РЕФЕРАТ
Соціально-економічна та психологічна роль реклами
План
Вступ
1. Проблеми та шляхи вирішення
2. Статево-рольові стереотипив рекламі
Список використаноїлітератури
Вступ
гендерний реклама мотивація покупець стереотип
У наш час високих технологій інформація стала чи не найдорожчою річчю. Люди платять гроші, щоб отримати інформацію, або ж, навпаки, – щоб надати її суспільству. Одним зі способів такого надання інформації є реклама. Причому реклама не у вузькому сенсі, як інформація про певний виріб, а у найширшому значенні цього поняття – як засіб інформування, переконання, впливу і маніпуляції.
Через рекламу її творці намагаються не тільки представити товар, а й нав’язати його; не тільки інформувати суспільство, а й керувати ним.
Звісно ж, що там, де обертаються великі гроші (а виробництво реклами є надприбутковим), немає різниці у засобах досягнення мети. Але інколи безграмотна реклама може негативно впливати на психіку адресатів, а інколи – і травмувати її. До того ж, мало враховується те, що ефекту можна досягнути не лише змістом і зовнішнім виглядом реклами, а й іншими засобами. Важливе значення відіграє положення реклами в матеріальному й інформаційному просторі, форма надання, супровід додатковими факторами, час пред’явлення та інше. Кожен із способів презентації рекламної продукції має свої певні переваги в кожному з наведених факторів.
1. Проблеми та шляхи вирішення
Однією із центральних проблем, що підлягають всебічному вивченню у даний час, є аналіз впливу гендерних відносин на сучасну рекламу, відображення у ній нових реалій інформаційного суспільства, взаємозв’язок між гендерною приналежністю рекламодавця і методом подачі інформації.
Очевидно, що соціальні зміни в суспільстві, комерціалізація ефіру й прагнення до постійного розширення аудиторії радіослухачів і телеглядачів обумовили відхід журналістики від тих канонів, яких свято дотримувалися у цій галузі протягом тривалого часу. Так, наприклад, в Британії в середині 50-х років комерційне телебачення для впровадження в широку домашню сферу зробило ставку на жінок-домогосподарок. Саме їм були адресовані нові інформаційно-розважальні програми (що одержали в 1980-1985 роках назву infortainment – information + entertainment розважальна інформація), численні рекламні ролики й «мильні опери», що швидко отримали популярність.
У сучасному суспільствознавстві виділяють фізичну стать (по англ. sex) і соціальну стать (по англ. – gender), що згідно англо-американської термінології часто трактують як «гендер». Якщо sex означає біологічний поділ на чоловіків і жінок, то gender відбиває поділ жіночності (feminity) і мужності (masculinity) (Oakley 1972: 158). Поняття соціальної статі (gender) зосереджує увагу на соціально сконструйованих розходженнях між чоловіками й жінками. У сучасній західній соціології цей термін відображає не індивідуальну ідентифікацію й особистісні характеристики, але і культурні стереотипи й ідеали маскулінності й фемінності, статевий поділ праці в соціальних інститутах і організаціях (Marshall 1996: 197). Перша структура сформована природою, друга – сконструйована суспільством за допомогою законів, моралі, традицій, ритуалів, релігії, мистецтва, літератури тощо.
Гендер (соціальна стать) – це прийнята в даному соціокультурному середовищі модель поведінки представників різних статей. На основі цієї моделі формується реальна поведінка людей. Відповідно до неї проходить соціалізація дітей. Реальні люди за допомогою самих різних позитивних і негативних санкцій вписуються в її рамки. На її основі формуються соціальні очікування й стереотипи, що переслідують людей все життя, змушуючи їх підлаштовуватися під гендерні моделі.
Оцінка суспільств із позицій гендерного паритету та запровадження засобів, що сприяють дотриманню неупередженого ставлення до особи незалежно від статі, нині вважається невід’ємною складовою демократичного розвитку.
Оцінка суспільств із позицій гендерного параметру та запровадження засобів, що сприяють дотриманню неупередженого ставлення до особи незалежно від статі, сьогодні вважається невід’ємною складовою демократичного розвитку. Гендерні стосунки у сфері економічної активності характеризуються тим, що загалом Україна успадкувала від СРСР і повністю наслідує систему професійної асиметрії та систему гендерної нерівності на ринку праці. Свідченням цього є численні дані статистичних та соціологічних досліджень стосовно нерівномірного розподілу чоловіків і жінок за галузями й сферами діяльності, позиціями в професійній ієрархії, співвідношення середньої заробітної плати, подвійної зайнятості у сфері найманої праці та неоплачуваної домашньої праці, можливостей для приватного підприємництва, імовірності втратити роботу тощо. Зазначимо, що економічна нерівність чоловіків і жінок існує одночасно з давно досягнутою рівністю можливостей одержання всіх рівнів освіти та з переважанням жінок серед осіб з вищою та середньою спеціальною освітою.
Аналіз результатів загальнонаціональних опитувань свідчить про домінування у масовій свідомості низки гендерних стереотипів, що відповідають патріархальній ідеології й практиці повсякденного життя. Це стосується уявлень про ролі й призначення чоловіків і жінок у суспільстві, можливості одержання роботи та здійснення кар’єри, участі в політичній діяльності тощо. Засоби масової інформації (ЗМІ), у тому числі і реклама, залишаються переважно активними поширювачами традиційних патріархальних стереотипів і норм, а не сучасних демократичних поглядів на гендерні стосунки в суспільстві.
Розглядаючи певні загальні принципи, що забезпечують ефективність реклами у суспільстві слід враховувати мотивації потенційного покупця. Зрозуміло, що кожна людина шукає інформацію, що цікавить її в першу чергу, і навіть якщо їй трапиться інша реклама, то вона її не помітить. Так, людина, що шукає магазин із продажу комп’ютерів, навряд чи зверне увагу на рекламу будівельних матеріалів, навіть якщо вона буде дуже часто зустрічатися їй на шляху. Після одного чи кількаразового ознайомлення із цією рекламою вона буде автоматично пропускатися поза увагою.
Отже видно, що рекламісту необхідно представляти свою рекламу в першу чергу тій аудиторії, що може зацікавитися рекламованим товаром чи послугою. Потреби ж можуть диференціюватися за різними ознаками: гендерних, вікових, за соціальним статусом.
Хоча, природно, існують товари, що можуть знадобитися не тільки якійсь одній соціальній групі. У такому випадку робота рекламіста ускладнюється, тому що йому потрібно врахувати особливості кожного потенційного покупця. Крім того, що рекламіст повинний враховувати мотивацію і потреби покупців, йому необхідно створити рекламу, яка б привертала увагу, була зрозумілою і запам’ятовувалася. Саме від цих трьох процесів – уваги, розуміння і запам’ятовування – залежить ефективність реклами. Проте це менше стосується суто навіюючої рекламі, у якій процес розуміння може бути відсутнім.
Процес формування відкритого демократичного суспільства неможливий без подолання сексизму, тобто без дискримінації за статтю. Сексизм – це позиція або дія, яка принижує людей за ознакою статі, яка ставить у несприятливі умови одну стать стосовно іншої”.
Принципові відмінності в споживанні чоловіків і жінок ґрунтується не на фізичному, а на соціальному – понятті досить далекому від будь-якого зв’язку з очевидними, природними відмінностями. В кожному суспільстві формуються моделі „справжнього чоловіка” і „справжньої жінки”, „нормального чоловіка” і „нормальної жінки”. Інструментом такого конструювання є мораль, закони, мистецтво, реклама, засоби масової інформації і т.д. В якості матеріалу, з якого конструюються ці моделі, використовуються одяг, взуття, зачіска, косметика, парфумерія, стиль мовлення, хода, спосіб проведення вільного часу, форми прояву емоцій, тип фігури, функції, що виконуються в сім’ї і на виробництві, ставлення до військової служби, частота відвідання магазинів та їх профіль, демонстровані моральні якості і т.д. Індивід не може дозволити собі ігнорувати гендерну розмітку соціального простору. Соціокультурне поле, в якому він знаходиться, вимагає від нього однозначного і обов’язкового вибору на користь тієї чи іншої статі. З одного боку, з моменту народження його жорстко приписують до хлопчиків чи дівчаток. З іншого боку, від нього вимагають, щоб він всією своєю поведінкою конструював свою статеву ідентичність, слідуючи існуючим моделям „справжнього чоловіка”, або „справжньої жінки”.
2. Статево-рольові стереотипив рекламі
В основі проблеми „Жінкаяк мета і об’єкт в рекламі” лежить поняття «гендерні стереотипи».Реклама як будь-який прояв масової культури і масової свідомості, неможлива безстереотипних, стійких уявлень про належне і неналежне, правдиве і неправедне,позитивне і негативне. Ці стереотипи складаються із стійких уявлень, світовихрелігій, фольклорних уявлень і національного досвіду. В той же час стереотипимають властивість змінюватися з часом. Ця ж закономірність стосується й гендернихстереотипів − уявлень про «хороших» й «поганих» жінокі чоловіків та взаємовідношення їх ролей в тому або іншому суспільстві. Гендерністереотипи в ЗМІне відокремлені від ідеалу жінки, а також ідеїпризначення жінки, пануючої для певного періоду. Зокрема в ЗМІ дореволюційноїУкраїни як позитивним домінуючим ідеалом був образ патріархальної матері,господині, доброчесної християнки. У радянський період, відповідно до соціалістичнихідей, у суспільстві панував тип «робітниці і матері» (визначення Н.Крупської), трактористки, лікаря і активістки, що будує щасливе майбутнє іготова на будь-які жертви в ім’я своєї країни. У пострадянський період (і узв’язку із пануванням неоліберальної ідеології) всі соціалістичні ідеї (зокремаідея активної участі жінок в житті суспільства) були відкинуті, і домінуючоюзнов стала ідея «природного призначення жінки» як матері і дружини (Словарьгендерных терминов. / Под ред.А.А. Денисовой/ Региональная общественная организация «Восток-Запад: ЖенскиеИнновационные Проекты». − М.:Информация XXI век, 2002. – 256 с.)
Стереотипи жіночості ічоловічості не просто формують людей – вони часто приписують людям, залежно відстаті певні психологічні властивості, норми поведінки, рід занять, професіїтощо. Очевидно, що успішність роботи реклами щодо її діїна споживача, за винятком зазначеної О.В. Туркіною проникності значень,пов’язана із її «спокусливим» характером. Реклама не тільки обіцяєотримання задоволення одночасно із придбанням продукту («Баунті – райськанасолода»), але і формує саме бажання. І першим кроком на цьому шляху єстворення бажаного об’єкту. Одним із найспокусливіших і бажаних і, відповідно,одним із найголовніших символів в міфології споживання стала жінка, її образ,включаючи і її тіло, яке є одночасно і інструментом і засобом. Далі по силіефекту привабливості йдуть діти. Потім – тварини, особливо домашні, і тільки потім– чоловіки. Такою є феноменологія. Вона може бути пояснена як з психологічноїточки зору, так і з позицій буденно-практичного мислення. Як зазначав напочатку 60-х років ХХ століття Жорж Батай, теоретично чоловік може бутиоб’єктом бажання жінки в тій же мірі, в який жінка є об’єктом бажання чоловіка.Не можна сказати, що жінки прекрасніші або бажаніші, чим чоловіки, проте вбільшості випадків жінки відкритіші до того, щоб бути бажаними.
Оскільки найбільшрозповсюдженими серед статево-рольових стереотипів є ті, що стосуються жіночоготіла, тобто зовнішнього вигляду (одягу, фігури), то зупинимось на нихдетальніше. Жіноче тіло, що демонструється сьогоднів українській телерекламі, несе достатньо нову для себе функцію економічного, ане тільки політичного обміну, яке в більшості випадків можна назвати «тіломзахідної реклами». Це нове тіло породжує абсолютно інший, незнайомий ранішекульт здоров’я, гігієни, свободи, юності і, нарешті, краси. Краса розглядаєтьсятепер не як єдність образу, а дозволяє виділяти ті або інші частини жіночоготіла. Подібне розчленовування відбувається, з одного боку, залежно від потребрекламованого товару, з іншою – враховує традиційно сексуально привабливічастини жіночого тіла. Краса бажаної жінки наводить на думку про окремі частиниїї тіла, найбільш «потаємні», найбільш тваринні”. Використання такогоелементу в рекламі засноване на особливостях перш за все психіки, сприйняття іфантазії чоловіка, оскільки зоровий аналізатор для нього є найбільш чуттєвимеротичним каналом. Показ плеча, декольте, верхньої частини стегна жінкистимулює уяву чоловіка на самостійне добудовування спровокованою рекламоюсцени, бракуючого сегменту цієї рекламно-гендерної конструкції, залучаючиглядача таким чином в певну гру за участю рекламованого товару. Іншими словами,жіночий образ, тіло, фігура використовуються в рекламі як предмет сексуальноїексплуатації, збудник потреб покупців, каталізатор продажу товарів і послуг. Урезультаті для чоловіків жіноче тіло в рекламі є закликом до того, що вони повинніробити, купивши – володіти.
Жіноче тіло знає безліч«застосувань», які експлуатуються рекламою. Жіноче тіло продає автомобілі,пиво, лосьйон для гоління, цигарки, спиртне. Воно продає рецепти для схуднення,діаманти і викидає на ринок тисячі товарів. Для багатьох чоловіків гола жінка єнайпрекраснішим видовищем. В даний час реклама деяких предметів жіночоготуалету стала набувати відкритішого сексуального характеру. У ситуації сексуалізованоїреклами діє дуже проста схема: з одного боку – звабливе жіноче тіло робить звабливимі товар, який рекламують; з іншого – купуючи внаслідок дії такої реклами цеглуабо паркет, споживач підсвідомо «купує» (присвоює) й гарну жінку з рекламногоролика. Прикладів сексуалізації реклами на українському телебаченні більше ніждостатньо, наприклад: реклама пива «Тайлер» (жінка тримає в руках на оголенихгрудях пляшки пива), жувальної гумки «Орбіт» (двоє підлітківпоступово роздягають один одного в під’їзді), шампуню «Пантін про ві» та інші.Особливу увагу привертає реклама шоколаду «Корона». Самого оголеного людськоготіла ми не бачимо. Реклама дешифрує позасвідомі інстинкти і, вивільнивши лібідо(сексуальну енергію), пропонує їй вихід через купівлю. Не вдаючись допсихоаналітичної теорії, можна зазначити, що рекламна кампанія геніальна зогляду на вибір маніпулятивного інструменту впливу на підсвідомість, на процесзалучення лібідо у свідомість з одночасним зниженням рівня соціальних обмежень.
Зміст ролика такий: чоловіксидить на дивані, їсть шоколад «Корона» і перед ним з’являєтьсяжінка-галюцинація, яка танцює сексуальний танець. За кадром чути слова: «Корона– смак бажання». Сексуальне бажання «прикріплюється» до товару. В іншому роликужінка лежить у ванні і мріє про той час, коли вона буде плисти на човні поВенеції, лежачи (не сидячи!) і зваблюючи човняра. Потім жінка мне в руціобгортку шоколаду (цей процес асоціюється з піком задоволення). З двозначноюінтонацією при доволі промовистій міміці та позі за кадром звучать слова:«Корона – смак бажання».
Реклама має побічну дію.Оскільки галюцинації можуть виникати як наслідок хвороби або наркотичного сп’яніння(аж ніяк не від шоколаду), то можна припустити, що така реклама є небезпечною із огляду на те, що вона провокує вживання наркотичних речовин, особливо цестосується тих, хто уже відчув наркотичну дію. Вплив таких рекламних роликів напідсвідомість потрібно докладніше вивчати і детальніше з’ясувати цілі таприховані впливи такої реклами.
Жіноче тіло є шедевром ринковогодизайну, спонукаючи всіх – і чоловіків, і жінок – до дій. Це і мікроскопічніголі жіночі тіла, вмонтовані в наклейки на товарах, це і сама округла формадеяких товарів, що нагадує форму деяких частин жіночого тіла, і багато що інше.Змінилася також і реклама спиртних напоїв, коли з’ясувалося, що їх купують нетільки чоловіки, але і жінки.
При всіх коливаннях впоглядах на ідеальне жіноче тіло, завжди залишається образ ніжної, стрункої,мініатюрної, позбавленої волосся на тілі, з ”слабкими мускулами” жіночоїфігури, чиї форми округлі й плавно перетікають а шкіра м’яка і гладка. Це тілоне повинне свідчити ні про силу, ні про потужність, ні про самостійність імужність, тобто про владні повноваження. Саме тому в рекламі так широко,багатогранно представлене жіноче тіло, зроблене як би з пластика, прозорого іпостійно спалахуючого, що тим самим дає уявлення про жіночу красу укупі зрекламованим товаром.
Українська реклама говоритьпро те, що приготуванням їжі, пранням, доглядом за дітьми займаються тількижінки. Образ Прачки, яка захоплена порошком «Тайд» і«Аріель» став звичним на наших телеекранах уже давно. Жінка може матирізні соціальні ролі – вчительки, багатодітної матері, продавщиці, може бутизвичайною тітонькою або мати дуже привабливу зовнішність, вона може мати грошіабо економити кожну копійку. Однак факт залишається фактом – реклама фіксує і«вмонтовує» у свідомість, що в українських сім’ях приготування їжі,прання, догляд за дітьми, прибирання – це жіноча справа. Варто послухати, якскаржиться героїня реклами відбілювача «Ваніш»: «Чоловіку дістаєтьсяпіца, а мені плями від піци». Ні їй, ні героїні ролика «Тайд»,де батько грається з синами, забруднюючи одяг, і не спаде на думку обуритися,що для неї додається робота. Такі ролики чітко фіксують соціальний стереотип:чоловіки забруднюють одяг – жінки перуть.
Жінки в рекламних роликахактивно обговорюють переваги того чи іншого продукту, товару, з ентузіазмомпускають його в справу, змагаються в практичності, енергійно дають поради одна одній.Чоловік, якщо він і присутній врекламних сюжетах, то десь на задньому плані і з’являється у самому кінці, коливсе вже готово до його появи. Іноді він безглуздий в своєму незнанні перевагтого або іншого продукту, іноді по-милому смішний в своєму безсиллі розгадатиелементарні таємниці жіночих господарських хитрощів, завжди страхітливонепрактичний, але це зовсім не привід для підозр в недоумстві, просто вінприйшов з іншого світу. Проте у цьому випадку він виконує роль професіонала,знавця, що показують дослідження на рахунок кількості запитань, які задають представникирізних статей у рекламних роликах. Виявляється, що в більш ніж 85% різноїрекламної продукції питання ставлять жіночі персонажі. Поняття професіоналізму,таким чином, стає онтологічним стрижнем, на який ”нанизується” будь-яка, у томучислі і статева, ідентичність.
Список використаноїлітератури
/>1. Батай Ж.Отобиографии // Ad Marginem. − 1993. − P. 183-207.
/>2. Грошев И.В.Полоролевые стереотипы в рекламе. //Психол. журн. 1998. − №3. − С. 112-119.
/>3. Милиакка К.Женщина на экране. // Онтопсихология. − 1997. − №8. − С. 25-28.
/>4. Щеглов Л.М.Реклама стала менее мужской. //Рекламная мастерская. − 1997/98. − №5(21). − С. 31-32.
5. PeirceK.S. A feminist theoretical perspective on the socialization of teenage girls through’Seventeen’ magazine // Sex Roles. − 1990. − Vol. 23. − №9/1. −P. 98-114.