Зміст
Вступ.Ринок товарів і послуг
Основначастина
Списоклітератури
Вступ. Риноктоварів і послуг
Тему присвяченорозгляду основних складових ринку, його механізму та структури. Слід відзначити,що ринок є однією з базових категорій сучасної економічної науки. Унайзагальнішому розумінні з ринком пов’язують систему економічних відносин,зв’язків господарських суб’єктів, які приймають рішення самостійно. Це означає,що ринкова економіка може успішно розвиватися лише за умов вільного вибору,тобто свободи підприємництва та споживання, свободи вибору фаху та місця праці.Для функціонування такої економіки потрібна реалізація різноманітних формвласності (приватної, кооперативної, акціонерної, державної тощо) і наявністьвідповідної інфраструктури. Остання складається із ринку товарів та послуг,ринку засобів виробництва, фінансового ринку.
Основначастина
Ринок товарівта послуг базується на розгалуженій мережі товарних бірж, підприємств оптовоїторгівлі, маркетингових організацій, тобто інфраструктура ринку товарів тапослуг — це організаційні, матеріальні та технічні засоби, за допомогою якихтовари просуваються від місця безпосереднього виробництва до місця реалізації,накопичуються, зберігаються та продаються. Це також певні схеми й структуритоваропросування, матеріально-технічна база оптової торгівлі, мережа роздрібнихторгових підприємств, торговельно-технологічне обладнання, засоби організаціїта обліку товаропросування, система торговельних та післяпродажних послуг.
Усі основні видиринків підрозділяються на різні субринки й ринкові сегменти (національнийринок, міжнародний ринок та ін.). Будь-який ринок характеризується складноюструктурою, що класифікується за різними критеріями:
1) залежно відекономічного призначення об’єктів ринкових відносин — ринок споживчих товарів іпослуг, ринок промислових товарів, ринок «ноу-хау», сировинний ринок,ринок цінних паперів;
2) залежно відгеографічного положення — місцевий, національний, світовий;
3) за ступенемобмеження конкуренції — монопольний, олігопольний, монопсонічний, вільний,змішаний;
4) за галузямивиробництва — автомобільний, нафтовий, комп’ютерний тощо;
5) за характеромпродажу — оптовий, роздрібний.
Якщо попитзначно перевищує пропонування товару — це ознака так званого ринку продавця, накотрому має місце стійкий дефіцит товарів та послуг. Переважання пропонуваннянад попитом є характерною ознакою ринку покупця. Ринок покупця є найбільшпоширеним у розвинених країнах.
Координаціянезалежних рішень у ринковій економіці здійснюється з допомогою ринковогомеханізму. Організуючою силою цього механізму є ціни, які виконують функціюсигналів-інформаторів про умови на ринку для виробників і споживачів товарів.Тобто саме ціни стають генеральним координатором ринкової економіки. Через нихутілюються в життя незліченні індивідуальні економічні рішення. Головноюрегулюючою та контролюючою силою ринкової економіки є конкуренція. Її форми таметоди залежать від кількісного співвідношення продавців та покупців. Основніваріанти таких співвідношень наведено в табл. 1.
Таблиця 1. ВидиконкуренціїФорми ринку
Покупець
Продавець Один Кілька Багато Один Обопільна монополія Обмежена монополія Монополія Кілька Обмежена монопсонія Обопільна олігополія Олігополія Багато Монопсонія Олігопсонія Обопільна поліполія
Конкуренціяпримушує продуцента виробляти саме ті вироби, які бажає придбати споживач, таще й за низькими цінами. Для окремого товару конкуренція набирає виглядуконкурентності ринку. Для кожної фірми конкурентність ринку — це міра їїможливостей впливати на умови реалізації власної продукції. Що менше окреміфірми впливають на ринок своєї продукц ії, то конкурентнішим він є. Для оцінкиступеня монополізації ринку застосовується коефіцієнт Герфіндаля-Гіршмана — IXX= SUM(Aj)2, де IXX — індекс концентрації ринку; Aj — частка фірми на ринку, прицьому SUM(Aj) = 1.
Крім цього, дляоцінювання концентрації ринку користуються також індексом Герфіндаля. Вінрозраховується способом піднесення в квадрат відсоткової частки ринку кожної ізфірм та підсумовування одержаних результатів.
Для галузі, вякій діє n конкуруючих фірм, застосовується така формула розрахунку:
/>
Зі зростаннямконцентрації ринку індекс Герфіндаля збільшується. Максимального розміру (10 000)він досягне тоді, коли на ринку діятиме лише одна фірма.
Ринковаекономіка має і переваги, і вади. До найсуттєвіших переваг відомі сучасніекономісти відносять:
· ефективність розподілу ресурсів;
· можливість функціонування за умовобмеженого інформаційного забезпечення;
· гнучкість і високу адаптивність домінливих ринкових умов;
· оптимальне використання результатівнауково-технічної революції;
· свободу вибору і дій для споживачів ідля підприємців;
· здатність до задоволення різноманітнихпотреб, постійного підвищення якості товарів та послуг.
Водночаснайбільш очевидними негативними явищами, що притаманні сучасному ринку, можнавважати:
1) браквнутрішніх стимулів до збереження непоновлюваних ресурсів;
2) малоефективниймеханізм охорони довкілля;
3) ігноруванняпотенційно негативних наслідків окремих господарських рішень;
4) бракюридичних гарантій щодо права на працю та дохід, а також щодо обов’язковогоперерозподілу прибутків. За словами відомого американського економіста П. Самуельсона,ринкова система постійно відтворює значну майнову нерівність;
5) нестабільністьрозвитку, наявність рецесійних та інфляційних процесів.
Характерніособливості сучасної ринкової економіки значною мірою є похідними відсвоєрідної «споживацької» спрямованості цього етапу науково-технічноїреволюції. Саме остання стала запорукою того, що сучасний ринок товарів тапослуг характеризується:
· насиченістю товарами масовоговиробництва, орієнтуванням на задоволення потреб певних груп покупців;
· гнучким і високоадаптивним виробництвом,здатним задовольняти не тільки потреби, а навіть примхи різних груп споживачів.Наприклад, щороку на ринок радіоапаратури надходить понад 700 нових моделей тамодифікацій;
· постійною підтримкоюконкурентоспроможності товару внаслідок його модифікування, поліпшення якості тазменшення собівартості.
На сучасномуринку добре помітна тенденція до зміни форм підриємницької діяльності. Крімвеликих корпорацій у ринковій економіці Заходу багато важить малий бізнес. Цепояснюється тим, що великі підприємства з комерційних та інших причин частонездатні задовольнити безмежно широку гаму мінливих людських потреб. Виникаютьтак звані «економічні ніші» тобто ділянки суспільного виробництва,які не цікавлять великі підприємства. Натомість малі підприємства гнучко тамобільно реагують на швидку зміну запитів споживачів, необхідністьзапровадження нових технологій, забезпечують більш ефективне використаннятворчого потенціалу окремої особистості. Значного поширення набула також формаспецифічного ведення бізнесу — система франчайзингу. Головна (найчастіше дужевелика або повсюдно відома) фірма укладає договір із невеликими підприємствамипро надання їм права реалізації продукції або послуг з відповідною торговельноюмаркою. Договір надає право головній фірмі (франчайзеру) постійно (навіть щодекадно)контролювати діяльність своїх операторів (франчайзі) щодо якості продукції танадання послуг. Франчайзер може припинити дію контракту, якщо виявить фактипорушення вимог стандартів фірми та загрозу своїй репутації. За сучасних умовнайбільшого поширення набули три основні види франчайзингу: товарний;виробничий; діловий.
Однією ізхарактерних тенденцій розвитку сучасного ринку товарів та послуг є всебічнийправовий захист інтересів споживачів та посилення відповідальності виробниківза якість продукції. Систему договірної, а також позадоговірноївідповідальності та страхування побудовано так, щоб потерпіла сторона малаповну гарантію відшкодування збитків. Змінився принцип визначення суб’єктавідповідальності за недоброякісний товар. Таким нині вважають не продавця, абезпосереднього виробника дефектної продукції. Новий підхід до проблеми якостіпродукції спричинився до дальшого посилення державного втручання у сферувиробництва.
В Українірозпочато широкомасштабну роботу зі створення законодавчих і нормативних актівщодо захисту прав споживачів, якості та сертифікації. Усе частішезастосовується Закон України «Про захист прав споживачів» у редакціївід 15 грудня 1993 р., а також Декрет Кабінету Міністрів України «Простандартизацію та сертифікацію» від 10 травня 1993 р. № 46—93.
Завершуватисамостійне вивчення теми рекомендується розглядом класифікаційних ознак тасутності вияву потреб, попиту і пропонування на ринку товарів і послуг. Якправило, під потребою розуміють знадобу будь у чому, необхідну для підтриманнянормальних вимог життя та функціонування людини (групи людей, суспільства). Цейспецифічний стан виникає внаслідок існування людини як біологічної особи, щоодночасно є елементом суспільної системи і взаємодіє із зовнішнім оточенням(суспільством і природою). Зрозуміло, що таке існування неможливе безвикористання предметів і умов навколишнього середовища. Ф. Котлер визначаєпотребу як стан відчутного базового незадоволення, що пов’язане з умовамиіснування. Множинний і невизначений характер потреб є передумовою значногоінтересу до них не тільки суспільних, а й природознавчих наук (біології,психології, медицини). Спільним для всієї різноманітності потреб є їхній прямийі опосередкований зв’язок з економічним розвитком суспільства.
Беручи загалом,усю сукупність потреб можна розподілити на дві групи: потреби суспільства йособисті потреби. Потреби суспільства визначаються необхідністю забезпеченняйого функціонування та розвитку. До них належать: виробничі потреби; потреби вдержавному управлінні; потреби забезпечення конституційних гарантій для кожногочлена суспільства; потреби в обороні країни та охороні довкілля. Особистіпотреби виникають і розвиваються в процесі життєдіяльності людини. Усі потребив процесі існування проходять чотири етапи: зародження, розвиток, стабілізацію,згасання.
Стосовноіндивідуума потреби можна підрозділити: на первинні та вторинні; позитивні танегативні; відкриті та латентні (скриті, потайні); усвідомлені танеусвідомлені.
Первинні потребивизначаються біологічною природою людини і тому межі їх задоволення можуть бутиточно окреслені. Вторинні потреби є похідними і пов’язані із соціальним,культурним і духовним розвитком особистості. Так, наприклад, на думкуамериканського науковця А. Маслоу, усі потреби поділяються на п’ять груп, якістворюють так звану піраміду. Першу з них становлять фізіологічні потреби —голод, спрага, секс. Ці потреби пов’язуються із самою можливістю виживаннялюдини, а тому вважаються базисними. До другої відносять потреби в безпеці тавпевненості в майбутньому. Такі потреби реалізуються через страхування,колективні договори, наявність житла, роботи, забезпечення в разі хвороби. Дотретього ступеня належать соціальні (громадські) потреби, що здебільшогозадовольняються членством у клубах, асоціаціях, громадських об’єднаннях. Зчетвертим рівнем зв’язують потреби в шані та повазі, які ототожнюються ізпочесними званнями та відзнаками, успіхами в просуванні на службі, блиску чоюкар’єрою. На верхівці умовної піраміди опинилися потреби у самовираженніособистості через мистецтво, індивідуальний розвиток, ідеали, культуру тощо.
У процесімаркетингової діяльності треба завжди пам’ятати, що в потребах людинисполучаються об’єктивні та суб’єктивні сторони. Так, об’єктивна фізіологічнапотреба людини в калоріях, вітамінах, мінеральних солях реалізується черезспоживання конкретного набору харчових продуктів, асортимент яких залежить відсмаків і звичок покупця.
Поряд ізпотребами маркетологи повинні в своїй практичній діяльності зважати також і націнності людини, котрі тісно пов’язані з першими, але існують на більшреалістичному рівні. До людських цінностей належать: повага до себе; безпека;нормальні взаємовідносини з оточенням; почуття важливості досягнутого;задоволення собою; повага до себе з боку інших; почуття належності доавторитетної соціальної групи; позитивний емоційний стан — радість(задоволення), приємне схвильовання тощо. На думку професора А. Ф. Павленка,цінності визначаються культурою суспільства, організації, а також окремоїлюдини. Вони завжди існують у вигляді відповідних систем.
Зовнішнім виявомпотреби є попит. Здебільшого з ним ототожнюють потребу в товарах і послугах,забезпечену необхідними грошовими та іншими платіжними засобами. Умаркетинговій політиці під кількістю товарів, на яку є попит, розуміють обсягтоварної маси, що її споживачі бажають придбати. Зрозуміло, що ця величина незбігається з кількістю товару, яку фактично придбано покупцями. Ця розбіжністьпояснюється тим, що дуже часто споживачі бажають мати якогось товару більше,ніж можуть купити. Реальність чи безпідставність бажань покупця визначаєтьсянаявністю в нього відповідної суми грошей.
Кількістьтоварів, на які є попит, залежить від: 1) ціни товару чи послуги; 2) смаківпокупців; 3) прибутків споживачів; 4) розподілу доходу між сім’ями та домашнімигосподарствами; 5) цін на товари-замінники; 6) загальної кількості покупцівтовару чи послуги; 7) інфляційних очікувань.
Найбільший впливна попит справляє ціна товару (послуги). Залежність між цінами і кількістю продукції,на яку є попит, має обернений характер. Цю залежність найчастіше називаютьзаконом попиту.
Цікаво, що цінає важливим чинником впливу також і на обсяг пропонування товару. Обсягпропонування залежить іще й від технології виробництва товару, цін наекономічні ресурси, кількості товаровиробників, величини податків і субсидій.Наприклад, якщо запроваджується більш досконала технологія або знижується цінана економічні ресурси, то скорочуються витрати на виробництво і виготовляєтьсябільше продукції; підвищення податків зменшує пропонування товару, а субсидії —навпаки, сприяють збільшенню виробництва.
Списоквикористаної літератури
1.Батра Р. Рекламний менеджент: Пер. з англ. — 5-е изд. — М.:
СПб.;Вид. Дім «Вільямс», 1999. — 784с.
2.КардашВ.Я. Стандартизация и управление качеством продукции — К. Вища школа
3.КардашВ.Я. Товарна політика. К. КНЕУ. 1999.
4.КотлерФ., Маркетинг. Менеджмент. Анализ- СПб, Харьков, Минск, Питер,1998.