Введение
В наше время рынок игрушек для детейстал настолько широк, что можно выделить отдельные сегменты сбыта этого рынка. Каки любые другие товары, игрушечные изделия бывают — удобными, качественными,эффективными, красивыми, даже эффектными и наоборот. Ведь игровая индустрия вцелом тоже усовершенствуется, обновляется и видоизменяется. Спрос на детскуюигрушечную продукцию всегда был, есть и будет, потому что она необходима всем икаждому из нас в отдельности.
В прошлое отходят времена, когда ипроизводители, и продавцы, да и сами потребители игрушек должного вниманиястоль важным деталям развития и занятного времяпровождения не уделяли.Сегодняшний рынок игрушек, необходимых для обучения детей, предстает в России втаком разнообразии, столь многофункционален, что на первый план выступаетпроблема выбора нужной, добротно сделанной и, что немаловажно, эстетическикрасивой вещи, способной своим видом поднять настроение даже у самого унылого ребенка.Кто же диктует моду в детской продукции на мировом рынке? На кого равняютсянаши поставщики товаров для детей?
Как это не покажется странным, спросна рынке детских товаров, также как и в индустрии одежды, зависит от веяниймоды и родительских предпочтений (потребителя). В России она только формируетсяпод воздействием многочисленных факторов. В начале 90-х Россия испытываланастоящий игрушечный голод.[1] Ибо российские бизнесменыполучили возможность воочию увидеть, в каких условиях работают их западныепартнеры и, естественно, захотели, чтобы их дети проводили свои дни не хуже. Араз появился спрос, то вскоре появилось и предложение. Этот возникший спроспоначалу не очень добросовестные импортеры попытались удовлетворитьнизкокачественным китайским ширпотребом. Правда, элитный сектор, впрочем, как исейчас, заполнялся дорогими представительскими товарами из Европы. Но, по меретого, как крепчал российский бизнес, и у нас стали понимать, что надежные,эстетически привлекательные и, что не мало важно, безопасные принадлежностидолжны служить не только для интересного процесса игры, по и способствоватьэффективному и своевременному развитию ребенка.
Тогда российские коммерсанты обратилисвои взоры на Гонконг, Тайвань, Малайзию, где, собственно, и производитсябольшая часть европейских товаров для детей. Найти там подходящегопроизводителя и напрямую поставлять из этих стран вполне конкурентоспособнуюпродукцию оказалось немногим дороже, чем из Китая, а качество производимой вэтих странах игрушечной продукции оказалось неизмеримо выше китайской.
Российский рынок детских товаровтолько начинает развиваться, тем самым, предоставляя большое поле длядеятельности маркетинга, сбора маркетинговой информации, проведения иразработок программ стимулирования сбыта детских (игрушечных) принадлежностей.
Цель данной работы состоит в том,чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга проанализировать разработкупрограмм стимулирования сбыта товаров и услуг, оценить состояние и тенденцииразвития рынка детских принадлежностей в России, и предложить практическиерекомендации по его совершенствованию.
В первой части работы рассматриваетсявопрос о сущности маркетинга в современном бизнесе, проанализированы проблемыценообразования и стимулирования сбыта товаров.
Вторая глава посвящена становлению, перспективамразвития и разработке конкретных программ стимулирования сбыта рынка детскихигрушек в России.
IСтимулирование сбыта товаров и услуг как часть маркетинговой деятельности
Маркетинг в переводе с английскогоозначает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетингдо 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса,философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производитьпродукт нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или иномпродукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса — не следуеториентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть нишанеудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить. [2]
Удовлетворить запросы потребителей — непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответитьна вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, дляудовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если этонеобходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всехпокупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегментпотребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласнокоторому 20 % потребителей обеспечивают 80 % продаж. Задача — определить, ктоэти потребители, которые составляют указанные 20 %. [3]Дляопределения последних используют сегментирование потребителей, илисегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельныегруппы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетинговогохарактера, одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене,доставке, сервису.
Сегментирование потребителей проводятпо ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст,размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода).По географическим признакам. По культурно-историческим признакам.
Кроме того, необходимо учитыватьпсихологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели,покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любятновинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.
Важно правильно определить целевойceгмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его.Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, ифирма не получит необходимую прибыль.
О важности учета психологическогофактора в сегментации потребителей можно судить по следующему примеру.Приступая к производству автомобиля с маркой «Мустанг» компания Форд провеласегментацию рынка (потребителей) по социально-экономическим признакам,определив таким образом, что их основные покупатели — молодые люди в возрастеот 18 до 35, обладающие средним достатком. Каково же было удивление фирмы,когда данную марку автомобиля стали покупать семидесятилетние. Тогда фирмавнесла поправку в свои критерии сегментации, определив основной сегментпокупателей, как «психологически молодые люди». Что же потеряла фирма, в данномслучае — прибыль, которую она недополучила в результате не совсем правильнойсегментации.
Отсутствие сегментации или еенеправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.
Определив свой сегмент потребителей,фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесьследует определить по какой цене готов приобрести продукт покупатель данногосегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие напроцесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однаконизкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена,ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшаетпотребительский сегмент.
Обычно высокую цену назначают дляособо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточнорискованная стратегия. Американские производители верхней одежды, применивтакую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политикиважно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметьинформацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевойсегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которыеосуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своихканалов сбыта, или каналов распределения.
1.1 Понятие, определение и средствастимулирования сбыта
Стимулирование влияет на поведениепотребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Естьоперации по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу — существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара принеизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, нодорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции постимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей ипр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание«жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя ксовершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиямпокупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителюсимпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлятьсбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. Навыбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размеркомпании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукциюпроизводственно-технического назначения лучше продавать через собственныхсбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуетсянеобходимая помощь и консультации пользователям товара. Товары повседневногоспроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговыепосредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможетлучше удовлетворить их потребности.
Размер компании также влияет на выборканала распределения. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками,чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят своиторговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.
Что касается целей деятельностикомпании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом:проникновение на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт доминированияна рынке).
Таким образом, если цель компании — выйти на рынок, — компания использует посредников, имеющих известность на рынкеи хорошее знание потребителей.
Если рынок представляет большойинтерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке ипостоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналыраспределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает нарынке.
Спонсоринг также отличается отстимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителемопределенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обменподопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены илитоп-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однакоэтот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственногопобуждения к приобретению товара.
Стимулирование сбыта можетпреследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование(целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью.Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкийспектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью — самымэффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителейсводятся к следующему:
— увеличить число покупателей;
— увеличить число товаров, купленныходним и тем же покупателем.
См. Таблица 1 в Приложении к Курсовойработе. [4]
Продавец не должен быть обойденвниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товарзависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца — превратить инертногои безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясьзвеном между производителем и потребителем, представляет собой специфическийобъект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могутбыть различными:
— придать товару определенный имидж,чтобы сделать его легко узнаваемым;
— увеличить количество товара,поступающего в торговую сеть;
— повысить заинтересованностьпосредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Выбор средств стимулирования зависитот поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
— ценовое стимулирование (продажа посниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
— предложения в натуральной форме(премии, образцы товара);
— активное предложение (конкурсыпокупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулированияможно объединить в соответствии с объектом воздействия. См. в ПриложенииТаблица 2.[5]
Применительно к торговой точкеразличные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению ивоздействию на клиентов:
• Общее стимулирование. Применяетсяна месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот видстимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрациютовара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговыхзалов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так жерекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими правона покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенногоколичества товара, конкурсы, игры).
• Избирательное стимулирование — размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.
Товар может быть сосредоточен также вкаком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров дляшкольников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещениетоваров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или напересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени.Используются только рекламные планшеты и указатели.
• Индивидуальное стимулирование — осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит отпроизводителя.
Рекламная афиша, указатель, планшеты,показывают, что в отношении определенного товара и группы товаровосуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.
Меры по стимулированию воспринимаютсяпотребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкойс конкурирующими товарами.
Приступая к стимулированию сбыта,следует помнить:
1. Стимулирование эффективно толькотогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуетсяс четко определенными целями.
2. Более эффективным являетсяотносительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременностьмероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительнок канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одногодо двух месяцев. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочномстимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
3. Меры по стимулированию и товардолжны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделатьсоставной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазинаили группы товаров одной с ним марки).
1.2 Роль стимулирования сбыта в жизненном цикле товара(услуги)
Любая операция по стимулированиюсбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.
1. Фаза выпуска. В момент выпуска,сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не можетстать сразу «приверженцем» товара-новинки. Поэтому возникает необходимостьзаинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотретьспециальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом новоготовара.
Многочисленные неудачи заставляютпосредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговаясеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара.Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.
Стимулирование продажи, побуждающееего попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продажспособствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата врассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.
2. Фаза развития. В период ростапродаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этапв жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новыепокупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированиюсбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действияконкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочновоздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.
3. Фаза зрелости. Когда товар хорошоизвестен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемыстимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапепонижается.
Для оживления интереса к товаруиспользуют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).
4. К концу фазы зрелости наступаетнасыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается,чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.
Чтобы не нанести ущерба имиджу товаранеобдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер постимулированию и сбыта товара.
В первой главе мы рассмотрелипонятие, средства стимулирования сбыта товаров и услуг на любом из сегментоврынка сбыта. Также проследили роль стимулирования сбыта в самом жизненном циклетовара или услуги.
Во второй главе мы перейдём кпрактической разработке программы по стимулированию и дальнейшей успешнойреализации товара или услуги на рынке среди покупателей.
IIРазработка программ стимулированиясбыта товаров и услуг
Когда цели определены, в планмаркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламныемероприятия.
Основной задачей плана стимулированиясбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи, т.е.разработка программы по стимулированию сбыта товара или услуги. Его исполнениевозлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве суправляющим по товару и директором по маркетингу.
2.1 План программы стимулированиясбыта
маркетинг сбыт рыноктовар
План стимулирования сбыта включаетследующие статьи:
а) Место товара на рынке. Краткоизлагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю иконкурентной продукции.
б) Цели на предстоящий год.Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия постимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируютсярезультаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которымиследует воспользоваться:
— качественные задачи (улучшениеимиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);
— количественные задачи (увеличениепродаж на 20 % к концу периода стимулирования).
в) Программа действий:
— цель: увеличение сбыта вуниверсальных магазинах;
— средства: изучить ситуацию вуниверсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения»товара;
— обоснование: сбыт товара переживаетзастой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.
г) Контроль за плановымимероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятийосуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этомвыбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и послестимулирования.
д) Бюджет. Для каждой операции постимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджетвключается в общий годовой бюджет.
е) План-график. Намеченные на годмероприятия представляются в графической форме.
План стимулирования сбыта имеетпреимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию даютнемедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителяне откладывать покупки.
Увеличение объема продаж происходитбыстро и поддается измерению, в отличие от рекламы. Каковы типичные чертыпредставителя профессии, связанной со стимулированием сбыта?
Он должен иметь высшее образование вобласти управления, обладать общей культурой, которая дает ему достаточнуюшироту взглядов, иметь богатое воображение, коммуникабельность и безупречныеманеры.
Трудно найти агентство постимулированию сбыта, которое было бы творческим коллективом, с распределениемролей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтомувсе необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же ещедолжен быть хорошим коммерсантом.
Для заказчика (производителя)специалист, осуществляющий руководство стимулированием, ассоциируется суправляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображениемв том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в частипрактического исполнения.
Для получения ожидаемых результатовстимулирование сбыта нуждается в концептуалисте, обладающем острым творческимчутьем, способным довести проект до его полной реализации. Такая профессиятребует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться кизменяющимся условиям, отличного знания законодательства.
Стимулирование потребителейСтимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» илиразвлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных емувариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование — отпроизводителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы,проведенные агентствами по стимулированию продаж.
Опросы также показали, чтопотребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы,сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемоебесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следуетскидка при повторной покупке.
2.2 Инструменты стимулирования
Операции по стимулированию тогдазавоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой)выигрыш или экономию.
Одним из главных инструментовстимулирования является ценовое стимулирование.Потребитель оченьвосприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которыевременно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит болеедешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком частопредлагаются с этикеткой «специальная цена».[6]
Тем не менее, ему бы хотелось, чтобыпериод продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше. Временноеснижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.
Некоторые производители и торговыепосредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиямпотребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросыпотребителей относительно качества и ассортимента продукции.
Недостатком этого вида стимулированияявляется то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.
Покупатели бросаются покупать разныемарки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторыстимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходитсяпредприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия напотребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишьтогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжениижизненного цикла товара. Преимущество данного метода стимулирования заключаетсяв том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстроорганизовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки еепроведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когдатребуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.
Продажа по сниженным ценам особенноэффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара(например, тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуютсярекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретноммагазине или другой торговой точке.
Размеры снижения цен должны бытьдостаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение;достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли,связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставитьприйти потребителя за покупкой.
Основные инструменты стимулирования.
1. Премии к зарплате или привыполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячныхокладов.
Однако продавца стремятсястимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размерыкоторых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это вкакой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения.
2. Премии за достижение особыхпоказателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спададеловой активности — служат основанием для выплаты премии, размеры которойпропорциональны перевыполнению показателей.
3. Присуждение очков, определенноеколичество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особомукаталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавецполучает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок вкаталоге.
4. Туристические поездки длясбытовиков, добившихся больших успехов в работе.
Расходы по стимулированию относят постатье «управление сбытом». Фактически стимулирование представляет собойконкурс между продавцами.
Успехи предприятий, использующихметоды стимулирования сбыта, позволяют рекомендовать их применение и в отрасликанцелярских (офисных) принадлежностей.
2.3 Виды стимулирования
Виды стимулирования, основанные наснижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2)распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3)снижение цен с отсрочкой получения скидки.[7]
1. Прямое снижениецен.
Первое снижение: по инициативеторговой сети.
а) На протяжении года существуютпериоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу илипосредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных имитоваров или заранее установленного количества таких товаров, например 3000портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателейсмогут воспользоваться этим предложением.
б) Во время проведенияспециализированных салонов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).
в) Магазины, являющиеся филиаламиголовного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своимпокупателям «избранные товары недели, месяца». При этом головное предприятиерегулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указаниемразмеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц. Цель такого отбора: — объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которыемогут быть отложены покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объемтоварооборота каждого предприятия торговли; — создать постоянную клиентуру,которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.
г) Франшизные предприятия такжеприменяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некотороеколичество отобранных товаров, на которые распространяется простое иликомбинированное снижение цен, например, две единицы товара по цене однойединицы плюс пять тысяч рублей.
Второе снижение: по инициативепроизводителя.
Прямое снижение цен, задуманное иорганизованное производителем, как правило, сопровождается предоставлениемскидок торговой сети.
Если цена товара какого-либопроизводителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашиваетсясамо собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно бытьограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрироватьпревосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия сниженияцен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли вразмере 25 % при снижении цен на определенный процент потребует следующегоприроста товарооборота. Специальные цены или мелкооптовая продажа Снижение ценыкасается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя втом, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как онораспространяется на партию товара. Такое снижение особенно эффективно длядешевых товаров.
Продаваемые мелкими партиями товарыобъединяются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается,что данный товар является объектом стимулирования продаж.
Такие товары, как правило,размещаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесьнаиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и егоудобному для покупателя размещению.
Совмещенная продажа Она применяется квзаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательнымкомпонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.
При совмещенной продаже несколькихвидов продукции одного производителя имеется существенная скидка.
Что касается производителя, этот видпродажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новойпродукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Онпозволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукциейвысокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукциипредприятия.
Зачет подержанного товара при покупкенового В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования,которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.
Принятый обратно товар необменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.Мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождается предоставлением услуги(избавлением потребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимостиобычно соответствуют снижению цены на 10 %, однако эта форма стимулированияочень привлекательна для потребителя.
Дополнительное количество товарабесплатно, являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен,этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи: — речь идет о такой жеэкономии средств, как и в случае любого другого снижения цен; — потребительимеет дело со щедрым производителем.
В момент выпуска товара на рынокбесплатное предложение 20 % товара или снижение цены на 20 % не одно и то жедля покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатнопредлагается больше товара.
Купонаж и возмещение с отсрочкойПотребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара.Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либораспространяются через прессу. Как производители, так и торговая сеть прибегаютк данному виду стимулирования в случаях: — в момент выпуска нового товара нарынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; — в моментповторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходиморасширить круг его покупателей.
Простое возмещение с отсрочкойСнижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, еслипокупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.
Возмещение в виде определенной суммыденег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки.Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получаетчек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранееопределенную сумму денег. Данный вид снижения цен применяется во многихотраслях различными предприятиями. Например, фирма «Филипс» предлагает скидку вразмере 4$ предъявителям доказательства покупки 8 электрических батареек своегопроизводства; фирма, производящая чай «Элефант», предлагает 2$ скидку при покупкедвух пакетиков чая и т.д.
2. Совмещенноевозмещение с отсрочкой. Объединение нескольких товаров разных производителей врамках одной операции. Используются новые приемы:
а) Цепочка купонов. Несколько товаровобъединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупаеттовары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на талон,публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.
б) Проба качества. Купон имеет формукнижечки, состоящей из трех страниц и представляющей 10 предварительноотобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая суммаскидки может достигать 100 тысяч рублей. Потребитель получит эту суммубанковским чеком, опробовав 10 предложенных ему образцов.
в) Подарок-качество. Этот прием имеетв основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отношении товаров,которые могли быть в качестве подарка. Потребитель может приобрести различныепредметы для подарка и получает при этом значительную скидку.
3. Учетные купоны(перекрестный купонаж). Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег вслучае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся водной торговой точке. Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболееполного использования престижа марки некоторые производители привлекаютпотребителей к какому-нибудь общественно-полезному мероприятию.
Как простые, так и более сложные формыснижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более илименее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразуили с отсрочкой выплаты.
1. Стимулированиенатурой. В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляетсяв следующих формах: — Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупкитовара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателемдоказательств покупки).
— Образцы или вручение покупателюнебольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможностьопробовать данный товар.
Стимулирование натурой имеет двецели: — Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиальноотличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; — Придатьболее разносторонний и предметный характер контактам между предприятием ипотребителями.
2. Премии:
а) Прямая премия.
Она вручается потребителю в моментпокупки, так как она: — либо заключена в самом товаре; — либо прикреплена купаковке товара; — либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.
Премия должна быть привлекательнойдля потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существуетнесколько видов прямых премий, например: — премия для детей: представляет собойколлекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которуюнеобходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премияобращена к детям, часто являющимся инициатором покупок; — полезная премия:адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того илииного товара и побудить их совершить покупку.
Например, фирма «Цептер» широкоиспользует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюлистоимостью более двухсот долларов, книги с кулинарными рецептами и другиеполезные товары.
Всякая полезная премия должнакаким-либо образом дополнять товар.
б) Предложение прямой премии спривлечением торговой точки.
Если стоимость товара недостаточновысокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данноготовара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнениек покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель долженсделать другие покупки на определенную сумму.
в) Премия с отсрочкой.
Покупатель не может немедленно послепокупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресудоказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте. Этапремия используется в тех случаях, когда производитель желает создатьпостоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как онавручается только тем потребителям, которые заявили о покупке. Примером премии сотсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупкекакого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки емуотправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о еепоследующей обработке. Выгоду от операции имеет фирма по обработкефотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией.
г) Упаковка, пригодная длядальнейшего использования.
Такие премии используютсяпроизводителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы вбанках, блюд — полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использованияпродукта, превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянныеемкости.
д) Самооплачивающаяся премия.
Этот прием особенно популярен вАнглии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагаетсявысококачественный товар по довольно низкой цене при условии представлениядоказательств покупки другого товара.
е) Постоянная премия.
Для некоторых товаров премия стала составляющейтовара. Например, «Киндер-сюрприз» — шоколадное яйцо, внутри которого находитсяпластиковая игрушка — премия.
3. Образцы кнекоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования,как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары иуслуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают кбесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Этот приемиспользуют производители пишущих машинок. Если предложенный образецвоспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательностьи превращается в «жалкую подачку». Поэтому необходимо найти такие размерыобразца и формы его представления соответствовали требованиям законодательстваи пожеланиям покупателей.
Применение образцов Данная операциястимулирования сбыта имеет единственную цель — ознакомить покупателя с товаром,дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующихвариантах: — во время выпуска товара в обращение; — в случае повторного выпускатовара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями,однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.
Распространение бесплатных образцовобходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство,накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу,сопровождающую стимулирование.
Параллельно с подготовкой самихобразцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (созданиезапасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределенияобразцов: с товаром или отдельно от него).
Основные методы распределенияобразцов: — от двери до двери: доставка на дом; — по почте: когда необходимовоздействовать на определенные группы населения; — через прессу:целенаправленное распределение образцов через журналы; — в месте продажи:прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкойдругого товара.
Для использования последнего способараспространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительныестатьи расходов на: — оплату стандартной рекламной полосы; — оплату налога напредоставление места образцу в печатном издании; — затраты на вклеиваниеобразцов; почтовые расходы.
Распространением образцов занимаютсяразличные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитиераспространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе вмагазины.
4. Активноепредложение — под этим понимается стимулирование, которое требует активногоучастия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы. Игровой характермероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможностьполучения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.
Производители товаров и торговая сетьиспользуют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличенияобъема продажи.
5. Конкурсы
Побудительным мотивом участия вконкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участниковтребуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшимили одним из лучших. Требования к конкурсам Конкурс должен отвечать требованиямзакона, а, следовательно: — решение не должно быть найдено большинствомучастников; — первый приз должен быть достаточно ценным; — вопросы должны бытьразделены на основные и дополнительные; — необходимо обеспечить контрольчестности и правильности игры.
6. Лотереи и игры Вотличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазахпублики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решенийили выполнением какой-либо работы.
Виды игр: лотереи, включающие«тотализатор» и “чемпион торговли”; игры, основанные на теориивероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.
2.4 Особенности успешной продажитовара или услуги
Маркетинг изменил отношения междупредприятием — производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказатьмногое о производителе, так как от его уровня зависит эффективностьдеятельности предприятия.
Если сбытовики не заинтересованы втоваре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет бытьрентабельным. Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивациюпроизводитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота,организует конкурсы, устраивает поездки — все это является стимулированиемсбыта.
Не все сбытовики приветствуют такиемероприятия. Обобщённый портрет продавцов готовой продукции по мнению Центрапередовой коммуникации: летуны, невосприимчивые, восходители и энтузиастыпродаж.
Основными побудительными мотивамисбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию,являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желаниевыдвинуться, привлекательность призов и премий, В США такие приемыстимулирования применяются с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдспредложил идею стимулирования.[8]
Цена остается важным показателем,несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современногомаркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействиена процесс покупки товара.
Для установления цены необходимоучесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции. Ценоваяполитика предприятия может основываться: — на издержках (находится точкабезубыточности, как нижний предел цены); — на спросе (чем выше спрос напродукцию, тем выше цена); — на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на10 % ниже, чем у конкурентов); — политика «снятия сливок» ориентирована набогатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразованиядля модных товаров; — политика цен для проникновения на большой рынок, еслипредприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.
Управление ценами можетосуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, припокупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое времяполучить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту суммуопределенное количество товара из представленного ассортимента.
При разработке ценовой политикицелесообразно осуществить следующие шаги: 1. Анализ цен (если предприятие ужеработает на рынке).
Для анализа цен необходимо иметьследующую информацию:
а) По ценовым нормам.
— Ясны ли ценовые нормы.
— Нет ли правовых проблем в отношениирегулирования цен.
— Учитывается ли характеристикапотребителей.
— Обоснована ли дифференциация цен(одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены).
— Согласованы ли ценовые нормы сценовой системой предприятия.
— Учтена ли тенденция измененияуровня цен на товары.
— Какова готовность к борьбе с вновьвыступающими конкурентами.
в) По ценообразованию.
— Учтена ли гибкость спроса приустановлении цены.
— Как осуществляется ценообразованиена новую продукцию.
— Учтены ли отрицательные стороныценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразованиеприменено.
— Учтена ли реакция конкурентов нацену данной продукции.
с) По управлению ценами.
— Приводит ли скидка к сокращениюоперационных расходов.
— Правильны ли нормы скидки.
— Практикуется ли дифференциация цен(по регионам, по группам клиентов, по временам года).
2. Установление целей и направленийценообразования.
— Цели ценообразования — Прибыль.Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции.
— Направление ценообразования — Поуровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.
3. Окончательный выбор ценовойполитики.
Ценообразование включает процессвыбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования. Для ужесформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительноевремя товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которыхповышает конкурентоспособность предприятия: 1) Скользящая падающая цена,которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения ипостепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход обычно применяетсяпо отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары,которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции вэтом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью)потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечьвнимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует отруководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек поизготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии иорганизации производства, так и увеличения объемов производства. 2)Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезкавремени.
Это цена на товары массового спроса,например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для такихтоваров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно ине обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значениеприобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции. 3)Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платитьза одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подходможет быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платитьза дополнительные услуги. Наиболее распространенным примером данного подходаявляется практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на тообстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозкапассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса,эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета.Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того, является ли авиарейс прямымили самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случаецена на 25 % ниже).
4) Эластичная (гибкая) цена, быстрореагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторонуповышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.
5) Преимущественная цена,предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующиепозиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производстваза счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализациипродукции. Главная цель предприятия в этом случае — затруднить внедрение нарынок новых конкурентов.
Необходимым условием эффективногоиспользования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта,контролируемая предприятием. Кроме того, необходим высокий престиж продукции,приверженность потребителей к продукции данного предприятия.
Такой подход применила в 80-е годыфирма ИБМ при защите своих позиций на рынке электромеханических и электронныхпишущих машинок. В начале 80-х годов ИБМ контролировала 85 % рынка сбытаэлектромеханических и около 70 % электронных пишущих машинок на рынке США. Ссередины 80-х годов перед лицом усиливающейся конкуренции ИБМ снизила цены намногие модели и устранила большинство новых конкурентов с американского рынка.6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен. Данный подход не означаетраспродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга.Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно втой продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание сегментов рынка.
7) Цена, устанавливаемая ниже, чем убольшинства фирм на рынке.
Этот подход обычно используется,когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может бытьреализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Дляпредприятия важно привлечь внимание к основной продукции.
8) Договорная цена, устанавливаемаяна определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку посравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителемряда условий при покупке.
Политика цен для привлечения высокооплачиваемыхклиентов — осуществляется в условиях, когда имеет место низкая чувствительностьспроса к цене, и продукция не является предметом ежедневного использования.Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такойбольшой рост себестоимости, который привел бы к ухудшению прибыльностипродукции.
Мы закончили исследовать разработкупрограмм стимулирования сбыта товаров и услуг в нашей работе. Основные выводы иитоги мы подведём в Заключение работы.
Заключение
В заключение следует заметить, будучисоставной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективенпри решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видовдеятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации,осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределениересурсов. В соответствии с концепцией маркетинга — помимо своих традиционныхкоммерческих умений — работник торгового аппарата должен обладать навыкамимаркетингового анализа и планирования.
1. При реализации товаров нужноиспользовать стимулирование сбыта: — предоставление скидки на большом объемекупленного товара; — привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж; — использование купонов в различных печатных изданиях; — при покупке свышеопределенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы ит.д.
2. Цена, является важным показателемв процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в областиценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и навеличину получаемой прибыли.
3. Заниматься продажей детскихтоваров (игрушек) не проще, чем торговать автомобилями или мебелью. «Игрушечный»бизнес — это прежде всего бизнес и подходить к нему надо ответственно, реальнорассчитывая свои возможности. Рынок игрушек в России еще достаточно молод итолько начинает набирать обороты, тем самым предоставляя большое поле длямаркетинга и маркетинговых исследований.
4. Рынок детских товаров (игрушек) вРоссии находится в стадии становления. В настоящее время в стране насчитывается6700 компаний, занимающихся этим бизнесом, только в Москве их зафиксированоболее 360. Консолидированный оборот рынка детских игрушек в России оцениваетсяот 600 млн. до 1 млрд. долларов в год.
5. Российские компании, работающие нарынке игрушек России подразделяются в основном на две большие группы:поставщиков игрушек именитых фирм, так называемых «брендовых товаров» ипоставщиков, опирающих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на товарахпродаваемых по цене.
6. Ассортимент детских товаров(игрушек) в настоящее время чрезвычайно широк, но большую его часть составляетимпорт. Крупные поставщики импортных детских товаров (игрушек) продают своюпродукцию в 3,5 — 4 раза выше цены производителя.
7. В последнее время наблюдаетсявозрастающий интерес иностранных производителей к открытию филиалов в России.Это обуславливается несколькими факторами: — Увеличение объема рынка; — Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к болеедорогому и качественному; — Отсутствием у российских импортеров достаточныхфинансовых ресурсов для оптимального продвижения иностранных производителей.
8. Маркетинговое исследование,касающиеся уровня удовлетворенности запросов оптовых конечных потребителей детскихтоваров (игрушек) показало, что в настоящее время на рынке игрушек в Россииведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди нихнет. С учетом растущего сброса на высококачественные детские товары (игрушки) товарыи растущую в будущем конкуренцию между фирмами — оптовиками за право увеличениядоли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки ивведение системы стимулирования. Для того чтобы более эффективно работать нарынке, необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличииего на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информациюо конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживатьи учитывать ее при принятии решения.
9. На рынке детских товаров (игрушек)требуется умело строить программу продвижения товара, в частности рекламу.Реклама играет важнейшую роль в этом бизнесе, так как потенциал рекламы вобласти этого бизнеса велик, в связи с тем, что оборот российского бизнесаоценивается в 1 млрд. долларов. Так же необходимо проводить правильнуюкоммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должноевнимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подходк клиенту ведет к потере прибыли.
Список использованной литературы
1. Бобылов Ю.А.Современная теория менеджмента и история ее зарождения.// Свободная мысль. — 2005. — № 8 — C.75-78.
2. Бурков В.П. Модели и методыуправления организационными системами сбыта./ В.П. Бурков, В.А. Ириков. — М.,2003. — 417 с.
3. Бушмин Е.В.Необходимо совершенствовать экономику сбыта товаров и услуг в России.//Экономика и жизнь. — 2006. — № 11. — С. 3-7.
4. Васильев Ю.П.Управление развитием производства: опыт России рынка детских игрушек.- М.:Дело, 1989. — 351 с.
5. Виханский О.С. Маркетинг: учебник./О.С. Виханский, А.И. Наумов. — 3-е изд. — М.: Экономистъ,2003. — 528 с.
6. Захаров Н.И. Мотивационное управлениев реализации товара. — М., 2000. — 269 с.
7. Котлер. Ф. Основы маркетинга./ Ф.Котлер, П. Маклаковский. — М.: Прогресс, 2002. — 458 с.
8. Лебедева И.П.Рынок товаров и услуг: стратегия развития. — М., 2005. — 264 с.
9. Марата А.Маркетинговые исследования вРоссии. — М., 2002. — 281 с.
10. Мондек Я. Реализация товара: методыэффективного управления. — М.: Экономика, 1989. — 342 с.
11. Оучи У. Методыорганизации производства: от сырья к товару. — М., 1984. — 327 с.
12. Пронкин В.А. Управление и маркетинг./В.А Пронкин, И.Д. Ладанов. — М.: Наука, 2004. — 327 с.
13. Садков В. Концептуальные подходы кмаркетинговым разработкам.// Мировая экономика и международные отношения. — 2005.- № 6 — С.37-41.
14. Современные маркетинговые разработкии реальная практика.// Материалы конференции.- Архангельск, ВЗФЭИ, 2005. — 143с.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Таблица 1
Цели стимулирования [9]СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей;
Увеличить количество товара, потребителем;
Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
Выполнить показатели плана продаж.
Ускорить продажу наиболее выгодного товара;
Повысить оборачиваемость кого-либо товара;
Избавиться от излишних запасов;
Придать регулярность сбыту сезонного товара;
Оказать противодействие возникшим конкурентам;
Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
Поддержать рекламную компанию.
Таблица 2
Объекты стимулирования [10]
СБЫТОВОЙ
АППАРАТ ПОСРЕДНИК ПОТРЕБИТЕЛЬ
Целевая премия;
Конкурсы;
Игры.
Талон на продажу
со скидкой;
Скидки;
Продажа по
сниженным ценам;
Конкурсы;
Игры.
Талоны на продажу со скидкой;
Продажа по сниженным ценам:
Образцы товаров;
Дополнительное
количество товара
Упаковка, для
дальнейшего пользования;
Испытание товара,
дегустация, премии, конкурсы, лотереи.