ДЕРЖАВНИЙВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД
„ЗАПОРІЗЬКИЙНАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ”
МІНІСТЕРСТВООСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ДОЗАХИСТУ ДОПУЩЕНО
Зав.кафедроюменеджменту
організаційі логістики
____________В.П. Волков
(підпис)
“____”___________ 200_ р.
ДИПЛОМНАРОБОТА
На тему: Визначення таоцінка цільових ринків підприємства: проблеми сегментації та позиціювання (на прикладі ТОВ «Елізе-2007»)
Виконав
ст. групиМО 5214-1
ПетроваОльга Олексіївна
(шифр)(підпис і дата) ( П.І.Б.)
Керівникк.е.н., доц.
ІляшенкоА.Х.
(посада)(підпис і дата) ( П.І.Б.)
Нормоконтроль
БогдановС.М.
(підписі дата) ( П.І.Б.)
Запоріжжя
2008
ВСТУП
При сучасному стані ринку, при постійнійзміні ринкової кон’юнктури для підприємства велике значення має постійнийконтроль та аналіз зовнішнього середовища. Тому для будь-якого підприємства значнуроль відіграє процес сегментації ринку та позиціювання. Результатом аналізудіяльності підприємства є узагальнення значної кількості різноманітних данихпро розвиток підприємства та середовища. При цьому дуже важливим є урахуванняступеня і характеру впливу, тенденцій змін окремих факторів на різноманітніпідприємства.
Стрімкий розвиток технологій, конкуренція в глобальномумасштабі, різноманітність купівельних переваг — об’єкт пильної увагиуправлінців, які своєчасно виявляють нові ринкові можливості. Успішне рішенняцієї задачі також передбачає безперервний процес моніторингу вимог покупців, щозмінюються, своєчасну реакцію на зміни в позиціюванні конкурентів і виробленняоптимального рішення про те, яких покупців вибрати як цільових і яким чиномпозиціювати той або інший товар або послугу. Важливу роль при цьому відіграєздатність глобального бачення ринку, навіть тоді, коли інтереси компаніїзосереджені на одному або декількох сегментах окремого ринку. Глобальне баченняринку дозволяє зрозуміти і передбачати тенденції його розвитку, а такожвиявляти погрози з боку конкурентів.
З усього вище сказаного, можна зробити висновок: актуальністьобраної теми полягає саме у визначенні оптимальних шляхів адаптаціїпідприємства до умов ринку, використовуючи механізми сегментації тапозиціювання.
Метою дипломної роботи є визначення значення, методів, видівта шляхів впровадження сегментації на підприємстві, а також обґрунтування тавибір стратегії позиціювання продукції для конкретного підприємства.
Завданням роботи є проведення аналізу процесів сегментаціїринку та позиціювання продукції, визначити слабкі та сильні сторони організаціїпроцесу сегментації та позиціювання у ТОВ «Елізе-2007».
Об’єктом дослідження обрано ТОВ «Елізе-2007».
Назвапідприємства: товариство з обмеженою відповідальністю «Елізе-2007» (Скороченаназва ТОВ «Елізе-2007»)
Адреса підприємства:69096, Запорізька область, м. Запоріжжя, вул. Ладозька, буд. 40, кв. 8,тел/факс: 2222694, E-mail: [email protected]
Керівникпідприємства: Генеральний директор Часників Іван Іванович
Банківськіреквізити: № поточного/рахунку 2600900030361 у ЗФ АБ «Факторіал-Банк» м.Запоріжжя, МФО 313946, ОКПО 34899473, ИНН 348994708284
Юридичний статус:товариство з обмеженою відповідальністю, засновано 24.01.2007 р.
Розмір статутногокапіталу: 40000.00 грн.
Місцерозташування: Україна, Запорізька область, м. Запоріжжя вул. Грязнова 92, оф.203.
Чисельністьпрацюючих згідно штатному розкладу: 13 чоловік (Додаток В).
ТОВ «Елізе-2007»має філію в місті Харків ФЛП «Часників В.И.»
Предметдіяльності ТОВ «Елізе-2007» — оптова та роздрібна торгівля металевими вхіднимидверми, міжкімнатними ламінованими дверми, а також деякими будівельнимиматеріалами у більшості міст України.
Отже,підприємство спеціалізується на реалізації готової продукції, воно не євиробничим, а закуповує продукцію у підприємств-виробників.
Підприємство маєлінійно-функціональну організаційну структуру. Це дозволяє організації:стимулювати професійну спеціалізацію; виключати дублювання зусиль та ресурсів уфункціональній області; поліпшувати координацію в функціональній області.
На кінецьаналізуємого періоду ТОВ «Елізе-2007» мало наступні фінансові результати:
– чистийдохід дорівнював 976,9 тис. грн.;
– витратидорівнювали 947,2 тис. грн.;
– чистийприбуток дорівнював 29,8 тис. грн.;
– власнийкапітал дорівнював 86,1 тис. грн.;
– поточнізобов’язання 145,2 тис. грн.;
– необоротніактиви дорівнювали 71,4 тис. грн.;
– оборотніактиви дорівнювали 159,9 тис. грн..
Більш докладнопобачити темпи зростання та ефективність діяльності ТОВ «Елізе-2007»можнапобачити у другому розділі роботи, де проведено аналіз динаміки фінансовихпоказників.
У роботівикористано описовий, розрахунковий, аналітичний та порівняльний методидослідження.
Інформаційноюбазою слугували вітчизняні та закордонні видання, матеріали преси та фактичнідані щодо діяльності ТОВ «Елізе-2007».
РОЗДІЛ 1
ТЕОРИТИЧНИОСНОВИ ОЦІНКИ ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ, ЇХ СЕГМАНТАЦІЇ ТА ПОЗИЦІЮВАННЯ
1.1 Аналіз маркетингового середовища заметодикою SWOT-аналізу
Результатом аналізу діяльностіпідприємства є узагальнення великої кількості різноманітних даних про розвитокпідприємства і середовища. При цьому дуже важливим є урахування ступеня впливуі характеру впливу, тенденцій змін окремих факторів на різноманітніпідприємства [1,3]. Для ранжування найбільш значимих стратегічних проблемпідприємства, а також для оцінки ступеня впливу відповідного середовища надіяльність підприємства необхідно розробити «Зведений профіль маркетинговогосередовища підприємства» (табл. 1.1) [4,13].
Оцінка ступеня впливу фактора напідприємство здійснюється шляхом експертної оцінки за наступною шкалою:
З бали — сильний вплив;
2 бали — помірний вплив;
1 бал — слабкий вилив;
0 балів — відсутній вплив.
Напрямок впливу визначається, як (+1) — вплив позитивний; (-1) — вилив негативний.
Таблиця 1.1
Аналіз маркетингового середовища підприємстваФактори середовища Ступінь впливу на підприємство Характер впливу на підприємство(+,-) Інтегральний показник ступеня важливості фактора 1 2 3 4 Фактори макросередовища
Політико-правові фактори:
– неузгодженість дій президента і верховної ради 2 – -2 – гальмування економічних реформ 2 – -2 – постійні зміни в законодавстві України 3 – -3 – жорстка податкова політика 3 – -3 – відсутність контролю за дотриманням антимонопольного 3законодавства 1 – -1 – правова база підприємництва 3 + 3 Всього за політико-правовими факторами -11
Економічні фактори:
– падіння темпів виробництва 3 – -3 – дефіцит бюджету 2 – -2 – інфляційні процеси 3 – -3 – високий рівень безробіття 2 – -2 – бартеризація економіки 1 – -1 – низька купівельна спроможність населення 3 – -3 Всього за економічними факторами -13
Соціально-демографічні фактори:
– погіршення демографічної ситуації в країні 1 – -1 – старіння нації 3 – -3 – зниження народжуваності 1 – -1 – низький життєвий рівень населення 3 – -3 – недостатній рівень освіти 3 – -3 – переорієнтування життєвих цінностей 3 – -3 Всього за соціально-демографічними факторами -14
Технологічні фактори:
– високий науково-технічний потенціал у регіоні 3 + +3 – зниження фінансування наукомістких галузей 1 – -1 – впровадження нових технологій 3 + +3 – нові продукти 2 + +2 Всього за технологічними факторами 7 Всього за факторами макросередовища -31
Продовження таблиці 1.11 2 3 4 Фактори мікросередовища Фактори безпосереднього оточення
Споживачі:
– високий ступінь прихильності покупців до товару підприємства 2 + +2 – обмежена можливість покупців у виборі інших продавців 1 + +1 – висока чутливість покупців до реклами 1 + +1 – сприятливе відношення покупців до інноваційних рішень підприємства 1 + +1 – значна привабливість цільового сегменту для конкурентів 3 – -3 – виявлення незадоволеного попиту покупців 2 – -2 – слабка спроможність до функціонування підприємства в привабливому ринковому сегменті 1 – -1 – низький ступінь задоволеності покупців товаром (сервісом) підприємства 3 – -3 Всього за споживачами -4
Постачальники:
– тривале співробітництво з наявними постачальниками 2 + +2 – надання постачальниками вигідних для підприємства форм оплати та умов поставки 3 + +3 – збільшення контролю над окремими постачальниками 2 + +2 – підсилення тиску з боку постачальників 2 – -2 – скорочення кількості постачальників, які надають необхідні для підприємства товари 3 – -3 Всього за постачальниками 2
Конкуренти:
– підсилення тиску з боку конкурентів 2 – -2 – збільшення числа активних конкурентів 2 – -2 – низька маркетингова активність конкурентів 2 + 2 – низький вхідний бар’єр до цільового ринку 3 – -3 Всього за конкурентами -5 Всього за факторами безпосереднього оточення -7 Фактори внутрішнього середовища – не використовуються в достатній мірі сучасні методи аналізу і прогнозування діяльності 2 – -2 – недостатньо кваліфіковане управління фінансами 3 – -3
Продовження таблиці 1.11 2 3 4 – постійна зміна і доповнення системи мотивації праці 3 + +3 – наявна нестача інформації для проведення комплексного аналізу й обстеження 2 – -2 – висока кваліфікація торгово-оперативного персоналу 2 + +2 – відпрацьована технологія транспортування, прийомки товарів по кількості і якості та їхнього збереження 1 + +1 Всього за факторами внутрішнього середовища Разом за факторами мікросередовища -7 Разом за факторами маркетингового середовища -38
Виявлені можливості і загрози взовнішньому середовищі, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього потенціалупідприємства не тільки по-різному впливають на підприємство, але й маютьнеоднакову значущість для нього. Невикористані можливості можуть перетворитисяв загрози, якщо ними скористуються конкуренти, і навпаки — відвернуті загрози– створити додаткові можливості. Отже, після того, як врезультаті стратегічного аналізу виявлені всі елементи SWOT, необхідно провестиїхнє позиціювання з метою виявлення найбільш значущих для підприємства [11].Для цього складається профіль позиціювання елементів SWOT (табл. 1.2).
Таблиця1.2
Профільпозиціювання елементів SWOTСтупінь впливу елементів на діяльність підприємства Елементи SWOT можливості загрози сильні сторони слабкі сторони Імовірність реалізації Імовірність наступу Імовірність підтримки і розвитку Імовірність подолання
Висо
ка
Серед
ня
Низь
ка
Висо
ка
Серед
ня
Низь
ка
Висо
ка
Серед
ня
Низь
ка
Висо
ка
Серед
ня
Низь
ка Сильний вплив Помірний вплив Слабкий вплив
Вданому профілі елементи SWOT — аналізу оцінюються експертами за ступенемїхнього впливу на стан справ в підприємстві (за 3-х бальною системою), а такожза ступенем імовірності реалізації (можливості), виникнення відповідноїситуації (загрози), підтримки і розвитку (сильні сторони), подолання (слабкісторони).
ЕлементиSWOT в виділених секторах профілю позиціювання є для підприємства найбільшзначущими. Для подальшого їхнього розгляду, попарного зіставлення івстановлення між ними зв’язків необхідно скласти матрицю SWOT (рис. 1.1). Зовнішнє середовище підприємства Можливості Загрози Внутрішнє середовище підприємства Сильні сторони Поле СиМ Поле СиЗ Слабкі сторони Поле СлМ Поле СлЗ
Рис.1.1. Матриця SWOT
МатрицяSWOT будується в двох векторах: стан зовнішнього середовища (горизонтальна ось)і стан внутрішнього середовища (вертикальна ось). Кожний вектор розбивається надва рівня: можливості і загрози, які були виявлені у зовнішньому середовищі;сила і слабкість потенціалу підприємства [8,16]. При цьому в матрицю необхідновписувати найбільш значущі елементи SWOT, які були виявлені в профіліпозиціювання. На перетинах окремих складових труп факторів формуються чотириполя. Для них характерні певні стратегічні вказівки, які формулюються на основісполучень окремих елементів SWOT і які необхідно враховувати в ході розробкистратегії відповідного типу:
Поле СиМ- передбачає розробку стратегій підтримки і розвитку сильнихсторін підприємства в напрямку реалізації можливостей зовнішнього середовища. Зточки зору формування стратегії сильні сторони підприємства важливі, оскількивони можуть бути використані як основа для формування конкурентних переваг ідозволять йому використати можливості краще, ніж конкуренти. Якщо сильнихсторін недостатньо для того, щоб па їхній основі сформувати успішну стратегію,! керівництво компанії повинно негайно створити базу, на якій ця стратегіямогла б ґрунтуватися.
Поле СлМ — націлюєдії підприємства на використання можливостей для подолання слабких сторінвнутрішнього потенціалу підприємства. В даному випадку можливості підприємстваможуть забезпечити необхідні стратегічні зміни підприємству, направлені наподолання слабких сторін, які роблять підприємство приступним для конкурентів.
Поле СиЗ — орієнтує стратегію на боротьбу з небезпеками за рахунок використання внутрішніхрезервів. Сильні сторони підприємства повинні забезпечити йому захист віднесприятливих факторів зовнішнього середовища.
Поле СлЗ — задаєнеобхідність вироблення такої стратегії, яка б дозволила підприємству не тількизміцнити свій потенціал, але і відвернути можливі загрози в зовнішньомусередовищу. Як правило, менеджери повинні будувати стратегію підприємства натому, що у нього краще за все і уникати стратегій, успіх яких здебільшезалежить від сфер діяльності, в яких компанія слабка або її можливості неперевірені [1,12].
МатрицяSWOT може розроблятися як в загальному за маркетинговим середовищемпідприємства, так і за кожним фактором макро — і мікросередовища підприємства.Якщо у підприємства виникає необхідність переглянути маркетингову стратегіювзаємовідносин з покупцями, то в матриці SWOT будуть розглядатися можливості ізагрози, виявлені в результаті вивчення споживачів підприємства.
Післяскладання матриці SWOT підприємству необхідно відповісти на наступні питання:
– Чи має підприємство сильні сторони або конкурентніпереваги, на яких могла б ґрунтуватися стратегія.
– Чи роблять слабкі сторони підприємства його уразливимв конкурентній боротьбі та чи позбавляють вони підприємство можливостівикористати певні перспективи галузі. Які слабкі сторони повинна подолатистратегія.
– Які можливості в зовнішньому середовищі можевикористати підприємство зі своїми ресурсами і досвідом, щоб реальнорозраховувати на успіх.
– Яких загроз більше усього повинно побоюватисякерівництво і до; яких стратегічних змін воно повинно звернутися, щобзабезпечити надійний захист [9,35].
Якщокерівництво підприємства не знає сильних і слабких сторін, не уявляє собізовнішніх можливостей і не підозрює про загрози, не вміє визначити парнікомбінації між цими елементами, воно не в стані розробити стратегію, відповіднуположенню підприємства.; Тому укладання матриці SWOT є необхідною компонентоюстратегічної оцінки сучасного положення підприємства.
МатрицяSWOT дозволить встановити парні комбінації між загрозами, можливостями узовнішньому середовищі з одного боку, та сильними і слабкими сторонамипідприємства з другого.
МатрицяSWOT дасть змогу розробити стратегію підприємства на основі формулюваннястратегічних вказівок в кожному полі матриці.
1.2 Сегментація ринків
При розробці ефективних маркетингових стратегій украй важливорозуміти характер різноманіття потреб покупців. Ця необхідність продиктована якзбільшеними вимогами покупців, так і різноманітністю доступних виробничихтехнологій, здатних задовольняти ці потреби. Компанії прагнуть використовуватиіснуючі ринкові можливості, надаючи виняткову споживчу цінність, що знаходитьсвій вираз в пропозиції найрізноманітніших товарів. Класифікація компаніямисвоїх споживачів проводиться на підставі способів використання споживачамитоварів, їх потреб і переваг, що задовольняються товарами, а також різнихмоделей ухвалення рішень про покупку. З урахуванням цих характеристик покупцівформуються сегменти ринку [2,37].
Сегментація ринку — процес виявлення в загальній структурі ринку різнихпідгруп покупців на підставі схожих характеристик (наприклад частота здійсненняпокупки) і подальшого їх аналізу [14].
Граничний випадок процесу сегментації — розгляд кожногоокремого покупця як ринкового сегменту.
1.2.1. Необхідність сегментації такритерії визначення ринкових сегментів
Незайве буде задатися питанням про необхідність проведенняринкової сегментації. Хоча в більшості випадків переваги сегментації очевидні,представляється доцільним, по-перше, визначити можливість здійсненнясегментації, а по-друге, оцінити практичну користь від її проведення. Для цьоговикористовуються п’ять критеріїв оцінки:
1. Відмінності в сприйнятливості. Визначення ступенясприйнятливості споживачів до елементів стратегії позиціювання — один зосновних аргументів на користь необхідності проведення ринкової сегментації.Ринкові сегменти характеризуються різним ступенем сприйнятливості до такихмаркетингових інструментів, як ціноутворення, диференціація властивостей товаруі його просування. Достовірність ринкового сегменту підтверджується відчутнимивідмінностями в сприйнятливості. Визначення ринкових сегментів на підставіформальних ознак, таких як величина доходу, неприйнятно.
2. Розпізнаваність сегментів. Іноді виявлення групспоживачів, що демонструють відмінності в сприйнятливості до елементівмаркетингової програми, представляє певні складності. Так, при зміні об’ємівпокупок деколи важко встановити приналежність ініціаторів цих змін до тієї абоіншої групи певного ступеня сприйнятливості, іншими словами, складно сказати,який ринковий сегмент збільшив обсяг покупок. Хоча виявити формальнівідмінності покупців на ринку досить просто, ці відмінності повинні узгоджуватисяз неоднорідністю сприйнятливості виявлених таким чином груп.
3. Доступність сегментів. Маркетингова програма компаніїповинна мати доступ до кожного ринкового сегменту, який обран як цільовий. Уідеальному варіанті зусилля маркетингової програми повинні бути зосередженівиключно на цільовому сегменті, не розтрачуючись даремно на покупців поза ним.
4. Рентабельність сегментації. Проведення ринковоїсегментації повинно бути виправдано з погляду одержаного доходу щодо витрат,пов’язаних з сегментацією, тому слід приділяти належну увагу оцінці вигод відпроведення сегментації. Враховуючи, що ринкова сегментація припускає проведеннярізного роду ринкових досліджень, пов’язаних з певними витратами, згодом воноповинне забезпечити обсяги продажів компанії. В даному випадку потрібновстановити оптимальне співвідношення витрат на проведення сегментації звигодами від нього.
5. Стабільність ринкових сегментів. Структура ринковихсегментів повинна характеризуватися постійністю, даючи можливість компанії зчасом відчути ефект від зусиль своєї маркетингової програми. Якщо купівельніпотреби міняються дуже швидко, то сегмент, що демонстрував певний ступіньсприйнятливості, не буде таким через декілька місяців. Такий короткий періодпросто не дозволить компанії одержати перевагу від проведеної ринковоїсегментації [5,38].
Процес сегментації ринку складається з декількох етапів, якпоказано на рис. 1.2. На першому етапі визначається область сегментації. Далінеобхідно вирішити, яким чином сегментувати ринок, тобто визначити критеріїсегментації, наприклад такий критерій, як частота використання товару: часто,рідко, регулярно. Потім визначаються сегменти, що є на ринку. Одне із завданьвиникаючих в процесі виявлення сегментів, — визначення оптимального їх розміру,тобто рішення про те, чи слід компанії вдаватися до більш точної сегментації.І, нарешті, кожен сегмент піддається стратегічному аналізу, на результатахякого ґрунтується рішення про вибір цільових сегментів./> />
Рис. 1.2. Етапи ринкової сегментації
Після того, як область сегментації визначена, необхідновстановити один або декілька критеріїв сегментації ринку [19].
Ринкова сегментація здійснюється шляхом дроблення ринку(області сегментації) на окремі сегменти згідно одному або декільком критеріям.Як такі часто використовуються демографічні і психографічні характеристикиспоживачів (спосіб життя, соціальні орієнтири). Інформація про ціхарактеристики міститься в звітах перепису населення і багатьох інших джерел.Виділяють наступні критерії сегментації:
Сегментація за способом використання товару поділяє споживачів згіднорізним ситуаціям використання товару.
Сегментація згідно потребам і перевагам враховує відношення споживачів дотовару, ступінь їх обізнаності про торгову марку, а також їх переваги в бік тієїабо іншої торгової марки.
Сегментація за особливостями купівельної поведінки акцентує свою увагу натаких особливостях споживання, як обсяг і частота покупок [6,10].
Характеристики кінцевих споживачів:
1. Ринок фізичних осіб. Фізичні особи володіють двома основнимихарактеристиками:
o географічнимиі демографічними
o психографічними.
Демографічні характеристики існують для опису вже виділенихсегментів, ніж є критерієм для їх визначення. Проте, вони є загальновизнаними,оскільки демографічні дані часто безпосередньо пов’язані з іншими критеріямисегментації. Територіальне місцеположення також враховується в процесі ринковоїсегментації.
Демографічні характеристики враховують вік, дохід, освіту,рід занять і багато інших атрибутів фізичних осіб. Ці дані незамінні для описуспоживчих сегментів. При сегментації ринку, виборі каналів розподілу, розробцістратегій просування товару і ухваленні інших стратегічних маркетингових рішеньдоцільно використовувати демографічні дані в поєднанні з інформацією прокупівельну поведінку.
Психографічні характеристики описують інтереси людей, їх думкиі купівельні звички. Вони доповнюють демографічні дані, даючи більш повне уявленняпро споживача. Психографічні характеристики допомагають створити профіліспоживачів. Ця інформація використовується при сегментації ринку, позицію ваннітоварів і розробці рекламних звернень.
2. Корпоративний ринок. При сегментації корпоративного ринкувикористовуються деякі з його характеристик. Так, тип галузі зумовлює покупкупевних видів товарів. До інших критеріїв сегментації корпоративного ринкувідносяться розмір компанії, цикл розвитку галузі, а також положення компанії вланцюжку створення цінності (виробник, оптовий торговець, роздрібнийторговець). При сегментації корпоративного ринку необхідно врахувати двапоказники:
величину ринкової концентрації
ступінь індивідуалізації товару.
Величина концентрації відображає кількість споживачів даного ринку і їхвідносну купівельну спроможність.
Ступінь індивідуалізації товару демонструє, якою мірою необхіднопристосовувати товар під потреби кожного кінцевого споживача.
1.2.2. Методи визначення сегментів івиди сегментації
Існує два методи визначення ринкових сегментів:
Агрупування споживачів згідно їхописовим характеристикам з подальшим співставленням ступеня сприйнятливості цихгруп
Бформування сегментів на підставівідмінностей в сприйнятливості (наприклад частота покупки) з подальшим пошукомсхожих описових характеристик споживачів, що формують ці сегменти.Обидваметоди зображені на рис. 1.3 [15,18].
Метод А передбачає використання таких описових характеристик,як величина доходу і розмір сім’ї, що, як передбачається, пов’язано звідмінностями в ступені сприйнятливості. Після того, як споживачі розсортованіна окремі групи згідно описовим характеристикам, ці групи досліджуються напредмет їх відмінностей в сприйнятливості. У протилежність цьому, другий методспочатку припускає визначення груп споживачів з схожою сприйнятливістю іподальшу розробку профілів споживачів на підставі їх описових характеристик.Нижче детально розглядаються обидва методи визначення ринкових сегментів.
– Методописових характеристик
При визначенні перспективних ринкових сегментіввикористовується як досвід керівництва компанії, так і весь спектр доступноїінформації, а також результати маркетингових досліджень. Використання методуописових характеристик припускає вибір однієї або декількох характеристикспоживачів як основу сегментації. Ці характеристики разом з управлінськимдосвідом і кмітливістю або даними статистичного аналізу дозволять визначитипотенційні ринкові сегменти. Головна важкість цього методу полягає в тому, щобзнайти відмінності в сприйнятті між визначеними таким чином групами споживачів
Підходи до визначення ринкових сегментів на підставі описовиххарактеристик:
1. Звернення до досвіду і доступної інформації.Управлінський досвід і обізнаність про потреби споживачів нерідко виявляються необхіднимипри проведенні ринкової сегментації. Так, досвід керівництва, рівно як і аналіздоступної інформації, використовується при сегментації корпоративного ринку.Критерії сегментації цього ринку включають тип галузі, об’єм закупівель іобласть застосування товару. Далі виявлені групи споживачів аналізуються напредмет відмінностей в ступені сприйняття.
2. Перехресний табличний аналіз. Інший метод визначеннясегментів полягає в розподілі споживачів на групи згідно з описовиххарактеристик, визначенні ступеня сприйнятливості кожної виявленої і внесенніцієї інформації в таблицю для більшої наочності. Перелік груп споживачівміститься в рядках таблиці, ступінь сприйнятливості указується в стовпцях.Визначити оптимальний спосіб сегментації певного ринку дозволяє огляд галузевихвидань і іншої доступної інформації [25].
Соціологічні дані, потрібні при розділенні певного ринку наокремі групи споживачів, є загальнодоступними. При аналізі цієї інформаціїдоцільно користуватися даними різних джерел, також враховуючи думку і інтуїціюкерівництва щодо ринкової ситуації. Основне завдання при цьому полягає увизначенні груп споживачів з різним ступенем сприйнятливості до товарів і торговихмарок. Вірогідність існування потенційних сегментів тим вище, чим більшевиявлено відмінностей в ступені сприйнятливості. До безумовних перевагперехресного табличного аналізу можна віднести невисоку вартість і простотупроведення, що виправдовує його застосування. Даний метод використовуєтьсяпереважно для сегментації корпоративного ринку, що характеризується меншимчислом споживачів, потреби яких достатньо добре вивчені керівництвом компаній.Крім того, даний підхід може передувати проведенню вичерпного аналізу.
3. Використання комп’ютерних баз даних. Комп’ютерні базиданих значно розширюють можливості ринкової сегментації. Цей підхід особливоактуальний при сегментації ринків фізичних осіб. Бази даних систематизуютьінформацію про споживачів по місцю мешкання і описовим характеристикам. Вонитакож можуть включати інформацію про сприйнятливість споживачів. Бази данихможуть використовуватися для сортування споживачів на окремі групи, розробкиефективних програм маркетингу і підвищення ефективності стратегій, яківикористовуються.
Таким чином, потенційні ринкові сегменти можуть визначатисяна підставі описових характеристик споживачів з подальшим порівнянням ступенівсприйнятливості цих сегментів до різних елементів маркетингової програми.Сегменти представлятимуть інтерес лише в тому випадку, якщо сприйнятливість врамках окремого сегменту буде однорідною, а порівняльна сприйнятливістьвиявлених сегментів — різної.
Даний аналіз не завжди дозволяє виявити перспективнісегменти, оскільки деякі ринки можуть не мати чітко виражених сегментів, абовзаємозв’язки виявлених сегментів виявляться такими складними, що їх аналіз недозволить виявити перспективні сегменти. У таких ситуаціях доцільнозастосовувати стратегії диференціювання товару.
– Метод оцінки ступенясприйнятливості
Альтернативою методу оцінних характеристик по виявленнюринкових сегментів служить метод оцінки ступеня сприйнятливості.
Методи, засновані на оцінці сприйнятливості, більшою міроювраховують особливості споживчої поведінки, ніж метод описових характеристик.Нижче розглядаються різні підходи до визначення ринкових сегментів на підставівідмінностей в ступені сприйнятливості.
1. Кластерний аналіз. Кластерний аналіз — статистичнийметод, що передбачає розділення споживачів на групи згідно їх відношенню доторгової марки, властивостей товару і т.п. Основне завдання кластерного аналізу- виявлення сегментів, які, з одного боку, були б структурно одноріднимивідносно ступеня сприйнятливості, а з іншого, максимально розрізнялися б заступенем сприйнятливості між собою. Кожен кластер є потенційним ринковимсегментом.
2. Карти сприйняття. Ще один метод сегментації,заснований на оцінці ступеня сприйнятливості, використовує дані дослідженняспоживчої поведінки для складання карт сприйняття споживачами товарів іторгових марок. Він дозволяє визначити як стратегію вибору цільових ринків, такі спосіб позиціювання товару для цільового сегменту.
Не дивлячись на те, що основне завдання даного методу ясно,проведення цього аналізу передбачає наявність певних навиків дослідницькоїроботи. Хоча існує безліч підходів до проведення даного аналізу, перерахованінижче основні етапи характерні для багатьох з них:
1. Визначення області сегментації.
2. Визначення конкуруючих в цій області торгових марок.
3. Проведення опиту вибірки споживачів щодо сприйняття нимивластивостей торгових марок, присутніх на ринку, а також з’ясування їх думкипро властивості гіпотетичної “ідеальної” торгової марки.
4. Аналіз одержаних даних з метою визначення однієї, двох ібільш ключових характеристик оцінки.
5. Складання карти сприйняття, тобто розташування торговихмарок, що конкурують у області сегментації, згідно ключовим характеристикамоцінки, які дали їм споживачі.
6. Нанесення на карту уявлень споживачів про ідеальнуторгову марку і аналіз того, чи формуються потенційні ринкові сегменти напідставі цих уявлень.
7. Оцінка того, наскільки повно існуючі торгові маркивідповідають вимогам споживачів до ідеальної, в їх уявленні, торговій марці.
8. Аналіз результатів вибору цільових ринків і стратегійпозиціювання конкуруючих торгових марок.
Метод складання карт сприйняття, подібно до багатьох іншихметодик визначення ринкових сегментів, достатньо дорогий і пов’язаний з певнимитехнічними труднощами. Проте при правильному його використанні і вірномутлумаченні отриманих результатів він незамінний при аналізі структури ринку іподальшому визначенні цільових сегментів і підходів до позиціювання. Крім того,деякі труднощі викликають вибір ключових оцінних характеристик, визначенняобласті сегментації і складання вибірки споживачів, а також оцінка релевантностіотриманих результатів [27].
Поза сумнівом, корисним для керівництва компанії будескладання карт сприйняття своїх і конкурентних торгових марок на підставіособистого досвіду і знань про ринок. Хоча подібна вправа не може служитиповноцінною заміною підходу, заснованого на аналізі опиту вибірки покупців,воно здатне поліпшити розуміння керівництвом власних ринків. Карта сприйняття,складена керівництвом, яка використовується разом з іншою інформацією про ринокі конкурентів полегшить завдання аналізу цільових ринків і вибору стратегіїпозиціювання. Проте при цьому слід враховувати можливу неадекватністьсприйняття керівництвом своїх торгових марок у порівнянні з сприйняттям їх споживачами.
Види сегментації:
1. Описова сегментація. Даний вид сегментації спираєтьсяна описові критерії профілю клієнта [11,36]. Змінні, які використовуються в профілі клієнта представленів таблиці 1.3.
Таблиця 1.3
Описова сегментація: змінні сегментаціїЗмінні сегментації Демографічні
Галузь.
Розміри фірм-споживачей.
Місцезнаходження споживача. Операційні
Технологія.
Активність використання окремого товару споживачами.
Обсяг необхідних товарів/послуг
2. Сегментація по вигодах. Даний метод сегментації зводитьсядо класифікації клієнтів по типу виробництва або по кінцевому використаннютовару. Як правило, різні кінцеві покупці шукають в товарі різні вигоди длясебе, функції або показники ефективності.
Як правило, на ринках товарів виробничого призначення поширенасегментацію за такими вигодами, як:
– ефективністьтовару в конкретних практичних випадках або швидкість сервісногообслуговування;
– повнотасервісу;
– досвідроботи з товаром;
– післяпродажні потреби в обслуговуванні;
– невизначеності,з якими стикаються покупці, і потреби в якості, надійності.
Для зрілих ринків можна запропонувати розділення покупців начотири сегменти на основі ціни (висока, низька) і витрат на обслуговування(високі, низькі). У кожному з чотирьох осередків будуть свої переваги.
3. Поведінкова сегментація. Даний вид сегментації маєвелике значення для промислових ринків. Завдання такої сегментації — побудуватистратегію зближення з клієнтом з урахуванням структури і особливостейфункціонування центру, що ухвалює рішення про закупівлю. Змінні поведінковоїсегментації представлені в таблиці 1.4.
Таблиця 1.4
Поведінкова сегментація: змінні сегментаціїЗмінні сегментації Практика закупівель Організація постачання. Профіль діяльності компанії-споживача. Структура існуючих відносин. Політика в області закупівель. Критерій закупівель. Ситуаційні чинники Терміновість виконання замовлення. Область застосування товару. Розмір замовлення. Особливості особи покупця Схожість покупця і продавця. Відношення до ризику. Лояльність
1.2.3. Вибір способу, стратегіїсегментації і критерії ефективності сегментації
Вибір способу сегментації обумовлений такими чинниками, якзрілість ринку, структура конкуренції і досвід компанії на даному ринку.Витрати на ринкову сегментацію тим вище, чим складніший процес сегментації, ідосягають свого максимуму при проведенні польових досліджень і зверненні достратегій точної сегментації. При виборі способу сегментації необхідновикористовувати всю наявну інформацію про ринок, що цікавить [30,23]. Перший етап сегментації — вивченнявсієї сукупності споживачів для визначення груп споживачів з різним ступенемсприйнятливості або різною купівельною поведінкою (наприклад, регулярні абовипадкові покупці). Певну допомогу при цьому надасть думка керівництва щодооптимального способу ринкової сегментації. Іноді цієї інформації цілкомдостатньо для проведення сегментації, в іншому випадку необхідно розробити пландослідження ринку, ґрунтуючись на особистому досвіді керівництва і доступноїінформації.
Оцінка потенційних сегментів проводиться по п’яти критеріям.Встановлені відмінності в ступені сприйнятливості виявлених сегментівоцінюються по чотирьох критеріях, що залишилися: розпізнавана, доступність,життєздатність і стабільність. Останній критерій, можливо, не такий важливийпри індивідуалізації в масштабах масового виробництва, оскільки вонавідрізняється достатньою гнучкістю.
Необхідно оцінити рентабельність проведення ринковоїсегментації, тобто співвіднести очікувані від нього вигоди і витрати на йогопроведення [40,26]. Наприклад, замість однієї оцінної характеристики може бутивикористано поєднання двох або трьох, що, з одного боку, викличе збільшеннявитрат у зв’язку із збільшенням витрат часу і збільшеною складністюдослідження, проте, з іншого боку, принесе потенційну вигоду завдяки точнішомувстановленню ступеня сприйнятливості різних сегментів і, як наслідок, дозволитьрозробити більш ефективну програму маркетингу.
Конкурентна перевага, одержана в результаті виявлення (абостворення) нового ринкового сегменту, може мати величезне значення. Стратегіїринкової сегментації застосовуються багатьма невеликими компаніями, щодемонструють чудові результати економічної діяльності [22].
Стратегічний аналіз ринкових сегментів
Кожен виявлений сегмент ринку слід піддати аналізу на предметдоцільності його використання як цільовий сегмент. Стратегічний аналіз сегментупроводиться по чотирьох напрямах: аналіз споживачів, аналіз конкурентів, аналізможливостей позиціювання і оцінка фінансової привабливості сегменту і йогоринкового потенціалу [33].
1. Аналіз споживачів. Визначаючи ринковий сегмент,необхідно зібрати якомога більше інформації про споживачів, його що формують. Характеристикиоцінки, що застосовуються для сегментації ринку, також можуть використовуватисядля опису споживачів окремого ринкового сегменту.
Завдання аналізу полягає в тому, щоб знайти такі описовіхарактеристики споживачів, що формують ринковий сегмент, які були б тісновзаємозв’язані з описовими характеристиками, на основі яких проводилася ринковасегментація.
Невід’ємною складовою аналізу споживачів є оцінка ступеня їхзадоволеності.
2. Аналіз конкурентів. Аналіз ринкового сегментуприпускає як вивчення основних конкурентів, що діють на ринку, що включає данийсегмент, так і виявлення потенційних, конкурентів в рамках цього сегменту. Якщоринок має складну структуру, це потребує проведення ретельного аналізуконкурентного оточення, при якому дається докладний опис кожного учасникаринку, після чого проводиться оцінка його сильних і слабких сторін. Описовіхарактеристики компанії-конкурента включають: масштаб економічної діяльності істратегічні цілі, частку ринку, цільові сегменти і перелік споживачів, щообслуговуються, стратегію позиціювання, фінансові і виробничі можливості,досвід і навики керівництва, а також конкурентні переваги.
3. Аналіз можливостей позиціювання. В рамках аналізусегменту здійснюються підготовчі процедури розробки стратегії позиціювання.Одне із завдань аналізу сегменту — вироблення принципів розробки стратегіїпозиціювання.
4. Оцінка привабливості сегменту. При проведенні аналізуринкових сегментів слід оцінити їх фінансову привабливість і ринковийпотенціал. Під фінансовою привабливістю мається на увазі оцінка доходу, витраті величини внеску прибутку сегменту на планований період. Ринковий потенціалхарактеризується прогнозом темпів зростання ринку і суб’єктивною оцінкоюпривабливості сегменту керівництвом компанії [34,20].
Фінансовий аналіз припускає прогноз обсягу продажів, витрат ічастки внеску кожного потенційного сегменту.
Існує багато різних способів сегментації ринку, проте не всіці способи однаково ефективні. Щоб сегментація ринку приносила користь,сегменти повинні володіти наступними характеристиками:
– Вимірність.Повинні існувати способи і засоби вимірювання розміру, рівня купівельноїспроможності, а також інших характеристик сегментів. Деякі із зміннихсегментації досить важко зміряти.
– Доступність.Наскільки легко сегменти піддаються обхвату і обслуговуванню.
– Істотність.Ринкові сегменти повинні бути достатньо великі і прибуткові для того, щоб вартобуло займатися їх обслуговуванням. Кожен ринковий сегмент повинен бути поможливості великою однорідною групою, яка виправдовує застосування для неїспеціально розробленої маркетингової програми.
– Відрізнятисявід інших. Сегменти повинні мати яскраво виражені відмінні риси, а їхпредставники по-різному реагувати на різні елементи маркетингового комплексу.
– Придатність.Для залучення і обслуговування відповідних сегментів необхідно розроблятиефективні програми.
Зі всього вище сказаного можна зробити висновок, щонеобхідність ринкової сегментації продиктована відмінностями в потребах іперевагах споживачів. Визначення цих переваг і угрупування покупців з схожимипотребами є невід’ємною частиною створення корпоративної і маркетинговоїстратегій. Ринкова сегментація дозволяє компаніям зосередити свої зусилля натих споживчих сегментах, де їх конкурентна перевага виявиться найбільшефективною. Слід пам’ятати, що вигоди від сегментації повинні покривати витратина її проведення.
1.3 Позиціювання
Позиціювання тісно пов’язане зсегментацією ринку, оскільки це дві сторони процесу вибору цільового ринку іефективного на ньому функціонування [21,39].
Позиціювання — забезпечення товарубажаного місця на ринку і в свідомості потенційних покупців за допомогоювикористання маркетингу[14].
Процес позиціювання представлений нарис.1.4.Маркетингові дослідження
– />дослідження сприйняття потенційними покупцями товарів підприємства;
– вивчення позиції товарів підприємства і конкуруючих аналогів;
– розробка карти сприйняття товару і конкуруючого товару;
– дослідження реакції покупців на позиціювання;
– виявлення переваг споживачів та їх рейтингу. Встановлення цілей позиціювання
– позиціювання (споживче, конкурентне);
– репозиціювання;
– перепозиціювання.
Розробка стратегій позиціювання
– наступальна (атакуюча) стратегія;
– оборонна стратегія («фортеця на острові»). Розробка тактики позиціювання
– споживче позиціювання;
– позиціювання відносно конкуруючих товарів-аналогів;
– конкурентне позиціювання. Розробка комплексу маркетингу
– товар;
– ціна;
– розподіл;
– просування;
– персонал. Оцінка ефективності позиціювання
Рис. 1.4. Блок-схема процесу позиціювання
Розглянемо етапи позиціювання.
Основою позиціювання є результатимаркетингових досліджень, в залежності від цілей підприємства визначається їхнапрямки і зміст, що, всвою чергу, зумовлює використання відповідних методів: експертних оцінок,ринкового тестування, опитувань та ін.
Так, при дослідженні сприйняттяпотенційними покупцями товарів підприємства доцільно провести ринковетестування; при вивченні позицій товарів підприємства відносно конкуруючиханалогів — експертні оцінки; для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакціїпокупців на позиціювання — опитування покупців.
За результатами маркетингових дослідженьрозробляються карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчихпереваг при виборі товару.
Карта-схема сприйняття є інструментомпозиціювання і являє собою матрицю, побудовану на основі різної сукупностіпараметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної(використовується метод багатомірного шкалування споживчих сприйнять і переваг)[24].
На рис. 1.5 представлена карта сприйняттягіпотетичних конкуруючих товарів на певному цільовому ринку по двом параметрам:ціна і якість. На рисунку радіуси кола пропорційні обсягу збуту, буквами наколах позначені найменування конкуруючих товарів. Знак питання показує можливийвибір позиції на ринку.
Цілі позиціювання можуть мати різнуорієнтацію:
Орієнтація на встановлення позиціїтоварів підприємства — означає прагнення підприємства до розробки концепціїпервинного позиціювання
Орієнтація на зміцнення в свідомостіспоживачів позиції товарів підприємства – означає прагнення підприємства дозміцнення поточної позиції товару, тобто вторинного позиціювання.
/>
Рис. 1.5. Карта-схема сприйняття попараметрах «ціна-якість»
Первинне і вторинне позиціюваннябазуються на одних і тих же відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщопідприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, тойого метою стає репозиціювання[32].
При цільовій орієнтації на перепозиціюванняпідприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства,тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що представляє цінність длядосить великої кількості споживачів. Таким чином, перепозиціювання направленена перегляд поточної позиції товару.
Наприклад, замість параметрів „ціна-якість”,що характеризують поточну позицію товару використовуються нові параметри:екологічна чистота, ергономічність, престижність і т.д.
В залежності від встановлених цілейрозробляється і відповідна стратегія.
Розрізнюють дві стратегії позиціювання:наступальну і оборонну.
Наступальнаабо атакуюча стратегія пов’язаназ управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшуєтьсячастка ринку за рахунок частки ринку, що раніше займалася конкурентами,ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентніпозиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію міжвласними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом,так і на маркетинг [29].
Обороннастратегія позиціювання називаєтьсяще стратегією «фортеця на острові». її сутність полягає в тому, що різновидитовару (або марки), що позиціонуються, як дорогі і високоякісні, захищаютьсявід цінової конкуренції більш дешевими товарами, призначеними для покупців,чутливих до ціни.
Обрана стратегія зумовлює необхідністьрозробки відповідної тактики позиціювання. Загалом всі тактичні заходи можнаподілити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.
Споживчепозиціювання — це позиціювання, яке базується наобліку споживчої цінності і орієнтується на досягнення бажаного підприємствомрівня задоволення очікувань споживачів [14].
Споживчепозиціювання повиннобазуватися на обліку споживчої цінності і орієнтуватися на досягнення бажаногопідприємством рівня задоволення очікувань споживачів.
Споживачі внаслідок ефективного позиціюваннябудуть прихильниками товарів того підприємства, яке надає саму високу споживчуцінність. Споживча цінність, що надається, — це різниця між сукупною споживчоюцінністю і сукупними витратами споживачів при придбанні даного товару, тобто«вигоди» споживача [31].
Сукупна споживча цінність являє собоюзагальну суму цінностей товару, послуг, обслуговуючого персоналу і товарногообразу, які покупець отримує при купівлі даного товару.
Сукупні споживчі витрати — це загальнасума грошових, енергетичних і психологічних витрат, пов’язаних з придбаннямтовару [14].
Міра задоволення споживача від здійсненоїкупівлі залежить від того, в якій мірі вона відповідає його очікуванням.Споживачі можуть отримувати різну міру задоволення. Якщо властивості товарувідрізняються від очікуваних, то споживачі знаходяться в незадоволеному стані.Якщо властивості відповідають очікуванням, то споживач знаходиться в станізадоволення. Якщо властивості товару перевершують очікування, то споживачіперебувають в стані глибокого задоволення або насолоди.
Очікуванняпокупців формуються наоснові вражень, отриманих від минулих купівель, думки друзів абоспівробітників, а також маркетингової інформації, відомостей про товариконкурентів і обіцянок. Маркетологи повинні уважно ставитися до формуванняправильного рівня очікувань. Якщо вони сформують занижені очікування відноснотовару, то задовольнять покупців, але не зможуть досягти високого рівняпродажу. Завищені очікування відносно товару можуть розчарувати покупців[28].
Сучасні підприємства повинні підвищуватирівень очікувань і надавати товари і послуги, відповідні цим очікуванням, тобтокеруватися принципом повного задоволення споживачів або навіть глибокогозадоволення.
При забезпеченні глибокого задоволенняочікувань споживачі надовго збережуть прихильність даному товару, марці,підприємству.
Споживче позиціювання охоплює інформаційнепозиціювання і позиціювання за допомогою створення іміджу.
Інформаційнепозиціювання заснованена детальній інформації про товари підприємства.
Воно охоплює наступні типи позиціювання:
– позиціювання, засноване на відмітних перевагах товару;
– позиціювання, засноване на задоволенні специфічнихпотреб;
– позиціювання, засноване на специфіці використання;
– позиціювання, орієнтоване на певну категоріюспоживачів;
– позиціювання, засноване на стилі життя та інше.
Позиціюванняза допомогою створення іміджу засноване не на конкретній, а на загальнійінформації про товар, яка може сприйматися потенційними покупцями по різному,але воно дозволяє споживачу побачити в товарі майже будь-яку бажану перевагу.Воно може здійснюватися як за допомогою створення стійких уявлень пропідприємство і його товари, так і через позиціювання, засноване на вигодах, щонадаються підприємством, або на розв’язанні проблеми.
Вумовах загострення конкуренції доцільне використання конкурентного позиціювання, якебазується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарамиконкурентів. Тобто використовується позиціювання по відношенню до конкуруючоїмарки.
Конкурентнепозиціювання — це позиціювання, яке базується надемонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів [14].
Конкурентнепозиціювання орієнтоване на демонстрацію відмітних переваг підприємства або зарахунок пропозиції товарів і послуг по більш низьким цінам, або за рахунокнадання споживачам великих вигод в порівнянні з конкурентами.
Конкурентнепозиціювання акцентує увагу споживачів на наступних відмітних перевагах впорівнянні з конкурентами:
– унікальна пропозиція;
– пропозиція, розрахована на емоційний вплив.
Унікальна пропозиція характеризуєтьсятим, що кожна торгівельна марка володіє якою-небудь перевагою і в свідомостіспоживачів ця перевага має першорядне значення.
Цеможе бути як одна перевага, так і декілька: найкраща якість, сама низька ціна,найбільш висока цінність, найкраще обслуговування і т.д.
Якправило, переваги відображають деяку функціональну перевагу товару або послугивідносно товарів і послуг конкурентів.
Оскількидосягти і підтримати на необхідному рівні функціональні переваги дуже складно,підприємства прагнуть розробити пропозицію, розраховану на емоційний вплив. Уцьому випадку товар або послуга можуть мати схожі характеристики, але успоживача він повинен викликати єдині в своєму роді асоціації [7].
Зметою забезпечення відмітних переваг від конкурентів підприємства проводятьполітику диференціації по товару, послузі, персоналу, іміджу.
Диференціація по товару означає,що підприємства диференціюють свій товар. Вони можуть:
– пропонувати товари, відмінні високим рівнемстандартизації, характеристики яких можуть лише трохи відрізнятися відприйнятого стандарту;
– запропонувати безліч стандартних або додатковихвластивостей, які відсутні у товарів конкурентів;
– диференціювати свої товари за експлуатаційними абофункціональними характеристиками;
– диференціювати свої товари по таких ознаках, як:постійність, довговічність, надійність.
Диференціація по послугах означаєнадання різного роду послуг:
– більш швидка, надійна або акуратна доставка;
– високий рівень установки або наладки, ремонтнихпослуг;
– послуги по навчанню користувачів;
– швидкість обслуговування і т.д [3].
Такимчином підприємства за допомогою диференціації послуг можуть обирати з безмежноїкількості специфічних послуг і вигод, що надаються споживачам, за допомогоюяких можуть виділити себе серед конкурентів.
Диференціація по персоналу означає,що підприємства можуть добитися значної конкурентної переваги за допомогоюприйому на роботу і підготовки більш кваліфікованого персоналу, ніж уконкурентів.
Дляцього персонал повинен бути дуже ретельно відібраний і добре підготовлений, вінповинен бути компетентний, тобто володіти необхідними навичками і знаннями;виявляти дружелюбність і повагу по відношенню до клієнтів, обслуговуватиспоживачів акуратно і не відволікаючись; негайно реагувати на їх вимоги івиникаючі у них проблеми.
Диференціація по Іміджу. Навітьякщо пропозиція кожного з конкурентів мало чим відрізняється одна від одної,відмінності в іміджі підприємства або даного товару, можуть бути вельмивідчутні для покупців. Імідж підприємства або товарної марки повинен слугувативтіленням всіх відмітних переваг даного товару, а також позиції, що займаєтьсяним на ринку. Розробка стійкого іміджу вимагає великої постійної творчоїроботи.
Символитакож можуть забезпечити ефективне пізнавання підприємства або товарної маркиі виступати засобом диференціації іміджу. Підприємства розробляють знаки ілоготипи, що забезпечують миттєве пізнавання. Таким чином, конкурентнепозиціювання охоплює і інформаційне позиціювання, і позиціювання по іміджу.
Післявизначення тактики позиціювання розробляється комплекс маркетингу (маркетинг-мікс),який являє собою набір маркетингових елементів в оптимальному поєднанні длядосягнення конкретної мети [12].
Ефективністьпозиціювання в кінцевому результаті протестує сам ринок, але залежить вона відмаркетингових зусиль, що здійснюються фірмою, щоб забезпечити ефективність позиціювання.Однак потрібно уникати поширених помилок. Існує 4 основні помилкипозиціювання:
1. Поверхневепозиціювання (underpositioning) означає помилковийпідхід до позиціювання, внаслідок якого підприємство, його товари аботорговельні марки втрачають в очах споживачів яку-небудь певну позицію.
2. Однобокепозиціювання (overpositioning) — це помилковийпідхід до позиціювання, при якому позиція підприємства, будучи доведеної доцільових споживачів, створює у них дуже вузьке уявлення про дане підприємство,його товари або торговельні марки.
3. Неоднозначнепозиціювання (confused positioning) означаєпомилковий підхід до позиціювання, внаслідок якого у споживачів створюєтьсянечітке уявлення про дане підприємство, його товари і торговельні марки.
4. Спекулятивнепозиціювання (implausible positioning) являє собоюспробу створити у споживачів дуже перебільшене уявлення про можливостіпідприємства, переваги його товарів і торговельних марок.
Позиціювання відображає образ торгової марки, який прагнесформувати компанія в свідомості споживачів. Слід пам’ятати, що позиціюванняздійснюється самими споживачами, тобто відбувається в їх свідомості, тоді яккомпанії здатні лише впливати на цей процес. Основним завданням при розробціуспішної стратегії позиціонування є вдала координація різних її компонентів,оскільки повноваження по реалізації окремих складових стратегії, як правило,розподілені між різними функціональними відділами компанії [25].
Ключовим елементом створення і реалізації стратегії позиціюванняє визначення залежності між маркетинговими зусиллями компанії і фактичнимирезультатами діяльності. Аналіз можливостей позиціювання дозволяє визначитиступінь сприйнятливості ринку до маркетингових зусиль компанії, оцінитиінтенсивність конкуренції і виявити споживчі переваги. Існують різні методикианалізу: дослідження споживачів і конкурентів, пробний маркетинг і побудовааналітичних моделей позиціювання. Вибір оптимального варіанту позиціюванняпроводиться на підставі результатів аналізу ринкової інформації і подальшоїоцінки цих результатів керівництвом компанії.
РОЗДІЛ 2
ХАРАКТЕРИСТИКАПРОЦЕСУ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ТА ПОЗИЦІЮВАННЯ У ТОВ «ЕЛІЗЕ-2007»
2.1 Загальна характеристика фінансово-господарськоїдіяльності ТОВ «Елізе-2007»
Назва підприємства:товариство з обмеженою відповідальністю «Елізе-2007» (Скорочена назва ТОВ«Елізе-2007»)
Адресапідприємства: 69096, Запорізька область, м. Запоріжжя, вул. Ладозька, буд. 40,кв. 8, тел/факс: 2222694, E-mail: [email protected]
Керівник підприємства:Генеральний директор Часників Іван Іванович
Банківськіреквізити: № поточного/рахунку 2600900030361 у ЗФ АБ «Факторіал-Банк» м.Запоріжжя, МФО 313946, ОКПО 34899473, ИНН 348994708284
Юридичний статус:товариство з обмеженою відповідальністю, засновано 24.01.2007 р.
Розмір статутногокапіталу: 40000.00 грн.
Місцерозташування: Україна, Запорізька область, м. Запоріжжя вул. Грязнова 92, оф.203.
Чисельністьпрацюючих згідно штатному розкладу: 13 чоловік (Додаток В).
ТОВ «Елізе-2007»було засновано 24 січня 2007 року. У створенні підприємства брали участь два громадянина правах рівних частин у статутному капіталі.
Засновниками ТОВ«Елізе-2007» є Часників Іван Іванович і Головко Андрій Вікторович.
У цей час ТОВ«Елізе-2007» працює з такими великими підприємствами як:
· ТОВ СП«Ібоя», м. Дніпропетровськ
· ВАТ«Запорізький Домобудівний Комбінат»
· ТОВ«Фьюче ЛТД»
· ТОВ«Прок», поставляючи їм будівельні матеріали, двері, вікна й комплектуючі.
ТОВ «Елізе-2007»має філія в місті Харків ФЛП «Часників В.И.»
Загальнахарактеристика діяльності
Відповідно до УставуТовариства його основною метою діяльності є одержання прибутку в інтересахучасників Товариства.
Основними видами діяльності ТОВ«Елізе-2007» є:
– торговельнадіяльність у сфері оптової торгівлі будівельними матеріалами, у тому числіматеріалами із пластмас, а так само металевими виробами, фарбою, склом й іншимибудівельними матеріалами.
– торговельнадіяльність у сфері оптової й роздрібної торгівлі металевими й міжкімнатнимидверима.
– торговельнадіяльність у сфері оптової й роздрібної торгівлі металопластиковими вікнами йкомплектуючими.
Задля більш наочної уяви профінансово-господарську діяльність ТОВ «Елізе-2007» є необхідність побудуватитаблицю аналізу динаміки фінансово-господарської діяльності підприємства(табл.2.1). Розрахунки при аналізі фінансово-господарської діяльностіздійснюється за наступними формулами:
Відхил = Пок-ки поточногопер. – Пок-ки попереднього пер., (2.1)
де: Відхил – відхилення;Пок-ки поточного пер. – показники поточного періоду; Пок-ки попереднього пер. –показники попереднього періоду.
Темп зросту = (Відхил/ Пок-кипопереднього пер.)*100%. (2.2)
Таблиця 2.1
Аналіз динамікифінансово-економічної діяльності ТОВ «Елізе-2007»основні показники березень-травень 2007 червень-серпень 2007 відхилення Темп зросту доход від реалізованої продукції 819,7 1172,2 352,5 0,430035379 непрямі податки й ін. відрахування з доходу 136,6 195,3 58,7 0,429721816 чистий доход від реалізації продукції 683,1 976,9 293,8 0,430098082 разом чисті доходи 683,1 976,9 293,8 0,430098082 матеріальні витрати 0,5 0,7 0,2 0,4 витрати на оплату праці 7,7 11,1 3,4 0,441558442 відрахування на соціальні заходи 3 4,3 1,3 0,433333333 амортизація 2,9 4,1 1,2 0,413793103 інші операційні витрати 16,2 23,2 7 0,432098765 собівартість реалізованих товарів 630,4 901,5 271,1 0,430044416 податок на прибуток 1,6 2,3 0,7 0,4375 разом витрати 662,3 947,2 284,9 0,430167598 чистий прибуток 20,8 29,7 8,9 0,427884615
Дана таблиця побудована наоснові «Звіту про фінансові результати» ТОВ «Елізе-2007», що представлений удодатку А.
Розглянувши дану таблицюможна зробити висновок, що фінансово-економічна діяльність ТОВ «Елізе-2007»,при порівнянні двох періодів має позитивну динаміку. Відхилення показують, щодана фірма успішно розвивається й реалізує свої потенційні можливості вобраному напрямку діяльності. Показники темпу зросту вказують на те, що данафірма розвивається пропорційно. Для наочності різниці між показниками двохперіодів, які розглядаються, я бачу доцільним побудувати графік «Динамікафінансово-господарської діяльності ТОВ «Елізе-2007» (рис. 2.1).
/>
Рис. 2.1. Динамікафінансово-господарської діяльності ТОВ «Елізе-2007»
Для аналізу динамікибалансових показників потрібно розглянути таблицю 2.2. Розрахунки темпів зростубалансових показників здійснюються за тими ж формулами, що й при аналізіфінансово-господарської діяльності (формули 2.1, 2.2)
Таблиця 2.2
Аналіз динаміки балансу ТОВ «Елізе-2007»Основні показники березень-травень 2007 червень-серпень 2007 відхилення темп зросту незавершене будівництво 24 34,3 10,3 0,429166667 залишкова вартість 25,9 37,1 11,2 0,432432432 разом по розділу 1 49,9 71,4 21,5 0,430861723 виробничі запаси 1 1,43 0,43 0,43 чиста реалізаційна вартість 62 88,7 26,7 0,430645161 дебіторська заборгованість по розрахунках з бюджетом 4,6 6,6 2 0,434782609 інша поточна дебіторська заборгованість 16,2 23,2 7 0,432098765 кошти в національній валюті 27,9 39,9 12 0,430107527 разом по розділу 2 112,4 159,9 47,5 0,422597865 БАЛАНС по дебету 162,3 231,3 69 0,425138632 статутний капітал 40 56,4 16,4 0,41 нерозподілений прибуток 20,8 29,7 8,9 0,427884615 разом по розділу 1 60,8 86,1 25,3 0,416118421 кредиторська заборгованість по товарах, роботам і послугам 85,1 121,7 36,6 0,430082256 поточні зобов’язання по розрахунках з бюджетом 0,3 0,4 0,1 0,333333333 поточні зобов’язання по розрахунках зі страхуванням 1,4 2,1 0,7 0,5 поточні зобов’язання по розрахунках з оплатою праці 2,8 4,1 1,3 0,464285714 інші поточні зобов’язання 11,8 16,9 5,1 0,43220339 разом по розділу 4 101,4 145,2 43,8 0,431952663 БАЛАНС по кредиту 162,3 231,3 69 0,425138632
Баланс фірми представлений удодатку Б.
Незважаючи на те, що ТОВ «Елізе-2007»нещодавно вийшла на ринок будівельних матеріалів аналіз динаміки балансу вказуєна значне збільшення всіх показників щодо перших трьох місяців існування фірмина даному ринку. Графічне відображення динаміки балансу ТОВ «Елізе-2007»представлене на рис. 2.2. В майбутньому, при збереженні аналогічних темпівзростання балансових показників, ТОВ «Елізе-2007» матиме змогу не тількиодержати значну перевагу над основними конкурентами, а й вийти на більш високийрівень у своїй діяльності.
/>
Рис. 2.2. Динаміка балансуТОВ «Елізе-2007»
2.2 Аналізмікросередовища ТОВ «Елізе-2007»
При аналізімікросередовища ТОВ «Елізе-2007», в процесі підготовки до сегментації ринку,основними напрямами аналізу, на мою думку, є:
– Аналізспоживачів – необхідний тому, що діяльність підприємства перш за все спрямованасаме на задоволення потреб споживачів.
– Аналізконкурентів – необхідний, щоб повною мірою розуміти і контролювати ситуацію наринку для реалізації планів підприємства по отриманню прибутку.
– Аналізконтактних аудиторій – необхідний, щоб контролювати їх реальний або потенційнийвплив на підприємство.
2.2.1.Аналіз конкурентів
Основними конкурентами ТОВ «Елізе-2007»є ТОВ «МД Металлдвер» та ТОВ «Стройкомітет». Для ефективного функціонування наринку компанії необхідно знати свої конкурентів «в обличчя», тому є потребазбору даних про конкуруючи фірми, їх продукти, ціни, якість та ін. та складаннякарток обліку та профілю конкурентів. Картки обліку та профіль конкурентівпредставлені у таблицях 2.3, 2.4, 2.5.
Таблиця 2.3
Картка обліку ТОВ«МД Металлдвер»№ п\п Показники Дані 1 2 3 1 Фірма-конкурент ТОВ «МД Металлдвер» Виробник броньованих вогнеупорних дверей «МД» 2 Співробітник фірми, з яким є контакт Робітник маркетингового відділу, Зіва Ж.А. 3 Характер діяльності фірми Торгівельна, обслуговуюча, виробнича 4 Товарообіг 9676800 грн. 5 Кількість персоналу 300 чоловік 6 Структура прибутків і витрат
Витрати на: закупівлю сировини, виготовлення продукції, організацію виробництва та закупівлю обладнання, навчання персоналу, рекламу.
Прибутки від: продажу, монтажу виробів замовнику, інвестиційної діяльності. 7 Інші дані 8 Сфера реалізації продукції Продукція реалізується, як оптовим покупцям, так і роздрібним покупцям. Система та організація продажу Вся продукція з заводу надходить на склади фірми. На весь товар є ліцензії і сертифікати якості. Продукція пройшла сертифікаційні випробування й відповідає вимогам ДСТУ Б В.2.6-11-97, ДСТУ Б В.1.1-6-2001; ДБН В.1.1-7-2002 ”Пожежна безпека об’єктів будівництва” — межа вогнестійкості ЕІ 30 (0,5 години). Для будівельних компаній передбачена гнучка система знижок. 10 Потужності фірми 11 Успіхи фірми по групам клієнтів Продукція фірми представлена у різних цінових діапазонах, що дає змогу задовольняти клієнтів різного матеріального рівня. Також продукція виготовляється по персональним розмірам замовника, що є привабливим для усіх груп клієнтів. 12 Стан і розвиток цін
Броньовані двері «МД Металлдвер» представлені наступними моделями:
– МД-Економ – 800 грн.
– МД-Стандарт – 950 грн.
– МД-Бизнес – 1050 грн.
– МД-Еліт – 1700 грн. 13 Ринкові частки конкурентів 14 Найбільш прибуткові товари-конкуренти Найбільш прибутковими є моделі «МД-Стандарт» та «МД-Бизнес» 15 Типова реакція конкурента 16 Територіальні ринки конкурента Україна 17 Умови продажу
– для роздрібних клієнтів готівковий розрахунок в момент здійснення покупки;
– для оптових клієнтів, при розрахунку готівкою оплата у момент доставки товару;
– для оптових клієнтів при безготівковій оплаті – передоплата;
– для постійних оптових клієнтів та будівельних компаній є можливість кредитування. 18 Умови кредиту Кредитування можливе для постійних оптових покупців, які заказують великі партії дверей. Термін кредиту 1-3 роки. 19 Поступки і додаткові послуги для клієнтів Додатковою послугою є встановлення дверей роздрібним споживачам при купівлі в салонах «МД». 20 Торговельні заходи, проведені конкурентом у минулому році 21 Фінансування Основна частина доходу – прибуток отриманий від продажу товарів. А також отримання доходів від інвестицій. 22 Плани в області реклами Оновлення сайту фірми, на якому розміщується інформація про діяльність фірми, послуги, що надаються, контакти, розміщені фото дверей з зазначенням цін, розмірів та технічних характеристик. 23 Оклади вищих службовців і структура управління
Для отриманнябільш повного уявлення про стан ринку та рівень конкуренції доцільним єпроведення аналізу, якомога більшої кількості конкурентів. На даному етапі ябачу доцільним проаналізувати двох основних конкурентів, про діяльність яких єперевірена інформація.
Таблиця 2.4
Картка обліку ТОВ«Стройкомітет»№ п\п Показники Дані 1 2 3 1 Фірма-конкурент ТОВ «Стройкомітет» Офіційний ділер дверей «Вектор», «Варта» 2 Співробітник фірми, з яким є контакт Менеджер зі збуту, Бондаревська А.С. 3 Характер діяльності фірми Торгівельна, обслуговуюча 4 Товарообіг 1123690 грн. 5 Кількість персоналу 40 чоловік 6 Структура прибутків і витрат 7 Інші дані 8 Сфера реалізації продукції Продукція реалізується, як оптовим покупцям, так і у роздріб. У Запоріжжі і по всій території України. 9 Система та організація продажу Вся продукція безпосередньо від виробника надходить на склади фірми, після цього по одному зразку кожної моделі дверей виставляється в кожному салоні. На весь товар є ліцензії і сертифікати якості. Двері відповідають ДСТУ Б.В.2.6.-11-99 и СНиП 11-3-79. В наявності завжди є доволі широкий асортимент дверей. Кваліфіковані консультанти допоможуть підібрати модель дверей, виходячи із задач клієнта, його вимог та матеріальних можливостей. Для будівельних компаній передбачена гнучка система знижок. 10 Потужності фірми 11 Успіхи фірми по групам клієнтів Продукція фірми представлена у різних цінових діапазонах, що дає змогу задовольняти клієнтів різного матеріального рівня. 12 Стан і розвиток цін
Броньовані двері «Вектор»:
– економ (глянцеве покриття) – 520 грн.
– стандарт (глянцеве покриття) – 690 грн.
Броньовані двері «Варта»:
– економ (молоткове покриття) – 650 грн.
– стандарт (молоткове покриття) – 750 грн.
– стандарт «+» (молоткове, глянцеве покриття) – 1350 грн. 13 Ринкові частки конкурентів 14 Найбільш прибуткові товари-конкуренти Двері «Вектор» і «Варта» економ-класу з молотковим і глянцевим покриттям 15 Типова реакція конкурента Введення нових додаткових послуг Територіальні ринки конкурента Україна, але салони тільки в Запоріжжі та Дніпропетровську 17 Умови продажу
– для роздрібних клієнтів готівковий розрахунок в момент здійснення покупки;
– для оптових клієнтів, при розрахунку готівкою оплата у момент доставки товару;
– для оптових клієнтів при безготівковій оплаті – передоплата;
– для будівельних компаній – є можливість кредитування. 18 Умови кредиту Для будівельних компаній можливе кредитування, за умови купівлі великої партії (понад 100 дверей). Термін кредитування до 2 років. 19 Поступки і додаткові послуги для клієнтів Додатковою послугою є встановлення дверей роздрібним споживачам при купівлі в салонах «Варта» 20 Торговельні заходи, проведені конкурентом у минулому році 21 Фінансування Основну частину коштів складає доход від реалізованої продукції та наданні послуг. 22 Плани в області реклами Оновлення сайту фірми, на якому розміщується інформація про діяльність фірми, послуги, що надаються, контакти, розміщені фото дверей з зазначенням цін, розмірів та технічних характеристик. 23 Оклади вищих службовців і структура управління
У результатіаналізу діяльності активних конкурентів доцільно виявити слабкі і сильністорони їх діяльності. Показники діяльності фірм-конкурентів представлені утаблиці 2.5.
Дослідженнядіяльності активних конкурентів закінчується складанням карти аналізу сильних іслабких сторін діяльності підприємств, з метою одержання відносної оцінкиконкурентів.
Для одержаннявідносної оцінки з оцінки діяльності підприємства, яке досліджується, покожному показнику з попередньої таблиці, необхідно відняти оцінку діяльностікожного конкурента.
Одержанірезультати, у графічному вигляді, представлені у таблиці 2.6.
Таблиця 2.5
Профільдіяльності підприємств-конкурентівПоказники ТОВ «Елізе-2007» ТОВ «Стройкомітет» ТОВ «МД Металлдвер» Бали бали бали 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1.Ширина асортименту + + + 2.Ціна товару + + + 3.Адаптивність каналів збуту + + + 4.Рівень сучасності устаткування + + + 5.Додаткові послуги + + + 6.Забезпечення товарними запасами + + + 7.Розміщення підприємства + + + 8.Якість обслуговування + + + 9.Рекламні заходи + + + 10.Стимулювання покупців + + + 11.Стимулювання робітників + + + 12.Імідж фірми + + + Разом балів 82 72 92
Графічнепредставлення відносної оцінки діяльності підприємства за окремими показникамидає більш наочне уявлення про стан підприємства відносно стану основнихконкурентів. Профіль полярності підприємств-конкурентів дає змогу побачитиреальне становище підприємства, виявити конкурентні переваги та недоліки, атакож розробити заходи подолання конкретних проблем.
Таблиця 2.6
Профільполярності підприємств-конкурентівПоказники + бали – 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2
/>3 4 5 6 7 8 9
1. Ширина асортименту
2. Ціна товару
3. Адаптивність каналів збуту
4. Рівень сучасності устаткування
5. Додаткові послуги
6. Забезпечення товарними запасами
7. Розміщення підприємства
8. Якість обслуговування
9. Рекламні заходи
10. Стимулювання покупців
11. Стимулювання робітників
12. Імідж фірми
/>/>
У результатіскладання даного профілю по кожному конкуренту можна зазначити:
– Що ТОВ«Елізе-2007» знаходиться приблизно на одному рівні з ТОВ «МД Металлдвер», алерівень проведення рекламних заходів знаходиться на нижчому рівні, ніж у ТОВ «МДМеталлдвер »;
– Також увідносинах з ТОВ «МД Металлдвер», ТОВ «Елізе-2007» не має конкурентних преваг;
– Увідносинах з ТОВ «Стройкомітет» спостерігається більше конкурентних переваг,ніж недоліків, та в цілому фірми мають також приблизно однаковий рівень;
– Алерівень зручності розміщення ТОВ «Елізе-2007» значно нижчий, ніж у ТОВ«Стройкомітет».
Після проведенняаналізу діяльності активних конкурентів, у порівнянні з діяльністю ТОВ«Елізе-2007», ми бачимо деякі конкурентні переваги, фірми, яка досліджується,але у той же час ТОВ «Елізе-2007» має і недоліки. На мою думку ці недолікиможна пояснити тим, що фірма існує лише пів року. Виходячи з цього умайбутньому може значно покращити показники своєї діяльності, за умови того, щоТОВ «Елізе-2007» буде розвиватися такими ж темпами.
2.2.2.Аналіз споживачів
Після проведенняоцінки основних конкурентів ТОВ „Елізе-2007” я бачу доцільним провести оцінкуспоживачів та цільового ринку підприємства за методикою SWOT-аналізу.
Перший етапоцінки споживачів та цільового ринку – є сегментація та оцінка окремогосегменту. Оцінка привабливості сегменту наведена у таблиці 2.7.
Таблиця 2.7
Оцінкапривабливості ринкового сегменту.Критерії Значущість критерію Бали в залежності від характеристики сегменту Підсумкова оцінка (значущість критерію* бал) 1 2 3 Тенденції розвитку сегменту 1 Сегмент сталий Сегмент збільшується Сегмент зменшується 2 Конкурентна тривалість сегмента 1 Значна привабливість сегменту для конкурентів Помірна привабливість сегменту для конкурентів Слабка привабливість сегменту для конкурентів 2 Сталість потреб покупців 3 Потреби значно змінюються під впливом різноманітних факторів Потреби покупців змінюються незначно під впливом різноманітних факторів Потреби покупців відносно постійні 9 Ступінь мінливості потреб і запитів покупців у відношенні товарів номенклатури підприємства 2 Переваги і смак покупців значно міняються під впливом різноманітних факторів Переваги і смак покупців змінюються незначно під впливом різноманітних факторів Переваги і смак покупців відносно постійні 4 Ступінь чутливості покупців до зміни рівня цін на товари 1 Покупці дуже чутливі до зміни рівня цін на товари Покупці чутливі незначно до зміни рівня цін на товари Покупці не чутливі до зміни рівня цін на товари 2 Ступінь чутливості покупців до стимулювання збуту 2 Покупці не чутливі до стимулювання збуту Покупці чутливі незначно до стимулювання збуту Покупці дуже чутливі до стимулювання збуту 4 Разом 10 10≤23≤30
Згідно з теоріїпідсумкова оцінка привабливості окремого сегменту має знаходитись в рамках від10 до 30. підсумкова оцінка сегменту 23, це вказує на середній рівеньпотенційної привабливості даного ринкового сегменту.
Здійснивши аналізсегментів ринку і визначивши їхню потенційну привабливість, підприємствудоцільно оцінити свою спроможність до ефективного функціонування на них(таблиця 2.8).
Таблиця 2.8
Оцінкаспроможності підприємства до ефективного функціонування в ринковому сегментіКритерії Значущість критерію Бали Підсумкова оцінка 1 2 3 Рівень інформованості покупців про товар, ціни, режим роботи підприємства 1 Низький рівень інформованості Недостатній рівень інформованості Достатня інформованість 2 Ступінь залежності продавця від покупця 1 Покупці мають велику можливість вибору інших продавців Покупці мають обмежену можливість вибору інших продавців Покупці не мають можливості вибору інших продавців 1 Прихильність покупців до товарів підприємства 1 Покупці дуже рідко купують товари в даному підприємстві Покупці нерегулярно купують товари в даному підприємстві Покупці регулярно купують товари в даному підприємстві 3 Відповідність асортименту товарів вимогам покупців 3 Асортимент товарів с основному не відповідає вимогам покупців Асортимент товарів частково відповідає вимогам покупців Асортимент товарів повністю відповідає вимогам покупців 6 Прийнятність ціни товару 2 Ціни на товар не прийнятні для покупців Ціни на товар частково прийнятні для покупців Ціни на товар повністю прийнятні для покупців 6 Відповідність якості товарів, що реалізуються, до вимог покупця 2 Якість товарів в основному не відповідає вимогам покупців Якість товарів частково відповідає вимогам покупців Якість товарів повністю відповідає вимогам покупців 6 Разом 10 10≤24≤30
Так як ринковийсегмент отримав оцінку 24 бали – він може розглядатися підприємством, якцільовий.
Наступним етапомсегментації – є виявлення відношення покупців до підприємства. І в процесівивчення цього відношення необхідно оцінити імідж підприємства з боку покупців.Визначення підприємством думок покупців стосовно сильних і слабких сторініміджу дозволить фірмі своєчасно розробляти адаптивні міри щодо йогопідвищення. Найпростішим способом оцінки іміджу підприємства для ТОВ «Елізе-2007»є розробка шкали рейтингової оцінки іміджу (див. таблицю 2.9).
Таблиця 2.9
Шкала рейтинговоїоцінки іміджу підприємстваАспекти іміджу Показники Бали 1 2 3 1 2 3 4 5 1. Атмосфера демонстраційної зали 1.1 Оформлення представлених зразків Погано оформлені демонстраційні зразки Привабливо оформлені демонстраційні зразки Яскраво оформлені демонстраційні зразки 1.2 Інтер’єр демонстраційної зали Застаріле обладнання, непривабливий товар Несучасне обладнання, гарний дизайн Сучасний виставочний інвентар, дуже привабливий дизайн 1.3 Планування розміщення демонстраційних зразків Незручне розташування демонстраційних зразків Непогане розташування демонстраційних зразків Дуже зручне розташування демонстраційних зразків 2. Культура обслуговування 2.1 Стиль продажу Байдужий, агресивний Звичайний, емоційний Гарний, професійний 2.2 Відношення до покупців Недоброзичливе відношення; немає можливості повернення і обміну товару Індефертне, неуважне відношення; є можливість повернення, обміну товару Доброзичливе відношення; встановлюються післяпродажні контакти, враховуються побажання 2.3 Репутація чесності продавців Обґрунтована недовіра до продавців Сумнівна репутація Повна довіра до продавців 2.4 Комплекс послуг Не надаються послуги Надається невелика кількість послуг Надається велика кількість різноманітних послуг 3. Комунікаційна активність підприємства 3.1 Стимулювання купівель Не здійснюються заходи стимулюючого впливу Стимулюючий вплив здійснюється від випадку до випадку Використовуються різноманітні заходи стимулюючого впливу 3.2 Якість реклами Реклама не здійснює вплив на рівень інформованості покупців відносно товару підприємства Реклама слабко впливає на рівень інформованості покупців відносно товарів підприємства Реклама здійснює сильний вплив на рівень інформованості покупців відносно товарів підприємства 4. Пропозиція 4.1 Асортимент Асортимент товарів дуже вузький; асортимент нестабільний Широкий (глибокий) асортимент товарів має місце не завжди, але можливість вибору є Асортимент товарів достатньо широкий (глибокий); можна легко вибрати потрібну річ 4.2 Якість товару Якість товару нижче середнього рівня Середній рівень якості товарів Якість товару вище середнього рівня 4.3 Відповідність якості товару Ціна випереджає якість Ціна відповідає якості Якість вище за ціну 5. Фактори вигоди 5.1 Вигода розташування Підприємство розміщене у віддалених районах; незручне сполучення між підприємством і зупинками громадського транспорту; завантажені під’їзні шляхи Підприємство розміщене у віддалених районах, добре сполучення між ним і зупинками громадського транспорту; завантажені під’їзні шляхи Дуже зручне сполучення між підприємством і зупинками громадського транспорту; не завантажені під’їзні шляхи; підприємство розташоване біля місця проживання або місця роботи 5.2 Стоянка автомобілів Немає автостоянки Незручне сполучення між автостоянкою і підприємством Добре сполучення між автостоянкою і підприємством 5.3 Години роботи Незручний режим роботи підприємства Зручний режим роботи підприємства Дуже зручний режим роботи підприємства
Завдяки цій шкалідуже легко оцінити імідж підприємства, шляхом визначення оцінки в балах покожному з показників складової іміджу. Таким чином, при застосуванні цієї шкалиТОВ «Елізе-2007» має змогу постійно контролювати свій імідж, та принеобхідності застосовувати заходи для його підтримки.
Довгостроковийуспіх діяльності підприємства залежить від прихильності покупців підприємствуабо його товарам. Тому для ТОВ «Елізе-2007» є необхідність оцінити рейтингпідприємства з погляду споживача. Результати такої оцінки представлені втаблиці 2.10.
Таблиця 2.10
Оцінка споживчогорейтингу торговельних підприємствАспекти іміджу підприємства Показники Оцінка в балах 1 2 3 1. Атмосфера демонстраційної зали 1.1 Оформлення представлених зразків 2 1.2 Інтер’єр демонстраційної зали 2 1.3 Планування розміщення демонстраційних зразків 2 Підсумковий показник оцінки аспекту 6 2. Культура обслуговування 2.1 Стиль продажу 3 2.2 Відношення до покупців 3 2.3 Репутація чесності продавців 3 2.4 Комплекс послуг 2 Підсумковий показник оцінки аспекту 11 3. Комунікаційна активність підприємства 3.1 Стимулювання купівель 2 3.2 Якість реклами 2 Підсумковий показник оцінки аспекту 4 4. Пропозиція 4.1 Асортимент 3 4.2 Якість товару 2 4.3 Відповідність якості товару 2 Підсумковий показник оцінки аспекту 7 5. Фактори вигоди 5.1 Вигода розташування 2 5.2 Стоянка автомобілів 1 5.3 Години роботи 2 Підсумковий показник оцінки аспекту 5 Підсумкова оцінка іміджу (споживчий рейтинг) 33
Оцінюючи статусприхильності покупців, дуже важливо визначити тип прихильності, бо від ньогозалежить маркетингова тактика підприємства. Існують 4 типи прихильностіпокупців до підприємства (табл. 2.11.): емоційна, прихильність заради самозатвердження, прихильність в силу нерентабельності переходу до іншого продавця,прихильність в силу вигоди.
Таблиця 2.11
Типи прихильностіпокупців до підприємства та їх характеристикаТипи прихильності Характерні особливості 1. Емоційна прихильність Унікальні події, що створюють тривалий емоційний зв’язок з торговельним підприємством 2. Прихильність заради самозатвердження Придбання товару в даному магазині для самовираження і підвищення самооцінки, а також з метою справити враження 3. Прихильність в силу нерентабельності переходу до іншого продавця Прихильність пояснюється неефективністю пошуку й адаптації до альтернативи (в підприємстві пропонується більш якісний товар, за прийнятною ціною, добрий рівень обслуговування порівняно з іншими продавцями) 4.Прихільність в силу вигоди Прихильність заснована на вигоді купівлі (підприємство розміщене біля дому, по дорозі додому та ін.)
Прихильністьпокупців до підприємства істотно впливає на купівельну активність, а отже і наформування купівельної поведінки.
В процесі вивченняповедінки покупців необхідно визначити його характер і отримати інформацію, якаб відображала різноманітні сторони купівельної поведінки. До цієї інформаціївідноситься :
– інформаціяпро рішення і дії, що передують купівля товару;
– інформаціяпро купівлю товару;
– інформаціяпро реакцію покупців на стимулювання збуту.
Для підприємстваособливе значення має вивчення впливу різноманітних комерційних стимулів напроцес купівлі товару. По кожній характеристиці слід встановити три рівнязначимості:
– важлива –1;
– бажана –0,5;
– не маєзначення – 0,1.
Значимістькожного фактору визначається шляхом анкетування покупців, які мають обрати одинз трьох рівнів значимості за кожним фактором. Дані анкетні опитуваннядопомагають фірмі визначити вплив характеристик товару на процес його вибору.Дані анкетування представлені в таблиці 2.12.
Таблиця 2.12
Оцінка впливуфакторів на процес здійснення купівліФактори Значимість факторів (Ступінь задоволеності) Загальна сума балів Місце
Важлива (висока)
1
Бажана (середня)
0.5
Значення не має (низька)
0.1 1 2 3 4 5 6 1.Ціна товару 1 1 1 2.Якість 1 1 1 3.Стабільність асортименту 0,5 0,5 2 4.Ширина асортименту 0,5 0,5 1 5.Упаковка 0,1 0,1 3 6.Дизайн 0,5 0,5 3 7.Престиж фірми-виробника 1 1 2 8.Рекламна підтримка з боку продавця 0,5 0,5 2 9. Сервісне послуги, запропоновані продавцем 1 1 1 10.Географічне розташування продавця 0,5 0,5 3
Але слідвизначити, що не на всі засоби стимулювання покупки споживачі реагуютьоднаково. Кожний товар задовольняє конкретну потребу в процесі життєдіяльностіконкретної людини. Тому будь-якому підприємству треба враховувати особливостіповедінки покупців при купівлі різноманітних типів товарів, і співвідносити ціособливості з конкретною продукцією фірми (у випадку ТОВ «Елізе-2007» требавраховувати відношення покупців до якості та надійності металевих таміжкімнатних дверей, бо цей товар купується не на короткий термін і тому йогоякісні показники викликають прискіпливу увагу споживачей). Ці особливостіпредставлені в таблиці 2.13.
Таблиця 2.13
Особливостіповедінки покупців при різноманітних типів товарівХарактеристики купівельної поведінки Типи товарів Товари повсякденного призначення Товари, купуються за перевагою Товари, які вимагають ретельного вибору Престижні товари Тип купівельної поведінки Звична купівельна поведінка Диференційована купівельна поведінка Комплексна купівельна поведінка Цілеспрямована купівельна поведінка Зусилля покупців Невелике зусилля покупця в процесі пошуку товару Невелике зусилля покупця в процесі пошуку товару Велике зусилля покупця в процесі пошуку товару Найбільше зусилля покупця в процесі пошуку товарів Рівень ризику купівлі Низький рівень ризику Невеликий рівень ризику Високий рівень ризику Середній рівень ризику Ступінь замученості споживача в процес купівлі Низька Середня Висока Дуже висока Оцінка відповідності ціни і якості Автоматична оцінка ціни і якості Середній ступінь нагальності вимоги відповідності ціни і якості Жорсткі вимоги до відповідності ціни і якості Нагальна
На мою думкупродукція ТОВ „Елізе-2007” відноситься до другого типу товарів (товари, якікупуються за перевагою). При виборі товарів даного типу покупець звертає увагуна :
– цінутовару;
– асортименттоварів, де основне значення має його глибина;
– якістьтовару;
– надійністьта довговічність виробу;
– зовнішнюпривабливість;
– відповідністьмоді;
– рекомендації;
– рекламнупідтримку з боку продавця.
З переліченихфакторів у ТОВ „Елізе-2007” менш за все розвинута рекламна підтримка, бокерівництво фірми не дає реклами в ЗМІ або у будь-яких інших джерелах. Дляпідвищення прибутку фірмі необхідно приймати певні заходи по впровадженнюреклами.
Після проведеннясегментації, вибору цільового ринку і вивчення його характеристик, подальшедослідження покупців повинно бути спрямовано на дослідження рівня задоволеностіпокупців. Типова оцінка рівня задоволеності виявляється за наступними даними(табл. 2.14).
Таблиця 2.14
Перелік типовихпитань для дослідження рівня задоволеності покупцівЗагальна оцінка ступеню задоволеності В якій мірі покупець в цілому задоволений купленим товаром Задоволеність: 9 Оцінка окремих показників Наскільки важлива якість товару для покупця і наскільки він нею задоволений Задоволеність: 9 Наскільки важлива для покупця ціна товару і наскільки він нею задоволений Задоволеність: 10 Наскільки важливе для покупця дизайн товару і наскільки він ним задоволений Задоволеність: 9 Наскільки важливе для покупця рекламне забезпечення і наскільки він ним задоволений Задоволеність: 5 Наскільки важливий для покупця асортимент товару і як задоволений представленим асортиментом Задоволеність: 10 Можливість зробити повторну покупку у разі необхідності Згоден купити ще раз даний товар у фірмі, що аналізується, бо задоволений співвідношенням ціна-якість-асортимент Не згоден купити ще раз даний товар у даного продавця, бо не отримав достатньої інформації про товар
Після отриманнярезультату дослідження думок покупців щодо сильних і слабких сторін іміджупідприємства, визначення ступеня їх прихильності до підприємства, а такожвиявлення задоволеності різноманітними аспектами діяльності дозволитькерівництву ТОВ «Елізе-2007» розробити і своєчасно впровадити в життя ефективнустратегію взаємовідносин з покупцями, яка повинна бути спрямована на одержанняпідприємством конкурентної переваги.
Отриманірезультати дослідження, які узагальнюють характеристики споживачів можемопоказати у наступній таблиці(табл. 2.15).
Таблиця 2.15
Профіль покупцівцільового ринку підприємстваХарактеристики покупців Типи покупців Чоловіки Жінки До 10% опитаних 10-50% опитаних Понад 50% До 10% опитаних 10-50% опитаних Понад 50% 1 2 3 4 5 6 7 Демографічні Вік 18-35 + + 36-50 + + Понад 50 + + Розмір сім’ї 1 і 2 особи + + 3 і 4 особи + + Більш 4 осіб + + Життєвий цикл сім’ї Молода сім’я без дітей + + Молода сім’я з дітьми + + Сім’я зі стажем без дітей + + Сім’я зі стажем з дітьми + + Самотні + + Доходи Низькі + + Середні + + Високі + + Вид зайнятості Керівники і власники + + Службовці і техніки + + Робітники сфери послуг + + Без постійного місця роботи + + Студенти + + Пенсіонери + + Домогосподарки + Географічні Місце проживання Місто + + Передмістя + + Сільський район + + Віддаленість від підприємства Проживання в одному районі + + Проживання в одному місті + + Проживання у ближчих населених пунктах + + Проживання в інших населених пунктах + + Психографічні Стиль життя Переконання Консервативні + + Ліберальні + + Особиста характеристика Товариськість + + Авторитарність + + Імпульсивність + + Амбіціозність + + Відпочинок Спорт + + Кіно + + Книги + + Хобі + + Особливості поведінки Регулярність здійснення купівлі Регулярно + + Від випадку до випадку + + Статус покупця Потенційний покупець + + Постійний покупець + + Колишній покупець + + Інтенсивність здійснення купівлі Висока + + Середня + + Низька + + Вигоди Економічні + + Престиж + + Мотив купівлі Раціональний + + Економічний + + Відношення до нового товару Суперноватори + + Новатори + + Середні + + Консерватори + + Суперконсерватори + + Відношення до підприємства та його пропозицій Позитивне + + Негативне + + Індеферентне + +
З таблиці 2.15 можназробити висновок, що завдяки систематичному комплексному вивченню покупцівцільового ринку підприємства, що аналізується забезпечується його ефективнакомерційна діяльність.
І завершальниметапом вивчення споживачів є виявлення можливостей і небезпек для ТОВ„Елізе-2007” в результаті його взаємодії зі споживачами. Можливості і небезпекипредставлені у таблиці 2.16.
Таблиця 2.16
Перелікможливостей і небезпек для підприємства в результаті його взаємодії зіспоживачамиМожливості Небезпека
1. Виявлення тенденції зростання цільового ринку
2. Виявлення потенційного попиту
3. Високий ступінь прихильності покупців до товару підприємства
4. Обмежена можливість покупців у виборі інших продавців
5. Висока чутливість покупців до реклами, різноманітних дій щодо стимулювання збуту
6. Сприятливе відношення покупців до інноваційних рішень підприємства в сфері асортиментної політики
1. Високий ступінь мінливості потреб, вимог і смаку покупців
2. Значна привабливість цільового сегменту для конкурентів
3. Слабка спроможність підприємства до ефективного функціонування в привабливому ринковому сегменті
4. Низький рівень інформованості покупців про товар компанії
5. Низький ступінь задоволеності покупців товаром підприємства
6. Висока чутливість покупців до ціни
7. Зниження купівельної спроможності
8. Виявлення незадоволеного попиту покупців
9. відсутність будь-яких проявів реклами товари або самого підприємства.
Таким чином, зданої таблиці можна зробити висновок, що робота ТОВ „Елізе-2007” не є повністюзбалансованою. На це вказує те, що фактори небезпеки перевищують за кількістюфактори можливостей. Для досягнення найвищого результату прибутковості удіяльності фірми потрібно усі негативні сторони звернути позитивні, а для цьоговажливо визнати усі помилки і знайти шляхи їх подолання.
2.2.3. Аналіз контактнихаудиторій
Досліджуючи мікросередовищеорганізації неможливо не звернути увагу на контактні аудиторії.
Контактні аудиторії, якіоточують ТОВ „Елізе-2007”, можна розділити на три групи за характером інтересудо підприємства:
1. Прихильна аудиторія –інвестори, кредитні спілки та банки;
2. Бажана аудиторія – засобимасової інформації;
3. Небажана аудиторія –податкова інспекція, управління у справах захисту прав споживачів.
Для характеристикивзаємовідносин ТОВ „Елізе-2007” з конкретними типами контактних аудиторійдоцільно побудувати таблицю 2.17.
Таблиця 2.17
Характеристика взаємовідносинТОВ „Елізе-2007” і контактних аудиторій.Типи контактних аудиторій Види контактних аудиторій Характер впливу на ТОВ „Елізе-2007” Маркетингові рішення підприємства 1 2 3 4 Фінансові кола Банки Надання всіх видів банківських послуг, банківського кредиту, розрахунково-касове обслуговування Укладання договорів та їх виконання, подання необхідних документів Інвестори Вкладення власних, позикових, залучених фінансових ресурсів у підприємство Укладання договорів та їх виконання, подання необхідних документів Кредитні спілки Надання різноманітних видів фінансових послуг Укладання договорів та користування послугами Засоби масової інформації Газети, щотижневики Поширення відомостей, рекламні оголошення підприємства Підготовка інформації про діяльність підприємства, розміщення рекламних оголошень Державні і муніципальні установи Обласна державна адміністрація Розробка і реалізація програм економічного і соціального розвитку регіону, контроль діяльності підприємств Вивчення, реалізація розпоряджень, дотримання законодавства Державна інспекція з контролю за цінами Здійснює контроль за дотриманням встановленого порядку щодо затвердження і застосування цін та тарифів Дотримання встановленого порядку затвердження і застосування цін, подання інспекції необхідних матеріалів для перевірки Управління у справах захисту прав споживачів Контроль дотримання законодавства щодо прав споживачів Розробка програм маркетингу і заходів з мерчендайзингу та їх реалізації Центр стандартизації і сертифікації Випробування і сертифікація товарів, контроль застосування стандартів та сертифікатів на товари Дотримання законодавства з стандартизації і сертифікації продукції Державна податкова адміністрація Контроль господарсько-фінансової діяльності підприємства, своєчасності і повноти сплати податків Створення умов для контролю, подання необхідної документації Страхові компанії Надання певних видів страхових послуг від різних ризиків Укладання договорів страхування Внутрішні контактні аудиторії Робітники та службовці підприємства Мають свою думку про діяльність підприємства, розробляють пропозиції щодо удосконалення діяльності, створюють імідж підприємства Підбір, розстановка кадрів, мотивація персоналу, зміцнення дисципліни, контроль діяльності персоналу /> /> /> /> /> />
Щоб домогтися прихильності, переваг від будь-якої контактноїаудиторії, а також підтримувати їх менеджери ТОВ „Елізе-2007” постійно досліджують контактні аудиторії, взаємовідносини підприємства з ними, виявляютьпотенційні і реальні можливості та загрози і відповідно до результатівдослідження розробляються маркетингові рішення з ціллю своєчасної адаптації дозмін.
Для класифікації можливостей і небезпек використовуютьсяматриці можливостей і матриці погроз (рис. 2.3, 2.4).
Можливості ТОВ „Елізе-2007” з боку контактних аудиторій класифікуються відповідно їх привабливості і можливості успіху (рис. 2.4.).
За результатами поданих класифікацій на у ТОВ „Елізе-2007”розробляється програма, у який передбачені заходи щодо використання найбільшперспективних можливостей, а також заходи відповідної реакції на основніпогрози.
2.3 Сегментація ринку та позиціювання
Товар, якийпропонує ТОВ «Елізе-2007», є товаром широкого вжитку. Змінні можливого принципусегментування ринку наведені в таблиці 2.18.
Таблиця 2.18
Змінні принципусегментування ринку
Принцип сегментування
ринку Змінна сегментування ринку Географічний принцип Регіон Місто Щільність населення Поведінковий принцип Привід для здійснення покупки Шукані вигоди Ступінь готовності до сприйняття товару Відношення до товару Демографічний принцип Рівень доходу
Для сегментуванняринку обираються найбільш важливі, з погляду збільшення обсягу продажів,змінні. Стосовно прикладу сегментування ринку металевих дверей, будемо вважати,що для ефективного продажу товару необхідно обрати:
– однузмінну географічного принципу — місто;
– однузмінну поведінкового принципу — привід для здійснення покупки;
– однузмінну демографічного принципу — рівень доходу.
Зробимо розбивкипо кожній зі змінних для металевих дверей, як представлено на рис. 2.5.
Після проведеннярозбивки по декільком змінним складаються профілі отриманих сегментів.Складанняпрофілів отриманих сегментів:
Сегмент 1: Рівеньдоходу споживачів більше 1 000 грн. у мес. на людину, які маютьнеобхідність здійснення термінової покупки, що живуть у Запоріжжі.
Сегмент 2: Рівеньдоходу споживачів більше 1 000 грн. у мес. на людину, які маютьнеобхідність здійснення термінової покупки, що живуть у Запорізькій області.
Сегмент 3: Рівеньдоходу споживачів менш 1 000 грн. у мес. на людину, які мають необхідністьздійснення термінової покупки, що живуть у Запоріжжі.
Сегмент 4: Рівеньдоходу споживачів менш 1 000 грн. у мес. на людину, які мають необхідністьздійснення термінової покупки, що живуть у Запорізькій області.
Сегмент 5: Рівеньдоходу споживачів більше 1 000 грн. у мес. на людину, що планують покупку,що живуть у Запоріжжі.
Сегмент 6: Рівеньдоходу споживачів більше 1 000 грн. у мес. на людину, що планують покупку,що живуть у Запорізькій області.
Сегмент 7: Рівеньдоходу споживачів менш 1 000 грн. у мес. на людину, що планують покупку,що живуть у Запоріжжі.
Сегмент 8: Рівеньдоходу споживачів менш 1 000 грн. у мес. на людину, що планують покупку,що живуть у Запорізькій області.
Післясегментування ринку відповідно до обраних трьох найбільш важливими з поглядузбільшення обсягу продажів змінними й після ретельного дослідження кожногосегмента можна зробити висновок, що сегмент 1 є самим перспективним. Він зможепринести високі прибутки для фірми від реалізації на ньому обраного товару.Споживачі з даного сегмента з більше високим рівнем доходу, тобто ціна товаруне буде посідати перше місце при виборі. Тому споживачі із цього сегментабудуть орієнтуватися на 2 самих основні й важливих для них фактори:
· високоякіснапродукція;
· мінімальнівитрата часу;
Зважаючи на те,що ТОВ «Елізе-2007» виконує умови споживача, попит на товар усередині сегментастановить 85% з 100%. 15% становить частину споживачів, у яких завдяки рекламіз’явилася довіра до фірм-конкурентів.
Для сегментуванняринку міжкімнатних дверей оберемо інші змінні (рис. 2.6).
/>
Рис 2.6. Зміннісегментування ринку міжкімнатних дверей
Профілі отриманихсегментів ринку міжкімнатних дверей ТОВ «Елізе-2007»:
Сегмент 1:Споживачі, які проживають у східній частині України, обирають дверіеконом-класу та не надають значення їх відповідності моді.
Сегмент 2: Cпоживачі, які проживають у східнійчастині України, обирають двері стандарт-класу та не надають значення їхвідповідності моді.
Сегмент 3: Споживачі,які проживають у східній частині України, обирають двері еліт-класу та ненадають значення їх відповідності моді.
Сегмент 4:Споживачі, які проживають у східній частині України, обирають дверіеконом-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.
Сегмент 5:Споживачі, які проживають у східній частині України, обирають дверістандарт-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.
Сегмент 6:Споживачі, які проживають у східній частині України, обирають двері еліт-класута надають невелике значення їх відповідності моді.
Сегмент 7:Споживачі, які проживають у східній частині України, обирають дверіеконом-класу та надають велике значення їх відповідності моді.
Сегмент 8:Споживачі, які проживають у східній частині України, обирають двері стандарт-класута надають велике значення їх відповідності моді.
Сегмент 9:Споживачі, які проживають у східній частині України, обирають двері еліт-класута надають велике значення їх відповідності моді.
Сегмент 10:Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають дверіеконом-класу та не надають значення їх відповідності моді.
Сегмент 11:Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають дверістандарт-класу та не надають значення їх відповідності моді.
Сегмент 12: Споживачі,які проживають у центральній частині України, обирають двері еліт-класу та ненадають значення їх відповідності моді.
Сегмент 13:Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають дверіеконом-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.
Сегмент 14:Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері стандарт-класута надають невелике значення їх відповідності моді.
Сегмент 15:Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері еліт-класута надають невелике значення їх відповідності моді.
Сегмент 16:Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають дверіеконом-класу та надають велике значення їх відповідності моді.
Сегмент 17:Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері стандарт-класута надають велике значення їх відповідності моді.
Сегмент 18:Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері еліт-класута надають велике значення їх відповідності моді.
Сегмент 19:Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають дверіеконом-класу та не надають значення їх відповідності моді.
Сегмент 20:Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері стандарт-класута не надають значення їх відповідності моді.
Сегмент 21:Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері еліт-класута не надають значення їх відповідності моді.
Сегмент 22:Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають дверіеконом-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.
Сегмент 23:Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають дверістандарт-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.
Сегмент 24:Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері еліт-класута надають невелике значення їх відповідності моді.
Сегмент 25:Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають дверіеконом-класу та надають велике значення їх відповідності моді.
Сегмент 26:Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері стандарт-класута надають велике значення їх відповідності моді.
Сегмент 27:Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері еліт-класута надають велике значення їх відповідності моді.
Після сегментаціїринку міжкімнатних дверей за трьома обраними змінними та після ретельногодослідження кожного сегменту можна зробити висновок, що найбільш прибутковимидля ТОВ «Елізе-2007» є сегменти 3, 6 та 9. це обумовлено тим, що дверіеліт-класу мають найвищу ціну, а витрати на їх доставку будуть мінімальними.Але у той самий час обсяг продажу дверей еліт-класу значно менший обсягупродажу дверей стандарт-класу. Тому ТОВ «Елізе-2007» може розглядати, якнайбільш прибуткові сегменти 2, 5 та 8: витрати на доставку невеликі, значніобсяги продажів та ціни доступні більшості населення.
Самиминеприбутковими для ТОВ «Елізе-2007» є сегменти 19, 22 та 25 тому, що великівитрати на доставку, низка ціна товару.
Хоча ТОВ«Елізе-2007» і намагається охопити всі ринкові сегменти, це не заважає їйвикористати різні методи роботи в них.
Для того щобпровести позиціювання товару ТОВ «Елізе-2007» в обраних цільових сегментах,необхідно вирішити по якому із двох шляхів піти.
Перший шляхпозиціювання: це, коли товар є новинкою або має унікальні властивості.
Другий шляхпозиціювання: це, коли фірма займає місце поруч із конкурентами.
ТОВ «Елізе-2007»,для просування товару, обирає другий шлях позиціювання, тому що ставитьсязавдання конкурувати в даному сегменті по існуючому товару. Для використанняцього шляху, у достатній мірі, виконуються наступні умови:
– Наявністьпереваги над конкурентами.
– Наявністьу фірми можливості для поліпшення невикористаних характеристик.
– Достатнявеличина ринку для співіснування декількох конкурентів.
Розглянемодокладніше перевагу товару ТОВ «Елізе-2007» у якості перед товарами фірмконкурентів:
o Металевівхідні броньовані двері ТОВ «Елізе-2007» мають цільний поріг з неіржавіючогометалу, на відміну від дверей фірм-конкурентів, які мають тільки накладку з неіржавіючогометалу на поріг.
o Такожметалеві двері мають 4 петлі, замість 3 петель на дверях конкурентів.
o Міжкімнатнідвері ТОВ «Елізе-2007» складаються з дерев’яного каркаса, двох МДФ накладок,товщиною 8 мм., усередині дверей наповнення з гафрокартона. Ці двері міцніші йнабагато більш стійкі до вологи, нагрівання й механічних ушкоджень, чимшпонкові двері фірм-конкурентів.
Вище наведеніхарактеристики ТОВ «Елізе-2007», що показують переваги по якості над іншимифірмами, ще раз доводять, що для певного кола споживачів найбільш привабливимиі вигідними є покупки дверей у даній фірмі.
Для повноцінногофункціонування ТОВ «Елізе-2007», як і будь-якого іншого підприємства, таотримання максимальних прибутків велике значення має сегментування ринку,визначення цільових сегментів та правильне позиціювання продукції в умовахконкуренції, як було розглянуто у даній роботі.
2.4Шляхи вдосконалення сегментації та позиціювання ТОВ «Елізе-2007»
Після проведенняаналізу процесу сегментації та позиціювання ТОВ «Елізе-2007» можна зробитивисновок, що на даному етапі життєдіяльності підприємство має задовільний стан.Проте з подальшим розвитком ТОВ «Елізе-2007» треба скористатися наступнимирекомендаціями:
1. Перш завсе проводити дослідження ринку постійно, а не періодично, як проводиться насьогоднішній день. Постійне проведення маркетингових досліджень середовищапідприємства допоможе виявити зміни, дасть змогу швидше адаптуватися до них тапровести сегментацію ринку з урахуванням цих змін, що дозволить в більш повномуобсязі задовольнити потреби кожної окремої групи споживачів. У результатіпідприємство підвищить свій прибуток та імідж.
2. Проведеннядосліджень та аналізу ринку має неналежний рівень, можливо через не дужевисокий рівень мотивації працівників. Тому доцільно застосувати наступні заходимотивації:
– Доплачуватипремії до заробітної плати при підвищенні обсягу реалізації в порівнянні зпопереднім періодом, при цьому потрібно стимулювати працівника протягом усьогочасу;
– Присуджуватибали, певну кількість яких можна обміняти на коштовні подарунки;.
– Наданнякращім робітникам додаткової оплаченої відпустки;
– Туристичніпоїздки для робітників, що домоглися більших успіхів у роботі.
– Різноманітнеморальне стимулювання;
Найефективнішоюсистемою стимулювання сегментації ринку та його розширення є система виплатпреміальних сум понад заробітну плату. Широко можуть використовуватися такожсистеми групового заохочування, націлені на стимулювання діяльності робочихгруп, які проводять дослідження ринку з подальшим його сегментуванням.
Вище описанізаходи приведуть до підвищення мотивації співробітників в процесі роботи зклієнтами і в процесі сегментації ринку та виявленю можливостей позиціювання.
3. Такождуже важливо проводити рекламні заходи щодо поширення інформації пропідприємство та його продукцію. Для ТОВ «Елізе-2007» я бачу доцільним наступнівиди реклами:
– Рекламана телебаченні. З сьогоднішнім станом справможливо проводити рекламні кампанії на міських телеканалах у тих містах, депродається продукція ТОВ «Елізе-2007». Реклама на загальнодержавних каналах можлива,але через деякий час, бо на сьогоднішній день підприємство не має достатньогообсягу «вільних» коштів для проведення масштабної рекламної кампанії.
– Рекламана радіо. Більш дешева, ніж телевізійна, проте не менш ефективна. Але при цьомуспособі реклами споживач на має змогу візуально оцінити товар, що пропонується.На сьогоднішній день ТОВ «Елізе-2007» має фінансову можливість використовувати рекламуна радіо в містах продажу своєї продукції.
– Реклама вгазетах. Дуже зручний вид реклами для ТОВ «Елізе-2007», бо двері та будівельніматеріали не є товарами повсякденного попиту, тому споживач, перед здійсненнямпокупки, збирає інформацію. І дуже зручно для ТОВ «Елізе-2007» розміщувати своюрекламу у спеціалізованій рубриці розділу об’яв.
– Реклама вжурналах. Реклама в журналах, на мою думку, є доцільною лише для металевих таміжкімнатних дверей еліт-класу.
– Internet реклама. Я бачу цей вид рекламанайбільш вигідним для ТОВ «Елізе-2007» через його низьку вартість, невеликівитрати часу та великий обсяг інформації, представленої для потенційнихспоживачів та партнерів.
З впровадженнямрекламних кампаній ТОВ «Елізе-2007» матиме змогу значно розширити цільовийринок, підвищити товарообіг і у результаті збільшити прибуток.
4. Насьогоднішній день ТОВ «Елізе-2007» продає товар тільки через посередників, алея вважаю, що наявність власної збутової мережі дасть більше можливостейпідприємству та дозволить збирати інформацію про переваги споживачів, необхіднудля сегментування ринку, безпосередньо у них самих. Цей прийом збору інформаціїпідвищить її достовірність, а отже, і ефективність проводи мого сегментування.
5. Підприємствоповинно постійно проводити заходи, щодо збереження існуючих ринкових сегментівта свого місця в них, проте не забувати про розширення та опанування новихсегментів.
6. Длязакріплення позицій в окремих сегментів, потрібно надавати своїм споживачамзнижки, щоб підвищити свої конкурентні переваги. Я пропоную впровадити наступнусистему знижок:
– Припервісному замовленні більш ніж на 10 000 грн. знижка становить 3%
– Надалііснує накопичувальна система знижок:
– Придосягнення суми 30 000 грн. знижка складе 4%
– Придосягненні суми 70 000 грн. – 6%
– Придосягненні суми 90 000 грн. – 7%
– Придосягненні суми 110 000 грн. – 8%
– Придосягненні суми 130 000 грн. – 9%
– Придосягненні суми 150 000 грн. – 10%
– І такдалі за кожні 20 000 грн. по 1% знижки.
Системанакопичувальних знижок дозволить підприємству підвищити прибуток, шляхомрозширення існуючих сегментів.
Загальноюрекомендацією для покращення показників діяльності ТОВ «Елізе-2007» є постійнийконтроль стану зовнішнього середовища, слідкування за новітніми тенденціями всфері визначення та оцінки цільових ринків підприємства та впровадження вдіяльність заходів щодо адаптації до змін та успішного функціонування вбудь-яких умовах ринку.
ВИСНОВКИ
В процесі роботинад дипломною роботою були розглянуті теоретичні аспекти визначення та оцінкицільових ринків підприємства: проблем сегментації та позиціювання.
Отже, сегментація є одним з основних напрямів маркетингової діяльності.Метою сегментації є виділення однієї або декількох цільових груп споживачів зподальшим «підстроюванням» товару під них.
Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати п’ятьпринципів: принцип відмінності між сегментами, принцип схожості споживачів,принцип значної величини сегменту, принцип вимірності характеристик споживачіві принцип досяжності споживачів. Всіх цих принципів бажано дотримуватися, протебуває так, що фірма свідомо упускає один з принципів.
Методи сегментації дозволяють вже безпосередньо розділятиспоживачів на групи. Найбільш поширеними методами сегментації ринку є:
– метод групування споживачів згідноїх описовим характеристикам з подальшим співставленням ступеня сприйнятливостіцих груп;
– формуваннясегментів на підставі відмінностей в сприйнятливості (наприклад частотапокупки) з подальшим пошуком схожих описових характеристик споживачів, щоформують ці сегменти.
Критерії сегментації ринку підрозділяються на критерії сегментуванняринку фізичних осіб та корпоративного ринку. До перших відносяться:демографічні, регіональні і критерії життєвого стилю споживачів. До других — середовище, робочі характеристики, метод здійснення закупівлі, ситуаційнічинники і особисті якості покупця.
При виборі цільового сегменту ринку, фірмі необхідно вирішити, скількисегментів слід охопити і як визначити найвигідніші сегменти.
Існують також певні підходи до сегментації ринків, серед яких:сегментація на основі ключових особливостей ринку, сегментація на основісамовідбору споживачів. Ці підходи успішно застосовуються різними фірмами іприносять свої плоди.
Також у роботі була проведена спроба провести сегментацію ринківметалевих вхідних та міжкімнатних дверей. Так були виділені певні ознаки длясегментації, виходячи з яких були вибрані деякі цільові сегменти. По кожному звиділених сегментів описана доцільність орієнтування діяльності саме на них.Слід зазначити, що у роботі представлені тільки можливі варіанти сегментаціїринків металевих вхідних та міжкімнатних дверей та не самий вичерпний списокцільових сегментів. У даній роботі процес сегментації ринків виходив здоцільності в рамках наявної інформації. Для виділених цільових сегментів булапроаналізована ринкова ситуація, були вивчені конкуренти, споживачі тадосліджені цільові аудиторії, які мають безпосередній вплив на діяльність ТОВ«Елізе-2007». У другому розділі, після проведення сегментації ринку, булозапропоновано шлях позиціювання продукції ТОВ «Елізе-2007» на ринку поряд зпродукцією конкурентів.
Також у роботі були описані сильні та слабкі сторони ТОВ «Елізе-2007» тазапропоновані шляхи вдосконалення процесу сегментації та позиціювання дляпідприємства.
В результаті розгляду проблеми сегментації та позиціювання був зробленийвисновок про актуальність даного питання, тим паче, що в нашій країні (та і увсьому пострадянському просторі) це питання вивчене досить погано, як теоретично,так і практично.
При написанні дипломної роботи використовувалася досить велика кількістьлітературних джерел, в основному зарубіжних авторів, а також статтіперіодичного друку, що дало можливість якомога повніше розглянути дане питання.
В цілому після дослідження та аналізу процесів сегментації ринків тапозиціювання на ТОВ «Елізе-2007» можна дати лише задовільну оцінку стану цихпроцесів. Проте підприємство тільки виходить на ринок і при грамотномувдосконаленні своєї діяльності матиме змогу розширити свої цільові ринки.
ПЕРЕЛІКПОСИЛАНЬ
Книжки одного і трьох авторів:
1. SWOT-аналіз – основа формування маркетинговихстратегій: Навчальний посібник/ Під. ред. Балабанової Л.В., Донецьк: ДонГУЕТ,2004. – 180с.
2. Кревенс Девід.Стратегічний маркетинг, 6-е видання: Пер. с англ. – М.: Видавничий дім«Вільямс», 2003. – 752с.
3. БабановаЛ.В. Маркетинговий аудит системи збуту: Навч. пос., Донецьк: ДонГУЕТ,2004. –224с.
4. Завьялов П.С.Маркетинг в схемах рисунках, таблицах: Уч. пос. – М.: Инфра, 2005. – 496с.
5. Даулинг Г.Р.Наука и искусство маркетинга. – СПб: Вектор, 2006. – 400с.
6. БлизнюкС.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку. – 2-ге вид., випр.і доп. – К.: ІВЦ «Видавництво «Політехніка», 2005. – 400с.
7. БалабановаЛ.В. Маркетинг: Підручник для студ. ВУЗів. – 2-ге вид. – Донецьк, 2004. – 267с.
8. МостенськаТ.Л. Основи маркетингу: Навч. пос. – К.: Кондор, 2005. – 240с.
9. Белхевский И.Х.Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Уч. пос. – М.: Финансыи статистика, 2005.—320с.
10. АрмстронгГ., Котлер Ф. Ведение в маркетинг, 5-е узд.: Пер. с англ..: Уч. Пос. – М.:Издательский дом «Вильямс», 2003. – 640с.
11. КулибановаВ.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «Олма-ПРЕССИнвест», 2004. – 272с.
12. БалабановаЛ.В. Маркетинг. Підручник: Донецьк, 2005. – 562с.
13. Косенков С.И. маркетинг в схемах: Уч. пос. –Харьков: ИНЖЕК, 2003. – 230с.
14. Шестов С.Н.Словарь рекламных и маркетинговых терминов. – Донецк: ДонГУЭТ, 2005. – 160с.
15. ДондикА., Дондик Н. Торговля розничная оптовая. – Запорожье: ПОЛИГРАФ, 2005. –72с.
16. Маркетинг:Основи теорії та практики: Навч. пос/ За ред… Липучка В.В. — 3-те вид., доп.та випр. – Львів: Магнолія плюс, 2005. – 288с.
17. Маркетинг:Підручник/ Павленко А.Ф., Вовчак А.В… – К.: КНЕУ, 2004. – 248с.
18. ПелішенкоВ.П. Маркетинговий менеджмент: Навч. пос. для студ. ВУЗів. – К.: Центрнавчальної літератури, 2006. – 300с.
19. РоманенкоЛ.Ф. Маркетинг: Навч. пос. для дистанційного навчання. – К.: Університет«Україна», 2005. – 216с.
20. ГерасимчукВ. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.: Вища шк., 2004. – 320с.
21. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ, 2004. – 250с.
22. КуденкоН. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ, 2003. – 170с.
23. ХмільФ.І. Основи менеджменту: Підручник. К.: Академвидав, 2003. – 355с.
24. Болт Г. Дж. Практическое руководствопо управлению сбытом, 2-е изд.: Пер. сангл. М. Экономика, 2005. – 420с.
25. Смит П.Р.Маркетингове коммуникации: комплексный поход. – Пер. с 3-го англ… изд. – К.:Знання –Прес, 2006. – 796с.
26. Макдоналд М.,Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. — М.: Изд-во «Дело иСервис», 2005. — 288 с.
27. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2005. – 315с.
28. Маркетинг.Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник длявузов, 3-е изд. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. –М.: «Олма-пресс», 2006. – 520с.
29. Ламбен Жан-Жак.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. 2-е изд. –СПб.: Наука, 2006. –430с.
30. Дурович А.П.Маркетинг в предпринимательской деятельности. — Мн.: НПЖ “Финансы, учет,аудит”, 2005. –356с.
31. Аникеев С.Н.Методика разработки плана маркетинга: Практ. Руководство. – М.: Фолиум, 2006. – 190с.
32. Ассель Генри.Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Науч. Ред.В.Н. Калгин. – 3-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 376с.
33. Егоров В.Ф. Организацияторговли. — СПб.: «Питер», 2004. — 352 с.
34. Дашков Л.П., Памбухчиянц В. К. Организация, технология и проектирование торгових предприятий: Учебникдля студентов высших учебных заведений. — 5-е изд., перераб. и доп. — М:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. — 520 с.
Монографії:
35. Межевов А.Д.Поведение потребителей и стабильность бизнеса. Монография. – М.: Центрмаркетинговых исследований и менеджмента, 2005.—128с.
36. Семенов И.В.Маркетинговые стратегии развития организации: Монография. – М.: Центрмаркетинговых исследований и менеджмента, 2005. –128с.
Статті з журналів:
37. А.Каул, С.Гупта,К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//ВестникMcKinsey. – 2004. — №4.
38. Коровкин В. Мыделили апельсин//Индустрия рекламы. – 2004. — №
39. Журнал. «Принципыуправления фирмой»: Перевод с английского. М.: Наука, № 8, 2006. – 19 – 40 с.
40. Карпов В.Н. Выборцелевого рынка // Маркетинг. – 2004.- №3.