Нидля кого не секрет, что большинство проектов по запуску нового брэнда на рынокзавершается провалом. Брэндов — „неудачников“ так много, что их сложнозапомнить. Даже удачно запущенный брэнд нередко начинает в какой-то моменттерять долю рынка и объемы продаж. В то же время опыт многих Брэндов нагляднодемонстрирует, что успех возможен. В данной статье хотелось бы рассмотреть рольразличных аспектов маркетингового менеджмента, которые оказываютнепосредственное влияние на развитие брэнда. Эти аспекты объединяются всистему, которая называется Магический Треугольник Брэндинга.
МагическийТреугольник Брэндинга — это система, которая обеспечивает возобновляемый ростбрэнда. Грани Треугольника составляют: а) маркетинговые коммуникации брэнда, б)последовательно возобновляемая дистрибьюция и в) система управления качеством.Механизм работы системы достаточно прост.
Первыйцикл действия системы начинается с маркетинговой коммуникации. Она формирует употребителя заинтересованность в совершении пробной покупки брэнда. Еслипотребитель встречает брэнд в привычном магазине, полученный стимул срабатываети происходит пробное приобретение нового брэнда. Если свойства брэндасоответствуют обещанным рекламой, человек получает удовлетворение от покупкитовара. А брэнд — потребителя, который в анкетах исследований положительноотвечает на вопрос „Использовали ли Вы брэнд Х? “.
Второйцикл также начинается с коммуникации, которая скрыто напоминает потребителю обуспешной покупке и использовании рекламируемого предмета. Наличие товара впродаже позволяет реализовать этот стимул. А стабильные потребительскиесвойства подтверждают заявленные преимущества именно этого продукта. Посленеоднократного прохождения вторичного цикла Треугольника формируетсяпредпочтение брэнда, а далее — столь ценная для любой компании лояльностьпотребителя.
Проблемызапуска брэнда или поддержания его на определенном уровне начинаются тогда,когда логическая цепочка Треугольника разрывается. Причем такой разрыв в равнойстепени губителен как на первом, так и на втором цикле.
Еслина первом цикле Треугольника потребитель не получает информационного стимула кпробной покупке, он не узнает о брэнде и не купит его. Если информационныйстимул есть, но товар не представлен в торговле, это вызовет раздражениепотребителя бесполезной информацией; он также не совершит покупку и забудет обрэнде. Кстати, поэтому опасным заблуждением является мнение, что рекламнаякампания, начатая задолго до появления товара в продаже, разогревает интереспотребителя. Наконец, если покупка совершена, но качество хуже обещанного, тореклама будет восприниматься как вводящая в заблуждение, а сам брэнд — вызыватьраздражение.
РазрывТреугольника на вторичном цикле также ведет к выходу брэнда из сферы выборапокупателя. Из-за недостаточной коммуникационной поддержки потребитель неполучает напоминания о положительном опыте покупки брэнда. Отсутствие товара вторговле возвращает к проверенным временем продуктам. А нестабильные свойствабрэнда снижают доверие как к самому брэнду, так и к распространяемой о неминформации. В результате продукт не получает активного и лояльного покупателя,на его долю перепадают только случайные продажи, и рано или поздно он „впадаетв депрессию“, ведущую к перепозиционированию, смене концепции, а иногда иполному уходу с рынка.
Брэндтребует маркетинговой поддержки на протяжении всего времени своегосуществования. Это не означает обязательных масштабных рекламных кампаний. Онидолжны чередоваться с тактическими программами непрямой рекламы (PR, промоушн,директ-маркетинг и т. д.), постоянно, но ненавязчиво напоминая потребителю обрэнде.
Брэндудолжна быть обеспечена тотальная представленность в том секторе торговогоканала, где совершает покупки целевой потребитель. Наконец, необходимовнедрение единой системы управления качеством, которая позволяет обеспечиватьстабильные потребительские свойства, оправдывающие ожидания целевой группы ивыполняющие „обещания“ брэнда.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.russianmarket.ru