–PAGE_BREAK–
Содержимое пакета для прессы
Пресс-релиз — краткое сообщение о сути происходящего события. Заявление — последнее заявление или текст выступления кандидата. Лист с биографическими данным — одностраничное резюме, содержащее сведения о политической и служебной карьере кандидата, информацию личного характера (семья, образование).
Более подробное изложение биографии. Сведения о штабе избирательной кампании — имена ведущих членов команды, рабочего комитета, казначея. Список телефонов только руководителей штаба. Материалы избирательной кампании — образцы брошюр, эмблемы, копии благожелательных статей, очерков. Характеристика округа — краткое изложение политической, демографической и исторической информации об округе. Фотографии и другие материалы [4,c.469].
Пресс-релиз используется для сообщения о составе штаба избирательной кампании, его дальнейших мероприятиях, действиях или планах; презентации отчета или материала по какому-либо вопросу; доведение до сведения общественности точки зрения кандидата по отдельной проблеме; обвинения оппонента; с целью поддержки определенных действий или лиц. Пресс-релиз печатается на фирменном бланке штаба избирательной кампании и содержит ее название, адрес штаба и телефон. В верхнем правом углу располагается имя ответственного за контакты. Над заголовком, в левом углу, ставится гриф «для немедленного распространения», если нет необходимости придержать материал. Должны быть указаны дата и место откуда был послан пресс-релиз. Первый абзац содержит самые важные факты: кто? что? когда? где? почему? Второй абзац содержит несколько цитат. Каждый следующий абзац по нисходящей должен быть менее весомым. Таким образом, редактор может отрезать окончание без искажения основного содержания.
Пресс-релиз печатается через два интервала на 1-2 страницах с большими полями. Если текст не помещается на одной странице, то внизу ее пишут «см. далее». В конце текста делают отступ и по центру печатают знак # # #. Пресс-релиз необходимо передавать лично, своевременно. Необходимо вести регистрацию всех пресс-релизов [4,c.470]. Пресс-релиз может распространяться по почте, электронной почте, факсом и т.д.
Биография. Это опорная фактическая информация о фигуранте [6,c.122]. Биография бывает двух видов: хронологическая (более официальная) и повествовательная (свободное изложение каких-либо событий).
Заявление. Это краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В политических PR-кампаниях используется чаще всего как повод организации пресс-конференции.
Бэкграундер — информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией, содержит информацию о деятельности, истории партии или кандидата и т.п.
Историческая справка может быть посвящена истории партии, решению какой-либо проблемы, которой занимается партия, содержать перечень предложений, работ в какой-либо области.
Факт-лист — это напоминание о каких-либо фактах, связанных с деятельностью партии, политической обстановкой.
Вопросы — ответы — это материал, содержащий наиболее вероятные вопросы, которые могут возникнуть у прессы, избирателей.
Выше перечисленные материалы являются скорее материалами, необходимыми для работы журналистов. Теперь необходимо сказать о материалах, полностью готовых к публикации в СМИ.
Материалы для непосредственной публикации в СМИ.
Новости могут подаваться в форме полностью готовых к публикации материалов, составленных PR специалистами или заказанных у журналистов.
Кейс-история. Рассказ о благоприятном разрешении проблемной ситуации. Кейс-история используется для напоминания о проблемных ситуациях, в разрешении которых принимал участие фигурант. Кейс-история должна содержать представление проблемы с обоснованием ее актуальности, подход к ней данной партией. Должно быть описано использованные решения проблемы и их преимущества. Необходимо упомянуть о расширении опыта на основе использованного решения и выводы из него.
Авторская статья — материал, составленный PR специалистом и якобы подписанный фигурантом, что придает материалу престижность, дополнительный вес. Достаточно популярный метод подачи материалов среди современных политиков. Часто публикуются в специализированных изданиях.
Тоже можно сказать и об обзорной статье. Она содержит попытку отследить и осветить какие-либо тенденции в одной отрасли, связанные с деятельностью кандидата или партии.
Интервью — беседа предназначенная для опубликования в прессе. Эффективный способ передачи мнений, суждений о каких-либо вопросах.
Пресс-конференция — встреча журналистов с представителями движения, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом объекте. Самый распространенный метод работы со СМИ. Отзыв о пресс-конференции появляется в ближайшем выпуске издания, что свидетельствует о высокой оперативности данного метода.
В процессе проведения и подготовки пресс-конференции выделяют несколько этапов:
планирование и оповещение (наличие важного повода для пресс-конференции, выбор времени (вторник, среда, четверг с 11-00 до 14-00), первый анонс за неделю, повторный за два дня). Второй этап — перед началом пресс-конференции — размещения указателей и объявлений, встреча журналистов, раздача им медиа-китов. Третий — проведение пресс-конференции — длительность 30-60 минут, заблаговременная подготовка вопросов.
После пресс-конференции — пресс-клиппинг [6,c.107] — анализ материалов вышедших в СМИ после пресс-конференции (оценка эффективности проведенной акции).
Применение вышеописанных организационных форм работы со СМИ на практике будет описано в следующей главе курсовой работы при анализе работы со СМИ РДП «Яблоко» в период избирательной компании на выборах в Государственную Думу Законодательного Собрания РФ.
1.3. Придание информации характера новости.
Одним из основных принципов работы со СМИ, помимо доверительных и корректных отношений, является достоверность, а, главное, новостной характер информации.
Не существует конкретного описания информации являющейся новостью, но специалисты выдвинули ряд требований к такого рода сообщениям: своевременность проводимого мероприятия, его значимость, актуальность его для данного региона, эмоциональность мероприятия, привлекает ли оно интерес общественности, не вызовет ли негативных эмоций, ассоциаций; содержит ли событие элемент конфликта.
Безусловно, этот список не полон, но он создает представление о том, какая информация может стать новостью. Лучший способом для кандидата стать объектом новостей — «вести себя так, как будто он уже избран должностным лицом» [4, с.456].
Существуют некоторые приемы создания и усиления новости.
Один из таких приемов — привязка новостей к «круглой» дате. Это один из самых распространенных приемов.
Похожим является прием привязки новости к дате, когда произошло или должно будет произойти «важное для всего общества или значительной его части событие»[6,c.88]. Это событие и сам праздник можно просто придумать.
Интересным считается прием «предложения события на выбор»[6,c.89]. Если специалист неуверен в важности его события, то он предлагает второе, иного профиля, «в довесок».
В одном событии можно найти различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих новость СМИ.
Демонстрация разных взглядов на проблему также мажет служить для создания новости.
Очень эффективен прием усиления новости за счет присутствия влиятельных людей.
Сочетание новости с общественно важной проблемой повысит значимость новости, при этом ее необходимо максимально конкретизировать.
В некоторых случаях необходимо превратить проблему в общественно значимую.
Почти универсальной является формула «солидные люди плюс значимая проблема». Она способна сделать новостью «практически любой выход носителей информации» [6,c.93] к представителям СМИ.
Важнейшим двигателем новости является интрига. Безусловно, лучшей интриги, чем скандал человечество еще не изобрело. Если нет реального скандала, то можно истолковать некоторые события как скандал.
Все сказанное выше относится в основном к производству содержательной части новости. «Основной вес» новости формируется за счет ее содержания. Путем использования специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости «дополнительный вес» [6,c.96].
Одним из таких способов является сообщение новости быстрее других, а также подача новости как эксклюзивной.
Вес новости усиливается, когда она становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий [6,c.97].
Можно также разбить новость на части, что даст большее количество упоминаний о ней в прессе. Количество информационных акций вокруг одной новости можно увеличить с помощью анонса новости — изложения новости — комментария новости — дополнительных подробностей — промежуточных итогов — окончательных итогов и т.п.
Важно предоставлять СМИ наиболее полную информацию о событии, приложить все имеющиеся дополнительные материалы (фотографии, видеоматериалы и т.д.).
1.4. Основные принципы работы со СМИ.
Специалисты Pr должны регулировать отношения между организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия [1,c.46].
Можно выделить несколько наиболее важных принципов работы со СМИ: вести честную игру — отношения должны быть честными и корректными, нельзя отдавать предпочтение только одному источнику, обеспечивать СМИ актуальной, интересной и современной информацией, предоставляемой во время и в удобной для журналистов форме, нельзя просить замять какую-то неприятную историю; не обрушивать на прессу шквал новостей [3,c.365]; необходимо учитывать интересы СМИ; поддерживать доверительные отношения с теми, чья аудитория представляет наибольший интерес; организация должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ; предоставлять СМИ информацию «одного голоса». Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. Необходимо своевременно опровергать несправедливые обвинения, даже если для этого недостаточно фактов. Необходимо возражать, если в прессе отражена неверная позиция.
Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении.
2. Способы управления СМИ.
Способы управления СМИ можно разделить на два направления: прямое управление, косвенное управление, управление информацией как таковой.
Прямое управление подразумевает контроль над деятельностью СМИ при помощи законодательных актов (Закон РФ «О средствах массовой информации»).
Косвенные способы управления включают управление при помощи политических, финансовых и других инструментов.
Управление информацией как таковой осуществляется в несколько этапов. Первый этап включает формирование собственного информационного потока. Субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, независящий от общедоступного, официального. На этом этапе подается как можно больше информации «о себе» [6,c.82]. Это достигается поставкой сведений для СМИ по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Второй этап — сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. На данном этапе используются инструменты манипулирования информацией. Таких как умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается); перестановка (малозначимые факты выносятся в начало материала, действительно значимые ставятся в конец); подгонка опросов и рейтингов; подбор цитат (предоставляются не комментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов); расстановка информационных акцентов (очеловечение фигуранта, аргументация его дееспособности, сопоставление с оппозицией, призывы участвовать или бойкотировать выборы). На третьем этапе осуществляется приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Выбираются особо влиятельные или в наибольшей степени работающие с нужными целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается своего рода соглашение об обмене эксклюзивной информации на бесплатную информационную поддержку. На последнем этапе происходит оптимизация формы и стиля подачи материалов [6,c.86].
3.Эффективность использования СМИ на примере избирательной кампании на выборах в Государственную Думу Законодательного Собрания РФ 2003 года.
Российская демократическая партия «ЯБЛОКО» — старейшая демократическая партия в России, созданная осенью 1993 г.
« ЯБЛОКО» трижды участвовало в парламентских выборах и трижды создавало влиятельную фракцию в Думе. Около 400 членов партии занимали выборные должности в органах власти всех уровней, среди них полтора десятка мэров.
Лидер партии Григорий Явлинский дважды участвовал в выборах Президента России. В 1996 г. он занял 4-е, в 2000 г. – 3-е место.
«ЯБЛОКО» проводит политику в интересах большинства населения страны, а не только преуспевающего меньшинства. Члены партии настаивают на сокращении разрыва между богатыми и бедными. Они защищают интересы российского среднего класса: учителей и врачей, специалистов и студентов, военнослужащих и пенсионеров, рабочих и крестьян. Представители партии хотят, чтобы большинство российских граждан имели высокий достаток, стабильную работу и уверенность в завтрашнем дне, чтобы наша страна управлялась законами, была стабильной, безопасной и процветающей. Для этого РДП «Яблоко» предлагает Новый Демократический курс реформ в интересах большинства населения. Главные ценности партии — свобода и справедливость. Главная цель — свободная, богатая и сильная Россия.[13]
Расстановка сил на политической арене перед началом предвыборной гонки.
Четкое понимание положения партий перед выборами дает рейтинг представленный Фондом Общественное Мнение, представленный ниже.
Лидирующее положение занимает партия «Единая Россия». Следующей по предпочтению избирателей стала партия КПРФ. Далее следует ЛДПР, «Яблоко», СПС. Оценка различных исследовательских организаций в данной ситуации носит некоторые различия (в долях процентов), но в целом совпадает.
Позиционирование РДП «Яблоко». РДП «Яблоко» позиционирует себя как партия большинства, а также партия интеллегентных образованных людей с достатком средним и ниже среднего, имеющих высшее образование.
Такая позиция становится ясна при рассмотрении PR-акций, проводимых партией, и осуществляемых ею MR. Материалы подтверждающие эти тезисы будут рассмотрены ниже.
MR осуществляются РДП «Яблоко» через рассылку пресс-релизов центральным и специализированным СМИ, размещение их на официальном сайте партии, рассылку пресс-релизов по электронной почте подписавшимся на нее журналистам, а также через выпуск партийной газеты «Яблоко».
Средний процент приверженцев партии, согласно графику приведенному выше, равен 4,4 %(рис. 1).По данным опроса, проведенного Фондом «Общественное мнение» 30-31 августа 2003 г в 100 населенных пунктах 44 областей, краев и республик Россииготовы поддержать на выборах в Госдуму:
«Единая Россия» — 20%,
19% — КПРФ.
ЛДПР — 7%,
«Яблоко» — 5%,
СПС — 5%
Другие партии и избирательные блоки не смогли бы преодолеть 5- процентный барьер.[7]
Эта цифра является отправной точкой данной работы. Теперь будут рассмотрены MR данной кампании, а также оценка их результатов проведенная независимыми исследовательскими организациями.
Информационные материалы используемые в кампании.
7 сентября 2003 года Интерфакс распространил обращение XI съезда РДП «Яблоко» съезду партии Союз правых сил, в котором содержался призыв вести честную предвыборную кампанию, а также подтверждение достигнутых договоренностей по согласованию кандидатов
Рисунок 1.
продолжение
–PAGE_BREAK–в депутаты по одномандатным округам. В обращении указывалось, что основной целью не только данного соглашения, но и всей предвыборной кампании является является «увеличение представительства в Госдуме политических сил, исповедующих демократические и либеральные ценности».
Следующей пудликацией стало распространенное ИА «Маркетинг и консалтинг» 11 сентября 2003 года обращение представителей «Яблоко», содержащее протест по поводу деятельности движения «Яблоко без Явлинского». Ответом на скандальные лозунги данного движения стало заявление пресс-службы «Яблоко» о полном несогласии с деятельнотью и идеями данного движения. Было также сделано радикальное заявление о том, что создание данного движения является провокацией, имеющей цель очернить деятельность «Яблока» в глазах избирателей. Данное заявление стало ответом на распространяемую невыгодную «Яблоку» информацию, которую к тому же весьма сложно проверить рядовому обывателю. Основным минусом заявления стала низкая оперативность работы пресс-службы — заявление рапространено через пять дней после провокационного митинга, получившего освещение в прессе. За это время в СМИ, а значит и в умах избирателей, могли сложиться суждения не выгодные для имиджа партии.
26 сентября в СМИ было распространено заявление заместителя председателя партии «ЯБЛОКО», депутата Государственной Думы Сергея Митрохина о ходе реализации реформы ЖКХ. В заявлении говорилось, что «реформа свелась исключительно к росту коммунальных тарифов для населения без каких-либо сдвигов в решении важнейших проблем отрасли». Данное заявление было сделано для поддержания позиции партии как оппозиционной власти и для привлечения на свою сторону избирателей недовольных реформой, что составляет большинство населения (прием обращения к общественно значимой проблеме).[13]
Эффективность размещения данных материалов можно оценить по данным рейтинга ФОМ за 25 сентября (рис. 2)
Рисунок 2.
Опрос: если Вы примете участие в выборах в Госдуму в декабре этого года, за какую из перечисленных партий скорее всего проголосуете?(%)
Данные опроса 25 сентября [7]
10 октября социологическая контора «ВЦИОМ-А» опубликовала данные предвыборного опроса.
Ответы на вопрос «За какую партию вы бы проголосовали в это воскресенье?»,
неожиданных результатов не принесли.
Партия «Яблоко» стабильно занимает третье место с 5-% рейтингом.
Рейтинг партии «ЛДПР» составил 5%.
Рейтинг СПС падает. Сейчас он составляет 4%
Кремлевский блок «Родина» — 3%,
Остальные партии пока идут с рейтингом в 2% и ниже.
КПРФ — 26%
«Единая Россия» — 26%
«Яблоко» — 5%
ЛДПР — 5%
СПС — 4%
«Родина» — 3%[10]
3 октября была собрана пресс-конференция, на которой представители «Яблока» сообщили, что партия первой сдала в ЦИК подписи в поддержку своих кандидатов в депутаты Госдумы. В данном сообщении речь идет не столько о законопослушности партии, но и косвенно оговаривается какое количество аудитории поддержало партию.
25 октября лидеры партий «Яблоко» и СПС: Явлинский и Немцов выступили с заявлением по поводу задержания руководителя компании ЮКОС Михаила Ходорковского в Новосибирске. Они заявили, что настаивают на безусловном соблюдении законности в отношении всех лиц, связанных с открытыми прокуратурой делами.
Рисунок 3.
Участников опроса попросили оценить агитационные материалы и предвыборные мероприятия шести ведущих партий: «Единой России», КПРФ, ЛДПР, СПС, «Яблока» и блока «Родина»
Вопрос: «Вы видели или не видели по телевидению предвыборную кампанию партии ? И если видели, то она Вам понравилась, не понравилась или не произвела на Вас никакого впечатления?»
Из рисунка 3 становится ясно, что усилия приложенные партией в отношении MR не были достаточно эффективны.
7 ноября 2003 года Явлинский принял участие в теледебатах в программе «Свобода слова» (НТВ). Он выступал в звщиту демократии.
11 ноября публикуются материалы двухдневного визита в Челябинскую область председателя партии «ЯБЛОКО» Григория Явлинского, его заместителя Сергея Митрохина и заместителя министра финансов России Михаила Моторина. В ходе визита обсуждались экологические проблемы Южного Урала.
Итоги деятельности «Яблока» со СМИ отражены в итоговых рейтинга проведенных накануне выборов.(рис 4 Вопрос: если вы примете участие в выборах в декабре этого года, за какую партию вы скорее всего проголосуете).
Рисунок 4
Таким образом из предоставленных выше материалов можно сделать выводы, что РДП «Яблоко» имеет налаженные информационные потоки, использует в своей работе со СМИ приемы привязки информации к общественнозначимым проблемам и событиям, использует приемы манипулирования информацией.
Но, безусловно, низкая эффективность работы со СМИ дала свои результаты на состоявшихся выборах. Также, как видно из размещенных выше рисунков, низкую оценку избирателей получили телевизионные материалы «Яблока».
Итогиголосования на выборах представлены на рисунке 5.
рисунок 6
Почему вы голосовали за партию «Яблоко»
Рисунок 7
Рейтинги партий в динамике
III.Заключение
В данной курсовой работе была определена специфика использования средств массовой информации в политической PR-деятельности. Также были рассмотрены наиболее распространенные приемы работы со СМИ: формы подачи материалов, методы создания и управления информационными потоками. Эффективность связей со СМИ рассматривалась на примере предвыборной деятельности РДП «Яблоко».
В ходе работы было продемонстрировано, что партия «Яблоко» создала собственные информационные потоки. В качестве формы подачи материалов используется пресс-релизы, пресс-конференции, предоставление собственных видеоматериалов.
Низкая эффективность работы со средствами массовой информации, отраженная при подсчете результатов выборов 7 декабря, обусловлена, на мой взгляд, недостаточно эффективным и целенаправленным управлением собственными информационными потоками. Примером чего служит однообразие используемых приемов (например приемов манипулирования информацией: расстановка акцентов, првязка новостей к общественно значимым событиям).
Недостаточно агрессивная информационная политика и объясняет число голосов, набранных партией. Это дало возможность другим политическим блокам привлечь к себе аудитория «Яблока», обеспечив тем самым себе пересечение пятипроцентного барьера.
Из данной работы также можно сделать вывод, что хотя средства массовой информации и оказывают непосредственное влияние на формирование мнений и суждений аудитории, но недостаточно профессиональное и эффективное управление медиа рилейшнз может не только не привести к ожидаемому результату, но и ухудшить показатели имевшиеся ранее.
Необходимо не только обеспечивать охват всех видов СМИ, но и контролировать информационные потоки, поступающие к ним.
Таким образом, РДП «Яблоко» недостаточно использовала все возможности использования прессы в предвыборной агитации, что низкий результат всей компании.
Содержание
Введение…………………………………………….2
Специфика СМИ…………………………………6
Способы управления СМИ………………….17
Эффективность использования СМИ
На примере РДП «Яблоко»…………………19
Заключение……………………………………….30