/>/>
/>Введение
«Реклама – это бог современнойторговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама – этоискусство весьма не легкое, требующее большого такта…»
Ги де Мопассан
История коммерческой рекламынаходится в тесной связи с ходом развития экономической жизни вообще и торговлии промышленности в частности. При натуральном хозяйстве, в чистом его виде,необходимость в обмене совершенно исключается, ибо оно в собственных пределахпроизводит все, в чем нуждаются его члены, — и производитель, и потребительсливаются в одно лицо; при таких условиях торговля, а вместе с ней и реклама неимеют места. По мере роста культуры и с увеличением производительности труда вособенности, в натуральное хозяйство входит элемент менового; появляютсяизлишки собственного производства; с другой стороны, некоторые предметы прихотии удобства могут не быть созданы в пределах собственного хозяйства. Происходитмена, возникает торговля.[1]
Время появления рекламы, кактаковой, доподлинно не известно, но в XIV до нашей эры существовал институтглашатаев, это доказывают таблички с перечнем профессий, в которых значились иглашатаи, найденные при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры. Этапрофессия служила для информирования больших скоплений людей, которыми ужеявлялись древние города.
Поиски первых истоков рекламы такувлекли исследователей, что один из французских критиков саркастически заметил:«Первая сцена рекламного характера разыгралась еще в раю. В нейучаствовали три персонажа: Адам — клиент, Ева — продавец и Змей агент,рекламного бюро, который продиктовал Еве аргументы, воспользовавшись ими, онасмогла совратить Адама с пути истинного.[2]
К сожалению, до нас не дошлокаких-либо источников касающихся древней российской рекламы, но известно, что вXVвеке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльцакремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда появилась поговорка«кричать на всю Ивановскую»).
В конце XIX века в России рекламедавали следующее определение: «Реклама – объявления о продаваемых товарах ипредлагаемых услугах, с целью привлечь потребителей расхваливанием, частопреувеличенным, качеств товара»[3].
Появлениегазетной рекламы
От устной рекламы рыночногозазывалы к живописным вывескам, а затем к печатным объявлениям. Таков путьразвития рекламы.
В средневековой Европе бурномуразвитию рекламы способствовало появление газет и журналов. Первой в мирегазетой, помещавшей рекламные сообщения, принято считать писавшуюся вручнуюримскую газету «Acta Diurhu». Древнеримская рукописная газета явилась прообразомпервого типографского издания – французской газеты «Gazette de France»,публиковавшей рекламные сообщения. [4]
Прообразом средств массовойинформации в России стала рукописная газета «Куранты» в 1660 г. Она«издавалась» в нескольких экземплярах для обеспечения новостями царя.
Первый номер Российской печатнойгазеты вышел при непосредственном участии Петра I 2 Января 1703г. Газетаназывалась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти,случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах».[5]
Ведомости стоили 2 копейки ипечатались в количестве 1000 экземпляров, но расходились очень туго.
Первое объявление коммерческогохарактера («печатано в Москве 1710-го лета мая 31 день») было приложено к 12номеру «Ведомостей» текст его начинался так:«РЕЕСТР. Книгам гражданским,которые по указу Царского Величества напечатаны новоизобретенную Амстердамскоюазбукой, по первое число нынешнего 1710-го году…» Далее следовал перечень из 15книг, включая такие, как «Комплименты или образцы, как писать письма к разнымособам», «Архитектура военная, или штурмовые науки образцы», «История взятияграда Трои» и т.д.[6]
Однако реклама в газетах не сталазаметным явление в жизни XVII – начала XVIII веков. Исключительное право печатать частные объявления вгуберниях Российской империи в 1830 г. предоставлялся Губернским Ведомостям.Вот что написано в Положении об издании Губернских ведомостей, об организацииотделов объявлений этих газет: «печатаются частные известия, … подобные нижеследующим:
О продаже или покупке недвижимогоили движимого имущества
Об отдаче в наем долгов, людей ипр.
О предложении услуг
О побеге людей
О потерянных и украденных вещах
Об уничтожении доверенностей иактов
Предостерегательные известия
Вызовы частными лицами кредиторови должников
Вообще известия и объявление, неклонящие ни к какому вреду и обо всех предметах, о коих дозволяется печатать введомостях обеих столиц.[7]
Монополия Губернских ведомостейпродлилась до начала 60-х годов XIX века, когда остальные газеты и журналы получают правопечатать частные объявления.[8]
Общиеположения
В связи с отменой крепостногоправа в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений, наступаеткачественно новый этап в развития рекламной деятельности в России. Следуетотметить, что введенное вскоре после отмены крепостного права уложение опечати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировалогласность. Это уложение стало важным для положения русской журналистики конца XIX века.Наиболее важным событием стала отмена в начале 1863 года ограничений напубликацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.
Изменившиеся общественные условияспособствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий.Среди них стремительно завоевывал популярность «Голос» А.А. Краевского(1863-1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский одним из первыхсделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты было уже около пятитысяч подписчиков, а в 1877 году – до 20тысяч.
Помимо «Голоса» возникали и другиегазеты, ориентированные на широкую аудиторию такие как, «Петербургский листок»,«Московский листок».[9]
Появлялись так же и специальныерекламные издания: «Коммерческийлисток», «Торговыйбюллетень»,«Нижегородскаяярмарка», «Деловойбудильник», «Комиссионер», которые витиевато имногословно, зачастую с прибаутками, популяризировали товары и услуги.[10]
Изобразительный компонент газетнойрекламы ограничивался игрой шрифтов, орнаментными рамками и линейками и тем илииным форматом на газетной полосе. Форма подачи рекламного объявления прирегулярности публикации варьировалась. Объявления то появлялись на первых, тона последних полосах, то с развернутым текстом, то лишь с напоминанием. Рекламаконца XIX века характеризуется изобилием рисованных изображений на газетныхполосах, реклама украшалась виньетками и рисунками, а иногда и печаталасьвертикально, ради привлечения читательского внимания. В 90-годов XIX века нагазетных станицах рекламные объявления изображались в четверть полосы. Типичнаядля того периода времени натуралистская иллюстрация, стремившаяся к изображениютовара, как можно ближе к реальности. Нетривиальна и элегантна рекламазнаменитого виноторговца П.А. Смирнова. На первой полосе квадрат с текстом вцентре пустой белой страницы. Этот прием зрительного контраста, нередкоприменяющейся сегодня, для газет конца XIX века являлся редкостью, ииспользовали его только самые богатые рекламодатели.[11]
Эффективность объявлений,публикуемых в газетах, довольно быстро оценили торговцы и промышленники.Реклама способствовала их обогащению. Потому-то вслед за многочисленнымирекламными листками стали издавать специальные бюллетени, такие, как«Рекламистъ», в которых впервые были сделаны попытки обобщить теорию рекламногодела.[12]
Наряду с рекламными, в 60-е годыформировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные напередачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первуюподобную попытку предпринял банкир К.В. Трубников, создавший в 1862 годутелеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственныймасштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русскоготелеграфного агентства» (РТА) в 1865 году.[13]
Центральная контора объявлений«Торгового дома Метцль и Ко», основанная в Москве в 1870 году, — наиболееизвестное русское рекламное агентство.
Поначалу Людвиг Мориевичпозиционировал свое предприятие, как «Агентство русской провинциальной прессы»(в центральных изданиях тогда существовала конкуренция), но со временем умелоеведение дела позволило Метцлю выйти на передовые рубежи рекламного рынка нетолько центра России, но и всего рекламного мира. «Центральная контораобъявлений» постоянно расширяла перечень услуг, которые она предоставлялаклиентам. Ее отделения были в Москве, Санкт-Петербурге, Варшаве, Париже, Берлине,Нью-Йорке, Бостоне, Буффало, а так же представители во многих других городахмира. Контора Метцля обладала эксклюзивными правами приема объявлений во всекрупнейшие газеты Персии, размещала объявления русских фирм в иностранныхизданиях, а так же объявления иностранных компаний в газетах и журналах России.Составляла планы и сметы рекламных компаний, переводила объявления на все языкимира бесплатно.[14]Именно Метлцлю принадлежит знаменитая фраза: «Объявление есть двигательторговли», она актуальна и по сей день.
Примером рекламы того времениможет служить рекламный плакат самого агентства. На рисунке изображалсясвязанный по рукам и ногам человек; надпись на плакате гласила: «Вы связанымассой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченнойцели – развить свое дело. Если же вы обратитесь в Торговый дом Л. И Э. Метцль ИКо, то вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся вправильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем и логическомсодержании»[15] (рис.2)
Роль телеграфных агентств росла,так как газетам требовались все более оперативное и обильное поступлениезлободневных известий о жизни страны и всего мира. Всю большую долю прибылипериодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статьядохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 руб. Годовой жеих доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.
Это преуспевание имело оборотнуюсторону: погоня за прибылью приобретала гипертрофированную форму. Рекламныетексты начинали вытеснять иные публикации. Русские газеты до половины объемастали отдавать объявлениям, — что вызывало протест общественности. Н.В. Сколовв «Русском слове» негодовал: «С попутным ветром казенных и частных объявленийопытные и ловкие лоцманы Санкт-Петербургских и Московских «Ведомостей» господаКорш и Катков распускают свои грязные паруса и гордо несутся по мутным волнамжурналистики, не опасаясь отмелей и подводных камней, известных под названием«предостережений» и «запрещений».[16]
В России конца XIX века небыло отдельных законов о рекламе. Но некоторые меры против рекламы все жеприменялись в административном порядке. Так в России не допускалась реклама,связанная с заключением браков, тогда как в Европе они получили широкоераспространение. Особой цензуре подвергалась реклама о специфическихлекарствах. Среди либеральных профессий предосудительным считалосьрекламирование со стороны врачей, особенно о лечении секретных болезней, но небыло органа, который бы боролся с подобной рекламой. Безусловно осуждалосьвсякое рекламирование адвокатской этикой; совет присяжных поверенных охранялиэто начало.[17]
К началу XX века реклама в прессебыла уже достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественныйуровень подачи объявлений был также довольно высок с точки зрения формы, и таки содержания.[18] (рис.1)
В начале XX века, в обстановкеострой борьбы за рынки сбыта, реклама обеспечивала торговым концернам широкоепривлечение покупателей. Товарооборот меньше зависит, от случайных факторов.
Характерное для этого периодаразвитие газетно‑журнального дела самым благоприятным образомспособствовало развитию рекламы. Последняя играет роль звена, крепкосвязывающего владельцев средств информации с промышленным капиталом и егоинтересами. Монополии теперь щедро стали оплачивать деятельность газетныхсиндикатов, издательских объединений и радиокорпораций, ставших их рекламнымрупором.
Широкое использование рекламы впечати в условиях конкуренции привело к тому, что в сбытовой организациипромышленного и торгового капитала она стала выделяться как специфический роддеятельности, требующей квалификации. Такая деятельность становитьсяпрофессией.[19]
В 1917 году В.И. Лениным и А.В.Луначарским был подписан декрет О введении государственной монополии наобъявления. В этом постановлении молодой советской власти говорилось, чтоплатное помещение объявлений в частных изданиях в виде отчетов, рекламныхстатей или в других замаскированных формах является нарушением государственноймонополии на объявления и влечет за собой наказание. Этот декрет – яркоесвидетельство того, какое большое значение придавало первое пролетарскоегосударство за честную, объективную информацию.[20]
Старинныерусские требования к рекламе
В 1911 году были сформулированытребования к рекламе. Сформулировал их русский специалист Н.Абрамов. Этот фактдоказывает, что содержанию рекламы уделялось, не малое внимание, и что русскиерекламные деятели пытались сделать газетную рекламу более эффективной.
Вот так эти требованиесформулировал Абрамов:
Объявления должны привлекатьвнимание уже своей формой: лучше выбросить несколько рублей на клише и изложитьобъявление или часть его рукописным шрифтом, шрифтом пишущей машины илистилизованным, нежели полагаться на вкус наборщика и средства типографии.
В изложении считайся со среднимчитателем.
Не зазывай по-базарному, хотя и неочень скупись на превосходные степени: „знаменитое“, „лучшее вмире“, „единственное“.
Не обещай больше, чем можешьсделать.
Повторяй рекламу по определенномуплану.
Отличайся формой объявления отконкурентов и избегай проторенных путей. Публика жаждет нового, поэтомуотличайся от конкурентов не только новизной рекламы. но и всем ведением своегодела.
Слишком большое объявление, недопускающее моментального обозрения, — выброшенные деньги, также неправильно водной публикации объявлять о слишком многих предметах.
Конечно, эти правила не даютстопроцентной гарантии в успехе, но Абрамов считал, что выполнение этих правилможет существенно повысить эффективность рекламы. Это доказывает нам озарождении профессии рекламист. Люди этой профессии стали заниматься тем, чтоискали пути как сделать рекламу, эффективной. Н. Абрамов был одним из первыхпредставителей этой профессии.[21]
Газетнаяреклама в России. Прошлое и настоящее.
Попытаемся сравнить рекламу 1914года и современную рекламу.
Сравнивая рекламу в журнале «Нива»за 1914 год — последний год мирного дореволюционного развития России исовременную рекламу, приходится констатировать, что изменений не так много.Конечно, из всего множества товаров, которые рекламировались тогда, нам знакомытолько бритвы «Gillett» и самопишущие ручки «Waterman». Но самобытная сутьрусской рекламы осталось той же.
Технические возможности
«Нива» по своей концепции былажурналом для семейного чтения, отвлекать благородных читателей всякой ерундойпосредством размещения рекламных полос на вкладках считалось недопустимым,поэтому реклама была сосредоточена на первой и двух последних полосах.Рекламные полосы печатались на специальной зеленой бумаге, и, если сравниватькачество полиграфии «Нивы» с возможностями современной нецветной газетыбесплатных объявлений, сравнение будет не в пользу современной газеты. Хотяфотография в рекламе тогда не использовались, и до ее масштабного примененияоставалось почти сорок лет, но качество изображения было лучше в современныхгазетах. Однако текст набирался мельчайшей нонпарелью — сейчас бы такой никтоне стал бы читать, но 85 лет назад то ли глаза были лучше, то ли рекламанужнее. Даже если рекламодатель выкупал полосу или полполосы, все равно текстнабирался тем же микроскопическим кеглем.
Рекламодатели
В «Ниве», как и любой нынешнейнашей газете, в отличие от, например, газеты американской, на одной полосепредставлена реклама потребительских товаров и товаров business to business — оборудования для мельниц, сепараторов, которые тогда назывались сливкоотделителями,насосов и т.д. И точно также смешаны имиджевые макеты, которые заканчиваютсяпризывами «требуйте везде», и реклама конкретных аптек и магазинов. Интересно,что хотя телефоны тогда уже были широко распространены, их в рекламе не давали- только адреса. Возможно это потому, что «Нива» распространялась по всейстране, и нужные товары просто выписывались по почте. Из потребительскихтоваров доминируют лекарства и товары женского ассортимента, — в том числе исредства ухода за волосами — конечно, издатель Маркс опросов не производил, носреди читателей, судя по всему, женщины преобладали. Эта реклама в «Ниве» неменее заметна, чем реклама шампуня на современных телеканалах. Волосы как были,так и остались важной составляющей женской красы, равно и как грудь, котораятогда называлась бюстом. Изменилось только то, что в ту пору наивные женщиныверили, что грудь можно увеличить с помощью таблеток, и покупали эти таблетки,поэтому рекламы средств для увеличения груди очень много. Как и нынешнихгазетах, в «Ниве» много объявлений колдунов и магов — докторов египетскихтаинственных наук, занимавшихся тем же самым, что и наши апостолы и епископычерной магии.
Креатив
Тогда такого слова, конечно, небыло, но криэйторы были. Они уже в те времена понимали значение заголовков ивыносили в них ключевые слова. Они понимали важность побуждающих глаголов ивыделяли их крупным шрифтом. Они знали, что ничто так не привлекает внимание,как пустое пространство, не заполненное текстом — но рекламодатели этого непонимали тогда, так же, как и сейчас, и старались каждый квадратный миллиметрмакета заполнить какой-нибудь полезной информацией. Так же, как и теперь, врекламе любили использовать государственную символику — только тогда на этоимели право только поставщики двора. Но были и предложения от малосолидныхпродавцов, эксплуатировавших обычное стремление людей, купить на грош пятаков,- или хотя рубли по четвертаку. Кстати, предлагал рубли по четвертаку ЛевРубашкин, воспетый потом Ильфом и Петровым. Например, вот предложение купить600 полезных предметов за 2.90 руб. Это часы, брошь, серьги и еще 500 полезныхпредметов (так и осталось непонятно, каких). Очень похоже на предложение бойкихмолодцов, хватающих прохожих за рукав, и призывающих купить у них ручку, часы икалькулятор с огромной скидкой и получить в придачу подарки — (те самые 500полезных предметов) — от московской мэрии и синклита кардиналов. Уже тогдадогадались, вербуя надомников, выносить в заголовок какую-нибудь огромную суммубудущего заработка (100 рублей тогда было огромной зарплатой, средняя зарплатарабочего была рублей 15, а чиновника — 50 рублей). Эти объявления совпадают снынешними призывами деятелей сетевого маркетинга один в один. И тогда жедогадались поворачивать макеты боком для привлечения внимания читателей иприменять выворотку, хотя, может быть, еще не знали, что такой шрифт читаетсянамного хуже.
Цены
За строчку нонпарелью на 1/4столбца рекламодателю приходилось платить от 1 до 1.50 руб. Среднего размераобъявление обходилось рублей в 30 — три золотых царских десятки, так эта сумманагляднее. Все три полосы приносили дохода около 4.0 тысячи рублей. Не оченьмного — но и не очень мало, если учесть, что журнал стоил в рознице 15 копеек.Основные деньги, судя по всему, давала подписка. Но это уже доподлинно никто неузнает — бухгалтерские книги издательства Маркса, скорее всего, не сохранились.[22]
Заключение
Как видно, газетная реклама концаXIX‑началаXX века, пользовалась особым успехом. Это не удивительно,ведь газеты в то время, были практически единственным средством массовойинформации, а объявление в газете, тираж которой превышал 5000 экземпляров вдень, могло привести фирме новых клиентов, а, следовательно, и прибыль. Стольбольшая популярность объявлений, естественно подталкивала издателей газет кувеличению места под рекламу, это и привело к тому, что в начале XX века газетыстали отдавать до половины места под рекламу, то же самое наблюдается и в нашевремя.
Если сравнивать рекламу концаXIX‑началаXXвека с современной рекламой то можно сделать вывод, чтоподходы к рекламе, у современных рекламодателей и у рекламодателей того временипочти не изменились.
Но так как объявления набиралисьболее мелким кеглем, чем нынешняя реклама, то можно предположить что рекламатого времени была все-таки менее навязчивой, чем современная.
Стоит так же отметить, что в товремя зародилась популярная на сегодняшний день профессия‑рекламист.
Списоклитературы
Корнилов Л., Фильчикова Н. Отглашатая до неона. — Москва: Знание, 1978.
Ромат Е.В. Реклама: История.Теория. Практика: Учебник для вузов. – Санкт-Петербург: Питер, 2001.
Гермес. Торговля и реклама:Сборник. – Санкт-Петербург: ТОО «Аллегория», 1994.
Брокгауз Ф.А., Ефрон И.А.Энциклопедический словарь. Репринтное воспроизведение издания 1890 года. –Ярославль: Терра, 1992.
Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебныймир рекламы. – Москва: Московский рабочий, 1982.
Ученова В.В., Старых Н.В. Историярекламы: Детство и отрочество.- Москва: Смысл, 1994.
Интернет-страница: www.hist.nnov.ru/parts/yarm/85-5.html
Агулова В. Фирма — это я. Онекоторых выдающихся деятелях рекламы России конец XIX — начало XX веков//Реклама, 2000 №2, стр. 45-47
Интернет-страница: www.sangraph.com/st8.html
Интернет-страница: www.sangraph.com/st2.html