–PAGE_BREAK–2.2.История «Nestle» в России
Крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания. Сегодня Нестле является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, 7-ой по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 26-ой по счету крупнейшей компанией в мире. Нестле принадлежат 511 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира, 12 предприятий находятся на территории России.
Стратегия компании Нестле во всем мире заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. В России Нестле имеет 12 производств, в которые компания осуществляет постоянные инвестиции. Таким образом, Нестле соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями и вкусами потребителей.
Стратегия Нестле направлена не только на укрепление и модернизацию производственных инфраструктур фабрик, и внедрение новых технологий в производство. Компания также стремится быть высокоэффективным производителем с низкими производственными затратами. Кроме того, Нестле вкладывает большие средства в обучение и повышение квалификации сотрудников, передавая им международный опыт компании и научно-технические знания.
Общие инвестиции Нестле в производство и развитие дистрибьюторской сети в России за 2006 г. составили около 300 миллионов долларов США.
Компания Нестле является активным участником общественной жизни России. Помимо долгосрочных спонсорских проектов, Нестле осуществляет благотворительную поддержку детских домов и интернатов, а также способствует восстановлению российских исторических памятников архитектуры и искусства.
3. Маркетинг 3.1. Исследования конкурентов на рынке кондитерских изделий
Основными конкурентами в категории «конфеты в коробках», являются ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания Ferrero. Конкурентами в сегменте рынка «весовые конфеты» являются группа «Рошен» (Украина) и ОАО «Кондитерское объединение «Сладко». В сегменте рынка — шоколадные батончики компаниями — конкурентами являются: Mars (Snickers, Bounty, Mars, Twix), Cadbury (Picnik). Продукция Nestle в данном сегменте Kit Kat, Nesquik, Nuts. Активно развивает данное направление компания Ferrero (Duplo, Kinder Bueno, Kinder Country). Маркетинговые исследования и анализ конкурентов проводился по 3 сегментам рынка кондитерских изделий: шоколадные плитки, конфеты в коробках и конфеты весовые. Основными конкурентами в сегменте рынка «шоколадные плитки», являются ЗАО «Крафт Фудс Рус» и компания «Нестле».
Марс:
Основана в 1911 году в США, производит кондитерские изделия, некоторые виды продовольствия, готовые корма для домашних животных, электронные системы автоматического платежа и продажи напитков. Компания имеет более 175 предприятий в мире. В России Марсу принадлежит завод кондитерских изделий в подмосковном Ступино.
КрафтФудсРус:
Компания «Крафт Фудс Рус» является частью компании Kraft Foods Inc., второго в мире производителя упакованных пищевых продуктов с годовым объемом продаж свыше 37 миллиардов долларов США. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Многие марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе сыр Kraft, сливочный сыр Philadelphia, кофе Jacobs и Maxwell House, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka. В России представительство компании было открыто в 1994 году.
Roshen:
Кондитерская корпорация Roshen — крупнейший украинский производитель кондитерских изделий. Около 25% всех сладостей Украины выпускается на фабриках предприятия в Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской областях. В ассортименте предприятия присутствует более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов. Общий объем производства Крафт Фудс Рус кондитерской продукции составляет 310 тысяч тонн в год.
Сладко:
ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» образовалось в 2001 году на базе трех фабрик — «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка», Ульяновск и «Заря» (Казань). «СладКо» и ф-ка им. Крупской — один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России. «СладКо» входит в пятерку крупнейших компаний на российском кондитерском рынке. «Объединенные кондитеры» являются лидером кондитерского рынка России, за ними следуют Nestle и Mars. На российский рынок вышла компания Ferrero, ее продукты принадлежат к премиальному сегменту.
Холдинг Объединенные кондитеры:
«Объединенные кондитеры» — один из крупнейших Холдингов в Европе, объединяющий более десятка предприятий по всей России, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий. Среди фабрик холдинга такие крупные московские предприятия как ОАО «Рот Фронт», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский». Объем продаж холдинга «Объединенные кондитеры», в 2007 вырос на 5,2% по сравнению с аналогичными показателями 2006. Темп роста производства кондитерских изделий Концерна Бабаевский к фактическим данным за 2007 составил 103,3%. В 2008 общий объем продаж предприятий Холдинга за указанный период в денежном выражении увеличился относительно аналогичного показателя 2007 года на 27,7 % и превысил 29 млрд. рублей. В натуральном выражении общий объем продаж ключевых торговых марок холдинга: «Аленка», «Вдохновение», «Бабаевский», «Мерендинки», «Коровка» в 2008 году вырос на 27%. Холдинг укрепил лидирующие позиции на рынке весовых конфет и карамели, увеличил продажи шоколада на 35 % в денежном выражении относительно предыдущего года. Благодаря запуску новой линии по производству халвичных конфет лидером роста продаж среди всей продукции Холдинга стала халва, увеличение составило 79%, — в денежном выражении. В 2008 году Холдингом Объединенные Кондитеры, активно развивались международные отношения, объем экспортных продаж вырос более чем на 30% по сравнению с показателями 2007 года, были открыты новые представительства в Казахстане, Белоруссии и Китае. В 2008 году в соответствии с маркетинговой стратегией Холдинга разработаны новые виды продукции основных брендов «Бабаевский», «Аленка», «Вдохновение». Линейка бренда «Аленка» расширилась за счет новой продукции: вафли — сэндвичи, бисквит и батончик; молочный шоколад «Аленка» получил новые оригинальные наполнители: вафли и мюсли. Шоколад «Бабаевский» пополнил свой ассортимент новыми элитными сортами с 65 %, 75 % и 85 % содержания какао. В 2008 году поступили в продажу шоколадные конфеты в коробках «Вдохновение» с миндальным кремом и цельным миндалем, а также с шоколадно-ореховым кремом и цельным фундуком.
3.
2. Динамика цен на сырье для кондитерского производства
Изменение цен на какао-бобы является самым большим по значимости риском для кондитеров. Его важность объясняется тем, что доля расходов на какао-бобы в общих расходах на сырье Холдинга составляет 20-25%, поэтому даже незначительное изменение цен окажет существенное влияние на себестоимость продукции. Кроме того, нестабильная политическая ситуация в Кот-Д Ивуар и Гана, основных экспортеров какао-бобов, создавала дополнительное давление на мировые цены на какао. По итогам прошлого года стоимость какао-бобов выросла на 76%, что во многом было связано с ростом напряженности в республике Кот-Д Ивуар, которая является основным мировым поставщиком. На конец 2008 года цена достигала $2675 за тону. В 2008 средняя цена шоколада в России, учитывая результаты кабинетных маркетинговых исследований и данные Росстата, выросла на 23% до 316 рублей за килограмм. При этом в предыдущем году этот показатель составил 12,7%. Кроме того, на рост цен может повлиять ежеквартальный прогноз Международной организации по какао — ICCO. В нем говорилось, что дефицит какао на мировом рынке в сезоне 2008-2009 возрастет по сравнению с предыдущим более чем в 2 раза. По предварительным оценкам, он составит 193 тысяч тонн против 88 тонн в прошлом сезоне. Сокращение мировых запасов какао повлияет на ситуацию в российской кондитерской отрасли. Также неурожай, забастовки фермеров, девальвация рубля вызывает значительное повышение стоимости какао на рынке. Также основными рисками, которые могут негативно сказаться на деятельности кондитерской отрасли и в том числе являются: — рост процентных ставок на финансовых рынках и рынках капитала; — ухудшение общего инвестиционного климата в Российской Федерации. Эксперты оценивают указанные риски, как существенные для кондитеров в сторону ухудшения ситуации. Кондитеры в этой связи вынуждены принимать меры, чтобы сдержать рост цен на конечную продукцию: сокращать издержки, повышать рентабельность, переходить на новое сырье. По оценкам одних экспертов, в 2009 по сравнению с прошлым годом спрос на кондитерские изделия снизится на 25-30% в натуральном выражении, что приведет к существенному замедлению темпов роста рынка. По оценкам других экспертов, снижение производства может дойти до 20%, однако, с учетом повышения цен на кондитерскую продукцию оно все-таки повысится, но только в стоимостном выражении. Структура затрат на основные виды сырья при производстве кондитерской продукции имеет следующий вид.
Диаграмма 1.
Цены на сгущенное и сухое молоко, масло сливочное, заменители какао-масла и кондитерский жир остаются стабильными в течение последних трех лет. Они меняются из-за инфляции и сезонных колебаний, однако эти скачки прогнозируемы, и поэтому не несут в себе существенных рисков. Остальные виды сырья и упаковка не составляют существенной доли в себестоимости и влияют на прибыль не так сильно. Они могут влиять на прибыль лишь отдельных сортов кондитерских изделий, следовательно, возможные убытки будут покрыты за счет других сортов продукции. Динамика цен на прочее сырье изображена на диаграмме.
Диаграмма 2.
продолжение
–PAGE_BREAK–3.3.Перспективные сегменты кондитерского рынка
В связи с известными экономическими событиями, девальвацией национальной валюты, повышением цен на сырье кондитерская отрасль прочувствовала на себе влияние кризисных явлений в середине 4 квартала 2008. По данным Росстата производство кондитерских изделий за январь и февраль текущего года сократилось по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 9,1% до 393 тыс. тонн. Указанное снижение можно считать нормой, так как оно является сезонным. По мнению некоторых участников кондитерского рынка на отрасли сказался кризис, и сами по себе цифры снижения производства не отражают реальности. Те явления, которые сейчас наблюдаются в отрасли, гораздо масштабнее, так как они обусловлены финансовой нестабильностью, прежде всего, высок риск снижения платежеспособного спроса в результате падения доходов населения. Большинство компаний не смогут приблизиться к тем показателям, которых достигли в предыдущие годы. Некоторые участники кондитерского рынка ожидают уменьшение спроса покупателей по сравнению с прошлым годом на 25-30% в натуральном выражении, что, естественно, приведет к существенному замедлению темпов роста рынка. При этом снижение производства может дойти до 20% в натуральном выражении, однако с учетом повышения цен оно все-таки может повыситься, но только в стоимостном выражении. Есть прогнозы, что на период 2010 года шоколадный рынок ждет застой.
Исследования потребительских предпочтений на кондитерском рынке
До 2008 года наблюдались следующие тенденции на кондитерском рынке: — Потребители обращали внимание на оригинальность и высокое качество продуктов. Немалую роль играла упаковка товара. Производители не жалели средств на оформление и разработку новых функциональных видов упаковки под свою продукцию. Особое внимание уделяли разработке новых видов продукции, усовершенствованию имеющихся и созданию новых рецептур. Менялся и расширялся ассортимент, разрабатывалась новая, современная упаковка. По сей день продолжается тенденция обращения внимания потребителя на происхождение бренда продукции, внешний вид продукции. Необходимо выпускать все более сложную продукцию – не только по составу, но и дизайну. Эта тенденция год назад оказалась в числе факторов, значительно повлиявших на розничные цены. Также было отмечено уход потребителя в премиальные продукты и увеличение продаж фасованной продукции. Новой тенденцией на шоколадном рынке было развитие рынка премиальной продукции. Насчет премиального сегмента рынка мнения экспертов расходятся. Некоторые говорят, что отечественные потребители пока не готовы принять обстоятельство – когда коробка шоколадных конфет в десять раз по цене превышает среднюю стоимость. Другие эксперты думают иначе, — они считают, что в ближайшие 5-10 лет увеличение объема рынка будет обеспечиваться за счет премиального сегмента кондитерского рынка. В настоящий момент эта продукция пока импортируется, но российские производители неизбежно стремились выйти на этот рынок. Только в России, Китае или ОАЭ можно было встретить такой интерес к сегменту суперпремиум, какой уже не встретишь в Западной Европе и США. В качестве подтверждения данной тенденции швейцарская компания Lindt & Sprungli, производящая дорогой шоколад высокого качества, решила закрыть 50 из 80 розничных магазинов в США, и перенести свое присутствие на растущие рынки, — в Россию в том числе. В целом в 2009 году на рынке наблюдалась тенденция к снижению покупательского спроса на кондитерские изделия. Значительное падение объемов производства наметилось со второй декады декабря 2008. Время существования данного фактора прогнозировать было трудно, так как специалисты расходятся во мнениях, как долго будет продолжаться мировой экономический кризис. В целях предотвращения последствий влияния данного фактора сейчас производителями проводится увеличение производства фасованной продукции весовых конфет, миниатюризация веса коробочных конфет, переход весовых конфет в более дешевый сегмент, поиск альтернативных упаковочных материалов с низкой стоимостью. Если же рассмотреть результаты исследования рынка кондитерских изделий за последние 3-4 года, то отмечено следующее:
-Снижение темпов роста объема рынка в натуральном выражении;
— Стабилизация доли импорта в объеме российского кондитерского рынка;
— Медленное увеличение доли экспорта в объеме произведенной кондитерской продукции в России;
— Рост доли рынка брендированной и упакованной продукции;
— Ежегодное увеличение потребления кондитерских изделий на душу населения.
Если за указанные 3-4 года кондитеры производители стремились занять сегменты рынка – премиум и суперпремиум, то в настоящий момент намерения их изменились, — они вновь стали большее внимание уделять сегментам более дешевой кондитерской продукции. На 2009 год прогнозировалось падение объемов производства, как в натуральном, так и в денежном выражении, производителями проводится стратегия по уменьшению весового продукта, проведение политики импортозамещения. В этой связи, по причине изменения большинством кондитеров своих маркетинговых стратегий, аналитики агентства ТОП-ЭКСПЕРТ прогнозируют, что наибольший спрос на маркетинговые исследования и услуги маркетинговых агентств будет наблюдаться со стороны кондитерских предприятий и других производителей продуктов питания.
4. Реклама 4.1. Исследования сегмента рынка наружной рекламы
Наступление кризиса, сроки выхода из которого сложно спрогнозировать, стало основным фактором, определяющего динамику отрасли, в том числе и количество рекламных носителей, прирост количества рекламных носителей заметно сократился, приостановились и структурные изменения. По всей видимости, такая ситуация какое-то время сохранится. Очередной мониторинг наружной рекламы, проведенный в январе 2009 в 50 крупнейших городах России, зафиксировал 195 700 рекламных поверхностей размером от ситиформата и крупнее. Примерно треть из них размещена в столицах, чуть меньше трети в 12 городах с населением от миллиона человек, оставшаяся треть — в 36 городах с населением от 200 тыс. до 1 млн. В Москве сосредоточено около 45 000 рекламных поверхностей, не учитывая перетяжки, или 23% от общего количества в 50 городах, в Петербурге их 22 300. Среди городов с населением порядка 1 млн. человек наибольшее количество поверхностей находится в Новосибирске -7700, Екатеринбурге — 7600 и Красноярске — 6600. Среди городов с меньшим населением первые три места делят Воронеж — 5100, Краснодар — 4600 и Ярославль — 3600. Однако, темпы роста в 2008 по сравнению с 2004 сократились в несколько раз: в крупных городах рост составил с 21 до 5,8%, в городах с меньшим количеством жителей — с 37,6 до 7,1%. В основном это объясняется завершением формирования рекламных сетей, насыщением городов рекламой, исчерпанием outdoor-емкости улиц и магистралей с наиболее благоприятными условиями для установки носителей.
продолжение
–PAGE_BREAK–