–PAGE_BREAK–2. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в
деятельности организации заключается в определении -позиции продукта
на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием
рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.
Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов[3, c. 26].
Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного
продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами,
полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим
фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг —
при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.
При определении позиции продукта на рынке часто используют
метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на
поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.
Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить
комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов развития организации, и в частности — планирования маркетинга.
В качестве параметров при построении карт позиционирования
можно выбирать различные лары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки —
контроль температуры стирки, требование к стиральному средству —
объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по
следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из
результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в
выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е.
проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в
бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор
компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию[5, c. 96].
Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.
Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей.Например, фирма которая позиционировала свой товар как продукт высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.
Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его
воспринимают покупатели на другом сегменте[3. c. 736].
В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное
размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит
стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в
области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении вы-
бора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в
витрине.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.
Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой.
Задача маркетинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с по-
мощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери[4. c. 298].
продолжение
–PAGE_BREAK–3. Характеристика предприятия
Закрытое акционерное общество «Универсам Центральный» является коммерческой организацией, зарегистрированной в декабре 1995г., осуществляющей свою деятельность по адресу: г.Минск пр.Ф.Скорины 23. Уставный фонд ЗАО «Универсам Центральный» разделен на 300.000 простых именных акций с равной номинальной стоимостью, выпущенных в виде записей на счетах. Согласно, действующего, белорусского законодательства: участники акционерного общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций, число участников ЗАО не должно превышать числа, установленного законодательством. В противном случае оно подлежит преобразованию в ОАО в течение года, а по истечении этого срока – ликвидации в судебном порядке, если число участников не уменьшится до установленного законодательством предела. Акционеры ЗАО имеют преимущественное право покупки акций, продаваемых другими акционерами этого общества.
Основополагающим документом, регламентирующим деятельность ЗАО «Универсам Центральный» является устав, последняя редакция которого датирована 12.04.01г. В уставе определяется наименование, место нахождения, цели деятельности, порядок управления деятельностью и др. сведения.
Согласно устава, акционерное общество создано в целях получения прибыли и удовлетворения материальных и социальных потребностей акционеров и членов трудового коллектива.
Органы управления обществом:
— Общее собрание акционеров;
— наблюдательный совет;
— дирекция.
Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью осуществляет ревизионная комиссия.
Виды деятельности.
Для осуществления целей общества в установленном законодательном порядке осуществляет следующие виды экономической деятельности в соответствии с общественным классификатором видов экономической деятельности:
1. Производство изделий из мяса включая мясные консервы (код15130).
2. Переработка и консервирование рыбы и рыбных продуктов(код15200).
3. Производство хлеба и хлебобулочных изделий(код15810).
4. Оптовая торговля широким ассортиментом товаров без какой-либо конкретизаций(код51709).
5. Розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями (код52110).
6. Розничная торговля через палатки, ларьки и киоски (код52621).
7. Рестораны и кафе (код55300).
8. Эксплуатация и сдача в наем собственного имущества (код70200).
Виды деятельности подлежащие лицензированию общество осуществляет после получения лицензии и разрешения в соответствии с действующим законодательством.
В настоящее время основной сферой деятельности предприятия является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на насыщение столичного рынка продуктами питания (в том числе собственного производства), а также оказании услуг населению в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.
Организационная структура аппарата управления рассматриваемого предприятия представлена линейным многоуровневым типом. При таком типе организации управления имеет место передача задач и полномочий от руководителя к подчиненным и далее к другим подчиненным, при этом образуются уровни управления. Основной характеристикой структуры является сосредоточение всех полномочий и всей информации в руках руководителя каждого уровня. Эта особенность определяет ее преимущества и недостатки.
Маркетингом на предприятии занимается отдел маркетинга. Его организационная структура предоставлена на рис 2.
Рис. 2 Организационная структура отдела маркетинга
Поставщики продукции в ЗАО «Универсам «Центральный»:
ОАО “Рыбокомплекс”, Клецкий консервный завод, Белорусский государственный концерн “Белгоспищепром”, ОАО “Минский маргариновый завод”, ОАО “Минбакалеяторг”, УП ”Минский мясоперерабатывающий завод”, Гормолзавод №3, ОАО “Дрожжевой комбинат”, ОАО “БориМАК”, ОАО “Лидское пиво”, ОАО ”Млитепс”, ОАО “Малоритский консервоовощесушильный комбинат”, Наравлянский завод гидроаппаратуры, НП “Белбакалея”, УП “Минский мясокомбинат”, Дзержинская птицефабрика, ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков», УП «Белрыбэкспо», ГТПУП «Белрыба», Слуцкий мясокомбинат, АП «Криница», Воложинский маслосырзавод, «Лидахлебпродукт», «Оливария», Минский завод игристых вин, Любанский сыродельный завод, Брестский молочный комбинат, Борисовский мясокомбинат, Слонимский мясокомбинат, Барановичский комбинат пищевых продуктов, Слуцкий сахарорафинадный комбинат, РУП «Минск Кристалл», ОАО «Слодыч», УП «Минскхлебпром», Пинский консервный завод, УП «Агрокомбинат Ждановичи», Веселовский крахмальный завод, «Коммунарка», Минский комбинат хлебоподуктов, Слуцкий уксусный завод, «Машпищепрод», «Любань рыбхоз», Копыльский маслосырзавод, Оршанский мясоконсервный комбинат, птицефабрика им. Крупской, «Хладокомбинат №1», Могилевский мясокомбинат, «Рыбокомплекс», Брестский мясокомбинат, а также целый ряд частных предприятий и индивидуальных предпринимателей.
Со всеми вышеперечисленными поставщиками товаров ЗАО «Универсам «Центральный» в лице директора заключает договора на поставку товаров. Договор должен содержать следующие разделы: 1) предмет договора; 2) качество товара, тары; 3) цены и порядок расчетов; 4) порядок поставки и транспортировки; 5) форс-мажорные обстоятельства; 6) ответственность сторон; 7) срок действия договора, рассмотрение споров; 8) особые условия; 9) реквизиты сторон, юридические адреса. Поставщик предоставляет свой договор для рассмотрения директору или юристу, если все условия договора удовлетворяют требованиям, стороны подписывают договор. После этого осуществляется поставка товаров в соответствии с договором.
К основному и единственному виду деятельности предприятия является продажа товаров широкого ассортимента в розницу без какой либо конкретизации. Основные показатели торгово-хозяйственной деятельности за 2005г. и соответствующий период 2004г. показаны в таблице 1.
В приведенной таблице, как и в таблицах приведенных далее в работе используются данные за 9 месяцев 2005г. и соответствующий период 2004г.
Таблица 1. Анализ основных показателей торгово-хозяйственной деятельности за 2005г. и соответствующий период 2004г.
Показатели
Фактически за прошлый год
Отчетный год
Отклонение
В % к прошлому году
План
факт
% выполнения плана
От плана
От прошлого года
Розничный товарооборот, млрд. руб.:
в действующих ценах
102,4
132,0
135,3
102,5
+3,3%
+32,9
132,1
в сопоставимых ценах
102,4
х
106,5
х
х
+4,1
104
Валовой доход от реализации товаров
сумма, млн. руб.
21344
26889
27903
103,8
+1014
+6559
130,7
уровень в % к обороту
20,844
20,370
20,625
101,2
+0,253
-0,221
98,9
Налоги и другие обязательные платежи, взимаемые за счет валового дохода:
сумма, млн. руб.
3228
4145
4256
102,7
+111
+1028
131,8
уровень в % к обороту
3,152
3,140
3,146
100,2
+0,006
-0,006
99,8
Издержки обращения:
сумма, млн. руб.
14087
17581
18266
103,9
+685
+4179
129,7
уровень в % к обороту
13,757
13,319
13,500
101,4
+0,181
-0,257
98,1
Прибыль от реализации товаров:
сумма, млн. руб.
4029
5163
5381
104,2
+218
+1352
133,6
уровень в % к обороту
3,935
3,911
3,977
101,7
+0,066
+0,042
101,1
Прибыль(убыток,-) от реализации основных средств, млн.руб.
33
–
58
–
+58
+25
175,8
Прибыль(убыток,-) от реализации прочих активов, млн.руб.
45
49
64
130,6
+15
+19
142,2
Внереализационные доходы, млн. руб.
271
237
296
124,9
+59
+25
109,2
Внереализационные расходы, потери и убытки, млн. руб.
202
120
208
173,3
+88
+6
103,0
Балансовая прибыль, убыток, млн. руб.
4176
5329
5591
104,9
+262
+1415
133,9
Среднесписочная численность торговых работников
1516
1543
1560
101,1
+17
+44
102,9
Выработка на одного торгового работника (исходя из товарооборота в действовавших ценах), млн. руб.
67,5
85,5
86,7
101,4
+1,2
+19,2
128,4
Выработка на одного торгового работника (исходя из товарооборота в сопоставимых ценах), млн. руб.
67,5
х
68,3
х
+1,2
+19,2
128,4
Фактическая выработка на 1м2 торговой площади за час работы, тыс. руб.
5,870
7,273
7,272
100,0
-0,001
+1,402
123,9
Торговая площадь, м2
4880
5000
5065
101,3
+65
+185
103,8
продолжение
–PAGE_BREAK–