–PAGE_BREAK–
Слишком много коммерческой рекламы
1.6.Методы оценки эффективности рекламных кампаний.изменить\убрать
Прекрасно известно, что измерение эффекта социальной рекламы — очень сложное дело. В коммерческой рекламе, в основном, этот эффект пытаются оценить через попытки связать влияние рекламы на результаты продаж. Однако, в нашем случае нет никакой продажи, нет товара, нет схемы « товар – деньги – реклама – деньги».
Сегодня техника опросов, возникшая в 50-е годы в виде традиционных мотивационных исследований и глубоких интервью, значительно усовершенствовалась. В последние годы в опросах стали активно применяться достижения семиотики. Эти семиотические методы возникли во Франции и не предназначались для использования в исследованиях рекламы.
Мотивационные исследования Эрнеста Дичера были чисто американской инициативой в начале 50-х годов. В Европе и в первую очередь в Великобритании с начала 60-х годов развивались в основном качественные исследования (Schwerin-test, метод фокус-групп и глубинных интервью). Это отражает различные подходы к оценке эффективности рекламы в США и Великобритании. В США определяющая роль принадлежит менеджеру по рекламе фирмы-рекламодателя, который заинтересован в оценке эффекта рекламы количественными методами, более тесно связанными с результатами продаж. В Великобритании традиционно более сильны позиции менеджера по работе с клиентами рекламного агентства, и, очевидно, что при оценке эффективности исследователи рекламных агентств предпочитали качественные методы, позволяющие более тонко оценить рекламное творчество.
Начало количественным методам тестирования рекламы было положено в конце 20-х годов работами Гэллапа-Робинсона. Они основаны на том, что респондент опрашивается об отдельных элементах рекламы, которые привлекли его внимание. Сегодня их применение незначительно — в основном при тестировании печатной рекламы и рекламы в розничной торговле.
Затем, в конце 30-х годов, в работах Дэниела Старча была разработана, так называемая, техника «доказанного воспоминания». Респонденту задавались вопросы типа «помнит ли он рекламу во вчерашней газете…» Эта техника интервью предполагает множество уровней дробления вопросов.
С развитием телевидения эта техника стала общепринятой и получила название «day-after-recall» (воспоминания о прошлом дне). Метод позволяет идентифицировать впечатления о телевизионных рекламных роликах в течение суток после их демонстрации. Метод может быть дополнен замерами с использованием дневников или аудиметров.
Однако, метод сильно критиковался на том основании, что на способность вспомнить рекламу в первую очередь влияют художественные достоинства, драматизм сюжета, привлекательность образов, которые совершенно не обязательно прямо связаны с мотивацией следования тому, что рекламируется.
Недостатки существующих методов привели к необходимости выработки новых, в которых эффективность рекламы была бы напрямую связана с продажами рекламируемого товара. Эти методы получили название «рекламной привлекательности» и основаны на определении качеств рекламного обращения по следующим критериям:
· убедительна ли реклама;
· дает ли реклама объективную информацию о товаре;
· понравилась ли реклама;
· интересна ли реклама;
· изменила ли реклама мнение респондента о товаре.
Эта шкала получила название «A-ad» и широко используется в исследованиях академического плана. В то же время, методика «рекламной привлекательности» критикуется рекламистами-практиками, которые считают, что привлекательность рекламы не имеет прямой связи с мотивацией. Результаты ряда исследований уже в 90-х годах доказали ошибочность такой точки зрения.
В некоторых случаях, особенно в крупномасштабных рекламных кампаниях, достаточно просто оценить степень понимания рекламного обращения. Для этого используются методы многомерного выбора или контрольных вопросов.
Часто в системах тестирования рекламы пытаются применить различные методы замеров степени мотивированности респондента, основанные на традиционной информационной модели восприятия рекламы. Эта информационная модель была разработана в 30-х годах и получила у психологов название AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие). Пожалуй, эта модель применима для оценки социальной рекламы, когда внимание человека, привлеченное к какому-то общественному явлению, порождает интерес к нему, оценку и действие, или, трансформацию каких-либо представлений. В когнитивной психологии эта модель описывается трехфазным процессом «познание-оценка-действие».
Другая интересная линия исследований эффективности рекламы происходит из психологии мотиваций и представлена таким исследователем покупательского поведения, как немецкий ученый Кройбер-Риель. Он изучал минимальное время экспонирования рекламы, достаточное для ее запоминания. Было установлено, что даже минимального времени, 1-2 секунды, достаточно для устойчивого запоминания рекламы. В одном из экспериментов 100 респондентов просмотрели 100 слайдов, каждый из которых экспонировался в течение 2 секунд (показывались портреты, пейзажи, абстрактная живопись). Эксперимент показал практически 100% узнаваемость слайдов на следующий день и весьма незначительное падение их распознаваемости в течение первой недели после демонстрации. Более всего на узнаваемость влиял интервал между слайдами при их демонстрации — чем он был больше, тем выше была и узнаваемость. Доказано, что экспонирование в течение 2 секунд обеспечивает достаточно высокую запоминаемость при как минимум интервале между демонстрациями в 5 секунд.
Наконец, наиболее интенсивно развивающаяся с середины 80-х годов линия исследований — изучение различных эмоциональных мотивов, применительно к восприятию рекламы; разработка специальных шкал для измерения вызванных рекламой эмоций.
Особое внимание уделяется, так называемому, фактору «включенности». Он показывает, насколько респондент мотивирован по отношению к рекламе. Информационная модель для оценки «включенности» была разработана Ричардом Петти и Джоном Какиоппо. Эта модель несколько усложняет традиционную информационную модель восприятия рекламы, выделяя в ней два информационных потока — центральный и периферийный. Модель исходит из того, что рекламные образы могут храниться в сознании в подсознательном, «периферийном» виде и вызываться при узнавании или вспоминании о рекламе. Модель позволяет учитывать, в частности, «вовлеченность в товар», «лояльность целевой группы», эффективность того или иного типа рекламной кампании. По существу, при измерении «вовлеченности» в проблему используются все ранее перечисленные методы: механическое измерение внимания, припоминание, привлекательность рекламы, а также измерение эмоционального ответа на рекламное обращение. Это направление, которое называется в практике «полустандартизированным» тестом, несомненно обладает большим будущим в оценке эффективности рекламы, поскольку позволяет получить более полную и качественную интерпретацию ранее известных тестов.
При анализе сложных социально-психологических феноменов нужно учитывать, что в индивидуальном сознании переплетены две реальности: реальность субъективных переживаний и ощущений и реальность, выражающая себя через систему общественно выработанных способов осознания (через языковые формы). Анкетный метод исследования индивидуального сознания несовершенен, поскольку снимает информацию, находящуюся на когнитивном (осознаваемом) уровне психики индивида. Кроме того, на адекватность получаемых данных влияет следующее обстоятельство: нередко респондент пользуется иной системой понятий, нежели исследователь. При ответе человек либо «моделирует» реальность по подсказкам, содержащимся в вопросе, либо «затрудняется ответить», что равносильно отказу. В некоторой степени эта проблема снимается открытыми и полузакрытыми вопросами, однако чтобы они работали, респондент должен обладать способностью артикулировать свои представления и иметь желание это сделать.
Задачу осложняет еще и то обстоятельство, что мало осознаваемые человеком аффективные структуры не существуют в словесной форме. Они связаны с личностным смыслом, который всегда индивидуален. Язык же — надындивидуальное образование, и добиваясь от респондента информации с его аффективного уровня, с помощью анкетных вопросов мы получаем ее с уровня когнитивного.
Адекватное описание аффективного уровня индивидуального сознания, анализ стереотипов, ценностей, идентификаций, восприятия и т.п. возможно методами психосемантики, в частности — методом семантического дифференциала. Метод является комбинацией метода контролируемых ассоциаций, которые возникают при восприятии некоего символа — раздражителя, и процедур шкалирования. Основной постулат психосемантики — разделение значения и смысла. Значение фиксируется в языке, оно надындивидуально, зависимо от социального окружения. Смысл имеет психологическую природу, субъективен; как правило, личностный смысл не имеет аналога в языковых единицах. Человек подбирает лишь значение, т.е. то, что включено в культурные языковые схемы. Семантический дифференциал позволяет фиксировать так называемые «коннотативные значения» — личностные смыслы оцениваемых социальных объектов, вычленяя их из социально нормированного когнитивного уровня.
Если воздействие социальной рекламы эффективно, если объекты рекламной кампании становятся для человека «своими», лично значимыми, если они вводятся в индивидуальный опыт, то след такого воздействия должен быть зафиксирован в сдвиге отношения к объектам социальной кампании, в сдвиге субъективной семантики.
В книге Е.Ю. Артемьевой подробно описывается эксперимент, проведённый И.Б. Ханиной, направленный на изучение сдвигов субъективной семантики в процессе обучения. Этот эксперимент и был положен в основу нашего исследования. Воздействие социальной рекламы, в какой то степени, можно приравнять к обучению, но только не обучению в буквальном смысле слова (заучиванию терминов, понятий и т.д.), а обучению некоторым общечеловеческим принципами (в нашем исследовании нас интересовало изменение отношения к существующей системе налогообложения).
Таким образом, в своей работе мы попытаемся провести анализ эффективности социальной рекламы с применением метода семантического дифференциала. Как было показано выше, существующие методы оценки эффективности рекламы построены на том, что эффект от рекламы можно объективно наблюдать в форме доходов, количества реализованных товаров, количества покупателей и т.д. Однако, когда речь идёт социальной рекламе, таких показателей, по которым можно было бы объективно судить об эффективности кампании нет. Следовательно, нужна методика, которая бы позволяла объективно оценить изменения в субъективном образе мира у человека, на которого направлена социальная рекламная кампания, произошедшие после воздействия социальной рекламы.
Итак, мы переходим к практической части нашего исследования.
1.7.Возникновение и развитие социальной рекламы на
Западе.(где именно?)
Официально история социальной рекламы берет свое начало в первом десятилетии XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.
Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн.
Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов.
Но все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.
Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций.
Когда Америка вступила в первую Мировую войну, был образован комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну, и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 Комитет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы». В послевоенные годы Совет занялся планированием работы по социальной рекламе. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.
Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрию рекламы и коммуникации. Рекламные кампании, организованные им, служат интересам «публики в целом», а не отдельных групп. Темы предлагает федеральное правительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы.
Американские компании и корпорации не только финансируют деятельность Рекламного совета, но и сами тратят деньги на разработку PSA.
В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец.
Рекламный Совет первым затронул проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.
Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.
Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом».
Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.
Другое дело — присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-воздушных Сил, Военно-морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов, и его основная часть расходовалась на телерекламу.
Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.
Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называемой государственного PR-а или GR-а —, «government relations» в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга). Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследования.
Однако необходимо отметить, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений.
В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажи: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.
Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.
Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе.
1.8.Социальная реклама в России.
Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такой изначально и предполагалась высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.
Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. О многом говорит уже время проката первых социальных роликов (1992 г.: ролики «Позвоните родителям», «Пчелы» агентства Игоря Буренкова «Домино»). Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.
Специфика развития социальной рекламы в России.
Социальная реклама в России как вид рекламной деятельности существует около 10 лет (Для сравнения: в ведущих странах Запада, например в США, практика социальной рекламы насчитывает более 100 лет.). За это время, было создано несколько рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство «Домино».
В 1992 г. был образован Рекламный совет, в состав которого, помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания — «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании — НТВ, Останкино, МТК; радиостанции — «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность».
Схема 1. Работа Рекламного Совета, Россия
Главной целью Совета было определено создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео- и аудиоролики.
Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции.
В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, можно назвать такие, как:
· отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»),
· отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»),
· отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).
Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин…).
Кроме того, в большинстве российских НКО появились и активно работают пресс-службы. Рассмотрим пример Социально-экологического союза (СоЭС). Пресс-служба была создана в 1999 г. с целью распространения экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических проблем и проблем, затрагивающих интересы населения, об успехах в области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах научных исследований, экологическом законодательстве. СоЭС располагает сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно обращаются около 130 российских и иностранных СМИ.
Различные коммерческие организации также начинают проявлять интерес к социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза ведет семинар для тех студентов факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах социальной сферы; приложение к газете «Экономика и жизнь», «Компаньон РК», посвятило теме РК и рекламы в некоммерческих организациях несколько выпусков.
Существенным шагом явилось появление всероссийского Агентства Социальной Информации (АСИ), к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.
Не стоит забывать, что социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве — пространстве формирования представлений, отношений и действий. В практику социальной рекламы все больше входит такая сторона коммерческого интереса, как продвижение ценностей корпораций и возможное фоновое проникновение на коммерческий рекламный рынок.
В сложившейся российской практике социальной рекламы допускается упоминание названий конкретных организаций, их контактной информации. Одновременно все больше коммерческих компаний учреждает одноименные общественные и некоммерческие организации, открывая для себя тем самым широкие возможности для заполнения и переполнения социальных рекламных площадей рекламой близких по звучанию и образам вполне коммерческих брендов и марок.
При наличии тщательно разработанной социальной/благотворительной политики корпорации производитель товаров и услуг формирует особый и все более значимый элемент своего образа — социальную полезность. Этот критерий при оценке и выборе потребителем товара и услуги становится все выше в рейтинге потребительских критериев.
Особое направление занимают социальные программы, инициированные или активно поддержанные государственными и муниципальными органами. Здесь перед бизнесом открываются широкие возможности как построения устойчивых положительных отношений с различными структурами государства, так и выхода на рынок в качестве организации-партнера в реализации государственной политики.
Если посмотреть на рекламные щиты на улицах городов, можно найти достаточно места, где, как говорится, «могла быть и ваша реклама», — примером может служить информационные кампании ГИБДД по обеспечению безопасности движения и предотвращению детского травматизма, президентские образовательные программы и так далее. Естественно, речь не идет о заполнении всего пространства упоминанием о коммерческом партнере, но часто достаточно и простого размещения логотипа и, например, уточнения, что кампания обеспечивает поддержку социальной программы.
Таким образом, можно сказать, что социальная реклама, и в еще большей степени — социально-маркетинговые кампании, включающие в себя множество форм и методов и каналов для сообщений, открывают новый, нестандартный подход к формированию образа компании как социально-активного, ответственного перед своими потребителями бизнеса.
Еще одна причина позднего развития социальной рекламы и формирования соответствующего рынка заключается в непонимании терминологии и смысла социальной рекламы большинством населения страны.
Необходимо отметить и следующий фактор, отрицательно влияющий на развитие социальной сферы — отсутствие постоянного весомого спроса на продукт социальной рекламы. Гражданское общество в России еще молодо и не приобрело пока четкие грани и формы. Отсутствуют знания о социальной рекламе, навыки ее использования. В опыте пройденных страной лет нет уроков того, насколько плачевными последствиями может обернуться невнимание к социальной тематике.
Глава 2. Сравнительный анализ социальной рекламы в России и за рубежом.
продолжение
–PAGE_BREAK–2.1.Иностранный опыт социальной рекламы. Пример Великобритании. ЦОИК
В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) — своеобразное министерство информации — тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу. Как происходит организация создания и размещения роликов? При правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации (ЦОИК) — независимый маркетинговый центр, цели которого — координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Сперва ЦОИК был своеобразным министерством пропаганды, но вскоре взял на себя сегодняшнюю роль. Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Однако такая система была децентрализована. Общий годовой бюджет ЦОИК — 300 млн евро, затраты на рекламу — 195 млн евро в год. Сегодня каждое ведомство имеет свой бюджет. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. По словам бывшего директора ЦОИК Кэрол Фишер, преимущество ЦОИК состоит в том, что семьдесят процентов его сотрудников имеют опыт работы в коммуникационной сфере». Поскольку в остальных министерствах размещением рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. Конечно, даже такая система несовершенна — к примеру, когда ЦОИК начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое министерство параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет (одно время в Великобритании резко усилился ввоз контрабандного табака). Однако в России нет даже такой.
2.2.Российский опыт.
В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. — это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе «О рекламе» про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% «оброком»: средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы… ” в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год”, а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах.
Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах — для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано.
Еще одна проблема — качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.
Объясняется это в том числе и тем, что в России же нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Пожалуй, единственное государственное ведомство, которое целенаправленно и профессионально занималось этим делом уже много лет — это Министерство РФ по налогам и сборам.
Многое объясняется тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы. В связи с этим назревает вопрос о необходимости пересмотра статьи 18 Закона «О рекламе».
И что нужно сделать для того, чтобы социальная реклама стала нормой нашей жизни, как во всяком уважающем себя государстве? У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач, рекламно-информационной поддержки своей деятельности, координировать которую должен специальный орган, независимый как по отношению к правительству, так и по отношению к субъектам рынка. Этот орган (за ориентир можно взять ЦОИК) мог бы задавать параметры проведения информационной политики государства и координировать все функции по продвижению социальной рекламы. А реализовывать ее должны профессионалы рекламного бизнеса.
Проблемы и пути решения.
Как свидетельствуют опросы, в России знают о социальной рекламе крайне мало.
Если поинтересоваться у самих СМИ, отчего они соцрекламу не размещают и об общественном благе не радеют, ответ будет кратким: рекламу не несут.
Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться прежде всего, ни денег на производство. По мнению пресс-секретаря Союза создателей социальной рекламы (СССР) Станислава Бочкова, наиболее профессионально и последовательно соцрекламой занимается Министерство по налогам и сборам (ИНН, «Пора выйти из тени», созданные рекламным агентством McCann-Ericsson).
Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата.
Варианты мотивации.
Необходимо попытаться пробудить интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов.
«Мотивацией может стать и возможность освоения нового рынка, — добавляет глава СССР и председатель ADV Group Дмитрий Коробков. — Часто агентства приобретают репутацию на определенной теме, к примеру, на воде — спрайт, кола и так далее, но в других областях их не знают. Социальная реклама — прекрасный способ заявить о солидности фирмы».
Один из способов привлечь солидные фирмы — объявить тендер. Например, Минпечати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфере электронных средств массовой информации — радио, телевидения и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном.
Во-вторых, можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Сегодня господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятся издательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть на самом деле. Зачем освобождать от НДС желтую прессу? Какую она несет социальную нагрузку? Эта система себя полностью исчерпала, необходимы новые меры, в число которых могло бы входить размещение социальной рекламы в прессе либо на коммерческой основе, либо в обмен на какие-нибудь льготы”.
Такая система особенно эффективна для только родившихся газет, которые еще не обзавелись большим количеством рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан — пустое место может замещаться социальной рекламой.
Важно и то, что подобное финансирование может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К примеру, в той же Великобритании идет ролик, призывающий следить за исправностью встроенного сигнала о пожаре. Дело в том, что большинство людей размещает это устройство на кухне, и когда сирена реагирует на пар от готовки и начинает завывать, взбешенные владельцы квартир порой выводят ее из строя и забывают сменить. Ролик, напоминающий о необходимости противопожарной безопасности, финансируется за счет производителей батареек для устройства либо самих устройств. При этом предложение о финансировании делается всем производителям.
Вариант — реклама может заказываться сторонней компанией. Так, в США фирма -производитель косметики Avon финансировала создание и размещение роликов о раке груди. Схожая ситуация с распространением различных листовок — их можно разложить в ведомствах, но сомнительно, что кто-либо там их будет брать. Поэтому ЦОИК договорился о системе распространения с супермаркетами. Чтобы получать отклик на рекламу, заполнивших ту или иную листовку (80% рекламных посланий содержат электронный адрес либо телефон, то есть предоставляют возможность обратной связи) государство освобождает от одной из самых утомительных процедур — самостоятельного заполнения налоговой декларации.
Иными словами, если рассматривать сегодня Россию как продукт, который необходимо продать, задача состоит не столько в госфинансировании, сколько в создании координационного центра. Необходимо финансировать производство, а может быть, и размещение социальной рекламы, фактически заручившись предварительной поддержкой телеканалов в том, что компания, которая получит средства от государства, будет снимать ролики с участием либо с постоянной координацией со стороны телекомпаний, в эфире которых они будут размещаться. Тогда этот механизм будет жизнеспособным. Государство должно оплачивать эти заказы непосредственно деньгами, а не льготами или преференциями. Эти деньги должны поступать исполнителям заказа на основе открытого конкурса, условия которого известны всем желающим.
2.3. Выведенные группы социальной рекламы.
Итак, на основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.
1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.
Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание — 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.)1 Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).
Рис. Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.
2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%) (см. диаграмму).
3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.
В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».
Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» — за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).
Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.
В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.
продолжение
–PAGE_BREAK–