Введение
В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья. Целью данной работы ставится рассмотрение сущности товарной политики на предприятии. Для достижения цели, необходимо решить следующие задачи:
— Раскрыть сущность товарной политики;
— Описать понятия товарного знака, упаковки, маркировки, фирменного стиля, сервисного и гарантийного обслуживания;
— На примере рассмотреть действие товарной политики предприятия (ОАО «Рузхиммаш»).
1. Понятие товара и товарной политики
1.1.Товарная политика предприятия: цели, задачи, функции.
Товарная политика — составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака. Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом рынке; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. [3, с.137]
Основными целями товарной политики является:
-обеспечение прибыли
-увеличение товарооборота
-приумножение доли рынка, на котором действует фирма
-снижение расходов на производство и маркетинг
-повышение имиджа
-рассеивание риска. Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:
-его инновации
-вариации
-дифференциации
-элиминации
-установления и выбора марки
-упаковки
-формы и вида товара и т. д. Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Систематизируя данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:
-Модификация изготовляемых товаров;
— Разработка новых видов продукции;
-Снятие с производства устаревших товаров;
-Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
-Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
-Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
-Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
-Организация сервисного обслуживания;
Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта. Структурируя процедуры процесса формирования товарной стратегии, можно представить этапы ее разработки в виде схемы (Рисунок 1). Структура процесса выработки товарной стратегии предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия:
1 этап – аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии;
2 этап – выбор стратегических зон хозяйствования (СХЗ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия;
3 этап – формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента;
4 этап – оптимизация товарной политики предприятия.
Конечная цель проведения исследований потребности в товаре — разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка,
определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей. Оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны, провести анализ товарной, ценовой политики конкурентов. Также важно определить основные тенденции развития и степень интенсивности конкуренции на интересующем предприятие товарном рынке, провести исследование конкурентоспособности товаров номенклатуры предприятия в сравнении с продукцией основных и ведущих на рынке конкурентов.
Рисунок 1 — Формирование товарной стратегии предприятия.
Экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень готовности предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарной товарных единиц номенклатуры. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе видов продукции, степени загрузки производственных мощностей. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия. Все это позволит оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям предприятия. Таким образом формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного товара, следует ли исключить его из производственной программы вовсе, какова необходимость конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, — ответы на эти вопросы
могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия. Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром. Таким образом, в рамках этапа оптимизации товарной политики предприятия из нескольких вариантов плановой номенклатуры предприятия должна быть выбрана та, которая наилучшим образом согласует интересы предприятия с требованиями рынка. Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособности и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы:
одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.
1.2. Маркетинговое понятие товара
В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт. Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более привлекательной). Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении. Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение. В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров. Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:
— Товары индивидуального потребления (потребительские товары) — это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.
-Товары производственного назначения (средства производства).Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы. С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:
— Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);
— Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
— Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе). Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.
Все товары так же имеют 4 уровня, которые представлены на рисунке 1:
Рисунок 2 – Уровни товара
Первый уровень – базовая выгода или услуга, это ради чего продукт покупается, его способности решить проблему потребителей.
Марка, качество, дизайн, оформление, упаковка – это фактический продукт или товар в реальном исполнении.
Консультация, гарантия, монтаж, условия поставки, кредит, после гарантийное обслуживание – это расширенный продукт (т.е.товар с подкреплением или сопровождением/поддерживается комплексом услуг, льгот.
Имидж – это обобщенный продукт включающий психологический ареол или имидж товара, создается с помощью рекламы и других способов продвижения товара.
Качество продукта характеризуется такими параметрами как: надежность, долговечность, технико–экономические параметры, соответствие моде, экономичность, эстетичность, особенности маркетингового подхода, качество в том, что оно измеряется оценками потребителя. С качеством связано понятие дизайна. Оно включает внешний вид и функциональные особенности продукта, которые дают ему вид привлекательности, простоты, безопасности и экономичности. Понятие качества и дизайн пересекаются в той мере, в которой качество обусловлено конструкторским решением. Марка, а вернее её использование может повысить значимость товара. Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация предназначена для идентификации товаров и дифференцирования их от товаров конкурента. Марка может в себя включать марочное название (часть марки, которую можно произнести), марочный знак (часть марки, которая является узковатой, но не произносимой), товарный знак (марка или её часть защищенная юридически). Это все продавцу дает право на использование марки.
Функции товарного знака для потребителей:
Гарантируют уровень качества;
Облегчает контроль за производителем;
Дает потребителю различать товары разных производителей.
В России действует закон о товарных знаках, принятый в 1998 году:
— простота
— индивидуальность
— привлекательность
— охраноспособность
Упаковка товара, выступает его визитной карточкой. Функции упаковки:
-защита от порчи и повреждения;
-создание разных единиц для погрузки, транспортировки и складирования;
-создание оптимальных по весу и объему единиц товара;
-информирование о свойствах продукта и способе использования;
-реклама;
-идентификация.
Концепция упаковки – это основополагающие причины и идеи о том, какой должна быть упаковка, и какую роль должна играть. Маркировка — это составная часть упаковки, включает марочное название и информацию о товаре. Для нее используются ярлыки и штрихкоды. Обслуживание делится на предпродажное (бесплатное) и послепродажное. Последнее в свою очередь, делится на: гарантийное (бесплатное) и после гарантийное (контракт).
Предпродажное – это консультирование, подготовка к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка. Послепродажное – это организация узко наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неполадок, профилактический осмотр и замена деталей.
1.3. Понятие жизненного цикла товаров и его значение для маркетинговой деятельности предприятия
Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным товаром. Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965 году [4, с. 217]. Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что все эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара, или коротко – жизненным циклом товара. Товар не будет продаваться бесконечно долго, даже если кажется, что он нравится многим на данном отрезке времени. Эта закономерность относится не только к игрушкам, модной одежде или гигиеническим средствам – она универсальна. Кубик Рубика и скейтборд были очень модными в одно время. Однако, головоломка была решена, и она была заменена новыми головоломками, такими как видеоигры, а те, кто хотел иметь доску для катания на асфальте, получили ее [7, с. 9].
Итак, жизненный цикл товара – определенный период рыночной устойчивости товара, то есть период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет. В связи с этим задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот приводит к ускоренному старению товаров и сокращению жизненного цикла. Можно выделить два основных значения понятия (концепции) жизненного цикла товаров:
– на этой концепции, как правило, строиться товарная стратегия предприятия;
– концепция жизненного цикла товаров позволяет взаимоувязать производственную и маркетинговую стратегию предприятия. Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла продукции: 1) маркетинг, поиски и изучение рынка; 2) разработка технических требований, разработка продукции; 3) материально-техническое снабжение; 4) подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов; 5) производство; 6) контроль, проведение испытаний и обследований; 7) упаковка и хранение; 8) реализация продукции; 9) монтаж и эксплуатация; 10) техническая помощь и обслуживание; 11) утилизация после обслуживания. Бесспорно, совершенно, что сначала необходимо разобраться, для кого
предназначается продукция, сколько возможных потребителей и в чем состоят их запросы. Однако и на остальных этапах маркетинг присутствует, хотя и в неявной форме. Так, этап 2 заканчивается созданием опытного образца. Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, а также, возможно, начать рекламную кампанию. На третьем этапе определяются поставщики сырья и комплектующих, от них зависят себестоимость и потребительские свойства товара. Четвертый этап, на котором определяются все технологические операции и их последовательность при изготовлении товара, окончательно формируются себестоимость и потребительские свойства товара. Качество изготовления на этапе производства определяет привлекательность товара для потребителя. Этап 6 имеет целью устранение возможных дефектов. Важно при этом, чтобы во главу угла ставились интересы потребителя, а не всегда разумные требования государственных и иных стандартов. От упаковки зависит спрос, упаковка — один из видов рекламы, а потому маркетинг на этапе 7 необходим. Реализация продукции, т.е. заключение договоров на поставку и непосредственное передвижение товара от производителя к потребителю, невозможно без изучения и привлечения на свою сторону потребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация, техническая помощь и обслуживание должны проводиться в максимально удобном и дружелюбном по отношению к потребителям режиме — иначе они уйдут к нашим конкурентам. Это относится и к утилизации после обслуживания: некоторые фирмы идут даже на то, чтобы выплачивать премию потребителю за сданный им устаревший товар, например, телевизор, хотя потом старье никак не используется, идет под пресс. Итак, на всех этапах жизненного цикла продукции велика роль специалистов по маркетингу, они работают вместе с инженерами от «рождения» до «смерти» товара. На первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама,
появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап — стабилизация: объем продаж достигает максимума и достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно назвать «дойной коровой» — он приносит фирме постоянную и достаточно большую прибыль. Но — так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые модификации старых товаров, новые модели автомобилей и компьютеров, новая ода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним — и прибыль. Это — последний (пятый) этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство «умирающего» товара, чтобы не допустить убытков. В традиционном (самом распространенном в литературе) жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями [8, с. 90]:
1) внедрение;
2) роста;
3) зрелости;
4) насыщения;
5) спада. Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков. В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в конце фазы созревания товара. В фазе насыщения и
спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы роста объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. Основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста. По классификации другого автора, жизненный цикл товара разбивается на следующие стадии [1, с. 78]:
1. Этап выведения на рынок
2. Этап роста
3. Этап зрелости
4. Этап упадка.
Графическое представление жизненного цикла показано на рисунке 2. Концепция жизненного цикла товара подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода в маркетинговой политике.
I.Этап выведения на рынок
II.Этап роста
III.Этап зрелости
VI.Этап упадка
Рисунок 3 — Кривая жизненного спроса
Изучение этапов жизненного цикла товара связано, в первую очередь, с финансовой стороной деятельности фирмы. От того, на какой из этих стадий находится товар, зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару [2, с.212]. Вкратце охарактеризуем каждую стадию жизненного цикла товаров, особенности (задачи) маркетинговой деятельности предприятия и особенности поведения покупателей, существенные для вопросов прибыльности маркетинговой деятельности. Стадия внедрения характеризуется не загруженностью производственных мощностей (так как объемы производства малы), высокой себестоимостью товара (так как неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции. Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться
вечно. Все прекрасно знают, что наступит время когда товар будет снят с производства и прекратиться его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок. Особенности поведения покупателей на этой стадии жизненного цикла товара следующие. Люди, по совей природе осторожны. Обычно новые товары стоят дорого, и с ними могут возникать проблемы, поэтому люди предпочитают не рисковать, а покупать привычные товары. Продажа идет медленно и ограничена кругом людей, которые хотят попробовать новое. Цены могут формироваться по двум направлениям:
– Высокие, если товар не встречает конкуренции;
– Низкие, если осуществляется стратегия «прорыва».
Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты на маркетинг велики. Основные задачи маркетинга на этой стадии:
• Формирование адекватной сбытовой сети;
• Информационная реклама;
• Определение оптимального времени выхода на рынок;
• Отслеживание конкуренции со старыми товарами;
• Обеспечение рыночной адаптации товара. Стадия роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь, к конкурирующим товарам).
Люди начинают понимать преимущество товара, он проходит проверку, становится более надежным и доступным. Объем продаж возрастает, и на рынок выходят конкуренты, повышая интерес покупателей и популярность товара. Задачи маркетинга на данном этапе:
• Избежать прямой конкуренции;
• Обеспечить эффективность агрессивной рекламы;
• Эффективно использовать каналы массового сбыта;
• Обеспечить оптимально высокий уровень цен. Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь, ценовой). Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя. На этой стадии кто хотел купить товар – купил; осторожные люди также начинают делать покупки, другие повторно покупают улучшенные модели товара. В случае с товарами повседневного спроса устанавливается определенный уровень продаж, и круг людей, покупающих товар в первый раз, становится меньше. На стадии зрелости маркетинг выполняет следующие задачи:
• Стимулирование покупок;
• Рекламирование модификаций товара.
Стадию насыщения можно определить по следующим чертам: наиболее острая конкурентная борьба за покупателя; существенное превышение предложения над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда, несмотря на применяемые меры, роста продаж нет. На этом этапе задачи маркетинга:
• Разработка псевдомодификаций товара, то есть не требующие больших затрат изменения внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;
• Глубокая сегментация рынка;
• Освоение новых рынков, в том числе зарубежных;
Поиск новых дополнительных направлений применения товаров, то есть комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров. [1, с. 126] Стадию спада можно охарактеризовать избытком мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильным качеством товаров; падающим объемом реализации; уменьшением конкуренции, за исключением ценовой; низкими ценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами на маркетинг. Появляются новые товары, заменяя ранее господствовавшие на рынке. Некоторые фирмы вытесняются с рынка.
Например, если рассмотреть ЖЦТ автомобилей, то на рисунке 4 мы видим, что объем продаж новых автомобилей всех марок достигал наивысшей точки к 2-3 годам с момента появления их на рынок, а затем происходил мгновенный спад. Это в первую очередь связано с тем, что автомобиль устаревал и ему на замену приходили новые модели, более современные. Из всего этого следует, что если фирма хочет продолжать свое
существование, то ей как можно чаще нужно обновлять ассортимент выпускаемой продукции.
Рисунок 4 – ЖЦТ автомобилей
Таким образом, можно сделать следующие выводы: ЖЦТ — это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой — объем продаж, затраты и прибыль. ЖЦТ описывается разными авторами и может включать в себя от 4-х до 6-ти этапов. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим
маркам. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия. Экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ. Структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна. Для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель. Маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.
2. Анализ товарной политики предприятия (ОАО «Рузхиммаш»)
2.1. Общая характеристика предприятия
Открытое акционерное общество «Рузхиммаш» — одно из крупнейших машиностроительных предприятий Российской Федерации. Основанный 11.02.1961 г., завод специализировался на проектировании и изготовлении оборудования эксплуатирующегося под давлением (для взрывоопасных, токсических и агрессивных сред, химических, нефтехимических, нефте- и газоперерабатывающих производств, а также производств целлюлозно-бумажной, микробиологической промышленности и агропромышленного комплекса). ОАО «Рузхиммаш» с первых дней своего существования специализируется на изготовлении емкостного и теплообменного оборудования для газовой, нефтяной и химической промышленности, а в 1993 году, не изменяя своему основному профилю — котлостроению, одним из первых приступает к выпуску котлов и вагонов — цистерн для железнодорожного транспорта. Постановлением главы администрации г. Рузаевка №67 от 08.12.92 г. завод был зарегистрирован как ОАО «Рузхиммаш», а с 06.08.2003 г. ОАО «Рузхиммаш» входит в состав ОАО «Вагоностроительная компания Мордовии», объединившего технологически связанные предприятия, ориентированные на производство различных типов грузовых вагонов, комплектующих деталей, узлов и оборудования, необходимого для их производства. Выпускаемые на ОАО «Рузхиммаш» оборудование и подвижной состав имеют разрешение Ростехнадзора на применение. Предприятие имеет сертификаты соответствия вагоностроительной продукции требованиям безопасности, установленным техническими регламентами НБ ЖТ ЦВ 01-98, НБ ЖТ ТМ 02-98 и ГОСТ 4835-80.
Базовое предприятие (площадка 1) — ОАО «Рузхиммаш» расположено в южной части города Рузаевки и имеет в настоящее время 69,8 тыс. м2 общих площадей; площадка 1Б (ВСП) находится на восточной окраине г. Рузаевки (46,8 тыс.м2 общих площадей), площадка 1А расположена в северной части г. Саранска (30,2 тыс.м2 общих площадей). Таким образом, на сегодняшний день общая площадь вагоностроительных подразделений ОАО «Рузхиммаш» составляет 146,8 тыс.м2. В настоящее время освоено производство нескольких видов железнодорожных платформ, специализированной автомобильной и сельскохозяйственной техники и более 60 моделей грузовых вагонов. При этом следует отметить, что в общей сложности ежегодно осваивается 5-7 моделей новой техники. Большое внимание при создании новых вагонов уделяется повышению грузоподъемности и снижению массы тары с одновременным увеличением прочности за счет использования новых конструкторских решений и технологий. Ведутся работы по разработке железнодорожных тележек нового поколения с устройствами демпфирования, гасителями колебаний и подшипниками кассетного типа. Их преимущество — снижение динамической нагрузки на путь, уменьшение эксплуатационных затрат и увеличение межремонтных пробегов до 1 млн.км. Завод одним из первых в Республике Мордовия разработал и внедрил систему менеджмента качества в соответствии с требованиями Международного Стандарта ИСО 9001: 2000. Система менеджмента качества ОАО «Рузхиммаш» нацелена на обеспечение оптимального использования ресурсов предприятия для создания продукции высокого качества. Система качества представлена в виде комплекса документов и органично вписана в действующую организационную структуру предприятия, охватывая деятельность всех подразделений и сотрудников
ОАО «Рузхиммаш», за которыми закреплены определенные функции в этой системе. Вытекающая из этой позиции стратегия ОАО «Рузхиммаш» в системе менеджмента качества базируется на следующих принципиальных положениях:
— Ориентация на потребителей — как понимание не только текущих, но и будущих их запросов;
— Лидерство — как создание управленческого стержня, пронизывающего все предприятие, обеспечивающего формирование единой политики и комплекса взаимоувязанных целей, а также согласованные действия по их реализации на всех уровнях и направлениях деятельности;
— Вовлеченность сотрудников — как создание условий и стимулов для вовлечения всех сотрудников в обеспечение высокого качества продукции, в поиск и реализацию всех возможностей для совершенствования системы качества ОАО «Рузхиммаш», эффективное использование ресурсов, повышение рентабельности предприятия как основы благосостояния сотрудников;
— Процессный подход — понимание любой деятельности в системе как процесса, в котором определены вход, выход и последовательность действий, который обеспечивается необходимыми ресурсами, и управление которым осуществляется по установленным критериям эффективности;
-Системный подход к управлению — управление взаимосвязанными процессами как системой;
-Постоянное совершенствование;
— Объективный подход к принятию решений;
— Взаимовыгодные связи с поставщиками — как база для дальнейших успехов.
Особое внимание на ОАО «Рузхиммаш» уделяется состоянию производственно-технической базы, поскольку очевидно, что создание конкурентоспособных изделий и снижение затрат по их производству невозможно без исправного и современного оборудования. В 1998 г. на заводе было ликвидировано одно из слабых звеньев в производственном процессе. В кратчайшие сроки был построен прессовый цех, смонтирован и введен в эксплуатацию уникальный пресс усилием 4000 т., что позволяет штамповать эллиптические днища диаметром до 4000 мм., и толщиной свыше 100 мм; изготавливать габаритные фланцы. Также кузнечно-прессовый цех оснащен прессом усилием от 25 т. до 500 т., как с гидравлическими, так и с механическими приводами, машинами для газовой и плазменной резки металла толщиной до 200 мм., японской установкой для гибки профилей крупных размеров, трубогибами, фланцегибами, листогибами. Заготовительный цех имеет возможность изготавливать сварные металлоконструкции из листа толщиной 30 мм. и выше на следующем оборудовании: гильотинные ножницы, машины листогибочные, кромкостругальные станки, стенды для автоматической сварки под слоем флюса. На заводе освоена обработка ж/д оси и формирование колесной пары с буксовым узлом на специализированном оборудовании. Цех по механической обработке имеет возможность обрабатывать детали размером до 4000 мм. В цехе имеются современные ленточно-пильные станки, токарные станки, токарные станки с ЧПУ, сверлильно-фрезерные станки с ЧПУ, шлифовальные станки с ЧПУ и т.д. С октября 2007 года на базе предприятий промышленной группы ОАО « Вагоностроительная компания Мордовии» создается ОАО « Русская корпорация транспортного машиностроения». Объединение в единый научно-промышленный комплекс потенциалов ОАО «Вагоностроительная
компания Мордовии» и крупного машиностроительного холдинга ОАО « Русские машины» позволит добиться создания подвижного состава нового поколения, повышения объемов производства грузовых вагонов, остро требующихся ОАО «РЖД» для обновления действующего парка. Наряду с задачами наращивания к 2010 году объемов выпуска грузовых вагонов до 15 000 единиц и выхода к 2015 году на годовые объемы 20 000 вагонов (20-30% российского рынка грузового подвижного состава), корпорация главной целью развития считает консолидацию научных и инженерных сил, интеграцию ведущих научных и производственных предприятий России в единый промышленный комплекс транспортного машиностроения. Корпорация ставит перед собой большие задачи по развитию экспортного потенциала, выходу на зарубежные рынки и трансформации в многопрофильный машиностроительный комплекс с развитой рыночной инфраструктурой и широкими кооперационными транснациональными связями. В 2007 году контейнер-цистерна ГКЦ-25.18 награждена Золотым Знаком « Всероссийская Марка Знак качества ». С целью дальнейшего повышения качества выпускаемой продукции в производство было внедрено два современных дробеструйно-окрасочных комплекса, обновлен станочный парк, включающий станок лазерной резки металла, кромкогибочное оборудование, измерительный комплекс « APIS » (автоматизированный замер параметров вагонной оси). Внедренные современные технологии и оборудование позволит удовлетворить все взыскательные требования заказчиков ОАО « Рузхиммаш ».
2.2. Характеристика продукции предприятия
Рузаевский завод химического машиностроения начал выпускать продукцию в 1961 году. Специализацией завода было емкостное оборудование объемом от 5 до 25 м3.
В настоящее время предприятием выпускаются железнодорожные вагоны более сорока моделей для перевозки светлых и вязких нефтепродуктов, сжиженных углеводородных газов, ацетона, фенола, олеума, ацетальдегида, этиленгликоля, кислот уксусной, серной, соляной, слабой азотной. Ведутся работы по освоению новых моделей цистерн, в том числе нового поколения, таких как цистерны для перевозки сжиженных углеводородных газов с безрамной конструкцией платформы, лесовозы, минераловозы. В связи с тем, что газовая промышленность увеличила обьёмы добычи углеводородных газов и все большим их использованием в экономике не только в России, но и за рубежом, как альтернативного топлива, возникла потребность в оборудовании для добычи газа, его транспортировки, хранении и выдаче непосредственно потребителю. Для этого заводом был освоен выпуск средств доставки — железнодорожных цистерн, грузоподъемностью 31т и 40,8т., контейнер-цистерн сертифицированые Морским регистром судоходства для транспортировки железнодорожным речным, морским и автомобильным транспортом с объемом сосуда 25 м3, полуприцепы-топливозаправщики и топливо-перевозчики объемом 12,5; 14; 20; 31 и 38 м3 перевозки газа и заправки автомобилей, а для реализации газа населению установки для заправки бытовых газовых баллонов. В связи с все большим переходом владельцев автомобильного транспорта на более экономичное и дешевое газовое топливо — газовые автомобильные баллоны, стационарные газозаправочные станции с наземным или подземным расположением сосуда объемом 10м3, 10м3+10м3 и 20 м3, сосуды для наземного хранения пропана (ПС) и бутана (БС). А для обеспечения
газификации удаленных сельских районов не имеющих газовых магистралей, подземные пополняющиеся терминалы. Предприятие имеет все необходимые лицензии на право проектирования и изготовления оборудования. Система обеспечения качества ОАО «Рузхиммаш» сертифицирована в соответствии с международным стандартом ISO 9001. Сильной стороной предприятия является наличие новых перспективных разработок. Важнейшей целью ОАО «Рузхиммаш» является лидерство предприятия на рынке вагоностроительной продукции Российской Федерации и выход на международные рынки.
2.3. Анализ динами и товарной структуры товарооборота, ширины и глубины товарного ассортимента
Товарооборот – это объем продаж товаров торговой организацией в денежном выражении за определенный период времени. Анализ товарооборота позволяет оценивать соответствие имеющихся товаров спросу населения для принятия мер по оптимизации структуры товарооборота, увеличению объема продаж, ускорению товарооборачиваемости, ритмичности и равномерности продаж. Товарооборот подразделяется на оптовый, розничный и оборот общественного питания. Оптовый товарооборот – объем продажи товаров производителями или торговыми посредниками покупателям для дальнейшего использования в коммерческом обороте. Обязательный признак операции, относимой к оптовой торговле, – наличие счета-фактуры. Розничным товарооборотом называется выраженный в денежной форме объем продаж товаров населению для удовлетворения его личных потребностей, а также реализация товаров в порядке мелкого опта различным учреждениям, организациям, предприятиям (больницы, детские сады, дома
отдыха и санатории и т. д.) для обслуживаемых ими контингентов. Экономическая сущность розничного товарооборота выражается отношениями, связанными с обменом денежных средств на товары. Розничный товарооборот передает товары конечным потребителям и характеризует завершение процесса обращения. Товары из сферы обращения поступают в сферу потребления, становятся собственностью потребителя, используются или образуют потребительский фонд, т. е. перестают быть товарами. Стоимость товаров, созданная в процессе производства, меняет свою форму через розничный товарооборот. В результате возмещаются производственные затраты и создаются условия для дальнейшего развития производства. Розничный товарооборот – это важнейший показатель торгового предприятия. Его можно рассматривать как результат деятельности предприятия торговли, и от него зависит объем валового дохода и прибыли, характеризующий эффективность торговой деятельности. О значимости данного предприятия на рынке потребительских товаров можно судить по объему товарооборота, который выражается размером денежной выручки за проданные товары. Товарооборот имеет качественную и количественную характеристики. Качественная связана со структурой товарооборота, т. е. ассортиментным составом, количественная характеристика товарооборота – с объемом реализации в денежном исчислении. Следует четко различать понятия «величина» и «состав» товарооборота: величина – это совокупность сумм торговой выручки, сданной в кассу или банк, объема мелкооптовых продаж (по безналичному расчету), расходов, произведенных за счет кассовой выручки (по документам), а состав товарооборота складывается из различных видов продаж. Состав розничного товарооборота включает:
выручку от реализации продовольственных и непродовольственных товаров через розничную торговую сеть (магазины, ларьки, палатки), через сеть торговых автоматов или использования развозной или разносной торговли;
продажу товаров населению в кредит с рассрочкой платежа;
товарооборот предприятий общественного питания, реализующих полуфабрикаты, продукцию собственного производства, покупные товары;
продажу печатных изданий (книг, газет, журналов), в том числе и по подписке;
выручку от реализации медикаментов в аптеках;
продажу товаров различным организациям, учреждениям, предприятиям для их непроизводственного потребления и другие виды продаж. Структура (или ассортиментный состав) товарооборота включает в себя продовольственные и непродовольственные товары, реализуемые конкретным торговым предприятием. Эти товары делят на ассортиментные группы и подгруппы и при дальнейшей детализации рассматривают виды, сорта, модели, размеры. К показателям, характеризующим товарооборот торгового предприятия, относят: объем товарооборота в стоимостном выражении в текущих и сопоставимых ценах, ассортиментную структуру по отдельным товарным группам (в рублях и процентах), однодневный товарооборот, товарооборот в расчете на одного работника, в том числе на работника прилавка (торговой группы), время обращения товаров в днях и скорость товарооборота (число оборотов). Анализ показателей товарооборота позволяет установить основные качественные и количественные показатели работы торговой организации в текущем периоде. От глубины и полноты анализа, правильности сделанных выводов по результатам анализа зависит экономическая обоснованность
расчетов на предстоящий период. Совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемой фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:
· широтой (количество предлагаемых ассортиментных групп);
· глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
· насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
· гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).
По результатам анализа можно судить, в какой степени выполнен прогноз продаж и удовлетворен покупательский спрос, чем были вызваны изменения в товарообороте за отчетный период, оценить степень соответствия фактических результатов деятельности предприятия намеченной стратегии. Анализируя товарооборот, выявляют закономерности в его развитии. С этой целью рассчитывается динамика товарооборота в текущих и сопоставимых ценах. Если в анализируемом периоде изменились цены, то фактические данные по продаже товаров необходимо выразить в ценах, в которых прогнозировался товарооборот. Для этого рассчитывают индекс цен. В условиях заметного влияния инфляционных процессов на экономическую жизнь страны, обусловивших высокие темпы роста цен и обесценивания денег, использование индекса цен приобретает особое значение. Индекс цен показывает изменение совокупной стоимости определенного количества товаров за анализируемый период. В качестве продолжения и конкретизации анализа общего объема товарооборота изучают ассортимент и структуру товарооборота. Успех
деятельности торговой организации в значительной степени зависит от обоснованного формирования ассортимента товаров, соответствующего требованиям покупателей. Ассортимент товаров – это перечень наименований товаров. Различают полный ассортимент (всех видов и разновидностей), групповой (по родственным группам), внутригрупповой ассортимент, а также основной и дополнительный ассортимент. К основному ассортименту относятся товары, формирующие основную часть объема продаж торговой организации. Товары дополнительного ассортимента реализуются в целях оказания покупателям дополнительных услуг и получения дополнительной прибыли При анализе определяют коэффициент обновления ассортимента как отношение новых товаров по определенной группе к общему числу их разновидностей. Также при анализе определяют степень выполнения плана по ассортименту. Для расчета среднего процента по ассортименту необходимо разделить товарооборот, засчитанный в счет плана, на величину планового товарооборота. Выполнение плана по ассортименту не всегда означает выполнение плана по структуре. Анализ товарооборота торгового предприятия по товарной структуре предполагает количественную и стоимостную оценку реализации отдельных товаров и товарных групп в общем объеме товарооборота, а также определение динамики структурных сдвигов. Результаты анализа используются для изучения влияния структуры товарооборота на основные показатели деятельности: валовой доход, издержки, прибыль и выявления соответствия структуры товарного предложения покупательскому спросу – и оказывают решающее воздействие на формирование заказов поставщикам и выбор самих поставщиков. Анализ товарооборота по товарным группам и отдельным товарам ведется на основе данных квартальных и годовых отчетов о реализации товаров. Выявленные результаты позволяют определить положительные
стороны работы, закрепить и развивать их в планируемом периоде, а также вскрыть недостатки и наметить мероприятия по их устранению на перспективу. Анализ товарооборота завершается выводами по итогам и определением перспектив роста общего объема и изменений структуры реализации товаров. Выводы, обобщения и предложения используются при разработке прогноза продаж и как действенное средство хозяйственного руководства, посредством которого осуществляется контроль и разрабатываются меры, обеспечивающие неуклонный рост товарооборота. В данной курсовой работе мы проводим анализ товарооборота предприятия ОАО «Рузхиммаш». Вагоностроение является приоритетным направлением производственной деятельности предприятия, в 2009 г. на долю вагоностроительной продукции (включая производство запчастей к вагонам и котлов-цистерн) приходилось более 93 % совокупного товарного объема. По итогам 2009 года рост объемов валового производства ОАО «Рузхиммаш» составил 0,6%.
Таблица 1 — Показатели выпуска товарной продукции, тыс.руб.
Наименование
2008 г. в сопоставим.ценах
2009г.
%
Товарная продукция, всего
7 537 037
7 578 606
100,6
вагоностроение
5 794 838
6 337 029
109,4
запчасти к вагонам
1 425 295
558 768
39,2
котлы-цистерны
46 977
123 407
262,7
ремонт подвижного состава, переоборудование, прочее оборудование
21 487
76 606
351,8
ТНП и прочая продукция
4 401
5 160
117,2
химоборудование
244 039
477 636
195,7
В связи с изменением структуры портфеля заказов предприятия, в 2009г. увеличилось производство вагонов-цистерн и снизилось производство полувагонов, вагонов-хопперов, платформ, по причине отсутствия заказов не осуществлялся выпуск автомобилевозов.
Рисунок 5 – выпуск грузовых вагонов в 2009г., шт.
Производственный потенциал ОАО «Рузхиммаш» при двухсменном режиме работы (в отношении введенных в эксплуатацию мощностей) в течение 2009г. был задействован на 75-80%. Всего было произведено 5 207 шт. грузовых вагонов, что на 8% больше, чем в 2008г. (4 811 шт.).
Наиболее высокий спрос в 2009г. отмечался на вагоны-цистерны для перевозки бензина модели 15-1213, что составило 65% от общего количества произведенных вагонов, сжиженных углеводородных газов модели 15-1200-02 – 458 шт. В числе ВЦ специальных высоким спросом пользовались вагоны-цистерны для серной кислоты модели 15-1226 – 332 шт.
–PAGE_BREAK–
Рисунок 6 — Структура произведенных вагонов-цистерн в 2009г., шт.
Другим основным видом изготавливаемого оборудования является емкостное химоборудование (в том числе воздухосборники, газо — и нефтегазосепараторы, подземные емкости, отстойники нефти, установки предварительного сбора (УПС) и очистки пластовых вод (БОП), колонны электродегидраторов) и теплообменное оборудование (теплообменники, холодильники, конденсаторы, испарители и т.д. и трубные пучки к ним). Увеличение объемов выпуска химоборудования на 95,7% в 2009г. по отношению к 2008г. произошло главным образом за счет контейнеров-цистерн, которых было изготовлено 368 штук на сумму 245 миллионов рублей, т.е. 50% от общей суммы единичных заказов, в то время как в 2008 году их было изготовлено только 2 единицы. Сократились объемы производства различного рода емкостей — изготовлено 94 единицы (в 2008 году – 203), воздухосборников — 150 единиц; различных полуприцепов 10 единиц (в 2008 году – 20).
Ограничения по объемам и ассортименту выпуска товарной продукции
накладываются как спросом со стороны рынка (поставщиков и покупателей), так и производственной мощностью предприятия. Несмотря на сложности прогнозирования в условиях неустойчивой экономики, в 2010г. ОАО «Рузхиммаш» рассчитывает увеличить выпуск грузовых вагонов в натуральном выражении на 92%.
Рисунок 7 – Объем инвестиций на развитие производства
Таблица 2 — Показатели работы ОАО «Рузхиммаш» на 2010г.
Наименование показателя
2009г.
(факт)
2010г.
(бизнес-план)
Изменение
абсолютное
%
Объем производства, тыс.руб.
7 578 672
13 734 410
6 155 738
81
Объем производства грузовых вагонов, штук
5 207
10 000
4 793
92
Хоппер-цементовоз
15
30
15
100
Хоппер-дозатор
50
Хоппер-зерновоз
270
Полувагон
551
3 440
2 889
524
Вагоны-цистерны
4 560
6 000
1 440
32
Рулоновоз
150
Фитинговые платформы
81
60
-21
-26
КЦ для бензина
304
1 400
1 096
360
Объем продаж, тыс.руб.
7 716 019
13 608 072
5 892 053
76
Затраты на 1 руб. произведенной продукции
101,08
90,63
-10,45
— 10
Прибыль от продаж, тыс.руб.
— 1 053 684
1 241 853
2 295 537
EBITDA, тыс.руб.
— 399 189
1 113 594
1 512 783
Чистая прибыль, тыс.руб.
— 943 485
376 742
1 320 227
Численность персонала, чел.
4 341
4 706
365
8
Заработная плата, руб./мес.
13 199
17 103
3 904
30
Фонд оплаты труда
683 917
965 825
281 908
41
Инвестиционная программа
156 789
140 593
— 16 196
-10
Портфель заказов в 2010г. не претерпел существенных изменений по сравнению с 2009 годом. Также основную долю будут составлять вагон-цистерны, но соотношение немного изменится. Основным рынком сбыта
продукции предприятия остается российский. В настоящее время производственная программа 2010 года подтверждена заключенными договорами, либо протоколами намерений с заказчиками только на 50%. Сложная ситуация на рынке стимулирует ОАО «Рузхиммаш» производить альтернативную продукцию (емкостное и теплообменное химическое оборудование и др. виды продукции).
3. Совершенствование товарной политики предприятия
3.1.Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики
Совершенствование товарной политики торгового предприятия имеет своей целью снижение издержек обращения и увеличение товарооборота предприятия.
В качестве мероприятий по совершенствованию товарной политики могут быть следующие:
1. Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента. Возможности сбыта предприятия в значительной мере определяются наличием соответствующих товарных запасов. Торговые предприятия и производители, предлагающие широкий ассортимент наряду с собственной продукцией, используют закупку для создания и поддержания необходимого уровня товарных запасов. Одним из предметов оптимизации оргструктуры предприятия является управление товарными запасами, взаимодействие закупки и сбыта в этом вопросе. Интересы сбыта, закупки и предприятия в целом в области управления товарными запасами не совпадают. Сбыт предпочитает иметь значительные товарные запасы по каждой товарной группе максимально широкого ассортимента, чтобы быть в состоянии немедленно удовлетворить любую заявку покупателей. Закупка предпочитает осуществлять максимально крупные оптовые поставки от ограниченного круга поставщиков. Предприятию необходимо поддерживать товарный запас в целом на определенном уровне, по возможности, с минимальным постоянным отвлечением капитала. Возлагать обязанности по управлению товарными запасами полностью на сбыт или закупку без регламентации взаимодействия нецелесообразно. В практике российских предприятий часто применяется двухуровневое планирование:
— На основании плана по сбыту и остатков товаров на складах, с учетом возможностей поставщиков и их минимальных партий отгрузки планируется закупка товаров на длительный срок. При этом сбытом и закупкой согласовывается график поставок.
— В процессе деятельности по сбыту отклонения от плана компенсируются закупкой через поддержание минимальных товарных запасов по оговоренному ассортименту. Уменьшение запасов до нижнего предела служит основанием дополнительной закупки минимальной партии товара. Этот метод работоспособен, но не всегда оптимален. Согласование планов закупки и сбыта реально происходит раз в месяц. «Автоматическая» закупка минимальной партии, возможно, нерентабельна, если через неделю приходится покупать следующую минимальную партию. Иногда происходит «зависание» групп товара на складах, которое сбыт игнорирует, не принимая экстренных мер по продаже, т.к. оптимизация запасов не входит в его обязанности. С другой стороны, отслеживание товарных запасов на более высоком уровне управления также нецелесообразно. Построение вертикальной иерархии и вынесение оперативных вопросов на высший уровень не оправдывает себя. Оптимизация товарных запасов – именно оперативный вопрос, который должен решаться ежедневно. В некоторых случаях эффективное решение проблемы может быть получено подчинением закупки сбыту. При этом проводится переориентация материального стимулирования сбыта от валовой прибыли к прибыли чистой.
2. Увеличение оборачиваемости товарных запасов. В связи со спецификой деятельности большая часть финансовых средств торговой организации аккумулирована в товарных запасах, поэтому эффективное управление товарными запасами является приоритетной задачей в экономике торговли. Товарные запасы относятся к текущим материальным активам, образуя
оборотные средства торговой организации. По степени ликвидности – это медленно реализуемые активы, поэтому эффективное управление товарными запасами позволит избежать иммобилизации финансовых ресурсов и перенаправить их на стратегическое развитие торговой деятельности.
Эффективное управление товарными запасами позволяет также изыскивать пути оптимизации расходов торговой организации по таким статьям как транспортные и складские расходы. Без предварительного анализа товарных запасов и покупательских предпочтений решение сократить расходы на содержание ряда складских помещений может привести не к экономии, а к обратному эффекту – сокращению продаж и прибыли в результате постоянного дефицита товаров. Чтобы этого избежать, необходимо оценить покупательский спрос, имеющиеся возможности организации в товарных запасах, динамику объема продаж, месторасположение покупателей, мощность и местонахождение складских помещений, транспортные расходы и другие критерии. После этого анализируется альтернативное использование высвободившихся средств в случае сокращения расходов по содержанию складских помещений или транспортных расходов. Оценка проводится комплексным анализом влияния прогнозируемых расходов на показатели товарооборота и рентабельности.
3. Создание службы сервиса. Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит принять три решения:
— какие услуги включать в рамки сервиса;
— какой уровень сервиса предложить;
— в какой форме предложить услуги клиентам.
Услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности
предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др. Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.
4. Совершенствование организации торгово-технологического процесса. Основными принципами организации технологических процессов в непродовольственных магазинах являются:
— комплексный подход к выработке оптимальных вариантов продажи товаров;
— соответствие технологии современному научно-техническому уровню;
— экономическая эффективность принятой схемы продажи товаров;
— сохранение качества товаров. Неотъемлемой частью любого технологического процесса в торговле является непосредственное обслуживание покупателей, выступающее одной из основных его функций, поэтому необходимо постоянно совершенствовать работу с покупателями: быстро и точно проводить расчеты с покупателями, осуществлять квалифицированное консультирование покупателя при принятии им решения о покупке. Было замечено, что покупатели наиболее охотно посещают магазины, в которых работают квалифицированные продавцы-консультанты.
5. Совершенствование ценовой политики предприятия. Снижение уровня жизни населения приводит, с одной стороны, к общему снижению спроса, сопровождающемуся изменением потребительских критериев оценки товара, а с другой, — к росту себестоимости продукции. Положение предприятий
осложняется жесткой конкуренцией, особенно со стороны импортных производителей. Одним из главных факторов, существенно снижающих риск производителя, является умение руководителей предприятия оптимально управлять ценами на свою продукцию с учетом факторов рыночного спроса. Цена является наиболее гибким и значимым инструментом политики предприятия. Любой товар должен иметь цену, приемлемую для рынка, и подчеркивающую его отличительные качества, быть доступным к сбытовым сетям, приспособленным к требованиям потребителей. В нынешних условиях, вследствие снижения покупательской способности населения, принятие решения по ценам имеет не только экономические, но и социальные и психологические последствия. Ошибки в принятии управленческих решений ведут к существенным моральным и финансовым последствиям. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при установлении цены. В данной работе предлагается провести на предприятии ОАО «Рузхиммаш» следующие мероприятия, в целях выхода на безубыточный финансовый результат в 2010г. и получение чистой прибыли:
снижение материальных затрат (закупка товарно-материальных ценностей по максимально низким ценам);
снижение запасов на складах предприятия (в первую очередь неликвидных, образовавшихся при смене ассортимента выпускаемой продукции и реализация верхних строений вагонов);
внедрение организационно-технических мероприятий по бережливому производству;
максимальное сокращение постоянных (накладных) расходов;
оптимизация дебиторской и кредиторской задолженности;
оптимизация кредитного портфеля;
освоение новых видов продукции, пользующихся спросом на рынке;
повышение качества продукции.
Все мероприятия будут оценены с точки зрения целесообразности и эффективности их внедрения на предприятии.
3.2.Предложение по совершенствованию товарного ассортимента
Одна из задач товарной политики — формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции. Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки, подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др. Например, колесный трактор для производства сельскохозяйственных работ с соответствующим навесным оборудованием и тот же колесный трактор для проведения земляных работ при прокладке и ремонте теплосетей в городских условиях, оснащенный экскаватором. И функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих в один вид, различны. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации. Например, предприятие производит холодильное оборудование и кухонные комбайны — это различные виды товаров (первый уровень квалификации). В производстве холодильного оборудования выделены такие ассортиментные группы, как собственно холодильники бытовые, холодильные камеры для магазинов, морозильные камеры бытовые, морозильные камеры для пищевых производств — это второй уровень классификации. Холодильники бытовые в свою очередь производятся предприятием в трех разновидностях — одно-, двух- и трехкамерные (каждый из них может выступать на рынке
под своей маркой), что представляет собой третий уровень классификации. Если такой подход применен предприятием к формированию ассортимента и по кухонным комбайнам, то можно говорить о разнообразии его товарного ассортимента, а следовательно, и о больших объемах продаж, о значительном товарообороте и т.п. Классификация товаров, которая используется при формировании товарного ассортимента, представлена на рисунке.
Рисунок 8 – классификция товаров
Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной (или близкой к этому) структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой — приемлемые издержки производства. Решение такой задачи вряд ли возможно, если фирма не будет использовать приведенные выше показатели оценки ассортимента. Таким образом, суть проблемы формирования
товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку. Это как бы формирование портфеля товаров, характеризующегося приемлемой и для рынка, и для предприятия широтой и глубиной ассортимента, возрастной структурой входящих в него товаров, соответствием предлагаемых товаров ожиданиям покупателей, оптимальным (или близким к этому) сочетанием различных видов товаров в портфеле (т.е. приемлемым количеством лидеров, локомотивов и др.). В фундаментальном отечественном учебнике Маркетинг, вышедшем в свет под редакцией академика А.Н. Романова, предложена такая последовательность процедур формирования товарного ассортимента:
1) изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов потребления выпускаемой предприятием продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;
2) анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке;
3) анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;
4) определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком; определение направлений производства, благодаря которым можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру товарного ассортимента;
5) анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и возможностей предприятия;
6) разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;
7) анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента;
8) проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;
9) Проведение тестирования рынка по каждому из новых (или усовершенствованных) товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент;
10) разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п. с учетом выявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств;
11) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка. Как следует из содержания описанных процедур формирования товарного ассортимента и их порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям. Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка. Таким образом, можно сделать вывод о том, что работа по управлению
ассортиментом и качеством на промышленных предприятиях и предприятиях
торговли ведется разрозненно, что не способствует существенным сдвигам в
повышении степени удовлетворения спроса населения на высококачественные товары. Кружки качества должны обеспечивать не просто профессиональное работников, а именно обучение и подготовку кадров, включая общую подготовку по экономике, организации, товароведению, технологии, а также давать знания по системе управления качеством товаров в целом по соответствующим
программам. Среди таких мероприятий могут быть предусмотрены: — разработка предложений по совершенствованию стандартов и другой
научно- технической документации; — разработка рекомендаций по повышению качества товаров, замене
товаров устаревших фасонов и моделей, совершенствованию упаковки,
снижению цен, организации послепродажного обслуживания; — разработка спецификаций новых товаров или улучшенных товаров в
соответствии с требованиями потребителей. Таким образом, подсистемой и координации завершается реализация
системы управления ассортиментом и качеством товаров.
Заключение
Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Каждое предприятие обязано иметь четкий план действий в отношении своего товара и, при необходимости, идти на радикальные меры. Существует 4 этапа разработки товарной политики – аналитическая работа, выбор СЗХ, планирование структуры товарного ассортимента, оптимизация торговой политики. Товар — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности. Услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента. Приобретая товар, покупатель приобретает еще и дополнительные услуги, как то – консультация при покупке, послепродажное обслуживание и т.д. В маркетинге это называется усиленным (улучшенным) товаром. Товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Характеризуется такими показателями как ширина, глубина, насыщенность, рациональность, устойчивость, новизна. С точки зрения сервиса из видов ассортимента нам интересны рациональный и оптимальный вид. Сервис — комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий… Основными функциями сервиса являются привлечение покупателя, поддержка и развитие продаж товара и информированность покупателя. К основным принципам сервиса относятся обязательность предложения, необязательность использования, эластичность и удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, разумная ценовая политика и гарантированное соответствие сервиса производству. Сервис классифицируется по времени осуществления (предпродажный и послепродажный), по содержанию работ (жесткий и
мелкий) и фирменный сервис. Чтобы сервис был эффективным, должна быть соблюдены: правильная стратегия, связь с покупателем, стандарты обслуживания, четкая система снабжения, персонал должен быть обучен, основная цель – «нуль дефектов». Сервис может производиться службой фирмы-производителя, специальными сервисными фирмами по договору с производителем, дилерами и персоналом фирмы-покупателя, прошедшим специальную подготовку. Цель курсовой работы была достигнута – в ходе работы над проектом было достигнуто понимание теоретических основ сущности организации товарной политики на предприятии. Решены задачи курсовой работы – изучены и рассмотрены принципы организации предприятия ОАО «Рузхиммаш», теоретические основы товара и товарной политики, предложены мероприятия по совершенствованию товарной политики на предприятии.
Список используемых источников 1. Фирсенко С.С. Товарная политика предприятия: учеб. Пособие / С.С. Фирсенко, Е.В. Щербенко; Краснояр. Гос. Торг.-экон. Ин-т. – Красноярск, 2008. – 278 с. 2.Советский энциклопедический словарь / Гл. ред. А.М.Прохоров. – 3-е изд. – М.: Сов. Энциклопедия, 1985. – 1600 с., ил. 3. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. А.Н.Романова, М.: Банки и биржи, ЮНТИ, 1996. — 534 с. 4.Основы менеджмента и маркетинга: Учеб. Пособие / В.Б.Зубик, А.И.Ильин, Г.Я.Кожекин и др.; Под общ. Ред. Р.С.Седегова. – Мн.: Выш. Шк., 1995. – 382 с. 5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс ДЖ., Вонг В. Основы маркетинга, М.; Спб.: Вильямс, 1998. – 688 c. 6. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2008. – 383 с. 7.Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П.Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М.: Изд. «Омега-Л», 2009. – 656 с.: ил., табл. 8.Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 2001. – 510 с. 9.Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов / Г.А. Аванесова. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 318с. 10.Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с… 11.Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра-М,1997. – 534 с. 12. Симонова А.П. Ассортиментная политика / А.П. Симонова – М.: «Юнити», 2001. – 265 с. 13.Сергеев А.А. Экономические основы бизнес-планирования / учеб. Пособие для ВУЗов/ A.A. Сергеев. – М.: «Юнити», 2006. – 276 с.
14.Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность: учебник для вузов. — М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. -602 с. 15.Юрашев В.A. Количественные показатели контроля конкурентоспособности торговой марки / В.A. Юрашев // Маркетинг. – 2002. — №6. — С. 55-58 16.Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы: учеб. Пособие / А.П. Градов. – СПб.: Специальная лит., 1995. – 198с.