистические данные за отчетный период данные контроллинга.
К расходам на проведение рекламной кампании за период относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. п. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов баннеров, аудио- и видеороликов и пр Основными показателями, рассчитываемыми на данном этапе, являются приведенная стоимость первичного рекламного
обращения РПО . Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств ?РК к общему количеству сформированных первичных рекламных обращений ПО в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций РПО ?РК ПО приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичной встрече РПВД , рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств
?РК к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече ПВ Д в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций РПВД ?РК ПВ Д приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании РКО1 , рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий ?РК средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании
KO1 в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций РКО1 ?РК КО1 для рекламных кампаний или их компонентов , направленных на интенсификацию дистрибуции между направлениями для диверсифицированных организаций и компаний, имеющих филиалы различных ценовых уровней , оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции Д i в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций
РД i ?РК Д i Полученные данные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые периоды, а также сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации. 6. Оценка соответствия целевой аудитории ЦА . Соответствие ЦА определяется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных рекламных обращений
КСЦА N new ФАКТ N new ПЛАН где N new ПЛАН Dnew ПЛАН ѓ1 D max при ѓ1 4 N new ФАКТ Dnew ФАКТ ѓ1 D max Полученные в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анализируемой рекламной кампании. Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе непопадание в формат , анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании
и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию. 7. Оценка успешности позиционирования услуг компании бренда . Зависит от целей анализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач по поддержке услуг направлений изменения позиционирования компании изменения параметров бренда. Во всех остальных случаях – не оценивается. Оценка успешности позиционирования услуги определяется
по изменению уровня ее потребления от до к после . Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня. Оценка успешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику и связана с проведением дополнительных исследований. Основанием для заключения об успешности позиционирования являются данные
маркетинговых исследований, проводимых до и после рекламной кампании и нацеленных на определение степени изменения позиционирования. 8. Оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей идеи . Производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. 9. Оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот размеров продолжительности выходов, объемов воздействия.
На данном этапе в первую очередь проверяется соответствие фактически полученных результатов планируемым показателям. На основании выводов данного раздела формируются рекомендации по дальнейшему использованию каналов маркетинговых коммуникаций. 10. Формирование рекомендаций. При обнаружении системных ошибок при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте. Формулировки рекомендаций должны быть четкими и содержать
информацию о конкретных действиях. 11. Общие выводы и рекомендации. Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные. Заключение Использование рекламы в деятельности любого предприятия, является объективной необходимостью
вызванной временем и ситуацией слаживающейся на рынке. В настоящее время на людей обрушивается огромный поток информации, различного содержания в которой сложно сориентироваться и сделать правильный выбор. Поэтому помочь сделать правильный выбор потребителям, главная задача любого производителя или продавца. Но это необходимо делать правильно, и не обманывать ожидания потребителей, так как, потеряв доверие
в условиях конкуренции его, будет трудно вернуть. И для того, чтобы предприятию быть известным, интересным и успешным необходимо не отставать от требований времени и проводить рекламную политику направленную, как на популяризацию продаваемых товаров и услуг, так и на создание положительного имиджа. Законодательная база, регулирующая рекламную деятельность в Республике Беларусь, построена на основе лучшего мирового опыта и ведется постоянная работа по её совершенствованию.
Хотя многие считают, что постоянно вносимые в законодательство изменения даже если они направлены на улучшение условий работы усложняют работу фирм и предприятий работающих в рекламной отрасли. Но в последнее время наметилась тенденция увеличения количества фирм и изданий, профессионально занимающихся рекламой. Но на многих предприятиях существуют собственные службы, занимающиеся рекламой, и для правового регулирования их деятельности проводится работа по усовершенствованию законодательства.
Список использованной литературы 1. Акулич М Федоров С. Проблемы реализации рекламных программ на современном рынке Маркетинг, реклама и сбыт Приложение к журналу Экономика. Финансы. Управление 2002 11. 2. Ахрамчук А. Рекламная политика государства Белорусская деловая газета 1997 361 3. Гольман И.А.
Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности Записки московского рекламиста. М. Гелла-принт, 1996 320 с. 4. Григоркевич А.В. Мониторинг рекламного рынка Предпринимательство в Белоруссии 2001 9. 5. Дурасов А.С. Развитие рекламы Министерство образования РБ БГЭУ Мн. БГЭУ, 1999 126 с.
6. Зикрацкий Д. Особенности правового регулирования рекламной деятельности Бюллетень нормативно- правовой информации 2001 9. 7. Котлер Ф. Основы маркетинга Пер. с англ. Ред. О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев М. Бизнес-книга ИМА-Кросс. Плюс. 1995 702с. 8. Рекламная деятельность Учебник для вузов
М. Информационно-внедренческий центр Маркетинг , 2000 364 с. 9. Маркетинг – Учебник И.Л. Акулич 2-е изд переработанное и дополненное Мн. Вышэйшая школа, 2002 447 с. 10. Наш мир рекламы Первое издание о новой профессиональной среде Авторы составители Э. Петерсон, А. Прилипко Мн. ИП Хелмон , 1995 356 с.
11. Панкратов Ф.Г Серегина Т.К. Коммерческая деятельность Учебник М. Информационно-внедренческий центр Маркетинг , 1996 328 с. 12. Ромат Е.В. Реклама Сп-б. 2002 207 с. 13. Соловьев Л. Правовые основы рекламной деятельности в РБ Бухгалтерская газета 2001 12 апреля. 14 . 14. Тихоненко
Т. Рекламная политика государства Белорусская деловая газета. 1997 361. 15. Шульгин П. Рекламная атака в местах продажи 10 лучших стимуляторов успешной торговли Маркетолог 2002 1. 16. http www.valex.net 17. http www.vitarium.by Задание 2 Вариант 2 Изучить и оценить экспортный потенциал конкретного предприятия в соответствии с предложенным ниже планом 1. Характеристика номенклатуры экспортной продукции.
Объемы, динамика, структура экспорта. 2. Характеристика рынков сбыта экспортной продукции. 3. Сильные и слабые стороны экспортной деятельности предприятия. 4. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности по наращиванию экспортного потенциала. 1. Характеристика номенклатуры экспортной продукции. Объемы, динамика, структура экспорта. БЕЛАРУС – товарный знак производственного объединения
Минский тракторный завод , являющегося одним из крупнейших предприятий в мире по выпуску колесных тракторов. ПО МТЗ входит в семерку самых крупных экспортеров тракторов. На ПО МТЗ изготавливаются – универсально пропашные тракторы мощностью от 50 до 130 л.с. 27 моделей – тракторы общего назначения мощностью 155 л. с 1 модель – малогабаритные тракторы от 20 до 35л.с. 9 моделей -мотоблоки и мини-тракторы от 6 до 12 л.с.
8 моделей – коммунальные, погрузочные, лесоразрабатывающие, шахтные машины 17 моделей – чугунное, стальное литье, точное стальное литье – поковки – инструмент, специализированные станки нестандартизированное оборудование – товары народного потребления свыше 70 наименований. РУП МТЗ осуществляет задачу, максимально удовлетворяя спрос потребителя, резко расширить номенклатуру выпускаемой продукции, повысить эффективность производства, максимально повысить качество, технический
уровень выпускаемой продукции. На базе выпускаемых тракторов Беларус с использованием их узлов и агрегатов, завод организовал производство 15 моделей машин специального назначения коммунальных, лесоразрабатывающих, для шахт, погрузочно-разгрузочных и т.п. За большой вклад в развитие производства и международного сотрудничества ПО МТЗ удостоено всемирной награды Золотой Меркурий .
На международных выставках и ярмарках тракторы Беларус награждены 26 золотыми, двумя серебряными и одной бронзовой медалью, а также многочисленными дипломами. В настоящее время в мире насчитывается 100 производителей тракторов. Однако лишь 8 из них обеспечивают 96 общего объема мирового рынка сбыта этой техники. В составе этой восьмерки – Минский тракторный завод.
Среди 13 производителей сельскохозяйственных тракторов республик СНГ на долю МТЗ приходится более 50 всего объема выпуска и 8 мирового рынка тракторов в своем классе, которые давно завоевали репутацию надежных, простых и недорогих машин. За свою 65-летнюю историю МТЗ произвел более 3 млн. тракторов, из которых более 500 тыс. поставлено на экспорт примерно в 100 стран мира, включая США,
Канаду, Германию, Египет, Пакистан и другие страны. Если в 1992 году объединением выпускались только двадцать четыре модели тракторов, то сегодня заказчикам предлагаются уже 62 модели разных видов машин, более чем в ста сборочных вариантах для всех климатических и эксплутационных условий, под запросы потребителей с учетом их желаний и финансовых возможностей. Новое поколение тракторов Беларус представлено тремя семействами мини-техника и малогабаритные тракторы,
универсально-пропашные тракторы, тракторы общего назначения. Тракторы Беларус могут оснащаться двигателями и узлами ведущих мировых фирм. Предусмотрено три вида кабин малогабаритные, низкопрофильные, полнопрофильные с возможностью установки реверсивного поста управления. В принципиально новом решении конструктивных внешних форм недавно создана модель трактора Беларус-1522 , имеющая дизельный двигатель мощностью 150 л.с гидронавесную систему грузоподъемностью 7
тонн, передний ведущий мост итальянской фирмы Карраро , гидравлику немецкой фирмы Бош , комфортабельный пост управления в кабине. Новые модели тракторов обладают широкими возможностями агрегатирования с сельхозмашинами различных производителей. Тракторы Беларус агрегатируются более чем с 550 машинами и орудиями различного назначения. Широкая универсальность тракторов Беларус позволяет эффективно использовать их круглый год в различных
климатических зонах. Тракторы Беларус способны выполнять весь комплекс сельскохозяйственных и транспортных работ. Они надежны в эксплуатации, просты и удобны при проведении технического обслуживания, обеспечивают высокопроизводительную и экономичную работу при любых нагрузках в самых неблагоприятных условиях. По универсальности, набору скоростей, топливной экономичности, параметрам гидронавесной системы, комфорту на рабочем месте, набору вспомогательных узлов и дополнительного оборудования тракторы
Беларус могут удовлетворить широкий круг покупателей. На все продаваемые тракторы получены международные сертификаты, подтверждающие их соответствие стандартам Евросоюза. Устойчивая реализация продукции ПО МТЗ в страны СНГ и дальнего зарубежья в настоящий период производится через сформированную и отлаженную сбытовую сеть. В Республике Беларусь успешно работают 20 дилерских центров, осуществляющих предпродажную подготовку,
продажу, техническое обслуживание в гарантийный и послегарантийный периоды эксплуатации, продукции ПО МТЗ . В организациях агропромышленного комплекса созданы гарантийные службы, имеются цехи участки по восстановлению и ремонту деталей и узлов тракторов Беларус , участки по испытанию и регулировке топливной и гидроаппаратуры, пункты предпродажной подготовки тракторов, склады запчастей для ремонта тракторов и отдельно склады гарантийного резервного фонда, которые
периодически пополняются. Для подготовки специалистов по ремонту тракторов имеются учебные классы, где проводится обучение механизаторов хозяйств особенностям эксплуатации и обслуживания новых моделей тракторов Беларус . Проводится большая работа по созданию развернутой сети для гарантийного, технического обслуживания, продукции ПО МТЗ во всех регионах России на Украине и в других странах СНГ. В дальнем зарубежье реализация осуществляется через -акционерные общества
АО в Ирландии, Италии, Венгрии, Германии, Латвии, Норвегии, Марокко, Польше, находящиеся под полным или паритетным управлением ПО МТЗ -зарубежные фирмы-агенты в Европе, Америке, Азии, Африке, Австралии, которые занимаются реализацией и обеспечивают сервисную поддержку продукции ПО МТЗ в соответствии с агентскими соглашениями – 29 компаний.
Исходя из намеченных задач, обеспечение расширения присутствия на рынках стран СНГ и дальнего зарубежья достигается ПО МТЗ путем развития старых и формирования новых сбытовых сетей. Доля предприятия на разных рынках. Доля ПО МТЗ в поставках по регионам мира в 2005 и 2006 году представлена в таблице. Аме-рика Запад-ная Европа Восточ-ная Европа Стра-ны Балтии Афри-ка Ближ. Восток и Юго-Вост. Азия
Океа-ния Стра-ны СНГ с РФ Бела-русь 2005 год По-ставка, шт. 50 539 2 797 1 676 281 457 210 7 267 9 651 Удель-ный вес, 0,22 2,35 12,20 7,31 1,23 1,99 0,93 31,69 42,09 2006 год По-ставка, шт. 44 748 3 426 1 698 352 125 268 9 532 7 320 Удель-ный вес, 0,19 3,18 14,57 7,22 1,50 0,53 1,14 40,54 31,13
Парк трак-торов, тыс.шт 5 872 8 047 2 323 229 210 2 177 391 1 460 95 В условиях сокращения емкости западного рынка и усилившейся конкуренции с ведущими западноевропейскими и американскими тракторостроительными компаниями перед ПО МТЗ в ближайшие годы стоит задача сохранения уровня продаж в странах дальнего зарубежья с достижением на этих рынках минимально необходимого уровня складских и промежуточных запасов, а также увеличения
собственной доли продаж на рынке за счет совершенствования и развития товаропроводящей сети. Доля предприятия на рынках дальнего зарубежья постоянно колеблется. Так, на американском континенте за прошедшие несколько лет существенных продаж не было в связи с судебными тяжбами с АТЭКС, что свидетельствует о необходимости восстановления товаропроводящей сети во избежание потери значительного рынка. В Европейских странах доля колеблется от незначительного уровня в странах
ЕС до 7-8 от объема закупок тракторов. Рынки Китая и Индии фактически закрыты для тракторов Беларус протекционистской политикой этих государств. Что же касается традиционных рынков страны СНГ , то необходимо отметить, что, несмотря на непростую ситуацию на этих рынках, ПО МТЗ по прежнему занимает лидирующие позиции по производству тракторов. Удельный вес ПО МТЗ в производстве тракторов заводами бывшего
СССР за 2005 года составил 59,3 , а колесных – 75,0 . Но из-за низкой покупательной способности потребителей сельскохозяйственной техники реализация тракторов на этих рынках не позволяет существенно наращивать продажи, несмотря на потребности рынков в тракторах. В 2005 году в структуре продаж по регионам наибольший удельный вес имел внутренний рынок Республики Беларусь 31,1 , за ней следовала Российская
Федерация 24,4 , а затем – другие страны СНГ 16,1 . Полная разовая оплата за покупку трактора Беларус напрямую потребителям сельскохозяйственной техники СНГ в большинстве случаев невозможна. Поддержка государством агропромышленного комплекса также незначительна. Экономическая ситуация в странах СНГ в ближайшие годы не позволит значительно изменить существующее положение дел. Поэтому необходимо создать систему продаж тракторов в рассрочку в лизинг .
ПО МТЗ предпринимает усилия по восстановлению утерянных позиций на рынках стран бывшего СССР. Ведется работа по созданию не только товаропроводящей сети в РФ, Казахстане и Украине, но и по организации там сборочных производств и производства узлов для тракторов Беларус . Однако в этих странах в настоящее время нет лизинговых компаний, имеющих доступ к капиталу, которые могли бы положительно повлиять на ситуацию продажи тракторов.
Необходимо продолжить работу, включая все варианты и уровни влияния на ситуацию. В 2003-2009 годы в Западной Европе средний объем рынка тракторов ПО МТЗ составит 1,000 шт. Максимально возможный объем поставок 2,000 шт. Однако, достижение максимально возможного объема реализации очень проблематично в связи с тем, что в регионе проводится мощная протекционистская политика в отношении европейских производителей.
Основная задача на период до 2009 года – это сохранение объемов реализации тракторов на прежнем уровне с последующим их увеличением. Средний объем реализации в США и Канаде составит 1,000 тракторов в год. Реальным является доведение объемов реализации тракторов в 2009 году до уровня 1,100 шт. В Латинской Америке средний объем реализации – 200 шт. В краткосрочной перспективе до 2005 года – увеличение на 50 .
В долгосрочной перспективе до 2009 года – увеличение поставок более, чем в 2 раза 500 шт На Ближнем Востоке Средний объем реализации составит 500 тракторов в год. При сохранении ориентации внешней политики Беларуси на страны Ближнего Востока возможно наращивание объемов реализации в страны этого региона до 1,000 шт. Средний объем реализации в Африканский регион будет составлять 600 тракторов в год.
Так как во многих странах Африки общественно-политическая ситуация является нестабильной, идут войны, государства региона финансируются за счет дотаций международных организаций, то даже при благоприятно складывающейся конъюнктуре рынка максимальный объем продаж не превысит 600 штук в год. В Восточной Европе и странах Балтии предусмотрен средний объем реализации – 4,000 шт. в год. Планируется увеличение реализации к концу 2009 года до 5,000 тракторов.
Средний объем реализации в странах Юго-Восточная Азия составит 1 000 тракторов в год. Возможно наращивание продаж до 2,000 шт. при условии отсутствия региональных кризисов и стихийных бедствий. На рынок Австралии и Океании также при отсутствии региональных кризисов и стихийных бедствий можно будет поставить до 400 тракторов и тракторокомплектов в год. Среднегодовой объем рынка ПО МТЗ в Республике Беларусь составит 4,000 шт.
При условии государственной поддержки производителей сельскохозяйственной продукции и активного развития лизинговой программы в РБ возможно достижение объема реализации 5,000 шт. Средний объем поставок в Российскую Федерацию запланирован в размере 17,000 тракторов в год. К 2009 году планируется нарастить продажи до 27,000 шт. тракторов. На Украине средний объем реализации будет составлять 2,000 тракторов в год.
Планируется достижение объема рынка до 4,000 шт. в год. Средний объем поставок ПО МТЗ в прочие страны СНГ составит 600 шт. 2. Характеристика рынков сбыта экспортной продукции Республика Беларусь. В Республике Беларусь обеспеченность тракторами на 1000 га пашни является самой высокой среди стран СНГ. Однако, по данным Министерства сельского хозяйства и продовольствия
Республики Беларусь, этот уровень обеспеченности составляет только 40-70 от необходимого. При этом сохраняется тенденция старения машинно-тракторного парка, возрастает предельный срок эксплуатации тракторов. Из-за падения платежеспособности сельскохозяйственных предприятий Республики Беларусь уровень обновления машиностроительного парка сократился до 3-5 от годовой потребности, что практически не обеспечивает не только агротехнических сроков в технологии возделывания сельскохозяйственных
культур, но и не позволяет выполнять механизированные работы. Исходя из реального наличия посевных площадей и усредненной тракторовооруженности 50 тракторов на 1000 га пашни принятой по опыту развитых стран, можно количественно спрогнозировать потребность машинотракторного парка Республики Беларусь. В настоящее время он насчитывает ориентировочно 130 – 140 тыс. единиц тракторов. Если допустить, что это соответствует даже 70 от потребности, то для полной
обеспеченности сельскохозяйственных предприятий необходимо еще около 40 000 тракторов. Для покрытия естественной убыли за счет амортизационных сроков службы необходимо поставить сельскому хозяйству Беларуси 45500 35 тракторов эксплуатируется за пределами амортизационных сроков . Следовательно, потенциальная емкость внутреннего рынка Республики Беларусь в настоящее время можно оценить величиной 175 000 тракторов.
Из них 85 500 тракторов необходимо для полного обеспечения тракторами хозяйств и естественного выбытия. Если учитывать насыщенность тракторами развитых стран мира и условно принятую для стран СНГ – 50 тракторов на 1000 га пашни, к которой следовало бы стремиться и Республике Беларусь, то потенциальная емкость рынка Республики Беларусь может составлять 300 тыс. тракторов.
Расширение экспорта, причем экспорта промышленного, для Республики Беларусь – цель, требующая колоссальных усилий как субъектов хозяйствования, так и внешнеторговых организаций. Производственное объединение Минский тракторный завод – экспорто-ориентированное предприятие. Удельный вес продукции объединения на мировом рынке составляет 8-10 . География поставок тракторов Беларус очень широка.
С момента создания завода она насчитывает более 100 стран. Ежегодно ПО Минский тракторный завод отгружает на экспорт продукцию на 130-170 млн. долл. Внешнеторговый оборот предприятия составляет в среднем 260-280 млн. долл. США. Мировой тракторный рынок в 2002 году чутко реагировал на ослабление мировой общехозяйственной конъюнктуры, в том числе в странах – ведущих импортерах техники
ПО МТЗ . В этих условиях объединение испытывало трудности со сбытом своей продукции из-за падения спроса на рынках, вызванное рядом объективных причин кризис перепроизводства в сельском хозяйстве большинства развитых стран социальная напряженность в мире, вызванная последствиями террористических актов ослабление курсов национальных валют в странах ЮВА и африканского континента и, как следствие, падение привлекательности для сельского хозяйства этих стран импортной техники, в том числе и тракторов нестабильная политическая
ситуация в Аргентине и других странах Латинской Америки. В связи с изменением ситуации на мировом тракторном рынке становится актуальной перестановка акцентов на новые рынки сбыта и попытка сохранения присутствия в освоенных регионах. С целью детальной отработки значимости и стратегии продаж мировой тракторный рынок маркетинговыми службами ПО МТЗ разделен на следующие регионы США и Западная
Европа Африка и Ближний Восток Рынки стран СНГ и Восточной Европы. В странах Западной Европы происходит процесс укрупнения сельскохозяйственных предприятий, что приводит к сокращению спроса на мало- и среднемощные тракторы. Основной акцент смещается в пользу моделей большой мощности, что позволяет фермерам при наличии меньшего числа техники обрабатывать большие площади. На ближайшее будущее можно прогнозировать объем этого рынка
на уровне не менее 165 000 штук в год. В США в настоящее время тракторный рынок достаточно стабилен. Ежегодно происходит увеличение емкости рынка в среднем на 6-8 . Поэтому в ближайшее время ПО Минский тракторный завод имеет неплохую перспективу на рынке тракторной техники США при условии оптимального соотношения цена – качество . Важно отметить, что в настоящий момент в некоторых странах уже действует, а с 2003 года начинает действовать
во всех странах Европы и Северной Америки стандарт по экологичности. В США – это эмиссионные стандарты по содержанию выхлопных газов , которые вводятся в два этапа 1 этап – 1 стадия стандартов ЕРА Агентство по защите окружающей среды , действует с 1998 года 2 этап – более ужесточенный вариант стандарта ЕРА, вводится с 2003-2004 гг. В Европейском Союзе обозначены в директиве ЕС 97 68
ИС ограничения для внедорожных двигателей, которые вводятся тоже в два этапа 1 этап – введен с 1992 года 2 этап – вводится с 2001 по 2004 гг. в зависимости от мощности двигателя. В связи с этим ввоз тракторов, не соответствующих требованиям этого стандарта, будет запрещен. Поэтому экспорт ПО МТЗ в эти страны напрямую зависит от зеленых двигателей производства ПРУП Минский моторный завод . Несвоевременное обеспечение
ПРУП ММЗ зелеными двигателями может привести к значительной потере экспортного потенциала ПО Минский тракторный завод . В странах Восточной Европы ПО МТЗ в настоящее время занимает значительную долю рынка. Однако на нынешнем этапе одним из наиболее существенных внутренних факторов является расширение ЕС, интеграция в сообщество новых членов из Центральной и
Восточной Европы. В рамках специальной программы присоединения сельского хозяйства и сельской местности SAPARD установлены отдельным странам ежегодные суммы ассигнований. Выделенные дотации используются на приобретение сельхозтехники западных производителей, что подрывает позиции тракторов Беларус на традиционных рынках Венгрия, Румыния, Латвия, Эстония, Польша и др. Рынки стран
Африки и Ближнего Востока являются в настоящее время весьма перспективными. Бурное развитие сельского хозяйства привлекает особое внимание крупных мировых производителей тракторов. Рынки Китая и Индии практически закрыты для тракторов Беларус протекционистской политикой этих государств высокие ввозные пошлины . Отдельный интерес представляет рынок стран Содружества независимых государств, где особое место занимает
Россия. Единственной проблемой, ограничивающей потенциальный спрос в данном регионе, является низкая платежеспособность покупателей. В настоящее время складывается тенденция инвестирования капитала российскими предпринимателями в с х отрасль южных регионов с плодородными землями, так как товарное производство зерновых культур сосредотачивается именно там, с учетом того, что окупаемость вложенного капитала на эти цели в этих регионах составляет около 1 года. В дальнем зарубежье реализация осуществляется через
акционерные общества АО в Ирландии, Италии, Венгрии, Германии, Латвии, Норвегии, Марокко, Польше, находящиеся под полным или паритетным управлением ПО МТЗ зарубежные фирмы-агенты в Европе, Америке, Азии, Африке, Австралии, которые занимаются реализацией и обеспечивают сервисную поддержку продукции ПО МТЗ в соответствии с агентскими оглашениями – 29 компаний. определен круг дилеров с эксклюзивным
правом продажи тракторов Беларус в странах Балтии. 3. Сильные и слабые стороны экспортной деятельности предприятия Качество тракторов Беларус соответствует ожиданиям покупателей по цене на них. Для продукции ПО МТЗ характерны следующие преимущества перед конкурентами A. конкурентоспособное соотношение цена-качество B. простота в эксплуатации и обслуживании
C. надежность в работе срок работы до 10 лет и выше при условии своевременного обслуживания и ремонта D. относительно низкие затраты на проведение технического сервиса и отсутствие особых требований на его проведение E. известность торговой марки F. наличие дилерской сети G. наличие сборочных производств H. удобное географическое положение I. невысокий уровень цены J. высокий уровень качества по сравнению с местными производителями
В разрезе основных рынков сбыта эти преимущества сгруппированы в таблице. Рынок Преимущества ПО МТЗ перед конкурентами A B C D E F G H I J Страны Западной Европы Страны Восточной Европы Страны Балтии Страны Северной Америки Страны Латинской Америки Страны Ближнего Востока Страны Юго-
Восточной Азии Австралия и Океания Страны Африки Республика Беларусь Российская Федерация Прочие страны СНГ Следует отметить некоторые особенности, касающиеся отдельных рынков сбыта. Так, исходя из политики оптимизации затрат были организованы сборочные производства тракторов Беларус из тракторокомплектов в Польше, Болгарии, Египте, Вьетнаме, России и Украине. Это позволило обойти высокие таможенные пошлины на сельскохозяйственные
машины и оборудование на комплектующие они значительно ниже , а также создать заинтересованность у местных производителей в продвижении продукции ПО МТЗ на местных рынках. Продвижению тракторов Беларус на российский рынок способствуют налаженные связи с главами регионов и областных центров, а также отсутствие таможенных пошлин и барьеров во взаимной торговле. Более 1000 тракторов ежегодно поставляется в Туркменистан благодаря популярности хлопковой модели трактора
МТЗ-80Х и договоренности, достигнутой на высшем уровне между руководителями двух стран. Что же касается отечественного рынка, то здесь ПО МТЗ является монополистом по производству, продажам и парку тракторов и чувствует себя абсолютно уверенно. Это достигается за счет развитой дилерской сети более 20 дилерских центров , высокого качества обслуживания и оптимальных цен. К слабым сторонам РУП МТЗ следует отнести качество тракторов
Беларус . В беседах с фермерами это становилось всё яснее. При этом больше всего критиковались прокладки и гидравлика, а также обработка трактора в целом. Следующий недостаток установлен в качестве обслуживания и оснащения тракторов. Многие детали, предлагаемые Минским тракторным заводом и его дилерами за рубежом, как дополнительные для тракторов Беларус , относятся у конкурирующих фирм к серийному оснащению.
Другая слабость МТЗ состоит в рекламе. В ФРГ рекламные объявления размещаются в региональных газетах. В специальной прессе МТЗ практически не представлен в связи с высокими затратами. На основании этого анализа можно сделать следующие выводы должны быть сохранены такие преимущества как цена, надёжность и выгодные производственные затраты и об этом должны быть проинформированы возможные покупатели. Также должны быть уменьшены недостатки в оснащении, качестве, рекламе и техническом уровне.
4. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности по наращиванию экспортного потенциала. Для разработки стратегии маркетинга, целью которой является повышение оборота на определённых рынках необходимо сравнить продаваемый продукт с конкурирующими продуктами. В 1990 году была создана фирма Белимпекс , представляющая с этого момента интересы Минского тракторного завода в Германии по сбыту, техническому обслуживанию и запасным частям.
Самое большое преимущество тракторов Беларус представляет их цена. Стратегически первый приоритет МТЗ состоит в том, чтобы далее сохранять место на рынке благодаря низким ценам и завоевать новые рынки. Важнейший шаг в формировании цен должен состоять в том, чтобы, по возможности, точно зарегистрировать затраты. При этом необходимо учесть все фиксированные и подвижные затраты на предприятии и в сбыте там, где они возникают, чтобы можно было без больших затрат определить самую минимально
возможную цену. Существующая в настоящий момент инфляция в Республике Беларусь не позволяет проводить контроль затрат, поэтому единственным выходом здесь является возможность перевода возникающих затрат по обменному курсу. Преимущество этого состоит в том, что можно сразу определить основную цену в иностранной валюте, что облегчит ценообразование. Для МТЗ рекомендуется средний путь – комбинацию различных методов, при котором
необходимо поступать следующим образом – определить основную цену точно определить общие затраты на единицу продукции. Ниже этого значение трактора не должны продаваться Определить самую высокую предполагаемую цену определить цены конкурентов, просмотреть различия в мощности и возможностях и количественно определить разницу цен. Определить из этого цену, приемлемую для собственного продукта
Оптимизировать прибыль провести анализ порога выгодности, при этом определяемая цена должна находиться между основной и максимальной ценой. Но сравнению с ценами конкурирующих фирм МТЗ 82 в основном европейском варианте стоит у официальных дилеров тракторов Беларус , которых в Германии курирует Белимпекс 21 500 немецких марок. Это означает, что за один Кейс, Фендт или Джон Дир можно получить от трёх до четырёх тракторов
Беларус . Единственным крупным конкурентом на тракторном рынке, вписывающимся в эту категорию цен, является чешский производитель Зетор. Эти преимущества в ценах имеют следующие причины – никто из конкурентов не производит такое большое количество тракторов как РУП МТЗ , что приводит к более низким затратам на производство единицы продукции. На цену влияют и затраты на заработную плату. В настоящий момент затраты работодателя на оплату труда
в СНГ составляют менее 1 американского доллара на одного рабочего в час, а доля заработной платы в общих затратах на производство одного трактора составляет, по данным тракторного завода, около 2 у конкурентов – 25-30 . Были определены и другие преимущества тракторов Беларус в конкурентной борьбе в следующих сферах – Степень известности трактора Беларус очень известны и распространены ещё со старых времён
Надёжность в общем, трактора оцениваются как крепкие и надёжные Пользование небольшой ремонт часто может быть осуществлён самостоятельно Экономность затраты на содержание трактора по вышеназванным причинам и малого расхода топлива являются низкими Универсальность могут использоваться почти во всех сферах сельского хозяйства. Слабость МТЗ состоит в рекламе. Необходимо сообщать потенциальному покупателю информацию о собственном
продукте. Например, участвовать в сравнительных тестах с другими тракторами аналогичного класса. По причине высокой известности, выгодных цен и являющегося результатом этого хорошего спроса, этот недостаток не является очень острым в ФРГ, если существует удовлетворение имеющимся сбытом. В настоящее время на мировом тракторном рынке происходит перегруппировка сил, что выражается в совместном сотрудничестве некоторых мировых производителей тракторов с целью оптимизации усилий по достижению поставленных
целей. Такой шаг усиливает конкуренцию на мировых рынках сбыта, что в значительной степени затрудняет Минскому тракторному заводу возможность проведения своей независимой политики. В сложившейся ситуации необходимо четко представлять ситуацию, складывающуюся на мировом тракторном рынке, что позволит вовремя реагировать на меняющиеся условия внешней среды и усилит позиции нашего предприятия. Основной тенденцией на мировом тракторном рынке в ближайшем будущем будет перестановка
акцентов на новые рынки сбыта и попытки сохранения присутствия в уже освоенных регионах. С этой целью мировой тракторный рынок целесообразно разделить на следующие регионы 1. США и Западная Европа 2. Африка и Ближний Восток 3. Рынки бывшего СССР и соц. лагеря. В странах Западной Европы происходит процесс укрупнения сельскохозяйственных предприятий, что приводит к сокращению спроса
на мало- и среднемощные трактора, а основной акцент смещается в пользу моделей большой мощности, что позволяет фермерам при наличии меньшего числа техники обрабатывать большие площади земли. Такая ситуация влияет также и на объем совокупного спроса, значительного роста которого ожидать не следует. В этом регионе наблюдается переход от 4-х цилиндровых двигателей к 6-ти цилиндровым. Т.е. нужно отметить, что на рынках данной географической области и дальше будет продолжаться рост спроса
на трактора большой мощности и с современными сложными техническими характеристиками. В принципе на ближайшее будущее можно прогнозировать объем этого рынка на уровне менее 150000 шт. в год. В США в настоящее время тракторный рынок достаточно стабилен. Ежегодно происходит увеличение емкости рынка в среднем на 6 – 8 . Поэтому, МТЗ может успешно работать в ближайшее время на рынке
США при условии хорошего качества и невысоких цен на тракторы Беларус . Вторым регионом была названа Африка и Ближний Восток. В настоящее время этот регион является наиболее перспективным. Именно рынки этих стран привлекают в настоящее время основное внимание крупных мировых производителей тракторов. Основной причиной этого является бурное развитие этих стран, особенно в области сельского
хозяйства. Причем, если ранее туда можно было продать любой трактор при единственном условии – низкая цена, то в настоящее время внимание потребителей этого региона приковано также и к качеству поставляемой им продукции. Помимо вышеназванных условий для успешного присутствия на этих рынках необходимо учитывать также климатические условия и сложность земель, что предполагает поставки различного рода тракторов. Для большинства Африканских стран экспортные поставки из
Европы слишком дороги, поэтому это очень большой рынок для недорогих тракторов. Подводя итог по данному региону, отметим, что в перспективе объем его рынка будет расти, причем достаточно высокими темпами. Третий из названных регионов представляет также огромный интерес, но причине его объемности и неудовлетворенности имеющегося спроса. Если говорить о странах Восточной Европы, то необходимо отметить, что политические коллизии в этих странах повлекли за собой
развал всего рынка. Существующий в этом регионе рынок составляет около 10-15 от существующего ранее и эксперты пока не предвидят улучшения ситуации. Отдельный интерес в этом отношении представляет Россия, рынок которой является не только исконно нашим, но и довольно огромным. Единственной проблемой, ограничивающей потенциальный спрос в данном регионе, является низкая и постоянно снижающаяся платежеспособность покупателей. Начиная с 1995 года предложение превышает спрос примерно
на 30-31 . Исходя из факта того, что правительством РФ планируется поддержка сельского хозяйства, соответствующий интерес могут представлять поставки техники под государственные кредиты и программы. В реальности, на ближайшую перспективу, можно рассчитывать на продолжающийся рост потенциального спроса на трактора и наряду с этим на снижение платежеспособности покупателей. Такое развитие событий потребует использования как более гибких форм продаж, так и гибких
и современных форм платежей.