–PAGE_BREAK–
Внешнеэкономический маркетинг
Маркетинговая деятельность, которая обусловлена стабильностью или растущими возможностями присутствия фирмы на внешнем рынке, как правило, включающем в себя несколько стран (в виде представительства, филиала по продаже и т.д.)
Транснациональный маркетинг
Маркетинговая деятельность, которая возникла из практики функционирования ТПК, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно конкурентоспособную продукцию.
Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации.
Мультинациональный (мультирегиональный) маркетинг
Формы и методы маркетинговой деятельности, которые используют фирмы, работающие в отдельных регионах или в пределах интеграционных группировок.
Глобальный маркетинг
Маркетинговая деятельность фирм, рассматривающих весь мир как единый рынок.
Она строится на единообразии в национальных, культурных, поведенческих т других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей.
Применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек.
Интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальной аппаратуры и других товаров зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных иных традиций той или иной страны.
Примеры глобальных компаний: Кока-Кола, Сони, Тошиба, Проктер Анд Гэмбл
1.5 Концепция глобального маркетинга и причины ее появления
Цель глобального подхода к рынкам – найти сходство между странами в отличие от традиционного подхода международных компаний, в которых акцент делается на различиях между странами. Традиционный подход консервирует и поддерживает различия, которые не всегда оправданы. Поэтому основная цель заключается не в том, чтобы иметь гамму товаров, одинаковых для всего мира, а в том, чтобы достичь максимальной стандартизации производственных линий, одновременно понимая, что адаптация к определенным локальным условиям и необходима, и желательна. Поэтому стандартизация всех элементов как стратегического, так и оперативного маркетинга едва ли возможна.
Технологическое развитие, появление гибких производств открывает перспективы адаптации продукции, не ставя под угрозу экономию на масштабах и эффектах опыта.
Тип стратегии адаптации выбирается в зависимости от разнообразия ожиданий покупателей и культурных отличий данной страны:
– универсальный товар – продаваемый товар физически идентичен в каждой стране. Если не считать этикеток и языка документации;
– модифицированный товар – базовый товар тот же, но проведена модификация второстепенных технических аспектов;
– специально разрабатываемый товар – специально для соответствия потребностям каждой страны.
Универсальная привлекательность товара тесно связана с универсальностью желаемой выгоды, оказываемой услуги или выполняемой функцией.
При условии, что данный товар (услуга) эффективно удовлетворяет потребности определенной группы людей в какой-то стране, логично ожидать такого успеха у такой же группы людей в другой стране, если товар адаптирован к местным особенностям потребления и законодательным нормам.
Причины появления концепции глобального маркетинга
1. Формирование однородного рынка стран «Триады» (Северная Америка, Западная Европа. Япония), в результате интенсивного развития связи, транспорта, туризма.
Население – 700 млн.чел (15% населения Земли).
Доля в мировом производстве – 67%, в мировой покупательной способности – 85%, в мировом объеме инвестиций – 80%.
Правило «Триады» в глобальном маркетинге:
Если товары и услуги пользуются спросом на рынках стран Северной Америки, Западной Европы и Японии, то они будут пользоваться спросом во всем мире.
2. Критический удельный вес «Триады» в мировой экономике – 70-80% производства и потребления большинства товаров и услуг осуществляется на территории стран «Триады».
3. Необходимость стремительного распространения технических и технологических достижений в результате высокого уровня конкуренции внутри «Триады».
4. Экономическая необходимость интернационализации деятельности вследствие того, что стоимость разработки отдельных видов оборудования настолько высока, что может окупиться только на мировом уровне.
5. Существование товаров глобальной природы.
Классификация товаров в зависимости от уровня их природной глобальности
Природный уровень глобальности
Высокотехнологическое оборудование
Уникальные товары
Сырье
«Универсальные» потребительские товары
Услуги
Туризм
Кредитные карточки
Арендные платежи
Банки данных
Консультационные услуги
Найм персонала
Бытовая техника
Видеоаппаратура
Камеры
Напитки
Гамбургеры
Джинсы
Космическое, авиационное, навигационное оборудование, телекоммуникации
1.6 Интернационализация мирового производства и новые приоритеты маркетинга
Разнообразие форм ММ отражает исторические этапы его развития в зависимости от уровня интернационализации деятельности предприятий – субъектов ММ.
Интернационализация деятельности– формирование и развитие экономических связей с прочими субъектами международного бизнеса.
Уровень интернационализации международной деятельности предприятий
Глобальный маркетинг
Внешнеэкономический, транснациональный, мультирегиональный маркеитнг
Экспортный маркетинг
Импортный маркетинг
Внутренний маркетинг
Формы маркетинга
В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению разделения труда, росту его продуктивности, расширению сферы приложения капитала, развитию техники и методов расчетов.
Первоначально она осуществлялась преимущественно мультинациональными и международными предприятиями, обеспечивая успех единичным крупным фирмам. Для современной экономики становится нормой, когда средние и малые предприятия, ранее ориентировавшиеся в основном на внутренний рынок, смело выходят на рынки других стран и неуклонно увеличивают свою долю экспорта.
Экономические и политические факторытесно переплетаются. Образование международных политических институтов и корпораций, активное их объединение и слияние стали возможными, в основном, после второй мировой войны.
Эти процессы происходили на фоне противоречивых явлений. С одной стороны, ослабления протекционизма, а с другой – усиления желания правительств многих стран во всем покровительствовать отечественным фирмам, создавать им условия наибольшего благоприятствования.
Интернационализация мирового хозяйства обусловила:
– новые направления экономического развития;
– динамику конкурентной среды;
– определенное усложнение социально-культурной среды.
Этим определяются новые мировые приоритеты маркетинга:
1. «Топ-менеджмент», управляемый рынком.
Основная концепция(как внутреннего, так и международного маркетинга) – рыночная, а не сбытовая или производственная.
Усилия менеджмента концентрируются не на сбыте производимой продукции, а на изучение и создание спроса.
2. Глобализация международной маркетинговой деятельности.
Существует растущая взаимозависимость среди стран «Триады», у которых экономическая, социально-культурная и политико-правовая среда становится все более однородной.
Появляются сверх национальные сегменты, которые усиливают рыночные возможности фирмы.
3. Ответственный маркетинг.
Обострение глобальных проблем человечества загрязнение окружающей среды, последствия использования новых технологий, использование мирового океана, проблема вооружения и т.д.–обусловили озабоченность фирм общечеловеческими проблемами, а не только достижение рыночного успеха.
4. Ориентация на конкуренцию
Основной фактор успеха на новых и зрелых товарных рынках – готовность и способность фирм прогнозировать действия конкурентов на внутреннем и внешнем рынках и опередить их.
Это предполагает существование среди персонала фирмы специалистов-аналитиков, наличие системы мониторинга за конкурентами.
5. Разработка прогностических систем
Традиционные методы предвидения объемов продаж не всегда эффективны в изменяющейся. Поэтому основа маркетинговых действий фирм – маркетинговый план, способный учесть организационную гибкость и непредвиденные обстоятельства.
6. Адаптированный (персонифицированный) маркетинг
Мировой рынок – «рынок потребителя», который хочет получить решение своих проблем. Это определило усиление внимания фирм к процессу сегментации по личностным критериям. (стиль жизни, уровень приверженности к торговой марке, социальный статус, персональные демографические характеристики и т.д.).
7. Реструктуризация портфеля товаров
Динамизм конкурентной среды обусловил необходимость диверсификации компаниями своих товарных портфелей в направлении создания наукоемких, оригинальных, уникальных товаров (услуг), товаров рыночной новизны
Способом решения проблем, которые проявляются в связи с новыми приоритетами маркетинга, является усиление стратегических подходов к формированию комплекса маркетинга.
Мотивы интернационализацииимеют разные приоритеты для разных стран:
1. Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности.
2. Стремление приобрести известность экспортера в своей стране.
3. Ожидание ухудшения экономического состояния страны.
4. Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации производства.
5. Возможность получения иностранной валюты.
6. Стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране.
7. Обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках.
8. Стремление получить ценное «ноу-хау».
9. Желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей стране.
Этапы интернационализации:
1-ый этап: Местная стадия развития, которая характеризуется местным производством.
2-ой этап: Начальная стадия интернационализации отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов.
3-ий этап: Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом.
4-ый этап: Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах.
5-ый этап: Многонациональная стадия интернационализации предполагает создание производственных предприятий в более чем 6 странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций).
Процесс выхода фирм на международные рынки можно рассматривать как процесс постепенного развития. Различия между хорошо известным и даже иногда безопасным внутренним рынком и далеким и рискованным зарубежным рынком кажутся настолько большими, что многие фирмы предпочитают постепенное их преодоление.
В пользу такой точки зрения говорят исследования, проведенные в ряде стран. Например, в Швеции выход фирм на зарубежные рынки представляется как „процесс развития знаний“. Фирмы должны ознакомиться частично с новыми культурами и рынками, а частично с новыми и более сложными зарубежными операциями. Шведская „школа“ исследований международных деловых операций нашла продолжение в разработке методик выхода на зарубежные рынки по нескольким направлениям, сопровождаемым анализом создания фирмами распределительных сетей, установлением долгосрочных взаимоотношений с клиентурой, изучением отношений между головными предприятиями и филиалами и т. д.
Датские промышленные фирмы придерживались постепенного и осторожного развития международных операций. Существующая в Дании могущественная торговая фирма „Восточно-азиатская компания“ оказывала помощь малым фирмам в изучении зарубежных рынков и проникновении на них. Близость Дании к континенту и ее роль связующего звена между деловыми интересами континента и Скандинавии помогли датской промышленности раньше других сориентироваться на зарубежных рынках.
Подобное исследование 1300 финских промышленных фирм, занятых в международном бизнесе, подтверждает существование стадий процесса интернационализации: местная стадия, начальная стадия (не включая зарубежных операций филиалов), стадия развития (не включая производственных предприятий, находящихся за рубежом), стадия роста (включая производственные предприятия не более, чем в шести странах), многонациональная стадия (производственные предприятия в шести и более странах).
Результаты анализа развития торговли в скандинавских странах показали например, что большинство финских, датских и шведских малых фирм находятся в местной или начальной стадиях и малое количество – в стадии роста и многонациональной стадии.
В Великобритании исследовалась группа небольших промышленных фирм, которые впервые основали производственные предприятия за рубежом. Самым важным вопросом было выяснить, какой у этих фирм был первоначальный опыт ведения международных деловых операций и оказал ли он влияние на их успех. Очень мало фирм полагалось всего лишь на опыт внутреннего рынка, но и их постигла неудача. Большей частью путь к созданию первого производственного предприятия за рубежом лежал через прямые экспортные поставки и использование посредников. Но наибольших успехов добились те фирмы, которые шли самым длинным путем через экспортные поставки, посредников и торговые филиалы.
Исследователи пришли к выводу, что систематическое, постепенное приобретение опыта в международных операциях – самый лучший, а во многих случаях и единственный путь обеспечить долгосрочный успех.
Для получения доступа на зарубежные рынки, фирма может пройти через несколько фаз, каждая из которых имеет свои особенности
Фаза экспортной продажиначинается с пробного экспорта. Это довольно поверхностные односторонние действия, базирующиеся на одностороннем движении отечественной продукции и умении продавать.Если случайно подобранный агент мог действовать на одном рынке, такое же решение используют и для другого рынка. Чаще всего – многообещающие первоначальные продажи, но повторных заказов нет.Собственно доходы небольшие, а издержки слишком высокидля первоначального установления контактов.
За пробным экспортом может следовать экстенсивная продажа. Этим способом можно охватить лишь незначительное количество рынков, а оставшиеся – сгруппировать по категориям: основные, второстепенные и, возможно, третьестепенные. Затем следует ограничить ассортимент экспортируемой продукции до уровня наиболее приемлемого для конкретного рынка и обладающего наивысшей ожидаемой прибылью. Зарубежная торговая сеть экспортера должна получать больше поддержки, а отечественные организации проявлять большую активность в сборе и накапливании маркетинговой информации. Эту фазуназывают интенсивной продажей,подчеркивая тем самым, что рыночные контакты более глубокие и эффективные,но они все еще продолжают оставаться придатком отечественного внутреннего рынка.
Постепенно концентрация усилий приводит к более зрелой фазе, которую называют экспортным маркетингом
Следующие фазы – международный маркетинг и глобальный маркетинг. Обе они предполагают, что внутренний рынок потерял свое первостепенное значение.
Международный маркетингпредполагает, что ряд других рынков стал играть решающую роль в формировании концепции маркетинга у данной фирмы. Глобальный маркетингпредполагает, что фирма больше не ориентируется на собственную страну и занимается удовлетворением таких потребностей клиентуры, которые были бы характерны для всего мира
По мере того, как фирма в своем развитии проходит различные этапы, аналогично меняется и прибыльность. На рис. 1.3. и 1.4. представлены кривые, показывающие вклад рынков: нижняя кривая показывает развитие внутреннего рынка, а верхняя – вклад экспортных рынков. Начальные годы оказываются дорогостоящими. Расходы на поездки и установление контактов очень высоки, надежность клиентуры низкая, а количество повторных заказов невелико. Трудно оценить степень риска при выдаче кредита, счета не всегда оплачиваются, либо не оплачиваются совсем. Даже при внедрении самых совершенных методов анализа хозяйственной деятельности и бухгалтерского учета дефицит увеличивается, существуют трудности в отношениях между руководством, владельцами фирм и банками. Постепенно, по мере установленияконтроля над маркетингом, фирмы добиваются равновесия баланса и даже активного сальдо. В результате многие из этих первых экспортеров получают основную долю прибыли со своих зарубежных рынков.
1.7
Стратегия стандартизации глобального маркетинга
Для международного маркетинга в последние двадцать лет прошлого столетия была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров.
Стратегия стандартизации– это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках.
Можно сказать, что она представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный тип. Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей, независимо от страны их проживания.
Стратегия глобализации– это когда единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетинговой программе.
Рис.1.3 Соотношение внутреннего и внешнего товарооборота при выходе на международные рынки
Рис.1.4 Прибыльность при выходе на международные рынки
Например, президент «Coca-Cola» называет эту стратегию «Один взгляд, одно звучание, один сбыт».
Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Теодору Левитту, который прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рекламной стратегии в мировом масштабе как наиболее оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т.Левитт подчеркивает, что в связи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения, желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания, что способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не сумеют реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности».
Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления – наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, прохладительный напиток «Coca-Cola» не только утоляет жажду, но и соответствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные напитки, например в России – квас, в Монголии – кумыс, в тропических странах – кокосовое молоко и т.д.
Глобальная стратегия и глобальное признание укрепляют потребительские предпочтения и повышают лояльность потребителей к данному товару, его имидж и превращают товар в глобальный бренд.
Ярким примером стандартизованных глобальных торговых марок и стандартизованной стратегии продвижения компании на мировом рынке служат такие товары, как прохладительный напиток «CocaCola», зубная паста «Colgate», сигареты «Marlboro», бутерброды «McDonald’s», джинсы «LeviStrauss», электроинструменты «Black& Decker» и другие товары, лидирующие во всемирном масштабе. Элементы маркетинга-микс этих компаний в большинстве стран идентичны при несущественных различиях по странам. «Coca-Cola» та же, покупаете ли вы ее в Москве, в Сеуле или Нью-Йорке. Это напиток, пользующийся всемирным признанием.
Компания «Black& Decker» придерживается глобального подхода в международном маркетинге на рынках 50 стран, обеспечивая высокую степень стандартизации электроинструментов и осуществляя небольшую их модификацию, связанную с различиями в электросистемах и правилах безопасности и регулирования в отрасли. К такой стратегии ее подтолкнула конкуренция со стороны дешевой продукции японских фирм в 70-е годы.
Преимущества стратегии стандартизации настолько привлекательны, что, например, компания «Mars» сменила название шоколадного батончика «Marathon», под которым он продавался в Великобритании, на широко распространенное марочное название «Snickers».
Японская компания «Canon», разрабатывая первый копировальный аппарат для глобального рынка, отказалась от традиционного для Японии формата бумаги.
Глобальная стратегия помогла американской компании «BectonDickinson», производителю одноразовых шприцов, успешно атаковать позиции конкурентов, в частности, японских, сразу на трех важнейших рынках: в Гонконге, Сингапуре и на Филиппинах.
Глобальное фокусирование – одна из причин успеха японских автомобильных компаний на мировом рынке. Модельный (параметрический) товарный ряд компании «Toyota» значительно короче, чем число модификаций «GeneralMotors», и ориентирован на предпочтения автомобилистов, в какой бы стране они не проживали. Это позволило японской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий соответствующий объем продаж ее американского конкурента.
Многие финансовые организации, успешно ведущие свой бизнес, объясняют это также и тем, что имеют глобальные, стандартизованные представительства, обслуживающих бизнесменов и туристов, имеющих стандартизованные в международном плане предпочтения.
В настоящее время действует целый ряд факторов, способствующих или делающих необходимым использование стратегии глобализации для современных крупных компаний, прежде всего ТНК (Таблица).
продолжение
–PAGE_BREAK–