СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
1.1 Роды, виды и жанры журналистики
1.2 Типология рекламы
2. ЖАНРОВАЯХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ В СМИ
2.1Журналистские жанры печатной рекламы
2.2 Радиореклама
2.3Разновидности рекламных жанров на телевидении
2.4 Жанрыинтернет-рекламы
3. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЖУРНАЛИСТСКИХ И РЕКЛАМНЫХ ЖАНРОВ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОКИСПОЛЬЗУЕМЫХИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
В настоящеевремя реклама занимает большое место в российском информационном пространстве,управляя поведением широкой аудитории с помощью постоянных призывов инастойчивых просьб приобрести бесчисленное множество разнообразных товаров ивоспользоваться различными услугами. Используя весь набор приемов пропаганды ипостоянно присутствуя в СМИ, реклама формирует сознание всего общества.
Возросший интерес к рекламе в нашей стране отразился в увеличенииколичества учебной и популярной литературы, посвященной рекламной деятельности:Е.Н.Асеева, П.В.Асеев; Т.К.Серегина, Л.М.Титкова; В.Л.Музыкант; И.В.Крылов;И.Л.Викентьев; И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко и др. Появилось много переводныхкниг о рекламе: Д.Огилви, Р.Ривз, Ф.Котлер, Г.Картер, Ч.Сэндидж, Д.Делл,Т.Линда, В.Фрайбургер, К.Ротцолл и др.
Однако литература вопроса скудно и неоднозначно освещает проблемысоотношения и взаимоотношения журналистского и собственно рекламного текста.Анализурекламного текста уделяется сравнительно мало внимания. Рассмотрены, например,некоторые способы выражения интенсивности в англоязычных рекламных текстах(Е.М.Шамсутдинова), проанализированы функции телевизионной рекламы(Е.Е.Корнилова), охарактеризованы семантико-синтаксические особенноститехнической рекламы на материале английского языка (Е.А.Долуденко); изучениемязыка рекламы занимались Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев, Э.Г.Рябцева, О.А.Дмитриев,Е.Ф.Тарасов.
В современной журналистике понятие «текст» может обозначатьпубликацию в прессе, теле- и радиопередачу, сообщение, переданное покомпьютерной сети[1], хотя поджурналистским текстом подразумевается текст на бумажном носителе.
Если основные характеристики журналистского текста как продуктажурналистского творчества, как «сложного и разнохарактерного системногознакового образования», «универсального максимально эффективного средствакоммуникации» уже достаточно полно описаны, то характеристики рекламного текстапока еще не нашли своей полной научной рефлексии.
Рекламный текст«с филологической точки зрения, — указывает О. А.Сычев, — представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктомкоторой являются словесные произведения».
Эти тексты в своей совокупности характеризуются:
1) определенными признаками содержания и внешнего оформления,позволяющими их отличить от других (нерекламных текстов);
2) определенными функциональными признаками;
3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупноститекстов, созданных и создаваемых на некотором языке». К сожалению, подробноданные признаки в этой работе не разбираются.
Итак, рекламный текст — это текст, содержащий рекламнуюинформацию. «Рекламу считают направленной, контролируемой и распространяемойинформацией, ориентированной на изменение взглядов, вкусов и привычек».[2]
Рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста,направлена на формирование определенной поведенческой реакции: «В рекламе всеслужит конечному результату — действию»[3]. Рекламные текстыориентированы на определенный сегмент: потребителей товара или услуги.
Г. С. Мельник, исследуя текстовые факторы восприятияжурналистского произведения, дает следующую классификацию публикуемыхсовременными СМИ материалов:
а) тексты, рассчитанные на одновременное воздействие и наконкретные социальные институты или конкретных лиц, и на сознание массовойаудитории;
б) тексты, целью которых является воздействие на сознаниемассовой аудитории, принципиально рассчитанные на немедленный откликкакого-либо лица или социального института;
в) тексты, рассчитанные на немедленную реакцию, требующую вмешательствав реальную действительность, и не рассчитанные на воздействие на сознаниемассовой аудитории;
г) тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и нерассчитанные на немедленную реакцию»[4].
Используя предложенную Г. С. Мельник классификацию, предположим,что рекламные тексты рассчитаны на одновременное воздействие на сознаниемассовой аудитории.
Рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческихреакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воздействиена читателя. «Следует исключать, — пишет Ф. Буари, — из предназначенных дляпубликации в газетах текстах все, что может походить на попытку оказатьвоздействие на покупательную способность (это — в компетенции рекламы),например повторы названия марки или товара в репортажах по вопросампромышленности или компаний в текстах, представляющих общий интерес»[5].Рекламные тексты, в отличие от журналистских текстов, несут обязательнуюрекламную «маркировку» — информацию о том, где и как можно воспользоваться темили иным товаром или услугой.
Актуальность. Один из важных аспектов рекламоведения категория «жанр»применительно к сфере рекламного текста. Без ее осмысления из внимания профессионаловвыпадает важное звено в структуре рекламного процесса. Жанровая определенностьв постановке конкретной творческой цели на практике значительно проясняет иупорядочивает возможность ее достижения. Своевременное определение жанровоговарианта будущего произведения совершенствует деловое взаимопонимание в цепочкерекламодатель — рекламный агент — рекламист, поскольку позволяет им опиратьсяна креативные резервы общепринятых структурных образцов.
Помимо смыслового содержания, воплощаемого жанровой спецификой,существенна систематизирующая, классификационная роль данной категории. Впрофессиональных книгах имеется немало опорных оснований, упорядочивающихмассив рекламных произведений. Они дифференцируются по типу знаковых средств,по характеру носителей, по адресным сегментам аудитории, по виду рекламируемогообъекта и т. п.
Эти позиции необходимы для обобщения и передачи профессиональногоопыта, но без учета категории «жанр» систематизация остается неполной.Отсутствие до последнего времени отчетливого выявления жанрового своеобразиярекламных текстов привело к его подмене в ряде случаев общежурналистскойспецификой. В некоторых трудах[6] на рекламныйпроцесс набрасывается «сетка» тех форм, которые созданы публицистическойдеятельностью. С нашей точки зрения, неправомерно такие текстовые формы, какзаметка, интервью, репортаж, корреспонденция, зарисовка, статья отождествлять ссобственно рекламной деятельностью. Не приходится спорить — данные текстовыеструктуры способны воплощать рекламные цели. Но они как бы «берутся взаймы»рекламистами из другой сферы деятельности — публицистики.
Процесс создания любого текста предполагает работу с исходнымиданными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания текста, еготему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, накоторого этот текст рассчитан, автор приступает к его оформлению в определенныхжанровых рамках. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способыподачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработкиновостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципыотбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. Какпишет В. В. Ученова, «в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболееустойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможностьрезультативного достижения целей той или иной деятельности». Жанр есть формаорганизации речевого материала, своего рода устойчивая форма существованияопределенного типа текста, предопределяющая «направленность концептуальнойинформации»; это определенный способ воздействия на аудиторию и «очень важнаякатегория процесса общения», своеобразный «тип коммуникации».
Проблема дефиниции жанра как категории в теории литературы, теориижурналистики и рекламоведения — одна из важнейших и труднейшихисследовательских задач[7].
Образновыражаясь, реклама — могучая зеленая ветвь на большом дереве журналистики. Илипо-другому: журналистика и реклама — близкие родственники в творческомотношении, поскольку у них сходная «технология» творчества. Но если слагаемыемастерства журналиста давно и тщательно изучаются на серьезном научном уровне,то подобного нельзя сказать о мастерстве авторов рекламных произведений. Вотпочему есть все основания проанализировать работу журналиста в рекламномбизнесе (назвав его не «рекламщиком», а журналистом, творческой личностью) исделать это с позиций традиционной журналистики, ее теории и методики, вовсеоружии журналистской науки. Подобная постановка вопроса делает данную работуоригинальной, отличающейся научной новизной ипрактической ценностью.[8]
Рабочаягипотезазаключаетсяв том что, прямой перенострадиционных журналистских жанров на всерекламные произведения не обоснован. Логично рассматривать рекламу, как частьделовой информации, то есть особого вида журналистики.
Объектомисследования в работе являются журналистские жанры, используемые в рекламныхтекстах (рекламные буклеты, статьи, рекламные ролики и радиоролики,интернет-реклама).
Предметомисследования является жанровая природа данных текстов.
Цель даннойработы — рассмотреть возможностьпереноса журналистских жанров на рекламные произведе/>ния.
Исходя из поставленной цели вытекают следующие задачи:
1. охарактеризовать роды, виды, жанры журналистики;
2. рассмотреть типологию рекламы;
3. дать жанровую характеристику рекламы в СМИ (на радио, нателевидении, в печатной прессе и в сети интернет);
4. провести сравнительный анализ журналистских и рекламных жанров.
1. ПОНЯТИЕРЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
/>/>1.1 Роды, виды и жанры журналистики
Журналистикакак любой род деятельности характеризуется, прежде всего, результатами, илисодержанием деятельности, которое, в свою очередь, напрямую зависит отстремления и возможностей журналистов адекватно отражать жизнь в ееразнообразнейших проявлениях. Между тем любое содержание всегда укладывается внекую форму. Философы категорию формы трактуют как выражение внутренней связи испособа организации, взаимодействия элементов и процессов как между собой, таки с внешними условиями. Именно с этих позиций мы и рассмотрим наиболее общие,формализованные признаки журналистского творчества.
Мы уже знаем,что в процессе практической деятельности по распространению социальнойинформации, по мере массовизации этого процесса исторически сложились способыраспространения массовой информации — пресса, радио, телевидение, интернет. Действительно,каждый род журналистики использует свой собственный, специфический способотражения жизни, создания журналистских произведений, каждый творитиндивидуальную, не похожую на других, дорожку к умам и сердцам, глазам и ушам, читателей,слушателей, зрителей. Наименованиями потребителей информации все сказано. Угазетчиков один инструмент — написанное (напечатанное черными буквами на белойбумаге) слово. Сотрудники печатных изданий описывают словами событие, факт,идею — читатель пробегает глазами по строчкам, складывает буквы в слова, слова -впредложения, отдельные фразы — в контекст и декодирует прочитанное, воспринимаетего в том ключе, в каком это замыслил журналист, либо понимает написанное иначе- и это вина не читателя, но автора.
Радиожурналистимеет на вооружении слово сказанное, звучащее во всем богатстве интонаций,смысловых и логических ударений, пауз, подкрепленное музыкой, шумами, чтопозволяет нести аудитории не только текст, но и подтекст, обогащая содержаниерадиоматериала. У потребителя радиоинформации главный орган восприятия — слух.
Телевидениеоперирует аудиовизуальными образами. Его сила в зримости, конкретности,практической невозможности трактовать увиденное как-то иначе. В газете можнонаписать: «Зал встретил овацией имярек, поднимающегося на трибуну» — и читательвынужден верить автору, что называется, на слово. Если на самом деле ораторавстретили жидкими хлопками, то в радиорепортаже — на фоне этихполуаплодисментов-обмануть уже труднее. На ТВ, где зритель и слышит нестройноехлопанье, и видит кислые физиономии сидящих в зале, скрыть истину невозможно (ееможно только сокрыть, не показав самого события; если же это прямой эфир, тоизображение фактически не поддается фальсификации).
Говоря обособенностях языка интернет изданий, следует отметить, что характерными чертами«сетевого текста» являются сжатость, членение на части, нелинейные расширенияза счет использование гипертекстовых ссылок и мультимедии, что определяетсяспецификой сети как медийной среды и особенностями восприятия информации сэкрана монитора. Лучшие образцы сетевой журналистики уже несут в себе этихарактерные особенности, и, вероятно, в дальнейшем, тексты, создаваемые для веббудут все сильнее отличаться от традиционных.
Итак, каждыйрод журналистики обладает специфическим способом отражения реальности. А мы ужепривыкли называть прессу, радио и телевидение средствами массовой информации.Здесь нет противоречия: используя различные способы создания журналистскихпроизведений, каждый род журналистики пользуется различными средствами доставкиэтих произведений потребителю информации. Газетчики печатают периодическиеиздания. Радиожурналисты осуществляют вещание, но передают в эфир толькозвуковую информацию, тележурналисты транслируют и звук, и изображение. Интернетжурналисты в своих изданиях могут совмещать и передачу звука, и видеотрансляцию, и публикации текстов.[9]
Иногда особымродом журналистики считают информационные агентства. Однако при полном сходствеметодики работы сотрудников агентств с их коллегами в газетах, на телевидении ирадио, эти ведомства — своеобразная инфраструктура массовой информации,вспомогательное подразделение. Ещеменее правомочно включение в этот рядкинематографа, книгоиздательской деятельности, выпуска грампластинок икомпакт-дисков: имея некоторое сходство с массовой информацией, эти видыдеятельности принципиально отличаются процессом организации информационногопотока.
Впрочем, всеназванные сферы представляют интерес для рекламодателей. Что же касается самойрекламы, то в этой работе, может быть, впервые мы рассматриваем ее какспецифический вид журналистики.
Каждый изродов массово-информационной деятельности содержит несколько типов сообщений: публицистические,художественные, научные.
Научный тип сообщений предполагаетособый язык и стиль: однозначное, не вызывающее разночтений, изложениеспецифических научных сведений. Используется в чисто научных изданиях, частично- в научно-популярных, а также в научных статьях в массовой прессе. Причем,если в научном журнале для описания понятий, экспериментов, явлений природыуместен язык усложненный, то в массовой периодике об этих же понятиях иявлениях следует говорить понятным и доходчивым языком. И об этом всегда долженпомнить журналист, занятый подготовкой материала, а так же его редактор.
Художественныйтипсообщений, в отличие от научного, характеризуется образностью языка,многозначностью понятий, умением обобщить единичный факт, типизировать явление.Если в научных публикациях речь идет, по преимуществу, об окружающем человекамире, то в художественных-вероятнее всего, о самом человеке, о его внутреннеммире, об отношении к миру внешнему и его восприятии отдельной личностью.
Публицистика (от лат.Publicus — общественный) — способ организации и распространения социальной информации, родпроизведений, посвященных актуальным проблемам и явлениям текущей жизни[10].Публицистика играет важную политическую, идеологическую роль, влияя надеятельность различных социальных институтов и в целом на общественноесознание.
Иногдапонятие публицистика воспринимается как синоним к слову журналистика. Этообъясняется тем, что публицистика, в сущности, тоже родовое понятие, включающеев себя произведения, освещающие актуальные социально-политические и другиепроблемы современности в печати, на радио и телевидении и в отдельных печатныхизданиях. Публицистика существует в словесных (устных и письменных), графическихизобразительных (плакат, карикатура), фото- и кинематографических(фоторепортаж, документальный фильм), театрально-драматических исловесно-музыкальных формах.
Если говоритьо видах журналистской деятельности, то здесь выделяют информационнуюпублицистику, аналитическую публицистику и художественную публицистику.Понятно, что произведения каждого вида можно встретить в любом из родовжурналистики. Здесь в качестве наиболее существенного и устойчивого признакаследует считать меру типизации, уровень постижения конкретного жизненногоматериала. Информация, фиксируя, — констатирует; аналитическая публицистика-осмысливает и обобщает; художественное творчество — типизирует.
В своюочередь, каждый из журналистских видов подразделяется на подвиды, или жанры.Видовое и жанровое членение отражает стремление осмыслить реальный мир во всеммногообразии действительности.
Жанрсправедливо называют памятью искусства. В чем причина сохранения старой формы вновом явлении? Почему первые автомобилипоходили на конные экипажи, аэлектрические люстры — на люстры свечные? Безусловно, причина состоит вобщности функций: автомобиль так же является средством передвижения, как иконный экипаж, а люстра источником света, независимо от используемой энергии.
Любаятворческая деятельность многообразна в средствах, приемах, формах изображения,как многообразны явления, о которых идет речь. Это многообразие находитконкретное выражение в системе жанров.
Теоретическиеоснования для определения жанра, его признаков следует искать вискусствоведении и литературоведении, откуда это понятие пришло в теориюжурналистики. Для лучшего понимания здесь уместно обратиться к методикесистемного анализа.
Если культурурассматривать как совокупность объектов и субъектов материальной и духовнойдеятельности, или некую гиперсистему, то, скажем, искусство как вид духовногоосвоения действительности и ее преобразования по законам красоты естьсамостоятельный и весьма обширный пласт человеческой культуры. Это практическинезависимая (автономная) система внутри гиперсистемы культурной деятельностичеловечества. Внутри этой системы существуют подсистемы (или системы болеемелкого уровня), такие, как изобразительное искусство, литература,художественный кинематограф и т.д.
Точно так жев идеологический системе можно выделить журналистику, или систему средствмассовой информации. Внутри системы СМИ, как мы знаем, существуют подсистемыпериодической печати, радио, телевидения и интернет изданий (родыжурналистики). Составными частями, или компонентами этих подсистем, можноназвать информационную, аналитическую и художественную публицистику (видыжурналистики). Реклама, распространяемая при помощи СМИ (в отличие отdirectmail, наружной и т.п.), тоже вид журналистики. Наконец, составнымичастями, или элементами этих компонентов, являются разнообразные жанры,которые, по сути, выполняют роль своеобразных «кирпичиков», из которых строитсяполноценная журналистская конструкция.
Условимся,что под жанром мы будем понимать исторически определившийся тип отображенияреальной действительности, обладающий рядом относительно устойчивых признаков.
В основужанрового деления положена не только уже упоминавшаяся мера типизации. Здесьучитывается также способ отражения реальной действительности, тематическоесвоеобразие, функциональные особенности, технические условия созданияжурналистских произведений. При помощи этих признаков все разнообразиежурналистской продукции можно классифицировать по ряду формальных признаков.Это позволяет выделить определенное количество соответствующих жанров, жанровыхформ и модификаций, что важно не столько для теоретического осмысления проблемсовременной журналистики, сколько для практической деятельности журналистов.Кроме того, теория жанров, отличающаяся чрезвычайной сложностью,многоаспектностью, что объясняется нестабильностью объекта исследования, такженаходится в постоянном процессе развития, видоизменяясь вместе с живой иизменчивой журналистской практикой.
Важнопомнить, что в «чистом» виде многие жанры не так уж и часто встречаются нагазетных полосах, в телевизионных, радиопрограмма и интернет изданиях. То идело мы видим, как жанры видоизменяются, взаимопроникают друг в друга — этоявление называется диффузией. На «стыке» жанров подчас точнее отражаютсясложные жизненные отношения, драматические коллизии нашего времени.
Но сколь бысложной, ни была конструкция журналистского произведения, в его основаниивсегда можно обнаружить более простые элементы — основные жанровые формы.
Некоторыежанры можно назвать общежурналистскими: используя специфическиеизобразительно-выразительные средства, они встречаются в каждом из родовжурналистики. Таковы заметка, интервью, репортаж, очерк.
Дляинформационной публицистики характерен интерес к единичному факту, конкретномусобытию. Ее метод — по преимуществу, констатация свершившегося. С традиционнойточки зрения, информация должна отвечать на вопросы: что? где? когда? Объектаналитической публицистики — группа причинно-связанных фактов, актуальныхявлений, тенденций в жизни общества, а метод — исследование, анализ,толкование, авторская оценка этих фактов, явлений и тенденций. Аналитическаяпублицистика, вскрывающая причинно-следственные связи между явлениями, дающаяим социально-политическую оценку, таким образом, отвечает на вопросы: как?почему? с какой целью? с какими последствиями? Значит, в первом случае факт,событие — не только объект, но и цель, во втором — факты скорее становятсясредством обоснования позиции журналиста, аргументами в цепи выстраиваемых имдоказательств.
В жанраххудожественной публицистики определяющим является наличие образа, а анализ исообщение фактов играют подчиненную роль, имеют второстепенное значение.Функция художественной публицистики — в раскрытии типического, общего, черезиндивидуальное, отдельное. Журналистские произведения этого вида есть результатхудожественной организации фактического документального материала.
К жанраминформационной публицистики сегодня принято относить: заметку, текст которойможет быть опубликован в газете, прочитан на радио, сопровождать изображение наТВи использоваться в сети интернет; интервью (общежурналистский жанр); событийныйрепортаж, имеющий специфические черты в каждом из родов журналистики.
К жанраманалитической публицистики относятся: проблемная статья в печати, проблемныйрепортаж, корреспонденция, беседа, комментарий, обозрение в прессе, на радио,ТВ и интернет изданиях.
К жанрамхудожественной публицистики относятся: зарисовка, очерк, эссе, фельетон идругие сатирические жанры.
Каждый изжанров обладает немалым числом форм. Например, широко распространеннаяразновидность интервью — пресс-конференция.Протокольный репортаж с официальногособытия называется отчетом. Иногда в отдельный жанр выделяют произведения инвестигейтивной(от англ. investigate- расследовать) журналистики, его так и называют -расследование.Ток-шоу на телевидении родились из обычной беседы, но превратились всвоеобразное театрализованное представление с участием публики, самостоятельныйжанр, имеющий черты как аналитической, так и художественной публицистики. Кхудожественной публицистике, безусловно, относятся многочисленные телеигры,многие развлекательные передачи на радио и ТВ.
1.2 Типология рекламы
Типологиярекламы традиционно строится на иных принципах: здесь жанровые особенностиуступают содержательным характеристикам, а на передний план выводится понятие целеполагания.До сих пор теоретики рекламы, похоже, считают более важным, какую цельпреследует тот или иной материал, нежели то, как он сделан. Однако, в планепрофессионального мастерства второе уж не как не менее важно.
Всеначиналось очень просто: рекламная классификация, в сущности, укладывалась в двапонятия — так называемая прямая реклама или рекламное объявление и, как говорятв англоязычных странах, «адверториал» (advertorial)- нечто промежуточное междуобъявлением и редакционной статьей в газете, теле- и радиопередачей, в которыхрекламный материал выносится из раздела, где господствует шумиха, сообщениягромоздятся друг на друга, вместо этого «адветориал» спокойно обсуждаетпроблему, решаемую при помощи предлагаемого товара или услуги.
По мересовершенствования рекламной деятельности усложняется типология рекламы. Сегодняохотно говорят о престижной или имиджевой рекламе (ею пользуются дляформирования долговременного образа фирмы, учреждения, организации), о рекламемарки (тоже для долговременного выделения конкретного марочного товара), рубричнойрекламе (для распространения информации о продаже, услуге или каком-то событиив деловом мире), о разъяснительно-пропагандистской рекламе (для отстаиванияконкретной идеи).
Американцы,для которых профессионализм — главное в любом деле, классифицируют рекламу спозиции типичных способов ее производства.
Жанрамиони называют следующие типы создания рекламных сообщений:прямая продажа, обращениеот лица фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью спокупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальнаяреклама, анимация. Такая классификация намного удобнее.
К сожалению,в учебниках по рекламе отсутствует хоть какая-то попытка рассматриватьпроизводство рекламы для СМИ с позиций теории журналистики. Между тем, этопредставляется вполне убедительным. У рекламы в СМИ есть четко выраженные родовыепризнаки: реклама может быть печатной, звуковой, видео ицифровой.Вполневозможен также перенос видовых и жанровых признаков.Жанры рекламыносятспецифический характер. Например, рекламный видеоматериал нельзя называтьтолько роликом или клипом- и все.Рекламная деятельность -это самостоятельныйвид творчества, но он находится в очень близком родстве с журналистикой.Очевидно, что многие свойства и функции рекламы зависят от ее информационногосодержания. Реклама призвана, прежде всего, информировать потребителей и убеждатьих воспользоваться теми или иными товарами, услугами.[11]/>
2. ЖАНРОВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ В СМИ
Формы рекламы, использующей слово, весьма разнообразны. Выделяютзрительную, слуховую и зрительно-слуховую рекламу. Первую группу — наиболеераспространенную — образуют газетно-журнальная, печатная, световая,оформительская и фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устныесообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и интернет реклама всопровождении текста. Во всех этих формах рекламы слово — действенное средствоинформации и пропаганды./>/>/>2.1 Журналистские жанры печатной рекламы
жанр журналистскийрекламный
Современнаяпечатная реклама представляет собой сложное, многоаспектное и многоступенчатоеобразование — от прагматичной, краткойлистовки, внезапной появившейся в вашемпочтовом ящике, до красочной страницы с приложением образцов шампуня или кремав дорогом глянцевом журнале. В жанровом отношении эта продукция столь жеразнообразна, сколь и сложна для идентификации.
Кратко рассмотрим традиционные рекламные жанры и начнем с жанровпечатной рекламы. Печатная реклама, к которой относят каталоги, буклеты,проспекты, брошюры, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания ит.п., — одно из важнейших средств распространения рекламной информации. Вотличие от рекламы в прессе, размещение соответствующих материалов в подобныхизданиях не налагает ограничений с точки зрения места, что позволяет даватьподробные разъяснения и исчерпывающие описания. Однако и здесь не следуетзабывать об общих правилах рекламного искусства. Экстравагантные утверждения,плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохойбумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить,а, наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего родавизитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это касаетсябуклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалампрестижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: онилибо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаютсявообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов,способна нанести больший урон, чем ее отсутствие. Печатные рекламные материалышироко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров,распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаютсяпо почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям любогопредприятия. Рассмотрим виды печатной рекламы более подробно. («Приложение А»).
Фирменныйкаталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащеесистематизированное представление всей коммерческой программы. Его главнаяособенность — ясное изложение содержания, преимущественная установка нарациональность и логичность, четкое следование основной цели (представитьпокупателю ассортиментные возможности фирмы и стимулировать большее количествопокупок). К жанровой разновидности каталога можно также отнести проспект. Егоцели часто близки к целям каталога; главная из них — создать обширное икрасочное представление о возможностях фирмы или организации. Проспект сообщаето будущих планах, в то время как каталог о возможностях, имеющихся в наличии.
Проспектыи брошюры — сброшюрованные или переплетенные печатные издания небольшого объема,посвященные рекламированию более узкого предложения услуг. При подготовкепроспектов и брошюр весьма важны технические аспекты: расположение текста,выбор и компоновка иллюстраций, качество бумаги, печати и т.п.
Буклет — малоформатное издание,в отличие от каталога и проспекта, не брошюрованное, а многократносфальцованное (иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Буклеты используются длярекламирования отдельных услуг, могут иметь различные размеры, объем и вариантыфальцовки. Они являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемымбольшими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
Плакат — крупноформатноенефальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупныйрисунок или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождаетсякрупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой формеотображает основную идею рекламы. Основа рекламного плаката — остроумнаяхудожественная композиция и краткий текст, играющий по отношению к иллюстрациямвспомогательную роль. Плакаты используются для оформления выставочных стендов,интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешиваютсяна специальных рекламных тумбах и т.д.
Рекламнаялистовка — небольшое по объему печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Главнаязадача рекламной листовки — броситься в глаза, вызвать желание взять ипрочитать, поэтому текст рекламной листовки ближе всего к рекламным сообщениямв прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный илиюмористический рисунок. В силу своей экономичности рекламные листовкивыпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы.Рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменныекалендари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.) являются оченьэффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают высокойпроникающей способностью. Теперь рассмотрим жанры печатной рекламы.(«ПриложениеА»).
Рекламноеобъявление — лаконичное, динамичное предложение возможному потребителю воспользоватьсяуслугами рекламодателя. Однако его возможности ограничены скромным объемом икраткостью текста. Развернутое рекламное обращение отличается от исходногообъявления наличием текста, детализирующего основную мысль. Самый распространенныйспособ детализации — подчеркивание особых характеристик рекламируемогопродукта.
Житейскаяистория — это рекламное произведение, которое подает объект рекламирования с помощьюигрового сюжета, драматических коллизий, вымышленных персонажей. В основномвстречается в печатных изданиях.
Консультацияспециалиста — жанр, вкладывающий рекламное предложение в уста профессионалатой или иной области деятельности. Прейскурант призван дать потребителямконкретные представления о ценах на предлагаемые товары.
Афиша — это специфическое посодержанию оповещение о новом, социально значимом событии, направленное настимулирование интереса потребителя к разнообразным граням действительности исодержащее разнообразные и детальные реквизиты события: кто участвует, где,когда, во сколько.
Анонс представляет собойоперативную передачу краткого содержания рекламируемого мероприятия. Характернымичертами листовки являются высокая актуальность, демократичность тематики,доступность содержания, простота стилевого построения и смешение различныхжанровых форм в одном произведении.[12]2.2Радиореклама
Одним изсамых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространениярекламной информации является радио. Радиореклама обладает рядом преимуществ, аименно:
-возможностьюобеспечить широкий охват аудитории и в то же время направить обращение кконкретной целевой аудитории (автомобилистам за рулем, домохозяйкам, молодежит.д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенныхрадиопередачах или выпуском рекламы в определенное время суток;
-способностью,в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства инастроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечиваетсяпри помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);
-сравнительнойдешевизной и особой оперативностью (рекламное сообщение может пойти в эфирсразу же после поступления в редакцию).
Вместе с темэтому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления порадио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие изапоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужденфиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номерателефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительнонеустойчивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховойинформации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающихвосприятию,
Все этинюансы обусловливают необходимость использования в радиорекламе способовукрепления и поддержки внимания. Эффективным приемом решения этой проблемыявляется повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами,ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах типа «Интересующую васинформацию можно найти в нашей газете…». Такого рода фразы, кроме всегопрочего, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивоеэкономическое положение. Наиболее распространенными видами радиорекламыявляются:(«ПриложениеБ»).
— радиообъявления;
— радиоролик;
— радиорепортаж.
Радиообъявления представляют собойинформацию, зачитываемую диктором. Это наиболее распространенный прием товарнойрекламы, в которой высокие требования предъявляются как к рекламному тексту (ондолжен быть кратким, понятным, выразительным и запоминающимся), так и к голосудиктора.
Радиоролик — специальноподготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который разыгрываетсянесколькими актерами с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмойуслугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работатьна создание образа рекламируемой услуги, не развлекая и не отвлекая слушателей.При широком разнообразии форм рекламный ролик на радио должен удовлетворятьследующим условиям: привлекать внимание потенциального потребителя в течениепервых секунд звучания; содержать четкую информацию об объекте рекламирования;характеризовать объект рекламирования в объеме, необходимом, чтобырадиослушатель заинтересовался предложением.
Радиорепортаж — информация о каких-либособытиях (ярмарках, выставках-продажах и др.), содержащая как прямую, так икосвенную (например, отзывы клиентов) рекламу. Одним из способов размещениярекламы на радио являются специальные передачи рекламного характера. В нихреклама от имени предприятия может быть прямой и косвенной. В первом случаерадиопередача включает в себя рекламу продуктов фирмы-рекламодателя какспонсора или организатора этой программы. Во втором случае в качестве скрытыхформ радиорекламы используются такие возможности радио, как интервью,познавательные передачи.[13]
Кромеперечисленных, к рекламным радиожанрам также относятся:
Короткийинформационный (10 секунд)
Информационный(от 10 до 30 секунд, 1-2 голоса + текст + музыка)
Игровой, имиджевый(Сценарий + голоса + спец. эффекты + музыка)
Музыкальный(Информация + музыкальная пропевка )[14]
(«ПриложениеБ»).
На фоне всепроникающих печатных разножанровых рекламныхпроизведений и ежевечерне назойливо внедряющихся в передачи рекламныхтелероликов радиообращения воспринимаются как явление более ограниченноговоздействия. Однако это впечатление ошибочно. Как показали исследования, именнорадио лидирует среди остальных СМИ по такому важнейшему для рекламодателейпоказателю, как охват аудитории.
Аудитория радио в среднем на четверть больше газетной аудитории иприблизительно на 10 процентов превышает объем телеаудитории. Вторымсущественным достоинством рекламных радиообращений является их экономичность.По данным тех же американских исследователей, для изготовления радиосюжетовтребуется приблизительно в 10 раз меньше вложений, чем для аналогичного посмыслу телеролика. Кроме того, частотность использования в радиотрансляциирекламного произведения также приблизительно в 10 раз более высока, чемтелевизионная трансляция в пределах того же бюджета. Эти важные преимуществадают возможность более гибко использовать радиопроизведение в рекламных целях,позволяя вносить в него текущие необходимые изменения текста без существенныхзатрат.
Разумеется, наряду с указанными достоинствами, радиорекламеприсущи и недостатки относительно других каналов СМИ. Это — сложность фиксациивнимания слушателя на конкретныхрадиообъявлениях, мимолетность звучания, недающая возможности прочного запоминания даже интересующей потребителяинформации. Эти недостатки как раз и возмещаются частотностью, многократнымповторением одного и того же обращения.
В этом отношении радиореклама обнаруживает генетическуюродственность с исторически наиболее давней, исконной формой рекламирования — устными вербальными обращениями. Рекламное радио творчество развертывается впределах семиотических и технологическихсредств, формирующих вторичную устнуюкультуру.
Это сложное синтетическое явление, в которое включеновзаимодействие нескольких компонентов. Его специфика — «надстраивание»семиотических и технологических средств не только над устной, но и над развитойписьменной культурой того или иного сообщества. Другими словами — в основанииэтого явления лежит культура устной речиее литературном варианте. В то же времяособенность радиоречевогопласта заключается в том, что его трансляция, а темсамым и восприятие, осложненыдистанционностью и наличием механическогопосредника — технических передающих и приемных устройств коммуникационногоканала.
Подобные посредники значительно изменяют коммуникативную ситуациюпо сравнению с условиями функционирования естественной устной речи. Отсутствиенепосредственного контакта общающихся сторон лишает качество речевоговоздействия таких существенных характеристик, как общее впечатление от личностиговорящего, его манеры держаться, мимики и жестов, существенно обогащающихсмысл сказанного. Посредством радио не передается визуальный комплекссуггестивного, воздействия речи, связанного с рядом экстралингвистическихфакторов столь значимых в прямом общении.
Однако отсутствие визуальных экстралингвистических факторов врадиоречи может быть восполнено иными гранями вторичной устной куль туры.Таковы, в первую очередь, многообразные резервы голосовой модуляции, способныевыразить широчайший спектр эмоциональных состояний коммуникатора. В их ряду — существенностьверного тона каждого сообщения. «Тоном (или тембром речи) называютспецифическую интонационную окраску речи, придающую ей те или другие экспрессивно-эмоциональныесвойства (веселость, мрачность, игривость и т.д.). Точно выбранный тон передачисразу настраивает слушателя на нужный лад и создает необходимый фон, на которомрельефнее выступает содержание. В противном же случае расхождение между тоном исмыслом сообщения создает диссонанс, который значительно ослабляет степеньвозможности воздействия на слушателя»[15].
Верный выбор тона (тональности) существенен для любых жанровыхвариантов радиорекламы — от номинативных восклицаний доразвернутых радиоспотов.Диапазон же такого выбора «стремится оконечности», поскольку тональность речи — черта индивидуальная и вариаций этого признака столько же, сколько людей наземле.
Еще один важный экстралингвистический параметр радиокоммуникации — темп изложения, который определяется скоростью протекания речи во времени.Исследователи отмечают: «В разных жизненных ситуациях возникает потребность виспользовании разных темповых вариантов. Характерные для живой разговорной речиотклонения от среднего темпа в сторону убыстрения или замедления делают еевыразительной, принужденной, легче воспринимаемой. Чем сложнее речь поэмоциональному напряжению, тем разнообразнее ее темп».
Заботясь об эмоциональном воздействии радиосообщения, нельзяуклониться также от осмысления места и продолжительности речевых уз. Ихуместное включение в звучащий текст можно сопоставить с ролью белых просветов — «воздуха» — в печатной рекламе. Они (паузы) способны придать дополнительнуюзначительность и суггестивно вкрадчивость устной речи. «Если без логическойпаузы речь безграмотна, то без психологической паузы она безжизненна», — говорилК.С. Станиславский.[16]
Профессиональное сочетание темпа и пауз, логических и эмоциональныx ударений создают ритм звучания,который в рекламных ситуациях ни в коем случае не должен быть одномерным,монотонным. В преодолении подобной опасности значима и громкость произносимыхфраз, и высота их звучания.
Разумеется, и в обыденном устном общении существенны громкостьречи и разнообразие ее интонаций. Но в радиотекстах эти факторы многостепенноусиливают свое значение, заполняя экстралингвистические «пробелы» вэффективности заочного речевого контакта.
Ясно, что резервы голосового материала для «лепки» выразительнойрадиорекламы неисчерпаемы, если обращать на это должное профессиональноевнимание.
Важнейшей составляющей вторичной устной культуры являетсямузыкальное сопровождение произносимых текстов, их шумовой фон, дополняющиевпечатление слушателей звуковые эффекты. В рядупоследних важную роль можетсыграть смеховой аккомпанемент, уместный в случаях рекламы, ориентированной накомический эффект. Текущий опыт радиорекламирования не создал пока жанровогоответвления аналогичного юмореске в художественной литературе или комиксу настраницах периодики.
А вот музыкальное сопровождение стало жанрообразующим фактором вочень популярном и эффективном варианте — рекламной песенке.
В основном же своем массиве жанры радиорекламы могут быть еесопоставлены с таковыми, оформившимися в первичной устной культуре с вариантамипечатных текстов. И первые, и вторые — генетические предшественникирадиопубликаций.
Итак, после ознакомления с жанровой конструкцией рекламы на радио,перейдем к основным требованиям, которым призван отвечать лексический состав исинтаксические особенности вторичной устной культуры. Как упоминалось выше, в ееоснове нaxoдитсялитературно кодифицированная лингвистическая практиканационального сообщества. Однако это не исключает использования в peкламе некоторыхотступлений от нормативов.
Специфику речевой коммуникации на радио определяет принципиальнаяустановка на диалогичностъ. Авторы радиопубликаций, при всей массовости ихадресата, стремятся создать иллюзию, что разговор ведется с каждым конкретнымслушателем индивидуально. Отсюда активное включение в радиоречь приемов,оборотов, лексики и синтаксиса бытового разговорного общения. Среди них можноназвать прямые обращения к радиослушателям, широкое употребление вопросительныхи восклицательных предложений, неполных предложений, эллиптическихсегментированных и вставных конструкций, вводных слов и словосочетаний,утвердительных и отрицательных слов-предложений, инверсий групп синонимов,лексических повторов, оценочных форм речи и т. д.Этому созвучно суждениеамериканских специалистов относительно языка радиорекламы, которые советуют:«будьте ближе к разговорному языку, чем к газетной рекламе, употребляйтекороткие, простые слова, сжатые, «рубленые» фразы. Включайте в свою речь «охи»и «ахи», мычание и ворчание — словом, то, что свойственно нам в будничномразговоре. Применяйте просторечие, даже сленг — разумеется, в границах хорошеговкуса»[17]./>/> 2.3 Разновидности рекламных жанров на телевидении
Можно спорить о месте, занимаемом телевидением среди другихканалов распространения рекламы относительно «захвата» рекламного рынка,большей или меньшей степени эффективности телевизионной рекламы, преобладаниипреимуществ над недостатками и наоборот — данные исследований зачастую довольнопротиворечивы. Отечественная же телевизионная реклама вообще стоит особняком.Большая территория, 10 часовых поясов, наличие труднодоступных зон приема,неравномерное заселение территории, преобладание городского населения, десяткилет государственного регулирования телевидения и другие особенности делаютРоссию почти уникальной страной с точки зрения вещания. Кроме того, нельзясбрасывать со счетов недостаточное количество каналов, уязвимость телевидения вслучае экономических катаклизмов — кризис августа 1998г. тому подтверждение — итрадиционный ментальный (преимущественно со стороны потребителя) сарказмпоотношению к рекламе вообще, а к телевизионной — особенно. Тем не менее можнос уверенностью утверждать, что мало что может cpaвниться с телерекламой позапоминаемости и степени внедрения и за крепления информации в сознаниерецепиентов. Какие первые слово произносит современный ребенок? Яркие, звонкие,интонационно насыщенные наименования торговых марок, десятки раз повторяемые втечение суток с телевизионного экрана.
Каждая эпоха имеет свой социокультурный имидж. По мнению Б. Л. Борисова[18],«ярлык» XX века — господство видеократии- власти глаза, видеообраза, а«настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, ноне до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов,мотивов, стилей направлений».
В контексте культорологического подхода к формированию системырекламных жанров этот посыл обретает новый смысл. Все, чем располагает насегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экранетелевизора, поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, иписьменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальнуюрекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждамсуществующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсеналвыразительных средств и приемов формируя новые. При дальнейшем детальномрассмотрении телевизионной рекламы мы явственно увидим и параллели, изаимствования, и новые модификации рекламных форм.
Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, чтонет единого, согласованного подхода к критериям, ответа навопрос что считатькритериями определяющими? Под жанром подразумевается тип произведения вединстве специфических свойств о формы и содержания, внутреннее подразделениево всех видах творчества. Критериями определения границ жанра могут быть объемпроизведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер.Одним из признаков в попытке классифицировать жанры может быть средство.Определяющими критериями для жанрового структурирования рекламы, являются, какмы уже определились, цели, специфика аудитории и, соответственно, характер предметарекламирования.
У практиков телевидения существует своя, установленнаятипологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется еепроизводство[19]. Она выглядиттак: телевизионная реклама (вероятно, подразумевается, что существуютисключительно телевизионные формы рекламы и видеопродукция, которая можетдемонстрироваться в кинотеатрах, на мониторах, размещаться на видеоносителях-преимущественно ролики и видеоклипы), игровой видеоролик, музыкальныйвидеоклип, дикторское объявление, постановочный ролик с оригинальным сценарием,авторская музыкальная фонограмма. Эта типология продиктована отчасти, вероятно,техническими особенностями создания телевизионной рекламы и временем еетрансляции в эфире, согласно которому устанавливаются и производственныебюджеты, и расценки для рекламодателей.
Но мнению Н. А. Голядкина, основой типологизации рекламногопроизведения «служит способ организации материала внутри рекламного сообщения»,с помощью каких приемов, с преобладанием каких выразительных средствпредставлен материал.Он называет такие жанры, как прямая продажа, обращение отлм фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью с покупателем,демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама,анимация. Помимо этого целыми направлениями американской телерекламе являютсяанонсы, самореклама, «инфомершел» — развернутая реклама, телешоппинг иинтерактивные формыобщения с потребителем.[20]
Эти различные и автономные взгляды на жанровую структурутелевизионной рекламы подтверждают обоснованность концепции вертикального (отпростых форм к более сложным) и горизонтального (расслоение внутри состоявшихсяжанровых вариантов) развития рекламных жанров. Согласно этой концепцииструктура жанров телевизионной рекламы выглядит, следующим образом.
Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламыпредстают временная протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесносвязанная с функциональной направленностью рекламного произведения, егоконструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный «рост» логичноопределять еще и «возрастом» жанр его «генеалогическим древом». По мереувеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире мы можемвыделить:
• объявление — самый «маленький» жанртелевизионной рекламы (2-3-предложения в течение 2-5 секунд); основная функциякоторого-информирование, устное сообщение либо телетекст. Жанр почтиархаический — телевидение только включило его в свою «обойму», обогатив
возможностью движения, и появилась «бегущая строка»);
• ролик — (продолжительностьколеблется от 15 секунд до 2-3 минут)
ведущее знаковое средство — видеоряд, довольно молодой жанр, «родившийся»благодаря кино и телевидению);
• анонс — несмотря на то, чтовнешне очень близок ролику, является самостоятельным жанром, имеет серьезную«родословную» — вариант
афиши, известной задолго до появления телевидения;
• клип — характеризуется нестолько какими-то отличными от ролика или анонса временными рамками, сколькосовершенно уникально
соединением визуальных и музыкальных средств (музыкальная реклама);
• видеофильм — рекламное произведение«крупного» формата детально и подробно представляющее предмет рекламирования,аналогичен развернутому рекламному объявлению;
• рекламная передача — также крупноформатныйжанр, одна изособенностей которого — конкретное место и время в сетке вещания,как правило, разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно побрести,не выходя из дома.[21]
Или другая классификация ( в основном используется в различныхрекламных агентствах):(«ПриложениеВ»).
· статичная открытка (неподвижный кадр, 1 план);
· статичная открытка (неподвижный кадр со сменой плана);
· динамичная открытка_1(Информационная);
· динамичная открытка_2 (Информационная с видеосъемкой);
· имиджевый ролик (яркая, нестандартная подача продукта, логотипа, названия фирмы),
· имиджевый ролик с видеосъемкой (яркая, нестандартная подача продукта, логотипа, названия фирмы);
· игровой (выездная видеосъемка.Работа актеров);
· 3D анимация (безперсонажная, имиджевая);
· 3D анимация (персонажная — игровая).[22]
Внутри названных жанров можно отметить дифференциацию взависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументациивнутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Эточленение горизонтального характера, демонстрирующее поливариантность,многоликость «ведущих» жанров. Среди «горизонтальных» форм телевизионной рекламыможем звать демонстрацию (товара в действии, до и после применения, вэкстремальных условиях применения, в сравнении с другими), свидетельства(знаменитости, специалиста, интервью с покупателем, рассказ потребителя),драматизацию; как формы, эксплуатирующие уникальные технические иливыразительные возможности — анимацию, музыкальную рекламу.
Эти «внутренние» формы могут:
1. повторяться: свидетельства применимы, например, и в объявлении, когдаего проговаривает знаменитость, и в телепередаче;
2. быть тождественны по сути, но различны по «формату»: скажем,
«срез жизни» (т.е. фрагмент, ситуация) в споте и «житейская история», подразумевающаяболее основательный развернутый рассказ в видео-фильме;
3. использоваться параллельно или последовательно в комбинации:
свидетельство знаменитости и демонстрация, либо демонстрация знаменитостью ит.д.
Кроме того, формообразующим признаком в горизонтальном расслоениижанров может выступать и детализация рекламной задачи. В основу рекламногообращения могут быть заложены замысел нового товара, новая модель илиособенность, форма, размер, упаковка, специальное предложение, компоненты, местои процесс производства, имидж, способы применения, универсальность, удобство,качество, экономичность, проблема, породившая создание товара, результатыиспользования, образа жизни потребителей и др.
2.4 Жанры интернет-рекламы
Интернетявляется прекрасной средой для осуществления прямых продаж. Доказательствомэтому является высокая динамика роста оборота электронной коммерции. Сетьпозволяет решать такие задачи, как:
— эффективноеon-line представление товаров и формирование заказов для пользователей;
— организацияприема платежей и работа с backoffice виртуального магазина.
Интернет-реклама -особый вид рекламыс использованием различных интернет-средств.
Рекламноеместо — место, выделенное в дизайне рекламной площадки для размещения рекламныхматериалов определенного типа. Хорошим тоном считается такой дизайн рекламногоместа, при котором оно явно отделено от основного содержания сайта. Какправило, более дорогими являются рекламные места, попадающие «на первый экран»,то есть не требующие для просмотра листания (скроллирования) веб-страницы.
Все жанрырекламы в Интернете можно разделить на двекатегории:
— адаптированныеклассические;
— оригинальныесетевые.
Первые,традиционные, с многолетней или даже многовековой историей, попали вкибер-среду и гармонично видоизменились в соответствии с новыми условиями. Кним относятся текстовые формы рекламы, вполне узнаваемые и иногда всего лишьсменившие носитель — бумагу на монитор.
Другиесформировались исключительно в электронном пространстве и не имеют аналогов внекомпьютерного мира, например реклама в баннерообменых сетях. Однако нельзясказать, что преемственность жанров существует только в случае вышеназванныхадаптированных форм рекламы. Более детальный анализ методов рекламирования ввеб-среде позволяет заметить общую тенденцию культурной преемственности (в тойили иной степени) всех Интернет жанров. Этот процесс наследования не нов. Врекламной коммуникации так происходило всегда: скачки прогресса (изобретениепечатного станка, затем появление радио, телевидения) влекли за собойнеобходимость ассимилирования прежних рекламных традиций в соответствии сновыми условиями.[23]
Насегодняшний день в интернет-рекламе можно выделить следующие жанры:
· текстовое сообщение — это стандартный текстовый материал рекламного характера,выполненный в различном объеме. Текстовая реклама в Интернете сохраняет всежанрообразующие признаки привычной вербальной рекламы. Текстовые сообщенияразличаются по назначению, размеру, месту расположения на веб-странице. Частотекстовое сообщение выглядит как статья, оформленная в виде классическогоредакционного материала в печатных СМИ;[24]
· рекламный видеоролик–такой ролик нагляднее доводит до потребителя информацию окомпании, товарах и услугах.
· рекламно-информационный сайт(корпоративный сайт)- это лицо компании вИнтернете. На корпоративном сайте компания может представить пользователяминформацию о компании и предоставляемых продуктах. Основной задачейкорпоративного сайта является предоставление потенциальным клиентам расширеннойи хорошо структурированной информации о компании. Это — история компании,новости компании, ее продукция, отзывы о работе компании и многое другое;
· промо-сайт – это интернет-ресурс, который раскручивает определенный товар,бренд, услугу или событие;[25]
· баннер — это медийная рекламная единица, которая используется для показарекламы пользователям интернета. На данный момент для показа рекламы винтернете используют следующие форматы web-баннеров:
· Flash баннер — это формат, который позволяет разместить в баннере максимальноеколичество текста и фото материала с богатыми анимационными эффектами, присравнительно не большом весе баннера в kb. Для отображения флэш баннера, вбраузере пользователя, необходимо наличие спец. плагина;
— Gifбаннер — это формат, который позволяет разместить в баннере минимальное количестворекламного контента, при этом анимационные эффекты ограничены;
— Jpgбаннер — это обычный фото формат, в таких баннерах анимация не поддерживается;
— Htmlбаннер — это формат, который позволяет разместить в баннере как фото так и «живые»текстовые ссылки, которые индексируются поисковыми системами;[26]
· вирусная реклама — маркетинговая техника, использующая самих людей для повышенияосведомленности о бренде, товаре либо услуге. Распространение информации идет«вирусным путем»: пользователь распространяет сообщение через свой круг общения,а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информациявоспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Аналогия свирусом проста – человек «заражает» тех, с кем вступает в контакт, тетранслируют вирус дальше, только теперь вместо одного распространителя ихстановится 10-15. Вирусный маркетинг использует древнейшую привычку людейделиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, чтопользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию,добровольно – за счет того, что она им интересна. Продвижение при помощивирусного контента может принимать самые различные формы -видео, фото,флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты);[27]
· rich-media – дословно переводится с английского языка как «богатое» или«обогащенное» средство. В качестве достоинства richmedia обычно отмечают, что сего помощью рекламу можно сделать более занимательной и интерактивной. Однакотакая реклама более сложна в изготовлении, чем, скажем, анимированная картинка.Richmedia – активная и агрессивная реклама, поэтому при ее использованииособенно важно соблюдать меру, чтобы оставить у пользователей положительноевпечатление;[28]
· реклама в электронных рассылках(так называемый спам) — массовая рассылкакоммерческой, политической и иной рекламы или иного вида сообщений лицам, невыражавшим желания их получать. Легальность массовой рассылки некоторых видовсообщений, для которых не требуется согласие получателей, может быть закрепленав законодательстве страны. Например, это может касаться сообщений онадвигающихся стихийных бедствиях, массовой мобилизации граждани т. п. В общепринятом значении термин «спам» в русском языке впервыестал употребляться применительно к рассылке электронных писем. Незапрошенныесообщения в системах мгновенного обмена сообщениями (например, ICQ) носятназвание SPIM (англ.Spamover IM). («Приложение Г»).
СпецификаИнтернета такова, что многие жанры сетевой рекламы являются многовариантными.Например, тот же баннер может быть анонсом- электронные и бумажные СМИ частозапускают в баннерообменную сеть баннер, анонсирующий статью свежего номера.Другая разновидность баннера может вполне быть идентичной рекламному плакату.Такой интернет-плакат не только рекламирует фильм, но является предложениемкупить видеокассету, будучи «дверью» непосредственно в интернет-магазин, гдетут же, не отходя от монитора, можно заказать видеобестселлер. Преимуществатакого рода рекламы заключаются в том, что она, в отличие от бумажного постера,позволяет спровоцировать покупателя действовать мгновенно. Кроме того, нередкорекламные жанры в Интернете действуют как бы в паре. Лаконичный баннер всегдаведет за подробностями на сайт, который часто является тоже рекламным. Причемпользователей сети, в отличие от офлайновой аудитории, ничуть не раздражаетобилие информации. Наоборот, они привыкли искать нужные данные именно такиммногоступенчатым путем. И, нажимая на баннер, сетевые объекты воздействия рекламыдобровольно стремятся получить дополнительную информацию. Об объективноститакой рекламы опытные пользователи могут сделать вывод сами. В этом, кстати,заключается еще одна особенность получения любых сведений в Интернете.Пользователь Интернета с самого начала привык проверять любую информацию.Интернет, долгое время остававшийся недоступным для законов об авторском праве,СМИ, рекламе и одновременно свободным от цензуры, а часто редактуры иэлементарной корректуры, заставил и приучил пользователя самостоятельнопроверять достоверность информации. Постепенно сложился целый комплекс методов,который позволяет буквально сходу, часто по косвенным признакам, определитьавторитетность источника информации. Именно поэтому «виртуальные потребители»не боятся того, что в массивы рекламной информации может затесатьсяпреувеличение или ложь. О достоверности данных вполне реально в считанныеминуты справиться с помощью запроса в отечественных и международных поисковыхсистемах, на сайтах сходной тематики или послав электронное письмоквалифицированному специалисту. Наверное, возможность собственноручнойэкспертизы рекламной информации и позволяет объяснить более выраженнуюлояльность пользователя сети к рекламе. Более того, интернет-пользователи самичасто являются инициаторами поиска информации рекламного характера. К примеру,когда «интернетчику» нужно что-либо купить, он сначала проведет маркетинговоеисследование по интересующему его товару на соответствующих интернет-проектах,изучит цены на этом рынке, зайдет на корпоративные порталыпроизводителей-конкурентов, чтобы прочесть их рекламную информацию,поинтересуется отзывами коллег по Интернету о купленных моделях, например,мобильных телефонов. Далее сам найдет координаты близлежащего магазина и толькопотом, приняв предварительное решение по результатам своего исследования,зайдет туда в удобное время и совершит покупку. А раздражает пользователейИнтернета не обилие информации, в том числе рекламной, а как разпротивоположное — ее недостаток.[29]
3.СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЖУРНАЛИСТСКИХ ИРЕКЛАМНЫХ ЖАНРОВ
Впоследнее время и теоретики, и практики рекламы все чаще говорят о резкомсближении журналистики ирекламы, о приобретенииими в ходе эволюции сходногостроения и функций. Эти процессы самым прямым образом касаются жанровойструктуры рекламы и рекламных текстов.
По мнению И. А. Сазоновой, жанры рекламы базируются, прежде всего,на общепринятых жанрах журналистики, а именно на газетно-публицистических.Автор говорит о существованиисовокупности рекламных жанров наряду синформационными и аналитическими.[30]
В пределах рекламных текстов выделяются, во-первых, своего родаинформационные жанры: объявления, рекламная заметка, инструкция, объявления-зазывы;во-вторых, аналитические: портретные и путевые очерки, интервью, рецензии,статьи-характеристики.
Рекламными функциями могут обладать и деловые, и бытовые жанры,коллажи, жанры народного творчества, различные изобразительные жанры.
Н. Н. Кохтев, в свою очередь, отмечает, что в рекламных целяхиспользуются практически все публицистические жанры. Это может быть рекламнаязаметка, статьи, интервью, корреспонденция, репортаж, отчет, рецензия, консультация,рассказ.
Жанры классифицируются по трем группам: информационные,аналитические, художественно-публицистические.
Основную часть публикаций в СМИ (радио, телевидение, интернет,газеты/журналы) составляют тексты информационных жанров. Тексты аналитических ихудожественно-публицистических жанров встречаются реже. Рассмотрим подробнее каждуюизгрупп.
Тексты информационных жанров незаменимы на первом этапе жизненногоцикла товара при выведении на рынок, когда их главной функцией являетсявозбуждение интереса потребителя к рекламируемому товару. Информационныежанры включают в себя:
1. рекламнуюзаметку;
2. рекламноеинтервью;
3. рекламныйотчет;
4. рекламныйрепортаж.
Рекламная заметка является одним из наиболее распространенныхжанров этого типа. В рекламной заметке, как правило, описываются основныекачества и характеристики товара.
Рекламное интервью — это, как правило, беседа в форме диалога междусобеседниками. Рассказ компетентного лица о рекламируемом товаре стимулируетинтерес со стороны потребителей к рекламируемым товарам и услугам. Такимобразом, интервью обладает особой убедительностью.
Рекламный отчет — представляет собой жанр, создающий рекламный образтовараили услуги, посредством развернутого и подробного представления рекламируемогообъекта при помощи воссоздания обстановки, в которой происходило действие,перечисления рекламируемых товаров илиуслуг, концентрации внимания на техсвойствах рекламируемого товара, которые выгодно отличают его от других.Решающее влияние на формирование рекламного образа оказывают ссылки наавторитетные источники, мнения специалистов и авторитетных лиц.
Рекламный репортаж — жанр, дающий аудитории наглядное представлениеоб объекте рекламы через восприятие автора, воссоздающего картинупроисходящего. Особенностью рекламного репортажа является то, что автор даетнаглядное представление о рекламируемом товаре, основываясь на собственныхвпечатлениях, и дает оценку увиденному. Важно то, что автор выступает в данномслучае не просто как очевидец, а как потребитель.
Аналитические жанры используются, как правило, на втором этапежизненного цикла товара («рост»), когда у предприятия начинает расти доля рынкаи появляется необходимость «отстройки от конкурентов». В основепсихологического воздействияна потенциального потребителя лежит эмоциональнаясоставляющая.
Аналитические жанры включают в себя:
1. рекламнуюкорреспонденцию;
2. рекламнуюстатью;
3. рекламнуюрецензию;
4. рекламныйкомментарий.
Рекламная корреспонденция — это жанр, в котором сообщаются факты орекламируемом товаре, эти факты анализируютсяи обобщаются, делаются выводы. Длярекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов,анализируя которые автор пропагандирует положительное отношение потребителей крекламируемому товару или услуге.
Рекламная статья характеризуется еще более глубоким анализом идетальнымописанием свойств рекламируемого объекта. Рекламная статья отличается широтойпрактических обобщений, посвященных рекламируемому объекту, а также популярнымрассказом о рекламируемом товаре. Большое значение для рекламной статьи имеетвыбор актуальной темы. Требования крекламной статье: актуальность,достоверность, конкретность, правдивость, доступность.
Рекламная рецензия — жанр, представляющий собой всестороннее,детализированное рассмотрение объекта рекламы, его достоинств. Рекламнаярецензия призывает потребителя к совершению покупки. Главная задача рекламнойрецензии — создать глубокий и яркий рекламный образ, подготовить аудиторию копределенным выводам и действиям.
Рекламный комментарий — жанр, представляющий собой комментарииспециалистов о свойствах и характеристиках рекламируемого объекта. Комментарииспециалистов и авторитетных лиц повышают привлекательность рекламируемогообъекта и способствуют стимулированию сбыта.
Художественно-публицистические жанры способны воздействоватькомплексно на целевую аудиторию, призывая ее к определенномудействию.Применение художественно-публицистических жанров возможно на различных этапахжизненного цикла товара.
Художественно-публицистические жанры включают в себя:
1. рекламную зарисовку;
2. рекламный очерк.
Рекламная зарисовка — текст, создающий положительный образрекламируемого товара, активно использующий художественные средствавыразительности, а также все стилистические возможности языка.
Рекламный очерк рассказывает о рекламируемом объекте, соединяя всебе элементы беллетристики и публицистики. Рекламный очерк направлен насоздание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта иапеллирует не только к эмоциям потребителей, но и к рациональному началу.
Представленная классификация И. А. Сазоновой, на наш взгляд,несколько размыта, более адекватно отражает рекламные жанры следующаяклассификация.[31]
Информационные жанры:
1. рекламная заметка:
а) собственно заметка, т.е. краткое сообщение.
б) персонифицированное и субъективистское краткое сообщение.
2. рекламный отчет:
а) собственно статья, т.е. развернутое сообщение в отличие отзаметки.
б) персонифицированное и субъективистское развернутое сообщение.
в) форма интервью.
Аналитические жанры:
1. рекламная статья:
а) собственно статья, содержащая более глубокий анализ и детальноеописание свойств рекламируемого объекта;
б) персонифицированное субъективистское сообщение, содержащееанализ фактов, выводы о рекламируемом объекте;
2. комментарий специалистов.
Художественно-публицистическиежанры:
а)художественный текст, убеждающий потенциального покупателя на эмоциональномуровне;
б) художественный текст, убеждающий потенциального покупателя какна эмоциональном, так и на рациональном уровне.(«Приложение А»).
Важнопомнить, что в «чистом» виде многие жанры не так часто встречаются на газетныхполосах, в интернет рекламе, в телевизионных и радиопрограммах. Жанрывидоизменяются, взаимопроникают друг в друга.
Главные задачи журналистики — это информировать, просвещать (илиобразовывать, как говорят в этих случаях в Англии) и развлекать. Журналистика — инструмент общественного мнения, которое, по сути, и является настоящейчетвертой властью.
Что касается рекламного текста, то его единственная задача — продавать (в рекламе слово «продавать» — это термин, означающий «убеждатьчитателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.». Реально купить человекможет и через год).
Рекламный текст — это самый дорогой текст в мире, за егопубликацию платят деньги, часто огромные. Отсюда следует, что к каждому слову врекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столькохудожественные и информационные, сколько экономические — здесь каждое словодолжно работать на то, чтобы продать услугу/товар. Технически рекламный текстдолжен:
· привлекать внимание незаинтересованного читателя (эту задачурешает заголовок);
· вызывать у этого читателя желание начать читать текст (этомуслужат подзаголовок, промежуточные заголовки, различного рода выделения). Оченьважно, чтобы читатель мог оценить читаемость текста;
· быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца.
И сколько бы мы не сравнивали жанрырекламных и журналистских текстов, мы не придем к единому целому, так какзадачи у рекламы и журналистики разные. Следовательно, тексты будут нестиразную функцию и разное содержание.
/>/>ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сам термин «жанр» определяется по-разному: как кодифицированнаяорганизационная форма использования языка, как функционально-структурный типвоплощения темы, как обобщенная модель типового текста, как стандартизованныйтип отбора и организации внеязыковых факторов и языковых средств и т.д.
Различаясь в частностях, все эти определения подчеркиваютзакрепленность, кодифицированность, стандартность жанровых рамок, однако ниодно из них не дает четкого перечня жанрообразующих признаков, чтосвидетельствует о сложности отбора критериев определения каждого жанра, с однойстороны, и о процессах взаимодействия разных жанров, обусловливающих этусложность — с другой. Эти процессы стали причиной того, что некоторые современныетеоретики признают жанровую дифференциацию вообще устаревшей и снимают дажепроблему жанров.
И все же в реальной действительности тексты, маркированные посвоей принадлежности к сфере рекламы, т.е. обладающие специфическими признакамистиля языка рекламы, существенно различаются в тематическом, композиционном истилистическом плане, что позволяет говорить о наличии жанровой дифференциациив рамках стиля языка рекламы.
Жанры рекламы формируются в процессе развития и распространениярекламной деятельности. Поскольку в рекламной деятельности объединеныразнообразные устремления и к тому же каждое из них действует избирательно,постольку выделение жанров идет одновременно по нескольким направлениям,находящимся в сложной зависимости.
Жанр конкретного рекламного текста можно рассматривать какрезультат последовательности актов выбора, осуществляемых его отправителем паразличных этапах формирования текста и обусловленных целым рядом объективных исубъективных факторов.
Отметимследующее. Как журналистский, рекламный текст оперирует социальной информацией,в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективнаяреальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, илианализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт врекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциальногопотребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал егоповеденческую реакцию.
Современнаяпечатная реклама представляет собой сложное, многоаспектное и многоступенчатоеобразование — от прагматичной, краткой листовки, внезапной появившейся в вашемпочтовом ящике, до красочной страницы с приложением образцов шампуня или кремав дорогом глянцевом журнале. В жанровом отношении эта продукция столь жеразнообразна, сколь и сложна для идентификации.
Спецификуречевой коммуникации на радио определяет принципиальная установка надиалогичностъ. Авторы радиопубликаций, при всей массовости их адресата,стремятся создать иллюзию, что разговор ведется с каждым конкретным слушателеминдивидуально. Отсюда активное включение в радиоречь приемов, оборотов, лексикии синтаксиса бытового разговорного общения. Среди них можно назвать прямыеобращения к радиослушателям, широкое употребление вопросительных ивосклицательных предложений, неполных предложений, эллиптическихсегментированных и вставных конструкций, вводных слов и словосочетаний,утвердительных и отрицательных слов-предложений, инверсий групп синонимов,лексических повторов, оценочных форм речи и т. д.
Что касаетсяинтернет рекламы, то первые жанры (адаптивные), традиционные, с многолетней илидаже многовековой историей, попали в кибер-среду и гармонично видоизменились всоответствии с новыми условиями. К ним относятся текстовые формы рекламы,вполне узнаваемые и иногда всего лишь сменившие носитель — бумагу на монитор.Другие (классические, оригинальные сетевые) сформировались исключительно вэлектронном пространстве и не имеют аналогов вне компьютерного мира, напримерреклама в баннерообменых сетях. Детальный анализ методов рекламирования ввеб-среде позволяет заметить общую тенденцию культурной преемственности (в тойили иной степени) всех Интернет жанров.
Рекламныйтекст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату,наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает какразновидность текстов массовой коммуникации. Различия между двумя типамитекстов лежат, естественно, и в различиях между этими двумя формами и видамикоммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой.
Безусловно,не стоит торопиться с прямыми переносами традиционных журналистских жанров нарекламные произведения. Если бы это было так просто, реклама была бы не видом,а частью журналистики. Рекламная деятельность — самостоятельный вид творчества,но он находится в очень близком родстве с журналистикой. Очевидно, что многиесвойства и функции рекламы зависят от ее информационного содержания. Рекламапризвана, прежде всего, информировать потребителей и убеждать ихвоспользоваться теми или иными товарами, услугами. Вот почему ее вполне логичнорассматривать как часть деловой информации, то есть особого вида журналистики.
/>/>/>СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХИСТОЧНИКОВ
1. Акишина А.А. Структура целого текста. -М.: Прогресс, 1979. -168 с.
2. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. -М.: Приор, 1996.–112с.
3. Борисов Б. Л. Реклама и паблик рилейшнз. -М.: Рига, 1998. -138 с.
4. Брокгауз Ф.А., Ефрон И.А. Энциклопедическийсловарь. -М.: ИДДК, 2002.
5. Буари Ф.Паблик рилейшнзили Стратегия доверия. -М.: Имидж-Контакт. 2001. -178 с.
6. Бурлина Е.А. К вопросу о жанре как методологической проблеме.-М.: Самара,1986.-112 с.
7. Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных
жанров.-М.: МГУ, 1978.–243 с.
8. Ворошилов В.В. Журналистика и рынок.-СПб.:1997.–496 с.
9. Гойхман О.Я., Надеина Г.Л. Основы речевой коммуникации.–М.:Инфра-М, 1997. –272 с.
10. Голядкин Н. А. Творческая телереклама. –М.: Аспект Пресс, 2005. –172с.
11. Горлов В.В. Фразеологизмы как средство выразительности на
страницах газеты.-М:1992. -286 с.
12. Делл Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. –М.: Минск, 1996.-320 с.
13. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.Н. Основы рекламного дела.-Самара.: 1991.-248с.
14. Еремина Л.И. Диалогизация как способ построения публицистическоготекста. -М.: 1987. –203 с.
15. Зарва М. В. Язык радио. Основы радиожурналистики.-М.: Искусство,1984.–251 с.
16. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы: или сундук с идеями длякопирайтера. -М.: РИП-холдинг, 2002. –130 с.
17. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелкихпредприятий: Пер. с англ.–М.: Прогресс, 1991. –274 с.
18. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. -М.: Смысл, 1995. –128 с.
19. Корнилова Е. Е. Язык телевизионной рекламы: дис.… канд. филол.наук: 10.02.01/ РГУ. — Ростов н/Д., 1997. — 170 с.
20. Костомаров В.Г. Из наблюдений над языком газеты: газетные заголовки.-М.: Русская речь, 1965. -267 с.
21. Костомаров В.Г. Разговорные элементы в языке газеты. -М.: МГУ, 1976.-189с.
22. Костомаров В.Г.Русский язык на газетной полосе. -М.: МГУ, 1971. -287с.
23. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Ростинтэр ,1996. -709 с.
24. Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы. -М.: Русская речь, 1991. –215с.
25. Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис в рекламе. –М.: Русская
речь, 1991. -178 с.
26. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова.-М.: МГУ, 2004. -79 с.
27. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. -М.: Центр, 1996. -197с.
28. Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. -СПб.: С.-Петерб, 1996.-296 с.
29. Лазутина Г.В Основы творческойдеятельности журналиста.-СПб.: СПбИВЭСЭП, 2000.–240 с.
30. Петюшкин А. Основы баннерной рекламы. –М.: Юнити-ДанаГод, 2002.–464 с.
31. Полукаров В.Л. Телерадиореклама: Инновационныетехнологии.-М.: Приор, 1998.–398 с.
32. Розенталь Д.Э. Кохтев Н.Н. Язык рекламы текстов.-М.: Высш. школа,1981.-268 с.
33. СерегинаТ.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе.-М.: ИВЦ «Маркетинг», 1996.-111 с.
34. Сет Годин. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать наваш сбыт. –Спб.: Питер, 2005. -192 с.
35. Смирнов В.В.Реклама на радио.-М.: РИП-холдинг, 2003. –152 с.
36. Станиславский К.С. Работа актера над собой. –М.: Искусство, 1935. -496с.
37. Сазонова И. А. Структурно-функциональные особенности печатногорекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ): дис.…канд. филол. наук: 10.01.10 — М., 2006. — 211 с.
38. Сычев О.А., Гуревич П.С., Музыкант В.Л. Психология и психоанализрекламы. –Самара.: Бахрах-М, 2001. –186 с.
39. Ученова В.В., Грнберг Т. Э., КонаныхинК. В. Реклама: палитражанров.-М.: Гелла-Принт,2004.-248 с.
40. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы.-2-е изд.-М.: Питер, 2002.-304 с.
41. Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики. -М.: Институт современного искусства, 2001.– 167 с.
42. Цвик В. Л. Введение в журналистику. Учебное пособие.-М.: МНЭПУ, 2000.– 198 с.43. Веб-студия «Арт-Лайн» // Разработка,продвижение и поддержка веб-сайтов. 2009.URL: www.art-line.su/ (дата обращения: 22.05.2010)
44. Рекламное агентство «Альянс медиа групп» // Изготовление аудио- ивидеороликов.2009.
URL:http://www.amgtambov.ru/services/production/index.shtml(дата обращения: 24.03.2010).
URL:http://www.amgtambov.ru/services/production/index.shtml (дата обращения: 14.05.2010)
45. Рекламное агентство «Салют» // Жанрыинтернет-рекламы.2009.
URL:http://salut-mpso.ru/internet_genres.htm(дата обращения:21.05.2010).46. Википедия — свободная энциклопедия // Richmedia.2009.URL: ru.wikipedia.org/wiki/Rich_media (дата обращения: 25.05.2010)