Министерство образования РоссийскойФедерации
Пермский Государственный Университет
Кафедра экономики, предпринимательства и менеджмента
УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ ОБСЛЕДОВАНИЕ
ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ
СТОРОН ОРГАНИЗАЦИИ
(на примере ОАО «Уралкалий»)Курсовая работа подисциплине «Основы менеджмента»Выполнил: студент 2 курсазаочного отделения
специальности«Менеджмент»
группы МНО-2
Р. Е. Копылов
Научный руководитель:
доцент Л. Г. Бурылова
Пермь, 2004
СОДЕРЖАНИЕ.
q Введение. 3
q Глава 1. Проведение анализа среды 5
q 1.1 Анализ макроокружения 7
q 1.2 Анализ непосредственного окружения 13
q 1.3 Анализ внутренней среды 18
q 1.4 Методика SWOT-анализа 21
q Глава 2. Стратегический анализ ОАО «Уралкалий».28
q 2.1 ОАО «Уралкалий» – технико-экономическиехарактеристики 29
q 2.2 Анализ внутренней среды 33
q 2.3 SWOT-анализ ОАО «Уралкалий» 42
q Заключение 51
q Список использованной литературы. 52
ВВЕДЕНИЕ.
Осуществление стратегии – комплексдействий, способствующих повышению деловой активности в организационной ифинансовой сферах, разработке политики фирмы, созданию корпоративной культуры имотивации персонала, руководству всем, что направлено на достижение намеченныхрезультатов.[1]
Анализ внешней и внутренней средыорганизации является неотъемлемой составляющей процесса стратегическогоуправления, которое, в свою очередь, является важнейшей составляющей жизнисовременной деловой (коммерческой) организации.
Выбор темы курсовой работы«Управленческое обследование внешних и внутренних сторон организации» неслучаен. В последние десятилетия значение стратегичного поведения резко возросло.Современный рынок всё более и более насыщается конкурентоспособными товарами иуслугами, так что множество их видов буквально расталкивают друг друга, чтобыпривлечь к себе внимание покупателей. В условиях жёсткой конкуренции, быстроменяющейся ситуации, компании должны не только концентрировать внимание навнутреннем состоянии дел, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания,которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.
В прошлом многие фирмы могли успешнофункционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, навнутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использованияресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задачарационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительноважным становится осуществление такого управления, которое обеспечиваетадаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде. И если раньше считалось,что большой имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с маленьким,то теперь всё более ясным становится факт, что преимущества в конкурентнойборьбе получает более быстрый.
Ускорение изменений, возрастаниеконкуренции, появление новых запросов, изменение роли человеческих ресурсов, атакже ряд других факторов привели к резкому возрастанию значениястратегического управления.
В первой главе разобран анализвнешней и внутренней среды организации как важнейший элемент стратегическогопланирования. Анализ необходим для определения стратегии предприятия иреализации этой стратегии. Сущность анализа внешней и внутренней средыорганизации состоит в изучении совокупности факторов, влияющих на деятельностьорганизации. Менеджеры должны иметь чёткое представление о микро- и макросредефирмы для того, чтобы правильно определить стратегические перспективы,сформулировать цели и задачи, выработать стратегию развития организации,направленную на усиление её позиций.
Во второй главе настоящей работыпроанализирована деятельность ОАО «Уралкалий» (г. Березники), производящегоминеральные удобрения.
Цель настоящей работы – обоснованиенеобходимости проведения управленческого обследования внешних и внутреннихсторон организации, как существенного фактора самого существования фирмы врыночной экономике.
В основе работы лежат учебныепособия, периодическая литература, материалы семинара по маркетингу для СМИПермской области, а также личный опыт.
ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА СРЕДЫ.
Глубокая вода полезна во многих отношениях, но, с другойстороны, она вредна, так как есть опасность утонуть в ней. Вместе с тем найденосредство – обучение плаванию.
Демокрит
Любая организация находится ифункционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможнотолько в том случае, если среда допускает его осуществление.
Взаимодействие организации со средойне только обусловлено законом самосохранения и требованиями устойчивостиприменительно к организации, но и необходимо для её развития. Это связано сновыми возможностями эквифинальных состояний организаций, когда у них могутсложиться новые качества.[2]
Внутренняя среда организации, посути, является источником её жизненной силы. Она заключает в себе потенциал,который даёт возможность организации функционировать, а, следовательно,существовать и выживать в определённом промежутке времени. Но внутренняя средаможет также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае,если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.
Внешняя среда является источником,питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её потенциала надолжном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешнейсредой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешнейсреды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации,находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, чтоорганизация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это можетослабить её потенциал и привести ко многим негативным для организациипоследствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такоговзаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать еёпотенциал на уровне, необходимом для достижения её целей, и тем самым давало быей возможность выжить в долгосрочной перспективе.
Для того, чтобы определить стратегиюповедения организации и реализовать эту стратегию, руководство должно иметьуглублённое представление как о внутренней среде организации, её потенциале итенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях её развития и месте,занимаемом в ней организацией (рис. 1). При этом внутренняя среда изучается длятого, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны организации, а внешнее окружениеизучается стратегическим управлением, в первую очередь для того, чтобы вскрытьте угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определениисвоих целей и при их достижении.
Стратегическое управлениерассматривает окружение как совокупность трёх сред: макроокружения,непосредственного окружения и внутренней среды организации.
АНАЛИЗ
СРЕДЫ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ И ЦЕЛЕЙ
ВЫБОР СТРАТЕГИИ
ВЫПОЛНЕНИЕ СТРАТЕГИИ SHAPE * MERGEFORMAT
ОЦЕНКА И КОНТРОЛЬ ВЫПОЛНЕНИЯ
Рис. 1. Структура стратегического управления.[3]
Анализмакроокружения.
Макроокружение создаёт общие условиянахождения организации во внешней среде. В большинстве случаев макроокружениене имеет специфического характера, применительно к отдельно взятой организации.Хотя степень влияния состояния макроокружения на различные организацииразлична, что связано с различиями, как в сферах деятельности, так и свнутренним потенциалом организаций.
Экономическая компонента
Изучение экономической компонентымакроокружения позволяет понять то, какформируются и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что это являетсяжизненно важным для организации, так как доступ к ресурсам очень сильноопределяет состояние входа в организацию. Изучение экономики предполагаетизучение ряда показателей: величины валового национального продукта, темповинфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, нормналогообложения, платёжного баланса, норм накопления и т.п. При изученииэкономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общийуровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип иуровень развитости конкурентных отношений, структуру населения, уровеньобразованности рабочей силы и величину заработной платы.
Для стратегического управления приизучении перечисленных показателей и факторов представляют интерес не значенияпоказателей как таковые, а в первую очередь то, какие возможности для бизнесаэто даёт. Также в сферу интереса стратегического управления входит и вскрытиепотенциальных угроз для фирмы, которые заключены в отдельных составляющихэкономической компоненты. Очень часто бывает так, что возможности и угрозы идутв жёсткой связке. Например, низкая цена рабочей силы, с одной стороны, можетпривести к снижению издержек. Но, с другой стороны, она таит в себе угрозуснижения качества труда.
Анализ экономической компоненты ни вкоем случае не должен сводиться к анализу отдельных её составляющих. Он долженбыть направлен на комплексную оценку её состояния. В первую очередь, этофиксация уровня риска, степень напряжённости конкуренции и уровень деловойпривлекательности.
Правовая компонента
Анализ правового регулирования,предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающихправовые нормы и рамки отношений, даёт организации возможность определить длясебя допустимые границы действий вовзаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правовогорегулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов.Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовойсистемы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторонапрактической реализации законодательства.
При изучении правовой компонентымакроокружения стратегическое управление интересует степень правовойзащищённости, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля наддеятельностью правовой системы общества. Очень важными являются выяснениестепени обязательности действия правовых норм, а также того, распространяетсяли их действие на все организации, или же существуют исключения из правил, и,наконец, уяснение того, насколько неотвратимо применение санкций к организациив случае нарушения ею правовых норм.
Политическая компонента
Политическая составляющаямакроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представлениео намерениях органов государственнойвласти в отношении развития обществаи о средствах, с помощью которыхгосударство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политическойкомпоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаютсяпровести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббированиясуществуют в органах государственной власти, как правительство относится кразличным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения взаконодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новыхзаконов и новых норм, регулирующих экономические процессы. При этом важноуяснить базовые характеристики политической системы: какая идеология определяетполитику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно всостоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства инасколько сильны оппозиционные политические структуры.
Ключевым процессом политическойкомпоненты макроокружения является борьба за власть. Власть же в свою очередьсвязана с регламентацией того, как обращаются деньги. Власть, с одной стороны,определяет то, как осуществляется доступ к деньгам, и, с другой стороны, то,как и в каком размере отчуждаются деньги у организаций на государственныенужды. Оба эти процесса являются источником возможностей и угроз дляфункционирования фирмы.
В практике бизнеса
В январе 1995 г. Президент РФподписал указ, в соответствии с которым постановлением правительства РФ от июня1995 г. Импортёрам продукции давалась льгота (двукратное снижение таможеннойпошлины) в том случае, если они создавали в России производство продукции,аналогичной импортируемой, инвестировав в него не менее 100 млн. долл. Такойвозможностью не преминула воспользоваться компания «Марс», производящаяшоколадные батончики «Марс» и «Сникерс» и экспортирующая их в Россию в большомколичестве. Буквально через год фирма «Марс» построила в подмосковном городеСтупино шоколадную фабрику. Это позволило ей заключить соответствующееинвестиционное соглашение с Министерством экономики и получить снижениетаможенных пошлин на ввозимый ею в Россию шоколад.[4]
Социальная компонента
Изучение социальной компонентымакроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес такихсоциальных явлений и процессов, как отношениелюдей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и верования, как разделяемыелюдьми ценности, как демографическая структура общества,рост населения, уровень образования,мобильность людей и т.п. Особенностьсоциальной компоненты состоит в том, что она влияет как на другие компонентымакроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Ещё одной отличительнойособенностью социальных процессов является то, что они изменяются относительномедленно, но приводят ко многим очень существенным изменениям в окруженииорганизации. Поэтому организация должна серьёзно отслеживать возможныесоциальные изменения.
Процессы, протекающие в социальнойкомпоненте внешнего окружения, оказывают воздействие как на вход организации,так и на её выход. Именно эта компонента оказывает наибольшее влияние наформирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависитнаправленность и величина потребительского спроса, а следовательно, ивозможность фирмы реализовать свою продукцию.
Технологическая компонента
Анализ технологической компонентыпозволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техникиоткрывает для производства новойпродукции, для усовершенствованияпроизводимой продукции и для модернизациитехнологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несёт всебе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многиеорганизации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так кактехнический потенциал для осуществления коренных изменений преимущественносоздаётся за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав смодернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайненегативным для них последствиям.
Одним из мощных процессов обновленияпродукции и технологии её изготовления является так называемый процесс переносатехнологии, который состоит в том, что лабораторные разработки, производимые ввысокотехнологичных отраслях, выносятся на рынок, где их могут приобрестипроизводители продукции различных отраслей. В результате этого процессаустоявшиеся в течение многих лет и ставшие традиционными рынки отдельных видовпродукции могут практически в одночасье претерпеть кардинальные изменения. Этопроизошло с рынком конторских машин в результате развития компьютеров, этопроизошло с рынком часов в результате введения в механизм часов интегральныхсхем, это произошло с рынком аудиотехники в результате создания систем цифровойзаписи звука. Множество революционных изменений в производстве новой продукцииожидается в скором будущем в результате тех разработок, которые ведутся вобласти высоких технологий.
Отслеживание процесса развитиятехнологий важно не только в связи с тем, что необходимо вовремя начатьиспользование новых технологических достижений, но также и в связи с тем, что организация должнапредвидеть и спрогнозировать момент отказа от используемой технологии. Этоозначает, что процесс изучения технологической компоненты макроокружения долженспособствовать выбору таких решений, которые позволяют не опоздать с началомтехнологического обновления и не задержаться слишком долго с использованиемкогда-то передовой технологии и с производством когда-то нового продукта.
Подход к изучению компонент
Изучая различные компонентымакроокружения, очень важно всегда иметь в виду следующие два момента. Первое –это то, что все компоненты макроокружения сильно влияют друг на друга.Изменения в одной из компонент обычно приводят к тому, что происходят измененияв других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должнывестись не по отдельности, а системно, с отслеживанием не только собственноизменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти измененияскажутся на других компонентах макроокружения.
Второе – это то, что степеньвоздействия отдельных компонент макроокружения на различные организацииразлична. В частности, степень влияния зависит от размера организации, еёотраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Считается, чтокрупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чеммелкие. Чтобы учитывать это при изучении макроокружения, организация должнаопределить для себя, какие из внешних факторов, относящиеся к каждой изкомпонент макроокружения, оказывают значительное влияние на её деятельность.Кроме того, организация должна составить список тех внешних факторов, которыеявляются потенциальными носителями угроз для организации. Также необходимоиметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открытьдополнительные возможности для организации.
Система отслеживания внешней среды
Для результативного изучениясостояния компонент макроокружения в организации создаётся специальная системаотслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведениеспециальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так ипроведение регулярных наблюдением (обычно один раз в год) за состоянием важныхдля организации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществлятьсямножеством различных способов.
Наиболее распространённымиспособами наблюдения являются:
· анализ материалов, опубликованных в периодической печати, книгах, другихинформационных изданиях;
· участие в профессиональных конференциях;
· анализ опыта деятельности организации;
· изучение мнения сотрудников организации;
· проведение собраний и обсуждений внутри организации.
Изучение компонент макроокружения недолжно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывалиранее или пребывают сейчас. Важно также вскрыть тенденции, которые характерныдля изменения состояния отдельных важных факторов и попытаться предсказатьтренды развития этих факторов, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидатьорганизацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.
Система анализа макроокружения даёт необходимыйэффект, если она поддерживается высшим руководством и обеспечивает егонеобходимой информацией, если она тесно связана с системой планирования ворганизации и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе,сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые всостоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения истратегическими задачами организации и оценить эту информацию с точки зренияугроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.
Анализ непосредственногоокружения.
Изучение непосредственного окруженияорганизации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, скоторыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этомважно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние нахарактер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать вформировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз еёдальнейшему существованию.
Покупатели
Анализ покупателей как компонентынепосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачейсоставление профиля тех, ктопокупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяеторганизации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматьсяпокупателями, на какой объём продаж может рассчитывать организация, в какоймере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можнорасширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многоедругое.
Профиль покупателя может бытьсоставлен по следующим характеристикам:
· географическое положение;
· демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельностии т.п.);
· социально-психологические характеристики (положение в обществе, стильповедения, вкусы, привычки и т.п.);
· отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт,является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).
Изучая покупателя, фирма такжеуясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессеторга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выборапродавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если женаоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим,который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателязависит, например, также от того, насколько существенно для него качествопокупаемой продукции.
Существует ряд факторов, определяющихторговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены впроцессе анализа.
К числу таких факторов относятся:
· соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степеньюзависимости продавца от покупателя;
· объём закупок, осуществляемых покупателем;
· уровень информированности покупателя;
· наличие замещающих продуктов;
· стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
· чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимостиосуществляемых им закупок, от его ориентации на определённую марку, от наличияопределённых требований к качеству товара, от величины его дохода.
При измерении показателя важнообращать внимание на то, кто платит,кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняетодно и то же лицо.
Поставщики
Анализ поставщиков направлен навыявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организациюразличным сырьём, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами,финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации,себестоимость и качество производимого организацией продукта.
Поставщики материалов и комплектующихизделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставитьорганизацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиковважно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем,чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали быорганизации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.
Конкурентная сила поставщика зависитот следующих факторов:
· уровень специализированности поставщика;
· величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов;
· степень специализированности покупателя в приобретении определённыхресурсов;
· концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;
· важность для поставщика объёма продаж.
При изучении поставщиков материалов икомплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующиехарактеристики их деятельности:
· Стоимость поставляемого товара;
· Гарантия качества поставляемого товара;
· Временной график поставки товаров;
· Пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.
Конкуренты
Изучение конкурентов, т.е. тех, с кеморганизации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые онастремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить своё существование,занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такоеизучение направлено на то, чтобы выявить слабыеи сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегиюконкурентной борьбы.
Конкурентная среда формируется нетолько внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию иреализующими её на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являютсяи те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производятзамещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказываютзаметное влияние покупателя её продукта и поставщики, которые, обладая силой кторгу, могут заметно ослабить позицию организации.
Многие фирмы не уделяют должноговнимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтомупроигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить изаранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Такимибарьерами могут быть углублённая специализация в производстве продукта, низкиеиздержки за счёт эффекта масштаба производства, контроль над каналамираспределения, использование местных особенностей, дающих преимущество вконкуренции и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могутостановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигатьименно эти барьеры.
Очень большой конкурентной силойобладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка вслучае с появлением замещающего продукта состоит в том, что, если им был убитрынок старого продукта, то он уже обычно не поддаётся восстановлению.[5] Длятого, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящихзамещающий продукт, организация должна иметь достаточный потенциал для переходак созданию продукта нового типа.
Рынок рабочей силы
Анализ рынка рабочей силы направленна то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организациикадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Организация должна изучатьрынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимойспециальности и квалификации, необходимого уровня образования, возраста, пола ит.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучениярынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние наэтот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ кнеобходимой для организации рабочей силе.
Анализвнутренней среды.
Внутренняя среда организации – это тачасть общей среды, которая находится в пределах организации. Она оказываетпостоянное и самое непосредственное воздействие на функционированиеорганизации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых всовокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.
Срезы внутренней среды
Кадровыйсрез внутренней средыохватывает такие процессы, как:
· взаимодействие менеджеров и рабочих;
· наём, обучение и продвижение кадров;
· оценка результатов труда и стимулирование;
· создание и поддержание отношений между работниками и т.п.
Организационныйсрезвключает:
· коммуникационные процессы;
· организационные структуры;
· нормы, правила, процедуры;
· распредел