–PAGE_BREAK–Произведем балльную оценку конкурентных преимуществ и недостатков предприятия (таблица 3.2).
Таблица 1
Балльная оценка ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» и его конкурентов
Из приведенного анализа можно сделать вывод, что ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» занимает лидирующее положение, как по доле рынка, так и по суммарной оценке по сравнению с конкурентами
В общем, контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:
— контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
— контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.
Для ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» все потребители условно делятся на 3 категории:
1. Прямые потребители (организации, эксплуатирующие тракторы ОАО «Промтрактор», либо их снабженческие структуры).
2. Посредники (предприятия занимающиеся перепродажей запасных частей).
3. Филиалы (филиалы ОАО «ЧЕТРА — Промышленные машины» — специализированные центры по сервисному обслуживанию).
Таблица 2
Динамика структуры потребителей ОАО «ЧЕТРА — Промышленные машины» за 2005-2007 гг. %
Таким образом, как видно из таблицы 3.3. за 3 года ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» удалось снизить реализацию запасных частей через посредников до 6% и увеличить долю прямых продаж до 94 %.
Кроме того, за прошедший период на 16 % увеличилась доля реализации через филиалы, и составила в 2007 году половину всех продаж. Таким образом, ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» выполнил поставленную руководством холдинга задачу о приближении складов запасных к потребителям техники.
Основными потребителями ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» в 2007г были следующие предприятия (таблица 3.4.)
Комментируя данную таблицу можно отметить, что 80% всех продаж по 2007 году было осуществлено 17 % потребителей.
Таблица 3
Основные потребители ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» в 2007г
Прямых потребителей также можно сегментировать по отраслям промышленности:
-нефтегазовая (ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «Ямбурггаздобыча»);
-дорожное строительство (ЗАО «Труд», ЗАО «Ямалстроймеха-низация»);
-энергетическая отрасль (Рефтинская ГРЭС, ЗАО «Новосибирская энергетическая корпорация»);
-золото- и алмазодобывающая (ЗАО «Золотая Сутара», НП «Прииск Уралалмаз», АС «Прииск Дражный»);
-угледобывающая (ХК ОАО «Кузбассразрезуголь», ООО Разрез «Нерюнгринский», ОАО «Сибирская Угольная Энергетическая Компания»);
-горнометаллургическая (Лебединский ГОК, Михайловский ГОК, Ингулецкий ГОК).
Покупателями нашей продукции являются такие крупнейшие корпорации как РАО «ЕЭС», «Норильский Никель», «АЛРОСА». Данные предприятия являются монопольными экспортёрами из России электроэнергии, никеля, платины и алмазов. Так на долю «Норильского Никеля» приходится до 20% мировых продаж никеля и платины. Компания «АЛРОСА» поставляет на внешние рынки 95% всех вывозимых из России алмазов на сумму порядка 800 млн.долл.
ОАО «Стройтрансгаз» (годовой оборот этой крупнейшей российской строительной компании составляет почти 40 млрд. рублей, Предприятия, подразделения, филиалы и представительства концерна работают в 21 регионе России и в 14 странах мира).
Основными предприятиями-посредниками являются чебоксарские фирмы. Эти предприятия в основном имеют штат 3-4 человека и занимаются исключительно перепродажей запасных частей. Таких фирм около 20.
Основные из них: ООО «Ладья», ЗАО «Компания ТрактТрейдТранзит», ЗАО «Волгосельмашсервис», ЗАО «НИС».
Но есть также фирмы, классифицируемые нами (ЧЕТРА – Промышленные машины) как предприятия-посредники, но имеющие собственную производственную базу. То есть основная часть запасных частей для перепродажи закупается в ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины», а небольшая доля изготавливается самостоятельно.
Как правило, парк станков на этих предприятиях невелик и выпускается на нем небольшая номенклатура сопутствующих запасных частей (рукава, РВД, наконечники, фильтры). В какой-то мере данные предприятия можно отнести и к категории конкурентов.
Основные из них: ООО «Чебокомплект», ООО «Магма», ЗАО «Ривер», ООО «Диам».
13 специализированных центров по всей территории России хоть и являются филиалами ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины», но с точки зрения оценки рынка также являются своеобразными потребителями запасных частей.
Для любого предприятия, и ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» в том числе, немаловажен уровень платежеспособности покупателей.
Отделом маркетинга ведется работа по выявлению новых покупателей и ежемесячно составляются отчеты. Основу исследований на предприятии составляет: изучение рынка, анализ деятельности конкурентов, реклама как важнейший элемент маркетинга.
С помощью рекламы спрос на товар, а соответственно и рынок, может быть увеличен за счет трех основных факторов: во-первых, существующих потребителей товара можно убедить в необходимости увеличения его потребления, во-вторых, им может быть указано на новые области применения товара, в-третьих, рынок товара может быть расширен за счет привлечения новых потребителей.
Маркетинговые службы фирмы контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.
Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.
Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаше всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже — по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д…
В 2007 году на ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» на выставки и презентации затрачено 70% бюджета. Такая большая доля возникла из-за больших затрат на организацию ЧЕТРА-ШОУ 2007 и участие в выставке ИНТЕРМАТ(Франция). Формат презентации ЧЕТРА-ШОУ 2007 изменился – была нанята профессиональная продакшен-группа, специализирующаяся на организации массовых мероприятий, организован пресс-тур, на новом уровне были решены вопросы транспорта и т.д. все это повлекло увеличение затрат. Участие в крупнейшей международной выставке ИНТЕРМА (Франция) также оказалось более затратным, чем планировалось. Причина – отсутствие опыта участия в такого уровня выставках и соответственно не достаточно адекватная оценка.
В связи с изложенным в таблице 19 плане на 2008 год был учтен опыт, приобретенный в 2007 году, и сумма бюджета увеличилась на 65%.
Структура бюджета по инструментам не изменилась. Произошли изменения в структуре директорий – появились новые направления продвижения. В связи с этим объем затрат увеличился.
Наибольшую долю занимают выставки презентации — наиболее эффективный, но и наиболее бюджетный инструмент продвижения. В 2008 году доля на организацию выставок и презентаций составит 48%, в которых наиболее затратная выставка «БАУМА» (Германия).
Таблица 4
Фактические расходы на рекламу за 2007 год и плановые показатели 2008 года по видам затрат
В связи с изложенным выше плане на 2008 год был учтен опыт, приобретенный в 2007 году, и сумма бюджета увеличилась на 65%.
Структура бюджета по инструментам не изменилась. Произошли изменения в структуре директорий – появились новые направления продвижения. В связи с этим объем затрат увеличился.
Наибольшую долю занимают выставки презентации — наиболее эффективный, но и наиболее бюджетный инструмент продвижения. В 2008 году доля на организацию выставок и презентаций составит 48%, в которых наиболее затратная выставка «БАУМА» (Германия).
В 2008 году в структуре бюджета появились новые директории, на долю которых приходится 83% роста бюджета.
Немаловажным является контроль ценовой политики и ценообразования. Цена — это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.
Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.
Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке.
В последние годы наблюдается усиление роли политики цен, что объясняется различными обстоятельствами. Вот некоторые из них.
Важно не изолировать цену, а всегда анализировать и оптимизировать ее в тесной связи с другими маркетинговыми инструментами.
Ценовая политика ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» базируется на изучении и отслеживании следующих факторов:
— изучение спроса на запасные части филиалов и эксплуатирующих организаций;
— монопольность изготовления деталей;
— цена конкурентов на рынке аналогичной продукции;
— степень изнашиваемости запасной части в узле трактора и ее значимость в нем;
— способ реализации продукции: через дилеров, через посредников, прямым покупателям
— с учетом скидок по заключенным договором
— реакция конкурентов на изменение цен.
Для расширения региональных рынков сбыта и привлечения новых потребителей, реализация запасных частей на филиалах производится по единому прайс-листу. То есть в регионах действуют «чебоксарские» цены.
Однако директора филиалов имеют право для постоянных и оптовых клиентов предоставлять скидки 3-5%.
Процесс ценообразования в ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины», как и на любом предприятии отрасли, состоит из взаимоувязанных этапов:
1. Постановка задач ценообразования (Руководство Общества)
2. Определение спроса (Служба маркетинга ЧПм)
3. Оценка издержек (Экономический отдел ЧПм)
4. Анализ цен и товаров конкурентов (Служба маркетинга ЧПм)
5. Выбор метода ценообразования (Руководство общества, служба маркетинга)
6. Установление окончательной цены (Служба маркетинга ЧПм)
Три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены:
— себестоимость продукции
— цены конкурентов
— уникальные достоинства товара
Минимально возможная цена зависит от себестоимости продукции, максимально возможная цена определяется наличием уникальных достоинств продукции. Цены товаров конкурентов, и товаров-заменителей определяют средний уровень цен.
В ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины» используется 2 наиболее распространенных метода ценообразования:
1. Метод «средние издержки плюс прибыль»
Считается наиболее простым методом ценообразования. Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость продукции.
Но данный метод не позволяет выйти на оптимальную для предприятия цену, так как не учитывает текущий спрос и конкуренцию. Этот недостаток перекрывается рядом преимуществ: этим методом могут пользоваться большинство предприятий машиностроения, так как их цены будут близки к среднеотраслевым, а конкуренция сведется к минимуму; также такой метод считается наиболее справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. Если спрос высок — продавцы не наживаются за счет покупателей, но могут получить нормальную прибыль на вложенный капитал.
2. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара
Основным фактором ценообразования в данном методе считаются не издержки, а покупательское восприятие. Это ценообразование достаточно сложно, но наиболее прибыльно. При этом необходимо определить, какой товар является ценным (нужным) для покупателя.
При использовании данного метода установления цены предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает это соотношение с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.
Ценообразованием на предприятии занимаются 2 отдела: экономический (внутреннее ценообразование – затраты, себестоимость), отдел маркетинга (внешнее ценообразование- цена реализации, формирование прайс-листов).
В задачи экономического отдела входит разработка смет общехозяйственных расходов, утверждение процентов накладных расходов, систематический анализ себестоимости производства товарной продукции, издержек обращения запчастей, разработка предложений по снижению себестоимости продукции и издержек обращения, составление разовых калькуляций на продукцию, работы и услуги ОАО «ЧЕТРА – Промышленные машины».
продолжение
–PAGE_BREAK–