московский государственныйуниверситет сервиса
поволжскийтехнологический институт сервиса
ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Организация обслуживаниянаселения»
тема: Рекламасоциально-культурной сферы.
Выполнил студент КозловскаяН. В.
Группа СкР-502
Тольятти 2001 г.
Содержание.Введение.
1. сущностьрекламы.
2.
3.
3.1 Социальное влияние.
3.2 Личностное влияние.4. Способы привлечениявнимания и воздействия на потребителя.5. Эмоциональныереакции.6. Продажа не товара, апотребности.7. Вопросы морали.
Заключение.
Литература.
Введение.
В середине двадцатого века началось серьезное изучение рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой,некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посредилюбимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоитобратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилье рекламы” — мывсе же следуем. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно“отрекламированных” президентов — никто не поставит на “темную лошадку”. Причемодна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.
Рекламаиграет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можносчитать так же развлекательной стороной жизни, а многие из творенийспециалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.
Однакомало создать «красивую и интересную» рекламу — нужно, чтобы она«работала». Поэтому все большее значение принимает вопросэффективности рекламы и разработка эффективных рекламных технологий. Изучаетсявоздействие видов рекламы и рекламных приемов на различные социальные объекты.
1. Сущность рекламы.
Чтопредставляет из себя реклама? Термин “реклама” происходит от латинского“рекламаре”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие.
Реклама- это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы иискусства и т.п. с целью сознания им популярности. … Реклама — информация о потребительскихсвойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спросана них.
Цельрекламы — распространение сведений, информации. Но при разработке рекламногообъявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевуюаудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являтьсяразличные социальные объекты, обладающие различными потребностями иинформацией.
Например,государство, как социальный объект, имеет самое большое количество источниковинформации. Помимо источников, которые используют остальные субъекты, оно имеетсвои специфические службы, которые помимо своих основных обязанностей занимаютсятакже сбором информации (например: Госкомстат, налоговая инспекция министерство финансов и д.р.).
Менеекрупные, но гораздо более многочисленные объектырекламнойдеятельности — предприятия. Большинство предприятий не обладают такими финансовыми средствами и нормативнойосновой для сбора информации, какиеимеет государство. Поэтому у предприятия намного меньше источников информации:1) отчеты о деятельности своего предприятия; 2) отчеты правительства; 3)научные публикации; 4) информация из торговых и других коммерческих журналов; 5) справочники; 6) реклама в СМИ; 8) информация, полученная от фирм,занимающихся исследованием рынка и продажей своей информации; 9) выставки, дниоткрытых дверей и т.д.; 8) законы, указы и постановленияправительства; 10) личные встречи и знакомства персонала фирмы.
И,наконец, самая крупная совокупность социальных объектов домохозяйства.Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для поиска необходимойинформации, либо вовсе не их не имеют. Основными источниками получения информации являются:
1.
2. выставки).
3.
Среди этих источников реклама дает самое большое количество информации,однако, домохозяйства склонны принимать решения на основе информации, полученной из личных источников, а реклама идругая коммерческая информация используется как первоначальная, т.е. для ознакомления с товаром или услугой.
Наибольшаячасть рекламной продукции создается с целью продажи товара второй и третьейкатегориям. Причем, под товаром в данном случае понимается как промышленныйпродукт, так и человек, идея, организация. И, поскольку, решение обычнопринимает один человек — хозяйка, совершающая покупки; директор фирмы;избиратель — то именно этот индивидуальный потребитель рассматривается какпотенциальный покупатель.
Наоснове различных характеристик потребителей, проводится сегментирование рынка.
Сегментированиерынка — это процесс разработки рекламы, при которой товар или услуга адресуютсянекой опознаваемой части целого рынка. Целью исследования рынка являетсяразделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести кминимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Для сегментированиярынка используются многие переменные, включая следующие: 1) географические; 2)демографические; 3) психологические; 4)поведенческие.
Примеромсегментирования людей по классовому принципу и дальнейшего использования этогов рекламной деятельности является анализ мотивов поведения людей разных классовЛлойда Уоркера (книга «Общественный класс Америки»):
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Посколькуобщество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которыххарактерно стремление вверх по общественной лестнице, то огромную роль играютматериальные символы общественного положения, эксплуатируемые рекламой.Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, чтоможно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания,одежду, убранство жилья, автомобили. 2.Социальные сферы рекламной деятельности.Экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых.
“Хорошеерекламное объявление— это то, котороепозволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению…Профессионализм рекламиста высокого класса—умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровоеопределение хорошего объявления, я советую ему вернуться к прежним делам изаниматься ими до скончания века.” (Д. Огилви).Зрелища: цирковые, театральные, концертные. Религия: миссионерские воззвания, религиозные плакаты приглашения к ритуальным акциям. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников. Наука и экология: реклама просветительского направления научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах. Семейные и межличностные отношения: брачные объявления-приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело. Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям. Личностная самореклама: татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы— варианты целевой объективизации социального престижа личности.
3. Воздействие рекламы на социальныеобъекты.
Рассмотрим,какое влияние может оказывать реклама на отдельно взятого индивида (конкретногопотребителя) и на общество в целом.3.1Социальное влияние.
Наширеакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемсяпродуктом культуры и общества, продуктом семьи, которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурноевлияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, товлияние оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3)референтные группы; 4) семья.
Культура.Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемыхпонятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образжизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.
Рекламаформирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой,Пелевина — создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже(особенно среди молодежи) зависит от «раскрученности» кутюрье илимузыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет ина такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которыевместе определяют группу людей или образ жизни.
Например,реклама создает новые традиции. «Жуйте „Орбит“ после еды» — чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются иморальные установки людей. Например, последнее время популярна тематрансвеститов, геев и других сексуальных меньшинств. И если люди старшегопоколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, томое поколение смотрит на это с интересом, а для нынешних школьников — это ужестановится нормой. Другой пример изменения нашего сознания — запретные темы, окоторых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация.Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителюстановится неловко, но постепенно мы привыкаем — а значит, происходитпереоценка в нашем сознании «хорошо и плохо», «можно инельзя».
Социальныйкласс. Под социальным классом понимается положение в обществе, котороезанимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием,работой, семейным престижем и т.п. факторами.
Рекламавсегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классуи играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее,уважаемее — реклама придает товару свойства, которые помогут покупателюприблизиться к своей мечте.
Например,дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатлениебогатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная — солидность, роскошь — точно также, очки сделают вас умнее только с виду — нолюди «покупаются» на это. Тем самым, реклама подчеркивает различиямежду социальными классами, наделяя их представителей отличительнымипризнаками, присущими лишь этому классу — которые, однако, и вы можетеприобрести. Во-вторых, предлагая «купить» иллюзорную принадлежность кболее высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов «выйтив люди», подстегивает их.
Однако,в последнее время реклама стала оказывать и совершенно противоположное влияиние- доказыать, что все люди равны, внешнее — не значит истинное. Например,реклама «Спрайта» — крутой сноубордист, известная поп-звезда,шикарная фотомодель — они ни чем не лучше обыкновенного «тебя» — потребителя. Не равняйся на них, «будь собой».
Семья.Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы.Например, выпуск множества товаров для детей — дублирующих точно такие же«взрослые» товары — подчеркивает независимость, отличность ребенка отродителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада(«МилкиВэй» — только для детей, маме нельзя!”), жевательныхрезинок «Орбит» для детей и т.п. товарам.
Крометого, активно используется образ мужчины-домохозяйки — этим стирается стереотип«женщина у плиты», а мужчина без жены только консервы себе сможетоткрыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонныхпринадлежностей, продуктов питания.3.2Личностное влияние.
Рекламаактивно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могутбыть разделены на 2 категории: демографические и психографические.Демографические — это статистическое представление социальной и экономическойхарактеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи.Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе — позиции,жизненный стиль, суждения и личностные черты.
Демография.
а)возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногдаэти потребности предписывает иметь реклама. Например, многие пожилые людитеперь пьют бальзам “«Биттнер». Потому что реклама сказала — внушила им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все егодостоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Нореклама создала новую потребность у людей определенного возрастав конкретномпродукте.
Рекламасредств по уходу за кожей часто охватывает все возраста. Потребность умыватьсяне водой, а лосьоном для очистки лица формируется в девочке лет с пяти (детскаякосметика) и завершается в старости (крем от морщин, поддержание молодости кожии т.п.).
б)пол. Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля«унисекс», когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается.Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихсямужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многиеженщины изменили стиль поведения и одежды — приблиз его мужскому. Реклама нередко подогревает этостремление к «слиянию» внешних отличительных признаков — рекламируяодежду, духи, нормы поведения «унисекс».
в)образование. Реклама может подтолкнуть к повышению образования, как этобыло лет 5 назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных язоков новымиметодами, заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В рекламеиспользовались стремление к богатству (быстро выучиться — легко разбогатеть) иподчеркивались преимущества, например, знания 10 языков (причем выученных загод).
Сейчасв рекламе часто используется псевдонаучная лексика, но это вряд ли подвигнетрядового покупателя выучить органическую химию и проверить, действительно лидействие «какого-то препарата со сложным названием» содержащего«совершенно новое соединение» уменьшает морщины на 20% за 5 дней.
г)доход. Реклама влияет на распределение семейного бюджета не меньше, чемнаши реальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть денег уходитна так называемые, импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения(психологически точно угаданного создателями рекламы), на проверку могутоказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.
Сезонныескидки и распродажи также могут пробить непридведенную брешь в нашем бюджете, асоблазнительные кредиты и рассрочки сократят ежемесячный доход на долгий срок.4. Способы привлечения внимания ивоздействия.
Однаиз главных трудностей, стоящих передрекламой — заставить потребителя уделить внимание именно той информации,которую она хочет ему сообщить. Это достаточно сложная задача. Исследование1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которыевидят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другогоаналогичного исследования, в среднем 24% из увидевших телевизионное рекламноеобъявление могут на следующий день содержательно описать его.
Неменее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли. В ассортиментетипичного супермаркета – от 18 до 20тыс. наименований товаров. Выделениепродукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение вниманияпотребителей становится основной проблемой при разработке упаковки товаров.
Основныефакторы, влияющие на привлечение внимания потребителя, могут быть разбиты надве основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиесяк стимулам.
Вероятностьтого, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера или количестваторговой площади, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивныхпокупок, когда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколько места под негоотводится.
Наблюдениянад женщинами — покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания(супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранеесоставленному перечню, а импульсивно — под влиянием обилия товаров. Большуюроль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовыекомпоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общемболее 90% таких импульсных покупок.
Вкачестве физиологического показателя в одном из исследований было выбраноколичество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормальногочеловека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении — до50 — 60 раз, при расслабленном состоянии — до 20 и менее. Во время отборатоваров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить ссостоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступнымизобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются ополки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии отних. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольномуприлавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, апри звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хваталоденег, чтобы расплатиться за «импульсивные» покупки.
Послеисследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. Приэтом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (намужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающаясоблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершениютаких процессов.
Исследованиямиустановлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. Всвязи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особеннособлазнительные товары — на видном изолированном месте и в большом количестве,что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей.
Способностистимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены приправильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы,цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем ихчерно-белые аналоги. Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чемдругие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышениескорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цветаподтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу вкоммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь ксебе внимание.
Высокаяинтенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например,усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могутначинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто впечатной рекламе используются яркие цвета.
Людисклонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют сосвоим окружением. Представление стимулов, которые не являютсяпоследовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия,что повышает внимание.
Врекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные наиспользовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующееза цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама сболее громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечьбольше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации:потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому ихнарушение привлекает внимание.
Такжена заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейныхтоваров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концыпроходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты,которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.
Размещениенемаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления,расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних изадней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, каклюди обычно просматривают журналы.
Удачноеразмещение объявления на странице также может повысить внимание к нему.Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламыявляется левый верхний угол, а наименее благоприятным — правый нижний.
Позициирекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньшевнимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее, если онаразмещается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке. Реклама в началеи в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочегоотвлекающего, не относящегося к программе материала.
Глазчеловека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении.Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразныеуказывающие символы.
Двигающиесяраздражители привлекают больше внимания, чем стационарные.
Привлечениювнимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлениинемногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении.Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместосплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями,значительная его часть остается “неиспользованной”
Другиеприемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе,трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытиипечатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.
Некоторыераздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на нихреагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают учеловека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены частоиспользуются в качестве фона радио- и телерекламы.
Нередкодля участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость.Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации. 4. Эмоциональные реакции.
Эмоциональныереакции могут принимать одну из множества форм — в зависимости отсоответствующего типа чувств, однако, все разнообразие чувств можно разделитьна три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общемслучае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда какотрицательные — мешают ему.
Приразработке эффективного рекламного обращения следует рассчитать, какие именнопознавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработкеинформации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламуследует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли ичувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменитьили вовсе исключить из объявления.
Оптимистические
Негативные
“Тёплые”
Активный
Предприимчивый
Живой
Радостный
Внимательный
привлекательный
беззаботный
жизнерадостный
самоуверенный
творческий
восхищённый
ликующий
энергичный
энтузиаст
взволнованный
весёлый
хороший
счастливый
с чувством юмора
независимый
трудолюбивый
вдохновлённый
заинтересованный
радостный
беспечный
оживлённый
игривый
довольный
гордый
злой
раздражённый
плохой
скучающий
критический
дерзкий
подавленный
возмущенный
незаинтересованный
сомневающийся
глупый
пресыщенный
обиженный
призрительный
одинокий
оскорблённый
сожалеющий
печальный
скептический
подозрительный
нежный
спокойный
озабоченный
задумчивый
эмоциональный
надеющийся
добрый
взволнованный
мирный
печальный
сентиментальный
трогательный
участливый
верующий 5. Продажа не товара, а потребности.
Частореклама говорит не о товаре, который рекламирует, а о тех удобствах, которые выприобретете, купив его. Например, вы покупаете не крем, а исчезновение морщин.Не автомобиль, а престижный имидж.
Другиеглубинные мотивы, используемые в рекламе:
Чувствоуверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха).
Надежность(мыло, патентованные фармацевтические средства).
Самоудовлетворение(экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными посравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показыватьмашинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).
Творческиенаклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут ужеиметь детей; работа на земле — компенсация бездетности).
Объектылюбви (изображение матери и малыша в рекламе «Памперсов»).
Сила(мощные автомобильные моторы; моторные лодки).
Семейныетрадиции (масло, молоко, чай: «Как в старые — добрые времена»).
Бессмертие(страхование жизни: надо обещать застрахованному «надежду набессмертие», достигаемое через гарантию от забвения).6. Вопросы морали.
Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологическоговоздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Можно сказать, чтопользоваться доверием человека, эксплуатировать его неправильные представления,превращать в капитал его незнание — с точки зрения морали достойно порицания.Возникает, таким образом, моральное разногласие. Одновременно со спорами междуспециалиста ми возникают некоторые формы протеста и в самом населении. Людистали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакаяпсихологическая атака уже не действует.
Заключение.Рекламная деятельность развивается в неразрывномвзаимодействии с другими науками. Исследования в сфере психоанализа иподсознательных мотиваций помогло разработать действенные технологии рекламноговоздействия. Социологические исследования позволяют сегментировать рынок,выделять целевые группы, классифицировать потребителей с точки зрения различныхсоциальных характеристик. Развитие техники и компьютерных технологийсовершенствует каналы передачи рекламной информации.
Всвоей работе я рассмотрела различные рекламные технологии и «уловки»,повышающие эффективность рекламы, с точки зрения использования их на различныхсоциальных объектах. Основное внимание я уделила индивидуальному потребителю — как основному объекту социальной рекламы.
Выделяяв совокупности индивидуальных потребителей основные целевые группы подемографическому, географическому, поведенческому, социальному и другимпризнакам, рекламисты варьируют различные способы воздействия.
Такжерассмотрены моральные аспекты такого скрытого воздействия рекламы на миллионылюдей.
Литература
1.
2.
3.
4. л. музыкант «Теория ипрактика современной рекламы», Москва, 1998 г.
5. www.7st.ru — электронный журнал ополитической и коммерческой рекламе «7 статей.Ру».