НЕСКОЛЬКОПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ О ТОМ, КАК НАЙТИ ИДЕЮ ДЛЯ СЦЕНАРИЯ РАДИОРОЛИКА
/>ХОЖДЕНИЕ В СЕГМЕНТ
Часторадиореклама адресуется сразу всем или, в крайнем случае, «солиднымКлиентам». Но такие Клиенты могут ничего и не услышать, подобно тому, какдепутаты Госдумы не слышат просьб своих избирателей: больно часто те обращаютсяс просьбами. Частые обращения «замыливают» слух. Поэтому стоитпоискать адрес нового Клиента. Где? Вспомним о том, что есть у каждогочеловека… А поможет в этом Таблица 1 «ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ». Чемона полезна? Тем, что собран в ней не только перечень различных признаков, покоторым можно «дробить» аудиторию (что уже облегчает работу), но ипоказано, как с помощью приема «сужение-расширение» можно найти новыеоригинальные идеи.
«Сужая»сегмент до мельчайшей детали или «расширяя» его, например, до целойсистемы, превращаем такие тривиальные признаки, как «высокий доход»или «средний возраст» (а они часто встречаются в незамысловатыхмаркетинговых «изысканиях»), в оригинальные характеристики сегмента.Это один из эффектов приема «сужение-расширение».
Каждыйпредложенный в таблице параметр можно разложить на координатной прямой или вкоординатной плоскости, «сужая» или «расширяя» его. Приэтом параметры могут быть как качественные (дедушка — мужчина — молодой человек- юноша — подросток — мальчик — малыш), так и количественные (год рождения1917, 1938, 1941…) Причем на этих осях можно выбирать как точки, так иотрезки. Увы, математика вездесуща…
ТАБЛИЦА1. ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИПРИЗНАК СЕГМЕНТА ПРИМЕРЫ ИДЕЙ, НАЙДЕННЫХ С ПОМОЩЬЮ ПРИЕМА «СУЖЕНИЕ-РАСШИРЕНИЕ» Пол
Мужской и женский (этим стоит ограничиться).
Дробим: девочки — девушки — экзальтированные девицы — тещи — свекрови — лица женского пола и т.д. Возраст
Те, у кого «круглый» возраст (их еще называют юбилярами), и те, у кого «квадратный» возраст (т.е. те, у кого из возраста извлекается корень квадратный — 4, 16, 25 и т. д.).
Те, кому 33 года и 2 месяца. Уровень дохода
Миллионеры (по новым деньгам) или миллиардеры (по старым).
Те, у кого до зарплаты осталось 78 рублей 15 копеек. Профессиональная принадлежность Бухгалтерам, как правило, предлагают приобрести очередную бухгалтерскую программу, а продавая чайник или пылесос, про них напрочь забывают, хотя бухгалтера тоже любят попить чайку как на работе, так и дома. Территориальная (национальная) принадлежность Жители улицы Ленина (актуально для большинства городов, поэтому транслировать радиоролики можно и по центральному радио). Семейное положение Холостяки (чем не аудитория?).
Характер,
эмоциональная позиция Часто в рекламе серьезных услуг обращаются исключительно к серьезным людям, забывая, что несерьезные — «тоже люди» и пользуются этими же услугами. Отношение (принадлежность) к определенному отрезку времени, историческому событию
Интересная идея была в ролике одного банка…
Сюжет: в банк заходит женщина «из прошлого века» и просит, чтобы ее обслужили. Операционисты, ничуть не удивляясь такому визиту, быстро переводят старые деньги на новые по современному курсу. Интересы, хобби, увлечения Многие ли знают, к примеру, кто такие перидромофилисты? Это совсем не то, что Вы подумали! Это коллекционеры железнодорожных билетов. «Координаты» конкретного человека Номер и серия паспорта, домашний адрес, место работы, место и дата рождения, место венчания, место встречи, которое изменить нельзя… Физиологическое состояние Пьяные от водки смотрятся не очень привлекательно, а вот пьяные от счастья очень даже ничего…
Возможно,уже на этапе творческого подхода к выбору целевой аудитории могут появитьсяновые оригинальные идеи (конечно, при условии, что Ваша муза заглянула в свойежедневник и вспомнила о намеченной встрече).
ПРИМЕРиспользования «сужения».
РОЛИК
— Жителям улицы Нариманова просьба не беспокоиться…
— ?!!
— Магазин «Х» по прежнему работает с 9. 00 до 18.00 по адресу:Нариманова, 567.
Подобныеидеи нужно бы проверить на так называемую, «правильность», потому чточасто появляются вопросы, содержащие в себе противоречия:
Содной стороны, рекламист всегда хочет максимально «расширить» своюаудиторию и обратиться сразу ко всем потребителям рекламируемого товара илиуслуги, а с другой — индивидуальное обращение более прицельно. Компромисс вкачестве решения не радует. Как быть в такой ситуации? С какой аудиторией лучшеработать?
Другоепротиворечие: всегда ли правильно воздействовать на потенциального покупателя«в лоб» или поступить более хитро — воздействовать на активногопосредника? Что лучше — воздействовать непосредственно на невестку или черезсвекровь, внушив последней необходимость покупки товара невесткой?(«Проверьте, купила ли Ваша невестка конструктор „Z“, т.к.только игра с конструктором „Z“ может развить пространственноевоображение Вашего внука».)
Оставимненадолго противоречия и сделаем отступление. Обратим внимание на важноеправило: работать с какой-либо аудиторией — это, так или иначе, воздействоватьна ее стереотипы. Например, попав в сложившийся стереотип «свекровь — стерва и „пилить“ невестку — ее призвание», можно бытьуверенным, что свекровь с удовольствием вспомнит о конструкторе для внука.
Почемуже все-таки более правильно использовать уже ИМЕЮЩИЙСЯ, наработанный СТЕРЕОТИПи «паразитировать» на нем, чем нарабатывать новый с нуля?
/>«ПАРАЗИТИРОВАНИЕ»НА СТЕРЕОТИПЕ
Представим,что в лесу нужно развести костер. Сделать это можно по-разному: можно приехатьв лес и разжечь костер из сухих веток, которые УЖЕ ИМЕЮТСЯ, а можно привезти ссобой миниэлектростанцию с батареями и воспользоваться ее энергией.Предпочтительнее, конечно же, первое. В нашем случае необходимо найти нужныйстереотип (звуковой, музыкальный (стиль), текстовый), воспринимаемый именно наслух и обязательно им воспользоваться. И только если найти его не удается,приходится нарабатывать новый.
Зачастуюлучше, если ролик начинается не с оригинальных (необычных и т. п.) звуков итекстов, а наоборот, с известных (стандартных, стереотипных, привычных и т. д.)текстов и звуков, т.к. их появление в контексте радиороликов«включает» аудиторию. А большинство новых звуков и текстов остаютсянезамеченными, как черный кот в темной комнате. Чтобы привыкнуть к новымзвукам, поместить их в свою систему стереотипов, потребуется время. Кроме того,уже имеющиеся стереотипы несут в себе ПОЛЕЗНЫЙ для рекламы СМЫСЛ, который намтоже достается «даром».
ПРИМЕР
Пародияна телеигру «Угадай мелодию».
РОЛИК
Мужчина:«Я куплю в „Цель-Дон“ телевизор, видеокамеру и магнитолу».
Женщина:«А я куплю в „Цель-Дон“ газовую плиту, фритюрницу икофемолку».
Мужчина:«Покупай».
Вовремя просмотра передачи «Угадай мелодию» вспоминается реклама фирмы«Цель-Дон».
Известный«эффект привыкания» даже к «раздражающим» роликампроисходит, видимо, от того, что после многократного повторения они становятсязнакомыми, близкими (стандартными, стереотипными). Слушатель позиционируеттакой ролик относительно своей системы стереотипов. Эффект рассогласованияпропадает. Недаром один анонимный политик сказал: «Если уж ляпнул глупость- повторяй ее почаще!»
ЭФФЕКТ ВТОРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ
Ещеодин эффект возникает при «попадании в нужный стереотип» — эффектвторичной рекламы. После прослушивания рекламы, которая запомнилась, людипревращаются в бесплатных рекламных агентов: начинают говорить о ней другдругу, обсуждать, нахваливать, а чаще – ругать. В равной степени полезно ито и другое.
Вернувшиськ вопросам с противоречиями, определим, что правильнее — воздействовать, “«паразитируя» на стереотипах, на широкую аудиторию (сразу обратитьсяко всем) или на небольшую, но прицельно? На чьи стереотипы лучше воздействовать- напосредственно на стереотипы целевой аудитории или активного посредника?Объединим эти вопросы в таблицу и получим четыре сочетания:
ТАБЛИЦА2. СТЕРЕОТИПЫ АУДИТОРИИ МАССОВАЯ НЕМНОГОЧИСЛЕННАЯ
Целевая аудитория
(потребители, которые не только говорят о товаре, но и покупают) Стереотипы массовой целевой аудитории Стереотипы немногочисленной целевой аудитории
Нецелевая аудитория
(потребители, которые говорят о товаре, но не покупают) Стереотипы массовой нецелевой аудитории Стереотипы немногочисленной нецелевой аудитории
Рассмотрим«плюсы» (решаемые задачи) и «минусы» (ограничения)воздействия на ту или иную аудиторию. Это поможет ответить на поставленные вышевопросы.
ТАБЛИЦА3. ПЛЮСЫ и МИНУСЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ на АУДИТОРИЮ ПЛЮСЫ МИНУСЫ Стереотипы массовой целевой аудитории 1. Аудитория массовая, да к тому же целевая. Просто коммунизм в рекламе. Осталось ее организовать и возглавить, заставить говорить одни и те же фразы и совершать одни и те же действия. В такой аудитории нужно воздействовать на вечные стереотипы, волнующие человечество во все времена: пьянство, зависть, лень, секс и т. д. Если это удается, то достигнутый результат сравним разве что со стрельбой из пулемета: мы целимся не прицельно, а накрываем определенную площадь.
1. Каждую радиостанцию слушает определенная целевая аудитория. И если в радиоролике затронуть «общечеловеческий» стереотип, то это все равно будет ограничено рамками аудитории, которая его услышит. Тем не менее, если ролик «заденет за живое» (т. е. за стереотип) слушателя, то последний поделится своими впечатлением с теми, кто ролик еще не слышал.
2. Вечные стереотипы (нерешенные проблемы человечества) построены на человеческих пороках, а о них говорить в рекламе солидной фирмы боязно. Но опыт показывает, что МММ поднялась именно на пьяном Лене из коммуналки (простите за столь однозначный вывод). Стереотипы массовой нецелевой аудиториb
1. Влияние на целевую аудиторию, хоть и косвенное, но массовое. Рекламисту важно раскрыть желания нецелевой аудитории по отношению к целевой (желание свекрови «попилить» невестку, либо возможность проявить агрессию под благовидной причиной при помощи данного товара: «Все дети как дети, ходят в школу с дипломатом, а ты все ранец таскаешь»).
2. Косвенное участие в формировании общественного мнения о фирме-рекламодателе.
1. Должен быть найден достаточно сильный стереотип, чтобы нецелевой аудитории захотелось поделиться с целевой впечатлениями и информацией.
Например, мотив престижа может заставить подростков влиять на мнение родителей при покупке значимого для подростков товара:
«Такие видики еще в прошлом веке покупали! Купи лучше хороший — »Q”.
«А у нас дома видик „N“, а вы какой собираетесь покупать?»
2. Грамотная манипуляция эффективнее воздействия «в лоб», но активное влияние на целевую аудиторию через посредника основано на использовании порока или того, что считается пороком и стоит на грани приличия. А это пугает рекламодателя. Стереотипы немногочисленной целевой аудитории
1. Прицельное «включение» нашей целевой аудитории. Сравним. Человека окликают на улице: «Мужчина, скажите, пожалуйста…» или «Боря, скажите пожалуйста…». Мужчина быстрее обернется, услышав свое имя. То же происходит, если мы хотим «включить», например, программистов. Для этого используем специфические узнаваемые звуки работающего компьютера и профессиональный слэнг программиста. Это так называемое целевое использование.
Если достигаемый эффект сравнивать со стрельбой, то он похож на пальбу из ружья: прицельно и точно.
1. «Минус» этой группы — в ее малочисленности, хотя этот «минус» можно обратить в пользу. К группе можно обращаться не по «целевому назначению», а по «общечеловеческому», т. е. изменить точку зрения на сегмент.
Например: «Рекламисты! Когда вы заходите в наш магазин канцелярских товаров „G“ и предлагаете разместить рекламу — помните, что вход в наш магазин строго разрешен! Просьба всех беспокоить и неоднократно. Только не забывайте осмотреться. За своей работой вы всегда забываете купить себе что-нибудь необходимое из канцелярии…» Стереотипы немногочисленной нецелевой аудитории
1. Менее затратное размещение с целью воздействие на лиц, имеющих доступ к той аудитории, которая нам нужна. Такие аудитории есть на заводах и базарах, где имеются радиорубки с копеечной стоимостью размещения.
2. Воздействуя на стереотипы немногочисленной аудитории, мы ставим себе целью побудить этих людей говорить нужные нам слова в нужных нам местах, т.е. стать бесплатными рекламными агентами.
Достигаемый эффект можно сравнить с игрой в бильярд: ударяем по одному шару, он бьет по другому — шар летит в лузу. 1. Должен быть найден достаточно сильный стереотип, чтобы нецелевой аудитории захотелось поделиться услышанной информацией с целевой аудиторией, что сделать не всегда просто.
С АУДИТОРИИ по ВЫРАЖЕНИЮ
Когдацелевая аудитория определена, стоит послушать, о чем говорят в ЭТОЙ аудитории(какие проблемы обсуждают, какими темами интересуются, на какие быстро«включаются» и т.д.), собрать выражения (речевые модули, характерныетолько для данной аудитории, либо выражения, которые наиболее часто употребляются,жаргонизмы). Другими словами, необходимо собрать стереотипы целевой аудитории итак же тщательно, как грибник собирает грибы погожим осенним днем. Если будущийсценарий нацелен на пенсионеров, можно постоять с ними и в очереди…
Собиратьнужно все: особенности различных голосов, любимые мелодии, фразы, слова, звукии т.д. Это и есть наши будущие тексты, звуки и спецэффекты радиоролика.
Всборе стереотипов поможет их классификация по природе возникновенияклассификация по природе возникновения:
1.Вечные стереотипы или нерешенные проблемы человечества — зависть, ревность,пьянство, смерть, любовь, секс и т. д.
Ониблизки и понятны всем, и замечено: люди оживляются при их упоминании, охотноподдерживают разговоры на эти темы. Так уж устроен человек.
ПРИМЕРодного из любимых «народных» роликов
(тестированв десятках городов на семинарах):
РОЛИК
— А теперь о погоде. Синоптики пьют застольную водку «Лемон». Подробнаяинформация через минуту.
(Слышно,как набирают номер по телефону.)
— Что там у нас с погодой?
(Непонятныесмешные звуки в ответ.
Играетфирменная музыка.)
— Синоптики сообщают: ” «Водка „Лемон“ хороша в любуюпогоду».
2.Стереотипы, заложенные с детства (истории, байки, поговорки, считалки, детскиестихи, крылатые фразы, бытовые ситуации, звуки собственно предметов). Ониприсущи более узкой аудитории (но все же многочисленной), выделенной, например,по территориальному, возрастному и другим признакам.
ПРИМЕРЫ
РОЛИКРОЛИК для рекламы сотовых телефонов фирмы «Westtelephone».
Звонятдва телефона на разноголосье.
«Westtelephone».Звони в оба”.
Телефон:11-11-11 и телефон: 22-22-22.
РОЛИК для рекламного агентства «Нонтор»
«Вниманиюфизических и юридических лиц (официальным тоном). 5-го и 20-го числа каждогомесяца, а также в любые другие дни Вы можете разместить свою рекламу в журнале»Нонтор”. Телефон…”
3.Временные стереотипы (наработанные рекламой, фильмами, теле- и радиопередачами,рекламой конкурентов) действенны в течении определенного промежутка времени имогут быть известны и узкому, и широкому кругу лиц.
ПРИМЕРЫ
РОЛИК
«Экспресс-методзаучивания адреса. Всего 30 секунд и адрес „Цель-Дон“ запомнится навсю жизнь. Ворошиловский 32, Ворошиловский 32, Ворошиловский 32. Через дорогуот памятника Пушкина. Все говорят: „Ворошиловский, 32, Ворошиловский,32“, а ты пойди в „Цель-Дон“.
РОЛИК
Шелестжурнала „Бик“:
Ш-ш-ш-ш-ш.
Шелестжурнала „Нонтор“:
Щ-щ-щ-щ-щ.
Почувствуйтеразницу».
Определилисегмент и его стереотипы? Почувствовали разницу? Теперь пишем сценарий. Это яобращаюсь к Вам, уважаемая целевая аудитория статьи. Ведь нецелевая — до концастатью так и не дочитала.
Список литературы
Кавтрева А.Б. Шпаргалка из сегмента.