Уральский Государственный Университет
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
«Система бюджетирования рекламной деятельности предприятия»
Выполнил:____________________________
Проверил:____________________________
2002 год
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
Глава 1. Системабюджетирования рекламной деятельностипредприятия 6
1.1 Концепцияфинансового планирования(бюджетирования) 6
1.1.1. Сущностьбюджетирования 6
1.1.2. Достоинства и недостаткибюджетирования 9
1.1.3. Методология и инструментарийбюджетирования 12
1.1.4.Основной бюджет. Структура и принципы формирования 18
1.1.5.Система бюджетирования производственногопредприятия 26
1.2. Особенности бюджетирования рекламной деятельностипредприятия 28
1.2.1.Реклама. Определение ивиды 28
1.2.2. Рольрекламного бюджета в деятельностипредприятия 30
1.2.3.Факторы, влияющие на размер рекламногобюджета 31
1.2.4. Методырасчета рекламногобюджета 35
Глава 2.Бюджетирование и система оценки эффективностирекламной 45
деятельностиОАО Концерн «Калина»
2.1.Характеристика ОАО Концерн «Калина» и видыего 45
рекламнойдеятельности
2.2. Системабюджетирования отдела рекламы ОАО Концерн«Калина» 58
2.3. Системаоценки эффективности рекламы на Концерне«Калина» 61
Глава 3.Совершенствование системы рекламного бюджетирования 69
на ОАОКонцерн «Калина»
Заключение 78
Списоклитературы 81
Приложение1 84
Приложение2 85
Приложение3 86
Приложение4 87
Приложение5 88
ВВЕДЕНИЕ
В условиях нестабильности внешней среды, неопределенности условийхозяйствования, эффективность работы предприятия во многом зависит от состояниявнутрифирменного планирования, в том числе и финансового. Чем выше уровеньнеопределенности, порождаемой нестабильностью в обществе, тем большее значениеприобретает планирование.
На данный момент, не все предприятия осуществляют перспективноепланирование, снижая тем самым вероятность своего выживания в сложившихсяусловиях. В большинстве случаев финансовый план разрабатывается только наближайший квартал с разбивкой заданий по месяцам. Составляемые планы частоносят фрагментарный характер, разрабатываются на разной информационной базе, несодержат механизм корректировки в процессе их реализации, что приводит крассогласованности плановых заданий и дезорганизации работы подразделенийпредприятия. А оптимизация финансового планирования, составления и контролявыполнения финансового плана позволяет обеспечить стабильноефинансово-экономическое развитие предприятия.
Финансовое планирование приобретает в современных условиях первостепенноезначения для выживания и развития фирмы. Неотъемлемый элемент финансовогопланирования — бюджетирование, которое является лучшим способом достижениясбалансированной деятельности по каждому из направлений компании. Использованиебюджетных методов позволяет организовать учет и контроль движения финансовыхсредств и результатов в оперативном и стратегическом разрезах. Практическибюджет компании — это финансовый план, запланированное будущее финансовоесостояние предприятия. Целью такого планирования является достижение наилучшихфинансовых результатов, взаимоувязывание параметров развития компании с наличнымиресурсами. В настоящее время во всех работах, среди которых следует назватьтруды Ильина А.И. [15], [16], Колпиной А.Г. [20] и других, посвященныхфинансовому менеджменту, так или иначе находит отражение вопрос бюджетированиядеятельности предприятия.
Рекламная деятельность в настоящих условиях играет значительную роль вразвитии многих компаний, на нее тратятся значительные средства. Рекламаявляется неотъемлемой частью рыночной экономики. Цивилизованный рынокневозможно сформировать без развитой рекламы. Она порождается рынком и самаявляется инструментом его формирования. Экономическая функция рекламы сводитсяв основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации и, какследствию, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем, и производства.Таким образом, реклама влияет на ускорение оборачиваемости капитала компаний,повышении прибыли и финансовой устойчивости. Чем более эффективна реклама изатраты на нее, тем больше ее экономическая отдача. А потерифирм-рекламодателей, связанные с неоптимальным использованием рекламных затрат,пожалуй, больше, чем остальные потери, связанные с неоптимальным управлениемпредприятием. Поэтому бюджетирование, наряду с внедрением системы оценкиэффективности рекламы, является одним из основных способов оптимизации затратна рекламную деятельность предприятия. Рекламный бюджет позволяет болееэффективно распределять ресурсы в процессе реализации практических планов,помогает обеспечить контроль за расходованием средств и за эффективностьюрекламной деятельности в целом. Многие исследователи в области рекламыпосвящают свое внимание рассмотрению аспекта бюджетирования рекламнойдеятельности. Из зарубежных авторов можно выделить такие имена как Ф. Котлер[22], [23], Р. Батра [7], и других, из отечественных – И.Крылов [24],И.Гольман [12] и др.
В данной работе освещены суть бюджетного планирования, принципы ипоследовательность подготовки основного бюджета коммерческой организации.
Целью дипломной работы является совершенствование системы бюджетированияодного из направлений деятельности выбранного для исследования предприятия, ОАОКонцерн «Калина», – рекламной деятельности. Для достижения данной цели в работепоставлены следующие задачи:
– рассмотреть теоретические аспекты применения бюджетирования приуправлении деятельностью предприятия;
– изучить особенности бюджетирования рекламной деятельностипроизводственного предприятия;
– изучить внедренную на предприятии систему бюджетирования рекламнойдеятельности и оценки эффективности рекламы;
— разработать предложения по совершенствованию системы рекламногобюджетирования производственного на примере конкретной компании.
В качествеобъекта для исследования системы бюджетирования рекламной деятельностипроизводственного предприятия автором выбрано ОАО Концерн «Калина» — лидерпарфюмерно-косметического рынка России и стран СНГ, динамично развивающаясякомпания, ведущая активную рекламную деятельность на рынке. ОткрытоеАкционерное Общество Концерн «Калина», расположенное в г.Екатеринбурге, — крупнейшийв России и странах СНГ производитель косметических средств, парфюмерии итоваров бытовой химии. Компания занимается разработкой, производством и сбытомна территории России и стран СНГ, а также за их пределами широкого кругасредств по уходу за кожей (кремы, лосьоны, гели, тоники и т.д.), средств поуходу за волосами (шампуни, бальзамы), средств по уходу за полостью рта (зубныепасты, ополаскиватели), парфюмерии, моющих средств (стиральные порошки, мыло) иряда других продуктов. Благодаря усилиям молодой креативной команды менеджментакомпания, некогда являвшаяся производителем регионального масштаба, стала вдостаточно короткий период времени одним из лидеров рынка. Концерн постепенновнедряет современные маркетинговые и управленческие технологии, демонстрируяспособность конкурировать на российском рынке с известными международнымимарками. Это очень важный позитивный фактор, выделяющий Концерн «Калина» средибольшей части национальных производителей. Финансовую политику Концерна«Калина» можно охарактеризовать как агрессивную, с амбициозными планамиразвития, которые предполагается финансировать из комбинированных источников(собственные средства предприятия, долговое финансирование, а также привлечениесредств за счет дополнительного размещения акций). Капитальные затраты компаниифинансируются из собственных средств, а покупка новых предприятий — изнакопленной прибыли, дополнительных вкладов в уставный капитал и привлеченныхзаемных средств.
Информационную базу исследования составили монографические работыотечественных и зарубежных авторов, данные периодической печати по проблемеисследования, статистические данные, аналитические материалы ОАО Концерн«Калина».
Данная работа посвящена изучению не всей системы бюджетирования,действующей на ОАО Концерн «Калина», а лишь ее части – системы бюджетированиярекламной деятельности предприятия. В работе рассматривается функционированиесистемы в целом и более подробно изучается бюджет одной марки, а именно зубнойпасты «32».
1.СИСТЕМА БЮДЖЕТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1.Концепция финансового планирования (бюджетирования)
1.1.1. Сущность бюджетирования
В условиях нестабильности внешней среды, неопределенности условийхозяйствования, эффективность работы предприятия во многом зависит от состояниявнутрифирменного планирования, в том числе и финансового. Чем выше уровеньнеопределенности, порождаемой нестабильностью в обществе, тем большее значениеприобретает планирование.
На данный момент, многие предприятия не осуществляют перспективногопланирования, снижая тем самым вероятность своего выживания в сложившихсяусловиях. В большинстве случаев финансовый план разрабатывается только наближайший квартал с разбивкой заданий по месяцам. Составляемые планы частоносят фрагментарный характер, разрабатываются на разной информационной базе, несодержат механизм корректировки в процессе их реализации, что приводит крассогласованности плановых заданий и дезорганизации работы подразделенийпредприятия. А оптимизация финансового планирования, составления и контролявыполнения финансового плана позволяет обеспечить стабильноефинансово-экономическое развитие предприятия.
Финансовый план необходим для того, чтобы:
· Понимать, где,когда, как и для кого следует производить и продавать продукцию
· Понимать, какиересурсы понадобятся для достижения поставленных целей
· Добитьсяэффективного использования привлеченных ресурсов, т.е. решить задачумаксимизации показателя рентабельности чистых активов.
Сложившаяся система планирования в России имеет недостатки:
· Планированиесегодня — процесс очень трудоемкий. Планово-экономические службы продолжаютподготавливать огромное количество документов, при этом большинство из них непригодно для финансового анализа
· Процесспланирования затянут во времени, что делает его непригодным для принятияоперативных управленческих решений
· Плановые данныезначительно отличаются от фактических. Процесс
планирования по традиции начинается от производства, а не от сбытапродукции.
· При планированиипреобладает затратный механизм ценообразования: цена формируется без учетарыночных цен, исходя из полной себестоимости и норматива рентабельности
· Калькуляциясебестоимости производится на единицу выпуска продукции, а не на единицупроданной продукции; отсутствует разделение затрат на переменные и постоянные;при планировании и анализе не используется понятие маржинальной прибыли; непроводится анализ безубыточных продаж
· При планированиине оценивается эффект операционного рычага, коэффициента вклада на покрытие;невозможно определить запас финансовой прочности
· Экономическоепланирование традиционно не доводится до планирования финансового и поэтому недает возможности определить потребность в финансировании деятельностипредприятия
· При существующейсистеме планирования невозможно достоверно проводить сценарный анализ и анализфинансовой устойчивости предприятия к изменяющимся условиям деятельности.
Эффективное управление предприятием в условиях рыночной экономикиневозможно без четкой системы внутрифирменного планирования. Создание такойсистемы — сложный процесс, требующий соответствующих ресурсов, навыков иумений.
В данной работе освещены суть бюджетного планирования, принципы ипоследовательность подготовки основного бюджета коммерческой организации.
Планированиеявляется средством достижения целей. В современных условиях планированиестановится центральным звеном управления. Рынок не отвергает планирование.Наоборот, в конкурентной борьбе выходить на рынок со своей продукцией без заранеепродуманного плана невозможно.
В западной практике, говоря о финансовых планах, обычно оперируют словом«бюджет». Бюджет — финансовый документ, отражающий сериюспланированных событий, которые свершатся в будущем, т.е. прогноз будущихфинансовых операций.
Также можно определить бюджет как количественный план в денежномвыражении, подготовленный и принятый до определенного периода, обычнопоказывающий планируемую величину дохода, которая должна быть достигнута и/илирасходы, которые должны быть понижены в течение этого периода, и капитал,который необходимо привлечь для достижения поставленной цели.
Система бюджетов позволяет руководителю заранее оценить эффективностьуправленческих решений, оптимальным образом распределить ресурсы междуподразделениями предприятия, наметить пути развития персонала и избежатькризисной ситуации. Наряду с понятием «разработка бюджетов на многихотечественных предприятиях используется термин „бюджетирование“.
Составление бюджетов преследует следующие цели:
· Разработка концепцииведения бизнеса:
· Планированиефинансово-хозяйственной деятельности предприятия на определенный период;
· Оптимизациязатрат и прибыли предприятия;
· Координация — согласование деятельности различных подразделений предприятия;
· Коммуникация — доведение планов до сведения руководителей разных уровней;
· Мотивацияруководителей на местах на достижение целей организации;
· Контроль и оценкаэффективности работы руководителей на местах путем сравнения фактических затратс нормативом;
· Выявлениепотребностей в денежных ресурсах и оптимизация финансовых потоков.
Составление бюджета является процессом тактического планирования,отсюда и название управленческой функции — бюджетное планирование.
Тактический план имеет многофункциональное назначение. В целом онвыполняет следующие три функции, частично перекрывающие друг друга:
· прогнозирование,
· координация,
· контроль.
План должен быть основан на целях, которые необходимо достигнуть впланируемом периоде, другими словами тактический план — развернутая системаконечных целей деятельности предприятия.
Чтобы тактический план выполнял возложенные на него функции, он долженудовлетворять следующим требованиям:
1.Гибкость плана (бюджеты, механизм корректировок).
2.Полнота планирования (сценарии)
3.Поддержка со стороны высшего руководства
4.Комплексность планирования (подшивки бюджетов)
5.Ответственность за разработку и выполнение планов
6.Приоритет текущих решений перед планом (анализПлан-Факт)
7.Точность, ясность, лаконичность формулировки плана
8.Участие исполнителей в разработке плана (несколькопользователей, разграничение прав).
Бюджетирование не является единственным инструментом управленияфинансовой деятельностью компании. Помимо него существуют: финансовый анализ;менеджмент привлечения заемных средств и менеджмент размещения свободныхсредств; эмиссия, менеджмент капитала; траст; факторинг; лизинг; оффшоры и т.д.В стартовый набор финансовых инструментов, с которых компания должна начинатьсвою деятельность, по мнению специалистов, входит бюджетирование, а такжепривлечение заемных средств и размещение свободных средств на внешних рынках. Вэтой триаде два последних пункта занимают подчиненное положение по отношению кбюджету.
1.1.2.Достоинства и недостатки бюджетирования
Чтобы принять решения о начале внедрения бюджетного планированиянеобходимо изучить основные преимущества и недостатки бюджетирования, понятькакие выгоды приобретет предприятие и что может потерять.
Достоинства использования бюджетирования в управлении заключаются вследующем:
– с помощью технологии бюджетирования можнозаранее сформировать достаточно ясное представление о структуре бизнесапредприятия, регулировать объем расходов в пределах, соответствующих общемупритоку денежных средств, определить, когда и на какую сумму должно бытьобеспечено финансирование;
– бюджетирование наоснове расчета и анализа финансовых параметров позволяет заранее оценитьфинансовую состоятельность отдельных видов бизнеса и продуктов, обеспечиваяустойчивость компании;
– бюджетированиепозволяет сделать предприятие более «прозрачным» и, естественно, болеепривлекательным для инвесторов;
– оно позволяетвыявить и вовлечь в дело неработающие и неэффективные активы, оптимизировать ихструктуру;
– позволяетосуществлять прогнозирование, учет и контроль движения денежных средств ирезультатов деятельности предприятия;
– бюджетированиепозволяет координировать работу предприятия в целом, заставляя службыдействовать совместно для достижения утвержденных в бюджете результатов;
– бюджет, являясьсоставной частью управленческого контроля, создает объективную основу оценкирезультатов деятельности предприятия в целом и отдельных его подразделений.Анализ бюджетов позволяет своевременно вносить корректирующие меры, и избежатькризисной ситуации;
– детальнопроработанный бюджет и оперативный контроль его выполнения позволяет приниматьобоснованные решения в части ценообразования, планирования ассортимента,реструктуризации бизнеса, осуществления капитальных вложений и т.д.;
– бюджетированиепозволяет усовершенствовать и повысить эффективность процесса распределения ииспользования ресурсов;
– позволят учитьсяна опыте составления бюджета прошлых лет, повышая качество бюджетного процесса;
– управление спомощью бюджетирования оказывает положительное воздействие на мотивацию инастрой коллектива
– помогаетменеджерам низшего звена понять свою роль в организации, а сотрудникам –новичкам «направление движения» компании, таким образом, помогая имадаптироваться в новом коллективе;
– служитинструментов сравнения достигнутых и желаемых результатов.
Недостатки бюджетирования связаны с:
– различнымвосприятием бюджетов у разных людей (например, бюджеты не всегда способныпомочь в решение повседневных, текущих проблем, не всегда отражают причиныизменений и отклонений, то есть они не являются универсальным средством,избавляющим предприятие от всех его проблем);
– необходимостьподдерживать уровень достаточной подготовки у всех менеджеров предприятия;
– если бюджеты недоведены до сведения каждого сотрудника, то они не оказывают практическиникакого влияния на мотивацию и результаты работы, а вместо этоговоспринимаются исключительно как средство для оценки деятельности работника иотслеживания ошибок, то есть существует вероятность возникновения проблем сперсоналом;
– отсутствиеофициальной методики бюджетирования, предприятию приходится либосамостоятельно внедрять бюджетирования, опираясь лишь на интуицию, либоприбегать к помощи консультантов, услуги которых достаточно дорогие;
– системабюджетирования включает в себя множество взаимоувязанных показателей ибюджетов. При изменении одного параметра меняются и остальные. Такая системадостаточно сложна, и поэтому требует программного обеспечения, которое такжеявляется довольно дорогостоящим;
– при применениибюджетирования может возникнуть проблема противоречия между достижимостью целейи их стимулирующим эффектом: если достичь поставленных целей слишком легко, тобюджет не будет иметь стимулирующего эффекта для повышения производительности,если достичь цели слишком сложно, – стимулирующий эффект пропадает, посколькуникто не верит в возможность достижения цели;
– начиная процесспостановки бюджетирования, многие руководители не всегда осознают этапы ипоследствия внедрения этого метода. Поэтому процесс обычно не доводится доконца, полученные результаты, как правило, только добавляют «головной боли»финансовому директору, который его инициировал;
– системабюджетирования предполагает и ответственность за результаты составленныхпланов. На практике большинство менеджеров не готова принять на себя этуответственность и отвечать за соответствие плановых показателей фактическим.
Таким образом, преимуществ, которые дает внедрение методовбюджетирования, безусловно, намного больше, чем его недостатков. Технологиябюджетирования позволяет комплексно подойти к процедурам планированиядеятельности предприятия и на сегодняшний день является одним из самыхэффективных инструментов управления финансовой деятельностью предприятия,позволяя сначала спланировать, а потом измерить вклад каждого из подразделенийв достижение общих целей.
1.1.3. Методология и инструментарий бюджетирования
Для обеспечения эффективного внутрифирменного планирования используетсяряд инструментов и методов:
· Бюджеты
· Нормирование
· Выделение ЦФО
· Подходы кразработке бюджетов
· Сценарный анализ
· Анализэкономической эффективности
· Анализотклонений.
Ключом к пониманию термина „бюджет“ является осознание того,что это есть не что иное, как лист бумаги, на котором в табличном форматепредставлены финансовые данные. Таким образом, бюджет — это гибкая формааккумуляции информации о планируемых или произведенных финансовых операциях.Поэтому бюджет может быть назван инструментом планирования.
По определению Института дипломированных управляющих бухгалтеров поуправленческому учету (США) бюджет — это „количественный план в денежномвыражении, подготовленный и принятый до определенного периода, обычно показывающийпланируемую величину дохода, которая должна быть достигнута, и/или расходы,которые должны быть понижены в течении этого периода, и капитал, которыйнеобходимо привлечь для достижения цели“.
· Планированиеопераций, обеспечивающих достижение целей организации;
· Координированиеразличных видов деятельности и подразделений. Согласование интересов отдельныхработников и групп в целом по организации;
· Стимулированиеруководителей всех рангов к достижению целей своих центров ответственности;
· Контроль текущейдеятельности, обеспечение плановой дисциплины;
· Основа для оценкивыполнения плана центрами ответственности и их руководителей;
· Средство обученияменеджеров.
Рекомендуется составлять бюджет на три года вперед с разбивкой в первыйгод по месяцам.
Детализированные бюджеты чаще всего составляются на ограниченный период,обычно не более чем на год, с подразделением на более короткие периоды:кварталы, месяцы или 13 четырехнедельных периодов.
Бюджет может иметь бесконечное количество видов и форм. Его структуразависит от того, что является предметом составления бюджета; размераорганизации; степени в которой процесс формирования бюджета интегрирован сфинансовой структурой организации; квалификации и опыта разработчиков. Бюджетне имеет стандартизированных форм, которые следует соблюдать.
Теоретически бюджеты могут быть двух видов:
· Простые — каждому элементу соответствует одна сумма. Привычная формапростого бюджета представлена в Таблице 1.
Таблица 1.
Форма простого бюджета
№ П/п Элемент Сумма 1 … n Итого
· Сложные — элемент может быть разбит по аналитике, каждому видуаналитики определенного элемента соответствует сумма.
Привычная форма сложного бюджета представлена в Таблице 2.
Таблица 2.
Форма сложного бюджета№ п/п Элемент Аналитика Итого 1 … n Итого
Нормы и нормативы принимаются в качестве исходных величин для разработкивсей системы плановых показателей предприятия. С их помощью регулируется,планируется и контролируется вся производственно-хозяйственная деятельность,ведется бухгалтерский учет.
Норма — это максимально допустимая плановая величинаабсолютного расхода средств производства и живого труда на единицу продукцииили на выполнение определенного объема работ. (Например, норма расхода металлапоказывает, сколько килограмм металла должно расходоваться на одно изделие)
Норматив — это плановый показатель,характеризующий поэлементные составляющие норм расхода сырья, материалов,топлива, энергии, затрат труда и степень их эффективного использования.(Например, расход заработной платы на рубль готовой продукции, съем продукции с1м2 производственной площади, плановый коэффициент использования металла).
Выделяют следующие функции норм и нормативов:
· Средствонормативного метода планирования в целях обеспечения сбалансированности,пропорциональности и оптимальности стратегических и тактических планов
· Элементорганизации производства и труда.
· Средство учетатребований режима экономии ресурсов
· Стимулнаучно-технического прогресса в производстве.
Построение системы нормирования предполагает соблюдение определенныхпринципов, к числу которых относятся:
· Прогрессивность — отражение в нормах достижений новой техники, технологии,научной организации труда, производства и управления, передового опыта экономииживого и овеществленного труда;
· Обоснованность — разработка норм на основе технических расчетов и анализапроизводства;
· Комплексность — комплексное формирование нормативной базы для всехразделов плана;
· Гибкость, динамичность — систематическое обновлениенормативной базы по мере изменения организационно-технических условийпроизводства;
· Сопоставимость — обеспечение сопоставимости нормативной базы на различныхуровнях планирования;
· Автоматичность — компьютеризация — формирование, обновление и использованиенормативной базы.
В рамках системы бюджетирования информация аккумулируется и анализируетсяне по предприятию в целом, а по центрам ответственности, т.е применяетсявыделение ЦФО.
Центр ответственности — это сегмент внутри предприятия, воглаве которого стоит ответственное лицо, принимающее решения.
Чаще всего на практике применяют следующие принципы выделения центровответственности на предприятии:
· Функциональный
· Территориальный
· Соответствияорганизационной структуре
· Сходстваструктуры затрат.
Выбор способа деления предприятия на центры ответственности определяетсяспецификой конкретной ситуации, при этом необходимо учитывать следующиетребования:
· В каждом центрезатрат должны быть показатель для измерения объема деятельности и база дляраспределения расходов;
· В каждом центредолжен быть ответственный;
· Степеньдетализации должна быть достаточной для анализа, но не избыточной, чтобыведение учета не было чересчур трудоемким;
· Желательно, чтобыдля любого вида затрат предприятия существовал такой центр, для которого данныезатраты являются прямыми;
· На центры затратжелательно относить только прямые затраты (непосредственно связанные с егоработой), а распределение общехозяйственных затрат не учитывать;
· Поскольку делениепредприятия на центры ответственности сильно влияет на мотивацию руководителейсоответствующих центров, необходимо учитывать социально-психологическиефакторы.
Деление предприятия на центры ответственности и классификация затратявляются фундаментом для создания на предприятии системы бюджетирования.
На предприятии для каждого центра ответственности составляется отдельныйбюджет, при этом используется особый подход, уместный именно длярассматриваемого центра.
На Рисунке 1 схематично изображены различные подходы к разработкебюджетов:
/>
Рисунок 1. Подходы к разработкебюджетов
/>
Гибкий бюджет показывает размеры затрат и результаты при различном объемедеятельности соответствующего центра ответственности. В зависимости от объемадеятельности переменные и смешанные затраты меняются, а постоянные остаютсянеизменными. Поэтому в гибком бюджете указываются ставка переменных затрат наединицу продукции и прирост смешанных затрат на единицу прироста объемапродукции. Эта ставка есть норма, умноженная на цену. Постоянные затратывыделяются отдельно. С помощью формулы, связывающей затраты и объемпроизводства, можно разрабатывать сметы и планы для различных уровней деловойактивности. Гибкий бюджет наилучшим образом подходит для центров полностьюрегулируемых затрат, а также для центров выручки, так как он показывает какимобразом руководитель, меняя объем выпуска и реализации, может воздействовать назатраты или выручку. По принципу гибкого бюджета планируют выручку, затраты наосновные материалы, сдельную зарплату и др.
Фиксированный бюджет не меняется в зависимости от изменения уровняделовой активности, поэтому его используют для планирования частичнорегулируемых затрат, которые не зависят непосредственно от объема выпуска и длякоторых взаимосвязь „вход -выход“ носит не столь явный характер.Фиксированные бюджеты используют прежде всего для центров частично регулируемыхзатрат, а так же для других видов центров ответственности. Примеромфиксированных бюджетов может служить план затрат на НИОКР, на рекламу и др.
Выделяют следующие разновидности фиксированных бюджетов:
· Бюджеты „отдостигнутого“ составляют на основании статистики прошлых периодов с учетомвозможного изменения условий деятельности предприятия (поэтому их иногда называютприростными). Например, общехозяйственные затраты обычно планируют „отдостигнутого“.
· Бюджеты спроработкой дополнительных вариантов отличаются от обычных приростных бюджетованализом различных вариантов. Например, такой бюджет может содержать варианты,при которых сумма затрат сокращается или увеличивается на 5,10,20%. Этот подходявляется промежуточным между бюджетом „от достигнутого“ и бюджетом»с нуля”.
Бюджеты «с нуля» разрабатывают исходя из предположения о том,что для данного центра ответственности бюджет составляется впервые. Этоизбавляет от груза прошлых ошибок.
Следующимэтапом является составление сценарного анализа. Предприятия функционируют вбыстро меняющейся внешней среде. Изменения внешних условий зачастую опережаютвыполнение запланированных мероприятий, прежде всего по продуктам и услугам вотдельных рыночных сегментах вследствие быстрого рыночного развития новыхтехнологий.
В связи с такими тенденциями развития планирование на предприятияхнезависимо от их размеров и отрасли сталкивается с определенными трудностями.Для их преодоления используют метод разработки сценариев будущего. Исходя изразличных предположений о вероятном развитии, получают альтернативные базовыепредпосылки для разработки планов.
Под сценарием понимается описание мыслимой будущей ситуации, в которойокажется предприятие, и путей развития, ведущих к этой ситуации.Разрабатываются альтернативы, исходят из оптимистических, и пессимистическихпредположений о развитии ситуации. Затем на основе сценариев развитияпредприниматель формирует соответствующие планы.
Сценарий является важным вспомогательным инструментом планирования напредприятии. Для каждого варианта сценария следует составить альтернативныепланы. В случае наступления события, предусмотренного сценарием, руководствопредприятия может действовать быстро и в соответствии с ситуацией. Результатыреализации сценариев должны облегчить и улучшить качество будущихпредпринимательских решений. К таким решениям, в частности относятся:
· расширениесбытовой организации;
· собственноепроизводство или поставки со стороны;
· структураассортимента;
· политика вотношении товарных марок;
· кооперация;
· альянсы.
Таким образом, сценарный анализ позволяет определить наиболее вероятныйпуть развития предприятия в планируемой перспективе. Разработав несколькосценариев развития, предприятие снижает риск неопределенности будущего иполучает возможность спланировать свои действия для любой ситуации.
Анализ финансового положения предприятия — неотъемлемы процесспланирования. В конечном счете, такой анализ должен позволить прогнозированиевозможных финансовых результатов, исходя из реальных условий хозяйственнойдеятельности в планируемом периоде.
В процессе финансового анализа исследуются:
· Наличие, состав иструктура средств предприятия, причины и последствия их изменения; наличие,состав и структура источников средств предприятия, причины и последствия ихизменения;
· Состояние,структура и динамика изменения долгосрочных активов;
· Дебиторская задолженность;
· Эффективностьиспользования средств.
Бюджеты могут быть:
· недостижимыми,если недостижимы поставленные цели
· неприемлемыми,если условия достижимости целей не выгодны для предприятия.
Для оценки достижимости и приемлемости бюджетов применяются инструментыфинансового анализа и диагностики. С их помощью оценивается эффективностьпредлагаемых к принятию бюджетов.
Точность реализации целевых установок плана зависит от эффективностиконтроля за его выполнением. Анализ отклонений способствует своевременномупринятию необходимых решений.
Сравнение фактических и плановых показателей позволит:
· определитьпричины несоответствия фактических результатов запланированным,
· проанализироватьфакторы, влияющие на эффективность хозяйственной деятельности
· предвидетьразвитие ситуации
· приниматьоперативные решения по устранению негативных тенденций и укреплению позицийкомпании.
1.1.4.Основнойбюджет. Структура и принципы формирования
Основной бюджет — это финансовое, количественно определенное выражениемаркетинговых и производственных планов, необходимых для достижения целей.
По оценкам специалистов, из-за того, что предприятия не формируют годовыебюджеты, они теряют за год до 20% своих доходов. Чтобы избежать этих потерь,необходимо постоянно сравнивать бюджет с фактическими данными, анализироватьотклонения, усиливать благоприятные и уменьшать неблагоприятные тенденции,совершенствовать методологию планирования.
Основной или общий бюджет состоит из трех обязательных финансовыхдокументов:
· Прогноза отчетаприбылей и убытков
· Прогноза отчета одвижении денежных средств
· Прогнозабалансового отчета.
Процесс бюджетирования условно может быть разделен на две составныечасти.
Перваячасть – это подготовка операционного бюджета. Этот бюджет называется текущим,периодическим бюджетом. Он показывает планируемые операции на предстоящий годдля сегмента или отдельной функции организации. В процессе его подготовкипрогнозируемые объемы продаж и производства трансформируются в количественные оценкидоходов и расходов для каждого из действующих подразделений организации.
Операционный бюджет состоит из:
· Бюджетареализации
· Бюджетпроизводства
· Бюджетапроизводственных запасов
· Бюджета прямыхзатрат на материалы
· Бюджетаобщепроизводственных расходов
· Бюджета прямыхзатрат на оплату труда
· Бюджетакоммерческих расходов
· Бюджетаобщехозяйственных расходов
· Бюджета прибылейи убытков.
Следующий этап – составление финансового бюджета — это план, в которомотражаются предполагаемые источники финансовых средств и направления ихиспользования.
Финансовый бюджет состоит из:
· Инвестиционногобюджета
· Плана денежныхпотоков
· Прогнозныйбаланс.
Перейдемк рассмотрению принципов формирования основного бюджета. Первый этап — планирование продаж.
Процесс тактического планирования начинается с определения объема продаж.Практически вся система внутрифирменного планирования базируется на этомпоказателе. Даже незначительное отклонение запланированного объема продаж отфактического может привести к серьезным отклонениям основного бюджета от факта.Чтобы не потерпеть поражение в конкурентной борьбе каждое предприятие должнотщательно прогнозировать потребности рынка и планировать перспективу продаж какминимум на 2-3 года.
Прогноз объема продаж — необходимый предварительный этап работы поподготовке бюджета продаж. Прогноз объема продаж превращается в бюджет продаж втом случае, если руководство считает, что прогнозируемый объем продаж можетбыть достигнут. Прогноз объема продаж осуществляется на основании анализа иобсуждения различных микро- и макроэкономических факторов, в том числеописываемых статистическими данными. Во многих случаях объем продажограничивается имеющимися производственными мощностями.
Существуют несколько методов планирования объема продаж. Рассмотримметод индикаторов (регрессионный анализ). В основе этого метода лежитпредположение, что объем продаж можно представить в виде зависимости от одногоили нескольких (предпочтительнее одного) макроэкономического фактора, или иноговнешнего фактора, имеющего универсальный характер.
Следующий метод – метод исторического анализа. Если метод индикаторовстроится на сопоставлении изменений внешних данных и объема продаж, тоисторический анализ предполагает рассмотрение только одной величины – объемапродаж и динамического анализа этой величины.
После проведения анализа полученные результаты могут быть перенесены нааналогичные объекты. Так, например, если в Свердловской области продажи росливо второй год по отношению к первому на 10%, третий по отношению ко второму на20% и т.д., то и при организации сбыта в Челябинской области рост объема продаждолжен быть такой же.
Для корректного применения этого метода следует вводить некоторыепоправочные коэффициенты. Эти коэффициенты составляются при помощи оценочныхметодов.
Метод экспертных оценок основан на способе принятия решенийструктурированными группами, которые используют повторяемое управляемоевоздействие при помощи ранжирования или присвоения рейтингов для полученияпредставлений, сначала не фокусированных, а затем пере фокусированных напредмет изучения.
Члены группы начинают исследовать предмет изучения самостоятельно. Внаиболее приемлемой форме применения этого метода небольшая группаисследователей — участников составляет список вопросов для большой группыреспондентов. Большая группа респондентов отвечает на вопросы, ответы накоторые потом обрабатываются составителями для создания новой версии опроса,который вновь предлагается для большой группы респондентов. Результаты новогоопроса вновь обрабатываются с целью выработки следующего опроса и так далее.Процесс продолжается до тех пор, пока на все вопросы в опроснике не будутполучены положительные ответы, т.е. можно будет утверждать, что идеи,выраженные в опроснике, разделяются всеми респондентами. Результатом примененияэтого метода является выработка точки зрения всей группы респондентов.
Метод экспертной оценки может с успехом применяться в различныхисследованиях. Наилучшие результаты этот метод показывает в случаях, когданевозможно собрать всех участвующих оценщиков вместе для выработки общейпозиции и оценки эффективности. Этот метод обеспечивает систематический подход,позволяющий учитывать различные, иногда противоположные, точки зрения. Онповышает качество оценки, поскольку учитываются все основные точки зрения,присутствующие в коллективе. К недостаткам метода можно отнести его высокуюстоимость, т.к. он основан на итерациях опроса большой группы респондентов.
Лучший метод для применения на практике – это комбинация всех трехметодов. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки, и толькосовместное использование всех методов позволит избежать значительнойпогрешности результатов.
На прогноз объема продаж влияют следующие факторы:
· объем продажпредшествующих периодов
· производственныемощности
· зависимостьпродаж от общеэкономических показателей, уровня занятости, цен, уровня личныхдоходов и т.д.
· относительнаяприбыльность продукции
· изучение рынка,рекламная компания
· ценовая политика,качество продукции
· конкуренция
· сезонныеколебания
· долгосрочныетенденции продаж для различных товаров.
Бюджет продаж и его товарная структура, предопределяют уровень и общийхарактер всей деятельности организации.
Бюджет продаж должен отражать месячный или квартальный объем продаж внатуральных и стоимостных показателях.
Для прогноза денежных поступлений от продаж необходимо соблюдатькоэффициенты инкассации, которые показывают, какая часть отгруженной продукциибудет оплачена в первый месяц (месяц отгрузки), во второй и т.д. с учетомбезнадежных долгов.
После планирования продаж происходит планирование коммерческих расходов.В бюджете коммерческих расходов детализируются все предполагаемые расходы,связанные со сбытом продукции и услуг в будущем периоде. Некоторые расходы,такие, как комиссионные и транспортные затраты, могут быть переменными, другие,например расходы на рекламу и заработная плата старших контролеров, являютсяпостоянными.
Расчет коммерческих расходов (реклама, комиссионные торговых агентов,транспортные услуги) должен соотноситься с объемом продаж. Не следует ожидатьувеличения объема продаж, одновременно планируя уменьшение мероприятий,направленных на стимулирование сбыта.
Большинство затрат на сбыт продукции планируется в процентном отношении кобъему продаж, исключение могут составлять арендные платежи за складскиепомещения. Величина планируемого процента зависит от жизненного циклапродукции.
Коммерческие расходы могут группироваться по многим критериям, основнымииз которых являются:
· типы продукции
· типы покупателей
· география сбыта.
Значительную часть коммерческих расходов составляют затраты на рекламу ипродвижение товаров на рынок; поэтому необходимо четко определить где, когда икак должна быть проведена рекламная кампания и сколько потратить на нее, чтобыдостичь максимальной выгоды при минимальных затратах.
При составлении бюджета коммерческих расходов также необходимо выделятьзатраты на упаковку, транспортировку, страхование, хранение, складированиетоваров.
Каждое подразделение предприятия отвечает за выполнение определенныхпроизводственных операций, и, следовательно, за определенные производственныезатраты. Это означает, что каждый руководитель подразделения должен иметь сметурасходов, в рамках которой он должен планировать свою деятельность.
Два основных подхода к составлению смет:
1. Статический – внем, в основном, применяются постоянные затраты и, соответственно постоянныйобъем производства.
2. Гибкий – затратызависят от объема произведенной продукции.
/>/>
Следующийэтап в составлении основного бюджета — планирование производства.
После установления планируемого объема продаж в натуральном выраженииможно определить количество единиц продукции или услуг, которые необходимопроизвести, чтобы обеспечить запланированные продажи и необходимый уровеньзапасов.
На основе информации о желаемом уровне запасов готовой продукции иколичестве единиц продаж разрабатывается бюджет производства.
План производства — это план выпуска продукции в натуральных показателях.
План производства учитывает производственные мощности, увеличение илиуменьшение запасов (бюджет производственных запасов), а также величину внешнихзакупок.
Необходимый объем выпуска продукции определяется как предполагаемый запасготовой продукции на конец периода плюс объем продаж за данный период и минусзапас готовой продукции на начало периода.
Затемпроисходит планирование производственных запасов. Бюджет производственныхзапасов содержит информацию необходимую для подготовки двух заключительныхфинансовых документов основного бюджета:
· прогноза отчета оприбылях и убытках — в части подготовки данных о производственной себестоимостиреализованной продукции
· прогнозабалансового отчета — в части подготовки данных о состоянии нормируемыхоборотных средств (сырья, материалов и запасов готовой продукции) на конецпланируемого периода
· объемнезавершенного производства определяется, исходя из технологическихособенностей изготовления продукции.
Плановые потребности закупки материалов и их использования могут бытьподготовлены как в одном документе, так и в отдельных самостоятельных бюджетах.Многие предпочитают единый документ – бюджет прямых затрат на материалы.
Все затраты подразделяются на прямые и косвенные; к прямым затратамотносятся, например, сырье и материалы, заработная плата основногопроизводственного персонала, большая часть общецеховых расходов.
Прямые затраты на сырье и материалы — это затраты на сырье и материалы,из которых производится конечный продукт.
Бюджет прямых затрат на материалы составляется на основепроизводственного бюджета и бюджета продаж.
В бюджете прямых затрат на материалы определяются сроки закупки иколичество сырья, материалов и полуфабрикатов, которое необходимо приобрестидля выполнения производственных планов. Использование материалов определяетсяпроизводственным бюджетом и предлагаемыми изменениями в уровне материальныхзапасов. Умножая количество единиц материалов на их оценочные закупочные цены,получают бюджет закупки материалов.
Бюджет прямых затрат на материалы, как правило, составляется с учетомсроков и порядка погашения кредиторской задолженности за материалы.
Прямые затраты на оплату труда — это затраты на заработную платуосновного производственного персонала, которые отражаются в бюджете затрат наоплату труда.
Бюджет прямых затрат на оплату труда подготавливается, исходя из бюджетапроизводства, данных о производительности труда и ставок оплаты труда основногопроизводственного персонала.
В бюджете заработной платы основного производственного персоналанеобходимо выделять две составные части:
· фиксированнуючасть оплаты труда
· сдельную частьоплаты труда.
Если к моменту составления бюджета накопилась значительная кредиторскаязадолженность по выплате заработной платы, то необходимо предусмотреть графикее погашения.
График погашения задолженности по заработной плате составляется по томуже принципу, что и график погашения задолженности за материалы.
Бюджет общепроизводственных расходов представляет собой детализированныйплан предполагаемых производственных затрат, отличных от прямых затратматериалов и прямых затрат труда, которые должны быть понесены для выполненияпроизводственного плана в будущем периоде.
Этот бюджет имеет две цели:
· Интегрировать всебюджеты общепроизводственных расходов, разработанные менеджерами попроизводству и его обслуживанию;
· Аккумулируя этуинформацию, предоставить данные для вычисления нормативов этих расходов напредстоящий учетный период.
Общепроизводственные расходы включают в себя постоянную и переменнуючасти. Постоянная часть планируется, исходя из потребностей производства,переменная часть — как норматив, например, от трудозатрат основныхпроизводственных рабочих.
Бюджет общих и административных расходов представляет собойдетализированный план текущих операционных расходов, отличных от расходов,непосредственно связанных с производством и сбытом, но необходимых дляподдержания деятельности в целом в будущем периоде. Разработка такого бюджетанужна для обеспечения информации к подготовке бюджета наличных средств, а такжедля целей контроля этих расходов. Большую часть элементов этого бюджетасоставляют постоянные затраты, переменная часть затрат, если она иприсутствует, планируется как процент (например, от объема продаж).
На основе подготовленных периодических бюджетов можно начатьразрабатывать прогноз себестоимости реализованной продукции согласно даннымбюджетов использования материалов, трудовых затрат и общепроизводственныхрасходов (прогноз о прибылях и убытках). Информация о доходах берется избюджета продаж. Используя данные об ожидаемых доходах и себестоимостиреализованной продукции, и добавив информацию из бюджетов коммерческих, общих иадминистративных расходов, можно подготовить прогнозный отчет о прибылях и убытках.
Отчет о прибылях и убытках — первый из документов основного бюджета,показывающий, какой доход заработала компания за отчетный период и какиезатраты были понесены.
Движение денежных средств — один из наиболее важных аспектовоперационного цикла организации. Бюджет денежных средств разрабатывают послетого, как все периодические бюджеты и прогнозный отчет о прибылях и убытках ужезавершены.
Бюджет денежных средств (прогноз денежных потоков) представляет собойплан поступления денежных средств и платежей на будущий период. В немсуммированы все потоки средств как результат планируемых операций на всех фазахформирования общего бюджета. В целом эта смета (бюджет) показывает ожидаемоеконечное сальдо на счете денежных средств и финансовое положение для каждогомесяца, для которого ее разрабатывают.
Таким образом, могут быть запланированы периоды наибольшего и наименьшегоналичия денежных средств. Очень большое сальдо на счете денежных средствозначает, что средства не были использованы с наиболее возможнойэффективностью. Низкий уровень может указывать на то, что организация не всостоянии расплатиться по своим текущим обязательствам. Вот почему необходимотщательно планирование денежных средств.
Поступления от основной деятельности рассчитываются с учетом изменений вдебиторской задолженности, расходы — с учетом изменений в кредиторскойзадолженности.
При прогнозе движения денежных средств прямым методом из суммы всехзатрат исключается амортизация.
Отдельно рассчитываются доходы и расходы от финансовой и инвестиционнойдеятельности. Определение направлений капитальных вложений и получениеинвестиционных ресурсов для них является комплексной задачей всегоуправленческого учета. Проблема состоит в том, чтобы решить, какие долгосрочныеактивы приобрести или построить на основе выбранного критерия, что связано сопределением рентабельности инвестиций. Информация, касающаяся долгосрочныхкапиталовложений, влияет на бюджет наличности, затрагивая вопросы выплатыпроцентов за кредиты, прогнозный отчет о прибылях и убытках, прогнозныйбухгалтерский баланс, изменяя сальдо на счетах основных средств и другихдолгосрочных активов. Следовательно, все решения по капитальным расходам должныпланироваться и включаться в общий бюджет.
Последним шагом в процессе подготовки основного бюджета являетсяразработка прогноза финансового положения или прогнозного бухгалтерскогобаланса для организации в целом.
Именно на этом этапе руководство должно решить, принять предлагаемыйобщий бюджет или изменить планы и пересмотреть отдельные его части.
Для прогноза баланса используется величина нормируемых оборотных активов(сырья и материалов, незавершенного производства и готовой продукции) ивеличина дебиторской задолженности, которые рассчитываются при подготовкесоответствующих бюджетов.
Инвестиционные проекты служат основой для прогноза стоимости основныхсредств.
Пассивная часть баланса формируется, исходя из предполагаемойоборачиваемости кредиторской задолженности и прочих текущих пассивов.
В первом приближении никаких изменений в постоянном капитале (кредитыбанков плюс собственный капитал) не планируется.
После подготовки бюджета денежных средств, уже зная прогнозное сальдоначальных средств и определив чистый доход и сумму капитальных вложений, можноподготовить прогнозный бухгалтерский баланс, который является конечнымпродуктом всего процесса составления бюджета.
Расхождение в прогнозах активной и пассивной частей баланса даетпредставление о нехватке (избытке) финансирования. Решение о способефинансирования принимается на основании дополнительного анализа.
Изменение структуры баланса сказывается на потоке денежных средств.
1.1.5.Система бюджетирования производственного предприятия
Бюджетное планирование — одна из важнейших функций управления любогопредприятия, в том числе и производственного.
Так система финансового планирования производственного предприятия можетпредставлять собой систему составления и контроля за исполнением финансовыхпланов – бюджетов. Цель оптимизации порядка бюджетирования – обеспечениестабильного финансово-экономического развития предприятия на основепрогнозирования и контроля уровня дебиторской и кредиторской задолженности,рентабельности производства и реализации производства и реализации производимойпродукции и прибыли предприятия.
На предприятии составляются следующие виды финансового плана (бюджета):
– финансовый бюджет
– бюджет прибылей иубытков.
По периоду действия бюджеты делятся на :
– месячные
– квартальные
– годовые.
Бюджет прибылей и убытков составляется планово-экономической службойфирмы на основе бюджета затрат и продаж предприятия с разделением затрат фирмыпо подразделениям и направлениям.
Финансовый план (бюджет) предприятия составляется финансовой службой наоснове потребностей служб фирмы в финансовых ресурсах с разделением выплатпредприятия по подразделениям и направлениям. После получения бюджетов откаждого подразделения формируется предложение по корректировке общей суммыбюджетов.
Анализ фактического исполнения бюджетов необходимо проводить ежедневно,а также по окончании каждого месяца и года.
При выявлении по результатам анализа фактического исполнения бюджетовотклонений, превышающих 5 % общей величины статей бюджета, создается рабочаягруппа, осуществляющая анализ исполнения бюджета, выявляется причина отклоненияи разрабатываются рекомендации по устранению отклонений.
Очевидно, что полноценное функционирование системы бюджетногопланирования тесно увязано с оптимизацией информационных потоков напредприятии, а следовательно, с автоматизацией финансово-хозяйственнойдеятельности предприятия с использованием современных информационныхтехнологий.
В настоящее время на большинстве предприятий основной период планированияи учета — это месяц. Однако современные условия хозяйствования диктуютнеобходимость получения значительно более оперативной информации, котораяпозволит принимать своевременные решения по оптимизации финансовых иматериальных потоков на предприятии.
Для того, чтобы контролировать выполнение плана, собирать затраты исводить баланс каждый день, требуется принципиально новый уровень автоматизацииучета и планирования. Автоматизированный сбор аналитической информации поможетизбежать искажений, ошибок и злоупотреблений.
В рамках постановкисистемы бюджетного планирования необходимо решать задачу автоматизации вмасштабе предприятия, а не отдельных служб. Трудоемкость обработкидетализированной информации по центрам затрат огромна, вручную ее обработатьсложно; для экономистов цехов, филиалов, складов, магазинов работа в системебюджетного планирования — это большая дополнительная нагрузка даже в томслучае, если сбор плановой и фактической информации происходит раз в месяц.Если принять решение о сборе информации раз в неделю, то подразделенияфизически не успеют обработать и предоставить всю информацию впланово-экономическую службу, которая в свою очередь не успеет свести данные попредприятию. Поэтому работу в системе бюджетного планирования не менеецелесообразно автоматизировать, чем бухгалтерскую.
Подводя итог, необходимоеще раз отметить, что в условиях нестабильности внешней среды, неопределенностиусловий хозяйствования, эффективность работы предприятия во многом зависит отсостояния внутрифирменного планирования. Финансовое планирование приобретает всовременных условиях первостепенное значения для выживания и развития фирмы.Бюджетирование на сегодняшний день является его неотъемлемым элементом.Использование бюджетных методов позволяет организовать учет и контроль движенияфинансовых средств и результатов в оперативном и стратегическом разрезах.Практически бюджет компании — это финансовый план, запланированное будущеефинансовое состояние предприятия. Целью такого планирования является достижениенаилучших финансовых результатов, взаимоувязывание параметров развития компаниис наличными ресурсами, обеспечение способности компании своевременно отвечатьпо своим обязательствам (перед государством, персоналом, партнерами). Однакоединого подхода к организации процесса бюджетирования на предприятиях несуществует. Технология формирования бюджетов будет у каждой компании своя, каки проблемы с которыми ей предстоит столкнуться при внедрении методовбюджетирования.
1.2. Особенности бюджетирования рекламной деятельности предприятия
1.2.1. Реклама. Определение и виды
Целью работы коммерческой фирмы является получение прибыли. Любоеуправленческое решение (будь то решение о количестве приобретаемого товара, илирешение о назначении цены на реализуемый товар, или решение о подаче рекламы вгазету и т.д.) будет влиять на прибыль в большую или меньшую сторону. Этирешения являются оптимизационными, то есть всегда существует лучшее решение изряда возможных. Представим себе, что все управленческие решения принимаютсянаилучшим образом. То есть, все параметры, на которые может влиять фирма,являются оптимальными. Тогда фирма будет получать максимальную прибыль (большеполучить при данных условиях невозможно). Но как определить, насколькоуправленческие решения, принимаемые работниками фирмы, оптимальны? Существуетряд методов, способных в какой-то мере приблизиться к ответу на этот вопрос.Данная же работа предлагает методику, позволяющую определить, как и сколькотратить на рекламу.
Потери коммерческих фирм, связанные с неоптимальным проведением рекламнойкампании, пожалуй, больше, чем остальные потери, связанные с неоптимальнымуправлением коммерческой фирмой. Особенно это касается фирм, только начинающихкоммерческую деятельность и не ориентирующихся на рекламном рынке. В отличие отподавляющего большинства методик проведения рекламных кампаний, ориентированныхв основном на крупные фирмы, данная методика одинаково пригодна как длябольших, так и для малых фирм (в том числе для предпринимателей). В то же времяэто требует определенных расходов по отслеживанию эффективности рекламы вразличных СМИ (средствах массовой информации).
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требуетпривлечения и использования рекламы. ПО мере развития товарного производствавозрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель при выбореотдает предпочтение каким-либо товару, услугам, тем самым ускоряя процесскупли-продажи, оборачиваемости капитала.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемыечерез посредство платных средств распространения информации, с четко указаннымисточником финансирования. Реклама — одно из основных средств стимулирования.Также к таким средствам можно отнести стимулирование сбыта и пропаганду.Реклама, т. е. использование продавцом платных средств распространенияинформации для проведения увещевательных сведении о товарах, услугах илиорганизациях, — мощное средство стимулирования.
Реклама, понятие которой определено выше является частью системымаркетинговых коммуникаций, в которую помимо рекламы входят также пабликрилейшенс (связи с общественностью, PR), директ-маркетинг (прямой марктеинг), стимулирование сбыта(сейлз-промоушн). В современной практикекоммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижениютоваров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций ( от англ. ) относя т прямую рекламу, к группе BTL-акции обычно относят мероприятия постимулированию сбыта и паблик рилейшнз: презентации, сэмплинги, конкурсы,участие в массовых акциях, паблисити и т.п. Необходимо отметить, что междурекламой и остальными средствами маркетинговой коммуникации существуетнеразрывная связь. Поэтому, а также так как в данной работе мы рассматриваембюджетирование рекламной деятельности, а в рекламный бюджет включаются затратына проведение мероприятий, относящихся ко всем элементам системы маркетинговыхкоммуникаций, то под рекламой в нашей работе мы понимаем систему, всемногообразие маркетинговых коммуникаций.
Реклама выступает во множестве разновидностей – реклама в различных СМИ –на телевидении, радио, в прессе, наружная реклама, реклама на транспорте,промо-акции,
К функциям рекламы традиционно относят следующие: информационную,манипулирования и комплементарную.
Информационная функция рекламы заключается в том, чтобыпродемонстрировать потенциал предприятия и свойства его продукции.
Воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные спроцессом совершения покупки тех потребителей и пользователей, которые являютсясубъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственнойпродукции фирмы, называется функцией манипулирования.
Комплементарная (дополнительная) функция необходима для поддержанияиспользуемых инструментов маркетинга. Без нее даже совокупное рекламноевоздействие, как правило, не может достичь поставленных целей маркетинга.
Знание различий в функциях рекламы позволяет успешнее разобраться всравнительной эффективности рекламных компаний и отдельных усилий.
Основными нормативными документами, регламентирующими рекламнуюдеятельность в России являются: Федеральный закон РФ № 108-ФЗ. Принят ГосударственнойДумой 14 июня 1995 г. (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001 N 76-ФЗ, от14.12.2001 N 162-ФЗ, от 30.12.2001 N 196-ФЗ); Письмо Минфина РФ от 15 января2002 г. N 04-02-06/2/3, в котором утверждены действующие в настоящее времянормативы предельных расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции,работ, услуг; ст. 264 Налогового кодекса РФ.
1.2.2. Роль рекламного бюджета в деятельности предприятия
Управлениерекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий,направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контролеза их осуществлением.Главным орудием, обеспечивающим выполнение всехэтих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле всяадминистративная деятельность — обзор проведенных, контроль проводимых ипланирование предстоящих мероприятий — сосредоточена вокруг бюджета. Разработкабюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболеевыгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранееопределенных рамках.
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемыхассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятиибольшинства других решений, в рекламе определение суммы затрат — в основномвопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вкладарекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться приразработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитыватьмножество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полноотвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.
Сложность определения точного размера рекламного бюджета, необходимогокомпании, объясняется и тем, что реклама — это лишь один из многих факторов,влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именновлияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И припродвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большуюроль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусыпотребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов, состояниерынка, внешнеэкономические факторы и т.д.
Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно вдвадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов нарекламу. То есть, изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах,чем изменение количества рекламы.
Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты еевоздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель жеобычно держит в голове определенный промежуток времени.
Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджетнеобходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу извсего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумныхтрат.
1.2.3. Факторы, влияющие на размер рекламногобюджета
Вот несколько наиболее существенных факторов, которыенеобходимо учитывать: 1)объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексемаркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5)размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы.Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа «при прочих равныхусловиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все этифакторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработкебюджета их необходимо рассматривать в совокупности.
Рассмотрим первый фактор – объем и размер рынка. Объембюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимоохватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходитсядороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако привыходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынкаеще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могутпозволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабесразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком,региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средствна небольшой территории, чем распылять эти средства.
С демографической точки зрения охват широкого разнородногорынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенныхсегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящеетелевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четкоопределенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированнымижурналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата.У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкогопоказателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средстврекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментоврынка с минимальным бесполезным охватом.
Следующий фактор – роль рекламы в комплексе маркетинга. Чемзначительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажетсяи размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребленияпроизводители конкурирующих между собой марок — независимо от того, продаютсяэти марки методом самообслуживания или нет, — считают необходимымпредварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке иформируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимостьитогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокомурекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когдачисло потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, рекламаиграет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается.В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, какконцерны, «Ю. С. Стил» и «Дюпон», тратят на рекламу большие суммы. Однако поотношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем упродавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупныхфирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости оттого, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложениемвзглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики,затрагивающим их интересы.
Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственносказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств,которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленныхкак на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов,распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д.нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздобольше, чем на рекламу.
Перейдем к рассмотрению третьего фактора – этапа жизненногоцикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы.Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренциимогут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формированиеосведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сетирозничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу истимулирование сбыта.
После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. последостижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта,завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоватьсяодной из следующих трех стратегий: 1) стратегией дальнейшего роста, 2)стратегией удержания достигнутого положения или 3) стратегией пожинания плодовдостигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширениярекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени,но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Дляпризнанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно длябольшинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требуетиз года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы.Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течениеближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнованийна рекламу и падения доли рынка.
Не менее важен четвертый фактор – дифференциация товара.Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновеннораспознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, какправило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует.Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, нетребующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается,которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые иболее короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и всокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарамиконкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотренысредства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы ввиде образа марки.
Следующий фактор – размер прибыли и объем сбыта. Показателиразмера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг отдруга. При существенном размере прибыли — даже если объем сбыта невелик — рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размероврекламного бюджета.
Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу можетбыть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.
В ходе одного исследования было обнаружено, что марочныетовары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоятдороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этимвозникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше заинтенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцыначинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое.Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяяпродавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует ростурекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживаетсяэластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.
Затем рассмотрим, как затраты конкурентов влияют на размеррекламного бюджета Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей суммезатрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны.Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точносоответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбытасоотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, являетсяследствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть исамосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу.В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенныйуровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.
Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, ауровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственногоопределяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идетконкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускатьиз виду.
Наконец, факто последний – как финансовые ресурсы. Наиболееочевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондовфинансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок вомногих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам,располагающим громадными финансовыми ресурсами.
Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассныйтовар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могутначать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере ростасбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять свеличиной имеющихся средств финансирования.
1.2.4. Методы расчета рекламного бюджета
Принятие решения о рекламе — это пятиступенчатый процесс, состоящий изпостановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствахраспространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламнойпрограммы.
Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано илипоздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег,которое следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этаперазвития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны, как найти тот уровеньзатрат, который будет наиболее эффективным. Ответ на поставленный вопростребует проведения детального анализа.
В настоящее время существует ряд методик, которые позволяют с некоторымприближением решать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинстваи недостатки. Наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, дляповышения точности часто требуется дополнительная информация, которой нет нарынке информационных услуг. Кроме того, во всех методах отсутствует связьрекламы с другими элементами маркетинга. Существующая проблема особенноактуальна для России. Все методы можно условно разделить на две группы:традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели иэкспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определятьрекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто оничрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка илинедостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы.
Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы.
Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методоврасчета рекламного бюджета.
1. Практически всеметоды рассчитаны на крупных рекламодателей.
2. Практически ни один из методов недает ответа на вопрос — по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИраспределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное — это“сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.
По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести кнескольким основным:
1. Объем рекламногобюджета вычисляется в зависимости от величины оборота фирмы.
2. Объем рекламногобюджета вычисляется в зависимости от объемов рекламных бюджетовфирм-конкурентов.
3. Объем рекламногобюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после распределения навсе остальные нужды.
4. Объем рекламногобюджета рассчитывается, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.
А теперь подробнее о каждом из перечисленных методов.
1. Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от величины оборотафирмы.
Доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущихспособов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемомтоварооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняютсяместами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а ненаоборот.
В этих методах не без оснований полагается, что увеличение оборота фирмыпропорционально рекламным вливаниям.
Метод определения объема рекламного бюджета впроцентах к объему сбыта.
В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реальносуществующего на данный момент оборота:
EA = k* S0/>,
где EA — рекламный бюджет (затраты на рекламу);
k — сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений нарекламу относительно объема продаж;
S0 — оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.
Предположим, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. долл. Сложившийся нарынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%. Тогдарекламный бюджет составит 15 тыс. долл.
Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота.В остальном же этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного бюджета,что называется “от балды”.
2. Расчет рекламногобюджета в зависимости от суммы объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов –метод конкурентного паритета.
Размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующихзатрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из нихзаключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собойколлективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентногопаритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но и здесь ниодин из доводов не имеет подлинной силы. Нет оснований считать, что уконкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на целистимулирования.
В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратахпо всей категории. На жаргоне эту величину часто называют также долей шума, гдепод шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.
Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет;реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынкеновых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы, например,если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы врядли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если вкачестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество.
Однако информация, которую вы соберете, может оказаться неточной, потомучто получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко.Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам.Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах нарекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до техпор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение наоснове доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фонеиспользования современных методов. В то же время попытка учесть эффект другихэлементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.
К таким методам можно отнести метод оценки рекламного бюджета с учетомпрактики конкурирующих фирм.
В этом методе объем рекламного бюджета рассчитывается как среднее междуобъемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов: />.
Надо заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловуюнагрузку. Допустим, что на рынке присутствуют две основные фирмы-конкурента.Первая тратит на рекламу 20 тыс. долл., а вторая — 100 тыс. долл. Нетрудноподсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. долл., хотяпонятно, что все зависит от величины данной фирмы. Если эта фирма по величинесопоставима с первой фирмой, она вряд ли сможет позволить расчетную величинурекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же фирма сопоставимасо второй фирмой, то для успешной конкуренции она может и должна тратить нарекламу больше расчетной величины.
Также можно выделитьметод долевого участия на рынке. Этот метод основан на определении доли рынка,которую рассчитывает занять данная фирма. Кроме того, в данном методенеобязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, адостаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работеили услуге.
В данном случае суммарный объем рекламных вливаний по данному товаруявляется величиной внешней для данной фирмы (т.е. определенной). Оценить этувеличину можно более или менее точно. Однако гораздо более важно правильнооценить величину доли рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Именноот оценки этой величины и зависит, насколько величина рекламного бюджета будетоптимальной. А поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины,ценность этого метода весьма сомнительна.
3. Расчет рекламногобюджета по остаточным средствам. Величина рекламного бюджета рассчитывается,исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды.Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всехдругих бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальныхцелей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретныхзадач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть,они расходуются.
Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводитрекламную политику до уровня «падчерицы», причем абсолютнонесправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений.Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других(альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должнынаравне с другими затратами.
Фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую онимогут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджетаполностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результатевеличина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняетперспективное планирование рыночной деятельности.
Также существуют следующие способы: метод формирования бюджета на основеего объема за предыдущий период. В этом случае бюджет корректируетсяотносительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («отфакта»).
Затем исследователи выделяют метод определения объема рекламного бюджетас учетом целей и задач.
При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется нацелях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этомреклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламурассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.
При использовании этого подхода первый этап работызаключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоитдостичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районырынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей.Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которыеспособны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводяториентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой дляопределения бюджета.
Одновременно этот подход требует периодически пересматриватьбюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходыможно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.
Этот метод формализовать в линейном виде его можно следующим образом:
Ea = p * n0* S/ Smax/>,
где p — стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;
n0 — количество рейтинговых единиц, необходимых для условно100% охвата целевой аудитории;
S — желаемый уровень объема продаж;
Smax — максимальный уровень объема продаж (условно 100% охватцелевой аудитории).
Допустим, Smax=100 тыс. долл., n0=2000, p=10 долл.Тогда если фирма ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс. долл., ейнеобходимо охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100), что потребуетоплаты 1500 рейтинговых единиц, что в свою очередь потребует 15 тыс. долл.рекламного бюджета.
Рассмотрим еще одну разновидность рассматриваемого метода – «модель Юла».
Приведем в общем виде формулу для этой модели:
Ea = p * n0* 1/ (k0 * k) * N/ Nmax/>,
где p и n0имеют, по сути, те же значения, что и дляпредыдущего метода ;
Nmax — количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;
N — количество клиентов, которые станут постоянными клиентами даннойфирмы;
k — отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, кколичеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;
k0 — отношение количества клиентов, которые попробуют товарданной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.
Нетрудно видеть, что /> / k — это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а N / (k * k0 ) /> — это количество потенциальныхклиентов, увидевших рекламу данной фирмы.
Пусть фирма хочет выйти на рынок с новым видом сигарет. Рынок состоит из50 млн. курильщиков (Nmax=50 млн.). Фирма хочет, чтобы на сигаретыэтой марки переключилось 4 млн. курильщиков (N=4 млн.). По расчетаммаркетологов фирмы это будет составлять 40% от числа попробовавших сигаретыданной марки (k=0.4, соответственно />=10 млн.). Это в свою очередьбудет составлять 25% от числа увидевших рекламу данной фирмы (k0=0.25,соответственно />=40 млн.). Таким образом, рекламойдолжно быть охвачено 80% потенциальных клиентов (/>=0.8). Условно при охвате 100%потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n0=4000).Тогда для охвата 80% необходимо 3200 единиц рекламы (/>=3200). Одна единица рекламы будетстоить 3 тыс. долл. (p=3 тыс. долл.). Тогда общий бюджет рекламной кампаниидолжен составить 9600 тыс. долл.
Эта модель практически идентична предыдущему методу за тем лишьисключением, что вместо величины оборота здесь используется величина количестваклиентов, что в ряде случаев (как в случае с сигаретами) является достаточнооправданным.
В методы определения размера бюджета исходя из целей и задач можновыделить еще две модели: «модель Видаля-Вольфа» и «модель ADBUDG», однако в связи с тем, что этимодели очень схожи с описанными выше, а также сравнительно редко применяются напрактике, мы не будем подробно рассматривать их в нашей работе.
Отметим общие недостатки, характерные для методов расчета рекламногобюджета в зависимости от оборота. Зависимость величины оборота от величинырекламного бюджета имеет либо линейный характер, либо нелинейный характер. Вэтих зависимостях присутствуют от 1-го до 4-х коэффициентов (как линейнозависимых, так и линейно независимых между собой). Чисто с математической точкизрения для нахождения этих коэффициентов необходимо, во-первых, знатьколичество точек зависимости S=f(EA), равное количеству линейнонезависимых коэффициентов, а во-вторых, решить систему уравнений относительноэтих коэффициентов. Однако если мы можем определить хотя бы одну точкузависимости S=f(EA), тогда непонятно, почему нельзя определитьнеобходимую нам точку. Так, например, для 2-го метода можно было бынепосредственно оценить, что для достижения уровня объема продаж в 75 тыс.долл. необходимо затратить на рекламу 15 тыс. долл. Для метода «модель Юла»точно так же можно было бы непосредственно оценить, что для привлечения 4 млн.курильщиков потребуется 9600 тыс. долл. рекламного бюджета. Для остальныхметодов ситуация аналогичная. Однако, допустим даже, что мы правильноопределили величину рекламного бюджета исходя из величины оборота (текущего илижелаемого). Но вряд ли есть основания считать, что величина желаемого оборотаявляется оптимальной величиной. Она может быть как завышена (тогда частьрекламных расходов совершаются впустую), так и занижена (тогда при большейвеличине рекламного бюджета фирма имела бы рентабельность больше, чемполучается при данной величине рекламного бюджета).
4. Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат нарекламу. К этим методам относится, прежде всего, «модель Данахера-Руста».
В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величинырекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы кзатратам на нее. Это, пожалуй, первый метод, перед которым уже можно слегка приподнятьшляпу.
В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая вотносительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламуследующим образом:
f = 1– (EA0 / EA) />,
где f — значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1);
EA — величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);
EA0 — некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат нарекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, чтозатраты на рекламу равные EA0 и меньшие этого значения не имеютэкономического смысла.
Нетрудно заметить, что 100% охват целевой аудитории (f=1) достигается прибесконечной величине затрат на рекламу (EA).
Конечно, трудно судить, насколько эта зависимость близка к реальной, темне менее, она, хоть и примитивно, но по смыслу верно определяет экономическуюсуть соотношений между величинами охвата целевой аудитории и затрат на рекламу.
Дальше оптимизируется отношение величин охвата целевой аудитории и затратна рекламу:
F = f/ EA = 1/ EA – (EA0 / EA²)./>
Приравняв производную этой функции по EA нулю и найдя величинуEA, получим оптимальную величину затрат на рекламу />. Подставив этозначение в выражение, получим максимальное значение отношения величин охватацелевой аудитории и затрат на рекламу />и оптимальное значение охватацелевой аудитории fopt=0.5 (50%).
Поскольку в формуле присутствует только один коэффициент (EA0),для его определения необходимо найти только одну точку зависимости f(EA).Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 25 тыс.долл. (EA=25) охват целевой аудитории составит 88% (f=0.88). Изформулы нетрудно найти величину коэффициента EA0: />=3. Соответственнооптимальная величина затрат на рекламу составит в данном случае 6 тыс. долл.
Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 5тыс. долл. (EA1=5) охват целевой аудитории составит 16% (f1=0.16),а при затратах 25 тыс. долл. (EA2=25) — 88% (f2=0.88).Подставив эти значения, получим значения коэффициентов EA0=4.32,k=1.21. Затем находится оптимальное значение величины рекламного бюджета EAopt=8.34тыс. долл. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.55 (55%).
В оригинале этого метода для характеристики затрат на рекламуиспользуется некая промежуточная величина общих рейтинговых единиц GRPs (GrossRating Points). Чисто математически это не оправдано, поскольку между затратамина рекламу и количеством GRPs в методе устанавливается достаточно однозначноесоответствие.
Теперь необходимо отметить, что функция f(EA),аппроксимирующая зависимость величины охвата целевой аудитории от величинырекламного бюджета, может иметь и другой вид. Например, эту зависимость можноаппроксимировать функцией />. Здесь так же, как и в формуле f= 1 при EA. Значения коэффициентов k и EA0 аналогичнонаходятся решением системы уравнений. Значение же EAopt в данномслучае нельзя найти аналитически, что не мешает найти это значение методомподстановки. Для тех же значений f1, f2 и EA1,EA2 значение EAopt=10.39 тыс. долл. для данного видааппроксимирующей функции. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этомf=0.46 (46%).
Главная методологическая ошибка данного метода состоит, пожалуй, в том,что в качестве критерия принятия решения выступает максимум отношения величинохвата целевой аудитории и затрат на рекламу. Фактически это отношениеэквивалентно рентабельности вложений в рекламу:
/>= I/ EA,
где I — прибыль, обусловленная вложениями в рекламу EA, сучетом этих затрат.
Действительно, если считать прибыль I пропорциональной эффективностирекламы f (что не лишено экономического смысла), оптимизация отношения охватацелевой аудитории и затрат на рекламу равносильна оптимизации рентабельностивложений в рекламу. Однако критерием принятия решения о величине рекламныхвложений (как, впрочем, и любых других) не может служить оптимальнаярентабельность данных вложений. Поясним.
Пусть, например, рекламный модуль в каком-либо издании стоит 1000 руб., априбыль, принесенная этим рекламным модулем, составит 500 руб. Допустим теперь,что модуль в 2 раза больший по площади стоит 2000 руб., а прибыли он принесет800 руб. Тогда рентабельность 1-го модуля составит 500/1000=0.5 (50%), арентабельность 2-го модуля составит 800/2000=0.4 (40%). Если следовать критериюоптимальности, принятому в методе Данахера-Руста, нужно выбрать модуль, меньшийпо площади. Однако на самом деле все зависит от рентабельности альтернативныхвложений. Ведь маленький модуль стоит тысячу рублей. А как можно использоватьвторую тысячу рублей? Если рентабельность альтернативных вложений второй тысячирублей составит величину меньшую 0.3 (
Из приведенных выше рассуждений можно сделать следующий вывод. Если рекламныевложения самые рентабельные, то рекламный бюджет должен быть не нижеоптимальной величины по методу Данахера-Руста. Далее все зависит от величиныальтернативных вложений. Чем менее они рентабельны по сравнению срентабельностью рекламных вложений, тем больше должна быть величина рекламногобюджета относительно оптимальной величины по методу Данахера-Руста.
Кроме того, считалось, что прибыль I пропорциональна охвату целевойаудитории f. Однако это верно только до определенного значения охвата, вышекоторого у фирмы может просто не хватать средств (как оборотных, так иосновных) для обслуживания такого количества клиентов. Приведем простой пример.Фирма совершает продажи в основном по телефону. Допустим, у фирмы одинтелефонный номер, и в результате рекламной кампании занятость телефонной линиивозросла до 90%. Вся прибыль, которую принесли бы клиенты, которые недозвонились вследствие занятости телефона, является упущенной прибылью фирмы(вмененными издержками). И в данном случае вложения в дополнительные телефонныелинии наверняка окажутся более рентабельными, чем дальнейшие вложения врекламную кампанию. Это как раз и есть те альтернативные вложения,рентабельность которых необходимо сравнивать с рентабельностью вложений врекламу. Иначе говоря, у фирмы должно хватать производственных мощностей длявозможного увеличения оборота. В противном случае часть рекламных денег можетоказаться выброшенными на ветер.
Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламныхбюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может бытьпризнан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчетазатрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальныйметод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а такжефинансовых возможностей.
Перейдем к рассмотрению системы рекламного бюджетирования, действующей наизучаемом в данной работе предприятии – ОАО Концерн «Калина».
2. БЮДЖЕТИРОВАНИЕ И СИСТЕМА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО КОНЦЕРН«КАЛИНА»
2.1.Характеристика ОАО Концерн«Калина» и виды его рекламной деятельности
Открытое Акционерное Общество Концерн «Калина», расположенное вг.Екатеринбурге, — крупнейший в России и странах СНГ производителькосметических средств, парфюмерии и бытовой химии. Компания занимаетсяразработкой, производством и сбытом на территории России и стран СНГ, а такжеза их пределами широкого круга средств по уходу за кожей (кремы, лосьоны, гели,тоники и т.д.), средств по уходу за волосами (шампуни, бальзамы), средств поуходу за полостью рта (зубные пасты, ополаскиватели), парфюмерии, моющихсредств (стиральные порошки, мыло) и ряда других продуктов.
Первоначально Концерн «Калина» (до 1999г. парфюмерно-косметическаяфабрика «Уральские самоцветы») позиционировался в нижней ценовой категории изанимался производством большого числа небрендовых косметических средств.Компания была региональным производителем, неизвестным за пределами Уральскогорегиона.
В 1996 г. уконцерна сменился собственник, и на предприятие пришла новая командаменеджеров. С тех пор компания демонстрировала агрессивную стратегию развития,нацеленную на присутствие в максимально возможном количестве сегментовкосметического рынка и на охват всех категорий потребителей, при этом основнойакцент был сделан на покупателей со средним достатком. Кризис 1998 г. принеспользу значительному числу национальных производителей, так как дал импреимущества в себестоимости перед западными конкурентами. Концерн «Калина»использовал эту возможность, чтобы добиться лидирующих позиций на российскомрынке. Компания инвестировала средства в развитие абсолютно новых брендов(«Черный жемчуг», «Чистая линия», «32-Норма», «Золотая линия», «Серебрянаялиния», «Маленькая фея», «Дракоша» и т.д.), так как продвижение новых марок нарынок в посткризисный период требовало гораздо меньших затрат. В то же времябольшинство российских производителей довольствовались вернувшимся интересомпотребителей к известным ранее продуктам. В результате доля брендовой продукциив продажах компании достигла 56%, а их доля в маржинальной прибыли — 68,5%,тогда как в конце 1999 г. на нее приходилось только 10% продаж. В настоящеевремя концерн занимается созданием новых брендов, а также использует своиосновные марки для производства и вывода на рынок новых товаров. Тем не менее,столь агрессивная маркетинговая стратегия приводит к дополнительной нагрузке нафинансы компании. Структура собственности концерна абсолютно прозрачна – Концерн «Калина» является открытым акционерным обществом с уставным капиталомпорядка 631 млн. рублей. Распределение капитала в Концерне выглядит следующимобразом: 21% принадлежит юридическим лицам, 79% — физическим лицам. ЕвропейскийБанк Реконструкции и Развития (ЕБРР) владеет 17,84% капитала.
Генеральный директор и Совет директоров избирается на Годовомсобрании акционеров.
На сегодняшний день в состав Концерна «Калина» входят 6предприятий: 2 предприятия в г. Екатеринбурге, парфюмерно-косметический комбинат«Алые паруса» (г. Николаев, Украина), Алмалыкский завод бытовой химии«Паллада-Восток» (г.Алмалык, Узбекистан), Омский завод синтетических моющихсредств (г.Омск, Россия), фабрика «Лола» (г. Ташкент, Узбекистан). Всеподразделения головной компании, расположенные на территории России, входят всостав единого юридического лица, в то время как дочерние компании в СНГостаются отдельными предприятиями.
Благодаряусилиям молодой креативной команды менеджмента компания, некогда являвшаясяпроизводителем регионального масштаба, стала в достаточно короткий периодвремени одним из лидеров рынка. Концерн постепенно внедряет современныемаркетинговые и управленческие технологии, демонстрируя способностьконкурировать на российском рынке с известными международными марками. Этоочень важный позитивный фактор, выделяющий Концерн «Калина» среди большей частинациональных производителей.
Агрессивнаястратегия роста концерна ориентирована на развитие новых брендов и продуктов, атакже расширение бизнеса вследствие поглощения других косметических предприятийв России и странах СНГ. Такая политика влечет за собой значительный риск,особенно в свете обостряющейся конкуренции на российском косметическом рынке.Стратегия роста компании нацелена на горизонтальное развитие, и в будущемвертикальной интеграции не планируется. Потребность существенных денежныхресурсов для финансирования развития — важнейший риск для концерна.
Продажи продукциикомпании осуществляются через 123 независимых дистрибьютора, причем ни один изних не распространяет более чем 6% продукции, а 10 крупнейших дистрибьюторовотвечают всего за 27% оборота. Дистрибьюторская сеть концерна покрывает большуючасть регионов России и стран СНГ. Хотя компания не вкладывает средства всобственную сеть и региональные, дилеры по-прежнему остаются независимыми,концерн внедряет систему управления ассортиментом и запасами на складах дилеровдля того, чтобы оптимизировать свои потребности в рабочем капитале, которые,однако, до сих пор остаются существенными. В отличие от других российскихкомпаний Концерн «Калина» не несет ущерба, связанного с безнадежными долгамиили бартерными сделками. В Екатеринбурге сбытовая сеть дополнительнопредставлена четырьмя фирменными розничными и одним оптовым магазином.
В составе Концерна «Калина» работает собственныйнаучно-исследовательский центр, включающий парфюмерную, косметическуюлаборатории и лабораторию по разработке средств бытовой химии. Деятельностьнаучно-исследовательского центра направлена на разработку новых исовершенствование уже выпускаемых продуктов, основу которых составляютнатуральные компоненты.
Концернявляетсяпервым в России предприятием отрасли, прошедшим сертификацию по системе ISO9000. Его продукция соответствует самым высоким мировым стандартам.
Концерн стремится удовлетворить ежедневные потребности каждогопотребителя, с учетом его индивидуальных особенностей, пола, возраста и дохода.Продукция компании нацелена на различные ценовые категории, начиная с низкой(небрендовая продукция) и средней ценовых категорий и заканчивая высшей ценовойкатегорией, конкурирующей с международными брендами. В то же время особоевнимание концерн уделяет потребителям со средним уровнем дохода.
Ассортимент продукции Концерна насчитывает более 300 наименований.
В перечне продукции, выпускаемой компанией, можно выделить 6 основныхтоварных групп:
Парфюмерия
Средства по уходу за кожей
Средства по уходу за волосами
Средства по уходу за полостью рта
Моющие средства
Гигиенические средства
Наиболее известные бренды Концерна: «Золотая линия», «Серебрянаялиния», «Маленькая фея», «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Анжелика Варум»,Зубная паста “32”, «Лесной бальзам», «Клинар», «Маримба», «Миа», «Дракоша».
Общая емкостьпарфюмерно-косметического рынка в России оценивается специалистами в 3,875млрд.$, что составляет 2,5% от мирового рынка. При этом темпы роста (до 20% в год)по-прежнему превышают западноевропейские (6% в год).
За последниегоды доля рынка, занимаемая Концерном «Калина», существенно увеличилась засчет расширения ассортимента, улучшения качества продукции, дизайна упаковки исовершенствования технологий ее продвижения на рынок.
Вот уже несколько лет Концерн «Калина» активно представлен вовсех основных товарных группах отечественного парфюмерно-косметического рынка:«средства по уходу за кожей», «средства по уходу за полостью рта», СМС,«парфюмерия», «средства по уходу за волосами».
По даннымкомпании ACNielsen по итогам 2001года «Калина»по-прежнему лидирует в группе «средства по уходу за кожей», занимая 23% -нуюдолю рынка.Эти данные представлены на рисунке 2.
/>
Рисунок2. Доля рынка лидирующих производителей средств поуходу за кожей
в натуральном измерении
По даннымкомпании ACNielsen в течение 2001 года увеличилась доля Концерна в группе «зубные пасты» (с 19,8% — до 22,5% в натуральномвыражении и с 13,2% до 14,7 % в стоимостном выражении), результаты изображенына рисунке 3./>
Рисунок 3.Доля рынка лидирующих производителей зубных паст в натуральном измерении
За последниенесколько лет значительно выросла доля Концерна на российскомпарфюмерно-косметическом рынке, увеличились объемы производимой продукции,объем продаж, возрос объем экспорта, см. рисунки 4,5.
/>Рисунок 4. Ростобъема производства в денежном выражении (тыс. долл.)
/>Рисунок 5. Динамикаобъема продаж Концерна (тыс. долл.)В Таблице 3 указан сравнительный анализосновных финансовых показателей (тыс.руб.).Таблица 3. Сравнительный анализ основных финансовыхпоказателей (тыс.руб.)
Показатель
1999 г
2000 г
2001 г Выручка от реализации 2 089 671 3 225 720 3 577 683 Чистая прибыль 408 942 284 854 448 567 Прибыль от реализации 625 140 640 711 758 068 Себестоимость реализации 1 393 876 2 398 050 2 389 383 Валовая прибыль 695 795 827 670 1 188 300 Прибыль от финансово-хозяйственной деятельности 586 409 458 919 592 037 Налог на прибыль 177 467 174 065 143 470 Экспорт продукции 73 35,8 436,6
Ежегодно растетобъем экспорта продукции Концерна, данные по экспорту в 2001 г. представлены нарисунке 6./> Рисунок 6. География экспорта продукции (в % соотношении отобщего объема)
В страныближнего зарубежья экспортируется практически весь ассортимент продукцииКонцерна.
В страныдальнего Зарубежья экспортируются (основные группы/бренды):
средства по уходу за кожей («Чистая линия», «Черный жемчуг», «Золотаялиния», «Серебряная линия» и др.)
средства по уходу за полостью рта («32», «Лесной бальзам» и др.)
детская косметика («Маленькая Фея» и др.).
Финансовую политику «Концерна Калина» можно охарактеризовать какагрессивную, с амбициозными планами развития, которые предполагаетсяфинансировать из комбинированных источников (собственные средства предприятия,долговое финансирование, а также привлечение средств за счет дополнительногоразмещения акций). Капитальные затраты компании финансируются из собственныхсредств, а покупка новых предприятий — из накопленной прибыли, дополнительныхвкладов в уставный капитал и привлеченных заемных средств.
В настоящее время суммарный долг компании равен 11,3 млн долл., чтосоставляет всего 26% капитала компании. Сравнительно низкий финансовый левереджв целом характерен для российских предприятий и объясняется слабой финансовойсистемой страны и сомнительной балансовой стоимостью активов. Прибыль доамортизации, налогов и процентов в 17 раз превышает годовые процентные выплатыпо долгу, а средства от операционной деятельности составляют 56% от общей суммыдолга, что является достаточно хорошим показателем. Потребность в инвестициях,вызванных планируемым развитием компании, скорее всего, потребует дополнительноговнешнего финансирования. Концерн собирается привлекать как заемные средства,так и вклады в уставный капитал. Так, в 2000 г. пакет акций в 17,84% перешел всобственность ЕБРР, а средства от продажи в размере 10 млн долл. предназначеныдля финансирования новых приобретений компании.
В 2000 г. средства от операционной деятельности (чистая прибыль споправкой на амортизацию) не покрывали затраты на финансирование увеличениярабочего капитала, что привело к отрицательному денежному потоку от операционнойдеятельности.
Для косметической отрасли характерна высокая рентабельность продаж. Хотяфинансовое состояние «Концерна Калина» достаточно устойчивое, в период1999-2000 г. рентабельность по прибыли до амортизации, процентов и налоговуменьшилась до 13% (это достаточно низкий показатель для производителейбрендовой продукции) за счет усиления позиций рубля, обострения конкуренции иувеличения маркетинговых затрат). Однако, благодаря повышению доли брендовойпродукции в продажах концерна рентабельность может увеличиться уже порезультатам 2001 г. Дальнейший рост рентабельности в 2002 г., скорее всего,будет ограничен вследствие увеличения маркетинговых затрат и ростасебестоимости производимой продукции, которые в результате перекроютположительный финансовый эффект от изменения налогового законодательства,согласно которому затраты на рекламу будут полностью включаться в себестоимостьпродукции (в 2001г они включались частично).
В общем случае финансовая гибкость российских компаний ниже, чем компанийболее развитых стран, так как российская финансовая система остается достаточнослабой, а национальные заемщики имеют ограниченный доступ на международныефинансовые рынки.
Финансовая гибкость «Концерна Калина» больше, чем в среднем уроссийских предприятий. Хотя концерн не имеет аффилированных банков и неявляется очень крупным предприятием, он имеет доступ к банковскомуфинансированию (обычно его банковские кредиты обеспечены запасами сырья иготовой продукции); также предприятие смогло привлечь ЕБРР к участию в уставномкапитале. Вследствие сезонности продаж компания использует краткосрочныебанковские кредиты для финансирования сезонных колебаний рабочего капитала.Пики долговой нагрузки приходятся на третий квартал. Компания диверсифицируетсвои заимствования и работает с несколькими банками одновременно. В дополнениек краткосрочным кредитам у концерна открыт долларовый аккредитив для расчетов сзарубежными поставщиками. Высокие темпы развития Концерна«Калина» требуют значительных инвестиций. Значительная доля прибыли предприятияреинвестируется в развитие производства, Концерн «Калина» ведет активнуюдеятельность на финансовом рынке. В сфере деятельности Концерна на финансовомрынке можно выделить следующие основные события.
В ноябре 2000г. Европейский Банк Реконструкции и Развития (ЕБРР) стал акционером Концерна«Калина».
В марте 2000г. Концерн «Калина» выпустил первый облигационный заем на сумму 70 млн. руб.Номинальная стоимость одной облигации – 100 млн. руб. Срок обращения –
3 года. Облигационный заем используется для пополнения оборотных средствпредприятий, входящих в состав Концерна, и производственную программу.
В декабре2001 г. Концерн получил синдицированный банковский кредит на сумму 80 млн.руб.
В январе 2002 г. рейтинговая служба Standart & Poor’s присвоила Концерну, а такжеденоминированному в рублях выпуску облигаций на сумму 550 млн. руб., кредитныйрейтинг «ruBB+» по российской шкале.
В феврале 2002 г. Концерн выпустил второй облигационный заем на сумму
550 млн. руб. Номинальная стоимость каждой облигации – 1000 руб. Срок обращения2 года с годовой офертой.
Концерн «Калина» продолжает работы по подготовке IPO. Размещение акций компании на NYSE или на одной из европейских фондовыхбирж планируется осуществить в 2003 году. В феврале 2001 года Концерн провелтендер среди аудиторов, в котором приняли участие компании-аудиторы «Большойпятерки». Победителем тендера стала компания Deloitte&Touche. В сентябре 2001 года Deloitte&Touche закончила аудит финансовой отчетности Концерна поитогам 2000 года в соответствии с Общепринятыми Аудиторскими Стандартами (US GAAP). В мае 2002 года планируется завершение аудита за2001 год. Летом 2002 года Концерн “Калина” определится с выбороминвестиционного банка, который выступит андеррайтером IPO.
Рейтинги ОАО Концерн «Калина» отражают лидирующие позиции компании вряде сегментов рынка косметической продукции России, на котором наблюдаетсяобострение конкуренции. Рейтинги также отражают агрессивные планы компании подальнейшему развитию бизнеса, которые могут привести к увеличению долговойнагрузки.
С 1998 г. объемроссийского рынка косметических средств и парфюмерии в денежном выражениистабильно увеличивался, и в будущем ожидается сохранение данной тенденции. В тоже время этот рынок характеризуется нестабильностью и подверженностью сезоннымколебаниям. Отрасль в целом в значительной степени фрагментирована, ееучастники работают в условиях жесткой конкуренции, а ключевым фактором успехаявляется эффективный маркетинг. Конкуренция обостряется по мере того, какрасширяется присутствие крупных международных компаний, пользующихся большейэкономией на издержках за счет масштабов и располагающих более широким доступомна рынки капитала по сравнению с российскими участниками. В то же время ценовыепреимущества российских производителей, таких как Концерн «Калина», постепенноуменьшаются вследствие усиления позиции рубля и роста среднедушевых доходовнаселения.
Концерн «Калина» выигрывает с точки зрения своих нынешних сильныхпозиций на российском косметическом рынке (в особенности — в секторе средств поуходу за кожей). Важную роль играют следующие факторы: способность компаниисоздавать конкурентоспособные бренды; высокое качество выпускаемой продукции;эффективный маркетинг; стратегическая ориентация на российских покупателей сосредним уровнем дохода при наличии линии (небрендовых) продуктов дляпотребителей с низкими доходами и линии продуктов (позиционируемых какконкуренты международных брендов) для потребителей с высокими доходами. Помимоэтого, Концерн «Калина» пользуется сохраняющимися преимуществами, связанными сдевальвацией отечественной валюты в 1998 г. Это дало возможность концернууспешно конкурировать с большинством западных компаний с точки зрениясебестоимости и ценообразования. Структура продаж Концерна «Калина» имеетвысокую степень диверсификации по видам продукции, региональным рынкам сбыта идилерам. Во многом благодаря усилиям менеджмента компания, некогда являвшаясяпроизводителем регионального масштаба, стала одним из лидеров рынка и смоглапривлечь ЕБРР (рейтинг в иностранной валюте «ААА/Стабильный/А-1+») кучастию в своем уставном капитале.
Компания также подвержена валютному риску вследствие высокой долииздержек в иностранной валюте (в основном это касается материалов) всебестоимости продукции при рублевой выручке (однако это касается и всех другихучастниках отрасли; таким образом, Концерн «Калина» подвержен подобным рискам втой же степени, что и его российские конкуренты, и в гораздо меньшей степени,чем международные компании).
Обостряющаяся конкуренция на российском косметическом рынке — один изключевых рисков для концерна, так как западные конкуренты восстановили своидокризисные позиции на российском рынке, а преимущества в себестоимостинациональных производителей, появившиеся вследствие девальвации рубля,постепенно уменьшаются. Хотя «Калина» в настоящее время и является национальнымлидером на косметическом рынке, по размерам предприятие меньше, чеммеждународные компании, которые пользуются большей экономией на издержках засчет масштабов производства, имеют международную диверсификацию продаж ирасполагают более широким доступом на рынки капитала. Возвращение западныхкомпаний на российский косметический рынок привело к увеличению затрат на созданиеи продвижение брендов. Концерн был вынужден увеличить маркетинговые расходы длятого, чтобы сохранить нынешнюю долю рынка. В то же время рынок успел«привыкнуть» к традиционным методам продвижения товара, что сделалоих менее эффективными. Подобная ситуация ухудшает показатели рентабельности иограничивает денежные потоки.
Концерн «Калина» подвержен валютному риску. Компания занимается сбытомна национальном рынке (Россия и страны СНГ) и получает рублевую выручку, в товремя как экспорт составляет менее 5% продаж. В то же время концерн импортируетоколо половины сырья и упаковочной продукции, таким образом, около четвертииздержек в себестоимости товаров номинированы в долларах и евро, что приводит кзначительному валютному риску. Однако это касается и всех других участникахотрасли; таким образом, «Концерн Калина» подвержен подобным рискам втой же степени, что и его российские конкуренты, и в гораздо меньшей степени,чем международные компании.
Высокая сезонность продаж — еще один специфический риск. Косметикачасто покупается в качестве подарка, таким образом, продажи концернаувеличиваются перед праздниками, т.е. с декабря по февраль, и падают в августе,а сезонные колебания составляют до 30% от среднего уровня, что приводит кколебаниям в движении денежных средств и долговой нагрузки. Тем не менееотчетная дата приходится на 31 декабря, когда размер долга находится на одномиз самых высоких уровней.
Агрессивная стратегия роста концерна ориентирована на развитие новыхбрендов и продуктов, а также расширение бизнеса вследствие поглощения другихкосметических предприятий в России и странах СНГ. Такая политика влечет засобой значительный риск, особенно в свете обостряющейся конкуренции нароссийском косметическом рынке. Стратегия роста компании нацелена нагоризонтальное развитие, и в будущем вертикальной интеграции не планируется.Потребность существенных денежных ресурсов для финансирования развития — важнейший риск для концерна.
Организационная структура предприятия представляет собой линейную системууправления, во главе которой стоят Собрание акционеров, Совет директоров,Генеральный директор. Деятельность поделена на семь направлений, каждое изкоторых возглавляет директор направления. В состав каждого направления входятнесколько подразделений, находящихся в прямом подчинении директорунаправления. В органиграмме присутствуют и элементы матричной системыуправления – должности вице-директоров по товарным группам и руководителейпроектов, находящихся в прямом подчинении Генерального директора. Отдел рекламывходит в направление развития, которым управляет Директор по развитию. Помимоотдела рекламы к службам развития относятся следующие подразделения: отделмаркетинга, отдел управления персоналом, отдел промышленного дизайна,Научно-исследовательский центр. Таким образом отдел рекламы включен в процессразвития предприятия и управления торговыми марками. Согласно штатногорасписания отдел состоит из четырех человек, — начальника отдела и трехменеджеров по рекламе. Основные функции, возложенные на отдел: продвижение выпускаемых товаров, создание положительного имиджа самого предприятия ивыпускаемой продукции.
Концерн «Калина», являясь бесспорным лидером парфюмерно-косметическойотрасли, ведет активную рекламную деятельность по продвижению товаров на рынкеРоссии.
Безусловно, рекламная поддержка осуществляется не для всех мароквыпускаемой продукции, а концентрируется лишь на основных брендах, приносящихнаибольшую прибыль.
Рекламная деятельность предприятия осуществляется на всех уровнях ATL-акции – прямая реклама, к которойотносятся реклама в основных СМИ – телевидении, прессе, Интернете, наружнаяреклама, реклама на транспорте, и BTL-акции, к которым относят мероприятия по стимулированию сбыта и PR: презентации, сэмплинги, конкурсы,участие в массовых акциях, паблисити и т.п.
Из всех медиа менее всего реклама размещается на радио, что обусловленоспецификой рекламируемого продукта – товара, покупка которого часто носитимпульсный характер, большое значение при принятии решения имеет упаковка — еекачество и узнаваемость, т.е. задействованы прежде всего зрительныеанализаторы. Спецификой же радио как СМИ является активизация слуховогоаппарата аудитории.
Основные рекламируемые марки концерна: «Черный жемчуг», «Чистая линия»,«МИА», «Лесной бальзам», «32», «Маленькая фея», «Маримба», «Клинар», «АнжеликаВарум», «Серебряная линия», «Золотая линия».
Марки, поддержка которых осуществляется с помощью телевизионной рекламы:«Черный жемчуг», «Чистая линия», «МИА», «Лесной бальзам», «32», «Маленькаяфея», «Маримба», рекламы в прессе: «Черный жемчуг», «Чистая линия», «МИА»,«Лесной бальзам», «32», «Маленькая фея», «Маримба», «Клинар», «Анжелика Варум»,«Серебряная линия», «Золотая линия», в Интернете – «Маримба», наружнойрекламы.- «Лесной бальзам», «32».
Значительный упор делается и на так называемые ПОС-материалы – рекламныематериалы на местах продаж – в розничных, оптовых торговых точках, т.е. там,где чаще всего именно и принимается решение о покупке. К ПОС-материалам можноотнести такие виды рекламных материалов, как буклеты, брошюры, листовки,лифлеты, флаерсы, пакеты, стикеры, вобблеры, блоттеры, шелфтокеры, шелфстрайпы,стойки, стенды, поддоны, дисплеи, диспенсеры, мобайлы, гирлянды, шоу-боксы,муляжи упаковок и т.д. Все перечисленные виды активно используются в качестведополнительной, а по некоторым маркам, например «Рецепты красоты», «Солнечнаясистема», основной рекламной поддержки.
Размещение рекламы происходит как на национальном (национальное ТВ,федеральные издания, выставки, конкурсы), так и на региональном уровне(региональная пресса, региональные ТВ-каналы, размещение наружной рекламы врегионах, проведение различных мероприятия по стимулированию сбыта).
Поставщиками рекламных услуг для Концерна «Калина» являются ведущиекомпании федерального и регионально уровня. На федеральном уровне – это рекламные агентства «Навигатор ДДБ», «АПР Оптимум медиа», «Медиа Артс»,агентство «Михайлов и Партнеры», продюсерский центр «ДТВ-МА», рекламная группа«Витрина А», в Екатеринбурге – типография «Фабрика цвета», «Крик центр»,рекламное агентство «Игрек».
Концерном «Калина» воплощены в жизнь некоторые уникальные проекты,которые также можно отнести к рекламной деятельности. Так уже трижды – в 1999,2000, и 2001 годах концерном был организован и проведен международный конкурсна лучшую парфюмерную композицию «Хрустальный букет» — уникальный проект всфере парфюмерии не только России, но и всего мира.
В качестве нестандартного метода продвижения детской продукции под маркой«Дракоша» был снят детский телевизионный сериал «Дракоша и компания»,с «Дракошей» в главной роли. Показ сериала уже осуществился нафедеральных каналах России, Казахстана, Белоруссии, региональных каналахУкраины. Помимо трансляции на телевидении сериал выпущен и на видеокассетах. Ирезультат: марка «Дракоша» — самая популярная марка детских зубныхпаст в России, далеко обгоняющая всех зарубежных и отечественных конкурентов.Источник — аудит розничной торговли AC Nilsen, Россия, январь — февраль 2002года.
В 2001 году увидел свет еще один проект компании — женскийиллюстрированный журнал «Калина news».В июне 2002г выпущен уже шестой номер журнала, тираж которого один миллионэкземпляров, распространяющихся бесплатно в большинстве регионов России истранам СНГ. Журнал носит нерекламный характер, в нем читательницы находятинтервью с известными людьми, обзоры тенденций и новинок мира моды и красоты,рецепты, психологические советы, советы по уходу за собой, рецепты, возможностьучастия в различных конкурсах. Безусловно, все парфюмерно-косметическиесредства, упоминаемые в журнале – только продукция концерна.
Ежегодно Концерн «Калина» участвует в международной выставке «Интершарм»,в мае 2002г. принял участие в выставке «Космо-шоу» в г.Москве, ежегоднопроводимой журналом Космополитан. Следует отметить, что концерн былединственным российским производителем парфюмерно-косметической отрасли,приглашенным на выставку.
2002 год – юбилейный для компании. Во–первых, 60 лет прошло с моментаоснования фабрики, во-вторых — пятилетие новой управленческой команды. Этимдатам также были посвящены несколько событий – пресс-конференции с Москве иЕкатеринбурге, информационно-рекламная кампания, внутренние мероприятия,состоявшиеся в марте этого года.
В следующем параграфе мы рассмотрим систему бюджетирования рекламнойдеятельности предприятия.
2.1.Система бюджетирования отдела рекламы ОАО Концерн «Калина»
Деятельность отдела рекламы Концерна «Калина» подчинена общей системеуправления предприятием, включена, в том числе и в систему бюджетирования,применяемую на концерне. Отдел рекламы как отдельное подразделение имеет свойбюджет – бюджет финансовых расходов отдела рекламы.
Система бюджетирования представлена долгосрочными бюджетами – на один годи краткосрочными – поквартальными и помесячными. В компании долгосрочное икраткосрочное бюджетирование объединяются в единый процесс. В этом случаекраткосрочные бюджеты (квартальный и месячный) составляются в рамкахразработанного долгосрочного (годового) и поддерживают его, а долгосрочный уточняетсяпо прошествии каждого периода краткосрочного планирования. Таким образом,бюджеты отдела рекламы делятся на годовой (с разбивкой расходов по месяцам),квартальные (с разбивкой расходов по месяцам), месячные бюджеты.
Все три вида бюджета являются постатейными, т.е. предусматривают жесткоеограничение суммы по каждой отдельной статье расходов без возможности переносав другую статью. Использование такого подхода позволяет обеспечить болеежесткий контроль и ограничения полномочий руководителей нижнего и среднегозвена.
Система бюджетирования предприятия представлена бюджетами с временнымпериодом. Этот термин означает систему бюджетирования, в которойнеизрасходованный на конец периода остаток средств не переносится на следующийпериод. Эта разновидность бюджета используется в большинстве организаций, т.к.позволяет более четко контролировать деятельность менеджеров и расход ресурсовкомпании, пресекая «накопительские» тенденции. К недостаткам такогометода следует отнести неравномерность расходования бюджетных средств, когда вконце периода менеджеры начинают в срочном порядке тратить остаток средств назачастую ненужные расходы или просто неоптимальным образом, опасаясь, что вслучае «недорасхода» бюджет на следующий период будет урезан насоответствующую сумму.
Существующая система бюджетирования внедрена на предприятии в 2000г., наданный момент является устоявшейся, что позволяет составлять бюджеты каждый разне «с нуля», а используя преемственность, использовать шаблоны бюджетовпредыдущих периодов, в которые вносятся коррективы, отражающие текущиекоррективы по сравнению с устоявшимся процессом. Преемственный бюджет намногоснижает объем усилий и времени, затрачиваемых на бюджетный процесс. Однако онимеет и довольно серьезные недостатки, основным из которых является опасностьобразования «застойных участков», тянущихся из прошлого безизменений, которые при составлении бюджета «с нуля» могли бы бытьпересмотрены и оптимизированы.
Расходы на рекламу делятся по следующим направлениям: размещение нарекламы на телевидении (по маркам), размещение рекламы в прессе, агентскаякомиссия за размещение в СМИ и информационно-консультационное обслуживание,производство роликов, разработка макетов в прессу и пр., производство рекламныхматериалов, ПР-услуги, региональная реклама. Примеры годового квартального имесячного рекламных бюджетов представлены в Приложении 1, 2, 3 соответственно.
Основой для составления бюджета является план рекламных мероприятий,который составляется на один год с разбивкой по маркам… В плане рекламныхмероприятий указываются сроки и стоимость проведения каждого мероприятия,кампании, флайта – данные, на основе которых составляется годовой бюджет отделарекламы. Дополнительно в него вносятся расходы на расходы на кампании общего характера– ПР, региональная реклама, участие в ежегодных выставках и пр.
Исходя из плана мероприятий, сами мероприятия, а соответственно изатраты на них распределяются неравномерно в течение года. Так основной упорделается на период февраль- май и октябрь-декабрь, что связанно с сезонностьюспроса на производимую продукцию. Безусловно, с финансовой точки зрения,неравномерное распределение нагрузки по затратам, занимающим значительную частьв общих затратах и расходах предприятия неблагоприятно для его финансовойустойчивости. Как мы видим, в итоговом варианте бюджета все затраты равномернораспределены по месяцам в течение года, за исключением летних месяцев, чтопозволяет более точно и эффективно планировать использование собственных ипривлечение заемных средств. Безусловно, такой способ равномерногораспределения затрат не является универсальным в силу сложности достижения егона практике, а более легко воплощаем именно крупными рекламодателями, какимявляется концерн «Калина». Зачастую, в договорах с поставщиками рекламных услугими устанавливаются порядок, стоимость и прочие условия покупки рекламных услугна срок от полугода и более, что позволяет получить более выгодные условия ицены. Однако рекламодателям с относительно небольшим рекламным бюджетом такжерекомендуется тщательно планировать свою деятельность и эффективнораспределять затраты на нее.
Для более оперативного и эффективного управления расходами, направленнымина разработку и производство рекламных материалов, проведение текущих мероприятий,сроки и стоимость которых может корректироваться в течение года в зависимостиот текущего состояния и изменений, в 2002 году все подобные расходы объединеныв бюджете под статьей «Управление брендами».
Система бюджетирования на концерне «Калина» представляет собой смешениедвух подходов — бюджетирование «снизу вверх» и «сверху вниз», с преобладаниемпоследнего варианта.
При определении размера бюджета используется, прежде всего, метод целейи задач, с применением метода конкурентного паритета. Во внимание берутсятакже все факторы, влияющие на величину рекламного бюджета, перечисленные впараграфе 1.2.3. На определении размера бюджета марки (бренда) более подробномы остановимся в следующей главе.
Важную роль в управлении рекламной деятельностью в целом и затратами нанее в частности играет оценка эффективности рекламы. Ниже будет проведенанализ способов оценки эффективности рекламы и системы оценки эффективности,действующей на Концерне «Калина».
2.3. Система оценки эффективности на Концерне «Калина»
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческогопроцесса. В наиболее общем виде проблема выглядит следующим образом: цельконтроля представляет собой определение степени соответствия фактическидостигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны наэтапе планирования. Контроль рекламной деятельности и ее эффективности такжеиграет немаловажную роль. Эффективность рекламы является важнейшим составляющиммаркетинговой политики предприятия. Ведь по результатам оценки эффективностиопределяется целесообразность затрат и пути развития компании с учетомпривлечения новых покупателей. Вопрос о соотношении затрат на рекламу ирезультатов в рекламной кампании является одним из ключевых в практикерекламной деятельности.
Налаженный учет эффективности рекламирования позволяет получитьинформацию о целесообразности рекламы и результативность отдельных ее средств,определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальныхпокупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы,рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Этообусловлено целым рядом причин.
Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов,которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих элементовважнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, всясистема маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Система маркетинговыхкоммуникаций содержит целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажноезначение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровеньконкуренции, характеристики товара, уровень макросреды маркетинга и др. Влияниетакого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать исмоделировать.
Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, чтоповедение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляетсобой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него,практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «навыходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различнымрезультатам.
И, наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которыемогут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламнаякампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованного товара.При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случаереклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.
Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:
1. Обеспечениесоответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой икоммуникационной политики предприятия;
2. Определениеэффекта, конкретного результата рекламной деятельности;
3. Обеспечениемаксимальной эффективности рекламы ( в самом широком смысле: от выборанаиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы ирекламоносителей до выработки целей рекламной политики);
4. Определениеэффективности расходования финансовых средств на рекламу;
5. Обеспечениесоответствия формы и содержания рекламы требованиям государственногорегулирования и морально-этическим нормам общества и др.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективностьпсихологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека(привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.) Причемпсихологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальныхпотребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективностьрекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Эффективность психологического воздействия рекламных средствхарактеризуется яркостью и глубиной впечатления, которые эти средстваоставляют в памяти человека, степень привлечения внимания. Эффективностьпсихологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путемнаблюдений, экспериментов, опросов, проведения фокус-групп. Современные методытестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей наадресат на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональнаядеятельность), аффективном (область психологических установок и мотиваций),конатативном (область поведения, действия). Однако в данной работе мы будем подробно рассматривать методы оценки психологической эффективностирекламы, несмотря на ее тесную взаимосвязь с экономической эффективностью.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измеренияее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффектдала реклама, можно лишь с том случае если увеличение сбыт товара происходитнемедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаяхрекламирования новых товаров повседневного спроса.
В тоже время, покупке дорогостоящего товара или товара длительногопользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффектрекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает овыпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве исвойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару иутвердиться в желании его приобрести, и лишь в итоге его приобретает.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота,анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду,что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество ипотребительские свойства, цена, внешний вид и другие причины, указанные намивыше.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется поформуле:
Тс х П х Д
/>Тд= ,
100
где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,
Тс – среднемесячный товарооборот до рекламного периода, руб.;
П – прирост среднемесячного товарооборота за рекламный и послерекламныйпериоды, %;
Д – количество месяцев учета товарооборота в рекламном и послерекламномпериодах.
Об экономической эффективности можно также судить по тому экономическомурезультату, который был достигнут от применения рекламного средства илипроведения рекламной кампании. Экономический результат определяетсясоотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействиемрекламы, и расходов на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
Тд х Нт
Э = _________ — (Up + U d)
100
где Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Тд — дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в% к цене реализации; Up — расходы на рекламу, руб.; Ud –дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведениярекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такогосоотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект отрекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект отрекламного мероприятия больше затрат ( прибыльнее).
3. Эффект отрекламного мероприятия меньше затрат (убыточнее).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономическойэффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точноэффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы- это отношение полученной прибыли к затратам. Онаопределяется по формуле:
П х 100
/> Р = ,
U
где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученнаяот рекламирования товара, руб.; U –затраты на рекламу данного товара, руб.
Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считатькоэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной марки товара(доля марки в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретномрынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Так, если данныйкоэффициент больше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данногокоммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.
Определенную пользу при анализе эффективности рекламной кампании могутпринести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:
· Прирост объемасбыта за период, прошедший после рекламной кампании;
· Отношениеприроста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу
· Отношениеприроста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламныхзатрат
· Динамика уровнярекламных затрат в общем объеме продаж
· Расходы нарекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видоврекламы
· Расходы нарекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данногосредства рекламы
· Количествопокупок данного товара, спровоцированных его рекламой и пр.
Однако некоторые исследователи придерживаются мнения, что в настоящихусловиях, когда из-за обилия информации голос рекламы в общем информационномпотоке становится все слабее и слабее, следствием чего является увеличениеобъема рекламы и затрат на нее, «заметность» рекламы объективно уменьшается,что в итоге отрицательно сказывается на ее эффективности. Таким образом,максимально ожидаемый эффект от рекламы – это формирование осведомленности –уровня знания и частично положительного отношения. Фактически единственнымформальным критерием для оценки эффективности является знание марки,достигнутое в конкретный момент времени. Следует отметить, что важным условиемэффективной рекламной кампании является корректная постановка целей,достигаемых средствами рекламной коммуникации. В некоторых случаях корректнойцелью можно назвать достижение в результате рекламной кампании определенногоуровня знания марки и отношения покупателей к рекламируемому товару(лояльности).
Ниже мы рассмотрим, какие приемы используются на практике, чтобы грамотнооценивать эффективность рекламной активности предприятия. Возьмем для примерарекламную кампанию на телевидении по марке «32» (паста «32 жасмин-тоник»),проведенную в ноябре-декабре 2001г.
Первым шагом в оценке будет следующее:
Эффективность рекламы «до и после». Данный подход базируется на сравнениипоказателей «знание», «лояльность», «потребление» до и после рекламнойкампании. Для проведения анализа используется контрольный рынок (Вся Россия).В этой ситуации предприятие получает возможность увидеть изменение активностипокупателей с учетом текущих тенденций и результатов маркетинговойдеятельности.
Таблица 4.
Сравнение показателей, %Показатель Контрольный рынок с маркетинговой активностью «до» «после» разница прирост, % Знание марки, % 26,5 28,8 2,3 8,68 Лояльность, % 5,6 6,4 0,8 1,43 Потребление, % 10,9 12,9 2 18,35
На данном примере можно оценить, что маркетинговая активностьспособствовала увеличению количества:
· осведомленныхпокупателей ( уровня знания марки) на 2,3%
· потребителей слояльным (положительном) отношении к марке на 0,8%
· совершенныхпокупок на 2%.
В целом проведенная кампания была эффективной. Однако используемый дляанализа результатов подход «до и после» не позволяет оценить эффективность сфинансовой точки зрения.
Для решения этого вопроса перейдем ко второму шагу.
Эффективность рекламы – инвестиции и результат.
Под инвестициями в нашем примере будем подразумевать вложение средствкомпании в рекламные коммуникации.
Подход «Эффективность рекламы – инвестиции и результат» позволяет явноконтролировать эффективность вложений сезон за сезоном, базируясь напостоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в коммуникации с результатомпродаж.
Анализировать эффективность рекламы по критерию «инвестиции и результат»необходимо в сравнении с затратами предыдущих периодов. Так, если в третьемквартале 2001 года затраты на рекламу марки составили 400000$, то в четвертомквартале – 482000$, т.е возросли на 20,25%; объем продаж увеличился внатуральном выражении на 565 тыс. шт, что составило 6,5%, в денежном выражении –на 263 тыс. долл., соответственно – 11%. Таким образом, увеличение инвестицийв коммуникации в 0,5 раза:
· привело кувеличению объема продаж на 6,5%
· повысило«стоимость» покупателя почти на 1,02%
При анализе эффективности рекламы по критерию «инвестиции и результат»для получения более точного результата применяется метод контрольного рынка «дои после».
Применение метода «до и после» позволяет определить стоимость рекламнойкампании в пересчете на одного покупателя. Это позволит более точно планироватьрекламный бюджет, основываясь на четких финансовых показателях.
Данные показывают, что проведенная и планируемая рекламная кампанияэффективна (т.е. достигнуты планируемые уровни знания и лояльности к марке), афинансовые затраты на кампанию оправдывают достигнутые цели.
Безусловно, оценка эффективности рекламной кампании осуществляется нетолько после ее проведения. Предварительный прогноз проводится и припланировании рекламы. При подаче рекламы в какое-либо СМИ предприятие в первуюочередь будет интересовать, на сколько увеличится прибыль, благодаря рекламе, изатраты на эту рекламу. Соотношение этих двух величин в основном и определяетэффективность подачи рекламы в то или иное СМИ. Кроме того, имеет значение ипериод времени от момента оплаты рекламы до некоторого усредненного моментаотдачи (увеличения прибыли, связанного с этой рекламой).
Предположим, что в результате подачи рекламного объявления, на котороебыла затрачена сумма EA, оборот компан6ии увеличится, в результатечего увеличится прибыль. Напишем выражение для прибыли за период времени T:
IT=I+D I(1),
где I — прибыль, которую получила бы фирма, если бы не давала рекламноеобъявление;
D I — прибыль, обусловленная увеличением оборота за период времени Tвследствие подачи рекламы (за вычетом затрат на рекламу).
Средства, затраченные на рекламу, EA можно было бы потратитьна что-нибудь другое (например, на увеличение ассортимента выпускаемойпродукции, на увеличение штата фирмы, на увеличение количества телефонных линийи т.п.). Допустим, такое (альтернативное) вложение принесло бы за периодвремени T дополнительную прибыль равную D Ia. Прибыль за этот периодв этом случае будет равна
ITa=I+D Ia (2).
Для того чтобы правая часть выражения (1) была больше правой частивыражения (2), необходимо, чтобы выполнялось неравенство: D I>D Ia.То есть, дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть большеприбыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств EA.Разделив последнее неравенство на величину затрат EA, получим:
rA > ra (3),
где rA — рентабельность вложения средств величиной EAв рекламу за период времени T;
ra — рентабельность альтернативного вложения средств величинойEA за период времени T.
Этот вывод был сделан при условии, что отдача по рекламе и отдача от альтернативноговложения происходят за период времени T. Предположим теперь, что отдача порекламе происходит за период времени 2*T, а отдача от альтернативного вложенияпроисходит за период времени T. Тогда прибыль, обусловленная рекламой, должнабыть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложениясредств EA с учетом двойной их прокрутки. Выражение (3)преобразуется при этом таким образом:
rA > ra2(4).
Нетрудно понять, что если отдача по рекламе и отдача от альтернативноговложения происходят за какой-то другой период времени, то выражение (4)соответственно преобразуется:
rA T/TA > ra T/Ta />(5),
где TA — период времени от момента оплаты рекламы до момента,когда действие рекламы прекращается;
Ta — период времени оборота альтернативного вложения средств.
Левая часть неравенства представляет собой рентабельность вложений врекламу, приведенную к периоду времени T, а правая часть — рентабельностьальтернативных вложений, приведенную к тому же периоду времени. Можно упроститьвыражение (5), приведя величины рентабельностей к периоду времени отдачи порекламе:
rA > ra TA/Ta />(6).
Здесь левая часть неравенства представляет собой рентабельность вложенийв рекламу за период времени отдачи по рекламе TA, а правая часть — рентабельность альтернативных вложений, приведенную к тому же периоду времени.
Итак, осмысленность подачи рекламы в то или иное СМИ будет определяться:
— величиной рентабельности вложений в рекламу;
— величиной рентабельности альтернативного вложения средств;
— соотношением периода времени от момента оплаты рекламы до момента,когда действие рекламы прекращается, и периода времени оборота альтернативноговложения средств.
Собственно говоря, все это было понятно и без этих выкладок. Проведеннаяформализация помогает лишь понять, насколько влияет каждый из приведенныхпараметров на результат.
Для разных СМИ и для разных объемов рекламы в одном и том же СМИ величинырентабельности вложений в рекламу будут разными. Для многих они будутотрицательными. В такие СМИ (или в таких объемах в этих СМИ) подавать рекламубессмысленно. Однако для некоторых СМИ или для некоторых объемов рекламы в этихСМИ эта величина будет положительной. Оптимизация рекламной кампании фирмыбудет заключаться в выявлении таких СМИ и таких объемов рекламы в них, длякоторых эта величина будет максимальной. Однако необходимо помнить и провеличину рекламного бюджета, так как для телевидения, например, затраты нарекламу составляют десятки, а то и сотни тысяч долларов. Таких денег можнопросто не найти. Поэтому оптимизация рекламной кампании должна вестись повыражению (5) с учетом ограничений средств на рекламную кампанию.
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫРЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТИРОВАНИЯ НА ОАО КОНЦЕРН «КАЛИНА»
В данной главе в рамках совершенствования системы рекламногобюджетирования на примере марки «32» будет рассмотрен принцип рекламногобюджетирования, а также будут проанализированы перспективы развития рекламногобюджетирования на Концерне «Калина».
Средства по уходу за полостью рта являются одним из основных направленийдеятельности Концерна «Калина» и на сегодняшний момент сюда относятсязубные пасты и ополаскиватели. Концерн «Калина» предлагает своимпотребителям разнообразные зубные пасты, начиная от специально разработанныхпаст для детских зубов, таких как «Дракоша», «Я сам», доспециализированных средств для эффективного лечения и профилактики заболеванийпародонта «Лесной бальзам».
Одним из наших наиболее успешных продуктов, пользующихся заслуженнойлюбовью потребителей, является новое поколение зубных паст «32».Отличительной особенностью данных паст является рецептура, полностью основаннаяна диоксиде кремния — более мягком абразивном материале, чем карбонат кальция(мел), используемый большинством наших конкурентов. Еще одно наше преимущество- это использование в пастах активной фтористой системы, состоящей из двухсоединений фтора, что обеспечивает более эффективную защиту от кариеса по сравнениюс каким-либо одним его соединением.
Концерн «Калина» является лидером по доле рынка – доля рынказубных паст производства Концерна в натуральном выражении составляет более20%, для рынка зубной пасты «32» в натуральном выражении — 7,2%. Источник — аудит розничной торговли AC Nilsen, Россия, январь — февраль 2002 года.
Среди особенностей российского рынка можно выделить, прежде всего то, чтоза последние годы явно выросло «брендовое» потребление. По даннымисследовательской компании «Gallup», растет число людей, при выборепасты, ориентирующихся на выбор из 2-3 марок и выбирающих только из знакомыхмарок. Также растет число людей, ориентирующихся при выборе зубной пасты уже вбольшей степени на качество, а не на цену.
Данная тенденция связана с постепенным ростом доходов и улучшением уровняжизни населения. Люди хотят получать качественную продукцию, даже если стоитьона будет несколько дороже. Постоянно работая над качеством своей продукции, мысоздаем имя. Мы бы хотели и постоянно стремимся к тому, чтобы все больше людеймогли бы с гордостью сказать, что они пользуются зубной пастой «32»или «Лесной бальзам».
На современном российском рынке зубных паст сложилось следующее деление:около 55% в натуральном измерении занимают пасты российских производителей.Доля зарубежных производителей составляет порядка 45%. Из них на долю мировыхлидеров (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится18%.
Концерн «Калина» использует различные способы продвижения нашейпродукции.
В первую очередь, это реклама на телевидении, направленная на увеличениеуровня знания наших марок, это реклама в прессе, позволяющая более подробноописать свойства продукта и формирующая доверие к марке, это наружная реклама,направленная на повышение узнаваемости упаковки, это различного рода POSматериалы, призванные стимулировать покупателя непосредственно в местах продаж.
Ассортимент продукции по уходу за полостью рта практически не отличаетсяот европейского. Безусловно, что на нашем рынке присутствуют далеко не всеевропейские производители, однако общие тенденции одни и те же
Если говорит о перспективах рынках, то это в первую очередь рост емкостирынка в натуральном и стоимостном измерении. С ростом благосостояния населенияи повышением потребительской культуры, должно произойти и увеличение частотыиспользования средств по уходу за полостью рта и ориентация покупателей наболее качественные продукты. Если говорить о новых возможностях, то в Россииеще абсолютно не развиты такие категории как ополаскиватели для полости рта,для европейца или американца, ставшие уже неотъемлемой частью нормальнойгигиены полости рта.
На примере бюджета марки «32» мы рассмотрим процесс составлениярекламного бюджета.
Прежде всего, необходимо рассмотреть факторы, влияющие на величинурекламного бюджета, описанные в параграфе 1.2.3. Фактор первый – объем иразмеры рынка. Объем рынка зубных паст в России по общим оценкам составляет: внатуральном измерении 88266 тыс.шт, в денежном – 31888 тыс.долл. Увеличениедоли рынка марки «32» возможно, во-первых, за счет особенностей российскогорынка, перечисленных выше, а также за счет некоторых марок-конкурентов. Этомарки: Aquarelle, Dental Dream, Pepsodent, Silka, по которым в последние периодынаблюдаются тенденции уменьшения рекламного давления, отрицательная динамикадоли рынка и дистрибуции.
Целевую аудиторию зубной пасты «32» можно определить как «мужчины,женщины 18-30 лет с доходом средним и выше среднего», т.е. достаточно широкая,в общенациональном масштабе аудитория.
Вторым фактором, влияющим на размер бюджета является роль рекламы вкомплексе маркетинга. Как на российском, так и на западном рынке роль рекламыкак в косметической отрасли в целом, так и в товарной группе «зубные пасты»является достаточно значительной, при этом наибольшее количество рекламыразмещается на телевидении, прямым следствием чего являются большие размерырекламных бюджетов.
Зубная паста «32» была выведена на рынок в 2000г, сейчас онанаходится на этапе роста После успешного вывода марки на, т.е. после достиженияили превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания долирынка, возмещения затрат и т.д., концерн пользуется стратегией дальнейшегороста. Выбранная стратегия требует значительного расширения рекламы, котороесопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открываетперед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка.
Следующий фактор – дифференциация товара. В связи с перепозиционированиеммарки в 2002 году часть средств необходимо потратить именно на донесение новогопозиционирования марки до потребителя и укрепления его. Это может бытьдостигнуто за счет частого повторения рекламы, причем рекламный материал долженотличаться от распространяемого ранее, соответственно, увеличатся затраты напроизводство по сравнению с предыдущим периодом. Кроме того, при отсутствиимежду товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны бытьпредусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценностипредмета рекламы в виде образа марки.
Фактор пятый — показатели размера прибыли на единицу товара и показателиобъема сбыта, которые неотделимы друг от друга. В нашем случае небольшойразмер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсированбольшим объемом сбыта.
На затратах конкурентов более подробно мы остановимся ниже, а чтокасается финансовых ресурсов кампании, то при сегодняшнем положении компании нарынке этот фактор не является самым решающим при определении размера рекламногобюджета, хотя, конечно, ресурсы не могут использоваться в неограниченномобъеме.
Принятие решения о рекламе — это пятиступенчатый процесс, состоящий изпостановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствахраспространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламнойпрограммы. Исходя из целей и задач нашей работы более подробно мы остановимсяименно на второй ступени этого процесса, хотя следует отметить, что все пятьступеней тесно связаны друг с другом.
Исходя из настоящего состояния рынка, руководством компании была принятастратегия развития марки с целью увеличения доли рынка в стоимостном измерении до 14%, т.е. в два раза, до конца 2003 г. Способами достижения данной целиявляются наряду с четким дифференцированным позиционированием, увеличениерекламной поддержки марки «32», а также дополнительно: выпуск новых видовпасты, улучшение качества продукции, повышение цен, переоформление упаковки.Для определения размера рекламного бюджета мы будем использовать метод целей изадач и метод конкурентного паритета, как наиболее эффективные,проанализированные в параграфе 1.2.4. данной работы.
Основными средством рекламы зубных паст на российском рынке являетсяреклама на телевидении. На Рисунке 7 представлены размеры затрат (количествонабранных рейтингов) на телевизионную рекламу в категории «зубные пасты» в 2000и 2001г.
/>
Рисунок 7. Затраты на телерекламу (GRP) основных марок в категории «зубные пасты» 2000,2001г.
Показатели медиа-бюджета (стоимости размещения рекламы на телевидении) категории за 2000-2001г. приведены в Таблице 5.
Таблица 5.
Совокупный размер медиа-бюджета в категории «зубные пасты» в 2000, 2001г.
2000 2001 2001/2000 Совокупный рекламный бюджет в категории (по расценкам прайс-листа), 2000 — 2001 $78 871 970 $104 665 772 1,33 Количество набранных GRP в категории, 2000 — 2001 32 372,37 36 725,78 1,13
В приведенной таблице мы видим размер совокупного медиа-бюджета (с использованиемцен, указанных в прайс-листах каналов), количество набранных GRP. С использованием динамики измененияколичества рейтингов, медиа-инфляции были рассчитаны прогнозы затрат покатегории в 2002 и 2003г.
Таблица 6.
Прогноз размера совокупного рекламного бюджета в категории в 2002, 2003г. 2002 2003 Прогноз медиа-инфляции, % к предыдущему году 65% 75% Прогнозируемый совокупный рекламный бюджет в категории (по расценкам прайс-листа), 2002 — 2003 $163 200 105 $250 042 961 Прогнозируемое количество набранных GRP в категории, 2002 — 2003 38 562 39 719
Основываясь на полученных данных, а также исходя из динамики изменениядоли рынка от прироста затрат на рекламу в целом по категории «зубные пасты» мыможем рассчитать стоимость достижения поставленной перед нами цели. Причем дляопределения суммы будущих затрат необходимо использовать показатели GRP, а не указанных размеровмедиа-бюджетов. Причиной этого является то, что при существующей системеценообразования на рынке рекламы фактическая стоимость размещения значительноменьше стоимости, рассчитанной по официальным ценам размещения, указанных впрайс-листах каналов. Количество рейтингов, которые необходимо набрать совторого полугодия 2002г. до конца 2003 г. – 7290. Соответственно, сумма, размещения(произведение количества рейтингов на среднюю стоимость одного рейтинга сучетом медиа-инфляции) составляет 2162400 долл. в 2002 году и 5206080 долл. в2003 году, т.е. итого 7368480 долл.
Как уже указывалось в предыдущих главах, не существует способаопределения размера рекламного бюджета, который можно было бы считать абсолютноточным. Кроме того, при расчете мы использовали статистические данные, которыемогут отличаться от фактических в большей или меньшей степени, а также немогли с абсолютной точностью спрогнозировать медиа-инфляцию, и предсказатьповедение конкурентов. Все это свидетельствует о том, что указанная выше суммабюджета является идеальной, но не оптимальной. Для повышения эффективностизатрат необходимо рассмотреть возможности дополнительного размещения других,абсолютно менее дорогих видов рекламы, например, размещение на региональномтелевидении, проведение различных промо-акций, ПОС-материалы. Необходимо учестьтакже затраты на производство рекламных роликов. Так как расчеты указанныхдополнительных видов размещения основываются на опыте и размере средних цен изанимают достаточно большой объем, в данной работе мы не будем представлятьвесь процесс точного расчета, а предложим только итоговые результаты.
Для распределения рекламного бюджета по месяцам составим план рекламныхмероприятий с учетом распределения затрат по месяцам, см. Приложение 4.Следующим шагом будет равномерное распределение регулярно повторяющихся затратпо месяцам, в результате чего будет составлен бюджет марки «32» на 18 месяцев,представленный в Приложении 5. Общая сумма затрат составит 7730 тыс. долл. Таккак нашей задачей в данной работе не является рассмотрение и совершенствованиевсей системы бюджетирования предприятия, мы не рассматриваем следующий этаппроцесса бюджетирования – корректировку рекламного бюджета в соответствии собщим бюджетом компании.
Воспользуемся методами оценки эффективности, описанными в предыдущейглаве и проверим, будут ли, в соответствии с планами, данные вложенияэффективны. В соответствии с бюджетом продаж, товарооборот по марке «32»увеличится по сравнению с аналогичным периодом до рекламной кампании на 132% внатуральном выражении и на 176% — в стоимостном, и составит 42887 тыс. долл., аразмер прибыли составит 3092 тыс.долл. Исходя из этих данных рассчитаемрентабельность рекламной кампании:
3092 *100 / 7730 = 40%. Рентабельность рекламы – 40%, что являетсявысоким показателем.
Затем рассчитаем показатель сравнительной эффективности, исходя измедиа-затрат в категории. Размер медиа-затрат марки «32» за 18 месяцев составит5500 тыс. долл. или 5620 GRP,что составляет 9,4% от медиа-затрат в категории за тот же период. При этом долярынка пасты «32» должна составить 14%. Коэффициент сравнительной эффективностибудет меньше единицы, соответственно, эффективность рекламных затрат марки «32»выше, чем в среднем по данному рынку.
Используя подход «инвестиции и результат», мы получим, что увеличениеинвестиций коммуникаций в 2,12 раза приведет к увеличению доли рынка в 1,97раза, увеличению объема продаж в 2,76 раза. Эти данные свидетельствуют, чтопланируемая рекламная кампания, а соответственно, и затраты на нее будутэффективны.
Применив на практике систему бюджетирования рекламной деятельности, напримере марки «32» мы составили бюджет рекламной кампании на 18 месяцев сиспользованием описанные выше способов определения размеров бюджета, оценкиэффективности и общих принципов бюджетирования. Далее мы перейдем крассмотрению перспектив развития рекламного бюджетирования на ОАО Концерн«Калина».
Говоря о перспективах развития рекламного бюджетирования, следуетотметить, что они, прежде всего, зависят от развития и совершенствованиярекламной деятельности предприятия, что, в свою очередь, неразрывно связано сразвитием самой компании. Анализ положения концерна на рынке свидетельствует оего несомненном росте, однако при тенденциях развития рынка в целом удержатьлидирующие позиции становится не так просто. И способом сохранения лидерства нарынке являются не только увеличение качества продукции, увеличение оборотногокапитала кампании, но и повышение эффективности его управления. Эти жетребования относятся и к рекламной деятельности предприятия. Безусловно, общиезатраты на рекламу продукции концерна будут расти, причем, исходя из динамики развития рынка и принятых стратегий продвижения продукции в ближайшие периодыони могут увеличиться в два-три раза. Но с увеличением затрат на рекламуувеличатся и требования к ее качеству и эффективности. Таким образом, припланировании будущих рекламных затрат необходимо более точно просчитывать каквеличину рекламного бюджета, так и планируемую отдачу от рекламы, усилитьконтроль и оперативно и точно проводить оценку рекламных кампаний по факту иззавершения с целью внесения корректив при дальнейшем размещении рекламы. Всвязи с значительным увеличением стоимости основного вида рекламы – рекламы нателевидении необходимо снижать затраты за счет размещения других видов рекламы,планируя кампании с более точной нацеленностью по регионам, например,использовать размещение на региональном телевидении и в региональной прессе,использовать наружную рекламу и альтернативные способы продвижении продукции.
Экономия средств в рекламной кампании при сохранении эффективности можетбыть выполнена за счет концентрации усилий. Это означает более точное«попадание в цель» и более точную подготовку к действиям попроведению рекламной кампании. Зачастую экономия на размещении и изготовлениирекламы достигается за счет увеличения времени и ресурсов на подготовительномэтапе.
Дополнительно можно выделить также следующие меры для снижения затрат нарекламу при сохранении уровня ее эффективности: использование средств PR дляраспространения информации о товаре или услуге. Распространение информации поне-рекламным каналам — то есть создание информационных поводов, которыепривлекли бы СМИ, более активное поведение сотрудников фирмы в неформальнойобстановке позволяет сэкономит на размещении традиционной рекламы и, крометого, усилить эффект концентрации внимания потенциального потребителя на самыхважных темах. Простая система мотивации в части ” рекламный ход”.Небольшой объем рекламы не стоит тратить на создание «разнообразныхвпечатлений». Ничто не должно отвлекать внимания потребителя от главнойцели. В творческих решениях стоит учитывать мотивы и стиль именно«центральной части» целевой аудитории. Необходимо использоватьдействительно хороший «креатив» Точное по художественному ивыразительному решению текстовое и образное сообщение усилит воздействие.Креативную часть разработки необходимо тестировать для того, чтобы выбратьдействительно впечатляющее решение. Не стоит использовать «среднегокачества» креатив. Следующая мера – гибкое реагирование на данныеконтроля эффективности. Следить за тем, какое впечатление производит реклама, ивносить коррективы. Стоит планировать рекламную кампанию как единую системупродвижения информации, рассчитанную на долгий срок. Это позволяет накапливатьи суммировать информационные усилия. Не стоит делать ярких и непоследовательныхинформационных посланий для публики. Сильные противоречивые элементы возбуждаютчувства публики, но быстро забываются. Более точное выяснение целевойаудитории ( нет необходимости охвата «на всякий случай» аудитории,которая не относится к «центральной» части целевой группы) Длясравнения —, «широкий охват» — часто планируется при большихрекламных бюджетах. Вычисление целевой аудитории дает существенную экономию наСМИ.
Использование экспертных методов оценки аудитории (например,метод «качественных» интервью, анализ данных продавцов). Не стоитпроводить объемные исследования результата после размещения рекламы. Их стоитзаменить более тщательной проверкой (например, методом фокусных групп, методомвыборочного исследования покупателей на месте продажи) до выпуска рекламы.
Не стоит экономить на исследованиях и доверять только интуиции — ноисследования стоит проводить силами собственной организации, привлекаяспециалистов только для решения узловых моментов. Сотрудник организации имеютнеиспользованные ресурсы креатива и много реально ценных знаний о клиенте. Нестоит пренебрегать этим «дополнительным ресурсом». Надо толькоправильно организовать процесс. Увеличение объема и роли личных продаж. Ивнедрение «стандартных рекламных блоков, которые будут включены продавцамив систему аргументации. Это способствует косвенному накоплению позитивнойинформации о фирме. Экономия за счет скидок при размещении в СМИ. Не стоитэкономить усилия на разработке качественных медиа-планов.
Кроме того, в компании назрела необходимость совершенствованиясуществующей системы бюджетирования. Основное мерой для совершенствованиясистемы является увеличение периода планирования и переход с 12-месячнойсистемы бюджетирования на 18-месячную, что мы использовали при составлениибюджета марки «32» в предыдущем параграфе.
Подводя итоги, отметим, что бюджетирование рекламной деятельностинеобходимо совершенствовать и развивать одновременно с развитием самогопредприятия, совершенствованием системы общего бюджетирования. Кроме того, целии задачи, ставящиеся перед мероприятиями рекламного характера, направленных наувеличение знания, лояльности и сбыте продукции постоянно становятсяувеличиваются. Соответственно, для их достижения не обойтись без постоянногосовершенствования управления рекламой, важной составляющей которого являетсячеткое планирование и контроль, объединенные в процессе бюджетированиярекламной деятельности.