2 многообраз опр. PR Шарков-это особ функц управления, кот помог сотр-ть межд опред орга-ми и круг лиц. Блейск- это ис-во и наука достиж гармонии по средством взаимопоним. Катлип- это управл-я функц по установ и поддерж взаимовыгод отнош межд орг и общественн-ю, от настроен и мнен кот зависит успех или неудач этой организ 5 Реклама пропаганда СО паблисити маркетинг СО- это особая функц управл, кот, помаг сотруднич межд определ
орг и круг лиц, Лоббизм Лоббизм – многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил через органы государственной власти. Пропаганда – использование определенных тенологий для безоговорочного внедрения в массовое сознание тезисов. Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основывается на правдивой информации.
Пропаганда имеет жесткую установку и стремиться заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они этого или нет. Пропаганда делает упор на одностороннем воздействии на индивида или группу. Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, работ, услуг, идей идентифицированным спонсором. Маркетинг – процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающих удовлетворение отношений обмена.
Агитация в печати Мерчендайзинг Взаимоотношения с инвесторами Дизайн и т.д. Профессиональные требования к ПР-специалистам Отметим основные задачи PR-специалистов. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической
информации Гармонизация внутрифирменных отношений. Создание имиджа и репутации фирмы. качества PR-специалиста: 1)Знание содержания и характера отношений организации со своей средой. 3)Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации .Стратегическая значимость упоминания имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками.
4)Желание и умение оценивать свои результаты. 5)Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структура, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации. 31 Виды исследований в СО В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу
PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных. 1 Контент-анализ СМИ 2 Телефонное интервью 3 Фокус-группы 4 Интерактивный опрос 5
Экспертный опрос 6 Ситуационный опрос 7 Проблемный опрос Фокус-группы Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование
PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др Ситуационные опросы Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением
PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. После осуществления определенных действий в области Public Relations ситуационный опрос покажет реальные результаты кампании. Проблемные опросы Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.
Экспертный опрос Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме, например опрос ведущих аналитиков инвестиционных компаний по проблемам привлечения инвестиций в ту или иную отрасль экономики. Интерактивный опрос Интерактивные опросы в последнее время широко используются в эфирных СМИ и Интернете. Но они выполняют не исследовательскую, а публицистическую функцию.
Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества. Результаты этих исследований (поддержка той или иной позиции или общественного деятеля) являются хорошим аргументом при воздействии на аудиторию СМИ, проводящих интерактивные опросы. Контент-анализ СМИ Одним из наиболее распространенных средств кабинетных исследований является контент-анализ
СМИ Он используется для двух основных целей сбор информации по определенной теме, контроль эффективности сообщений для СМИ Для того чтобы проверить эффективность работы со СМИ, нужно ответить на следу ющие вопросы 1. Как много пресс-релизов компании было использовано’ 2. На какой полосе пресс-релиз компа нии появлялся чаще — на первой или десятой? 3. Каков тираж и портрет читателя издания где была опубликована информация о компании?
4. Отвечал ли опубликованный материал интересам компании? 5. Какое количество информации сократил редактор? 6. Как можно оценить материал позитивно негативно, нейтрально? 3 роль пр в прод маркет страт сегментация аудитории, Позиционирование для маркетинга характерно действие и немедленная реакция,
ПР больше сориентированы на долговременную коммуникацию; – маркетинг опирается на опробованные техники и измеримые результаты, ПР – на сумму техник, результат которых часто трудно количественно измерить; – маркетинг направлен на разделение аудитории с помощью демографических и психографических процедур, ПР обращена на множественную аудиторию со специальными интересами; – маркетинг использует платные сообщения, ПР опирается на менее контролируемые коммуникации; – маркетинг работает в области строго очерченного
своего рынка, где задачей является увеличение продаж, ПР действует в более широкой плоскости общественного мнения. Стратегия в ПР определяет глобальные долгосрочные цели и задачи предприятия, выбирает направления действия и размещение ресурсов, необходимых для реализации этих целей. Внутреннее подразделение ПР Первый возникающий вопрос: надо ли иметь в составе своей фирмы такой отдел
или коллектив, или пользоваться услугами консультантов. Практически все исследователи единодушны в том, что лучше иметь свой собственный отдел. Тут не повторяется закономерность, которая часто наблюдается в случае рекламы, когда рекламные функции передаются во внешнее рекламное агентство. Изучение предпосылок развития ПР в организациях свидетельствует о том, что зарождение службы связей с общественностью зачастую носило
случайный характер и поначалу не сказывалось заметно на деятельности этих организаций. Все могло начинаться, с того, что кто-то просто отвечал на письма, полученные от клиентов или членов организации, кто-то составлял письма для рассылке по почте непосредственно для клиентов организации, готовил фирменную рекламу или годовой отчет, кто принимал посетителей, кто-то готовил план выхода из кризисной ситуации и т.д.Преимущества и недостатки внутреннего подразделения
ПР. Плюсы работа в команде; знание организации; экономичность; доступность для сотрудников. Минусы потеря объективности; работа под давлением начальства; нечеткие роли и требования. 1 Социальные, экономические и политические причины возникновения связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса. Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества.
Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления. Сам термин «public relations» впервые был высказан в 1807 г. президентом США Томасом Джефферсоном в «Седьмом обращении к Конгрессу». PR как самостоятельная область знания, науки и деятельности относится к началу XX в. Первое бюро PR возникло в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении.
В1918 г. курс PR был впервые включен в учебный план штата Иллинойс. В 1923 г. Э. Бернауз выпустил первую книгу по PR «Кристаллизируя общественное мнение». В Т930 г. в США PR сформировались как самостоятельная функция менеджмента. Одним из важнейших факторов крупномасштабного внедрения
PR является то, что принцип социальной ответственности предпринимателя перешел из категории желательного в категорию обязательного. Этому способствовала расширяющаяся свобода выбора для потребителей в условиях «рынка покупателя». В1948 г. в Великобритании был открыт Институт общественного мнения. В 1955 г. в Лондоне была открыта Международная Ассоциация public relations. В настоящее время ока объединяет специалистов из 65 стран
мира. Также в Великобритании существует Центральное информационное агентство, которое предоставляет различные консультативные услуги в области общественного мнения. В 1970-х гг. PR получает распространение по всему миру. Подразделения по общественным связям существуют в Международном валютном фонде и Европейской байке реконструкции и развития.
Можно выделить 3 группы причин, явившихся предпосылками развития системы связей с общественностью. 1) социальные причины (появление массовой прессы, пресс-посредничества, рекламы как инструмента влияния на психологию масс); 2) экономические причины (концентрация капитала, развитие массового производства, перенасыщение рынка товарами, развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка, развитие маркетинга); 3) политические причины (установление отношений между государством и монополиями,
различными социальными институтами, попытка государства ограничить власть монополии, «ведение антимонопольного законодательства, создание отделов государственных учреждений по делам общественности). Кодексы СО Конкурентная борьба подчас приводит к полному игнорированию этических принципов и правил цивилизованного рынка. Основные принципы поведения, которым обязаны придерживаться пиарщики, прописаны в кодексах обществ PR. Существует несколько известных кодексов:
Адыгейский и Лиссабонский кодексы, декларация профессиональных стандартов РАСО, кодекс профессиональных стандартов PRSA и др. КОДЕКС ИПРА принят Международной ассоциацией ПР (ИПРА) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. Все кодексы имеют одну основу, это: А. Личная и профессиональная честность Соблюдение конституции, правил кодекса
Б. Отношения с клиентами и служащими честные от¬ношения с клиентами и служащими, конфиденциальность, не униж. досто¬инство клиентов В. Отношения с общественностью и СМИ учит интересы общ-ва, сохран. репут-ю, не исполь-ть ложн.информ. Г. Отношения с коллегами не должен стремиться заменить другого члена в работе, должен сотрудничать с другими членами По отношению к своей профессии должен воздерживаться от любых действий, способных
нанести ущерб репутации его профессии. АФИНСКИЙ КОДЕКС принят в Афинах Гене¬ральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕПР (Европейской конфедерацией ПР) в 1965 г. Имеет основу к. ИПРА КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИНСТИТУТА ПР (Англия) Кодекс профессионального поведения
ИПР был пересмотрен в 1985 г. и в обновленном виде принят на ежегодной сессии института в специаль¬ной резолюции от 9 апреля 1986 г. ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР (Лиссабонский кодекс) принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации ПР (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г.
Основные принципы: 1) в основе лежит фундаментальная ценность и достоинство личности; 2) цель – улучшение контактов, взаимопонимания и сотрудничества между отдельными лицами, группами и институтами общества; 3) равные возможности для осуществления деятельности в области PR для всех специалистов; 4) профессиональное поведение специалистов PR характеризуется честностью, точностью, справедливостью и высокой ответственностью по отношению к
общественности; 5) не ставить свои интересы выше интересов клиента; 6 не распространять заведомо ложную информацию; 7) не гарантировать клиенту результатов, находящихся вне пределов его профессионального контроля; 8) не должен наносить ущерб профессиональной репутации или деятельности другого специалиста; 9) категорически запрещено распространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте, даже после раст 6 специфика
СО в бизнесе и политике в гос учреждениях и общест объединениях в бизнесе – PR долж способст достиж целей комп в области прибыль-ти в усл конкуренции с учетом корпор соц ответст, кот позвол не только правиль говорить, но и прав действ(сотр с общест орг-школы, стр-во), а такж делов этика.корп благ-ть, оценка отнош акцион-в, фин экспер, гос чиновник, выроб рекоменд отн-но информац стратегии, помощь в подготов публикац фин хар-ра, напр обращ к нов акцион, орг меропр и подг инфор матер
фин хар-ра, подг фин пресс-релизов. подгот год отчетов для показа комп и ее деят, а также пр-поддер маркетинга: подгот реклам новост, подгот провед рекл новост, устан личн отнош с клиент, влияние на источ воздейст( спонсор поддерж), сообщ о преимущ нов товара, защита продукц в кризис ситуац( ответы на критику или необос заявлен) в политике – прав-во почти во всем полаг на служб пр. поддерж инф-ти населен, приобщ к участ гражд в пработ пр-ва, пр-спец служат посред межд прав-ом и гражд в гос учрежд- увел попул миссии
орг, разраб каналы коммун с теми, кому служ данн орг, созд и поддерж хорош атмосф для привлеч инвестиц, информ и стимул глав движ силы данн орг( служащих, доброволь) к непрерыв и продуктив деят, направл на поддерж миссии орг. в общест объед- предостав член объед полез инф-ию, увеличивать размер объедин посредст привлеч нов членов. соглас точки зрен членов для достиж более конструктив позиций, поддерживать развит своей отрасли или професс, влиять на реш прав-ва, объедин усил для совершенст товаров и услуг,
повыш уровень общест поддерж, обуч нов членов и разраб программ по повыш уровн образ, вырабат и способст стиль общен и повед среди член, котор увелич уровен обществ довер к объед 26 Технология создания новостного повода В отечес журналистике выделяются следующ основ виды новостей: событие, происшествие, мероприятие, итоги деятельности, планирование. Среди главных требований, предъяв к такому виду товара оперативность, краткость, компактность и точность.
В своем динамическом развит новость проходит три основных этапа: 1) реал событие, 2) информ, кот попала в СМИ; 3) информ, кот была воспринята читателями/слушателями/зрителями как новость. Один из традиц инструментов создания новост повода – паблисити.Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комм редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают беспл газет место или эфирное время, поскольку
представители СМИ считают эту информ своеврем или полезной для своей читающей и телевизион аудитории.В литературе по PR новостные события принято подразделять на естеств и придум. 1. Этап планирования и оповещения- Конечный результат паблисити: что именно хотим мы получить в итоге планируемых мероприятий? 2. Место проведения события- 3 Выбор ключевых фигур целевой аудитории- Там, где аудитория малочисленна, планируемое событие не встретит
большого интереса, пройдет незамеченным. 32 Интернет и СО Интернет позволяет подстроиться под целевую аудиторию. Например, выпуская годовой отчет о своей деятельности, компания рассчитывает на то, что его прочитают не только инвестиционные аналитики, брокеры, акционеры, перспективные инвесторы, но также и журналисты специализированных СМИ, представители правительства и т.д.
Однако каждая из этих целевых аудиторий нуждается лишь в определенной части информации. Использование Интернета в этом случае не только сэкономит время и деньги, но и удовлетворит каждую целевую аудиторию в отдельности, поскольку занести адрес получателя в e-mail-лист и отправить ему файл с нужной частью годового отчета гораздо быстрее, эффективнее и дешевле, чем распечатывать бесчисленное количество копий отчета. Наконец, в условиях информационной экономики компания и потребитель находятся
в постоянном контакте, что означает двусторонний обмен информацией. Опять же благодаря интерактивности Интернета потребитель имеет возможность напрямую выражать свои пожелания компании, в свою очередь,орг получает необходимую информ непос-нно от потребителя. Веб-сайт Создание Интернет-представительств в наши дни уже давно является нормой. Дело в том, что, заявляя о себе или своем новом продукте, компании необходимо создать его максимальное
информационное присутствие на рынке. И веб-сайт зачастую становится первоисточником информации, тем ресурсом, который дает самое первое представление о компании или ее продукте. Таким образом, интернет-сайт как официальный источник информации будет способствовать установлению и поддержанию взаимовыг отношений между компанией и общест-тью. преимущества– его глобальный характер, ограничение (не географическое, а языковое), абсолютное отсутствие цензуры, толерантность, интерактивность.
Большую роль играет фактор участия. 15 Пресс-конференции и брифинг Пресс-конференция – мероп для СМИ, провод в случаях, когда есть общес-но значи новость, и организя или отдел извес личть, непос-но связан с этой новостью, желают дать свои комм по этой новости, кот были бы интер и важны для общественности.1. Не ориентирь на фаворитов, приглаш предст-ей основСМИ; 2. Сообщите о конфер заранее по почте и повтор приглаш затем по телефону за день до события;
3. Назнач пресс-конфер как можно пораньше в теч дня; 4. Провод пресс-конфер в зале, а не в кабинете; 5. О продол-сти пресс-конфер следует сообщ в самом начале, чтобы никто потом не жалов; 6. Держите выступающ вне журналистов до начала пресс-конфер; 7. Подготов материалы, чтобы дополн представление выступающего;
8. Дайте знать журналистам, что пресс-конфер подошла к концу, объяв, что след вопрос будет послед. Брифинг — аналог пресс-конференции. Основное отличие: отсутствует презентационная часть. То есть практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Обычно проводится для постPR мероприятий. Например: доматчевая пресс-конференция и послематчевый брифинг для журналистов. Брифинг – инструктаж, совещание, в рамках которого формулируется цель и задачи исследования.
Брифинг [англ. briefing
людьми. Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — источник, посылающий сообщение М (message) получателю — R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Функция ПР в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником Источник — это лицо или организация, генерирующее сообщение.
В качестве источника может выступать президент компании или страны, пресс-секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент по личным продажам. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием. Кодирование — это представление идеи, которую стремится донести до получателя
источник, в кодах, или символах. Коды — это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты Сообщение — это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю
Включает: содержание сообщения — что оно, собственно содержит — мысли, аргументы, доводы, факты. средство передачи (канал) сообщения, — телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление. Вербальные или речевые коммуникации.(Публичные выступления, текстовые, материалы ) Невербальные коммуникации или неречевые коммуникации менее изучены, чем вербальные. Информация в процессе коммуникации передаётся словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией
— на 38%/ и остальные 55% информации передаются невербальными средствами — жестами рук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружением. 36 Различия АКОС и РАСО Российская ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО) была создана в 2003 как структурная часть Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Целью создания РАССО стало повышение профессиональной подготовки членов
Ассоциации, защита их профессиональных интересов, развитие деловых отношений между членами Ассоциации и ведущими PR-практиками страны, развитие международных контактов с аналогичными зарубежными организациями, а также создание благоприятных условий фунции:представлять и защищать права и законные интересы своих членов в государственных органах и общественных организациях в соответствии с имеющимися полномочиями;осуществлять предпринимательскую деятельность, доходы от которой могут расходоваться только
на реализацию уставных целей и не подлежат распределению между членами Партнерства; осуществлять экспертизу учебных программ по связям с общественностью в Российской Федерации на предмет их соответствия мировым стандартам в данной области; о существлять научно-исследовательские, методические, учебные, информационные, представительские и рекламные мероприятия в России и за рубежом; АКОС (Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью)
Целями создания Ассоциации являются: – объединение на добровольной основе компаний в сфере общественных связей и коммуникаций, заинтересованных в повышении уровня профессионализма и качества предоставляемых услуг, координация предпринимательской деятельности своих членов, а также представление и защита их общих имущественных интересов; – развитие и укрепление международного сотрудничества в области общественных связей. Объединяющиеся в Ассоциацию агентства предоставляют своим клиентам на российском рынке полный
спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний и исследования общественного мнения. 33 Виды рабочих документов СО К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих
организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (концепции, предложения, бюджеты и др.) и направленных на внутренние группы общественности. Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д и направлены на внешние группы общественности. пресс-кит – омплект, набор, информационный пакет для прессы
Минимальный стандартный набор документов для пресс-кита включает: – пресс-релиз; – информационное письмо (backgrounder) или фактическую справку (factsheet); – один или несколько из следующих материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия): 1. брошюру, 2. корпоративное издание, 3. годовой отчет, 4. биографию с фотографиями. Более подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать: – программу мероприятия,
– список почетных гостей, – заявление для прессы, – интервью с основными действующими лицами, – вырезки из газет, – занимательную статью (feature), – историю из жизни (case story). Содержание пресс-кита во многом зависит от характера мероприятия. Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя: – оглавление; – пресс-релиз; – информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии
и прогнозах на будущее; – фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию; – заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции); – фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции; – биографии основных участников с их фотографиями. Основные этапы становление СО в РФ. Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран
Европы и Америки) – 1990-1995гг.: – выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»; – возникновение первых ПР – агентств и корпоративных служб ПР; – создание РАСО (1991 г.); – открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО. «Золотой» этап – 1995-1998 гг.: – закрепление агентств политического консалтинга как реальных
политических игроков на выборах; – выделение агентств, специализирующихся на бизнес-ПР; – начало издания первого периодического специализированного ПР-журнала «Советник»; – появление национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»; – формирование представления о ПР как очень доходной сфере деятельности Этап реального– 1998-1999 гг.: – ПР-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный
период; – ПР теснит рекламу; -развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах; – появление отечественной литературы по ПР; – рост числа специализированных периодических ПР – изданий; – активизация ПР-деятельности государственных учреждений; – ускоренное развитие корпоративных служб ПР. Этап «управляемой демократии» – 2000 г. по н.в.: – инерционное развитие ПР в регионах, возникновение региональных ПР-центров; – резкое возрастание числа
ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60); – укрепление коммуникаций внутри ПР-сообщества, общественная сертификация ПР-специалистов. Алгоритм организации и проведения PR-кампаний (концепция кампаний, сценарий, ожидаемый резонанс). Во всех трудах по Public Relations упоминается формула PR-деятельности RACE (Research — исследования, Action — действие,
Communication – общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка). Исследование Методы сбора и анализа информации Вторичные данные – балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж.
Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу, Интернет. Первичные данные Личные контакты. «Горячие» телефонные линии Анализ почты. Контент-анализ СМИ. Опросы Определение целей и задач: Исследование истории проекта и фирмы: Выбор целевой аудитории Определение ответственного лица (контактного) за проведение
ПР-кампании в фирме Заказчика (если это консалтинговая фирма) Сопоставление цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров. Анализ готовности Заказчика/руководителя Действие Составляется контекст проекта (план действий). Набор идентификационных признаков Создание «информационных поводов».
Формирование события Медиа-планирование Составление сметы (бюджета) Общение 1. Информационные блоки: – написание статей и пресс-релизов – организация публикаций в СМИ; – проведение пресс-конференций и т.п. – участие в выставках и аналогичных мероприятиях – организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции 3. Кульминационное событие. Оценка 1.Составление отчета о проведенных мероприятиях.
2. Определение результатов 3. Внесение корректив в программу. Технические средства массовой коммуникации МК это систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи нформации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического,экономического, психологического или организационного воздействия наоценки, мнения и поведение людей.
Функции:идеологического и политического влияния,поддержания социальной общности,организации, информирования, просвещения и развлечения.Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой оловине 20-го века стало создание технических устройств, позволяющихосуществить быструю передачу и массовое тиражирование ольших объемов ловесной, образной и музыкальной нформации.Средства массовой коммуникации — организационно-технические комплексы,обеспечивающие быструю передачу
и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании бщественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти».Технические средства массовой коммуникации, как телефон, телеграф, телетайп,телевизор и т.д.журналистика прямо связана с использованием развитых технических средств коммуникации — прессы (средств распространения информации с помощьюпечатного воспроизведения текста и изображения), радио
(передачи звуковой информации с помощью электромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой и видеоинформации также с помощью электромагнитныхволн; для радио и телевидения обязательно использование соответствующегоприемника). Работа по формированию общественного мнения Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.
Мнение — это выраженное отношение по какому-либо вопросу. Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус Д. Грунинг выделяет следующие четыре группы общественности: 1.Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.
2.Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам. 3.Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов. 4.Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря СМИ проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе.
Итак, особенность подхода к определению групп общественности, используемого в теории и практике паблик рилейшнз, заключается в том, что он преследует цель не просто выяснить ценностные ориентации определенных слоев населения (на чем, собственно, и завершают свою работу социологи-эмпирики), а с учетом этих и других данных социально-психологического содержания разработать стратегию и тактику, реализовать программу, направленную в первую очередь на достижение взаимопонимания и взаимодействия организации и общественности,
влияющей или способной повлиять на организацию. Не случайно поэтому психографические характеристики людей и особенно общественное мнение рассматриваются специалистами по паблик рилейшнз, с одной стороны, как исходная информация, помогающая оценить работу организации, определить эффективность линии ее поведения, а с другой, что самое главное как ориентиры влияния в желаемом для организации направлении 22 Понятие корпоративного имиджа, фирменного стиля Корпоративная культура система ценностей и убеждений,
разделяемых всеми сотрудниками организации, предопределяющая их поведение, способствующая идентификации членов организации; совокупность основных убеждений, которые передаются всем поступившим на работу сотрудникам как правильные способ восприятия происходящего, образ мышления и повседневные действия. элементы: 1. Наблюдаемые регулярные формы поведения. Когда члены организации взаимодей¬ствуют друг с другом, они прибегают к общему языку, терминологии Нормы. Существующие стандарты поведения определяют отношение
к работе. Доминирующие ценности. примерами могут служить высокое качество продукции, редкие прогулы, а также высокая произ¬водительность. Философия. Организацией выработана политика, отражающая ее убеждения о том, как надлежит обращаться с сотрудниками и/или клиентами компании. Правила. В организациях имеются жесткие правила поведения. Вновь принятые на работу сотрудники должны их усвоить, чтобы стать полноправными членами организации.
Организационный климат. Это то общее ощущение, которое создается вышеперечис.критериями Лидер мнений, целевая аудитория, ключевая аудитория, конечный потребитель Определение понятий: «лидеры мнений» Лидер общественного мнения – юр. и физ. лица, которые влияют на ормирование общественного мнения (авторитетные личности в своейотрасли, политики, артисты, обладающие харизмой, известностью,публичностью) При воздействие на
ЦА, необходимо фокусировать внимание на ЛОМ в этой сфере Целевая аудитория – это получатели сообщения или объект коммуникации. В первую очередь, в качестве целевой аудитории специалистов интересуют клиенты. С точки зрения PR, целевая аудитория это группа людей, которую можно идентифицировать по каким либо определенным качествам, потребностям, интересам, установкам и социальным характеристикам.
Ключевая аудитория – это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию. Постоянные для всех целевые аудитории: 1. Потребители. 2. Поставщики. 3. Широкое общественное мнение. 4. Административные органы 5. Акционеры. 6. Экономический и финансовый мир. 7. Группа давления. 8. Политические объединения. PR в условиях кризиса.
Типы кризисов Кризисы делятся на: 1. связанные с физич-ми разрушениями 2. не связанные с физич разрушениями Связанные – это глобальные кризисы Кризисы: – запланированные -стихийные С точки зрения времени кризисы бывают: -внезапные – возникающие (дают время для их исследования) – постоянные (длятся годами, есть такие которые не разрешимы) В случае непреднамеренных кризисов стратегия по выходу из них состоит из прогнозирования и предвиденья его, это стратегия на разрешение его.
Другой стратегией планирования возможного кризиса – выявление слабых мест компании или отдельного человека. В случае наступления настоящего кризиса в него оказываются вовлечены “пограничные группы” или группы “ореола”, помимо самих участников. Условно все кризисы по статистике только 14% яв-ся внезапными. Следовательно остальные – запланированными. Условно все причины возникновения кризисов спец-ты делят
на 4 группы: 1. товары и услуги (безопасность) 2. процессы деят-ти орг-ции (перевозка, технологии товара) 3. местоположения пр-ва 4. человеческий фактор (отношения рук-ва с подчиненными) Все спец-ты в области антикризисного упр-ия считают тактику умалчивания инф-ции о кризисе ошибочной. Ученые предлагают след схему прохождения кризисов: 1. проблема сущ-ет и скрытая угроза, которая может перерасти в кризис 2. обнородование какой-либо инф-
ции об этой проблеме, которая приводит к кризису 3. формирование общественных групп по разному реагирующих на кризис 4. реакция на кризис 5. по прошествии какого-либо времени возвращается население к нормальному состоянию Независимо от степени масштабности кризиса открытая аппозиция рук-ва орг-ции всегда приносит эмоциональные дивиденты и выгодна. Это означает признание своей вины. Правила работы со СМИ во время кризиса отличается от работы со
СМИ в нормальной обстановке. Кризисы распространяются благодаря слухам. использование СМИ в работе PR Налаживание контактов со СМИ является ключевой задачей любого специалиста по PR . сделать это не всегда легко. Часто редакторы меняют присланный вами текст. И может возникнуть конфликтная ситуация. СМИ могут также игнорировать сенсационную на ваш взгляд статью. Чтобы наладить и не терять контакт со СМИ, нужно следовать некоторым правилам:
1. отправлять свой материал туда, где он будет интересен. (в автомобильный не посылать новости о кулинарии) 2. прежде чем послать пресс-релиз в редакцию сайта, зайти на сайт и оценить обстановку (публикация может навредить репутации компании) 3. если отправляешь пресс-релиз факсом, нужно позвонить и проверить, прошел ли он, либо позвонить и предупредить заранее 4. не ограничиваться стандартным списком СМИ и бесполезной рассылкой, нужно проанализировать список и мотивировать выбор каждого из них 5. правильно
выбирать время 6. не полагаться на устаревшую информацию при выборе того, кому высылать материал 7. всегда присылать свежую информацию 8. не прикреплять к письму очень больших файлов без предварительной договоренности 9. указать, что есть возможность прислать дополнительный материал к письму, чтобы не заставлять журналиста искать все самому 10. писать имена адресатов без ошибки Способы трансляции PR сообщений: – визуальный – аудиальный – визуально-аудиальный
Радио: сообщения аудиальные, но должны передавать и зрительные образы, поэтому основные требования к радиосообщениям – это использование точных конструкций и запрет на использование слов, созвучных с другими словами языка В PR сообщениях необходима строгая логичность и иерархичность повествования. В радиосообщениях не используется сленг, лучше всего использовать простую речь с теснотой словесного ряда 150-200 слов в минуту. На радио используется 3 вида звукового оформления: – музыка – закадровый
голос диктора – разговорные диалоговые сценки В радиосообщениях учитывается аудитория, ее величина. (7-17 часов – маяк, Европа) Телевидение: помимо визуального, они еще и аудиальные и часть распространяется в художественных форматах использование СМИ в работе PR PR материалы распространяются посредством спонсорских фильмов – это полнометражные ленты о деятельности компании. Спонсорские фильмы заказываются, либо внутри корпораций, цена около 15-50 тыс. долларов
PR сообщения распространяются виде формы корпоративных фильмов, а также посредством фильмов-накопителей (клипы по 1-5 минут), которые подаются в информационные телевизионные программы Пресса: размеры любые, как правило, необходим броский заголовок, который может быть прямого (нацелен на конкретную аудиторию, исключительно информативен) и косвенного (должны шокировать аудиторию) воздействия В PR сообщениях важны заключительные фразы, набираются жирным шрифтом, могут быть представлены слоганами,
повторении созвучных фраз и слов или на использовании параллельных конструкций (растет эффект, а не затраты) Основной текст бывает: – прямой – основан на фактах – повествовательный – от 1 лил 3 лица – диалоговый – диалог 2 лиц – объясняющий – когда на рынок выбрасывается эксклюзивная продукция – перевод – перевод текста с научного языка на разговорны 8 классификация услуг в области PR 1.обеспеч проведение планомерной и последоват программы как части управлен организации.
2.занимаются взаимоотногшениями между организауией и ее общественностью 3.анализируют влияние политики , процедукры и дейстаия, на общест-ть 4.контролируют и вносят изменения информированность, мнения, настроения и поведения как внутри орг так и за пределами. 5.позволяют давать рекомендации рук-ву относит-но выборановой политики, процедур дейцствий, взаимовыгодных как для организ так для связанной с ней общест-ти 6. формируют новые или поддерживают существующие отношения между орг и ее обществ-ю 7. устанавл и поддер двустороннее
общ м орг и общественностью 8. корректир такую политику, процедуры и действия, кот вступают в конфликт с общ интересами и закл угрозу жизнеспособности организации 11 4 основных этапа цикличного процесса PR 1)определение проблем ПР (что происходит сейчас-ситуационный анализ) 2) планирование и программирование (что мы должны сделать и сказать и почему? (стратегия) 3)принятие мер и осуществление коммуникации (как и когда мы сделаем и скажем это? Реализация) 4) оценка прграммы (как мы поступали?
Оценивание) 37 главные международные и национальные профессиональные объединения Американское общество ПР (PRSA) способствует обмену идеями с помощью своих публикаций, конференций, и семинаров, пропагандирует дух профессианализма, предоставляет возможность для непрерывного образования, а также поощряет этическое поведение. Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (LABC) c целью повышения стандартов компетенции и этики ПР LABC разработала для специалистов рук-во по професс совершенствованию.
Так же был учрежден комитет этики, призванный внедрять в жизнь определенный кодекс этики. Международная ассоциация PR (IPRA) пропагандирует престиж профессионального специалиста в ПР, высокие стандарты и соблюдение этических норм среди сапециалитов, которым приходится иметь дело с международными аспектами ПР 14 виды презентаций 1 мини презентация- называется удовлетворение минимальных потребностей предприятия эффективно презентовать свои возможности и выгодно позиционировать себя перед
другими конкурентами. Минимум технологий-powerpoint. 2 представительский диск – продукт представляемы ключевые потребности предприятия, дает возможность представить себя на рынке, мультимедиа дает полную информацию о компании. Дает удобный наглядный вид для клиента. 3 презентация ивистиционног проекта- самый эффективный метод привлечения международных инвесторов. Мультимедиа презентация-это общепринятый вид презентации проекта
на международном уровне. 4 юбилейный диск- позволяет показать партнерам достижение и успехи компаний за прошедшее время. 5 электронный католог- этот вид презентации разработан при помощи мультимедий технологий (туры, каталоги), наиболее красочно представляет спектр продукции, которой занимается какая-либо компания. 6 электорнный доклад- мульти медиа презентация для докладчика в виде анимационной графики, анимации. 7 электронный отчет- мультимедиа презентация, сделанная для финансовой отчетнсти.
8 сиди визитка- небольшая презентация о компании (логотип, инфо к компании, контакты) 9 Промо игра на 15-20 мин- играть, чтобы не забы о компании. 10 мультимедиа открытка- сувенирная продукция, которая просто рассылают партнерам по почте. 21 Понятие кризис-менеджментэ Криз-менедж-это технология ведения конкурентной борьбы в рыночной экономике (те люди, которые занимаются вытеснением конкурентов с рынка и защитой собственного рынка от конкурентов.
Криз-менедж занимаются не ПР структурой. Эти люди занмиются антикризиной разведкой. Комплекс кризис-менеджмента делится на 2 этапа: 1- это некая разведовательная технология. 2-это некие кризисные технологии 1 существует связь рыночных отношений конкурентной борьбы с неоюходимостью использования в них кризисных технологий.2 сущностью и психологическим содержанием кризисных технологий является тайное принуждение человека.3 осуществляется открытая реклама.
Использование таких спецефических технологий в подавлении клиентов, что говорит об изменении в общест технологии в отношении моральной деячт-ти средств и методов тайной борьбы и скрытого принуждения людей в монополистической конкуренции. Кризисом называется качественное изменение текущих процессов (от хорошего у плохому от плохого к хорошему). Кризисные ситуации: благоприят и не благоприятн Антикризисная профилактика- этозаблогавременн подготовка сотрудников на случай не предусмотрен чрез
сит и устранение по мере возможности, тех слабых мест в структуре, котор могут сыграть отрицательн роль в так случаях. Антикризисное обеспечение- это комплексная реализация след задач: 1 диагностика процессов и тенденций 2 прогнозирование возникновения, развития и вероят последствий. 3. осуществление антикриз сопровождения.работа группы криз-менеджмента. Полное сопровождение полного цикла кризиса. 4проведение заблоговременной подготовки на случай возникновения
кризисных ситуаций. 5 организация и координация одекватных действий по преодолению чрезвыч не предвиден ситуаций и последствий кризиса Кризисная технология- это комплекс технологий применяемый для решения задач конкурентной борьбы в широком смысле, включая так называемое политические(предвыборная компания, создание имиджа) Структура кризиса 1 стадия Зарождение проблемы. 2 стадия Обсуждение и планирование(анализ проблемы, выбор вариантов реакций) 3 материализация исходной
проблемы (появление первых сложностей) 4 первая реакция 5 второе воздействие (след проблемы, порождения первой реакций объекта, а также реакций третьих лиц)) 6 Борьба (длитель попытки переломить ситуацию на свою сторону) 7 Компромис (истощение ресурсов объекта, когда тот должен идти на определ уступки) 8 Регрес (негативизация имиджа объекта, резкое падеие его авторитета, уменьшение возможностей, вызванное
истощением ресурсов и признание факта порожения). 19-20 Типы мероприятий Классификация 1 рез д/участ рез д/организ 1) деловые Деловые форумы –обмен идеями- повыш лояльности для клинтов и партнеров. Конференции, форумы, конгрессы-обучение новым навыкам-привлечение новых клиентов и партнеров. Деловые завтраки по связям с обществ-установ новых контактов-привлечение инвестиций, поиск новых идей,
привлечение прибыли 2) учебные и образователь мероприятия Семинары-обучение и навык повед в нестанд ситуациях увелич объемов продаж, повышение эффективности работы. Тренинги-повышение квалификации- повышение прибыли внимания прессы 3) Мероприятия для прессы Пресс-конференции, пресс-туры-получение достоверной информ из первых уст- привлеч внимания прессы, публикации, ПР-поддержка, позиционирование компании как лидера, антикризисн действия.
4) выездные мероприятия Презентации-получение информации о ноинках-увеличение продаж, повышение лояльности клиентов и партнеров и появление новых. Мероприятия по регулированию сбыта-получение особ условий для покупателей- увелицение продаж, повыш лояльности клиентов и партнеров, появл новых 5) развлекательные Корпоративные и внутрикорпоративные праздники-развлечение, общение, укрепление, связей внутри коллектива- повышение лояльности сотрудников, привлечение внимания прессы 6)
Торжественные Банкеты, фуршеты, юбилеи, прием VIP-гостей-поддержка статуса, общение, формирование традиций-повышение статуса 7) благотворительный Концерты, аукционы по сбору средств- развлечение общение помощь нуждающимся- демонстрация соц ответственности, возможность помочь, привлечение прессы. 8) массовые Фестивали, выставки- развлечение общение- привлечение туристов, спонсоров, демонстрац соц ответствен. 9) спортивные мероприячтия Массовые не прямая реклама-
0- привлечение туристов демонтрация соц ответственноти. Классификация 2 Мероприятия, приносящие прибыль(еминары, выставки, аукционы, спорт мероприятия); самоокупающиеся(тратяться деньги участников семинары, конференции, город праздники, деловые затраты); опосредственно окупающиеся(влож деньги к-нибудь принесут прибыль пресс-конференции, презентации, BTL-компании, мероприятия по сатимул продаж); бесприбыльные, планово-убыточные(юбилеи, свадьбы, торжество)
Классификация 3 По направленности:внутренние, публичные. В зависимости от поставленных задач. По целевой аудитории По территориальному охвату:региональные локальные. По срокам: долгосроч, краткосроч, среднесрочн Понятие корпоративного имиджа, фирменного стиля Корпоративная культура система ценностей и убеждений, разделяемых всеми сотрудниками организации, предопределяющая
их поведение, способствующая идентификации членов организации; совокупность основных убеждений, которые передаются всем поступившим на работу сотрудникам как правильные способ восприятия происходящего, образ мышления и повседневные действия. элементы: 1. Наблюдаемые регулярные формы поведения. Когда члены организации взаимодей¬ствуют друг с другом, они прибегают к общему языку, терминологии Нормы. Существующие стандарты поведения определяют отношение к работе.
Доминирующие ценности. примерами могут служить высокое качество продукции, редкие прогулы, а также высокая произ¬водительность. Философия. Организацией выработана политика, отражающая ее убеждения о том, как надлежит обращаться с сотрудниками и/или клиентами компании. Правила. В организациях имеются жесткие правила поведения. Вновь принятые на работу сотрудники должны их усвоить, чтобы стать полноправными членами организации.
Организационный климат. Это то общее ощущение, которое создается вышеперечис.критериями 40 классификация ПР-технологий Белый PR. Это работа по Сэму Блэку – искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции
PR «по-белому» – назовем ее прозрачным PR. Но это в будущем. А пока поговорим о реалиях. Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR – размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок».
Для других черный PR – любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом». Однако наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на самом деле не за чем. А вот когда бизнес или политические структуры расправляются
с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента – вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегда предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутые двойники – от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклейвание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.
Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR – «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты». Структура типового агентства и консалтинговой фирмы в обрасти связей с общественностью
Аутсортинг – «вынос» сотрудников из офиса, (фриланс) – предоставление услуг по рекламе, маркетенгу, PR Структура PR агентства: Организационная структура PR Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий набор возможностей: работа в отделах по связям с общественностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслуживающих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области.
В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по PR можно указать: Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности, а также целевым аудиториям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой
коммуникации. Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений, организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительности. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в поддержку тех или иных программ (социальных,
культурных и т.п.). Спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по PR, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов). Правительство и армия. В данных сферах деятельности специалисты по PR имеют дело прежде всего с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования,
работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах. Образование. На уровне колледжа специалисты по PR имеют дело прежде всего со студентами, преподавателями, административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студентов и сбор средств.
На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью.