Вброшюрах «Оформление рекламного объявления», «Подготовка текста рекламногообъявления», а также «Ваша реклама» было отмечено, что для проведения успешнойрекламной кампании необходимо знать:
кругпотенциальных покупателей;
чтои как Вы будете рекламировать;
какимканалом распространения рекламы Вам следует воспользоваться.
Вданной брошюре речь пойдет о выборе оптимального канала распространения Вашегорекламного объявления.
ЕслиВы работаете на местном рынке и не собираетесь выходить за его пределы, выборнужного канала распространения рекламы не составит для Вас большой сложности.
Точнотак же, если Вы обратитесь за помощью в рекламное агентство, занимающеесяразмещением рекламы в средствах массовой информации, Вам не нужно будет ломатьголову над тем, каким каналом распространения рекламы лучше воспользоваться.Сотрудники данного рекламного агентства сориентируют Вас в этом вопросе. Но былобы нелишне разбираться в данном вопросе, чтобы лучше понимать логикурассуждений и действий сотрудников агентства.
Этаброшюра расскажет Вам, что делать, если Вы захотите выбрать каналраспространения рекламы предприятия самостоятельно.
Ваша аудитория
Преждевсего определите, какое количество людей Вы собираетесь охватить своимрекламным объявлением. Это могут быть:
читатели(реклама в прессе);
зрители(реклама по телевидению или в кинотеатрах);
слушатели(реклама по радио);
пассажирыи пешеходы (использование дорожных рекламных щитов).
Величинааудитории может стать основой для сравнения различных представителей одного итого же рекламного канала (например, различных печатных изданий).
Нестоит сравнивать читателей с телезрителями, поскольку используются совершенноразные каналы распространения рекламы.
Многиепредставители средств массовой информации публикуют данные собственныхисследований и официальные статистические данные, касающиеся количества исостава своей аудитории.
Этиданные дают возможность принять правильное решение. Так, например, Вы можетеузнать, в какое время у телевизоров собирается максимальное количествозрителей.
Однакоэтого недостаточно. Поскольку Bы занимаетесь определенным видом бизнеса, Вас,наверное, будут интересовать не общие цифры, а информация, касающаясяконкретных сегментов рынка.
Такимисегментами рынка могут быть, например:
молодежь;
люди,занимающие высокое положение в обществе;
различныесемейные группы и т.д.
Такимобразом, Вас будут интересовать не столько общие данные об аудитории, сколькоинформация, связанная с аудиторией, имеющей непосредственное отношение к Вашемувиду бизнеса.
Поэтомупусть Вас не вводит в заблуждение общая величина аудитории. Постарайтесьполучить информацию о том, какова в ней доля Ваших потенциальных клиентов.
ЕслиВам удастся получить информацию такого рода, у Вас будет гораздо больше шансовсделать правильный выбор. Однако нельзя ограничиваться только этим. Необходимоучесть влияние ряда других факторов, о которых пойдет речь далее.
Предположим,Вы уже определили круг своих потенциальных клиентов и знаете, что будетпредставлять собой реклама предлагаемых Вами товаров или услуг. Какими каналамираспространения рекламы Вы хотели бы воспользоваться?
Перечислитеих, указав величину аудитории каждого рекламного канала (если, конечно, у Васесть такие данные). Кроме того, запишите, какого рода сведения, связанные сразличными средствами массовой информации, Вам требуются дополнительно.
Этиданные пригодятся Вам, когда Вы дочитаете данную брошюру до конца и перед Вамивстанет проблема выбора оптимального канала для распространения рекламы.
Географический фактор
Вашрынок сбыта ограничен определенными рамками. Это может быть, например:
территорияв радиусе пяти километров от местонахождения Вашего предприятия;
городили район;
Вашареспублика;
всяРоссийская Федерация;
зарубежныестраны.
Каждыйвид средств массовой информации охватывает определенную территорию. Местнаягазета охватывает только данный район. Точно так же местными рамками ограниченовоздействие на аудиторию местной радиостанции, рекламных щитов и кинотеатров.
ЕслиВы хотите охватить большую территорию, лучше всего это сделать с помощьютелевидения.
Дляохвата зарубежных рынков могут понадобиться другие виды средств массовойинформации. Какие именно? На этот вопрос Вы, вероятно, сможете ответить,прочитав до конца данную брошюру.
Многиесредства массовой информации, в особенности пресса, телевидение и радио, могутраспространять информацию на той территории, которую они охватывают.
Этоеще один критерий, по которому Вы можете оценить сравнительную эффективностьразличных средств массовой информации наряду с данными о количестве и составеаудитории.
Вероятно,Вы можете сказать, каковы географические рамки Вашей коммерческой деятельности.
Наосновании имеющихся в Вашем распоряжении данных перечислите средства массовойинформации, наиболее подходящие для Вашего вида бизнеса, а также Вашегорекламного объявления. Кроме того, попробуйте определить, какую территорию ониспособны охватить.
Вкусы Ваших потенциальных клиентов
Факторы,о которых речь шла выше, в известной степени поддаются количественному анализу.
Определитьже количественные параметры вкусов Ваших потенциальных клиентов, согласитесь,довольно сложно. Чтобы учесть действие этого фактора, Вам нужно иметь некоторыйпрактический опыт и определенные знания.
Преждевсего необходимо иметь в виду, что Ваши потенциальные клиенты захотятвоспользоваться предлагаемыми Вами товарами или услугами под воздействиемопределенных эмоций. Этот вопрос подробно рассматривается в брошюре подназванием «Определение круга Ваших потенциальных покупателей».
Вашиклиенты, как и Вы сами, имеют свои личные взгляды, предубеждения ипредпочтения. Отражением их взглядов служат те газеты и журналы, которые оничитают, те телевизионные передачи, которые они смотрят, те каналыраспространения рекламы, на которые они, к примеру, не обращают внимания.
ВзглядыВаших клиентов невозможно оценить количественно. Однако следует иметь в виду,что, вкусы читателей, допустим, газеты «Известия» могут существенно отличатьсяот вкусов читателей газеты «Частная жизнь».
ЕслиВы собираетесь продавать мини-пекарни, вряд ли для их рекламы подойдет газета«Частная жизнь». Точно так же низкоэффективной может оказаться рекламазубочисток в газете «Известия».
Вотчто коротко хотелось бы сказать о необходимости учета различных вкусов Вашихпотенциальных клиентов.
Постарайтесьопределить потребительские вкусы своих клиентов и учтите действие этого факторапри выборе оптимального канала распространения своей рекламы. Запишите своисоображения по этому поводу.
Выбор подходящего момента для рекламногообъявления
Вампредстоит найти ответ на вопрос: когда лучше всего распространить рекламноеобъявление среди Ваших потенциальных клиентов?
Речьможет идти о подходящем:
временисуток;
дненедели;
рабочемили выходном дне;
месяце;
временигода и т.д.
Такимобразом, выбор подходящего момента времени и выбор оптимального каналараспространения рекламы взаимосвязаны. Например, если пик Вашей коммерческойактивности приходится на выходные дни, не имеет смысла публиковатьсоответствующее рекламное объявление в понедельник.
Еслиже Ваша предпринимательская деятельность связана с предложением товаров илиуслуг, предназначенных для общесемейного потребления, лучше всего даватьрекламное объявление в вечерних телепередачах, вечерних и воскресных газетах.
Сдругой стороны, если Вашими потенциальными клиентами являются различныеорганизации, а не частные лица, лучше всего давать рекламное объявление всерьезных утренних газетах, специальных экономических разделах в местныхгазетах, а также в программах местного радио.
И,наконец, не забудьте о рекламных щитах. Если разместить такой рекламный щитрядом с Вашим магазином, он будет постоянно рекламировать предлагаемые Вамитовары.
Какимобразом фактор времени может оказывать влияние на рекламу предлагаемых Вамитоваров или услуг? Запишите свои соображения по данному вопросу.
Основываясьна имеющейся в Вашем распоряжении информации и собственной логике, попробуйтеответить на вопрос: каким образом фактор времени может повлиять на выбор каналараспространения Вашей рекламы и периодичность ее появления?
Периодичностьпоявления Ваших рекламных объявлений связана со скоростью их публикации.
Необходимознать, сколько времени потребуется для того, чтобы опубликовать Ваше рекламноесообщение.
Газеты,как правило, публикуют рекламные объявления быстрее всего. Для этого можетпотребоваться всего несколько дней. С другой стороны, появления своегорекламного объявления в каком-нибудь журнале можно ждать два месяца.
ЕслиВы хотите использовать другие каналы распространения рекламы, следует учестьвремя, необходимое для производства определенной рекламной продукции, например:
телевизионныхрекламных клипов;
кинороликов;
плакатовдля рекламных щитов;
печатныхматериалов для рассылки по почте.
Такимобразом, количество времени, необходимое для производства рекламной продукции,будет оказывать влияние на Ваш окончательный выбор подходящего рекламногоканала. Более подробную информацию, касающуюся вопроса периодичности появленияВашего рекламного объявления, можно получить в том или ином виде средствмассовой информации.
Можетли фактор времени, необходимого для производства рекламной продукции, оказатьвлияние на Ваш выбор соответствующего рекламного канала? Если да, то какимобразом?
«Срок жизни» средств распространениярекламы
Можетбыть, ожидая своей очереди в приемной стоматолога или в парикмахерской, Вамприходилось когда-нибудь пролистывать журнал «Огонек» или «Крокодил» трехлетнейдавности.
Возможно,это случается довольно редко, однако Вам необходимо помнить о том, чторазличные средства распространения рекламы имеют неодинаковый срок жизни. Так,например, телереклама длится очень недолго — максимум несколько минут. Длятого, чтобы добиться необходимого воздействия на телезрителей, ее нужноповторять снова и снова.
Ежедневныегазеты «живут» один день. Вот почему на следующий день они используются длязаворачивания селедки и маргарина.
Еженедельныеиздания, как следует из их названия, живут как минимум неделю, а в некоторыхслучаях — намного дольше.
Факторопределенного срока жизни различных средств распространения рекламы может иметьнепосредственное отношение к Вашему виду бизнеса. Если Вы собираетесь сделатькоммерческое предложение только на сравнительно короткий срок, не стоит дляэтих целей использовать рекламное средство с долгим сроком жизни.
Связаноли каким-нибудь образом Ваше рекламное сообщение с фактором определенного срокажизни различных средств распространения рекламы? Может ли это оказатькакое-нибудь влияние на Ваш выбор оптимального канала распространения рекламы?
Размер или продолжительность рекламногообъявления
Достаточноочевидно, что чем больше размер печатной площади или продолжительнее рекламныйклип, тем большее впечатление рекламное объявление производит на аудиторию.
Однакоедва ли Вы сможете дать свое рекламное объявление на целой полосе газеты«Известия» или рекламировать свои товары или услуги в течение минуты по одномуиз каналов центрального телевидения. Это стоит очень дорого.
Выбираяразмер рекламного объявления, необходимо иметь в виду, как часто будетпоявляться реклама Вашего предприятия.
8.Частота появления Вашего рекламного объявления
Планируяпроведение рекламной кампании, необходимо найти оптимальное сочетание размераВашего рекламного объявления и частоты его появления в течение определенногопериода времени.
Вданном случае очень сложно дать Вам конкретные рекомендации. Постарайтесь найтиоптимальное сочетание двух указанных выше факторов. Не забывайте и о том, чтоВаши финансовые возможности ограничены определенными рамками.
Имейтев виду, что разовое рекламное объявление далеко не всегда приносит ожидаемыеплоды — если только речь не идет о пользующихся спросом товарах,предлагаемых по сравнительно умеренным ценам.
Какправило, реклама оказывается действительно эффективной, если Ваше рекламноеобъявление публикуется в прессе регулярно один или два раза в месяц или еслиВаши рекламные клипы каждую неделю несколько раз показываются по телевидению.
Еслипредельно упростить ситуацию, Вам предстоит выбрать один из двух возможныхподходов, связанных с проведением рекламной кампании.
Первыйподход основан на использовании небольших рекламных объявлений, публикуемых напостоянной основе в течение достаточно длительного периода времени: «каплякамень точит». В результате среди аудитории регулярно распространяетсяинформация о предлагаемых Вами товарах или услугах.
Другойподход основан на периодическом проведении очень активных рекламных кампаний,которые затем сменяются периодами затишья.
ЕслиВы обращаете внимание на телевизионную рекламу, Вы сможете вспомнить примерыпроведения различных рекламных кампаний.
Довольносложно сказать, как именно Вам следует проводить свою рекламную кампанию. Частоприходится действовать методом проб и ошибок. В данном случае многое будетзависеть от Вашей интуиции и, конечно, практического опыта.
Запишитесвои соображения по поводу размера и частоты появления Вашего рекламногообъявления с учетом величины Ваших затрат на рекламу в текущем году.
Одновременное использование различныхканалов распространения рекламы
Взависимости от Вашего плана проведения мероприятий, направленных настимулирование сбыта, Ваших финансовых возможностей, круга Ваших потенциальныхклиентов, а также особенностей Вашего рекламного сообщения Вы можетеодновременно использовать различные каналы распространения рекламы.
Разумеется,если Вы намерены воспользоваться услугами только своей местной газеты, вопросрешается достаточно просто.
Кромеместной газеты, Вы можете дать рекламное объявление и в областной газете.
Вданном случае, вероятно, может случиться так, что часть читателей просмотриткак местную, так и областную газету, т.е. Вы просто-напросто продублируете своерекламное объявление.
Готовогорецепта на этот случай нет. Одни специалисты в области рекламы считают, чтотаким образом Вы усилите рекламное воздействие на своих потенциальных клиентов.Другие специалисты утверждают, что подобное дублирование является пустой тратойденег.
ЕслиВас не пугает возможное дублирование, попытайтесь опубликовать рекламноеобъявление в обеих газетах.
Однакоможете не ограничиваться прессой: используйте другие рекламные каналы. В этомслучае будет иметь место дублирование, но уже другого рода. Предположим, Вырешили дать рекламу своих товаров или услуг по телевидению. Ваши потенциальныеклиенты в течение тридцати секунд будут смотреть Ваш рекламный клип потелевизору в домашней обстановке, настроившись на отдых и расслабившись.Поэтому в Вашем рекламном клипе должен присутствовать определенный элементразвлекательности.
ЕслиВы хотите опубликовать свое рекламное объявление в прессе, которую читают Вашипотенциальные клиенты, нужно рассматривать этот рекламный канал как средстводополнительного воздействия на клиентов, содержащего более подробную информациюо предлагаемых Вами товарах или услугах. В случае заинтересованности читателипотратят несколько минут и просмотрят Ваше рекламное объявление до конца. Такимобразом Вы сможете напомнить о себе и своих товарах или услугах своим будущимпосетителям.
Ещеодним способом усиления воздействия Вашего рекламного объявления может статьиспользование рекламных щитов. Они будут напоминать потенциальным клиентам оВаших товарах или услугах. Их можно разместить как рядом с Вашим магазином, таки в других точках Вашего населенного пункта.
ТеперьВам ясно, что одновременное использование различных каналов распространениярекламы имеет как свои плюсы, так и некоторые минусы.
Конечно,всеми этими вопросами Вы можете заниматься самостоятельно, но, чем большееколичество средств массовой информации Вы предполагаете использовать, темочевиднее необходимость помощи со стороны специалистов в области рекламы.
Стоимость использования различныхрекламных каналов
Досих пор говоря об использовании того или иного вида средств массовойинформации, мы не касались стоимости использования различных рекламных каналов.А ведь именно этот фактор может стать одним из самых главных с точки зрениявыбора оптимального канала распространения рекламы.
Основнаязадача заключалась в рассмотрении тех вопросов, которые должны помочь Вамвыбрать подходящий канал или каналы распространения рекламы Ваших товаров илиуслуг среди Ваших потенциальных клиентов.
ТеперьВам предстоит добавить еще один фактор — стоимость использования различныхрекламных каналов — и составить план, который позволит Вам добитьсяпоставленных целей с минимальными затратами.
Наначальном этапе Вы должны действовать максимально гибко, в случае необходимостивнося в свои планы соответствующие изменения. Может возникнуть потребностьизменить:
рекламныйканал;
размеррекламного объявления;
частотупоявления рекламного объявления;
тексти характер рекламного объявления.
Вотделах рекламы соответствующих средств массовой информации можно получитьответы на все интересующие Вас вопросы, включая величину и условия оплаты,возможные скидки, сроки изготовления рекламы и т.д.
И,наконец, величина расходов на рекламу включает в себя также:
стоимостьпроизводства рекламной продукции;
резерв.
ЕслиВаше рекламное объявление не требует специального художественного оформленияили издания определенного количества печатной продукции, затраты напроизводство Вашей рекламы, вероятно, будут достаточно умеренными.
Определитьвеличину расходов на производство рекламной продукции не так просто, однакоесли Вы собираетесь ограничиться только рекламой в прессе, на эти цели нужновыделить примерно 10% Вашего рекламного бюджета.
ЕслиВы хотите дать рекламу по телевидению, величина Ваших расходов на производстворекламного клипа будет намного больше. Самое главное — не забывать об этихвидах расходов, чтобы в результате Вам удалось уложиться в свой рекламныйбюджет.
Необходимона всякий случай зарезервировать часть денежных средств. Они могут достаточнонеожиданно потребоваться для рекламы Вашего предприятия, если толькопредставится какая-нибудь возможность.
Этоможет быть какое-нибудь событие местного или общероссийского масштаба, котороеВы сможете использовать для рекламы своих товаров или услуг.
Подведем итоги
Чтобывыбрать оптимальный канал распространения рекламы, необходимо учесть множествосамых разнообразных факторов.
Вэтой брошюре были рассмотрены основные факторы, влияющие на выбор подходящегорекламного канала или каналов.
Ксожалению, правильно выбрать нужный рекламный канал достаточно сложно.Специалисты в области рекламы полагаются в данном вопросе не столько накакие-то «общие правила», сколько на свой собственный многолетний опытпрактической работы.
ЕслиВы все же решили выбрать оптимальный канал распространения рекламысамостоятельно, старайтесь действовать максимально гибко и осторожно. В этомслучае Вы сможете оперативно внести в свои планы все необходимые изменения.
Инымисловами, не надо покупать печатную площадь для своей рекламы на год вперед,пока Вы не выберете оптимальный канал распространения рекламы своих товаров илиуслуг.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.dist-cons.ru/