Міністерствоосвіти і науки України
Національний університет «Львівська політехніка»Інститутекономіки і менеджментуКафедра маркетингу та логістики
ВИПУСКНА РОБОТА
БАКАЛАВРА З МЕНЕДЖМЕНТУ
на тему: Розробка комплексу маркетинга фірми «Схід»
ЛЬВІВ – 2005
Зміст
Вступ.
РОЗДІЛ 1. Теоретичніоснови маркетингової діяльності
1.1 Основимаркетингу
1.2 Модельмаркетингової діяльності
1.3 Аналіз комунікаційного впливу маркетингових програм на споживачів
РОЗДІЛ 2. Розробка комплексу маркетингу фірми «Схід»
2.1 Аналізринкових можливостей і вибір цільових сегментів
2.2 Розробленнятовару
2.3 Ціноутворення
2.4 Організаціязбуту продукції
2.5 Комунікаційнаполітика
Висновки
Списоквикористаної літератури
ВСТУП
Маркетинг, на сьогоднішній час, відіграє дуже важливу роль. Відзапровадження маркетингових підходів у підприємницьку діяльність виграє не лишевиробник, а і споживач – завдяки зменшенню ризику, щодо придбання товарів,розширення асортименту й доступності товарів, підвищення їх якості, розширеннякола послуг, гнучкій ціновій політиці тощо. Завдяки маркетинговій діяльності,підприємство може швидко досягнути поставлених перед собою цілей на ринку, щопредставляє собою механізм, який дозволяє визначити співвідношення попиту іпропозиції на різні види товарів і послуг. А основною ціллю будь-якогопідприємства є отримання максимального прибутку, завдяки обсягу реалізованоїпродукції, який залежить від самих споживачів, від їхніх смаків, уподобань,можливостей тощо. Отже, якщо підприємство виробляє таку продукцію, яканеобхідна споживачеві, воно може через маркетингову політику, донести інформаціюпро свій товар споживачеві.
В країнах із добре розвинутою ринковою економікою маркетинг ставневід’ємною частиною діяльності підприємства. Маркетинг, який орієнтується напродукт, діє тоді, коли діяльність підприємства має ціль створення новоготовару, або вдосконалення діючого товару.
Маркетинг, орієнтований на споживача має місце тоді, коли діяльністьпідприємства націлена на задоволення споживчих потреб. Головним завданням прицьому є пошук ринкового місця.
Враховуючи те, що потреби споживачів змінюються шаленими темпами, маркетинговеуправління фірмою повинне бути циклічним і добре продуманим.
Маркетинг є ефективним інструментом перебудови підходу господарюючихсуб’єктів до управління, переходу від організації на ріст виробництва доорганізації на максимальне задоволення потреб.
Світ потреб людини урізноманітнюється все більше і більше. Вся економікапобудована на бажаннях споживача, на його мріях і можливостях. Попит на товарипороджує пропозицію цих товарів, а пропозиція нових товарів породжує попит наних. У таких умовах єдина можливість для фірм заробити гроші – це запропонуватиспоживачам той товар, який вони потребують. Тому одним із основних завданьмаркетингу є дослідження ринку та виявлення потреб споживачів.
Працюючи в ринкових умовах українські підприємці також почаливикористовувати в своїй діяльності елементи маркетингу. Основу маркетингускладає розробка програми виробництво товарів, дослідження ринку, налагодженнякомунікацій, організація постачання, встановлення і вивчення цін, розгортанняслужби сервісу.
Успішне використання концепції маркетингу українськими підприємцямипередбачає вивчення досвіду маркетингової діяльності в розвинутих країнах світуі адаптацію теорії та практику маркетингу до умов вітчизняного ринку. Яксвідчить вітчизняна практика застосування засобів маркетингу на підприємствахУкраїни все ще недостатньо цілеспрямоване, фрагментарне і малоефективневнаслідок недостатньої комплексності маркетингових заходів. На недостатнюефективність маркетингової діяльності впливає низький рівень уявлення сучасноїсуті маркетингу, його інструментарію та організаційних форм реалізації. Томуіснує нагальна потреба в кваліфікованому розумінні даного процесу, необхіднопринципово осмислити концепцію маркетингу, адаптувати її до реальних умов,внести в неї якісно нові моменти. Саме в цьому і полягає актуальність даноїкурсової роботи.
Метою роботи є набуття навичок прийняття рішень по всіх чотирьохскладових комплексу маркетингу: товару, ціні, організації збуту продукції іметодах її просування.
У даному курсовому проекті буде класифіковано виявлену потребу, визначеномісію і цілі фірми, проведено анкетування, визначено цільові сегменти ринку,розглянуто основних конкурентів, проведено позиціонування, і розробленокомплекс маркетингу фірми ”Схід”.
Обґрунтування вибору потреби
XXI століття характеризується бурхливим розвитком науки, культури,освіти, ринку, промисловості, тощо. Це призвело до того, що робота почалапоглинати у людей багато вільного часу. На сьогодні, стрес – основна хворобалюдства, позбутися якого помагає правильний відпочинок. На жаль поїздка в гори,на море чи просто за місто не завжди можлива. Тому одним із швидких способівпозбутися стресу після важкого робочого дня – товари аромотерапії. Дана потребабула обрана з таких причин :
· вона стосується широкого коласпоживачів, незалежно від статі, віку, що значно знижує ризик збитковоїдіяльності підприємства;
· прагнення споживачів швидко і якісновідпочити, розслабитись, набратись сил свідчить про перспективу даного бізнесу;
· На українському ринку не має достатньоїкількості підприємств, які займаються товарами аромотерапії, тому існуєможливість зайняти вигідний сегмент ринку, якому споживачі будуть віддаватиперевагу.
Назва фірми: ТзОВ “Схід”.
Місією фірми є:
– Виготовленняякісних товарів аромотерапії;
– Отриманнямаксимального прибутку.
Цілі підприємства
Цілі підприємства поділяються на:
I. Стратегічні:
§ посередниками з метою створення ефективної системи збути та збільшенняобсягів продажу;
§ розширення асортименту продукції.
Тактичні:
§ максимізація прибутку;
§ зниження собівартості продукції;
§ створення відомого ім’я фірми..
I I. Довгострокові:
— Розширитиасортимент продукції;
— Створенняфілій в великих містах України;
Середньострокові:
— Захопленнянових сегментів ринку ;
— Відкриттямережі власних магазинів у місті Львові.
Короткострокові:
— Збільшення обсягу продаж.
Торгове ім’я та торгова марка фірми
Товар є першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що йогофірма розробляє для своїх споживачів. Стосовно товару приймають великукількість різних рішень, які становлять сутність маркетингової товарноїполітики підприємства. Одним із важливих елементів цієї політики є рішення щодовикористання торгового імені та торгової марки. Пропозиція товару під певноюмаркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додатковихвитрат і відповідно підвищує ціну цього товару.
ТЗоВ «Схід» займається випуском ефірних масел, а маркетингова діяльність фірминаправлена на створення доброго іміджу та популяризації торгової марки.
Визначення потреби на ринку України: потреби людей є безмежними ірізноманітними, тому фірма «Схід» намагається як найкраще задовольнити ті, щопов`язані з швидким і приємним оновленням сил.
РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи маркетингової діяльності
1.1 Основимаркетингу
Маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягненняцілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживача.
Маркетинг — це:
філософія бізнесу;
набір ефективних інструментів, які є необхідними для функціонуванняпідприємства в умовах високої конкуренції;
важлива частина системи управління підприємством.
Основні стратегічні завдання маркетингу полягають у знайденні відповідіна запитання:
Ø хто?.. дійсні та потенційні споживачі, клієнти, постачальники,посередники, конкуренти;
Ø що і скільки?.. продукувати, продавати;
Ø коли і як?.. продукувати, продавати, здійснювати збут?
Ø за скільки (за якою ціною)? …пропонувати товари;
Ø навіщо?.. створювати чи розвивати підприємство, розширювати виробництво,нарощувати обсяги реалізації продукції.
Принципи маркетингу формуються на основі низки понять:
ü відчуття нестачі – відчуття людиною нестачі чогось;
ü потреба – відчуття нестачі, що набуло специфічної форми у відповідностідо культурного рівня та особистості людини;
ü товар – усе, що може використовуватися для задоволення потреб людини;
ü попит – потреба, підкріплена платоспроможністю споживача;
ü угода – комерційний обмін цінностями між двома сторонами;
ü ринок – механізм зустрічі покупця і продавця.
Комплекс маркетингу :
Маркетинг-мікс (з англ. marketing mix) – це комплекс заходів, які визначають позицію продукту на ринку.Зазвичай маркетинг-мікс складається з «чотирьох Р»: продукту, ціни, місця тапросування – Product, Price, Place, Promotion.
Продукт – це все, що може бути запропоновано наринок для уваги, придбання, використання чи споживання, що може задовольнитиякусь потребу. Може бути фізичним об’єктом, послугою, місцем, організацією чиідеєю.
Ціна – кількість грошей чи інших цінностей, які клієнт може обміняти напереваги власності чи використання продукту чи послуги.
Місце – це вся діяльність підприємства, спрямована на те, аби зробитипродукт чи послугу доступними для цільової категорії клієнтів.
Просування – дії, що інформують цільову категорію клієнтів про продукціючи послугу, її переваги, а також схиляють до купівлі.
Також є декілька додаткових Р, основні з яких:
Споживачі (people) – всі люди, що прямо чиопосередковано задіяні у процес надання послуги, наприклад, співробітники таінші клієнти.
Процес (Process) – процедури, механізми та послідовність дій, що забезпечують наданняпослуги.
Матеріальні свідоцтва (Physical Evidence) – обстановка,середовище, в яких надається послуга. Дії, що інформують цільову категоріюклієнтів про продукцію чи послугу, її переваги.
1.2 Модельмаркетингової діяльності
Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, томаркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку. Уході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби,споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлітовару.
Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту натовар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і часткипідприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначитипривабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набутиконкурентних переваг.
Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби якихпідприємство прагне задовольнити. Притому використовують дуже важливиймаркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи напідставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємствоправильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, вонознайшло свою „нішу” на ринку.
Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітковизначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарівконкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентніпереваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодопозиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розробленнякомплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу,його „серцевина”.
Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність якихпідприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтисябажаного реагування з його боку. Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, якіможе запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можнаподілити на чотири основні групи: товар, ціна, методи збуту і методипросування.
• Товар — це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляєдля своїх цільових споживачів.
• Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторіві адаптувати до вимог ринку.
• Методи збуту (розповсюдження) — діяльність, завдяки якій товар стаєдоступним для цільових споживачів.
• Методи просування (маркетингові комунікації) — діяльність, спрямованана поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів удоцільності його придбання.
За всіма чотирма складовими комплексу маркетингу приймають дуже багаторізних рішень, що перетворює кожну з них також на спеціальний комплекс.
Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингунеобхідно насамперед створити службу маркетингу.
Залежно від розмірів підприємства. специфіки його товарів і ринківорганізаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна,товарна, регіональна, ринкова, змішана (товарно-ринкова).
Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умовидоброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринковогосередовища. Для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів,конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень напідприємстві треба створити спеціальну маркетингову інформаційну систему.
Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам фірми визначитиїї ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що фірма знаходить і розвиваєсильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.
Після прийняття керівництвом фірми стратегічного рішення щодо кожногосвого виробництва переходять до планування маркетингу. На цьому етапірозробляють деталізовані плани для кожного виробництва, господарськогопідрозділу, товару чи товарної марки фірми.
Коли плани починають втілюватися у маркетингову практику, виникає чималонесподіванок. Підприємству необхідно контролювати свою ринкову діяльність, щоббути впевненим у кінцевому досягненні цілей маркетингу.
Можна виділити три типи маркетингового контролю:
• контроль за виконанням річних планів;
• контроль прибутковості;
• контроль за виконанням стратегічних рішень.
У життя кожного з нас дедалі активніше входить маркетинг, але часто йогохибно ототожнюють лише із збутовою діяльністю. Для правильного розуміння цьоготерміну слід розглянути п’ять альтернативних концепцій, на яких можуть бутипобудовані взаємовідносини між виробниками і споживачами.
1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надаютьперевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною.
2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддаютьперевагу товарам із високою якістю та надійними експлуатаційнимихарактеристиками.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі некупуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо не докластизначних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
4. Концепція маркетингу ґрунтується на твердженні, що запорукоюдосягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цихпотреб ефективнішими, ніжу конкурентів, методами.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу, крім інтересів підприємства йокремих споживачів, ураховує інтереси суспільства загалом..
Відправною точкою маркетингової діяльності є дослідження ринку. Вонопередбачає вивчення поведінки споживачів, попиту на товар, аналіз цін і товарівконкурентів, визначення місткості ринку тощо.
Такий аналіз дає змогу оцінити ринкові можливості й визначити привабливийнапрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може досягнутиконкурентних переваг.
Далі проводять сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи наоснові різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Відібравши один чидекілька найпривабливіших сегментів, проводять позиціонування товару на ринку,чітко визначаючи його відмінності від товарів конкурентів.
Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємство розробляєкомплекс маркетингу.
Для здійснення маркетингової діяльності на підприємстві необхідно:
— створити службу маркетингу;
— налагодити функціонування маркетингової інформаційної системи;
— визначити стратегію і скласти план маркетингу ;
— здійснити маркетинговий контроль.
1.3 Аналіз комунікаційного впливумаркетингових програм на споживачів
Ефективність управління маркетинговогокомплексу (МК) можна визначити як процес досягнення програмно-цільовихпоказників у заданому інтервалі часу під впливом зміни зовнішніх та внутрішніхфакторів, що оцінюється співвідношеннями економічних і комунікаційних ефектівдо витрат, понесених підприємством на їх досягнення.
Програмно-цільові показники задаютьсяв цільових комплексних програмах маркетингових комунікацій організації. Цільовікомплексні програми маркетингових комунікацій фірми – це документ, в якомуміститься визначений за ресурсами, виконавцями та строками здійснення комплексзаходів, спрямованих на досягнення цілей МК. Цілі, на які мають бути спрямованімаркетингові комунікаційні програми фірми, обумовлені маркетинговою стратегією фірми,наявністю конкретної або кількох суміжних фінансово-економічних проблем.
Комплексною програма називаєтьсятому, що в ній передбачається виконання необхідних заходів виробничого,організаційного, фінансового та соціально-економічного характеру для досягненнякінцевої мети.
Формування цільових комплекснихпрограм МК по просуванню певного товару на цільовий ринок не буде в достатніймірі ефективним без аналізу їх комунікаційного впливу на споживачів. З метою виявленняназваного впливу необхідно ознайомитися з моделями ієрархії результатів, щоявляють собою загальну схему аналізу впливу комунікацій. Вони мають безпосереднєвідношення до формування комплексу МК, оскільки допомагають аналізувати вплив маркетинговихзвернень і забезпечують загальну схему для постановки комунікаційних цілей.
Комунікаційні моделі виявляютьсякорисними при плануванні стратегій МК. Ці моделі, розглянуті залежно відієрархії одержуваних результатів, припускають, що споживач поступовопросувається до прийняття рішення у міру одержання ними маркетинговоїінформації.
Отже, вплив комунікацій на одержувачапокликаний створювати в нього соціально-психологічну установку. На думку А.Н.Лебедєва установка це «внутрішня психологічна готовність людини до яких-небудьдій».
На основі аналізу різних підходів додеталізації шкали психологічних станів споживачів під впливом маркетинговихкомунікаційних дій, можна виділити основні етапи: поінформованість, перевага,придбання послуги, прихильність.
Враховуючи особливості промислової сфери,до існуючих етапів варто додати базовий етап – «незнання». Наявність такогоетапу надасть можливість оцінити вплив та ефективність цільових комплекснихпрограм МК на споживачів при формування групи «поінформованих». Етап «прихильність»варто розглядати з точки зору повторного звернення до підприємства за новою абовже придбаною послугою. Отже, даний етап визначається як «друга покупка».Доцільним є також виділення останнього етапу, що формує кінцеву ціль МК, а самеетапу «формування лояльного ставлення» або етапу «лояльності».
Під лояльністю мається на увазіпозитивне відношення споживачів до усього, що пов’язано з діяльністю фірми,операцій і послуг, що їм надаються, також усього, що стосується персоналуустанови, його іміджу, корпоративного стилю, логотипа й т.д.
Наявність лояльних споживачів єосновою для стабільного обсягу продажів, що у свою чергу є стратегічним показникомуспішності фірми. Отже, модель соціально-психологічного стану споживача, щоформується під впливомкомунікаційних заходів має такий вигляд (рис. 1).
Час
/>
Кількість споживачів />
Рис.1. Ієрархіясоціально-психологічного стану споживача, що формується під впливоммаркетингових комунікацій
Стадія незнання (A) – особа ще неознайомлена з фірмою та пропонованими ним послугами на ринку. Або знання є немінімальними й опосередкованими. До «незнаючих» відносяться всі споживачі, якіформують цільову вибірку фірми відповідно до його маркетингової стратегії. Аджевиходячи з етапів формування комплексу МК, одним з найперших є етап визначенняцільового сегменту, тобто маркетингові інструменти будуть направлені навизначений сегменту ринку та «інформувати» цільову групу споживачів.
Стадія поінформованості (B) – особадізнається про установу (фірму) чи пропоновані послуги. Отримавши інформацію,співставляє її з власними потребами та бажаннями. Ігнорує її, або сприймає. Якщоінформація сприйнята та відповідає потребам споживача, то він стимульований напошук додаткової інформації. На даному етапі потенційний споживач ще не готовийпридбати послугу, але може перейти до наступної щаблини ієрархічної піраміди«перевага» під впливом комунікаційних інструментів.
Стадія переваги (C) – особа володієінформацією про фірму та його послуги достатньою для її обробки та порівняння зіншими пропозиціями. З визначенням пріоритетів, споживач приймає рішення прозвернення до фірми. На даному етапі формується ставлення та переконання.
Стадія придбання послуги (D) – особазвертається до установи (фірми), отримує додаткову інформацію, обробляє її,упевнюється в перевагах та приймає остаточне рішення про придбання конкретної послуги.На даному етапі велике значення має якість надання послуг фірмою та сервіснеобслуговування. Стадія другої покупки (E) – особа задоволена першою послугою таготова спробувати іншу чи повторно придбати минулу. Даний етап є проміжним міжетапами «придбання послуги» та «лояльність». Адже зробивши першу покупкунеможливо відразу стати лояльним клієнтом фірми, бо лояльне ставленняформується на основі неодноразових довгострокових відносин. Якщо особазвернулася до фірми вдруге чи втретє, то можна говорити про її прихильність, алеще не про лояльність.
Стадія лояльності (F) – особа отримуєповне задоволення від наданих послуг фірмою, повністю обслуговується в даній фірміта постійно радить іншим.
Лояльний клієнт – свого роду «агент»,який виконує рекламну функцію для фірми. Така категорія споживачів є найбільшприбутковою для підприємств, що є основою для досягнення довгостроковогофінансового успіху.
Очевидно, що в процесі реалізаціїстратегії просування організацій потрібно з мінімально можливими витратами настадії МК привести споживача до стану D, підтримуючи його впевненість в товаріна E та формувати прошарок F.
МК вважаються ефективними, якщо вонидопомагають просунути споживача на один крок вперед у процесі прийняття рішенняпро покупку. Позитивною також є ситуація, коли за рахунок вдалих МК деякі з цихстанів можна «перескочити».
В таких випадках економляться дванайважливіших ресурси: час і кошти, виділені на цільові комплексні програми МК.Всі ступені ієрархічної моделі відповідають конкретним стадіям, що в повніймірі характеризують психологічний стан споживача. Два перших етапи «Незнання»та «Поінформованість» відповідають пізнавальній стадії. Споживач отримує,обробляє, шукає додаткову інформацію про послугу, не проявляючи емоційногопоштовху до придбання продукту, а лише до його пізнання.
Етап «Переваги» відповідає емоційнійстадії. Споживач робить висновки щодо послуг фірми на основі порівняння зіснуючими аналогами та враховує й інші фактори особистісного характеру. Споживачприймає емоційне рішення – звертатися до фірми чи ні.
«Придбання послуги» та «Другапокупка» – рівні ієрархічної моделі, що відповідають вольовій (поведінковій)стадії. Споживач приймає остаточне вольове рішення щодо придбання продукту підприємствачи відмови від нього. Психологічний стан споживача на етапі «Лояльність» вартоохарактеризувати як емоційно-вольовий. Постійний клієнт проявляє прихильністьта доброзичливе ставлення до установи, що може класифікуватися як емоційний стані, ґрунтуючись на сформованих емоціях, клієнт приймає рішення про розширеннякомплексу послуг, що можна характеризувати як вольовий ефект. Швидкість таефективність МК напряму залежить від якості управління. Розглянемо управлінськийефект на кожному з етапів ієрархії (табл. 1).
Таблиця 1
Основні цілі комплексних програм МКвідповідно до соціально психологічного стану споживача
/>Етап Цілі Ефект Незнання (A)
/>Створення інформаційного повідомлення про підприємство та
його послуги та доведення його до потенційного споживача. Стимулювання зацікавленості Мотиваційний ефект Поінформованість (B)
/>Перевага (C)
/>Формування сприятливого ставлення до фірми, надання додаткової інформації Придбання послуги (D) Спонукання до дії. Підтримування попиту
Економічний
ефект Друга покупка (E) Лояльність (F)
Спонукання до постійного обслуговування.
Стимулювання прихильності до фірми
Завданням МК є досягненняекономічного ефекту, що є основою роботи будь-якої комерційної установи. Однак,відповідно до ієрархічної моделі, економічний ефект виникає лише у випадку наявностімотиваційного ефекту, що залежить від якісних раціональних МК на перших стадіяхвпливу на споживача. Різний ступінь задоволеності споживача обумовлений різнимипричинами й вимагає різних методів поліпшення. Окрім комплексу МК, на ступіньсоціально-психологічного стану споживача впливають інші фактори. Існують чотириосновні складові впливу на задоволеність споживачів:
– основні риси послуги, які споживачіочікують від всіх конкурентів конкретного фірми;
– основна система обслуговуванняпродукту та його підтримки;
– здатність фірми компенсуватизбиток;
– здатність установи (фірми) задовольнятиперсональні запити споживачів.
РОЗДІЛ 2. Розробка комплексумаркетингу фірми «Схід»
2.1 Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів
Виявлення незадоволеної споживчої потреби
Для визначення місця на ринку ефірних масел, перш за все був проведенийретельний його аналіз. Аналіз ринку починається з дослідження поведінкиспоживачів та з’ясування основних мотивів придбання ними товарів та послуг.Адже покупці по різному використовують товари, а головне – купують їх,керуючись при цьому різними мотивами. Тому фірмі варто поділити ринок на певнісегменти за цими мотивами та іншими ознаками, а потім пропонувати цільовимспоживачам товар, вироблений з максимальним врахуванням їх потреб і уподобань.
У ході дослідження ринку важливо визначити привабливі напрямки майбутніхмаркетингових зусиль підприємства, а також окреслити зони підвищених ризиків інебезпек, яких потрібно уникати. Отже, перше завдання, що стоїть перед фірмою — це необхідність виявлення незадоволеної ринкової потреби. Тобто при проведенідослідження ринку було виявлено «незаповнену ринкову нішу», а саме потребу вякісному, відносно недорогому шкіряному одязі. Було вирішено створити фірму „Схід”, що займалася би виробництвом, продажем ефірних масел.
Дослідження ринку, дане підприємство розпочало з визначенняіндивідуальних потреб, що задовільняються товаром. який пропонуватиметься.
Опис потреби за матрицею класифікації індивідуальних потреб:
1. Поієрархії потреб: фізіологічні (первинні), тому що йдеться про покращеннясамопочуття людей.
2. Фактори,які впливають на формування потреб: вікові, оскільки з віком зростаєпсихологічне навантаження і соціально-групові, тому що не усі соціальні групиможуть дозволити собі купівлю даного товару.
3. Почасових параметрах: поточні (теперішні) і перспективні (майбутні), оскількиспоживачі можуть задовольняти свої потреби у відпочинку як у момент їхвиникнення, так і планувати відпочинок на майбутнє.
4. Запринципом задоволення: потреби задовольняються комплексом товарів, оскількикожен вид товару задовольняє окрему потребу.
5. Зачіткістю переводу в характеристиці товару або послуги: якісні, тому щовизначають майбутні сторони даного товару.
6. Заступенем принципового задоволення: не повністю задоволена, оскільки, незважаючина існуючий спектр послуг фірми, їх кількість обмежена і не зможе задовольнитипевні потреби.
7. Замасовістю розповсюдження: соціальні (всередині соціальної групи за доходом),оскільки не всі соціальні групи можуть дозволити собі купівлю даного товару.
8. Поеластичності: еластичні, оскільки ефірні масла не задовольняють потреби першоїнеобхідності
9. Заприродою виникнення: основні, тому що вони пов`язані з природою людини.
10. Засуспільною думкою: соціально-позитивні, оскільки вони позитивно впливають настан здоров`я людини.
11. Заглибиною проникнення в суспільну свідомість: частково усвідомлені, тому, що невсі люди розуміють необхідність використання даного товару.
12. Заступенем поточної настійливості: малої інтенсивності, попит на таку послугу неє постійним і може наближатися до нульового рівня.
13. Запричиною виникнення: природна, оскільки всі потребують оздоровлення, у певнихумовах і спричинені модою, оскільки люди хочуть слідкувати за модою, а такожреклама має великий вплив.
14. Зачасовими параметрами споживання: що періодично задовольняється, оскількинеобхідність в оновленні сил виникає часто, але не завжди.
15. Засвободою задоволення: вільні, оскільки кожен бажаючий може задовольнити своїпотреби.
16. Зашириною проникнення в різні сфери життя: моносферні, тобто проникають тільки водну сферу життя людей – їх оздоровлення.
17. Заспецифікою задоволення: сегментовано – нашими клієнтами є не всі лише окремісегменти споживачів.
18. Захарактером бар’єрів і задоволення потреб: пов’язані із здоров’ям – привикористані даного товару у наших клієнтів є можливість покращити стан свогоздоров’я; психологічні, оскільки використання товару призводить до зняттяпсихологічного навантаження.
Поточна маркетингова ситуація на ринку ефірних масел.
В Україні існує мало організацій, які займаються виробництвом ефірнихмасел, оскільки на даний момент бракує потрібних знань та фахівців для його виробництва.А за рахунок закупівлі іноземного обладнання вітчизняні підприємства піднімаютьціну на товари. Такі підприємства не мають нормальної системи збуту, зазвичайпродаж здійснюється через фірмовий магазин. В більшості випадків ефірні маслаімпортуються фірмами з закордону.
Фірми, які роками накопичували досвід, створювали власні лінії,запроваджували, вели агресивну збутову політику, вийшли на український ринок ззовсім новою і давно бажаною продукцією. Ці фірми мають добре налагодженусистему збуту через представників. Вся їх продукція виготовляється за межамиУкраїни, тому їх ціна є високою за рахунок ввізних мит. Асортимент їх продукціїє дуже широко представлений. Наша фірма вийде на ринок з сучасним товаром, алеза меншу ціну, ніж у конкурентів, за рахунок відносно дешевої робочої сили тавідсутності державних мит на нашу продукцію. Ставка також робиться на бажаннята переконання людей купувати українські товари. Таким чином можна зробитивисновок, що у нас є досить перспективна можливість виходу на ринок.
Інформація є не менш важливим ресурсом і об’єктом управління, ніжтрудові, фінансові, чи природні ресурси. Для виконання маркетингових завдань ідосягнення ринкового успіху підприємству необхідна актуальна, достовірна тавичерпна інформація про клієнтів, конкурентів, постачальників, посередників.
Значну кількість інформації, необхідної для дослідження ринку, наша фірмаотримала кабінетними методами, не витрачаючи грошей і часу, потрібних длядослідження на місцях. Кабунетні дослідження називають вторинними, які навідміну від первинних, не передбачають збір вихідних даних.
Кабінетні дослідження – важлива початкова фаза роботи над багатьмапроектами. Немає сенсу здійснювати дорогі дослідження на місця, якщо відповідьможна знайти в опублікованих джерелах.
Для діяльності у будь-якій галузі виробництва вирішальне значення маєструктура ринку. Вона полягає у стосунках та становищі виробників,посередників(розповсюджувачів), кінцевих споживачів продукції та іншихучасників ринку. Цю загальну картину можна отримати за допомогою кабінетнихдослідження.
Ось чому, для інформації про поточну маркетингову ситуацію на ринку ефірнихмасел було використано метод вторинного збирання інформації.
Кабінетні дослідження.
При кабінетних дослідженнях було використано такі джерела інформації :
– журнали «ELLE», «Здоров’я»
– серія «Золоті сторінки України»
– журнал «Маркетинг»
– система Інтернет.
Кабінетні дослідження не дають повної картини на сучасному ринку. Часткупевної компанії у збуті ефірних масел важко встановити без допомоги детальнихопитувань, тобто збору первинної інформації.
Мікросередовище:
Постачальниками підприємства є фірма “AROMAX”, яка постачає сировину, а також фірма“Скло-буд”, яка постачає скляні капсули для розфасовки продукції. ВАТ ”ЖЦПК”,який постачає упаковку.
Маркетингові посередники. Зі всієї сукупності маркетингових посередників дана фірмакористується послугами рекламних агенцій, що рекламують фірму у засобахмас-медіа, а також фірма “ВЕСТА”, яка займається збутом продукції.
Споживачіє одним із найважливіших факторів, що впливають на організацію. Адже самезадоволення їх потреб і, як наслідок, їхнє ставлення до організації впливає наприбуток фірми, їх ріст, ім’я і частку на ринку. Споживачами фірми є люди 20-55років з середнім та високим рівнем доходу. Заохочення споживачів проводитьсяшляхом розширення асортименту продукції фірми за мінімально можливу ціну.
Серйозних конкурентіву даному виді діяльності є декілька: «Natural Sea Beauty», «Harnn», «Straub».Фірма уважно стежить за роботою конкурентів, аналізуючи їх невдачі, розглядаючинововведення і можливість їх запровадження у себе.
Контактні аудиторії — найбільший вплив на діяльність фірми мають засобимас-медіа, також впливають громадські групи і організації.
Макросередовище:
Соціально-економічні фактори впливають на діяльність організації в основномучерез купівельну спроможність споживачів, їх дохід.
Природавпливає на діяльність фірми, оскільки фірма використовує сировину природногосередовища.
Наука, техніка і технологія можуть підвищити рівень обслуговування споживачів, незбільшуючи при цьому витрати.
Політичні обставини впливають через державні органи влади, законодавчі актитощо.
Культурамає значний вплив, в основному через можливості і бажання споживачів, якідиктуються модою, соціальним рівнем, думкою оточуючих тощо.
Демографічні не маютьвпливу.
Збирання первинної інформацїї.
Первинна інформація збирається для конкретних цілей даного дослідженняпри цьому використовуються незастарілі дані. План збирання щонайменше повиненвизначати: метод дослідження, принцип формування вибірки, спосіб зв’язку заудиторією.
При збиранні первинної інформації використовуються такі методи, якспостереження і опитування. Опитування, яке передбачає з’ясування позиціїлюдей, їх поглядів на ті чі інші проблеми. Для проведення опитування булорозроблено анкету і проведено опитування в місцях продажу ефірних масел та навулицях міста. В процесі підготовки опитування було визначено вибіркуреспондентів. Було опитано 40 чоловік. Хоча великі вибірки точніші, але вонипотребують більше коштів і часу. Обрана кількість респондентів була оптимальноюдля новостворюваного підприємства, оскільки відповідала необхідним умовам ізмінімальними фінансовими витратами. Респондентами нашої фірми є люди віком20-55 років, оскільки люди саме такого віку потерпають від стресів,психологічних перевантажень… Складаючи план збирання первинних даних, фірма “ Схід” визначила спосіб зв’язку з аудиторією – особисте опитування – ценайуніверсальніший, але й найдорожчий спосіб опитування. У разі необхідностіінтерв’юер ставить більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, ідоповнює інтерв’ю особистими спостереженнями.
Анкета
Метою даної анкети є визначення потенційної клієнтури нового товару, асаме нової серії аромомасел. Відповідаючи на наші питання ви тим самим полегшуєтероботу по визначенню Ваших основних вимог та потреб стосовно даного типу товару.
1.Чи часто ви відчуваєте втому, стрес?
Ø так
Ø ні
2.Чи довіряєте Ви вітчизняномувиробнику ?
Ø Так
Ø Ні
3.Якому типу відпочинку Ви надаєтеперевагу ?
Ø активні види спорту
Ø домашній відпочинок
Ø відпочинок на природі
Ø інший
4.Як часто ви використовуєте товариаромотерапії ?
Ø 1 раз в день
Ø 1 раз в тиждень
Ø 1 раз в місяць
Ø 1 раз в півроку
Ø ніколи
5.Якими товарами аромотерапії використуєтесь ?
Ø Ефірні масла
Ø Сіль для ванни
Ø Ароматичні свічки
Ø Ароматизатори
Ø Інші
6.Якій фірмі – виробнику ефірнихмасел Ви надаєте перевагу?
Ø Natural Sea Beauty
Ø Harnn
Ø Straub
Ø Інші
7. Ефірні масла ви використовуєтездебільшого з метою:
Ø розслаблення
Ø оздоровлення
Ø косметологічні цілі
Ø Інше
8. Ви надаєте перевагу ароматизаторам:
Ø фруктовим
· цитрусові
· ягідні(малина, вишня, суниця,диня…)
· інші фрукти(яблуко, груша,ківі)
Ø рослинним
· м’ята
· Хвоя
· інші
9.Чи погоджуєтесь ви з тим, щоаромотерапія є зручною у використанні?
Ø погоджуюсь
Ø не погоджуюсь
10. Якщо не погоджуєтесь, то які труднощінайчастіше виникають ?
Ø незрозумілість інструкцій
Ø великі затрати часу для підготовкивсього необхідного
Ø інше
11.Ваша стать ?
Ø Жін.
Ø Чол.
12. Ваш вік ?
Ø До 25
Ø 22-35
Ø 36-45
Ø більше 45
13. В якій сфері ви працюєте?
Ø торгово-посередницькій
Ø Фінансовій
Ø Освітній
Ø інша
14. Сума Вашого доходу становить :
Ø до 300
Ø 300-600
Ø 600-900 і більше
Вдячні Вам за співпрацю !!!
Після анкетування було проведено обробку та аналіз анкет. Результатиобробки можна представити у вигляді діаграм, гістограм і сектограм:
Провівши анкетування можна зробити наступні висновки, що серед респондентів50 % опитаних у відповідях казали, що вони часто відчувають стрес. На запитаннячи довіряєте вітчизняному виробнику шкіряного одягу, відповідь „ так” дали 45 %,а відповідь „ні” – 55 %
/>
Діаграма1.Найбільш вживана продукція
Про зручність використання позитивно відгукнулись 58 %, негативно – 42%.
/>
Діаграма 2.Цілі використання продукції
Переважна кількість респондентів – люди, що працюють в торгово –посередницькій, фінансовій та освітній сферах діяльності та вважають себе середньо забезпеченими, тому фірмі варто звернути увагу наможливість проведення презентацій і ознайомчих заходів.
Сегментування ринку.
На основі даних дослідження було проведено сегментацію ринку. Черезполітику сегментації ринку втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу- орієнтація на споживача.
Сегментований ринок за
Ø демографічною (вікова категорія) ісоціально-економічною (рівень доходів) ознаками.Рівень доходів високий середній низький до 25 років 25 – 35 років 36 — 45 років Після 45 років Вікова категорія
Ø заспіввідношенням ціна-якість фірма буде орієнтуватися на виробництво тареалізацію аромомасел
Рівень якісті Високий Середній Низький
Ціна, грн. До 560 560-800 800- 1150 більше1150За типами товарів аромотерапії з точки зору їхпризначення і функції відповідних виробів, фірма буде орієнтуватися навиробництво.Ефірні масла Сіль для ван Ароматичні свічки Ароматизатори
/>види товару
частота
використання 1 раз в день 1 раз в тиждень 1 раз в місяць 1 раз в півроку Ніколи
Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, якпроникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідитипозиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.
Позиціонування товару на ринку
Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, якпроникнути на нього і збути конкретні переваги. Для того належить дослідитипозиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце. В процесірозроблення товару проводиться його позиціонування, що дозволяє реально оцінитипереваги і недоліки товару по відношенню до аналогічних конкурентних товарів
Позиціонування товару на ринку – це забезпечення товарів чітковідокремлених від інших товарів на ринку й у свідомості цільових споживачів.Результати порівнянь можна подати у вигляді таблиці
Класифікація конкурентів за рівнем якості та ціною.Назва фірми Рівень якості Ціна Natural Sea Beauty Високий Дуже висока Harnn Низький Помірна Straub Нижче середнього Низька
Позиціонування товару на ринку
/>Ціна
/>
Якість
/>/>
— Natural SeaBeauty – -Straub
/>/>
— Harnn – -Схід
Фірма “Схід” планує вийти на ринок товарів аромотерапії і зайняти місцепоруч із конкурентами. Косметологічний ринок повністю підходить для цього,оскільки має велику місткість. На даний момент наша фірма пропонує ефірні масла.
При позиціонуванні товарів на ринку фірма “Схід” планує здійснити такізаходи :
1. Підкреслення унікальності свого товару.
2. Впровадження нових ароматів.
3. Акцент на обслуговування клієнта.
4. Доступність фірми:
– легкий процес замовлення і придбаннятоварів;
– розміщення пунктів продажу вцентральних та найбільш людних районах міста.
2.2 Розроблення товару
/>При описанні характеристик ефірних масел будемо використовуватитрирівневу модель Ф.Котлера :
/>
Три рівні товару
Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, є те, що йогофірма розробляє для свого цільового ринку товар. Виважена і послідовна політикавиробника закладає підвалини його ринкового успіху.
Термін «товарна політика» є доволі широким і охоплює різні аспектипродуктової стратегії і тактики підприємства.
Розглядаючи товар, як комплексне поняття, можна сприймати його на трьохрівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням.
Перший рівень: відображає ту потребу, яку товар задовільняє, ту вигоду, щоїї отримує споживач при його використанні. Отже, основна вигода від товаруполягає в тому, що задовільняє потреби споживачів у швидкому відпочинку.
Другий рівень: товар сприймається, як реально створений виріб, ізконкретними властивостями та характеристиками.
Характеристики даного товару:
Якість: фірма планує вийти на український ринок і зайняти на ньому певнучастину, при цьому акцент ставиться в першу чергу на якість продукціївітчизняного виробника. Всі матеріали та компоненти для виготовлення продукціїповинні бути відповідного рівня якості. Також на підприємстві запроваджуєтьсядовиробнича та після виробнича система перевірки якості продукції
Простота у використанні; комфортність та сучасний сервіс продажу товару.Розробляється товарна марка фірми та проспекти з детальною інформацією профірму та про асортимент і властивості продукції.
q Властивості:
Оскільки ефірні масла використовуються з різною метою, то при йоговиробництві повинні враховуватися особливості кожної групи. Таким чином буде створюватисятовари для оздоровлення, окремі для релаксації, окремо для косметологічногопризначення. Оздоровчі властивості, які розробляються для різних потребспоживачів, відповідно пропонуються різні види ефірних масел:
— «Апельсин» – знімає спазми м`язів, нормалізує обмін речовин…
— «Бергамонт»- активізує життєву енергію, знімає запальні процеси іподразнення шкіри.
-«Вербена» — позбавляє втоми, дратівливості і апатії, репресивності
-«Герань» — підвищує фізичну і розумову активність, відновлюєпсихоемоцональну гармонію при перевтомі
-«Імбир» — позбавляє втоми, допомагає віднайти душевні і фізичні сили,швидко відновлює після хвороби
-«Ладан» – позбавляє від безсоння та стану нервового виснаження
-«Майоран» – еліксир від безпідставної душевної тривоги
-«Японська м`ята», «Сибірська хвоя», «Гірська сосна» – аромати дляприхильників класичної сауни.
q Зовнішнє оформлення:
Оскільки будуть виготовлятись ефірні масла з різними ароматами, то кожнеефірне масло буде мати свій колір, що буде дуже зручно у їх використанні. Длязручності, їх будуть виготовляти у рідкому та гранулопдібних станах
q Упаковка:
Ефірні масла будуть знаходитись у пластикових прозорих колбах, на якихбуде зображено натуральний продукт, аромат якого використано(яблуко, банан,диня і т.д.) логотип фірм
4.) Товарна марка:
Весь асортимент буде випускатися під торговою маркою.Діяльність фірминаправлена на створення та підтримання доброго іміджу власної торгової марки.
Третій рівень: відображає товар з підкріпленням до якого відноситьсягарантія, надання кредиту, доставка, монтаж, тощо. У послуги нашої фірмивходить можливість замовлення і безкоштовної доставки товарів, наданняконсультацій фахівців, система знижок постійним клієнтам.
Товарна марка. Графічне оформлення
/>/>
2.3 Ціноутворення
Фірма «Схід» прагне до встановлення оптимальної ціни. Ціни частозмінюються протягом життєвого циклу товару: від високих, при залученніпокупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахованих намасовий ринок.
Ціни пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу на підприємстві,передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу тощо.Рівень цін пов’язаний також з обраною системою його збуту і витратами на йогопросування.
Формування цінової політики підприємства передбачає прийняття великоїкількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані ізвстановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбуваєтьсязастосування ціни до кон’юктури ринку на різних стадіях життєвого циклу.
Розрахунок ціни проводиться з використанням трьох моделей, що базуютьсяна витратах, попиті чи конкуренції. В даному курсовому проекті використовуєтьсямодель ціноутворення, що орієнтується на попит.
Для оцінки взаємозв’язку між ціною та попитом на свій товар (рівнем йогозбуту) фірма на протязі декількох місяців проводить ринкове тестування цьоготовару (його пробний маркетинг) при різних рівнях цін в діапазоні від:
Ці= 115 до Цm= 55
обсяг збуту товару при цьому змінився від:
N1= 141 до Nm= 490
Проведений регресійний аналіз показав, що в цьому діапазоні взаємозв’язокміж ціною товару та обсягом його збуту, близький до лінійного і визначаєтьсярівнянням регресії:N=b0+b1*Ц= 702.791 – 4.976*Ц
Постійні витрати фірми за 1 рік на виробництво і збут продуції F= 6671
Змінні витрати на одиницю продукції V=48
Згідно вихідних даних визначимо оптимальний рівень ціни Цопт. Максимізуватифункцію прибутку можна з використанням 1-ої похідної dП/dЦ.
Оскiльки />, то
П = Ц ´ N — (F + V´ N) = N´(Ц — V) — F = (bo + b1´Ц) ´ (Ц — V) — F =
= (bo — b1´V) Ц + b1 ´ Ц2-bo -F.
Похiдна />
Звiдси />
Цопт=( b0-b1* V)/(-2b1)= (702, 791 – (- 4,976*48)/(2*4,978)=94,58
Згідно вихідних даних визначимо обсяг реалізації товару, який відповідаєоптимальному рівню ціни, за лінійним рівнянням регресії Np:
Прmax= Цопт * Np-(F+V * Np);
Np = 702,791-4,976*94,58 = 232,16
Прmax= 94,58*232,16 – (6671+48*232,16) = 4143,013 (грн.)
Визначимо собівартість одного виробу при даному обсязі реалізації
S=V+(F/Np);
S= 48 + (6671/232,16) = 76,73 (грн.)
Побудуємо графік лінійного рівняння регресії залежності рівня попиту(обсягу збуту) від рівня ціни товару.
/>
/>
Графік еластичності
Цінова еластичність опиту на досліджуваному інтервалі Е становить
Е=[ (N1-Nn) / (N1+Nn) ] / [ (Ці- Цm ) / (Ці+ Цm ) ];
E=[ (141 — 490) / (141 + 490) ] /[ (115 — 55) /(115 + 55) ]= -1,57
Отже, попит на даний товар є еластичним, оскільки Епц >1.Це означає, що незначні зміни ціни товару призводять до суттєвіших змін обсягівйого збуту і фірмі доцільно використовувати методи цінової конкуренції.
2.4 Організація збуту продукції
Маркетингова збутова політика являє собою комплекс дій і заходів,спрямованих на розподіл і фізичне просування товарів та послуг від виробника докінцевого споживача. Методи розповсюдження товару є третім елементом комплексумаркетингу.
Збутова політика фірми поєднується з іншими елементами комплексумаркетингу і характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку та ціновимистратегіями. Щодо збуту товару, одним з основних елементів є канал розподілу.
При використанні послуг посередників виробник, в певній мірі, втрачаєконтроль над реалізацією товарів, проте значною мірою виграє у їхрозповсюдженні. Як наслідок – більшість підприємців вважає вигідним залученняпосередників у свої канали розподілу.
Фірма «Схід» є молодою на ринку і охоплює далеко не значний сегментданого ринку, в своїй діяльності використовує нульовий та однорівневий каналирозподілу.
Нульовий канал розподілу пов’язаний із безпосереднім замовленням товаруспоживачем на фірмі. Тут відбувається пряма передача „товару” до споживача. Однорівневийканал розподілу пов`язаний із розповсюдженням товару у створених пунктахпродажу.
Фірма «Схід» в перспективі планує відкрити представництва в містахУкраїни. В дальших перспективах, за умов розвитку і розширення діяльності фірмиможе виникнути потреба у використанні другого і вищих рівнів каналів розподілу.
Обсягреалізації фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів, тощо ) може падати. Тому слідпровести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій цінадорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лишепокрити свої витрати. Графічна інтерпретація графіка беззбитковості:
/>/>
Рис.2 Графік безбитковості
Значення критичного збуту
Nкр = F / ( Ц – V ); Nкр = 140,02тис.шт
2.5 Комунікаційна політика
Фірма «Схід» є новою на львівському ринку, тому маркетингова політикакомунікацій є для неї особливо важливою.
Формування комунікативної політики підприємства передбачає прийняттявеликої кількості різноманітних рішень, пов’язаних із визначенням цільовоїаудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдженняреклами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, тощо.
Ця діяльність, що потребує творчого підходу і нетрадиційних рішень,завершує формування маркетингу фірми. Просування товару на риноку здійснюєтьсяза допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює різнудіяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадуванняспоживачам про її товар, підтримку його збуту і створення позитивного іміджуфірми.
Комунікаційна політика спрямовується в основному на споживачів, створюючиприхильність до своєї марки, стимулюючи їх купляти товари саме нашої фірми.Комунікаційні зусилля відносно постачальників та посередників спрямовані настворення взаємовигідних умов співробітництва
Одною з найголовніших елементів комунікаційної політики є реклама,основною ціллю якої є формування іміджу фірми. Зокрема за допомогою рекламипоширюються знання про фірму та про товари, які вона пропонує; реклама впливаєна прийняття рішення про купівлю потенційними споживачами товарів; також задопомогою реклами формується позитивне ставлення до фірми, її послуг з бокусуспільства. Фірма “Схід” використовує такі види реклами:пояснювально-пропогандистська та реклама образу фірми. На майбутнє плануєтьсятакож застосовувати рекламу розпродажу та рубричну рекламу.
В основному поширення реклами фірма ”Схід” здійснює через рекламнізвернення у періодичних виданнях Львова, також широко розповсюджуються брошури.Також найближчим часом на місцевих радіостанціях можна буде почути рекламнезвернення фірми “Схід”.
Реклама на радіо: диктор говорить текст: «Ефірні масла — для стресівзняття. Для здоров`я вашого та настрою хорошого» Даний текст супроводжуєтьсятихою і спокійною музикою. І в кінці салоган «Ефірні масла — вдихни в себежиття».
Другим елементом комунікаційної політики єстимулювання збуту і продажу. У своїй діяльності «Мрія» буде використовуватизаходи стимулювання збуту, які спрямовані на споживачів, а саме:
ü підтримка постійних покупців;
ü презентація нового товару;
ü виставки, ярмарки;
Отже, для становлення нового товару на ринок споживання реклама відіграєвеличезну роль, так як за її допомогою споживачі отримують інформацію проновинки фірми, можуть обґрунтувати її і нарешті прийняти рішення про покупку. Анайважливішим аспектом реклами є введення у широке аудиторне коло інформаціїпро нову продукцію. Не слід вважати, що через рекламу підприємство чи фірмаможе нести значні витрати. З одного боку це є так, але з іншого боку, як би нереклама, то підприємство може взагалі не отримувати прибутку, бо потенційнийспоживач не буде знати про існування нового товару на ринку, а це й відповідноговорить про те, що покупець цей товар купувати не буде, бо він його не знає.
Також фірма «Схід» широко використовує персональний продаж. Віндивідуальному порядку кожен клієнт має можливість задовольнити свої потреби ібажання за допомогою підбору комплексу необхідних послуг з спеціалістом фірми.
На сучасному ринку все більшого розповсюдження набуває такий елементкомунікаційної політики як налагодження зв’язків із громадскістю. Фірма «Схід»ще не встигла налагодити систему Public Relations, проте її працівники мализмогу виступати у різних засобах масової інформації, а також брати участь упрезентаціях та конференціях. Також при успішному розвитку фірма буде займатисятакою формою PR як спонсорство.
Висновок
Такимчином, у даній курсовій роботі було проведено ґрунтовне дослідження в розрізікомплексу маркетингу для фірми «Схід». Прийнято ряд управлінських рішень всфері основних маркетингових політик: товарної, цінової, розповсюдження тастимулювання. Зокрема проведено детальний аналіз ринкових можливостей,результати якого послужили основою рішення про створення ТзОВ «Схід» повиробництву та продажу ефірних масел для людей віком від 25 до 55 років із середнімрівнем доходів. Обґрунтовано вибір потреби у швидкому і приємному оновлені сил насучасному ринку. Також описано місію, цілі фірми. Розробивши анкети і провівшиопитування була зібрана первинна інформація із використанням вторинної. Знаючисмаки споживачів, керівництво може зробити для себе певні висновки, щопотенційні споживачі недостатньо поінформовані про дію товарів аромотерапії,тому фірмі варто звернути увагу на можливість проведення презентацій іознайомчих заходів.
Використовуючирезультати анкетування, сегментовано ринок і наведено позиціонування на ньомутовару, розроблено товарну політику, визначено ціну послуг фірми, а такожрозроблені основні системи збуту.
Задопомогою використання рекламного звернення та інших факторів комунікаційноїполітики, наша фірма може розвиватись у теоретичному плані і, можливо, будеколи-небудь застосована на практиці.
Дослідження ринку, потреб споживачів та знаходження вільних ніш дозволяєуникнути надмірної конкуренції на ринку та отримати максимальний прибуток.
Рекламна політика дозволяє створити попит на власну продукцію та упоєднанні із ефективною збутовою політикою забезпечує прибуток та рпоцвітанняпідприємства.
У даному випадку просування нового товару на ринок має двоякий характер.З одного боку, ніша, яку планується заповнити є фактично пустою і це дозволяєуникнути надмірної конкуренції та вистояти на ранньому етапі своєї діяльності.З іншого існує можливість неуспішності даного товару на ринку та значних втрату зв’язку із невеликим попитом на товар.
Грамотне та ефективне застосування усіх зазначених вище заходів дозволитьуникнути непотрібних втрат та забезпечить швидкий розвиток та процвітаннякомпанії.
Список використаних джерел:
1. журнали «ELLE», «Здоров’я»
2. серія «Золоті сторінки України»
3. журнал «Маркетинг»
4. система Інтернет.
5. МорозЛ.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Навч. посібник, Збірник вправ /Під наук. ред.Мороз Л.А. — Львів: ДУ «Львівська політехніка», 1999 — 244 с.
6. Аналізкомунікаційного впливу маркетингових програм на споживачів М.М. Гузь, 2010