Министерствообразования и науки Российской Федерации
Федеральноеагентство по образованию
ГОУ ВПОСыктывкарский государственный университет
Историческийфакультет
Секция посвязям с общественностью
Контрольнаяработа
Реклама
Преподаватель:
А.А.Беловол
Исполнитель:
А.А.Хозяинова
студентка 526 группы
Сыктывкар2008
Содержание
Введение
1. Виды рекламы
2. Регулирование
3. Реклама и PR
4. Реклама: доводы «За» и «Против»
Заключение
Список литературы
Введение
Работа посвященараскрытию понятия рекламы, ее видов и деятельности.
Существует огромноеколичество определений рекламы, связанных, в первую очередь, с ее спецификой.
Реклама — информация, распространенная любымспособом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованнаянеопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объектурекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижениена рынке.
Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором ииспользующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) илиповлиять (как-то) на аудиторию
Используются и болееузкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногдав определение включают такой признак, как коммерческие интересы.
Реклама — процесс донесения информации отрекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или инымиспособами.
Цель рекламы — донесение информации отрекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы — побудить представителей целевойаудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п.,а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объектерекламирования).
1. Виды рекламы
Выделяются нескольковидов рекламы, делящиеся:
1. по объекту;
2. по предмету;
3. по месту испособу размещения;
4. по способураспространения.
По объекту рекламаделится:
· коммерческаяреклама
· политическаяреклама (в том числе, предвыборная)
· социальнаяреклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественнополезных целей, а также обеспечение интересов государства
Частные объявления, тоесть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные сосуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом орекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.
Термины «политическая»и «коммерческая» реклама широко распространены и внедрены внашу жизнь. Политическая реклама актуальна в выборных технологиях, акоммерческая способствует продвижению товара на рынке. Однако обилие рекламыпри недостаточном масштабе рекламного пространства на данном этапе развитияроссийского общества вызывает значительное отторжение и неприятие этих видоврекламы. В сложившихся условиях внимание рекламопроизводителей, креаторов изаказчиков рекламы стало переключаться на новый вид рекламы, в советское времясчитавшейся исключительно идеологическим инструментом пропаганды и агитациисуществовавшего строя.
Социальная реклама, исходя из определения социальнойрекламе в Федеральном Законе от 18 июля 1995 г. №108-Ф «О рекламе»:
— представляетобщественные и государственные интересы;
— направлена надостижение благотворительных целей и результатов, связанные с положительнымэффектом в общественной жизни.
Принцип социальнойрекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политическихцелей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок(артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельныхполитиков.
Функции социальнойрекламы:
• формированиеобщественного мнения;
• привлечение внимания кактуальным проблемам общественной жизни;
• стимулирование действийпо их решению;
• формированиепозитивного отношения к государственным структурам;
• демонстрация социальнойответственности бизнеса;
• укрепление социальнозначимых институтов гражданского общества;
• формирование новыхтипов общественных отношений;
• изменение поведенческоймодели общества
По принципам и функциямсоциальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы,направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы.
По предмету реклама делится:
· товарная
· имиджевая
· внутрифирменная
Товарная реклама — это, можно сказать, основная ветвьрекламной деятельности той или иной фирмы. Цель этого вида рекламы — увеличивать продажи, повышать спрос. И тут есть очень важный момент, которыйнужно обязательно учитывать при организации товарной рекламы.
Различают два направления:
· Товарыиндивидуального пользования (ИП)
· Товарыпроизводственного назначения(ПН)
Их рекламирование сильно отличается друг от друга. Главнымобразом, в психологическом плане.
Когда человек покупает товары ИП, он, как правило, ни с кемне консультируется. Он знает, что ему нужно, и какими качествами это должнообладать.
А вот товары ПН, наоборот, приобретаются только после долгихраздумий. Покупатель взвешивает все «за» и «против»,прежде, чем выложить деньги. Он задает себе вопросы: нужно ли ему это сейчас? Адолго ли это прослужит? А есть ли что-то получше? и т.д.
Поэтому рекламу товаров ИП нужно базировать не на логике, ана впечатлениях. Реклама должна быть яркой, «цепляющей». Она должнавоздействовать на эмоциональном уровне. А если к тому же товар оставит о себетолько положительные впечатления, то покупатель из случайного может статьпостоянным. В этом случае товарная реклама перерастет в имиджевую.
С товарами ПН сложнее. Их потребители, как правило, — предприятия, государственные и общественные организации. В этом случае эмоций врекламе должно быть как можно меньше. Все должно строиться строго на цифрах ифактах, никакой «воды». Форма подачи должна только привлекатьвнимание, а на решение покупателя влияет только содержание такой рекламы. Ееинформативность.
Товары индивидуального пользования следует рекламировать вмассовых газетах, по телевидению, радио и т.д. Можно использоватьдирект-маркетинг, сейлз промоушн.
А вот товары производственного назначения нужно продвигать вспециальных изданиях, рассчитанных на узкую профессиональную аудиторию. Эторазличные отраслевые журналы, бюллетени, каталоги, брошюры и т.д. Оченьсерьезную отдачу в рекламировании товаров ПН дает директ-мейл, как почтовый,так и электронный.
Имиджевая реклама — в этом случае рекламируется нетовар, а сама фирма, производитель или поставщик. Тут главная цель — создатькомпании доброе имя, положительный образ. Чтобы с названием фирмыассоциировались только надежность и качество. Чтобы при необходимости выбора изнескольких одинаковых товаров, покупатель отдавал предпочтение рекламируемомубренду.
Чаще всего к имиджевой рекламе прибегают различные финансовыеструктуры: банки, страховые компании. Потому их товар — денежныу услуги — сложно рекламировать по частям, товарной рекламой. Проще создать единый образнадежности и благополучия, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемогобанка.
Внутрифирменнаяреклама — разновидность имиджевой рекламы. Направлена на создание положительного образафирмы в глазах ее сотрудников. Это целый комплекс мероприятий: лозунги,внутренние правила и кодексы поведения, девизы и прочее. Все это призвано нетолько выработать у сотрудников положительное отношение к организации, но исоздать определенный имидж, который может стать предметом особой гордостислужащих фирмы.
По месту и способуразмещения
· Рекламный плакат
· Телевизионнаяреклама (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка,телеобъявление, спонсорство)
· Радио-реклама(ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»)
· Печатная реклама(различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки)
· наружная реклама
· троллы (от англ.troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные надпроезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счётчего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляетсялюминесцентными светильниками.
· биллборды (отангл. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3×6 м, 4×8 м или 5х12м
· ситилайт (отангл. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарахи вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
· брэндмауэр (отангл. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания
· стритлайн (отангл. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информациейна одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла илипластика. Типичный размер: 1,35×0,6 м, форма рекламного поля — арка илипрямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
· информационныйуказатель и пр.
· Интернет-реклама(текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама)
· Транспортнаяреклама
· реклама вкинотеатрах
· при справочномобслуживании
· прямая почтоваярассылка
· Продакт-плейсмент(от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетнуюлинию кино или иного продукта индустрии развлечений [3].
· реклама в местахпродаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)
· Вирусная реклама— реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.
· Специфическиевиды рекламы по цели
· Контрреклама —опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания заненадлежащую рекламу
· Антиреклама —информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитироватьтовары, предприятия, товарные знаки.
Каналы распространения
1. Устная реклама
2. Наружная реклама
3. Печатная реклама
4. Реклама в прессе
5. Реклама в местахпродажи товара
6. Радиореклама
7. Сувенирная реклама
8. Телевизионная реклама
9. Новые виды
2. Регулирование
В рекламе неизбежносталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребительзаинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости.Производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы,так и охвата аудитории.
Интересы общества в целомтребуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те жеинтересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средствомкоторого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требуетподробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странахпредставляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.
Законодательныеограничения
Обычно рекламаограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения,вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и инуюненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей ирекламораспространителей лицензируется.
В Российской Федерациикоммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «Орекламе», политическая реклама — Федеральными законами «Ополитических партиях» и «Об общественных объединениях»,предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этойобласти предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48,6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства орекламе недавно отменена.
Законодательная базасоциальной рекламы и ее реализация на территории России
В первой частиисследования были приведены понятия социальной рекламы, ее принципы и функции.В данном разделе внимание будет посвящено такому значимому компоненту изучения,как законодательная база социальной рекламы РФ.
Нормативная базасоциальной рекламы
• Федеральный закон «Осредствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года;
• Федеральный закон «Орекламе» от 14 июня 1995 года;
• Федеральный закон «Облаготворительной деятельности и благотворительных организациях» от 7 июля1995 года;
• Налоговый кодекс РФ.
Распространение(законодательство): деятельность юридических и физических лиц по производству ираспространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числеденежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства ираспространения социальной рекламы, признается благотворительной деятельностьюи пользуется предусмотренными законодательством льготами.
Размещение: средства массовойинформации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленнойрекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) вгод, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательствомРоссийской Федерации «О рекламе». Это (по закону) позволяетрекламодателю не платить ни за что, кроме расходов на производство рекламы.Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым закономпозволено занимать 10% от общей площади под свой логотип.
Юридические лица ииндивидуальные предприниматели, не являющиеся средствами массовой информации,обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовойстоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридическиелица и индивидуальные предприниматели обязаны предоставлять услуги попроизводству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производимой имирекламы. При этом в законе «О рекламе» не упоминается, что за эти 5%разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, средствамассовой информации не только отдают под социальную рекламу эфирное время иплощади (работают в убыток), но также еще и платят налоги за это. Предложениезаключается во внесении в Закон «О рекламе» статей по регулированиюналогообложения. Следует также отметить, что по закону рекламодатель вправетребовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практикапоказывает, что эта реклама размещается на безвозмездной основе.
Законодательстворегулирует этот вопрос следующим образом:
• существует положение облаготворительной деятельности. Согласно, налогового кодекса РФ, денежныесредства, переданные на благотворительные цели, не подвергаютсяналогообложению. Данное взыскание является незаконным, и взысканные налогиподлежат возврату через суд.
• если за размещениесоциальной рекламы получены денежные средства, государство вправе взыскатьналоги за ее размещение.
В данной ситуациивозникает следующая проблема: кто будет контролировать весь процессналогообложения, за какой процент рекламы надо брать налоги, за какой нет. Вкачестве альтернативы при размещении социальной рекламы предлагается ввестипометку «на правах социальной рекламы». В таком случаеАнтимонопольный комитет мог бы отслеживать размещаемую под этой пометкойрекламу на предмет соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако вданном случае необходимо создать экспертную организацию, орган, который бызанимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальнаяреклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал нормативиспользования того самого 5% лимита размещения социальной рекламы в СМИ ирекламном пространстве.
Рекомендации.
Обозначив основныепроблемы, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальнойрекламы из-за несовершенства российского законодательства, перейдем к итогам ирекомендациям по их совершенствованию.
Основные проблемыреализации кампаний по социальной рекламе:
• неточность в базовыхтерминах и критериях оценки;
•неупорядоченностьсистемы производства, распределения и распространения;
•отсутствие санкций заотказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространениеэффективной социальной рекламы;
• использованиесоциальной рекламы в коммерческих и политических целях;
Возможные решения
• Замена либо уточнениетермина «социальная реклама»;
• Уточнение законов «Орекламе» и «О средствах массовой информации»;
• Разработка нормативногоакта, разъясняющего правоприменение действующих законов;
• Разработка закона «Осоциальной рекламе».
Необходимые действия
• Проведение мониторингаобщественного мнения;
• Разработка проектанового закона;
• Экспертиза проекта;
• Формирование группподдержки;
• Создание советов помногоотраслевой экспертизе социальной рекламы;
• Создание инициативной группыпо разработке нового закона «О социальной рекламе».
Скрытая реклама
Скрытой называетсяреклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного,редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение,или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технологиявнедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-йкадр и другие варианты, применение НЛП).
Также скрытая реклама —та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу методапередачи.
В большинстве странскрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практиканаказания за скрытую рекламу неизвестна.
К скрытой рекламе иногдаотносят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы,он обычно разрешён.
3. Реклама и PR
Работа с общественнымисвязями (пиар) и реклама — это совершенно разные вещи, которые люди, ксожалению, до сих пор путают. Реклама — это дополнение к пиару, а пиар — этосоздание бренда и его имиджа. Раньше реклама создавала бренд, но теперь главнаяфункция рекламы — его поддерживать, напоминать о нем, реклама стала одним изорудий создания имиджа, а пиар — оружием массового поражения потенциальныхпотребителей, то есть тем, чем реклама была в начале 20-го века.
4. Реклама: доводы «За»и «Против»
За
Реклама как частьинтегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективностьпредприятия:
При использованиистратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии намасштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствоватьмассовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условиемдля массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массовогопроизводства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге,обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, рекламавыступает как необходимый фактор снижения уровня цен.
При использованиистратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в томчисле включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи оториентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности идоходности бизнеса.
Против
Реклама навязываетпотребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.
Увеличивает издержки(затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышениюпотребительской цены.
Способствуетмонополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своейпродукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций.Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активностикорпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламногобарьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.
Негативно воздействует насознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводыо глобальном изменении поведения человека под воздействия рекламы.
По состоянию на 2007-2008годы специалисты по рекламе используют понятие «рекламный шум».
В книге публициста СергеяКара-Мурзы, Манипуляция сознанием, автор рассматривает современную рекламу какпервичный шаг к скрытому управлению обществом.
Постоянное усилениерекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения— метода прямых продаж (переводное понятие, также используется термин «личныепродажи»)
Заключение
На основании вышеизложенного, можно сделать вывод: реклама – платная форма одностороннейкоммуникации, исходящая от товаропроизводителя и направленная к массовомупотребителю для завоевания его симпатий и покупки его товара (услуги).
Реклама делится нанесколько видов, различающиеся по объекту, предмету, по месту, способуразмещения и способу распространения.
Как и любой виддеятельности, реклама регулируется законодательством и имеет свои плюсы иминусы.
В настоящее время рекламаактивно используется PR вкачестве инструмента воздействия на общество.
Таким образом, рекламаявляется эффективным методом воздействия на массовое сознание.
Список литературы
1. Бодрийар Ж.Система вещей / М., 1995, С. 135—163
2. Джон Р. Росситер,Ларри Перси Реклама и продвижение товаров 2-е изд. / Спб.: Питер, 2002. С. 656- 657
3. Джон Филип ДжоунсРекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование,интегрированные коммуникации / М.: «Вильямс», 2005. С. 784 — 785
4. Социальнаярентабельность / режим доступа: /http://www.vedomosti.ru
5. Уильям УэллсРеклама: принципы и практика / СПб: Питер, 2001. С. 736 — 737