Сущность современной концепции маркетинга 2 скачать бесплатно на Диплом IQ

–PAGE_BREAK–
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
1.
Понятие маркетинговой среды фирм
Маркетинговая среда– совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношение успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда:1. внутренняя; 2. внешняя (макросреда и микросреда)

Внутренняя среда– часть общей среды, которая находится внутри фирмы и контролируется ей

Микросреда– представлена субъектами, которые имеют непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Макросреда– представлена субъектами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду.
2. Исследование потенциальных возможностей фирм

1. При исследовании потенциальных возможностей фирмы целесообразно рассматривать группы показателей

1) Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы:

— активы (состав и размещение имеющихся в распоряжении фирмы средств)

— основной капитал (производственные мощности фирмы: ОПФ, средства, предназначенные для ремонта и восстановления производственных мощностей).

— количество и стоимость произведенной продукции

— число и размещение производственных и сбытовых подразделений фирмы

— характеристика инфраструктуры фирмы (наличие собственных транспортных средств, центрального техобслуживания, обеспеченность собственной сырьевой базой, источниками энергии)

— размещение и размеры прямых капиталовложений фирм

— научно-исследовательский потенциал фирмы

2) Показатели, характеризующие хозяйственную деятельность фирмы:

— показатели общих расходов (себестоимость)

— показатели поступления средств (прибыль)

3) Показатели эффективности деятельности фирмы:

— абсолютные показатели (прибыль)

— относительные показатели (рентабельность)

4) Показатели финансового положения фирмы

— структура собственного капитала

— отношение собственного капитала к балансовой стоимости активов

— долгосрочная задолженность собственного капитала

— поступление наличных средств

— показатели ликвидности
Цель анализа: выявить текущие изменения и отклонения от плановых показателей за анализируемый период

3. Основные составляющие микросреды
К микросреде фирмы относят 5 элементов: 1. показатели; 2. поставщики;

3. контактная аудитория; 4. посредники; 5. конкуренты

Целью изучения показателей является выявление наиболее вероятных показателей товаров.

Классификация потребителей по готовности приобретать новые товары

Классификация

группы

Характеристика

% к общему

числу

1. Новаторы

Люди, склонные к риску, готовые апробировать новизну

2.5

2. Ранние

последователи

Лидеры мнений в своей среде, воспринимающие новые идеи быстро, но с осторожностью

13.5

3. Раннее

большинство

люди осмотрительные

4. Запоздалое

большинство

люди, настроенные скептически

5. Отстающие

люди, которые упорно противятся переменам

Потребительские рынки

1. рынок потребителя – отдельные лица, приобретающие товары для своего личного использования

2. рынок производителя – организации, приобретающие товары и услуги для их использования в процессе производства

3. рынок промышленных товаров – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи

4. рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для их последующего использования в сфере коммерческих услуг, либо для передачи этих услуг тем, кто в них нуждается.

Поставщики – фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятия необходимыми ресурсами для производства товаров и услуг

Контактные аудитории – любая группа лиц, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленной цели.

Типы:

1. Финансовые круги – оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом

2. СМИ

3. Персонал фирмы

4. Общественность (союзы потребителей, общественные формирования и население, выступающее в качестве какой-либо организационной силы)

Исследование контактной аудитории позволяет:

— получить информацию о настроениях, царящих в них

— прогнозировать наиболее вероятные действия в отношении фирмы

— осуществлять поиск средств для налаживания сотрудничества с контактными аудиториями

4. Маркетинговые посредники и их виды

Посредник – физическое или юридическое лицо, представляющее интересы производителя или потребителя, часто действующие от их имени, но сами не являющиеся таковыми.

Отличительные черты посредника:

— не производит продукцию

— не дает денежный кредит

— способствует заключению сделки

I I

Z P

P Z

I– информация Z– затраты P– денежное вознаграждение

Виды посреднической деятельности:

1. Комиссия – разновидность торгово-посреднических операций, совершаемых с одной стороны комиссионером (по поручению другой стороны – комитента), от своего имени, но за счет комитента.

Виды комиссий:

— брокерство: Брокер – посредник при заключении сделки, которая специализируется по определенным видам товаров или услуг; действует по поручению и за счет клиента.

— делькедери – ручательство комиссионером перед комитентом за исполнение договора, заключенного третьим лицом.

— индент – разновидность комиссионной операции, когда импортер одной страны дает поручение комиссионеру другой страны на покупку определенной партии кого-либо конкретного товара.

— консигнация – вид торгово-посреднической операции, когда посредник продает товар со своего склада.

2. Оптовое посредничество:

— дистрибьютор – посредник, специализирующийся на приобретении товаров у производителя и реализующий их своим постоянным клиентам.

— дилер – посредник, который осуществляет перепродажу от своего имени и за свой счет

— торговый маклер – посредник, который сам не участвует в сделке, а только оказывает влияние на возможность ее заключения

— джобберство – посредник, который обладает запасами готовой продукции, обеспечивает хранение и поставку товаров. Целесообразно использовать (если неэффективно создавать) собственную сбытовую сеть или выходить за рамки той территории, где расположена собственная сбытовая сеть.

3. Коммивояжерство: Коммивояжер – посредник, который не только продает товар, но и доставляет товар покупателю. Это разъездные представители предприятия, которые продают товар по имеющимся образцам.

4. Аукционерство: Аукцион – публичный торг, т.е. соревнование покупателя за право приобретения товара, выставленного на аукционную продажу.

5. Риэлторство: Риэлтор – посредник в сфере торговли недвижимостью.

Функции посредников: 1. обеспечивать физическое перемещение товара от места производства к месту потребления или покупки

2. накопление и предпродажная подготовка товара

3. кредитная поддержка и страхование риска случайной порчи или потери товара.

4. помощь в поиске покупателя, рекламе, стимулировании объекта и послепродажном обслуживании.
5. Конкуренция. Понятие и виды
Конкуренция – соперничество между отдельными лицами, хозяйствующими субъектами за более выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг.

Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами и услугами других отечественных и зарубежных предприятий.

С позиции маркетинга выделяют следующие виды конкуренции:

1. Функциональная конкуренция – конкуренция между товарами, которые могут удовлетворять одну и ту же потребность, но разными способами.

2. Видовая конкуренция – конкуренция между товарами, предназначенная для удовлетворения одной и той же потребности, но различающаяся какими-либо существенными параметрами (рассматриваются товары одной торговой марки)

3. Предметная – конкуренция между одинаковыми товарами, различающаяся лишь качеством изготовления, а иногда и между товарами, которые являются одинаковыми по качеству (конкурируют бренды или торговые марки)

В зависимости от метода борьбы конкуренция бывает:

1. ценовая 2. неценовая 3. недобросовестная

Изучение конкуренции проводится с целью:

1. установление действующих и возможных конкурентов

2. для анализа производственно-хозяйственной деятельности самого предприятия и фирм конкурентов

3. для определения сильных и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов.
6. Основные составляющие макросреды
1. Демографический фактор:

— численность

— размещение по территориям страны

— плотность населения

— возрастная структура

— рождаемость

-количество браков и разводов

2. Экономический

— покупательская способность населения

— уровень инфляции

— система налогообложения

3. Природный

— уровень загрязнения окружающей среды

— состояние и перспективы использования сырья и энергоресурсов

4. Научно-технический

— темпы технологических соединений, контролируемых из сложных отраслей

— инновационный потенциал фирмы

— ужесточение требований безопасности

5. Политико-правовой

— состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность

— последствие влияния внешнеэкономических акций на развитие рынка сбыта

6. Социально-культурный

— особенность культурных и нравственных ценностей населения

— формы культур

-степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов
При анализе факторов макросреды необходимо учитывать следующие особенности:

1. Все факторы макросреды сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга, поэтому их анализ должен вестись не по отдельности, а в комплексе

2. При анализе необходимо учитывать, что степень воздействия отдельных факторов на фирму неодинаково: крупная фирма больше подвержена влиянию факторов макросреды, чем мелкая.

Тема 4. Рынок в системе маркетинга
1. Рынок в системе маркетинга.

Рынок– совокупность отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Основные условия существования рынка:

1. Абсолютное право человека или организации производить, покупать или продавать что угодно, не запрещенное законами или моральными нормами.

2. Право свободной продажи или покупки товара на рынке по свободной цене.

3. Абсолютная свобода доступа к любой отрасли производства продукции или оказания услуг

Классификация рынков

1.
По степени ограничение продукции.

– Свободный

– Организованный (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия)

– Стихийный

Характерные

черты

Модели рынка

Чистая конкуренция

Монополистическая конкуренция

Олигополия

Монополия

1. число

предприятий на рынке

очень много

много

несколько

одно

2. тип товара

стандартизированный

дифференцированный

любой

уникальный

3. контроль за ценой

отсутствует

в узких рамках

отграниченный

значительный

4.условия

вступления в отрасль

легкие

сравнительно легкие

наличие барьеров

блокированный

2.
По характеру использования товаров

— Товарный (потребителей товаров и производителей товаров)

— Финансовый

— Рынок труда

— Информационный
Классификация товарных рынков.

1. Состояние спроса и предложения(рынок продавца и рынок покупателя)

2. Пространственная характеристика(местный, региональный, национальный, мировой)

3. Организационная структура:открытый, закрытый.

4. Содержание и особенности маркетинговой деятельности: целевой, бесплодный, основной, дополнительный, растущий, прослоечный.

5. Воздействие государства на основных участников рыночного процесса:нерегулируемый, регулируемый, централизованный, управленческий.

6. Объем продаж: рынок оптовой торговли, розничной торговли.

Каждый рынок имеет свою специфическую инфраструктуру, которая:

— облегчает осуществление товарообменных операций

— повышает юридический и экономический контроль, обеспечивает эффективность функционирования рынка

— способствует информационному обеспечению

Инфраструктура включает комплекс отраслей, обслуживающих материальное производство, нематериальную сферу и население (СМИ, банки)
2.
Определение емкости рынка, конъюнктура рынка.
Емкость рынка – объем реализуемого на рынке товара в течение определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке.

— национальное производство данного товара в данной стране

— остаток товарных запасов на складах предприятия-изготовителя в данной стране

— уменьшение (снижение) товаров у потребителя

— увеличение товаров у потребителя

— импорт

— экспорт

импорт косвенный

экспорт косвенный
продолжение
–PAGE_BREAK–
Потенциальная емкость рынка– возможный объем продаж продукции

Доля рынка – определяется отношением объема продаж к емкости ранка

Конъюнктура рынка– экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, которые определяют структуру и динамику спроса и предложения рассматриваемого товара

Уровни конъюнктуры:

1. Общехозяйственная конъюнктура

2. Отраслевая конъюнктура

3. Конъюнктура отдельного товара

Тема 5. Товарная политика
1.Понятие и классификация товаров.

Товар-всё то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товаром может быть: физический объект, услуга, место, организация, идея.

Основные подходы классификации товаров:

По общему назначению:

· Потребительские товары

· Товары производственного назначения.

Потребительский товар по характеру потребления:

· Краткосрочный

· Долгосрочный(>1мес)

Потреб.товары по поведению покупателей:

v Товары повседневного спроса

v Товары предварительного выбора

v Особого спроса (бренды)

v Товары пассивного спроса (лекарства)

Производственное назначение→основная продукция:

v Сырье и материалы

v Готовая продукция

v Полуфабрикаты.

Производственное назначение→имущество:

v Основное (зад. в произв.процессе)

v Вспомогательное (способствует производственному процессу)

Производственное назначение→вспомогательные услуги:

v Производственные услуги (ремонт, установка, монтаж),

v интеллектуальные услуги (научно-исследовательские работы).
2. Рыночные атрибуты товаров.
К рыночным атрибутам товаров относят:

1) торговая марка

2) торговый знак логотип

3) фирменный цвет

4) фирменные константы

5) упаковка

6) сервис.

Торговая марка-это один из элементов инф. Характеристика товара, которая указана на товаре и отличает их от других аналогичных товаров. В качестве торговой марки используются:

1) фирменное имя-та часть марки, которую можно произнести.

2) Фирменный знак-та часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак-это торговая марка или её часть, которая обеспечена правовой защитой.

R— марка зарегистрирована, пользуется правовой защитой.

Функции товарного знака:

§ Гарантия качества.

§ Индивидуализирующая

§ Реклама

§ Охрана.

Логотип — специально разработанная, оригинально начертанная, полное или сокращённое название фирмы

Фирменные константы — фирменный шрифт или текст, т.е. система вёрстки.

Упаковка — внешняя оболочка товара (внутренняя и внешняя).

Внутренняя упаковка — для сохранности свойств товара.

Внешняя упаковка — для информирования, рекламы, удобства транспортировки.

Сервис-это функция которая обеспечивает комплекс услуг, связанные со сбытом компл.товаров.

Предпродажный сервис-устранение неполадок связанных с транспортировкой товара, приведение его в рабочее состояние и информирование покупателей о свойствах товара и его эксплуатации.

Послепродажный сервис бывает:

§ Гарантийный — бесплатное выполнение всех работ по обеспечению бесперебойной эксплуатации товаров в течение гарантийного периода.

§ Послегарантийный — осуществление услуг послегарантийного сервиса за определенную плату.
3.
Жизненный цикл товаров – период существования товара от момента его появления на рынке до исчезновения с рынка.

1. – стадия внедрения;

2. – стадия роста;

3. – стадия насыщения;

4. – стадия зрелости;

5. – стадия спада.

Хар-ка этапов

Этапы ЖУТ

внедрение

рост

зрелость

насыщение

спад

1. Цель маркетинга

Привлечение к товарам лиц, формирующих общественное мнение

Расширение ассортимента групп

Расширение сбыта

Поддержание конкурентных преимуществ

Сокращение объемов продаж

2. Объём продаж

Рост

Быстрый рост

Стабильность

Сокращение

Упадок

3. Конкуренция

Незначительная

Постоянно растущая

Сильная

Незначительная

4. Прибыль

Отрицательная

Возрастает

Максимальная

Сокращение

Отрицательная

5. Потребители

Новаторы

Массовый рынок

Консерваторы

4.
Основные этапы разработки новых товаров.
Новый товар:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которого на рынке до его появления не было.

2. Несущий в себе значительные усовершенствования. Допускаются наличие на рынке товаров удовлетворяющих аналогичные потребности.

3. Товар уже имеющийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик

4. Товар новой сферы применения.

Этапы разработки новых товаров:

1. Формирование идеи (осуществляется систематический поиск возможностей создания новых товаров) Цель: выработка как можно большего числа идей.

2. Отбор идей (необходимо как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи)

3. Разработка замысла и его проверка (выбор лучшей идеи)

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производства и сбыта

6. Разработка товара (превращении идеи в готовое изделие, т.е. идет конструирование, дизайн, упаковка, тов. марка)

7. испытание товара в рыночных условиях (пробная продажа)

8. массовое производство товаров
5.
Конкурентоспособность и качество товаров.
Конкурентоспособность товара зависит от его цены, качества, сервиса и маркетингового окружения.

Качественный показатель характеризует св-ва товаров и его хар-ки с точки зрения удовлетворения конкретной потребности

Качество товара – совокупность св-в, обуславливающих его пригодность удовлетворять потребность в соответствии с его назначением.

Показатели качества:

1. функциональное соответствие

2. дополнительные функции

3. долговечность

4. надёжность

5. сервис и т.д.

Экономические показатели: оценив цену потребления, кот. включают цену товара и расходы на эксплуатацию.

Цп = Цт +Рэ

Цт > Рэ — конкурентный

Цт

Маркетинговые показатели: характеризуют уровень затрат предприятия на обеспечение маркетингового обеспечения товаров, что создает ему известность, привлекает поставщиков и посредников, также повышает имидж товара.

Тема 6. Цена в комплексе маркетинга
1.
Понятия и виды цен маркетинговой деятельности
Цена товара – количество денежных единиц определенной валютной системы, которую должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.
Виды цен:

1)
Внешние

· Базисные цены (используются для определения сорта и кол-ва товара и служат основой для определения цены фактически поставляемого товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте);

· Фактурная цена (которая определяется условиями поставки оговоренными в контракте);

· Удельная цена (усредненная цена за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра важного для данного товара).
2)
Внутренние

· Монопольная цена;

· Прейскурантная цена;

· Оптовая цена;

· Цена производства;

· Розничная цена;

· Тариф (цена за услуги).

3)
Биржевые

· Цена спроса (цена которую готов заплатить потребитель);

· Цена предложений;

· Контрактная цена;

· Твердая цена;

· Цена с последующей фиксацией;

· Скользящая цена;

· Окончательная цена.
2.
Этапы формирования цены.
Этапы:

II. Изучение рынка;

III. Формирование цели, ценообразование;

Цели

Хар-ка цели

Уровень цен

1. Максимизация прибыли

Краткосрочная

Высокий

2. Выживаемость

Краткосрочная

Крайне низкий

3. Лидерство на рынке

Долгосрочная

Низкий

4. Лидерство в качестве товара

Долгосрочная

Высокий

IV. Анализ спроса (определяется верхняя граница цены товара);

V. Анализ предложения (дает возможность определить нижнюю границу цены товара);

VI. Изучение цен и товаров конкурентов (дает возможность более конкретно сориентироваться между нижней и верхней ценой границы);

VII. Выбор метода ценообразования;

VIII. Выбор стратегии ценообразования;

IX. Установление окончательной цены. продолжение
–PAGE_BREAK–

Похожие работы