Шпаргалка по Связью с общественностью

–PAGE_BREAK–
Медиапланирование – это выбор наиболее оптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, доступных на этих площадках.

Составляющие бюджета:

ü  труд. секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к отделу внутри фирмы, так и к агентству.

ü  Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи;

ü  Материалы. бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны;

ü  Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

§    Объем и размеры рынка.Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить.

§    Этап жизненного цикла товара.Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы.

§    Размер прибыли и объем сбыта.При существенном размере прибыли — даже если объем сбыта невелик — рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.  
11. Организация PR-агентства (отдела): структура, состав, численность работников, задействованных в проведении PR-мероприятий. Понятие внутреннего и внешнего PR.

Созданию подразделения PR в организации предше­ствует анализ среды деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности, разработка соответству­ющих программ и бюджетов. Численность сотрудников подразделения PR может варьировать от одного сотрудни­ка до сотни и более.

При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать три основных подхода.

1 — PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке – линейное подразделение.

2 — Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании – функциональное подразделение

3 — Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

 Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов:

§    сфера деятельности организации;

§    размер организации

§    отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции);

§    количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР;

§    цели и задачи компании;

§    уровень развития общества, его ценности и приоритеты.

Внутренний
PR
– это комплекс мероприятий, направленный на формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете. Основная задача внутреннего PR — создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Внешний
PR– этодействия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию «запланированного и расработанного» общественного мнения о компании. Общественное мнение представляет из себя  аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Из чего следует, что задачей PRявляется формирование этого мнения о компании.

Основные функции
PR
отдела в области внешнего
PR
.

·    Формирование (сохранение или изменение) желаемого имиджа (репутации)  организации и ее руководства

·    Установление, поддержание и расширение контактов с целевой аудиторией.

·    эффективное противодействие возможным нападкам со стороны конкурентов;

·    поддержание фирменного стиля .

·    Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы

·    Построение отношений с гос. органами;

·    учет информации «обратной связи» с клиентами.

·    составление совместно с генеральным директором плана PR мероприятий

·    предоставление ген. директору ежемесячных и ежегодных отчетов о проделанной работе в области внутреннего PR
12.Понятие внутреннего и внешнего
PR
. Методы распространения информации для внутренних и внешних общественных групп.

Общественность в сфере PR– группа людей, объединенных общих интересом в определенной области, на который направлены все действия по осуществлению PR.

Общественность может быть условно разделена:

1)на внутреннюю – лица или группы лиц внутри организации (персонал организации);

2)внешнюю – лица или группы лиц вне организации (потребители, СМИ, государственные органы).

Внешняя общественность, в свою очередь, делится:

-на ближнюю – совокупность людей, которая соприкасается с конкретным субъектом (поставщики, покупатели, клиенты, государственные работники контрольно-надзорных органов, журналисты);

-дальнюю – совокупность людей, которая не соприкасается напрямую с субъектом коммуникации (потребители).
13. Способы управления информацией. Понятие информационного партнёрства. Приёмы создания и усиления новостей в PR-деятельности.

Для управления информацией применяются ПР- стратегии:

1 — Создается предыстория события и тем самым конструируется смысл произошедшего

2 — Показывается развернутая картина события, что позволяет показать какие аспекты жизни общества могут оказаться во взаимосвязи с произошедшим.

3 — Организовывается реакция на событие. На суд аудитории выносится мнение экспертов по какому-либо вопросу.

4 — Конструируется прямой и косвенный контекст события.

Основные приемы создания и усиления новостей:

­   Традиционной привязкой новости к круглой дате. Ее можно повторять во множестве различных вариациях.

­   Придумывание новостей (или ее довесок).

­   Намеренная демонстрация разных подходов, взглядов к одной проблеме.

­   Создание, придумывание интриг для события. Самый лучший способ-скандал.

­   Придание большего веса новости. Чем больше новость повторяется, тем она интересна. Она более интересна, если аудитории преподносится ее аналит. вариант. Если она связана с другими новостями. Если о ней сообщается в несколько этапов.

­   Информация должна иллюстрироваться, фотографии придают новости рекламный оттенок.

14.Приемы создания новостей в
PR
-деятельности.

15.Способы усиления новостей в паблик рилейшнз.
16.Конструирование корпоративного имиджа методами
PR
.

Имидж (образ) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или то­вару. К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация». Репутация (общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американс­кого писателя Э. Хау: «Репутация — то, что говорят у вас за спиной».

Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его вос­приятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Функции имиджа:

•  привлекать тех, кто в данный момент нужен для ус­пеха;

• удерживать в сфере своего влияния группы, кото­рые уже завоеваны;

• более эффективно управлять людьми через убеж­дение, влияние и манипулирование ими;

• добиваться поставленных целей;

• в результате получать чувство уверенности и ду­шевного комфорта.

Корпоративный имидж формируется в двух направ­лениях: образ самой компании; имидж лидера-руко­водителя и всего топ-менеджмента.

Имидж самой компании обычно включает сле­дующие элементы:

-отбор и формирование отличительных особенно­стей компании;

-идеализация, мифологизация отобранных характе­ристик, черт;

-знаковое отображение образа компании.

Визуализация образа.

Отдельного внимания в процессе создания имид­жа заслуживает такое явление, как стереотип. В сущности, задачей ПР-специалиста является со­здание в головах людей позитивных стереотипов своей организации и, может быть, негативных сте­реотипов конкурентов и противников. По мнению Ф. Ницше, массы нуждаются в иллюзиях, без кото­рых они не могут жить. Людям нужны четкие образы, объекты как для восхищения, так и для ненависти.

Для того чтобы создать легко узнаваемое лицо ком­пании, запоминающийся имидж, необходимо задей­ствовать некоторые частные составляющие:

1) миссия организации, цели и особенности ее дея­тельности на рынке;

2)  время образования, показывающее устойчивые позиции данного объекта;

3) состояние корпоративной культуры;

4) размах деятельности;

5) престиж страны происхождения;

6) рейтинг в рыночном сегменте или в политике;

7) ассортимент и доказанное качество продукции и сервиса.
16. Конструирование корпоративного имиджа методами PR. Понятие фирменного стиля, его компоненты.
Элементами конструирования корпоративного имиджа являются:

§    имиджевая легенда,

§    корпоративная философия, нормы поведения сотрудников,

§    Корпоративные законы (кодексы),

§    Разрабатывается Бренд, Торговая марка, знак, только графическое изображение-логотип. Он обязательно создается с помощью основных фирменных цветов, шрифтов.

§    Слоган — девиз, лозунг организации. В нем присутствует намек на исполнение желания. Всегда есть потакание слабости. Ритм и стиль слогана согласуется с концепцией товара. Слоган всегда имеет подтекст.

§    Стиль может быть: индивидуальным, типовым, заимствованным.

§    Фирменный блок — адрес, тел, факс — ставится на бланках организации.

Фирменный стиль каждым своим компонентом напоминает о фирме (организации); воскрешает благоприятные (или неприятные) впечатления; ассоциирует фирму с определенными людьми — ее сотрудниками, отделами, руководителями; указывает на партнера (или конкурента).

Компоненты фирменного стиля: цвет и графика, фирменный шрифт и слоган, товарный знак как в словесном, так и в графическом, символика и фирменный блок (реквизиты предприятия вместе с товарным знаком).
17.Понятие фирменного стиля, его компоненты.

Фирменный стиль — это визуальное и смысловое единство всего образа организации, ее товаров и ус­луг, всей исходящей от нее информации, ее внешне­го и внутреннего оформления.

Первое, с чем мы встречаемся при посещении лю­бого предприятия, — это внешний вид здания и его внутренняя отделка. Эта «упаковка» создает первое, наиболее сильное впечатление, формирующее мне­ние о фирме, ее репутацию.

Элементами фирменного стиля являются: назва­ние, логотип, товарный знак, фирменные цвета, сло­ган.

Название особенно важно при выходе на новые рынки. Оно должно быть коротким, понятным и лег­ким для запоминания. К сожалению, менталитет россиян таков, что в основном их больше привлека­ют иностранные товары. Поэтому наши производи­тели стремятся подделаться под «иностранщину» и берут названия, которые ни о чем не говорят рос­сийскому уху. В результате название фирмы или марку товара не запоминают, а это снижает рекла­мирование чрез «сарафанное радио». В таком слу­чае можно посоветовать поступать следующим об­разом. Для товаров, где марки не видны (нижнее белье, костюмы, хлеб и т.д.), не нужно делать став­ку на них. Лучше постараться сделать известным название предприятия через простоту его запоми­нания.

Логотип — это утвержденное в установленном по­рядке графическое изображение названия предпри­ятия или марки товара. Зачастую фирма заказывает у дизайнеров специальный оригинальный шрифт для названия, который еще больше поможет выделиться из числа конкурирующих названий.

Товарный знак — это утвержденное в установлен­ном порядке оригинальное графическое изображе­ние, являющееся фирменным знаком, эмблемой предприятия или маркой товара. Роль товарного зна­ка может играть логотип или аббревиатура. Однако товарный знак, не содержащий букв, нельзя называть логотипом.

Фирменные цвета регистрируют, как правило, вместе с логотипом и товарным знаком. Во избежа­ние пестроты лучше использовать не более трех цве­тов.

Слоган — это постоянный рекламный лозунг. В пе­реводе с древнегалльского это — «боевой клич».

Зарегистрированные элементы фирменного стиля имеют при себе значки ® и ™. Следует обратить вни­мание на то, что знак ™(trademark) в российской практике не используют, поскольку не формализова­но понятие «торговая марка».

В зависимости от того, какой имидж культивирует компания, разрабатывается и фирменный стиль одежды и поведения в обслуживании посетителей. Это может быть подчеркнутая строгость, а может быть и раскованный стиль с большой долей юмора и сленга.

Вообще весь внешний вид и одежда на работе пе­рестают быть личным делом сотрудников. Каждый работник должен учитывать не только личный ком­форт, но и репутацию фирмы.
18.Виды
PR
-кампаний. Комплексные направления деятельности
PR
.

PR-кампания — мероприятие для осуществления общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

Этапы проведения PR-кампании:

•  исследование — направлено на определение целей проведения;

•  планирование;

•  активная работа с целевой аудиторией;

•  установление обратной связи;

•  анализ эффективности проведенного мероприятия.

По виду PR-кампании могут быть:

•  политическими;

•  предпринимательскими.

По периодичности PR-кампании могут быть:

•  регулярными;

•  единовременными;

•  кризисными.

18. Виды PR-кампаний. Комплексные направления деятельности PR.

Выделяют следующие виды направлений PR:

  внутренний PR — управление взаимосвязями внутри компании;

  создание благоприятного образа компании / товара / брэнда;

  антикризисный менеджмент;

  создание благоприятных отношений с клиентами (потребителями);

  работа по поддержанию доверия между компанией и ее инвесторами;

  работа со средствами массовой информации;

  работа с государственными учреждениями и общественными организациями;

  проведение презентаций, различные общественные мероприятия;

  прочие.

    В зависимости от текущей ситуации в компании повышенное внимание уделяется тем или иным направлениям.
19.Организация специальных
PR
-мероприятий.

В   практике   развития   взаимоотношений   с   общественностью важными видами мероприятий являются:

•  презентация;

•  конференция;

•  «круглый стол»;

•  прием;

•  брифинг;

•  интервью-заявление.

1.Презентация — представление какой-либо фирмы, лица, услуги, продукции общественности. Презентация является эффективным мероприятием, если выполнены условия: приглашенные представляют все потенциальные группы ауди­тории мероприятия; презентация проводится во второй половине дня, после нее следует фуршет; сопровождается: вручением сувенирных и раздаточных материалов; любыми визуальными материалами (видео, фото).

2.Конференция — это мероприятие, служащее средством общения, обсуждения и решения проблем профессиональных, деловых, поли­тических.

Виды конференций:

1)внутренние — присутствуют только члены организации;

2)внешние — участвуют представители различных организаций.

Конференции могут затрагивать широкий спектр проблем.

Подготовка к конференции включает:

-написание материалов (пресс-релизов, бэкграундов);

-создание комитета для координации мероприятия; сбор участников;

-издание сборников докладов или их тезисов;

-привлечение СМИ.

3.«Круглый стол» — мероприятие, служащее для обсуждения про­блем, выработки тактики и стратегии, деловой политики фир­мы или сообщества предприятий.

Участниками «круглого стола» являются руководители предпри­ятий или авторитетные специалисты в соответствующей области.

Особенности «круглого стола»: заранее определена тема обсуждения; пишется сценарий и выбирается ведущий; количество участников от 10 до 15 человек; участники: заранее знакомятся с обсуждаемыми вопросами, что позволяет уточнить позиции, мнения, подготовить аргументы, материалы; размешаются за столами, расположенными по кругу, пря­моугольником, квадратом; должны быть обращены лицом друг к другу.

4.Прием — мероприятие, организуемое предприятием или организа­цией, сочетающее отдых, развлечения и деловое общение.

Приемы могут проводиться как самостоятельные мероприятия или сочетаться с деловыми мероприятиями, например с презентацией.

Для организации приемов могут служить поводом: юбилей; приезд делегации партнеров; заключение крупной сделки.

Прием должен способствовать расширению и укреплению де­ловых контактов, созданию имиджа предприятия среди дело­вой общественности.

Прием включает подготовительные действия, такие как: выбор формы приема; определение состава участников; составление сценария приема; рассылка приглашений; составление меню; сервировка стола; составление плана рассадки гостей за столом; подготовка тостов и речей.

Виды приемов:

•  формальные — неформальные;

•  вечерние — дневные;

•  с рассадкой — без рассадки.

К формальным относятся приемы, к которым заранее готовятся и приглашающие, и приглашенные, с определенными условностями. Неформальные проводятся экспромтом, но также требуют серь­езной подготовки.

5.Брифинг — инструктивная встреча со СМИ для предоставления односторонней информации. На брифинге вопросы не задаются, обмен дополнительной информацией происходит во время пе­рерыва.

6.Интервью-заявление — мероприятие с участием СМИ; использует­ся в практике международных отношений, когда ситуация требует официальной реакции, но протокол не позволяет этих заявлений.

Подготовительная работа включает: запрос-предложение: дать интервью; взять интервью; формулировку темы; организацию проведения интервью-заявления.

Интервью-заявление характеризуется спонтанностью, круг воп­росов заранее не оговаривается.    продолжение
–PAGE_BREAK–