–PAGE_BREAK–Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателе, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.
Паблик рилейшнз должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественность, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).
Паблик рилейшнз–кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы паблик рилейшнз. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.
Всемирной Ассоциацией паблик рилейшнз принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Нередко организации и отдельные широко известные лица используют себе на пользу умело организованные скандалы, слухи, сплетни.
Многогранная деятельность в области паблик рилейшнз включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.[9]
-Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.
-Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.
-Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.
-Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний паблик рилейшнз.
Результативность работы службы паблик рилейшнз оценивается по следующим показателям:
расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;
развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;
нейтрализация с помощью контррекламы и мер паблик рилейшнз создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);
ликвидация с помощью паблик рилейшнз кризисных ситуаций.
Направлениями деятельности паблик рилейшнз могут быть:
работа со средствами массовой информации (СМИ);
отношения с широкой и местной общественностью;
отношения с потребителями;
отношения с партнерами;
отношения с собственными работниками (персоналом);
отношения с государством и местными органами власти;
отношения с инвесторами;
управление кризисом и т.д.
2.Технологии паблик рилейшнз
2.1 Классификация PR-технологий
Белый PR. Это работа по Сэму Блэку — искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» — назовем ее прозрачным PR.[10] Но это в будущем. А пока поговорим о реалиях.
Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что, ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR — размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR — любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом».
Однако наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на самом деле не за чем. А вот когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента — вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегда предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутые двойники — от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклеивание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.
В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.
Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.
Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR — настоящее буйство красок.
Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.
PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику.
Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR — «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».
Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно совершенствовать понятийный аппарат.
Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще никому не нужный — ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам — пресс-релизы по факсу.
Еще одним вопросом, требующим отдельного рассмотрения, является причисление методов так называемого «черного PR» к методам ведения информационно-психологической войны.
Прежде всего, следует отметить тот факт, что значение понятия «черного PR» так же не вполне адекватно представляется некоторыми исследователями. Зачастую «черный PR» отождествляется с какими-либо незаконными, грязными методами ведения борьбы за умы. Однако, на наш взгляд, уместна только единственная трактовка понятия «черного PR», как деятельности, направленной на изменение общественного сознания, но финансируемой из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»). [11]
Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.
С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» — «нечестных» технологиях, порядочных — непорядочных, гуманных — негуманных, принимаемых — отторгаемых электоратом. И опять-таки без окрашивания в цвета.
С точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным или неэффективным. Не более того.[12]
Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.
Определившись с понятием «черного PR», приступим к рассмотрению роли PR-технологий в информационно-психилогической войне.
2.2 Инструментарий паблик рилейшнз
Магия слова, заставляющая людей завороженно вслушиваться в произносимые звуки. Часто подобная магия действует еще и потому, что в толпе люди переступают границы допустимой физической близости, поэтому начинают действовать чисто биологические закономерности, автоматически приводящие к повышенной возбудимости, облегчающей воздействие. Важным элементом является начало речи.
Речь обязательно должна носить личностный характер, только тогда она останется в памяти.
Есть еще ряд конкретных замечаний, помогающих скорее говорящему, чем пишущему, но их обязательно нужно учитывать:
— все цифры в тексте записываются только прописью, чтобы выступающему не пришлось считать нули;
— подчеркивайте выделяемые слова;
— оставляйте большие поля при печатании, чтобы выступающий мог дополнить речь своими замечаниями,
— повторяйте существительные, избегая местоимений;
— используйте простые слова и простые утвердительные предложения,
— не перегружайте текст подчиненными предложениями.
Кризисы и слухи
ПР работает не только в «золотые денечки», завершающиеся фуршетами и презентациями, но и в дни испытаний. Кризисные ситуации (типа появления яда в медицинском препарате тайленоле, вызвавшем семь смертей в США) являются серьезной угрозой бизнесу. Ведь это сразу отражается на финансовом и экономическом положении любой компании, ее репутация сразу же падает. Поэтому совершенно естественно, что сфера кризиса — это одно из основных направлений работы в ПР. Но когда кризис случается, уже поздно приниматься за исправление ситуации. Поэтому специалисты по ПР стараются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам. Вспомните, что отрасль ПР сама по себе возникла как ответ на кризисы, связанные с железнодорожными авариями. Поэтому ПР-специалист в первую очередь является специалистом по кризисам («кризисником» в профессиональном жаргоне российских спецов).
Питер Грин называет четыре основных составляющих программы по управлению кризисами[13]:
— определение областей риска;
— предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении кризисов;
— подготовка программы действий во время возможных кризисов;
— само по себе управление во время кризиса.
Он же предлагает свое правило по восстановлению репутации во время кризиса: самыми критическими являются первые двадцать четыре часа, поэтому следует добиться восстановления инициативы как можно ранее. И решение по такого рода поводу принимается не внутри ПР-отдела, это решение самого высшего руководства.
Реагирование на кризисную ситуацию является важной составляющей ПР. Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения ПР:
— известное неизвестное, под которым понимается следующее: «известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда»;
— неизвестное неизвестное, это «катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить».
Кризис представляет опасность для каждого, поскольку мы все привыкли работать в хорошо предсказуемой обстановке, для которой у нас давно уже имеются сценарии поведения. В случае кризиса таких сценариев нет. Поэтому задачей ПР и становится разработка подобных сценариев, чтобы руководители могли действовать максимально эффективно даже в новых непредвиденных обстоятельствах. [14]
Специалисты по ПР предлагают в этом случае вести такие предварительные разработки:
1. Установить, что может перестать функционировать, определить наиболее уязвимые места в вашей организации.
2. Определить приоритеты, уяснив наиболее необходимые и наиболее вероятные ситуации.
3. Создать набор вопросов, ответов и решений для каждого потенциального кризисного сценария.
4. Четко расписать две основные задачи первых критических часов начала кризиса: что именно делать и что точно говорить.
5. Разработать стратегию сдерживания, а не реагирования.
Стереотипы и мифы как составная часть ПР-работы
ПР работает с массовым сознанием. Массовое же сознание предпочитает работать с нерисковыми стратегиями, охотно опирается на уже реализованные варианты. Это связано также и с тем, что подобный подход позволяет экономить время. В том числе на анализ и распознавание того, кто стоит перед вами. Отсюда возникает известное правило 15 (иногда — 30) секунд, во время которого формируется наше мнение о собеседнике. Понятно, что в такой ситуации мы будем реагировать только на внешние признаки, причем такие, которые имеют четко прочитываемые значения.
Можно обозначить этот подход как дополняющий. Мы стараВзаимоотношения со средствами массовой коммуникации
Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. Хотя напомним еще раз, что классик этого направления Эдвард Бернейс активно возражал против сближения ПР с журналистикой, считая, что ПР — более социально, чем филологически ориентированная профессиональная область. При этом ПР использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации.
Американские исследователи называют следующие принципиальные особенности масс-медиа, во многом определяющие подход к ним как к инструментарию ПР: [15]
1) Массовая коммуникация воздействует не сразу. Только многократное обращение масс-медиа к данному вопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип.
2) Масс-медиа сообщают нам, в первую очередь, о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании.
3) Масс-медиа предпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок. Следует признать, что в целом это не столько «странность» масс-медиа, сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели в соотношении 7:1 предпочитают «плохие» новости «хорошим». И в этом случае возникает очень серьезная проблема для ПР-менов, которые как раз и не являются поставщиками плохих новостей. Все это требует особого искусства в создании таких новостей, которые могут быть не только интересны для масс-медиа, но и важны для ПР.
Политические перформансы
В политике принципиально не бывает индивидуальных событий. Каждое ее проявление — это массовое событие. Причем не просто пассивный выход на массовую аудиторию, но достаточно активная работа с аудиторией, принимающая стандартизированные формы. Это организованное заранее коммуникативное событие, отрепетированное, учитывающее существенную роль зрителей при этом.
На Западе широкое распространение получила теория перформанса, объединившая различные типы коллективного коммуникативного поведения. Профессор Ньюйоркского университета Ричард Шехнер определяет перформанс как «деятельность, производимую индивидуумом или группой в присутствии и для другого индивидуума или группы» (Schechner R. Performance theory. — New York etc., 1988). Под это достаточно общее определение подпадает как театр, так и церемония свадьбы и многое другое.
продолжение
–PAGE_BREAK–