введение
В современной России, прочно ставшей на путьрыночной экономики, роль маркетинга многократно возросла для деятельности ивнутри страны, и на внешних рынках. Поэтому на современном этапе маркетингявляется важной составляющей практической деятельности российских предприятий.В настоящее время в условиях жесткой конкуренции любой организации важно хорошоразбираться в ситуации на рынке, знать свои сильные и слабые стороны и уметьразработать свою маркетинговую стратегию. Только это позволит фирме и еепродукции быть конкурентоспособными на рынке соответствующих товаров и услуг,получать достаточную прибыль и функционировать длительный период. Именно такиезадачи сейчас наиболее актуальны для российских предприятий в связи с переходомк рыночным отношениям, к которым многим фирмам бывает не так то простоприспособиться.
Цель данной контрольной работыявляется разработка стратегии маркетинга для предприятия.
В соответствии с поставленнойцелью решаются следующие задачи:
1. Создание легенды для конкретного предприятия и обозначение круга егопроблем.
2. Составление стратегического плана маркетинга на предприятии, соответствующегоосновным направлением комплекса маркетинга.
3. Разработка поэтапного плана достижения конкретной маркетинговойстратегии.
4. Разработка системы контроля за реализацией стратегии.
1.ЛЕГЕНДА ПРЕДПРИЯТИЯ И ОСНОВНОЙ КРУГ ЕГО ПРОБЛЕМ
Рассматриваемое предприятие ресторан ООО «Мираж».Ресторан существует семь лет, и за это время у него появилось достаточноеколичество постоянных клиентов. Посетителей привлекает удобное расположение вцентре города, уютная обстановка, оригинальный дизайн помещения, хорошая кухня,разнообразные блюда и качественное обслуживание. Цены в ресторане рассчитаны напосетителей с достатком выше среднего. В основном это место для небольших дружескихкомпаний, влюбленных пар и деловых встреч. Но ресторан также обслуживает заказыбанкетов и вечеринок. При этом ресторан рассчитан на 200 мест.
Основной акцент в работе делается на качество.Здесь всегда вежливый персонал, быстрое обслуживание, большое разнообразиеблюд, имеются фирменные блюда.
Ресторан начал свою деятельность в нелегком длярусских предпринимателей 1998 году. Но, несмотря на это, достаточно быстровстал на ноги и приобрел популярность среди ресторанов и кафе города и сейчасимеет достаточно устойчивый объем продаж и прибыли. Хотя его доля на рынкеданных услуг в городе совсем невелика.
Но и сейчас конечно не обходится без некоторыхтрудностей. Ни для кого не секрет, что центр города это всегда место скопленияразличных ресторанов, кафе, бистро и т.п. Так что конкуренция растет оченьбыстро. Каждое предприятие старается выиграть в этой «битве», используя самыевозможные маркетинговые уловки.
Рассмотрим маркетинговую среду предприятия иобозначим ее внутренние и внешние проблемы.
Маркетинговая среда предприятия представленасубъектами и факторами, влияющими на возможность его эффективной деятельности вплане предоставления товаров и услуг потребителям.
Микросреда – это среда внутри предприятия,контролируемая им самим. Внутреннюю среду образуют субъекты, имеющиенепосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям пообслуживанию клиентуры.
Макросреда представляет собой комплексдемографических, экономических, природных, технических, политических икультурных факторов, которые оказывают влияние не только на предприятие, но ина другие объекты микросреды.
Среди проблем внутренней маркетинговой средыпредприятия ООО «Мираж» можно выделить следующие:
– излишняя приверженность традициям и неумение пользоваться наиболеесовременными инструментами маркетинга;
– ориентирование только на клиентов с доходом выше среднего;
– недостаточное изучение потребительских нужд и предпочтений;
– недостаточная работа с контактной аудиторией (СМИ, общественность).
Среди проблем внешней маркетинговой среды наиболееактуальны такие, как:
– вопросы экологии;
– недостаточное изучение экономической среды, изменений доходовпотребителей;
– недостаточное внимание уделяется новым технологиям (например,некомпьютеризирована бухгалтерия).
Таковы основные недостатки в функционированиирассматриваемого предприятия. Их решение, на мой взгляд, поможет повыситьконкурентоспособность, завоевать большее число потребителей, повысить прибыльорганизации. Для их решения необходимо грамотно разработать маркетинговую стратегиюфирмы.
2. Стратегический план маркетинга на предприятии, стратегические итактические цели
Попытаемся составить стратегический планмаркетинга, соответствующий основным направлениям комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга представляет собой совокупностьпрактических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компаниик ситуации на рынке, а также современного и гибкого реагирования на ееизменения.
Как уже отмечалось ранее основными направлениямимаркетинга на рассматриваемом предприятии являются: высокое качество продукциии обслуживания, ориентированность на посетителей с доходом выше среднего,
Маркетинговая программа – это разработанный наоснове комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендацияпроизводственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы наопределенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант еебудущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям истратегии.
На мой взгляд, целесообразно провестисегментирование рынка и попытаться охватить еще как минимум один сегмент, вчастности еще хотя бы одну группу потребителей.
Сегментирование рынка – разделение рынка насегменты в соответствии с наиболее существенными характеристиками самихпотребителей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этапжизненного цикла семьи и т.п.
Затем выбираем маркетинговую стратегию охвата рынка– стратегию дифференцированного маркетинга. В соответствии с ней предприятиестремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товароводного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым,неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например,улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, оригинальнымвнешним оформлением (дизайн, упаковка). Таким образом, предприятие стремитьсясделать предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередьпозволит устанавливать относительно высокие цены.
Основные преимущества данной стратегии:
– безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка;
– возможность стратегических маневров;
– снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие;
– ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка;
– внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положениепредприятия;
– потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, ихчувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов;
– приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошуюзащиту против товаров-заменителей.
Основные недостатки:
– значительные расходы на маркетинг;
– наличие конкурентов практически в каждом сегменте;
– сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте;
– характеристика товара, на которой основывается дифференциация, оченьсубъективна в отношении услуг общественного питания;
– подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества,связанные с дифференциацией;
– распыление сил.
При этом предполагается дифференцировать такжетовары в группы по доступности для посетителей с различными доходами.
Исходя из выбранной стратегии, перед рестораномстоит ряд целей.
Стратегические: провести сегментирование рынка,выявить предпочтения потребителей, разработать дифференциацию товара.
Тактические: внедрить как можно больше фирменныхнеобычных блюд в производство; провести рекламную акцию для привлеченияклиентов.
Количественные: увеличить долю на рынке на 5% иприбыль на 30%; увеличить количество посетителей и постоянных клиентов.
Качественные: совершенствовать организационнуюструктуру управления; компьютеризировать расчетные операции с покупателями;повысить престиж организации; освоить новые сегменты рынка.
Внутренние: переориентирование на клиентов сразличными доходами; развитие работы с контактной аудиторией (СМИ,общественность).
Внешние: заняться изучением экономической среды,изменений доходов потребителей; уделять большее внимание новым технологиям.
3. поэтапный план достижения конкретноймаркетинговой стратегии
Для достижения обозначенной выше стратегии разрабатываем поэтапный план ее достижения.
Необходимо провести сегментирование рынка, в основекоторого будет лежать доход потребителей. Затем целесообразно провестимаркетинговые исследования, чтобы узнать предпочтения потребителей, что ихпривлекает, а что отталкивает в данном ресторане, что они хотели бы в немизменить. Это может быть самый обычный опрос посетителей и жителей города.
Исходя из полученных данных, нужно еще разобозначить достоинства и недостатки своего бизнеса, четко сформулировать целипредприятия.
Далее необходимо оценить имеющиеся в ассортиментеблюда. А затем начать разработку принципиально новых не только для данногоресторана, но и вообще для рынка данных услуг в этом городе блюд. Не забывая обих оригинальном оформлении. При этом должны быть предложены блюда разныхценовых категорий.
Внедрения новой продукции для полного завоеванияклиентов недостаточно. Необходимо совершенствовать качество обслуживания, компьютеризироватьрасчетную систему.
Целесообразно также устроить акцию, чтобы донестидо потребителей информацию, что в ресторане снижены цены, расширилсяассортимент предлагаемых блюд. Это должны быть рекламные объявления в СМИ.Возможно также предоставление скидок в первые дни расширения ассортимента, атакже проведение акции типа «Первым десяти посетителям наше новое блюдо вподарок от шеф-повара». Главное обратить внимание потенциальных клиентов насебя. Можно также организовывать банкеты для детей в выходные и праздничныедни.
Возможна организация блюд «на вынос», а такжедоставка их на дом в оригинальной удобной упаковке с соответствующим качествомобслуживания.
4. система контроля за реализацией маркетинговой стратегии
В ходе претворения в жизнь планов маркетинга можетвстретиться немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые еюмероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можновыделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовыхпланов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегическихустановок.
Задача контроля за исполнением годовых планов –убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовойплан. Ответственны за его проведение высшее руководство и руководство среднегозвена. Приемы и методы, используемые при проведении данного контроля: анализвозможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами намаркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности заключается в периодическоманализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей,каналам сбыта и объемам заказов. Ответственность за проведение рассматриваемогоконтроля ложиться на контролера по маркетингу. Он должен выяснить, на чемпредприятие зарабатывает деньги, а на чем теряет их. Используемые приемы иметоды: рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка,торговым каналам, объемам заказов. Кроме того фирма может занятьсяисследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повыситьрезультативность предлагаемых в данной работе маркетинговых мероприятий.
Контроль за исполнением стратегических установокпредполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общегоподхода фирмы к рынку. Осуществлять его должно высшее руководство и ревизормаркетинга. Цель данного контроля в том, чтобы выяснить действительно ли фирмаиспользует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективноона это делает. Основной метод этого вида контроля – ревизия маркетинга.
Так как ресторан «Мираж» небольшая фирма, то всемаркетинговые обязанности могут быть возложены на двух – трех человек –управляющих по маркетингу.
Такова предлагаемая для данного предприятия системаконтроля за реализацией маркетинговой стратегии.
заключение
В данной работе была разработана стратегиямаркетинга для ресторана ООО «Мираж». Была сформулирована легенда предприятия,история его функционирования, основные достоинства и недостаткирассматриваемого бизнеса. Исходя из проблем маркетинговой среды предприятия,был выдвинут стратегический план, основанный на стратегии дифференцированногомаркетинга. В соответствии с этим были сформулированы основные цели, стоящиеперед предприятием и разработан поэтапный план достижения вышеупомянутоймаркетинговой стратегии и система контроля за ее исполнением.
Задачи, попытка решить которые была сделана вданной работе, стоят перед каждым предприятием в условиях рыночной экономики. Иэффективны они будут только в своей взаимосвязи. Любая маркетинговая стратегиядолжна быть разработана до мельчайших подробностей, учитывая все возможныерезультаты своего применения, все последующие плюсы и минусы. Каждая стратегиядолжна четко контролироваться на каждом своем этапе и при необходимостикорректироваться. Это сложная профессиональная работа целой группы людей. Нетолько маркетологов, но и руководителей высшего и среднего звена предприятия. Вусловиях жесткой конкуренция ни одна фирма не может позволить себе совсемотказаться от инструментов маркетинга. Необходимо постоянное совершенствованиесвоей маркетинговой политики.
литература
1. Котлер Ф.Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Бизнес-книга, ИМА–Кросс. Плюс, 1995. –700 с.
2. КузьминаЕ.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. Учебник / Под ред. КузьминойЕ.Е. – М.: КНОРУС, 2005. – 224 с.
3. Маркетинг.Учебник / Под ред. Ващекина Н.П. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. – 312 с.
4. НоздреваР.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Проспект,2005. – 232 с.
5. ПанкрухинА.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.