–PAGE_BREAK–1.3Конструирование образа в шоу-бизнесе
В PR интерес к имиджу проистекает из общей целевой установки, заключающейся в установлении, развитии и поддержании отношений и взаимопонимания между стремящимся к успеху объектом с одной стороны и общественностью — с другой. С точки зрения PR, рыночная состоятельность объекта находится в зависимости от того, как он воспринимается окружающими [Миронова 2005: 18].
На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем: символизация внешнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках, предупреждение и быстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного распространения удобной альтернативной информации и пр.
Имиджмейкинг позволяет добиваться того, чтобы имидж помогал публике идентифицировать данный объект и выделять его среди многих других на рынке, способствовал формированию долгосрочной привязанности к объекту уже имеющихся заинтересованных лиц и обеспечивал необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях.
Итак, развитие рыночной экономики характеризуется увеличением числа субъектов, которые заинтересованы в правильном и действенном формировании своего имиджа.
Назначение мероприятий имиджмейкинга личности — конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т.п. [Ольшанский 2005: 34].
Эти мероприятия представляют собой систему взаимосогласованных акций, направленных на общество. Основными целями таких мероприятий является позиционирование объекта, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов и контрреклама.
Итак, имидж — это долговременная инициативная коммуникативная роль, долговременная ролевая маска, которая «надевается» «звездой» для достижения популярности, завоевания внимания, поддержания интереса к своей личности [Титова 2005].
Как показывает общественно–культурная практика, люди не соприкасаются со «звездами», не познают их в процессе повседневной жизни, а черпают информацию о них из других источников, в которых они имеют дело с имиджем «звезды», а не с реальным отображением присущих данному человеку характеристик
При построении публичного имиджа необходимо решить следующие цели: обратить на себя внимание, произвести положительное впечатление на целевую аудиторию, стать для нее понятным, заслужить доверие и авторитет, запомниться, побудить к нужным действиям.
Особенностью построения шоу–имиджа является увеличение зрелищности, посредством эксцентричных поведенческих характеристик и внешней атрибутики (прическа, макияж, костюм).
Легендирование автобиографии известных людей выступает главным условием формирования популярности, содержащим интригующие события жизни исполнителя. Поэтому обязательной частью работы над имиджем публичного человека является создание биографии. В контексте имиджа биография — это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Биография доносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации. Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возможности биография издается отдельной брошюрой или книгой. Кроме литературного варианта, необходимо снять биографический фильм. Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей.
Имидж в равной степени определяется личностными характеристиками человека, с одной стороны, и ожиданиями имиджевой аудитории с другой. Таким образом, имидж относится не к индивидуальным, а к социально–психологическим феноменам, это портрет конкретного человека, нарисованный группой людей. В этой связи можно выделить следующие основные характеристики эффективности личностного шоу-имиджа [Малкин 2009: 105]:
1. Яркость имиджа — отражает его внешнюю броскость. Она может быть достигнута с помощью необычной внешности, оригинального поведения, физической красоты, выразительной речи, ярких костюмов и т.д. (Филипп Киркоров).
2. Понятность имиджа — отражает простоту и доступность. Она не вызывает напряжения и ощущения опасности, способствует появлению у окружающих людей чувства сходства и близости (Владимир Высоцкий, Наталья Гундарева, Валентина Толкунова).
3. Позитивность образа — связана с нравственными идеалами и нормами имиджевой аудитории и опирается на такие позитивные чувства как: любовь, доверие, интерес, симпатия, уважение. Позитивность имиджа строится с учетом общечеловеческих ценностей (семьянин, любящий сын или отец, покровитель талантов и т.д.).
4. Влиятельность имиджа — ассоциируется с силой и значительностью, возбуждает сильные чувства, побуждает к конкретным действиям окружающих людей, приводит к изменениям поведения и поступков людей, а также окружающем мире.
5. Популярность — следующая важная характеристика личностного имиджа. Она определяется двумя моментами: а) степенью привлечения внимания;
б) степенью узнаваемости образа. Популярность достигается с помощью:
— усиления личной привлекательности;
— увеличения частоты появления перед имиджевой аудиторией;
— позиционированием собственных преимуществ и отличительных особенностей;
— использованием запоминающихся деталей одежды или внешности;
— эпатирования — стимулирования сильных эмоций;
— амбивалентности имиджа.
Органичность имиджа отражает степень его соответствия своему прототипу. Исполнитель с конгруэнтным имиджем ощущает комфорт и раскованность. В этой связи у зрительской аудитории возникает чувство симпатии и доверия.
Существуют следующие принципы построения имиджа в шоу-бизнесе: ориентация на потребности зрительской аудитории, стертость лишней информации, фрагментарности, яркости вводимой информации и использовании нетрадиционных коммуникаций, разнообразии символизма [Малкин 2009: 111].
Итак, формирование имиджа начинается с выявления сложившихся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. Когда вся необходимая информация собрана, можно переходить к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа. Следом, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.), вынесение объекта на суд общественности. Далее остается вести контроль за реализацией плана и замер промежуточных результатов. При необходимости следует провести корректировку модели и стратегии.
Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профессионалами. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов — выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:
— всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;
— поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой» [Цуладзе 2003: 49].
Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.
Кроме того, для удержания и привлечения внимания аудитории возможны:
— подача уже известного материала с новыми акцентами;
— последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
— переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;
— «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый людьми символ или имя.
Также стоит отметить, что даже самый удачный образ может провалиться, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что–то происходить.
Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события [Обухова 2007: 17]. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения.
Первая особенность — это принципиальная ориентация на потребности самого зрителя, на то, что он ожидает и хочет увидеть. В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады. При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Например, Валерий Меладзе возобновил свою популярность, «прибегнув» к Виагре.
Вторая особенность — это отсутствие (стертость) лишней информации. Звезды стараются избегать рассказов о своей личной жизни, о заработках.
Третья особенность, которую можно реализовать за счет второй, — это яркость вводимой информации. Совершенно естественно, что поскольку в принципе речь идет о системе, противопоставленной обыденной жизни, то это самым зрелищным способом должно отразиться в наборе выдвигаемых сообщений. Причем, как правило, речь идет не о реальном в жизни поп-звезды, а о том, что наиболее выигрышно в целях воздействия на публику, то есть речь идет о знаковом элементе ее жизни.
Четвертая особенность — использование нетрадиционной коммуникации типа слухов, скандалов. Процессный характер поп–культуры требует безостановочно движения для поддержания ее жизни. Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы, которые играют большую роль в создании образа звезд и влияют на степень их популярности [Цуладзе 2003: 74].
Скандалы в шоу-бизнесе давно превратились в инструмент Public Relations. Существует два типа скандалов — неприглядные факты, которые случайно проступили наружу и факты сенсационные, которые были придуманы и просчитаны заранее [Обухова 2007: 17].
Слухи в шоу-бизнесе — также явление обыденное сегодня. Звезды давно привыкли к тому, что вокруг их имен часто идут всякого рода разговоры [Пашутин 2007: 517].
Пятая особенность — усиленное внимание к внешности и внешней стороне события.
Шестая особенность — отбор разнообразного символизма с точки зрения привлечения максимальной аудитории.
При построении имиджа чаще всего используется тактика усиления имеющихся преимуществ с одновременным сглаживанием недостатков, с упором на самоощущения исполнителя. Эффективный имидж должен обладать одной или несколькими из следующих характеристик: яркостью, понятностью, позитивностью, влиятельностью, узнаваемостью и органичностью. Одновременно в имидже должны быть учтены как желания имиджевой аудитории, так и особенности самого артиста [Пашутин 2007: 65].
Одной из основных технологий шоу–бизнеса для ускоренного создания имиджа является перфоманс. К данной технологии часто обращаются в современной политике, где клиенты не всегда готовы ждать годами, пока сложится основа позитивного имиджа — репутация. Только регулярно участвуя и, главное, организуя для себя и своих сторонников перфомансы, политик может быстро сформировать необходимый имидж. В пример можно привести лидера ЛДПР В. Жириновского, выплеснувшего в лицо тогдашнему нижегородскому губернатору Б. Немцову стакан сока в прямом эфире телепрограммы А. Любимова. Такой откровенный «перфоманс» сразу сделал ему колоссальную политическую рекламу и значительно усилил уже существовавший эпатажный имидж [URL: Библиотека «Полка букиниста»: Швидунова].
Политический перфоманс — это специальная деятельность по производству поступков, которые создают нужное впечатление и тем самым ложатся в основу имиджей. При такой трактовке перфоманс и есть основная технология формирования имиджа.
Одной из главных технологий шоу–бизнеса, используемой в различных сферах, является присоединение имиджа звезды к образу определенного бренда. Для того чтобы использование звезды в таких целях было успешным и принесло прибыльность бренду, имидж знаменитости должен отличаться индивидуальностью, эмоциональностью, яркостью и быть в какой–то степени героическим. А также имидж знаменитости должен подходить бренду, не затмевать его и хорошо гармонировать с ним. То есть звезда должна обладать определенным типажом и характером. В данном случае может помочь теория архетипов, благодаря которой звезда точнее позиционирует себя в глазах аудитории.
1.4Архетипы как способ создания, поддержания и управления имиджем в шоу-бизнесе
Архетипами называют устойчивые элементарные схемы, шаблоны или паттерны, обнаруживаемые в поведении, мышлении и продуктах созидательной деятельности поколений людей всех рас, племен и национальностей и восходящие к древнейшим эпохам человеческой культуры [Дубицкая 2006: 6].
Теория архетипов позволяет приоткрыть тайну глубинной мотивации потребителей и использовать эти знания в создании и развитии успешных имиджей.
Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Будучи конкретизированными и воплощенными, архетипы приобретают непосредственную ощутимость, яркий эмоциональный тонус и огромный заряд смысла, воспринимаемого и переживаемого в своей чувственно-интеллектуальной целостности.
Архетипы — это невещественные, абстрактные, обобщенные проектные идеи, как бы первообразы творческой активности человека. В зависимости от его опыта, знаний, характера, темперамента, мировоззрения и других внешних и внутренних обстоятельств эти первообразы способны наполняться самым различным конкретным содержанием, опредмечиваться в материальной форме, нести положительные или отрицательные ценности. Одни и те же архетипы могут быть выражены в самых различных формах и сюжетах [Элиадзе 1995: 7].
Теория архетипов построена на основе исследований швейцарского психолога Карла Густава Юнга.
Согласно Юнгу, архетипы являются структурно–формирующимися элементами бессознательного. Из этих элементов вырастают архетипические образы (людей, животных, природных сил, демонов), которые доминируют и в мышлении людей, и в культуре.
С наибольшей яркостью и полнотой архетипы символизируются в мифе — самой ранней, первичной форме духовного творчества человека. Все мифологические сюжеты, как и любые другие плоды мифологического мышления, характеризующего определенные стадии общественного развития, по преимуществу архетипичны. В разработке и содержании таких сюжетов и мышления, так или иначе, часто в причудливом, фантастическом виде отражается опыт материально-практической деятельности человечества; архетипичностью обладают лишь исходные принципы формальной организации и упорядочения этого опыта, основы его мифопластики.
Миф по-древнегречески — это история, рассказ. Мифы создаются и рассказываются в случаях, когда надо описать, объяснить и понять происходящее, придать ему некий смысл — понятный и объясненный. Использование мифа является своего рода шаблоном и позволяет придать хаотичным фрагментам опыта эффект узнаваемости и предсказуемости. Миф сохраняет для человека иллюзию контроля над ситуацией, позволяет развитию событий быть предсказуемым [Дубицкая 2006: 9].
В дальнейшем теория архетипов получила свое развитие в различных типологиях.
Используют 12 архетипов («простодушный», «славный малый», «герой», «заботливый», «искатель», «бунтарь», «любовник», «творец», «правитель», «маг», «мудрец» и «шут») и свойственных для каждого из них историй [Психология и психоанализ власти 2009: 26].
Архетип «простодушный» основан на максимальной простоте, идеализме, честности, подлинности, семейных ценностях, верности традиционной религии, «хорошести», предсказуемости и определенности. По мнению авторов книги, архетип «простодушный» служит хорошей основой для образов, которые имеют низкую цену, ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ностальгией, детством и т.д.
Архетип «искатель» обеспечивает образ, если продукт помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским, подходит для использования на природе, в дороге, помогает людям выразить свою индивидуальность.
Архетип «герой», по мнению авторов, лучше всего подойдет для образов, имеющих инновации, явных конкурентов, показать людям то, на что они способны.
Архетип «бунтарь», считают авторы, лучше всего подойдет образу, если потребители и сотрудники компании не чувствуют своей принадлежности к обществу и идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества, а товар предназначен для того, чтобы разрушать что-либо, носит подлинно революционный характер и имеет низкую или умеренную цену.
Архетип «любовник» подойдет в том случае, если он помогает людям приобрести дружбу или любовь, поощряет красоту и ассоциируется с сексуальностью, романтикой и производится компанией с элегантной культурой, а не громоздкой иерархией [Психология и психоанализ власти 2009: 26].
М. Марк и К. Пирсон рассматривают пространство архетипов как пересечение стадий процесса и мотиваций поведения. Выделяются три стадии любого процесса — подготовка, движение и возвращение, а также четыре поведенческих мотивации, построенных на двух осях — стабильность и мастерство, принадлежность и независимость [цит. по Дубицкой 2006: 34].
Первая стадия — подготовка — связана с началом процесса, с социализацией и характеризует архетипы, которые призваны к сосредоточению своего смысла, своей силы в группе или социальной системе. Архетипы этой стадии называют еще архетипами семьи, т.к. именно в семье происходит процесс подготовки человека к самостоятельной жизни в обществе, подготовка к собственной свободе, как осознанной необходимости. На второй стадии, стадии пути, стадии изменений, архетипы высвобождает личную силу и свободу. Эта стадия связана с процессами поиска собственной индивидуальности, это стадия созревания, взросления, становления, стадия превращения юноши в мужчину, девушки — в женщину. Третья стадия, стадия возвращения, стабилизации связана с архетипами, которые выпускают личную силу в мир. Эти архетипы называют еще архетипами королевского двора, поскольку эта стадия — не просто стадия достижения зрелости и совершенства, но стадия синтеза, синергетического эффекта.
Каждый архетип имеет свою неповторимую специфику на плоскости стадий и мотиваций. Так, например, в рамках мотивации «стабильность и контроль» основная потребность — чувствовать себя в безопасности. Стабильность означает структурирование мира. Эта мотивация проявляется в трех архетипах — Творец, Заботливый и Правитель [Дубицкая 2006: 48].
Главное желание и цель Заботливого — защитить людей от возможного ущерба и помогать окружающим, делать им добро. Заботливый человек — это опекун, альтруист, отец или мать, помощник, оказывающий поддержку.
Цель Творца— создать вечные ценности и воплотить видение, представление в форму, его девиз — «если что-то можно вообразить, то это можно создать». Его опасение — обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение. Творец — это художник, музыкант, новатор, изобретатель, писатель или мечтатель.
Цель Правителя— осуществлять контроль и создать процветающую, успешную семью, компанию или сообщество. Он готов взять на себя ответственность за состояние своей жизни, своего сообщества, вверенных ему людей. Правитель — это руководитель, начальник, администратор, аристократ, строгий и справедливый отец, политик, ответственный гражданин.
Стратегия Заботливого — делать добро окружающим, Творца -выработать художественный контроль и навыки, Правителя — осуществлять руководство. Заботливый обеспечивает стабильность для окружающих, Творец материализует мечты и представления, превращает нестабильное в нечто материальное, Правитель создает стабильность уже фактом своего существования, он решает чьи-то проблемы даже без его участия [Психология и психоанализ власти 2009: 54].
Эти три архетипа проецируются на принципиально отличающиеся товары или услуги. Так, Заботливый ассоциируется с семейными ценностями, продуктами питания, услугами в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы (включая политику). Основной рекламный ход состоит в том, что товар или услуга помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих. Этот бренд оказывает поддержку семьям. Важным моментом в данном архетипе является то, что он защищает человека от крушения судьбы, от болезни, он помогает людям чувствовать себя в безопасности. Этот бренд ассоциирован с отраслями и институтами, которые помогают людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих, а также помогают им заботиться о самих себе.
Творецпозиционирует основную функцию товара или услуги — способствовать самовыражению, он предоставляет покупателю широкий выбор и возможности, помогает создавать инновации или имеет художественное оформление. Это маркетинг, связи с общественностью, искусство, технологические инновации (например, разработка программного обеспечения). Он может также использовать элемент «сделай сам», что экономит деньги.
Правительпозиционирует свой товар как высокостатусный, используемый могущественными людьми для усиления своей власти. Этот товар помогает людям стать более организованными, или может предложить пожизненную гарантию. Идентичность бренда Правителя может формировать услугу, предлагающую техническую помощь, или информацию, помогающую сохранить или усилить власть, обеспечивать безопасность и предсказуемость в этом хаотическом мире. В отличие от предыдущих архетипов, бренд Правителя, связывается с товарами и услугами, поставляемыми по высоким ценам.
Мотивация «риск и мастерство» присуще архетипам Героя, Бунтаря и Мага. Эта мотивация связана с активными изменениями, поэтому она призвана оставить свой след в мире, и поэтому противоположна мотивации стабильности. Для этих архетипов контроль невозможен, для них важна независимость деятельности [Дубицкая 2006: 52].
На стадии подготовки присутствует архетип Героя, который призван защитить семью, сообщество от изменений. Герой противостоит нежелательным изменениям, он ведет за собой людей, чтобы вывести их в новый мир. На стадии пути возникает архетип Бунтаря, который противостоит стабильности, рутине, он создает изменения, генерирует их. На стадии возвращения появляется архетип Мага, волшебника, обладающего способностью осуществлять волшебные изменения с помощью некоего эзотерического, потустороннего знания.
Главное желание Героя — доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий. Герой использует свою силу, опыт и мужество для того, чтобы что-то изменить для себя и других. В России архетип героя популярен и не нуждается в подробной интерпретации. В российской традиции Герой не нуждается в персонификации, однако в американских публикациях по архетипам подчеркивается, что герой — это воин, сверхчеловек, солдат, спасатель, спортсмен-победитель. Герой — это человек, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, общины или семьи, причем эти обязанности он выполняет творчески, ищет нестандартные пути.
Бунтарьубежден, что правила существуют для того, чтобы нарушать их. Это лозунг, кредо бунтаря. Он хочет разрушить то, что не работает, то, что мешает ему или обществу. Он жаждет ломать, разрушать или шокировать. Бунтарем может двигать месть, а может — жажда справедливости. Идеал бунтаря — буря, революция, разрушение, очистка места для будущих строений. Награда бунтаря — радикальная свобода, неистовство.
Главное желание Мага — знание фундаментальных законов мира и вселенной, его цель — сделать мечты явью. Архетип мага связан с его способностью справиться с любой проблемой, решить любую задачу, причем сделать это легко и качественно. Неважно как он это сделает, важно, что он сделает это. Он, по сути, способен на чудеса, на переход от видения к проявлению [Дубицкая 2006: 54].
Идентичность бренда Героя связана с товарами или услугами, которые помогают людям осознать, на что они способны на самом деле. Этот архетип особенно уместен в случае, если есть изобретение или инновация, способная оказать серьезное влияние на мир. Этот архетип ассоциируется с основными социальными проблемами, решение которых лежит на новом пути, по которому данная фирма может повести своих клиентов. Этот архетип может быть связан с товаром или услугой, сильная сторона которых заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу.
Бренд с архетипом Бунтаря лучше всего подходят для компании, сотрудники которой не чувствуют своей принадлежности к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества. При этом аналогичные установки должны иметь и потребители товаров и услуг этой компании. Архетип бунтаря связывается с товаром или услугой, предназначенным для того, чтобы разрушать что-либо (это справедливо, например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит подлинно революционный характер. Этот архетип помогает сохранить ценности, которым угрожают ценности господствующие, или он является новым товаром, возвещающим о появлении новых и революционных установок [URLwww.publicity.kiev.ua. Плис].
Бренд с архетипом Мага более всего подходит к товару или услуге, которые имеют трансформирующий характер, когда подразумевается обещание преобразовать потребителя. В частности, этот архетип очень подходит для консалтинговых фирм. Этот бренд подходит для услуг, обладающих духовным или психологическим компонентом. Он может быть также связан с новыми или очень своевременными товарами.
Вторая пара мотиваций характеризует принадлежность или независимость. Мотивация «принадлежности и обладания» связана с очень отличающимися и очень неожиданными архетипами Славного малого, Любовника и Шута [Дубицкая 2006: 57].
На стадии подготовки эта мотивация характеризуется архетипом Славного малого, который в русской традиции может рассматриваться также как друг, товарищ, приятель, надежный сосед. Главным желанием Славного малого является связь с окружающими людьми, его цель — принадлежать к какому-то сообществу, соответствовать ему. Он уходит от одиночества и опасается отчуждения. Его жизнедеятельность основана на обычных, прочных добродетелях, он нуждается в чувстве локтя, хочет сливаться с окружающими. Это средний, обычный человек, человек из соседнего дома, хороший сосед, реалист, работяга, честный, добропорядочный гражданин. В драматургии — это человек вторых ролей, помогающий понять и осмыслить поступки героя или злодея.
На стадии процесса, пути, мотивация принадлежности связана с архетипом Любовника. В американской традиции этот архетип, прежде всего, сексуален, однако в традициях европейского романтизма любовник духовен, стремится добиться понимания. Интимность — это, прежде всего сопереживание, сочувствие, сожитие. Это широкое, духовное понимание архетипа любовника ближе и русской традиции. И в американской литературе по архетипам Любовники понимаются как партнеры, друзья, близкие люди, энтузиасты, знатоки, супруги, организаторы команд, то есть люди, выстраивающие отношения на духовной близости, прочных неформальных связях и отношениях.
Очень интересным архетипом является Шут, главное желание которого — жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия. Шут легко находит способы обходить препятствия, он использует ум для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться из неприятностей. Бренд шута непотопляем: когда человек шутит сам над собой, над ним непросто подшутить, его невозможно задеть или высмеять. В этой связи следует упомянуть бренд Жириновского: в течение бурных лет российских политических трансформаций только он остался на виду, в центре политических интриг, от начала реформ и до сих пор. При этом он не теряет уровня своего рейтинга, пусть и невысокого, но устойчивого, даже поднимает его время от времени. Шут опасен и неприятен лишь безответственностью и грязными проказами. При этом шут — единственный при дворе, кто мог сказать в глаза правду королю. И только ему это прощалось. Шут — многолик и многообразен. В классике это — грустный шут Пьеро, веселый, саркастический Петрушка, это и мистер Икс, и Воланд с его командой. Команда Воланда — шуты особого плана: Коровьев, Бегемот, Азазелло — все они шутят и наказывают виноватых.
Идентичность бренда «Славного малого» связана, прежде всего, с тем, что он помогает людям испытать чувство принадлежности к какому-либо сообществу. Этот бренд хорош для товаров, использующихся в повседневной жизни. Бренд, построенный на архетипе Любовника, характеризуется, прежде всего, выстраиванием близких, духовных, интимных отношений [URLwww.publicity.kiev.ua. Плис]. Этот бренд помогает обрести любовь или свободу, он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, он ассоциируется с романтическими отношениями. Этот бренд может соответствовать организациям, которым присуща интимная, элегантная организационная культура, а не громоздкая иерархия Правителя. Бренд на основе архетипа Шута позволяет людям почувствовать свою причастность к чему-то значительному. Товар с этим брендом может быть предназначен для отдыха и развлечений. При этом архетип Шута может использоваться для выстраивания прочного бренда, используемого в рискованных маркетинговых обстоятельствах: главной его чертой является прочность и высокий иммунитет.
Мотивация «независимости и самореализации» включает в себя архетипы Простодушного, Искателя и Мудреца. Бренд на основе архетипа Простодушного в американской традиции рассматривается как отличающийся детской простотой, наивностью, зависимостью, послушностью, доверчивостью, идиллическими настроениями. Простодушный стремится всегда поступать правильно, это оптимист, утопист, наивный, мечтатель, романтик, святой. Он, прежде всего, необычен, подчас непостижим, нестандартен в мышлении и поступках. Это очень надежные люди, если суметь их правильно понять [Цуладзе 2003: 156].
Наиболее распространенным в русской традиции является архетип Искателя, главное желание которого — обрести свободу в поиске себя в процессе освоения мира. Искатель — это странник, пилигрим, искатель приключений, авантюрист. Он индивидуален, всегда идет своим путем. Искатель — индивидуален, он всегда находится в поиске собственной индивидуальности, демонстрирует стремление к самореализации. Он сам ищет проблемы и сам решает их, испытывая чувство законной гордости от хорошо выполненной работы. Искатель испытывает потребность жить лучшей, более естественной, полной жизнью и удовлетворяет ее в путешествиях и приключениях.
Главное желание Мудреца — открыть истину, используя интеллект и анализ для постижения мира. Его стратегия — искать информацию и знание, осуществляя саморефлексию и понимая процесс мышления. В поиске истины он стремится к объективности. Ему свойственен скептицизм, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом. В процессе своей жизнедеятельности он обретает мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом. Мудрец — это мыслитель, философ, ученый, профессионал, исследователь, детектив-аналитик, оракул, советник, педант, ментор, учитель, созерцатель. Отличие Мудреца от Мага в том, что он обладает научным, объяснимым, доказанным знанием, а не волшебным, изотерическим.
Идентичность бренда Славного малого выстраивается вокруг возможности помочь людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство принадлежности. Это товары и услуги повседневности, в которых подчеркивается добротность и простота. Но это чаще всего обычные, недорогие товары, которые, однако, могут противостоять элитарным или дорогостоящим брендам [URLwww.publicity.kiev.ua. Плис].
Идентичность бренда Искателя связана с продуктом, который помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским, с продуктом прочным, носким или используемым на природе, в дороге, в опасных условиях или профессиональной деятельности. Одним из проявлений Искателя является простое желание выйти на открытую дорогу и оказаться в диких природных просторах — чтобы испытать радость открытий.
Архетип Искателя используется в позиционировании разных товаров: от одежды до прохладительных напитков. США использует этот бренд для собственного позиционирования. Это и песни в стиле кантри, и вестерны, и все основные характеристики понятия «Американский образ жизни».
Архетипу Мудреца соответствует содержание работ по созданию нового оборудования, научный поиск, подготовка новых кадров — вообще с темой инновации. Это связано с мотивацией группы брендов, связанных с независимостью и самореализацией — находить счастье, добиваться удачи, успеха. Идентичность бренда с использованием архетипа Мудреца связана с институтами и фирмами, которые поставляют потребителям опыт или информацию, побуждают потребителей или клиентов думать, анализировать, которые базируются на новых научных разработках и качество их бренда подтверждается неопровержимыми данными.
В процессе поиска архетипа и создания бренда остается открытым вопрос о том, какая идея должна быть заложена в бренд, какой образ нужно формировать, какую потребность он должен удовлетворять. В процессе решения этих вопросов определяется и архетип, который ляжет в основу бренда, и особенности этого архетипа.
Традиционный маркетинг говорит, что люди хотят видеть в рекламе отражение самих себя. Архетипический маркетинг, в интерпретации Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, утверждает, что несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди на более глубоком уровне будут реагировать на то, чего им не хватает, а не на то, что у них уже есть. При этом авторы не «зацикливаются» на однозначной трактовке принадлежности описанных ими архетипов к той или иной товарной группе и предоставляют бренд-менеджерам и криэйторам максимальную экспериментальную свободу.
Итак, мы рассмотрели 12 архетипов: Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец.
Имидж является особым психическим образом, выступающим в двух видах качественной определенности: как перцептивный образ, основанный на непосредственном восприятии и как вторичный психический образ, формируемый на основе воздействия психологических установок, мифов.
Имидж олигарха – особенный образ, суть которого в программированном эмоциональном отражении определенных желаемых характеристик человека, представленных во внешнем облике, поведении, общении и пр., как специально сконструированного, имеющего характер стереотипа, создаваемого для осуществления целенаправленного влияния.
Имидж олигарха воспринимается неоднозначно под влиянием как позитивных, так и негативных качеств и отношений, т.о., он поливариативен и зависит от особенностей взаимодействия с журналистами. Имидж представляет собой образы-представления, возникающие при отсутствии непосредственных взаимодействий с предпринимателями и образы, отражающие характер непосредственных или слабо опосредованных взаимодействий.
Рассмотрели понятие «шоу-бизнес». И вывели закономерность: для позиционирования своего имени как бренда, для привлечения к себе и своему бизнесу внимания требуется создание информационных поводов: историй, скандалов, рассказах о деятельности и т.п. Управление этим процессом происходит с помощью мифа, специального образа, через который преломляется вся последующая информация.
продолжение
–PAGE_BREAK–
Глава 2. Контент-анализ СМИ в Интернет-пространстве
Самый популярный на Западе и, пожалуй, самый одиозный в России бизнесмен Роман Абрамович всегда вызывал массу кривотолков и поводов для критики. Успев побыть крупным акционером целого ряда отечественных компаний из самых разных секторов экономики — нефтяного, алюминиевого, золотодобывающего, пищевого и транспортного.
В ходе контент-анализа была проанализирована частота упоминаемости темы (Роман Абрамович) в электронных СМИ: Forbes, Newsweek, Эксперт. Выбор данных электронных СМИ определен следующими причинами: независимость, ориентированность на деловых людей и руководителей. Отбор публикаций производился на основе индикаторов мониторинга, обзора прессы. Сформированный поисковый запрос по ключевым словам.
В рамках исследования был проведен мониторинг публикаций за февраль 2009 по февраль 2010 гг. (12 месяцев)
Найдено 25 публикаций, в которых встречается имя «Роман Абрамович» и его социальные роли: олигарх, миллиардер, бизнесмен и другие, рассмотренные нами ранее при изучении понятия «олигарх» (рис. 1).
Рис. 1 — Имиджевые роли олигархии
Проведенный анализ выявил использование следующих архетипов и их мотивов.
2.1 Миф о руководящих качествах Мудрого хозяина
Мудрого хозяина характеризует правильно выбранная стратегическая политика, готовность и способность создать собственную производительную структуру, направленную на производство товаров, услуг, поставка которых на рынок заполнит обнаруженную нишу и позволит в перспективе удержать ее.
В текстах СМИ Интернет-пространства освещен вопрос: что представляет собой Абрамович как руководитель? Из материалов публикаций следует, что покупка футбольного клуба «Челси» еще не является показателем успешности Р.Абрамовича как руководителя, потому что с его приходом клуб терпит убытки. «Убытки Челси при Абрамовиче приблизились к 450 миллионам фунтов» [URLwww.forbes.ru13.02.2009]. «Такой большой долг образовался в связи с мероприятиями по кадровой политике, проводимыми олигархом в клубе.
Что же сделал Абрамович? «Вместо «Особенного» Абрамович позвал израильского тренера Авраама Гранта, до этого работавшего несколько месяцев в системе клуба его тренерская лицензия не соответствует правилам Лиги чемпионов.
Олигарх в любом случае собирается купить новых звезд»[URLwww.runewsweek.com14.08.09].
Явно критический оттенок статьи журнала Newsweekприводит читателя в сомнение по отношению к новому тренеру: «За прошедший год заносчивый тренер успел поссориться чуть ли не со всем руководством клуба. И даже с Терри, который всегда поддерживал португальца. Но главное даже не это, а коммерческие результаты клуба». Широко освещая планы Абрамовича и тут же критикуя его, журнал отмечает: «Человек вложил Ј500 млн. в клуб и хочет получить позитивное паблисити, — объясняет поступок Абрамовича Шер. — А то, что происходило в «Челси» в последнее время, никак не несло в себе позитива», «Абрамович хочет, чтобы «Челси» был как «Арсенал». У них новый стадион, люди приходят и покупают самый дорогой билет в Лондоне. Потому что для них это как концерт», — говорит Михаил Шер» [URLwww.forbes.ru13.02.2009].
Конфликт между Абрамовичем и клубом «Челси» продолжается. Newsweek отмечает изменение отношения к Роману Аркадьевичу «за группкой болельщиков, вдруг возненавидевших своего благодетеля, губернатора Чукотки Романа Абрамовича, казалось, подвывала вся Англия. Заносчивый Моуринью, которого мало кто любил еще неделю назад, вдруг превратился в мученика. А. Абрамович окончательно был аттестован самодуром с большим кошельком. Эта спонтанная реакция — ответ английского общества на уничтожение старого PR-образа «Челси»: безжалостного танка, который не слишком эстетично давит всех соперников» [URLwww.runewsweek.com27.10.09].
Но журнал «Эксперт» нам раскрывает некоторые нюансы отношения Абрамовича с игроками. «В начале нового сезона Шевченко несколько игр подряд не попадал даже в заявку на матч, хотя говорил, что абсолютно здоров и готов играть. А Баллак и вовсе не попал в список игроков, заявленных клубом на Лигу чемпионов, несмотря на то, что почти восстановился после травмы. «Конечно, эти факторы повлияли на решение Абрамовича, — сказал Newsweek Питер Кеньон. — Лично я уверен в том, что и Шевченко и Баллак еще смогут показать себя в Лондоне» [URLwww.expert.ru. 21.01.10]
Признавая частично ошибку олигарха, журнал пишет «Абрамович в тот день и правда поступил эмоционально — и из-за Терри, и из-за ничьей с «Русенборгом», признает источник из окружения олигарха. Но говорить о несистемности этого поступка не стоит: увольнение португальского тренера должно было произойти в любом случае, но «чуть позже, через три дня, в случае поражения от «Манчестер Юнайтед». Но к теории заговора, изложенной в статье в The Observer, всё это отношения не имеет» [URLwww.runewsweek.com18.04.09].
Статья завершается приговором: «Вот только имидж самого Абрамовича в Англии теперь вряд ли можно будет исправить. Хотя, судя по тому, что олигарх всегда избегал общения с прессой и не скрывал свои привычки миллиардера, его это не слишком заботит» [URLwww.runewsweek.com14.08.09].
И далее «В этом нарочитом несоответствии образу «цивилизованного бизнесмена» есть даже некоторая доблесть. Литовский предприниматель Владимир Романов, который владеет шотландским «Хартсом» и тоже подвергается нападкам СМИ «за самодурство», Абрамовича считает героем. «Он не боится англичан и делает то, что считает нужным. Как говорится, футбол — это искусство, а искусство надо делать так, как хочешь ты сам. Абрамович, как и любой художник, не должен обращать внимания на других», — патетически заключает Романов» [URLwww.runewsweek.com14.08.09].
Журналисты Forbesделают следующий прогноз: «Исполнительный директор «Челси» Питер Кеньон отметил, что в последние три года убытки клуба сокращаются. По словам Кеньона, через полтора года «Челси» рассчитывает выйти на уровень самоокупаемости» [URLwww.forbes.ru13.02.2009].
Данному конфликту посвящены и следующие статьи журнала, в одном из которых звучит пророчество «наверняка команду ждет кризис, возможно, продолжительный. С точки зрения англичан в этом виноват исключительно Абрамович. Но есть и другая правда: русскому олигарху роль владельца тяжелого танка была, похоже, не слишком мила. Известно — по крайней мере, об этом не раз говорили топ-менеджеры «Челси», — что Абрамович хотел более яркой игры. Для него, уверяют в окружении олигарха, это вовсе не кукольный театр, как считают в Англии, а обычный шоу–бизнес» [URLwww.runewsweek.com27.10.09].
Таким образом, в статьях звучит противоречивое мнение о будущем клуба и настоящих реформах Р.Абрамовича. Журналисты сходятся во мнении, что решения принижаются и проводятся олигархом последовательно.
В промышленности политика Р. Абрамовича тоже претерпевает кризис. «Он не стал менять менеджмент, но политику компании изменил радикально. «Евраз» стал агрессивно скупать активы по всему миру и поглощать другие активы. Для этого пришлось влезть в долги: только на покупку американской Oregon Steel в начале 2007 года было потрачено $2,3 млрд.
«Евраз» пытался контролировать рост задолженности. Совет директоров установил кредитный лимит, который не должна превышать компания, — 1,5 EBITDA. EBITDA — это грязная прибыль до уплаты налогов, процентов по кредитам и других отчислений. Обычно такой уровень долга многие аналитики считают слишком рискованным.
«Компания нарушила это ограничение», — говорит аналитик банка «Траст» Татьяна Днепровская. В результате долг компании перевалил за $10 млрд. «Международная экспансия «Евраза» говорит об отсутствии стратегического анализа. Это какая-то афера», — считает президент компании «Энергопром» Владимир Семаго. Впрочем, примерно той же стратегии придерживался металлургический гигант Mittal Steel. И стал крупнейшим в мире.
Но «Евразу» не удалось выйти в лидеры российской металлургии. Из-за гигантских долгов перед ним реально маячит перспектива дефолта, банкротства и смены собственника. Текущие долги перед кредиторами «Евраз» погасил, взяв кредит во Внешэкономбанке на $800 млн. В 2009 году компании придется выплатить еще $2 млрд., и у экспертов нет уверенности, что компания соберет эти деньги» [URLwww.runewsweek.com12.12.09].
Следующий скандал, связанный со стратегической политикой руководства Абрамовича, происходит в «Мосинжстрое». «Топ–менеджеры «Мосинжстроя» взбунтовались против Романа Абрамовича и Валерия Абрамсона. Они не просто увольняются из компании, а пытаются переориентировать ее многомиллиардный бизнес на свою строительную фирму» [URLwww.runewsweek.com12.11.09].Возник он вследствие совершения олигарха сделки купли-продажи. «Так обе стороны реструктуризируют свои активы», — пояснили представитель «Миллхауса» Джон Манн и Валерий Абрамсон. Детали они раскрыть отказались» [URL www.forbes.ru.18.01.10].
И далее разъясняет: «Партнеры планировали превратить «Инфраструктуру» в крупный инфраструктурный холдинг, для чего было совершено несколько сделок, в частности покупка «Мосинжстроя» (МИС, сделка оценивалась в $150 млн.).
«В кризис инфраструктурное строительство, основанное на госзаказах, очень сильно падает в объемах, и выживать компаниям трудно. Рынок восстановится не раньше чем через два года», — говорит гендиректор ЗАО «Штрабаг» Александр Ортенберг. По его мнению, инфраструктурный бизнес нехарактерен для «Миллхауса», привыкшего инвестировать в компании, которые можно капитализировать. «При строительстве инфраструктуры получение прибыли идет в процессе работы и капитализация компании не растет», — говорит он. Источник, близкий к господину Абрамовичу, соглашается с этими рассуждениями, отмечая, что профильными для компании являются инвестиции в металлы и девелопмент. «Миллхаусу» принадлежит доля в Evraz Group и 16% компании «Снегири девелопмент» (получены в счет погашения долга бывшего миноритария Игоря Нестеренко).
Канадская Kinross Gold приобретает в Чукотском АО золоторудные месторождения Двойное и Водораздельная. Компания заключила соответствующее соглашение с Millhouse LLC (подконтрольна Роману Абрамовичу).
Общая стоимость сделки составляет 368 млн. долл., из которых 165 млн. долл. будут оплачены деньгами, а 10,56 млн. долл. — новыми акциями Kinross Gold»[URLwww.forbes.ru18.01.10].
Таким образом, складывается имидж политика готового к риску, необдуманным поступкам или человека, способного заглянуть в перспективное будущее, которого не понимают сейчас. Кроме этого, слова, противоречия во мнениях и ссылки на авторитетное мнение – все эти приемы формируют имидж предпринимателя, который может принимать и проводить в жизнь непопулярные решения, идти против течения ради выгоды, личного видения ситуации. Эти ситуации характеризуют Р.А. Абрамовича как бизнесмена стрессоустойчивого, который, несмотря на людское мнение, проводит личные инициативы и готов к длительной работе.
Перед нами — тип рыцаря, который возникает в момент кризиса. Рыцарь появляется — разрешает его и вновь исчезает. Это выгодная роль, поскольку она позволяет интерпретировать любой имеющийся недостаток как такой, о котором не знает первое лицо. Такая роль позволяет совместить максимум положительности по отношению к первому лицу, так и любой максимум отрицательности в окружающей его действительности. Рыцарь выведен из конфликта и поставлен над ним, что позволяет ему играть роль арбитра между двумя противоборствующими сторонами. Рыцарю позволено быть и добрым и злым одновременно. Он зол по отношению к врагам, но добр по отношению к своим сторонникам.
2.2 Миф о герое: удачливый бизнесмен
1.
Поведение в экономический кризис
Начало 2009 года освещается журналом «Forbes» как «трудное время» для Р. Абрамовича. Он терпит ряд неудач: «переход «венгерского Malev» в руки ВЭБ» [Forbes26.01.2009], «убытки Челси при Абрамовиче приблизились к 450 миллионам фунтов» [URLwww.forbes.ru13.02.2009].
«В выигрыше оказались те предприниматели, которые успели до кризиса частично или полностью продать свои активы, прокомментировал результаты исследования заместитель главного редактора российского Forbes Николай Мазурин» [URLwww.forbes.ru17.04.2009].
При чем переход венгерского Malev в Российский ВЭБ объясняется следующим образом: «Слабый менеджмент прежних владельцев, финансовый кризис заставили нас искать новый подход, чтобы завершать реализацию этого проекта», — сказал первый вице-премьер… Министр финансов Венгрии Янош Верес сообщил, что это мера стала неизбежной после того, как прежний владелец — российский бизнесмен Борис Абрамович — не смог выполнить условия, содержащиеся в соглашении о приватизации компании. «Мер, принятых с момента приватизации — недостаточно, чтобы гарантировать будущее авиакомпании», — отметил г-н Верес» [URLwww.forbes.ru26.01.2009].
Прием обращения к авторитетным людям, укор в некачественном менеджменте с такой высокой трибуны подрывают имидж удачливого бизнесмена, говоря о его шаткой позиции.
Убытки Челси в статье рассматриваются как системная ошибка менеджмента Абрамовича, который проводит в клубе кадровые перестановки, в связи, с чем клуб вынужден выплачивать крупные суммы. Однако в конце статьи содержатся ссылки на авторитетное лицо, приближенное к Р.Абрамовичу. «Исполнительный директор «Челси» Питер Кеньон отметил, что в последние три года убытки клуба сокращаются. По словам Кеньона, через полтора года «Челси» рассчитывает выйти на уровень самоокупаемости» [URLwww.forbes.ru13.02.2009].
Итак, появляется в феврале надежда на сохранение капиталов, ориентировку в ситуации и принятие правильных решений.
Далее Forbes делает особый акцент на том, как сильно сдали позиции российские бизнесмены. Но, несмотря на общий тревожный тон статьи, некоторые финансовые потери, мы понимаем, что у Абрамовича устойчивое положение, т.к. «на втором месте среди российских миллиардеров по-прежнему находится бывший губернатор Чукотки Роман Абрамович с капиталом $ 8,5 млрд. (51 место в рейтинге)» [URLwww.forbes.ru13.03.2009].
В апреле журнал Forbes составил рейтинг богатейших бизнесменов России 2009 года, среди которых «на втором месте среди российских миллиардеров находится бывший губернатор Чукотки Роман Абрамович. Несмотря на то, что его состояние за год уменьшилось на $ 15,8 млрд. и составило $ 8,5 млрд., в рейтинге он смог подняться с третьего на второе место» [URLwww.forbes.ru17.04.2009]. Итак, журналом подчеркивается несомненный успех Р.Абрамовича.
Уже в июне мы можем прочитать о завершении строительства новой яхты. Журнал подчеркивает «это самая роскошная и дорогая частная яхта в мире» [URLwww.forbes.ru17.04.2009], усиливая впечатление: «британская газета Daily
Mail
пишет о том, что во время спуска яхты на воду «многие жители Гамбурга остановились на месте, не в состоянии поверить своим глазам, — настолько впечатляющее это было зрелище» [URLwww.forbes.ru14.06.2009].
И далее обрисовывается имидж миллиардера, рассказывая о размерах яхты, ее устройстве, вместимости. Вновь используется ссылка на экспертов «Eclipse
изначально проектировалась с намерением превзойти яхту правителя Дубая Мохаммеда ибн Рашида аль-Мактума». Таким образом, подчеркивая соревновательные мотивы поведения Р.Абрамовича.
Кроме этого, в статье содержится перечисление других яхт «113-х метровая
Pelorus
, 85-х метровая
Ecstasea
и 50-хметровая
Sussurro
. Стоимость новой яхты оценивается в €340 млн.» Статья подкреплена удачной, на наш взгляд, фотографией яхты (см. фотография 2 приложение 23) [URLwww.forbes.ru14.06.2009].
«В июне же Newsweek публикует статью о намерениях бизнесмена «Роман Абрамович присматривается к гражданскому аэропорту на Тосканской Ривьере». Хозяева готовы его продать, но пока не решили, кого выбрать — Абрамовича или уругвайскую группу, которая предлагает €4 млн.
Роман Абрамович собирается приобрести аэропорт Тассиньяно на Тосканском побережье Тирренского моря.
По данным итальянской газеты
Corriere
della
Sera
, российский предприниматель давно заинтересовался этим гражданским аэропортом, при этом несколько месяцев назад лично приезжал для ознакомления с документацией на права собственности. Тассиньяно может принимать до 14 самолетов — туристических или частных. Он удобно расположен — в 15 минутах езды от курорта Версилия, популярного у олигархов, спортсменов, звезд шоу-бизнеса.
Абрамович — не единственный, кто претендует на пакет акций аэропорта. Уругвайские предприниматели уже предложили хозяевам Тассиньяно €4 млн. за контрольный пакет из 51% акций. Сколько наобещал россиянин — итальянские СМИ умалчивают.
Эксперты
ENAK
огласят свое решение о выдаче концессии через месяц. «Но ходят слухи, что оно уже принято, при этом — в положительном ключе», — отмечают обозреватели
Corriere
della
Sera
»[URLwww.runewsweek.com15.06.09].
Таким образом, по мнению журналистов, олигарх переходит к действиям, что сопровождает стабилизацию экономического положения. И как мы видим, настраивают читателя, обывателя, компаньона на положительный лад.
В статье «Кто не рискует, то не пьет шампанское» выделяют такие характеристики как «олигарх», «один из самых богатых людей в мире», «амбициозный человек». Успех, богатство его подчеркивается следующими словами «у этого человека есть все, о чем может только мечтать большая часть мужского населения нашей страны» [URLwww.forbes.ru15.08.2009]. Читая статью, мы прослеживаем явно хвалебный контекст, подчеркнутую эмоциональность.
«Молодой Роман Абрамович рискнул и не проиграл, теперь он пьет шампанское, причем в любой точке мира и по самой дорогой цене»[URLwww.forbes.ru15.08.2009].
«Кульминацией 2009 года и началом нового является покупка дома в Голливуде за $ 19,5 млн.»[URLwww.forbes.ru29.01.2009].
«Говорят, что рыба ищет, где глубже, а человек, где рыба. Роман Абрамович не простой человек, он авантюрист с особым и признанным во всем мире нюхом на «рыбные места»[URLwww.forbes.ru15.08.2009].
По данным журнала «Forbes», в 2009 году, его @состояние составляло 13,90 млрд. долларов, занимает второе место в рейтинге российских миллиардеров» [URLwww.forbes.ru13.03.09].
На 15.02.10 «Эксперт» опубликовал рейтинг миллиардеров. Третьим самым богатым человеком России «Эксперт» назвал Романа Абрамовича с состоянием в 17 миллиардов долларов [URLwww.expert.ru15.02.10].
Ранее, анонсируя рейтинг, «Эксперт» сообщал, что «в России 77 долларовых миллиардеров. Годом ранее журнал насчитал лишь 49 россиян, состояние которых превышало миллиард долларов» [URLwww.expert.ru. 06.07.09].
Таким образом, мы понимаем, что Роману Аркадьевичу удалось приумножить свой капитал даже в условиях экономического кризиса. Несмотря на кризис Р.Абрамович продолжает выстраивать деловые связи и расширять направления бизнеса, оставаясь платежеспособным.
Олигарх — стойкий и хитрый человек. Второе объяснение связки «стабильность — рост публичности олигархов» звучит так: в неспокойные годы (финансовые кризисы, попытки государственных переворотов, выборы президента и т. п.) самые слабые политики и предприниматели сходят со сцены. Более сильные выживают, а самые сильные и изворотливые умудряются даже извлечь из кризисов выгоду.
Итак, олигарх Абрамович — достаточно стойкий и хитрый, чтобы из любого кризиса выйти победителем.
продолжение
–PAGE_BREAK–2. Миф о богатом человеке
Владелец недвижимости
«Рабочий гараж Романа Абрамовича вмешает в себя супердлинный (6158 мм) и суперкомфортный бронированный «Mercedes S600 Pullman», а также три внедорожника «Land Rover» с охраной.
Над его Pullmanom заботливо поработали инженеры тюнинговой конторы AMG. И в результате с мотора V12 объемом 5,786 литра сняты 367 л.с. и достигнут максимальный крутящий момент 530 Нм»[URLwww.forbes.ru 15.08.2009].
«Абрамович купил дом в Голливуде за $19,5 млн.Абрамовичу уже принадлежат дома в Москве, Лондоне и на острове Сен-Бартс в Карибском море» [URLwww.forbes.ru29.01.2009].
Человек со вкусом
Абрамович приобрел предметы искусства. «Галеристы отмечают, что российский бизнесмен предпочел стильную позолоту модным аукционным хитам, что доказывает его рациональность и нежелание гнаться за модой. Эти творения ультрамодные. Художники собственноручно их делают, без помощи ассистентов. Никто никому не пытается пустить пыль в глаза, ведь авторы воспитываются в среде с древними традициями», — сказал директор галереи Джозеф Кларк агентству Bloomberg» [URLwww.forbes.ru15.06.2009].
Так подчеркиваются возможности Р.Абрамовича, наличие вкуса и выделяется элемент элитной роскоши, недоступной большинству.
«Нью-йоркский ужин российского олигарха, обошедшийся ему в 50 тысяч долларов» [URLwww.runewsweek.com30.11.2009]. Журнал «Эксперт» поясняет такой широкий жест олигарха. «Роман Абрамович сегодня — самый известный россиянин в мире. Известней Путина — о котором, скажем, тысячи фанатов «Челси» не имеют понятия, тогда как Абрамович регулярно занимает их мысли. Абрамович в некотором смысле наш главный бренд, по его поступкам судят о стране в целом, и, если он способен ради угощения беременной невесты выложить полста штук зеленых денег — это говорит и о нашей русской лихости, о том, что нам ничего не жалко, чтобы удивить этих. В «этих» традиционно включаются все иностранцы, независимо от степени их дружественности. В самом деле, директор ресторана до того изумился, что на радостях сфотографировался с Абрамовичем и подарил ему футбольный мяч — вероятно, очень хороший» [URLwww.expert.ru08.11.09].
Вновь мы видим, что Р.Абрамович способен бросать вызов обществу, подчеркивая свои возможности, наличие власти, денег, но при этом можно просмотреть элемент нарочитого пренебрежения к деньгам. При расчетливости Р.Абрамовича возможность истратить крупную сумму на еду свидетельствует об отсутствии жадности.
«У российских бизнесменов давно существует своя правда, которая зависит от объективных или необъективных причин. Доверять мифам, которые пытаются создать вокруг себя бизнесмены, не стоит. На поверку они зачастую оказываются иллюзиями»[URLwww.runewsweek.com13.03.09].
Нефтяная отрасль в менталитете уже современных россиян означает лишь одно – богатые. Раз нефтяник, да еще и бизнесмен, — значит, умный, значит, трудоспособный, значит, деньги есть, воровать не будет. Принцип Абрамовича: талант делать деньги.
«Роман Абрамович, возможно, не столь удачливый бизнесмен, как принято о нем думать. Одна из его крупнейших инвестиций — металлургическая компания «ЕвразХолдинг» потеряла за полгода кризиса 87% стоимости. Это практически худший показатель в отрасли и один из худших в промышленности» [URLwww.runewsweek.com12.12.09].
Итак, Роман Абрамович сегодня — самый известный россиянин в мире. Его образ строится на постоянном противоречии, вызове другим.
2.3Миф о герое, создавшем себя сам, выходце из народа
Комментирует Луиза Кролл (Luisa Kroll), старший редактор журнала Forbes: «В бурный период российской истории появилось много молодых, сумасбродных богачей. Гораздо моложе, чем обычно бывают миллиардеры. Они сделали себя сами. Они приняли на себя много рисков. Взяли много кредитов. Россия богата полезными ископаемыми. И когда цены на сырье — от нефти до металлов — упали, для них это был настоящий удар».
«В этом году представителей России ни в первой десятке, ни в двадцатке рейтинга не оказалось, тогда, как по результатам прошлого года в двадцатке самых богатых людей мира были Олег Дерипаска, Роман Абрамович, Алексей Мордашов и Михаил Фридман»[URLwww.forbes.ru13.03.2009].
«Один из самых богатых людей мира когда-то был простым механиком, но авантюрный характер взял вверх, и Роман, в переломный момент нашей страны, как и многие, занялся бизнесом. Вначале это была фирма по производству игрушек, а потом он организовал фирму по продаже нефти.
Так сложилось, что еще в раннем детстве маленький Рома потерял своих родителей. От этого история его жизни печальнее, и в тоже время удивительнее. Человек, который за 20 лет из бедняка превратился в одного из самых богатых людей мира, достоин восхищения. Роман Абрамович — это смесь везения, случая, таланта и мудрости»[URLwww.forbes.ru15.08.2009].
Набор слов «Так сложилось, что еще в раннем детстве маленький Рома потерял своих родителей. От этого история его жизни печальнее….» как символ имеет значения: утрата, сломленность, сильнейшие детские переживания, которые омрачают детство. Казалось бы этого человека ожидает грусть, пессимизм, неверие в себя и другие образы обездоленных детей. Но далее со слов «история его жизни печальнее, и в тоже время удивительнее» меняется эмоциональный накал, появляется динамика и восхищение: «человек, который за 20 лет из бедняка превратился в одного из самых богатых людей мира, достоин восхищения. Роман Абрамович — это смесь везения, случая, таланта и мудрости». Итак, Роман Абрамович воспитан не избалованным, строго, знающим порядок, испытавшим превратности судьбы. Следовательно, четко знает чего хочет. Далее — миф «герой, который знает и умеет наводить порядок» — еще появится.
«Один из самых богатых людей мира когда-то был простым механиком, но авантюрный характер взял вверх, и Роман, в переломный момент нашей страны, как и многие, занялся бизнесом. Вначале это была фирма по производству игрушек, а потом он организовал фирму по продаже нефти»[URLwww.forbes.ru15.08.2009].
«При чем выделяют трудности становления молодого бизнесмена и его качества, которые принесли успех в делах и жизни. «Поэтому, вспоминая, что он недополучал в детстве каких-то благ, сегодня он не экономит на себе и своих близких»Статья иллюстрирована фотографией, демонстрирующей личные качества Р.Абрамовича (см. фотография 1 приложение 11) [URLwww.forbes.ru. 15.08.2009].
Таким образом, отчетливо просматривается готовность к вступлению в деловое общение со всеми необходимыми людьми, организациями, властными структурами, если это в интересах его бизнеса.
«Роман Абрамович как ребенок, который в полной мере сегодня восполнят нехватку игрушек. Так одними из самых любимых, для него являются автомобили.
Когда в самом начале 90-х у него родилась мечта купить автомобиль, то он совершенно осознанно шел к своей цели, будущему миллиардеру пришлось во многом себя ограничивать. Одевался он всегда очень просто, не пил и не курил, редко бывал в ресторанах, в общем, отказывал себе во всех тех «удовольствиях», которые многим видятся картиной богатой и красивой жизни»[URLwww.forbes.ru15.08.2009].
Здесь, в контексте печатных материалов просматривает образ целеустремленного человека, способного ставить цели и осуществлять их, самостоятельного, созидательного (воплотил детские мечты). Для осуществления своих желаний, намерений Р.Абрамович готов отказаться от чего-либо. Символическое значение фразы «не пил и не курил, редко бывал в ресторанах» свидетельствует о том, что путь Абрамовича в бизнес не связан с разбоем, криминалом. Он — хороший, трудоспособный, уважаемый. Таким образом, перед нами вновь черты «героя».
Далее журнал Forbesотмечает, что Абрамович вернул займ по кредиту [URLwww.forbes.ru15.08.2009]. Смысловой ряд прост: если может расплачиваться с кредитом, значит, дела успешный и это честный бизнесмен.
Таким образом, звучит миф земляка, миф героя, с самого раннего детства умеющего принимать правильные решения.
Автор статьи «Фабула Романа» подчеркивает важность в создании имиджа олигарха, мифа о герое.«Зато важная для бизнес-биографии штука — кредо героя — тут есть. «Однажды на вопрос, что бы он посоветовал молодым российским бизнесменам… Роман Аркадьевич совершенно неожиданно для всех ответил: «Помните, что вы всегда можете угодить в тюрьму» [URLwww.expert.ru. 06.07.09.]. После этих слов, мы пропитываемся чувством уважения к Абрамовичу и верой в его добропорядочность, несмотря на то, что он владеет такими средствами.
2.4 Миф о герое-созидателе
«Он не просто богат, он еще и великодушен, так как использует свои деньги во благо общества. Чукотский автономный округ, в котором Абрамович трудится как губернатор, значительно поднялся за последние года, и уровень жизни там возрос. А чего стоит только один Фонд содействия отечественной науке, за шесть лет работы которого, он оказал материальную поддержку более чем тысяче двумстам российских ученых. Все к чему прикасается рука Романа Абрамовича, расцветает и облагораживается»[URLwww.forbes.ru15.08.2009].
По словам собеседника, близкого к обоим акционерам ЗАО, господин Абрамович продолжит участвовать вместе с «Инфраструктурой» в проекте «Западный порт» (транспортный терминал рядом с «Москва-Сити») и строительстве самого большого в мире тоннелепроходческого щита (диаметр 19 м, заморожен из-за кризиса) [URLwww.forbes.ru.18.01.10].
Цель Творца — создать вечные ценности и воплотить видение, представление в форму, его девиз — «если что-то можно вообразить, то это можно создать». Его опасение — обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение. Творец – это художник, музыкант, новатор, изобретатель, писатель или мечтатель.
Тем не менее, несмотря на стремление быть богаче, удачливее, Р.Абрамович материалы электронных СМИ формируют и чисто человеческий образ, миф о герое, не лишенном человечности.
«Хотя, естественно, олигарх не святой, и ничто человеческое ему не чуждо. Поэтому, вспоминая, что он недополучал в детстве каких-то благ, сегодня он не экономит на себе и своих близких»[URLwww.forbes.ru15.08.2009].
«Он отец пятерых детей, губернатор Чукотки, владелец футбольного клуба «Челси», хозяин домов и замков в Великобритании и Франции. Он запросто может подарить лучшему другу яхту стоимостью в 140 млн. долларов, а супруге купить фешенебельный отель на престижном горнолыжном курорте»[URLwww.forbes.ru15.08.2009].
Загадочность образа Романа Абрамовича связана еще с выбранной иммедиастратегией, о которой идет полемика в прессе.
«Баблообразующие принципы Абрамовича. Первый — постоянное пребывание в тени. Это помогло ему пережить всех президентов и сохранить доступ в Кремль. Второй — отсутствие принципиальной позиции. Точнее, ее смена в зависимости от обстоятельств» [URLwww.expert.ru06.07.09.].
Постоянно следовать стратегии «пребывания в тени» сложно. Так в статье «Тиньков: ужин Абрамовича — это часть его медиастратегии», Тиньков размышляя, дает следующие комментарии:
«Не дает интервью, не комментирует ничего и никаким образом не уделяет внимания PR, с одной стороны, с другой – это и есть его гениальная медиастратегия. Вокруг него существует куча людей, которые ему в этом помогают, устанавливают и формируют ее. Сама стратегия заключается в том, чтобы не давать интервью. Чем больше он делает это, тем больше это вызывает интереса и тем больше нарастает слухов. Сегодня за пределами России есть два бренда – Михаил Калашников и Роман Абрамович», — считает Тиньков»[URLwww.runewsweek.com. 30.11.2009.].
Далее в этой же статье цитируются слова Тинькова: «Ошибка наших крупных руководителей, бизнесменов и олигархов в том, что они прячутся от прессы, не хотят рассказывать про себя, про свою жизнь и про жизнь компаний. Стереотипы в обществе зачастую связаны с тем, что мы никого не видим. Посмотрите телевидение: ни Потанина, ни Алекперова, ни Дерипаски. Они не объясняют, почему реструктурируют долги, зачем государство должно покупать акции «Русала». Бизнесмены сами находятся в плену стереотипов и боятся что–то сказать», –пишет Тиньков».
Таким образом, стратегия общения со СМИ «оставаться в тени» имеет свои минусы. Как следует из слов Тинькова — малое раскрытие причин реструктуризации бизнеса. Отсюда и критические публикации, работающие на снижение авторитета олигарха. Но, на наш взгляд, данная информация — причины реструктуризации бизнеса — является экономической, а, следовательно, может быть интересна для конкурентов, и поэтому ее освещение в прессе не предполагается.
Для создания имиджа отечественного олигарха Романа Борисовича Абрамовича в средствах массовой информации им выбрана медиастратегия игнорирования высказываний журналистов. Абрамович не делает никаких комментариев и не дает интервью СМИ. Но при этом информация о совершаемых им сделках, состоянии бизнеса, дальнейших планах, семейном положении, различных действиях доступна для освещения в прессе.
В печатных электронных СМИ нами выявлены следующие мифы: Миф о руководящих качествах Мудрого хозяина; Миф о герое: удачливый бизнесмен; Миф о богатом человеке; Миф о герое, создавшем себя сам, выходце из народа; Миф о герое–созидателе. Но данные мифы, образы формируются на противоречии: критики и похвалы, опубликовании фактических сумм сделок, мнений отдельных людей. Более стабильную эмоциональную окраску имеют статьи посвященные детству Абрамовича. В остальных случаях материалы прессы могут приобретать остро конфликтный характер, вплоть до антисемитного содержания.
Тем не менее, сформированный образ устойчив и различные приемы, используемые журналистами, вселяют понимание нами того, что данный человек занимается бизнесом давно, что он является олигархом, миллионером и даже в кризисный период, несмотря на уменьшение его доходов вдвое, продолжает оставаться активным, конкурентным, планировать дальнейшие перспективы своего бизнеса: совершает различные сделки.
Образ Р.Абрамовича в электронных печатных СМИ, исследованных нами, поливариативен и удачен.
Заключение
Имидж Р. Абрамовича активно формируется электронными средствами массовой информации. Данный имидж является ярко выраженным вторичным образом, он формируется у целевой группы, представители которой непосредственно не взаимодействуют с бизнесменом или их взаимодействие является сложно опосредованным. Поэтому его главным психологическим содержанием являются переосмысленный личный опыт и опыт других, и внушенные установки. Поэтому в таком имидже доминируют социально-психологические установки, транслируемые электронными СМИ. В них отражается весьма противоречивая позиция СМИ по отношению к новому классу собственников. Таким образом, можно с высокой долей уверенности утверждать, что имидж, формируемый СМИ, во многом соответствует имиджу, сложившемуся у значительной части населения.
При наличии большого количества электронных СМИ говорить о согласованной информационной политике в отношении Р.Абрамовича не приходится. Для решения поставленных задач осуществлялся контент–анализ информационных материалов электронных версий журналов «Эксперт», «Newsweek», «Forbes», как независимых информационных изданий, нацеленных на деловых людей.
Проведенные теоретические и эмпирические исследования особенностей имиджа олигарха Р.Абрамовича позволили сделать следующие общие выводы.
Имидж олигарха является идеальным объектом, особым психическим образом, в большинстве случаев относящимся к классу вторичных психических образов. Имидж является сложным психическим образованием, в котором интегрированы личный опыт и социальные представления людей, основанные на эмоциональном стереотипном восприятии и действующих социальных установках. Имидж предпринимателей является сложным опосредованным отражением их профессиональной деятельности, поведения, отношений и общения. На имидж сильно влияют декларируемые новым классом собственников ценности и приоритеты, личностно-деловые качества предпринимателей, их отношения.
Выявлены следующие особенности личности олигарха:
· готовность путем анализа рынка отыскать в экономической системе нишу для своего бизнеса;
· готовность и способность создать собственную производительную структуру, направленную на производство товаров, услуг, поставка которых на рынок заполнит обнаруженную нишу и позволит в перспективе удержать ее;
· готовность и способность принять решение, основанное на принципе максимизации, как собственного дохода, так и учета выгоды потребителя;
· готовность рисковать;
· готовность к противодействиям и конкурентной борьбе;
· готовность к вступлению в деловое общение со всеми необходимыми людьми, организациями, властными структурами, если это в интересах его бизнеса.
Имидж миллиардера не является устойчивым образованием, а продолжает формироваться, изменяясь под влиянием различных условий и факторов.
Часть материалов отличаются отрицательной эмоциональной окраской, хотя в них постоянно отражается высокий уровень личностно-деловых профессиональных качеств и умений. Негативная окраска связана с относительно низким, но общим мнением о морально-нравственных качествах российских предпринимателей.
Проведенный контент–анализ продукции электронных СМИ показал устойчивость выбранной ранее стратегии скрытности в общении со СМИ бизнесменом Р.Абрамовичем. А так же выявил основную тенденцию -формирование мифа о герое.
Список используемой литературы
1. Абрамов Н. Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений. – М.: Русские словари, 1999.
2. Абрамович Роман // Личная интернет–страница. roman-abramovich-ru.
3. Архангельский А. Пожалуйте отведать русского извращеньица. // Огонек. – 2002. – №25. – С 5-6.
4. Барзилов С., Чернышев А. Маневры местной элиты: политика информации и манипуляции в регионах // Рекламные технологии. – 2007. – №8. С–.31.
5. Белых Л.П. Олигархия. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 389 с.
6. Бер Е. Вербальный имидж // Пространство РВ ТИСС. – 2003. – №8. – С. 23-25.
7. Бочкова Е.А. Механизмы PR-технологий в имидже современного политика // «Академия Тринитаризма». – М.: Эл № 77-6567, 25.09.2006.
8. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб.: Питер, 2004. – 204с.
9. Бондарев В. Россия олигархическая // Власть. – 2009. – № 3. – С.13-16.
10.Википедия. Свободная энциклопедия. // www. Vikipedia.
11.Давлетшина Н.В. Президент России в информационном поле современных СМИ // Общественные науки и современность. – 2002. – №2. – С.59-69.
12.Дацюк С. Олигарх. Телекритика. // PART.ORG.UA Политическое сетевое издание, 2001.
13.Дорофеев В., Коростелева Т. Принцип Абрамовича. Талант делать деньги. – М.: Эксмо, ИД «Коммерсантъ», 2009. – 230с.
14. продолжение
–PAGE_BREAK–