Реферат з маркетингу
Торговельні марки і товарні знаки. Брендинг (брендінг)
План
Вступ……………………………………………………………………………3
1. Поняття, сутність та призначення торговельних марок……………4
2. Відмінність торговельної марки та товарного знаку. Брендинг….11
Висновок……………………………………………………………………..16
Список літератури… ..……………………………………………………… 18
Вступ
Питання вивчення торговельних марок, товарних знаків і брендов є особливо актуальними сьогодні, тому що, з огляду на стан українського ринку, велику конкуренцію на ринку і несумлінність багатьох виробників і продавців товарів тільки відома торговельна марка може гарантувати захищеність споживача. З розвитком ринкових відносин, і особливо з моменту приходу на вітчизняний ринок товарів великих іноземних виробників, виявилася гостра потреба в необхідності роботи з товарними знаками. Споживачі зштовхнулися із ситуацією, коли вони не орієнтувалися в нових товарах. Задачею виробників було виділити свій товар з ряду конкурентів, залучити до нього увага покупця. Вітчизняні виробники зштовхнулися з підвищенням конкуренції. Це змушувало їх піклується про підвищення якості виробленої продукції, бороти за покупця. Багато хто зрозуміли достоїнство застосування брендинга і стали використовувати його можливості. В даний час історія торговельних марок України нараховує вже кілька років і можна говорити про закономірності розвитку, українських особливостях брендов, ефективності тих або інших прийомів керування. Практично усі фахівці в області маркетингу вважають, що торговельні марки України будуть розвиватися, а прийоми бренд -менеджменту без сумніву будуть удосконалюватися.
1. Поняття, сутність і призначення торговельнихмарок
У сучасній українській економіці значимість проблем формування і керуванняторговельнимимарками багато в чому визначаєтьсярозвитком конкуренції на споживчому ринку. Закордоннівиробники, активно використовуючи концепцію брендинга, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торговельнихмарок у свідомості вітчизняних споживачів (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony і т.д.). Власне кажучи, на сучасному ринку йде боротьба торговельнихмарок і їхніх рекламних образів за місце у свідомості покупців. Результатом єприсутність у поводженняіндивідуальних споживачів емоційних мотивів, що найчастіше переважають над раціональними. Унаслідок цього фактори успіхи споживчих товарів і послуг базуються не на об’єктивно заданих, а на суб’єктивно сприйманих споживачами перевагах. Ці переваги полягаютьв унікальності торговельнихмарок, здатностіпокупців ідентифікувати марки при здійсненніпокупок. Чисто функціональна цінність виробу може при цьому переміщатися на другий план.
За даними німецькогодослідницькогоінституту ім. М. Планка, 60% покупців стійко зв’язують товарний знак з визначеноюякістю товару, ще 30% – з якістю і його приналежністю саме даній фірмі, лише інші 10% не звертають увагина товарний знак при виборі товарів абопослуг. Тому понад 80% усіхтоварів, що випускаються у світі, маркірується товарними знаками. При цьому увесь час зменшується часткапродажів товарів без марок на ринку продуктів харчування, напоїв і сигарет: у 1977 р. це часткаскладала26%, у 1987 р. – 20%, у 1997 р. вона скоротилася до 10%.
Подібна тенденція в поводженніспоживачів спостерігається і на українському ринку. Дослідження показують зростання здатностіукраїнських покупців розпізнавати торговельнумарку при покупці продуктів харчування. Якщо в 1994 р. лише 14,2% покупців звертали увагу на марку продуктів, то вже в 1995 р. ця частказбільшилася до 22,8%.
Немарочні товари уступаютьсвої позиції в самих різних товарних групах, причому марочні назви створюються виробником і приймаються споживачами серед товарів, традиційній не булина Україні марочними: це соки, макарони, крупи і т.д. Серед споживачів більшості товарних груп збільшується кількість покупців, готових платитиза якість марочних товарів. Однак постійний припливнових товарів (кількість найменувань продуктів у продажі збільшилося за роки перебудови з250 до 1200, рісткількості рекламованих марок приводять до того, що споживання товарів типовим українцем зв’язанозчастими замінами торговельнихмарок, що купуються окремим споживачем, що нетипово для розвитогоринку.
Описані тенденції змушують вітчизняних виробників усвідомити актуальність проблеми формування і керуванняторговельнимимарками.
Рістувагидо проблеми формування і керуванняторговельнимимарками фірми не випадковий. Відомі торговельнімарки, що здатні робитипозитивнедля фірми вплив на зовнішнє оточення, стають необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого ділового успіху (мал.1).
По-перше, торговельнамарка є важливим чинником конкуренції, оскільки забезпечує захищеність товару від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників.
По-друге, популярність торговельноїмарки і, як наслідок, самої фірми зміцнює довірапартнерів, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних, людських і інших ресурсів. Використання торговельнихмарок виробниками товарів дозволяє зменшити владаі вплив торгівлі як одногоз найважливіших партнерів. За допомогою реклами як би перекидається міст безпосередньо до споживача, що викликає попит, що торгівля змушена враховувати при формуванні замовлень.
/>
Рис. 1. Вплив торговельноїмарки на мікрооточення фірми
По-третє, формується прихильність покупців у відношеннімарочних товарів, що може знижувати їхня чутливість до ціни, утрудняти проникнення на ринок конкуруючих товарів, тим самимдодавати фірмі додаткову ринкову силу. Крім того, торговельнімарки полегшують покупцям вибір серед величезної розмаїтості товарів, переконують ниху тім, що при покупці товару вони одержатьту ж саму якість, що і колись. Через своє особливе положення, особливих переваг покупців марочні товари меншпіддані коливанням ринку.
Західна практика показує, що звичайно марочний лідер має в дварази великуринкову часткув порівнянні з товаром, чия торговельнамарка по престижності займаєдруге місце. Зв’язок рейтингу марки зчастокприбуткув обсязіпродажів споживчих товарів, що часто купуються, у США і Великобританії приведенав таблиці 1 Ці дані показують економічну важливість престижних торговельнихмарок, що продаються, як правило, на 15–30% дорожче немарочних товарів.
Таблиця 1
Рейтинг марки і величинаприбутку
Рейтинг марки
Частка прибутку в обсязі продажів, %
1
2
3
17,9
2,8
0,9
Практика бізнесу показала, що торговельнамарка має ціну на ринку, тобто єважливим активом компанії, отже, має потребувкеруванніподібно будь-яким іншим активам. Керуванняторговельноюмаркою як академічна концепція формується в США 30-і роки XX століття. Пройшовшиу своєму розвитку кілька етапів, організаційно-функціональне втілення цієї концепції – марочний принцип керування(brand management) став визнаним принципом західного менеджменту.
Можна виділити трохи основних аспектів у розвитку керуванняторговельноюмаркою, що відбиваютьдомінуючі на кожнім етапі представленняпро призначення торговельнихмарок:
марка як образ у свідомості споживачів (1956 р.);
марка як механізм диференціації товарів (1960);
створення індивідуальності товару абопослуги (1985);
створення додаткової вартості, за якоїготовий платитиспоживач (1986);
правовий інструмент захисту інтелектуальної власності (1987);
взаємини товару і споживача (1991);
механізм ідентифікації компанії-виробника (1992);
система підтримки і комунікації корпоративної ідентичності (1992);
сутність, що розвивається в часі: від марки як концепції виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його надання споживачеві (1996).
Отже, у процесі роботи зторговельнимимарками вменеджерів розширилося розуміння їхнього функціонального призначення: від образа у свідомості споживачів до сутності, що розвивається в часі. Сьогодні цей напрямокбізнесу часто називають керуваннямкорпоративною ідентичністю (corporate identity).
Яскравим прикладом такого підходу єкомпанія Кока-Кола. Формула напою Кока-Кола залишаєтьсянезмінноїпротягом більш сотні років, але при цьому компанія постійно розробляє безлічмаркетингових новацій, демонструючи феноменальну здатністьдо розвитку. Менеджери компанії вважають, що “це незакінчений бізнес, це бізнес, уякого є майбутнє”. Починалося просування продукції зреклами і кампаній по стимулюваннюзбуту, потім був організований випуск сувенірної продукції – календарів, плакатів, годині т.д. Рекламною продукцією компанії забезпечувалися всі продавці.
Наступним доситьважливим кроком у розвитку бізнесу стало створення всесвітньої мережірозливу і продажунапоїв, заснованоїна залученні стороннього капіталу для будівництва нових заводів (франчайзинговасистема).
Популярність продукції компанії привеладо появи підробок. Наслідкомборотьби зпідробками стали експерименти зупакуванням. У 1916 р. була розроблена “контурна” пляшка, що у 1977 р. була зареєстрована як товарний знак компанії. Компанія багато сил і засобівнаправляє на створення і підтримку високої якості продукції, що випускається. При цьому в поняття “якість” входить не тільки якість напою, але і система його збереження, доставка споживачеві і те, яким образом напій виставляється в магазинах. Нормативи якості були розроблені для всіх стадій виробництва, доставки і продажі.
До розробок компанії, що потім стали широко використовуватися в практиці торгівлі іншими фірмами, відноситьсястворення упакування,щовміщає кілька пляшок, розвиток нових видів упакування (металеві банки), постачання спеціальних холодильників у місця продажів, створення автоматів ізпродажунапою.
Коликомпанія вперше за сто років існування вирішила змінити свою оригінальну формулу і запропонувала на ринок нову версію напою, що був перевірений численними позитивними тестами, ринок відреагував на це негативно. Така реакція показала, що оригінальний смак Кока-Кола означає для мільйонів споживачів щось більше, ніж просто смак прохолодного напою. Це визначенийімідж, корпоративна ідентичність. Незалежні дослідження показують, що товарний знак компанії єодним з найвідомішому і пізнаваних у світі.
Крім торговельноїмарки існує поняття фірмовий стиль – це набір колірних, графічних, словесних констант, що забезпечують візуальну і значеннєву єдність товарів і послуг, усієївихідноївід фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. Власне кажучи, фірмовий стиль – основа комунікаційної політики фірми, один з найважливіших засобівборотьби за покупця. У сфері керуванняторговельнимимарками склавсявизначенийпонятійний апарат, хоча трактування термінів не завжди однозначний. Знання термінів дозволяє орієнтуватися в рішенніметодичних і практичних задачкеруванняторговельноюмаркою і корпоративним іміджем.
–PAGE_BREAK–2. Відмінністьторговельноїмарки і товарного знаку. Брендинг.
Процес визначення значимих термінів в основі своєї єпроцесом виділення розходженьміж ними, тобто необхідно визначити, чимаютьсярозходженняміж термінами товарний знак, торговельнамарка і бренд.
У перекладній літературі по маркетингутерміни trade mark і brand найчастіше трактуються по-різному. Найчастіше brand визначаєтьсяяк торговельнамарка, під якою розуміється ім’я, знак, символ абоїхнє сполучення, використовуванідля того, щоб відрізнити товари абопослуги, виробленіодноюфірмою, від аналогічних товарів інших фірм. При цьому в ряді книг перекладачі використовують термін торговельнамарка(Р. Батра, А. Аакер, П. Діксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в інші– товарна(Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), уГ. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка, хоча в тексті іноді зустрічається термін торговельнамарка.
Товарний знак (trade mark) визначаєтьсяоднозначно як зареєстрована і юридично захищена марка абоїї частина [Г. Ассэль, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо].
Але існують і інші визначення. “Торговельнамарка являє собою не що інше, як заступник великого обсягуінформації і спосіб більш простого й ефективного звертаннязнею. …За допомогою асоціації зтоваром абопослугою вона повідомляє споживачеві інформацію про товар, будь та якість, надійність, майстерність виготовлення, стиль, статус абоспоживча цінність”.
Відомий російськиймаркетологП С. Зав’ялов дає наступне визначення: “Товарний знак (торговельнамарка) – зареєстрованеу встановленому порядку позначення, привласненетоварові для його відмінностівід інших і вказівки на його виробника. Він являє собою малюнок, символ, знак, визначенесполучення букв, цифр. Що розуміється як засібіндивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торговельнамарка абофірмовий знак”.
Намагаючись розлучитизв’язані змаркою поняття, Е. П. Голубків дає таке визначення: “Марка – це назва, термін, знак, символ, малюнок абоїхня комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і диференціювати йоговід продукту конкурентів. Марка включає у свій складмарочне ім’я, марочний знак і товарний знак. Марочне ім’я являє собою частину марки у видібукв, слів і їхніх комбінацій, що можуть бути вимовлені. Марочний знак – частинамарки, що єпізнаваної, але не вимовної. Він являє собою символ, малюнок, відмітний колірабошрифтове оформлення. Під товарним знаком розуміється марка абоїї частина, захищеніюридично”.
Різноманіття визначень показує, що в літературі по маркетингувідсутня устоянатермінологія, тому можна дати таке трактування використовуваним поняттям: товарний знак (ТЗ) – позначення, здатне відрізняти товари і послуги однихюридичних абофізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних абофізичних осіб. Як товарні знаки можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об’ємні абоінші позначення і їхні комбінації. Для позначення комбінованого словесно-графічного товарного знаку часто використовується термін логотип. Зареєстрованийу встановленому порядку товарний знак (логотип) стає законодавчо захищеним активом, а його власник застрахований від підробок абонесумлінного використання позначень, що відрізняють його товар абопослугу. Товарний знак може бути і не зареєстрований у силу різних обставин, але виконувати при цьому усіфункції товарного знаку.
Під торговельноюмаркою мається на увазі той образ, що спливає у свідомості споживачів як реакція на товарний знак. Отже, торговельнамарка – це товарний знак, доповненийусімтим, що споживачі думають, знають про товар, тими чеканнями, що вони зв’язую зним.
Класичним прикладом торговельноїмарки єпоняття Coca-Cola, що викликає влюдини ряд образів, асоціацій і емоцій. Це торговельнамарка, що має визначеніспецифічні характеристики. Хоча насправді характеристики має продукт, але у свідомості споживачів вони приписуються самій торговельніймарці.
Що таке бренд? Дослівно brand переводитьсяяк марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують закордонніфахівці змаркетингові для визначення марки товару (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). У спеціалізованих словниках англійське слово brand у сполученні зіншими термінами також переводитьсяяк марка. The manufacturers brand – марка виробника, Own brand – торговельнамарка магазина, Branded goods – марочні товари, Branding – присвоєння марки продуктам фірми.
Однак фахівець в областіреклами И. В. Крилов, наприклад, вважає, що точний еквівалент цього поняття в українській мові відсутній. Найбільш близьке поняття – образ марки товару у свідомості покупця,щовиділяє його серед конкуруючих товарів. Структурно брендпідрозділяється на brand-name – словесну частину марки і brand-image – візуальний образ марки, формованийрекламою в сприйнятті покупця. Часте сприйняття марки покупцем називають “образом марки”, абоїї “іміджем”. Брендинг– це вищий пілотаж маркетингу, реклами, PR. Володіння брендом– переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілихталановитих бренд-мейкеров, як би вони себе не називали. Не кожне ім’я фірми може бути назване брендом, не кожному призначено такимстати, не кожному дано удержатирівень бренда.
Хоча в останні роки намітилася практика розширеннявикористання понять марки і брендав сфері послуг, культурно-спортивній сфері (назватуристичної, аудиторської фірми абоестрадної групи іноді називається брендому відповідномусередовищіспоживачів), однак сформована практика використання даних термінів зв’язана із сугубо товарними ринками. Взаємозв’язкуосновних елементів торговельноїмарки можуть бути представлені в такий спосіб (мал. 2). Даний малюнок показує, що марка єсамим широким поняттям. Товарні знаки і всі елементи ідентифікації входять у неїяк системообразуючіелементи, складаючи“фундамент” марки.
/>
Рис.2. Елементи торговельноїмарки
По своїй функціональній сутності торговельнамарка також єбагатогранною категорією.
Торговельнамарка єважливим нематеріальним активомфірми, що має ринкову вартість і може бути внесений у бухгалтерський баланс. Цим активом необхідно грамотно керувати, як і всіма іншими активами фірми.
Визнаючи важливість керуванняторговельнимимарками, деякі західні фірми вводять посадакеруючою маркою (brand manager). Вважається, що система brand management народилася у фірмах Procter & Gamble і General Food. Після другої світової війни branding (brandbuilding) як наука і мистецтво створення і просування марки з метою формування довгострокової переваги до неї стає однієїз найважливіших частин маркетингу. Особливо характерно це для північноамериканської школи маркетингу.
Марочний принцип керуванняполягаєу виділенні окремих брендову самостійні об’єкти маркетингу.
Одночасно марка єоб’єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянутивзаємозв’язок і розходженнятовару і його торговельноїмарки, а також різні стратегії використання марки.
Торговельнамарка не єфізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ абонайменування марки. Марка – це обіцянкапродавця постійно надаватипокупцеві специфічний набір якості, цінностей і послуг, у цій якості вона єринковим інструментом впливу на свідомість споживачів, на купівельний вибір.
продолжение
–PAGE_BREAK–Висновки
Таким чином, на підставі вищевикладеного можна зробити висновки, що в економічній літературі поняття «товарний знак», «торговельна марка» і «бренд» найчастіше використовуються як взаємозамінні. Причому, якщо терміни «товарний знак», «торговельна марка» використовувалися і раніш, те поняття бренд з’явилося відносно недавно у вітчизняній практиці. І пояснено це може бути не просто захопленням англомовною термінологією, а скоріше, інтуїтивним розумінням практиками того, що поняття бренд ширше, ніж товарний знак і просто марка. Поняття «торговельна марка» не стільки ідентифікує товар або послугу за допомогою визначеного набору властивостей і характеристик, скільки акумулюють у собі всі почуття й емоції, викликувані споживачами стосовно них. Отже, торговельна марка — поняття більш широке, чим товарний знак, оскільки акумулюють у собі всі почуття й емоції, викликувані в споживачів даним символом — товарним знаком. Крім того, товарний знак, являє собою складний інститут, аналіз якого дозволяє оцінити діяльність держави в області антимонопольного законодавства. У цьому зв’язку проблеми створення і захисти товарних знаків виходять у даний час на передній план.
Таким чином, можна укласти, що торговельна марка являє собою більш широке поняття, принаймні, у трьох аспектах: у ступені акумуляції відносини споживачів до товарного знаку, у силі законодавчої захищеності товарного знаку й в оцінці діяльності державних антимонопольних інститутів.
Ім’я марки — це частина бренда, Воно може бути вимовлено, наприклад, у виді слова, позначено у виді букви або числа. Коли говорять про бездоганність бренда, те маються на увазі, його репутація, що додатково позначає це ім’я або символ. В українському бізнесі вже зрить розуміння тієї обставини, що бренд виростає з товарного знаку, він — щось більше, ніж просто товар з особливою назвою й упакуванням. Бренд — це особистість, якому властиві ті ж якості, які звичайно властиві людині. Бренд повинний викликати в споживачів визначений набір позитивних емоцій, як викликають їхній приємні нам люди. Він повинний викликати розташування, довіра і прихильність. Бренд має ще більш складну структуру, чим торговельна марка. Як уже відзначено в літературі: «Бренд — це більш ніж… графічне або словесне позначення. Права на товарний знак також поширюються на помітний дизайн і упакування, але бренд включає і менш помітні деталі свого упакування, рецепт і стосовний до нього „ноу-хау“, слогани і знаки, зв’язані з брендом». Таким чином, товарний знак і бренд відрізняються по своєму змісті, як мінімум на складову, зв’язану з захистом рецептури продукту, «ноу-хау» технології його виробництва. Крім того, і товарний знак, і бренд є нематеріальними активами компаній згідно, як вітчизняному, так і закордонному законодавству. Однак, у закордонній практиці вже накопичений досить великий досвід роботи з цим специфічним активом, а вітчизняній практиці находимо пройти ряд стадій усвідомлення необхідності роботи з цим видом нематеріальних активів.
Список літератури
Академия рынка: маркетинг. – М.: Экономика, 1993.
Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. — № 1.
Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Вильямс, 1999.
Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия. // Маркетинг. – 1996. — № 5.
Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. – 1997.- № 6.
Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. – Барнаул: АГУ, 1998.
Блэк С. Паблик-рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино, 1989.
Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. – М.: Экономика, 1997.
Браун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование. // Проблемы теории и практики управления. – 1999. — № 4.
Брендинг в России. // Эпиграф. – 1999. — № 36.
Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир. – 1997. — № 10 / 60.
Веркман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. – М.: Прогресс, 1986.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation. — СПб, 1998.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М., 1998.
Все о маркетинге. – М.: Азимут-центр, 1992.
Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. – М.: Путь, 1991.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. – М.: Дело, 1998.
Готлиб А.С., Зеленцова Г.С. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий. // Экономист. – 1995. — № 2.
Дамари Р. Маркетинг на предприятии. // Маркетинг. – 1995. — № 2.
Дейян А. Реклама. Серия “Деловая Франция”. – М.: Прогресс, 1993.
Дейян А., Троаде А.и Л. Реклама на месте продажи. Серия “Деловая Франция”.– М.: Прогресс, 1993.
Дзоблаева Ф. Причины успеха пивоваренной компании “Балтика” на российском рынке. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. – М.: РАМ, 1999.
Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: Питер, 1999.
Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или “Свято место пусто не бывает”. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. — № 5 (17).
Журавлева Л.А. Маркетинг. – Новосибирск, 1997.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991.
Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997. — № 3 (9).
Изучаем рынок (перевод из журнала The Economist) // Финансовая Россия. – 1998. — № 10.
Каганянц Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания. // Рекламист. – 1995. — № 5.
Карлоф Б. Деловая стратегия. – М.: Экономика, 1990.
Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1991.
Качалов И.В. Влияние упаковки и торговой марки на выбор потребителя. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. — № 6 (18).
Качалов И.В. Секреты в упаковке. // Маркетолог. – 1999. — № 1.
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
Кондраков Н.П. Бухгалтерский учет. – М.: Инфра-М, 1999.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 1998.
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – М.: ЮНИТИ, 1998.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К., М., СПб.: Вильямс, 1998.
Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. – СПб.: Питер, 1999.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во “Центр”, 1996.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 1999.
Маркетинг (под ред. Костюхина Д.И.). — М.: Прогресс, 1974.
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. – М.: Прогресс, 1989.
Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент – М.: Инфра-М, 1999.
Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. – СПб.: Питер, 1995.
Менеджмент и рынок: германская модель. – М.: Бек, 1995.
Моисеева Н.К. Международный маркетинг. – М.: Е&М, 1998.
Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. – 2000. — №1.
Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика завоевания рынка. // Рекламный мир. – 1997. — № 11 / 16.
Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991.
Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. – М., 1997.
Пилдич Дж. Путь к покупателю. – М.: Прогресс, 1991.
Подцерковский Ю. Исследование R-TG (Russian Group Index). // Практический маркетинг. – 1997.- № 1.
Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993.
Просветов И. “Руссо” (отечественный лидер в производстве сорочек). // Компания. – 2000. — № 5 (101).
Рожков И. Отечественное – значит перспективное. // Рекламный мир. 1997. — № 12.
Россидис Н. Управление брэндами в посткризисной среде. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. – М.: РАМ, 1999.
Рыбак С. Отечественные брэнды наступают. // Витрина. Журнал для менеджеров российского продовольственного рынка. – 1997.
Самойлов А.Ю. Некоторые аспекты российского рынка косметики. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. — № 6.
Соболева Т.А., Сперанская А.В. Товарные знаки. – М.: Наука, 1986.
Современный маркетинг (под ред. Хруцкого В.Е.). – М.: Финансы и статистика, 1991.
Суворова И., Хаит И. Продуктивное управление производством в экономически экстремальных ситуациях. // Инвестиции в России. – 1996. — № 5 – 6.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989.
Телицына И. Война упаковок. // Компания. – 2000. — № 1 (97).
Титова В.А. Маркетинг. Основные концепции. Комплекс маркетинга. – Новосибирск: НГТУ, 1998.
Титова В.А. Теории и модели в маркетинге. – Новосибирск: НГТУ, 1996.
Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. — № 1.
Торговая реклама и упаковка в России в XIX-XX вв. – М.: ГИМ, 1993.
Управление организацией / Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Саломатин Н.А. – М.: Инфра-М, 1999.
Уэльсс У. И др. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999.
Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. – 1999. — № 10.
Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. – 2000.- № 5.
Хайем А. Маркетинг для чайников. – Киев, 1998.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 1999.
Хнычкин Б. Открыватели брэндов. // Компания. – 1999. — № 14 (62).
Хэндрих Г., Йонер Т. Стратегические факторы успеха на рынке потребительских товаров. // Проблемы теории и практики управления. – 1997. — № 1.
Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999.
Шандезон Ж., Лансерт А. Методы продажи. – М.: Прогресс, 1993.
Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. – 1997. — № 11 (61).
Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 1996.
Шварц Г. “Мягкие” составляющие конкурентоспособности. // Проблемы теории и практики управления. – 1995. — № 4.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990.
Энджел Д., Блэкуэлл Р.Дж., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 1999.
Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. – СПб., 1995.