–PAGE_BREAK–5. В 34 субъектах РФ расходы по эксплуатации превышают доходы (Сибирь, Север России, Татарстан, Башкирия).
6. Степень физического износа гостиничного комплекса — 80%.
7. Более 61% гостиниц РФ — некатегорийные, около 2616. В остальных 39% преобладают 1-3 звездные гостиницы — около 1000, а по Москве 2—3 звездные. Отелей уровня 4-5 звезд в стране 109. (На 2006 г.)
8. Общая доходность гостиниц РФ в 2006 г. составила 6,4 млд руб. При этом 55% этих доходов приходится на Москву. [6]
9. До 2002 года наблюдалась повышенная инвестиционная активность. В это время было построено большинство 4—5* отелей в Москве, Сочи, Владивостоке, Питере, Находке, Иркутске. Однако потом она практически полностью парализовалась за исключение Москвы и Санкт-Петербурга. Сейчас наблюдается ее восстановление, но отдается предпочтение проектам с 1—2 годовой окупаемостью — 2—3* гостиницам.
Американские эксперты консалтинговой компании McKinsey, сравнивая свою и российскую гостиничную индустрию, выделяют следующее причины отставания нашей отрасли от американской.
А) Причины отставания связанные с производством услуг
1. Резкое снижение заполняемости номерного фонда. Во времена СССР высокий уровень заполняемости — 74% поддерживался за счет предоставления государственными предприятиями и министерствами гостиничных номеров своим работникам по дотационным ценам. После либерализации цен уровень заполняемости резко сократился.
2. Неэффективная организация труда. Например, на дежурных по этажу во многих гостиницах возложена функция выдачи ключей, и охраны — вместо централизованного выполнения этих функций СПиР. Для уборки комнат используется слишком много горничных, что связано с отсутствием совмещения сотрудниками нескольких функций. При этом часто горничные приписаны к конкретным этажам, не зависимо от количества постояльцев.
3. Низкое качество предоставляемых услуг. [6]
4. Устаревшие основные фонды, недостаточный масштаб номеров, несовременные технологии.
5. Взаимоотношения предприятий отрасли. Эффективность услуг гостиничного сектора в России страдает из-за низкого уровня конкуренции внутренней и со стороны иностранных гостиничных цепей.
6. Большая доля государственной собственности.
7. Низкий уровень доходов населения.
8. Неисполнение налоговой дисциплины. Гостиницы, не приносящие дохода, обычно задерживают налоговые платежи или осуществляют их на бартерной основе. Кроме того, выступая в роли собственника, государство может непосредственно влиять на налоговые платежи “официальных” гостиниц”.
Б) Причины отставания в производительности среди гостиниц, входящих в цепи
1. Процесс производства услуг. Причина отставания производительности труда от США в неэффективности организации труда. В среднем трудозатраты на единицу прибыли в российских гостиницах на 65% выше, чем в США.
Дополнительные трудозатраты: уборка номеров 52% (низко квалифицированные кадры); бухучет 7% — большой штат сотрудников и громоздкая системы учета; охрана 6% — дополнительные служащие охраны.
2. Взаимодействие предприятий отрасли. Деятельность практически всех сетевых отелей сконцентрирована на сегменте высококлассных отелей, в то время как спрос после кризиса 2002 года на них резко упал.
3. Внешние факторы. Отсутствие квалифицированного кадрового резерва (по историческим причинам). В США найм на работу имеет сезонный характер, в России же необходимы большие затраты средств и времени на подготовку квалифицированных кадров.
4. Высокая стоимость капитала и страновой риск. Не одна из гостиничных сетей не возьмется включить гостиницу, предварительно не переоборудовав ее, потому как типовая структура элементов и единый имидж есть залог преимущества сетевых гостиниц. Стоимость реконструкции одной гостиницы будет стоить 13 млн. долл., а строительство 30 млн. Иностранных инвесторов останавливает макроэкономическая нестабильность нашей страны и нежелание вкладывать деньги в проекты, которые при продажи очень сильно дешевеют из-за неразвитости гостеприимства. Внутренние инвесторы предпочитают размещать свои средства либо за границей либо в те отрасли где они быстро окупятся. [6]
В) На низкую производительность труда в отрасли влияет низкий уровень развития индустрии туризма (Приложение 1).
1. Количество туристов на душу населения во Франции — 100, в Великобритании — 26,7, в США — 9,4, в России — 1,7.
Причины низкой посещаемости:
1.1. Обременительная и дорогостоящая процедура получения визы. Процедура занимает около недели и стоит около 150 долларов США для Великобритании. Для получения визы требуется предъявить документ о предоплате проживания в гостинице. Это обстоятельство сдерживает особенно тех туристов, кто предпочитает импровизированные поездки, на выходные дни, не планирующих свои поездки. Въездные визы требуются для граждан США и Европы, для которых виза для поездки во многие страны Европы не требуется.
1.2. Недостаточная привлекательность достопримечательностей и недостаточность программ по созданию новых центров туризма.
2. Высокая стоимость строительства и реконструкции туристических достопримечательностей и средств размещения. Это связано: а) с высокими импортными пошлинами. Для ремонта российской гостиницы 60% стройматериалов нужно ввозить из-за рубежа. Высокие таможенные пошлины делают стройматериалы на 40% дороже, чем в Америке. Кроме того, при реконструкции большинства зданий необходимо сохранение фасада здания, что увеличивает стоимость строительства еще на 25%.
3. Бюрократизм и административный шантаж. Государство выступает как собственник многих гостиниц, с одной стороны, а с другой как регулирующий орган, выполняющий разрешительные функции по отношению к потенциальным конкурентам — иностранным инвесторам. Поэтому, чувствуя большие деньги не редки случаи нападения на иностранных менеджеров отелей, задолжностей по выплате кредитов, полученных на реконструкцию и т.д. Например, Новгород создал благоприятный климат для инвестиций, а Нижний Новгород и Краснодар неоднократно откладывают многие инвестиционные проекты. [6]
Все эксперты сходятся во мнении, что вывести гостиничную отрасль из кризиса возможно при модернизации МТБ, развитии гостиниц туристического направления и соответствующих инвестициях. В 2006 году проведено исследование, в результате которого выявлено, что для приведения наших гостиниц в порядок и активизации международного туристического потенциала необходимы инвестиции 20-30 млрд. долларов (Приложение 2). Большинство иностранцев едет к нам на сегодняшний момент с деловыми целями и селятся в дорогих центральных отелях.
Т.о. из 2,5 тыс. туристических гостиниц только 765 находятся в нормальном состоянии, остальные нуждаются в реконструкции. 22% или 168 гостиниц соответствуют уровню мирового стандарта, т.е. могут претендовать на размещение иностранцев. При среднем количестве номеров 250-300, гостиничный фонд пригодный для проживания — 42-50 тыс. номеров по России, а общая потребность по России 500-600 тыс. номеров. Если учесть, что на возведение современной гостиницы необходимо 5-10 млн. дол., то инвестиций необходимо от 20 до 30 млрд. по стране.
В 2005 году в Минэконом развития рассматривался проект развития въездного туризма. Разработчики отметили, что гостиничный сектор — основа въездного туризма и он начнет расти, если государство будет вкладывать ежегодно 120 млн. рублей. Однако, что бы наметился рост государство должно четко определить приоритетные направления вложения инвестиционных средств. Естественно, что в первую очередь средства должны получать регионы, которые обладают туристическим потенциалом, но не имеют ресурсной базы, соответствующей мир уровню. К высокому уровню сейчас относят Москву и Питер, Краснодар, условно высокому Калининград, Кавказские Минеральные воды, к среднему Золотое Кольцо, Поволжье, Карелию. В этих регионах речь может идти о реконструкции. В остальных необходимо строить новые гостиницы.
Эксперты разбили территорию России на следующие перспективные для развития въездного туризма районы. [6]
Перспективные для развития въездного туризма районы (Приложение 3). Для сравнения туристический потенциал Турции — 38,4%, Греции — 35%, Италии — 49%, Испании и Германии по 50%.
Нередко объявленные к выводу на рынок гостиничные проекты в регионах замораживаются, сроки их реализации растягиваются на неопределенное время. В Новосибирске был запланирован ввод около 10 гостиниц, но многие проекты до сих пор не завершены. Например, компания «Турсиб» долгое время не могла приняться за достройку двадцатиэтажной гостиницы «Турист» на площади Маркса. Компания «Русские отели», получившая участок в 0,28 га под офисно-гостиничный комплекс общей площадью 10000 – 12000 кв. м в Новосибирске, планировала начать его строительство еще в марте 2006 г. Однако осуществление проекта было отложено — компания не смогла найти генподрядчика из числа местных строителей. Теперь «Русские отели» наметили ввод объекта не раньше 2008 г.
Международные операторы во многом пересмотрели свои оценки уровней риска развития проектов в России и вслед за освоением рынков Москвы и С.-Петербурга готовятся заняться развитием бизнеса в региональных центрах и крупных промышленных городах. В российских регионах уже «засветились» многие крупнейшие международные гостиничные операторы, такие как Kempinski, Rezidor SAS, Marriott, Accor, Best Western.
Маркетинговая деятельность в индустрии гостеприимства
В настоящее время маркетинг в сфере гостиничного бизнеса — это система организации всей деятельности гостиничной фирмы на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли.
Понятие маркетинга за рубежом и в России зачастую приобретает столь многообразные толкования, что у людей укореняется узкая или неверная его трактовка. Так, в одних случаях маркетинг рассматривают как выбор средств транспортировки и распределения на рынке произведенного продукта, в других — как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения.
Между тем маркетинг в сфере услуг требует гораздо более глубокого толкования. Он выступает одновременно философией(системой мышления) и технологией сервисного бизнеса. Философия связывает бизнес с ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления и новых потребностей. Технология переводит такой подход к сервису на язык конкретных средств и методов управления. [7]
Маркетинг в современной предпринимательской практике подразделяется на стратегический и операционный. Стратегический маркетингсвязан с систематическим анализом потребностей рынка, что позволяет сервисному предприятию выбирать новые направления своей деятельности, вырабатывать более эффективные сервисные продукты, определять целевые группы потребителей, вырабатывать стратегию продвижения товара.
Операционный маркетингконкретизирует инструментально-де-ятельностную сторону стратегии, без чего даже самые удачные планы не смогут быть воплощены в практику. Операционный маркетинг вырабатывает конкретные программы продвижения товаров: определяет ценообразование, задает форму, в которой выступает сервисный продукт, формирует тактику продаж и рекламы, определяет особенности коммуникации с целевыми группами. Наконец, задачей маркетинговой службы является оценка эффективности выработанной линии поведения.
Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Основными объектами анализа выступают:
внешняя и внутренняя среда;
рынок;
товар;
потребители;
конкуренты.
Всесторонний анализ маркетинговых возможностей предприятия дает возможность:
а) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его развития;
б) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.);
в) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения на рынке;
г) выработать комплекс технологических приемов производства и распространения сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия;
д) определять узкие места и общий эффект продвижения услуги, товара. [7]
Стратегия маркетинга опирается на стратегическое планирование и общие цели компании. Вместе с тем между ними не складывается односторонняя зависимость. Первоначально стратегия маркетинга исходит из стратегических целей предприятия. Но создать точную стратегию маркетинга, а тем более точно ее реализовать представляется делом довольно сложным из-за множества внутренних и внешних воздействий. Поэтому в стратегию маркетинга закладывается возможность ее корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спроса, что в свою очередь позволяет уточнять стратегические планы и цели предприятия.
Маркетинговая стратегия может заключать в себе разные задачи: расширение уже освоенного рынка (выход с прежним или новым продуктом), внедрение на новые рынки, овладение рынками, претерпевающими рост (или падение), выход на глобальные рынки и др.
Нередко фирме бывает трудно оценить и оптимально распределить свои ресурсы для удовлетворения требований рынка. Здесь важен точный анализ, который опирается на исчерпывающую базу данных, а также на реализм в оценке собственных возможностей и сил конкурентов. Важнейшим этапом формирования маркетинговой стратегии является изучение возможностей прироста прибыли, а также выработка позиционирования сервисного продукта. Позиционироватьуслугу в маркетинге — значит выработать комплекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке. [26]
Операционный маркетинг сводится к изучению потребителей. На сегодняшний день в маркетинге выработано множество методик изучения потребителей, в совокупности это позволяет знать о них если не все, то очень многое. Анализ потребительского поведения в настоящее время формирует целое направление научно-прикладных теоретических исследований. Выделяются следующие узловые моменты, связанные с потребительским поведением, которые учитываются в маркетинге:
социально-экономические факторы поведения потребителей — их занятия, образование, собственность, доход;
социальное положение — высший класс, средний класс, рабочий класс, низший класс;
социально-демографические особенности — пол, возраст, место жительства, семейное положение и др.;
потребительские стандарты, зависимые от культурных факторов (национальных, религиозных, художественных и др.);
личные вкусы и предпочтения.
Вместе с тем сегментация потребительского рынка осуществляется не только по указанным выше критериям. Группы разделяются также в связи с множеством других характеристик, так или иначе представляющих важность для продвигаемого сервисного продукта или товара. Выделяют, например,
группы, различающиеся между собой: теми или иными психологическими и мотивационными качествами;
разным поведением в неодинаковых ситуациях рынка;
склонностью к лидерству или к подчинению и др.
Осуществляя сегментацию потребительского рынка по отношению к сервисному продукту предприятия, специалист по маркетингу должен руководствоваться требованиями, которые позволяют выделить сегмент. Сегмент должен быть достаточно велик по численности либо по объему продаж, чтобы работа с ним была экономически оправданной. Основы выбранного потребительского сегмента должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемой услуги или товара. Сегмент, будучи однажды идентифицирован и определен, должен оставаться таковым с тем, чтобы на него можно было влиять. [26]
Сервис как фактор конкурентоспособности компании
Конечная цель всякой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. [5]
Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик услуги, определяющих ее успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих услуг/товаров-аналогов.
Выделяют следующие факторы стратегического успеха:
а) количество товара или услуги;
б) уровень цен на аналогичные товары и услуги;
в) уровень и качество сервиса;
г) более полное и глубокое познание потребностей покупателей.
Состав и структура стратегических факторов конкурентоспособности фирмы предопределяются принадлежностью к определенному рыночному сегменту. Результатом этого этапа являются обоснованные перечни факторов, обеспечивающих соответствие параметров потенциала предприятия (сильных сторон) выявленным возможностям окружающей предприятие среды (рыночных шансов). [5]
продолжение
–PAGE_BREAK–Исследования показывают, что главной причиной того, удостаивает ли клиент своим посещением предприятие обслуживания еще раз или нет, является хорошее или плохое обслуживание, ему предоставленное. В первый раз гостя можно завлечь хорошей рекламой, богатым интерьером или разнообразным меню, но во второй раз он приходит благодаря профессиональной работе персонала и высокому качеству сервиса, полученного ранее.
Почему качество сервиса имеет такое важное значение? Если мы будем рассматривать предприятия обслуживания с точки зрения динамики их развития, качество будет оказывать самое большое влияние на их жизнеспособность. Успешная реализация качественного продукта потребителю является главным источником существования предприятия.
Что такое «качество сервиса»? Качество подразумевает соответствие предоставляемых услуг ожидаемым или установленным стандартам. Таким образом, стандарты, их реальная форма и содержание являются критерием качества обслуживания. Критерий оценки качества сервиса для потребителя — это степень его удовлетворенности, т.е. соответствие полученного и ожидаемого. Критерий степени удовлетворенности клиента — желание вернуться еще раз и посоветовать это сделать своим друзьям и знакомым.
Самым важным фактором в современных гостиничных предприятиях является управление качеством обслуживания, что предусматривает разработку и внедрение стандартов качества, обучение персонала, контроль, корректировку, совершенствование обслуживания на всех участках деятельности гостиницы.
Д.M. Джуран, совместно с В.Е.Демингом, признанные лидеры движения «качества», выделяют два аспекта этого феномена: 1) особенности, соответствующие потребностям клиента; 2) отсутствие недостатков [25].
К. Гронрус в своих исследованиях [25] утверждает, что качество – это ощущения гостя. Он замечает, что менеджеры высшего звена должны понимать качество так же, как его понимают клиенты. К. Гронрус определяет два аспекта качества:
технический аспект характеризует продукты производства – все, что получает и потребляет гость, является для него чрезвычайно важным. Непрожаренный стейк или неопрятный номер с неисправным оборудованием формируют определенное мнение клиента о качестве предоставляемого обслуживания в целом. Тем не менее, это только один из аспектов, характеризующий то, что получает гость и что можно реально оценить (измерить);
функциональный аспект характеризует аспект и отражает способ, каким гость получает услугу. Хорошо приготовленный стейк может быть подан угрюмым официантом, и восприятие качества при этом существенно снижается. Функциональный аспект качества – это больше, чем просто взаимодействие персонала с гостями, сюда включается также структура процесса обслуживания клиентов. Самое заботливое и внимательное отношение персонала не сможет компенсировать плохо организованную систему обслуживания. Это аспект качества еще труднее измерить, так как он основывается на субъективном мнении гостя о характере предоставления услуг и его ощущениях, складывающихся от обслуживания в целом.
При чем существует различие между восприятием качества сервиса в России и за рубежом. Так в России качество сервиса – это минимальное количество отказов, в идеале – сведенное к нулю.
Основываясь на вышеизложенном, можно так определить содержание понятия «качество» в гостиничной индустрии [20]:
Качество сервиса – это правильно определенные потребности клиентов. Здесь принимается во внимание концепция, согласно которой необходимо предоставлять продукты/услуги, соответствующие потребностям гостей. Если у клиента есть потребность оформлять выезд, не выходя из номера, необходимо ему это обеспечить. Если конкуренты не предоставляют еще такой услуги, то у компании появляется возможность достичь преимущества, став первой на рынке. Именно в этом контексте качество создает конкурентное преимущество.
Качество сервиса – это правильно оказанные услуги. Здесь комбинируется две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента (технический аспект), но и вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения персонала. В этом значении качество – это основа компетентности.
Качество сервиса – это постоянство.Здесь имеется в виду необходимость предоставлять продукт/услуги на одном и том же уровне миллионы раз. Непостоянство – бич гостиничной индустрии. Общество не любит неприятных сюрпризов и ожидает определенных вещей, ассоциирующихся с имиджем конкретной торговой марки. Когда торговая марка не оправдывает ожиданий, формируется негативное восприятие. Поэтому можно сказать, что качество – это хорошее исполнение.
Оценка качества есть осознание того, в какой степени те или иные продукты труда могут удовлетворять определенные потребности человека и общества. Однако если оторваться от содержательной стороны оценки и рассматривать ее с формальных процедурных позиций, то она может быть определена как совокупность операций, включающая выбор номенклатуры показателей качества, определение их численных значений, а также значений базовых и относительных показателей с целью обоснования наилучших решений, реализуемых при управлении качеством продукции. Другими словами, оценка уровня качества будет складываться из следующих операций: выбора системы показателей качества (дерева удовлетворенности потребителей); измерения, т. е. сопоставления с известными величинами некоторой шкалы и получения численных значений; оценки полученных результатов.
Такая структура позволяет наметить некоторые общие принципы классификации существующих форм и методов оценки качества товаров и услуг. Сложность этой проблемы связана прежде всего с невозможностью выбора единого основания, по которому можно было бы систематизировать сложившуюся практику оценки. Поэтому мы ограничимся классификацией видов и методов оценки по нескольким признакам, учитывающим как структуру этого процесса, так и особенности применения оценки качества товаров и услуг.
Существует несколько подходов к оценке качества услуг (модель Фишбейна, ФСА [14], и др.) С целью выполнения практической части курсовой работы использован квалиметрический подход. Квалиметрия — это наука об измерении и количественной оценке качественных показателей. Качественными называются показатели, не имеющие определенных единиц измерения [18].
В основе квалиметрии лежат 4 основных исходных положения:
1. Качество зависит от ряда свойств, образующих древо качества, т.е. необходимо найти составляющие элементы данного качества, их оценить, затем дать оценку всему показателю.
2. Любое качество или его элементы можно измерить с помощью экспертов, применив специально разработанные шкалы.
3. Каждое свойство (качество) определяется двумя числами: относительным показателям К и вместимостью М. Относительный показатель характеризует выявленный уровень измеряемого свойства, а вместимость — сравнительную важность разных показателей.
4. Сумма вместимостей свойств на каждом уровне равна 1 (или 100%).
К= (∑Кim /100)/n (1)
К — среднее значение оценки качества;
n – количество показателей.
В квалиметрии принимается, что любое свойство любого уровня принципиально может быть оценено и выражено некоторым числовым коэффициентом Кim, где т — номер уровня иерархии, на котором находится рассматриваемое свойство, i — переменный индекс, указывающий номер конкретного свойства из всего количества п свойств, составляющих качество на каждом уровне рассмотрения (i=1, 2, …). Поэтому можно считать, что коэффициент Кim представляет собой оценку i-го свойства на m-м уровне рассмотрения качества. [18]
Индекс потребительской удовлетворенности – среднее значение оценки качества, выраженный в процентах (i = 100, 75, 50 …).
Реализация сервиса в индустрии гостеприимства
Обслуживание посетителей начинается в общественной части гостиницы.
Сложность организации обслуживания клиентов заключается в большой номенклатуре разнообразных работ, что вызывает трудности в согласовании времени их выполнения. Оказываемые услуги персонифицированы, но их отличительными чертами являются также массовость, повторяемость. Различны потоки гостей; прибывающие, выезжающие, проживающие. Кроме того, персонал гостиницы несет обязательства относительно бывших гостей и посетителей. Персонал гостиницы, занятый встречей, приемом гостей, распределением потоков посетителей, испытывает значительные нервные и психологические нагрузки. В обслуживании гостей участвует как персонал гостиницы, так и других предприятий (организаций, учреждений), что осложняет обеспечение эффективных технологий в этой группе помещений. [12]
Гостиница оказывает широкий спектр дополнительных платных услуг. В их числе: получение необходимой информации; оформление паспортов и туристских документов; запись на экскурсии; обмен валюты; приобретение билетов в театры, музеи, концертные залы, стадионы; заказ проездных документов на средства передвижения, аренда автомобиля и пр.
В ряде гостиниц для приезжающих с деловыми целями организуется бизнес-центр. Центр обеспечивает необходимые условия клиенту для работы и профессионального общения. В бизнес-центре выполняются работы по переводу, перепечатке документов, компьютерному обслуживанию. Центр оснащается средствами телексной и факсимильной связи, видеомагнитофонной и проекционной аппаратурой.
Обслуживание гостей продолжается в номере. Номер для приезжающего имеет многофункциональное назначение. Он обеспечивает ночевку, является местом отдыха, приема пищи, личной гигиены, работы, общения. В номере хранятся личные вещи гостя.
Для поддержания чистоты и порядка на жилом этаже производится уборка. Уборка номеров бывает трех видов: ежедневная, после выезда проживающего, генеральная.
Служба размещения ведет регистрацию эксплуатационного состояния номерного фонда, К ежедневным характеристикам подготовки и заселения каждого номера относят: момент подготовки номера к заселению; моменты приезда и выезда проживающих; фамилия, имя, отчество проживающих, количество место-суток; часы простоя номера; цена проживания и сумма за проживание; цена и оплата дополнительных услуг; момент постановки на бронь, время нахождения номера в ремонте, санитарной обработке.
Ресторан (кафе) оказывает услуги с различным уровнем сервиса (самообслуживание, шведский стол, буфет и т.д.). [12]
Восприятие потребителем гостиничного сервиса – это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и направлением. Сильный положительный настрой — высокая степень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрицательный настрой — высокая степень неудовлетворенности, низкое качество. Количественная характеристика этого настроя является оценкой качества.
Совершенно ясно, что у владельцев, руководителей, обслуживающего персонала гостиницы свои ожидания, собственные представления и практический опыт относительно предлагаемого гостю обслуживания.
Когда гостиницы через рекламу, каталоги и в прямых контактах на этапах принятия потребителем решений общего и конкретного выбора обслуживания заверяют, что предоставляемое обслуживание соответствует пожеланиям гостей, это должно означать следующее.
Во-первых, владельцы и руководство гостиницы доподлинно знают об ожиданиях каждого конкретного гостя, и они довели это знание до персонала гостиницы в виде определенных для каждого работника обязательных правил обслуживания.
Во-вторых, весь персонал гостиницы хочет и может работать по установленным для них правилам: бармен — по своим, горничная — по своим, портье — по своим и так далее.
К сожалению, часто случается так, что персонал не соблюдает в работе требований, установленных руководителями, точно так же, как установленные требования не в полной мере отражают требования гостей к качеству услуги. Это «столкновение ожиданий» показано на рис 1.
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 1. Схема влияния ожиданий заинтересованных сторон на качество услуги [12]
При восприятии и оценке качества получаемого обслуживания гость исходит из своих ожиданий. Обслуживающий персонал, предоставляя обслуживание, исходит из требований руководства и своих ожиданий, которые им (персоналом) рассматриваются как наиболее вероятная версия ожиданий гостя. Владельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь
внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документации требования к работе персонала.
Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого «столкновения ожиданий» сопровождается наивысшими положительными эмоциями гостя и он дает качеству максимальную оценку, если:
совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания — клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятия;
в полном соответствии с совпавшими ожиданиями персонал обеспечивает обслуживание.
Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии и заключается в формировании в сознании потребителя положительного или отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостиничному предприятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень) соответствия полученного обслуживания ожиданиям потребителя. Количественная характеристика этого эмоционального настроя — его сила, выраженная положительным или отрицательным числом в соответствии с определенной шкалой — это и есть оценка гостя качества полученного им обслуживания. Данное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное гостем обслуживание в течение его пребывания в гостинице — на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.
Восприятие и оценка качества обслуживания — единый процесс. Элементами процесса восприятия и оценки качества полученного обслуживания являются локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных элементов процесса получаемого обслуживания. При этом первичен процесс восприятия качества обслуживания, протекающий также поэлементно, но суммирующий восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.
Выбор типологии элементов обслуживания определяет конструкцию соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки гостем качества получаемого обслуживания. Наличие такой модели дает возможность прогнозировать оценку качества вновь создаваемых продуктов гостеприимства, попарно сопоставлять оценки качества обслуживания различными заинтересованными сторонами, например гостем и персоналом, гостем и руководством, руководством и персоналом. Тем самым осуществляется оценка близости функций качества заинтересованных сторон. [12]
Анализ сервисной политики на примере компании
Гостиница «Красноярск» расположена в самом центре города — позволяет за несколько минут дойти до административной и деловой части города, магазинов и центров досуга.
Целевой аудиторией гостиницы «Красноярск» являются бизнесмены, командированные сотрудники крупных обеспеченных фирм, звезды эстрады, театра и кино.
Гостиница готова предоставить 240 комфортабельных современных номеров, среди которых полулюксы, люксы, апартаменты и студия. В каждом номере есть
телефон;
телевизор с местным и спутниковым телевидением;
продолжение
–PAGE_BREAK–
продолжение
–PAGE_BREAK–
продолжение
–PAGE_BREAK–