Выявление факторов, влияющих на продвижение коммунальной автотехники на рынке

Содержание
Введение……………………………………………………………………… …3
1 Теоретические основы продвижения коммунальной автотехники
на рынке……………………………………………………………………… 4
1.1 Коммунальная автотехника, производимая ОАО «КОММАШ»,
её характеристики…………………………………………………… .4
1.2 Продвижение товара и его функции……………………………… ….5
1.3 Рынок, типы рынков………………………………………………… .10
2 Разработка дизайна маркетингового исследования……………………… .14
2.1 Определение проблемной ситуации………………………………….14
2.2 Выбор вида маркетингового исследования………………………….16
2.3 Выбор типов маркетинговой информации и методов ее сбора….…18
2.4 Разработка анкеты………………………………………………….… 21
2.5 Проектирование выборки…………………………………………… .23
3 Анализ собранных данных в результате маркетинговых исследований… 25
3.1 Предварительный анализ данных…………………………………… 25
3.2 Выводной анализ данных…………………………………………… .28
3.3 Регрессионно-корреляционный анализ……………………………….30
3.4 Прогнозирование маркетинговой ситуации………………………….31
Заключение………………………………………………………………………33
Список использованной литературы………………………………………… .34
Приложения…………………………………………………………………… .35
ВВЕДЕНИЕ
Качественно новый уровень развития экономики не может быть, достигнут без развития промышленных предприятий. Это давно поняли на большинстве фирм промышленно-развитых стран. Пришло время для осознания этого и в России.
Переход страны на рыночные отношения в корне изменил концепцию производства, выбор средств и методов практической реализации задач в целях повышения эффективности производства как условия конкурентоспособности предприятия.
Для создания продукции высокого качества, конкурентоспособной на внутреннем и внешнем рынке, необходимо повышение эффективности деятельности промышленных предприятий. Это неотъемлемая стратегическая задача любого промышленного предприятия, так как ни одно из них не работает само по себе или по замкнутому циклу – само на себя. Конечной целью деятельности по повышению эффективности производства в нормальных рыночных условиях является повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции, ее низкая себестоимость и извлечение прибыли при стабильной работе промышленного предприятия.
ОАО «КОММАШ» является одним из ведущих предприятий в России по производству коммунальной автотехники. В настоящее время завод имеет прочные позиции на рынке коммунальной автотехники.
Особенность реализации коммунальной автотехники состоит в том, чтобы осуществить инициативный поиск заказчика. Здесь предприятие сталкивается с рядом трудностей.
Тема работы актуальна тем, что маркетинговое исследование данной проблемы поможет прояснить ситуацию относительной продвижения коммунальной автотехники на рынке.
1 Теоретические основы продвижения коммунальной автотехники на рынке.
1.1 Коммунальная автотехника, производимая ОАО «КОММАШ», её характеристики.
Мценский завод коммунального машиностроения является предприятием по выпуску коммунальной автотехники. В настоящее время завод один из ведущих производителей коммунальной автотехники в Российской Федерации, имеет прочные позиции на рынке. Машины с маркой завода “Коммаш” положительно зарекомендовали себя практически по всей территории России и стран СНГ. Завод заключил ряд выгодных контрактов на поставку техники в Ирак. На рисунках 1,2,3 приложения А показана структура потребителей продукции ОАО «КОММАШ» на внутреннем и внешнем рынках, а также номенклатура выпускаемой продукции. Технику, выпускаемую заводом, отличает высокое качество, надежность в эксплуатации, приемлемые цены. Коллектив завода постоянно работает над совершенствованием выпускаемой и созданием новой техники, отвечающей требованиям и запросам потребителей.
Завод выпускает следующую коммунальную автотехнику:
– поливомоечные и пескоразбрасывающие машины на шасси ЗИЛ, КамАЗ, ГАЗ;
– машины для содержания автомагистралей на шасси КамАЗ;
– мусоровозы твердых бытовых отходов с боковой и задней загрузкой вместимостью кузова от 4,4 до 22,5 м3 на шасси ЗИЛ, КамАЗ, ГАЗ, МАЗ;
– машины вакуумные и илососные;
– машины для перевозки воды вместимостью цистерны от 6 до 17м3.
Часть каталога продукции ОАО «КОММАШ» и прайс-лист с техническими характеристиками автотехники приведены в приложениях Б и В соответственно.
Коммунальная автотехника предназначена для:
– механизированной погрузки твердых бытовых отходов, транспортирования и механизированной разгрузки в местах обезвреживания;
– механизированной очистки дождеприемников (колодцев) ливневой и канализационной сетей от ила и транспортировки его к месту выгрузки;
– вакуумной очистки выгребных ям и транспортировки жидких отходов к месту утилизации;
– мойки и поливки дорожных покрытий и прилотковой полосы;
– посыпки дорожного полотна инертными материалами;
– сгребания и сметания снега, очистки дорог и обочин от плотно слежавшегося снега;
– профилирования дорожного полотна и обочин при ремонте дорог;
– поливки зеленых насаждений;
– снижения запыленности и загазованности воздушного пространства над проезжей частью дороги;
– тушения пожаров;
– очистки канализационных сетей с применением дополнительного оборудования.
1.2 Продвижение товара и его функции.
Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга представляет собой:
– формирование политики в области стимулирования сбыта;
– выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно – информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);
– анализ данных продаж;
– бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей;
– координация деятельности торговых агентов;
– рекламирование деятельности и определение задач рекламы;
– выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;
– разработка образцов, выставочных материалов;
– установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями;
– разработка мер, направленных на увеличение продаж.
Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:
1) персональная продажа;
2) реклама с использованием средств массовой информации;
3) стимулирование сбыта;
4) торговля;
5) спонсорство;
Персональная продажа. Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле – продаже.
Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли – продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.
Реклама в средствах массовой информации. Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.
Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.
Частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.
Основные цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.
Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.
Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.
Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.
“Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.
Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.
К примеру, техническая информация о новой поливомоечной машине будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация для управляющих финансами – через деловую прессу.
Следующей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP – Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т.д.
Стимулирование сбыта. Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять группу маркетологов, обладать навыками решения человеческих проблем.
Управляющий сбытом должен обеспечить выполнение следующих основных задач:
– обеспечение кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочных прогнозов, на которых основываются цели компании;
– планирование получения прибыли в процентном отношении;
– оценка затрат;
– анализ рынков в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);
– планирование и определение территории для эффективного охвата потребителей;
– установление стандартов исполнения для персонала;
– определение, в каких регионах исполнение прогрессирует;
– контроль затрат.
Торговля. Включается в “структуру продвижения” и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).
Спонсорство. Спонсорство – относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство – это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.
Целями спонсорства являются:
– хорошая информированность о продукции или услугах (например, страховая компания “Kornhill“ является спонсором соревнований по крикету);
– ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма “Milk marketing board“ является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);
– обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, компания “Embusy“ является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена).
Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.
ОАО «КОММАШ» использует для продвижения своей продукции персональные продажи, т.е. ведется работа с каждым покупателем, переговоры, встречи, деловая переписка. Постоянным, новым и потенциальным клиентам рассылаются рекламные проспекты (образцы таких проспектов на русском и английском языках представлены в приложениях Г и Д). Предприятие не ведет спонсорской деятельности как функции продвижения товара, хотя ресурсы для этого имеются.
1.3 Рынок, типы рынков.
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих собой какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д.
1) В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций, или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной
конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.
Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, такова закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.
Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако, закупающих продукцию в большем количестве, например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями. Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например на легковые автомобили.
Продукция, производимая ОАО «КОММАШ» является товаром организационного рынка, т.к. покупают её в основном государственные организации и учреждения. Поэтому следует выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:
1. Они являются в большей степени профессиональными, особенно это касается покупателей.
2. В принятии решения о покупке здесь, как правило, принимают участие несколько человек.
3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
4. Обе стороны стремятся устанавливать долгосрочные контакты.
5. Гораздо чаще используются прямые покупки.
6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.
Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спросом, слабо реагирующим на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды будут больше закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.
2) В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний может быть рынком продавца или рынком покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.
Учитывая неэластичность спроса на организационном рынке коммунальной автотехники, можно сделать вывод, что это рынок покупателя.
3) В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.
Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.
Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, — например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
Целевой рынок — часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.
Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.
Согласно данной классификации большая часть внутреннего рынка является освоенной и основная задача отдела маркетинга поддерживать спрос на прежнем уровне. С другой стороны, необходимо освоение целевых рынков зарубежных стран.
2 Разработка дизайна маркетингового исследования
2.1 Определение проблемной ситуации
Определение проблемной ситуации используется в широком смысле слова и означает воспринимаемое как негативное реальное состояние объекта, а так же все ситуации, которые могут быть охарактеризованы как возможности.
При проведении маркетингового исследования мы сталкиваемся с двумя проблемами:
– проблема управления маркетингом;
– проблема маркетингового исследования.
Проблема управления маркетингом состоит в сложности продвижения коммунальной автотехники на рынке.
1) Симптомы этой проблемы мы выяснили с помощью экспертного опроса сотрудников отдела маркетинга и экспорта ОАО «КОММАШ».
2) Возможные причины проблемы. Для того чтобы реализовать производимую продукцию нужно, прежде всего, получить заказ на изготовление. Коммунальная автотехника – товар особенный и заказывают его специализированные организации, число которых в каждом городе может исчисляться единицами. Также не каждая организация имеет достаточное финансирование для покупки дорогостоящей техники (так, например, машина вакуумная КО-529-03, производимая ОАО «КОММАШ» и представленная на рисунке 1 является одним из самых дешевых автосредств, её цена составляет 8650 USD).
3) Для решения проблемы продвижения коммунальной автотехники нужно:
– расширять номенклатуру производимой продукции;
– постоянно совершенствовать, модернизировать и повышать качество производимой продукции
– расширить рамки поиска заказчиков (освоение рынка зарубежья),
– активнее проводить рекламные мероприятия,
– принимать участие в Общероссийских выставках и ярмарках;
–

проводить спонсорскую поддержку различных мероприятий, как функцию продвижения товара.
Рисунок 1 – Машина вакуумная КО-529-03
Исходя из вышеизложенного выявлено наличие двух проблем управления маркетингом:
– проблема недостижения цели заключается в том, что за 45 – летний опыт работы существующее ныне предприятие является одним из лидеров в Центральной России по производству и реализации коммунальной и дорожной автотехники. Учитывая узкий круг потребителей, ОАО «КОММАШ» освоило этот рынок в большой степени. Производимая продукция имеет достаточной долгий срок службы, что приводит к отсутствию необходимости в обновлении парка автотехники у потребителей. Сюда же можно отнести проблемы цены продукции и финансового состояния потребителей;
– с другой стороны предприятие сталкивается с проблемой выбора курса действий. Нужно продолжать инициативный поиск заказчиков, рассылая им рекламные проспекты и предложения, поддерживать имеющиеся контакты с клиентами, совершенствовать продукцию, повышать ее качество, нужно участвовать в разнообразных выставках и ярмарках и главное – выход на рынок других стран, т.к. государства, образовавшиеся после распада СССР в большинстве своем не имеют предприятий подобных ОАО «КОММАШ», соответственно открывается новый и практически не занятый рынок потребителей. Некоторый опыт в подобной работе у предприятия имеется, т.к. на внешнем рынке есть заказчики продукции в Ираке. То есть ОАО «КОММАШ» нужно активнее подойти к проблеме выхода на зарубежные рынки, особенно если учесть тот факт, что опыт работы и производственные мощности предприятия позволяют это сделать.
Проблема маркетингового исследования – выявление факторов, влияющих на продвижение коммунальной автотехники на рынке.
2.2 Выбор вида маркетингового исследования
В данном маркетинговом исследовании мы выбрали все три вида: поисковый, описательный и каузальный.
Цель поискового вида – четко сформулировать проблему управления маркетингом и выдвинуть ряд гипотез об основных причинах возникновения этой проблемы.
Здесь сбор информации проводим с помощью экспертного опроса сотрудников отдела маркетинга и экспорта, а также работая с литературой.
Проблема: что нужно делать для успешного продвижения коммунальной автотехники.
Далее, нам нужно составить гипотезы, от чего зависит продвижение.
Гипотезы:
1 – особенность товара – отдельно взятый человек (или группа людей) не нуждаются в этом товаре;
2 – особенность заказчиков – государственные бюджетные организации;
3 – цена товара (складывается из стоимости производимого на заводе оборудования и стоимости автошасси, на которое оно устанавливается);
4 – точное попадание на целевой рынок, ограниченный рамками населения (не менее 50 тысяч человек);
5 – применение новых технологий и технологических решений с целью постоянного совершенствования и модернизации продукции;
6 – проведение рекламных мероприятий с целью предоставления потенциальным заказчикам полной информации о продукции и новых разработках.
Цель описательного вида маркетингового исследования состоит в описании состояния объекта, т.е. ситуации сложившейся вокруг коммунальной автотехники на рынке.
Описательный вид маркетингового исследования мы проводим с помощью метода поперечного сечения. Т.е. в один момент времени будут опрошены респонденты о факторах, влияющих на продвижение коммунальной автотехники. Моментом времени будет декабрь 2002 года.
Цель каузального вида – установление причинно-следственных связей между явлениями и процессами. Здесь мы установим, зависит ли объем продаж товара от цены, особенностей товара, особенностей заказчиков и численности населения региона, в который товар может быть продан или от других каких-либо факторов.
По мере проведения описательного вида мы определим, какая из этих гипотез будет главная, т.е. какой фактор будет влиять главным образом на продвижение продукции ОАО «КОММАШ» на рынке.
2.3 Выбор типов маркетинговой информации и методов ее сбора
Существует два типа маркетинговой информации: вторичная и первичная.
Вторичная информация – данные собранные не для текущего исследования, а для каких-либо других целей. Основным источником являются – книги, журналы, справочники, статистические сборники. Главное достоинство вторичной информации – это экономия затрат, денежных и временных, но невысокая степень достоверности собранных данных.
В данной курсовой работе мы использовали вторичные источники информации, такие как книги, журнальные статьи и сайты в Интернете, информация о коммунальной автотехнике предоставлена специалистами отдела маркетинга и экспорта ОАО «КОММАШ». Оценим их достоверность и точность.
1. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.
Этот источник рекомендован Межвузовским учебным советом в качестве учебного пособия для высших учебных заведений, и рецензентом у него выступает доктор экономических наук, профессор В.К. Памбухчиян. Цель публикации – дать сжатую информацию о маркетинге, его основных элементах студентам высших учебных заведений. Все это не дает нам сомневаться в достоверности представленных данных. Срок публикации учебного пособия – 2000 год, мы используем учебник лишь для определения некоторых маркетинговых понятий, следовательно, можно говорить о высокой точности представленного материала.
2. Современная универсальная российская энциклопедия – Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия, 2001.
Энциклопедия Кирилла и Мефодия разработана на базе Большой Российской энциклопедии с дополнениями и обновлениями, что также не дает повода для сомнений в ее достоверности, год издания – 2001 говорит о точности данных.
3. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие.
Этот источник одобрен учебным советом Таганрогского государственного радиотехнического университета. Источник издан в 2000 году содержит развернутую информацию о маркетинге. Автор – Бронникова Т.С. – кандидат экономических наук, старший научный сотрудник, доцент кафедры менеджмента, экономики и маркетинга. Учебник также использован для определения основных понятий. Точность представленного материала высокая.
4. Норов Э.Р. Маркетинговая стратегия АО «АвтоВАЗ» в условиях жесткой конкуренции.
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России». Материалы конференции РАМ «Маркетинг России: мировая практика и российский опыт». Автор – вице-президент АО «АвтоВАЗ», имеет непосредственный доступ к информации. Дата публикации – 2001 год. Достоверно и точно.
5. Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации.
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2001. Автор – академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ. Сведения не обладают высокой достоверностью, так как автор не имеет прямого доступа к информации, о которой пишет, он основывается на мнениях авторов других статей из газет, журналов. 2002 – точно.
6. Игорь Шелухин. Тест на продажность.
Опубликовано в “Секрет фирмы” май 2002 г. Статья описывает ответы на вопросы: Что продавать? Кому продавать? Как продавать? Где продавать? Вопросы, несомненно, актуальные для современного бизнесмена. Статья приводит выдержки из исследований, проведенных ИКФ «АЛЬТ». Автор – консультант исследовательско-консультационной фирмы «АЛЬТ» располагает проверенной информацией и статистическими данными, использованные в своей статье. Точно.
7. Акопов В.С. Степнова И.В. Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство).
Электронная статья издательской группы «Дело и сервис» на сайте www.dis.ru . Цель публикации ознакомление с основными принципами составления маркетингового отчета на основе информации, полученной в результате маркетинговых исследований. Авторы Акопов В.С. – д.т.н., профессор, заведующий кафедрой «ИБМ-4 менеджмент» МГТУ им. Н.Э. Баумана и Степнова И.В. – к.т.н., доцент кафедры «ИБМ-4 менеджмент» МГТУ им. Н.Э. Баумана излагают материал, основанный на работах других авторов, поэтому невысокая точность
8. Каталог продукции ОАО «КОММАШ» за 2002 год. Цель публикации – ознакомление постоянных и потенциальных заказчиков с ассортиментом производимой коммунальной автотехники, ее основными техническими характеристиками, новыми моделями и преимуществами перед имеющимися на рынке аналогами. Абсолютно достоверная и точная информация.
9. Прайс-лист на производимую технику. Содержит следующую информацию: наименование продукции, описание основного оборудования, технические характеристики, цена в рублях с НДС, графическое контурное изображение продукции. Дата обновления 17 декабря 2002 года. Достоверно. Точность высокая.
2.4 Разработка анкеты
Анкета – это объединенная единым замыслом система вопросов, направленная на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета маркетингового исследования.
Процесс разработки анкеты включает в себя этапы:
1. Определение необходимой информации.
В связи с тем, что задача продвижения коммунальной автотехники достаточно трудна, данное исследование актуально тем, что дает
информацию, как и какими способами можно увеличить объем продаж.
Объектами опроса будут работники ОАО «КОММАШ».
Предмет опроса – Факторы, влияющие на получение заказов.
Логический анализ предмета опроса выполняется в форме двух схем:
1) Содержательный анализ предмета.

Факторы, влияющие на получение заказов
Рисунок 2 – Содержательный анализ предмета.
Фактор – момент, существенное обстоятельство в каком-нибудь процессе, явлении.
Влияние – действие, оказываемое кем-нибудь, чем-нибудь на кого-нибудь, что-нибудь, воздействие.
Получить – приобрести вручаемое, предлагаемое, искомое.
Заказ – поручение кому-нибудь изготовить, сделать что-нибудь.
Обстоятельство – условие, определяющее положение, существование кого-нибудь, чего-нибудь.
Условие – обстоятельство, от которого что-нибудь зависит.
2) Факторная схема

Рисунок 3 – Факторная схема.
Личная гипотеза состоит в том, что мало усилий принимается для того, чтобы осваивать новые рынки, информировать потенциальных покупателей о продукции.
2. Определение вида анкеты и метода проведения опроса.
Вид анкеты определяется видом вопросов.
Анкета состоит из двух частей, первая – это вопросы, связанные с предметом исследования, а вторая часть – это дополнительные сведения о респондентах: возраст, пол, должность.
В анкете используются высокостандартизированные открытые вопросы, т.е. цель исследования сразу ясна, и к каждому вопросу дается варианты ответов.
Метод опроса – опрос работников предприятий по телефону. Это целесообразно тем, что экономит время на сбор информации. Анкета содержит несколько несложных вопросов, на которые незатруднительно ответить по телефону.
3. Определение содержания конкретных вопросов.
Количество вопросов увязано с детальностью проверяемой гипотезы. Опрашиваться должны сотрудники, которые занимают более-менее высокую должность на предприятии или располагающие информацией о наличии заказов коммунальной автотехники, тогда ответы на вопросы данной анкеты будут точными. Есть большая вероятность, что респонденты будут делиться информацией, так как вопросы несут общий характер и не затрагивают коммерческой тайны предприятия.
Вопросы А1-А3 – промежуточные, А4, Б1, Б2 и Б3 –высокостандартизированные. Формы ответов на вопросы А1, А2, А3, Б1 и Б3 – многовариантная, в вопросах А4 и Б2 – дихотомная. Т.е. у респондента всегда есть возможность ответить более подробно или более точно на вопрос, если варианта в предложенном списке нет.
В анкете нет сомнительных слов и наводящих вопросов.
2.5 Проектирование выборки
Для проведения нашего исследования мы используем выборку, так как сокращает временные и материальные затраты и понижает ошибки при расчетах.
Процесс формирования выборки состоит из следующих этапов:
1) Задание генеральной совокупности. Здесь генеральной совокупностью является весь управленческий персонал предприятия, инженерно-технические сотрудники. Общая численность этой категории составляет 316 человек.
2) Определение основы выборки. На этом этапе основу невозможно составить, т.к. не знаем каждый объект генеральной совокупности.
3) Определение типа выборки. Для раскрытия темы курсовой работы необходимо выбрать детерминированный тип выборки – преднамеренную, т.е. отбираем элементы генеральной совокупности, которые обладают необходимой информацией.
4) Определяем объем выборки с помощью принципа «Большого пальца», т.е. берем не менее 5% от генеральной совокупности. Таким образом, нужно проанкетировать 16 человек.
3 Анализ собранных данных в результате маркетинговых исследований
3.1 Предварительный анализ данных
Цель предварительного этапа анализа – оценка в первом приближении значимости собранной информации.
Редактирование – на все вопросы анкеты получены ответы, испорченных анкет нет, то есть можно сделать вывод, что информация получена полностью.
Кодирование. Используем следующие измерительные шкалы для измерения значения атрибутов:
Относительная шкала для кодирования вопроса Б1 и номинальные шкалы для остальных вопросов.
Вопрос Б1 (относительная шкала) – Ваш возраст?
До 25 лет – код 13
25-45 лет – код 35
свыше 45 лет – код 55
Вопрос А1 (номинальная шкала) Достаточное ли количество заказов на изготовление продукции имеется на предприятии?
Код 1 – да, заказов достаточно
Код 2 – нет, заказов не достаточно
Код 3- другое _
Вопрос А2 Каким образом заказы поступают на предприятие?
Код 1 – от постоянных клиентов
Код 2 – от новых заказчиков
Код 3 – оба варианта
Код 4 – другое _
Вопрос А3 Какие факторы влияют на Ваш взгляд на получение заказов?
Код 1 – цена продукции
Код 2 – насыщенность рынка данной продукцией
Код 3 – финансирование потребителей государством
Код 4 – информированность об ассортименте продукции
Код 5 – новые разработки, технические достижения, преимущества
Код 6 – другое _
Вопрос Б2 Ваш пол?
Код 1 – Мужской
Код 2 – Женский
Вопрос Б3 К какой категории персонала Вы относитесь?
Код 1 – Руководители
Код 2 – Специалисты
Код 3 – Служащие
Для отражения количественной характеристики рассчитаем моду – величину, которая наиболее часто встречается в каждом вопросе.
Для относительной шкалы:
До 25 лет – частота 1
25-45 лет – частота 11
свыше 45 лет – частота 4
M0 = 25-45 лет.
Для номинальных шкал:
Таблица 1 – Определение моды в номинальных шкалах количество респондентов
№ вопроса
А1
А2
А3
А4
Б2
Б3
код 1
2
16
15
6
код 2
14
11
1
8
код 3
16
2
код 4
4
код 5
1
код 6
Таблица 2 – Мода в номинальной шкале
№ вопроса
А1
А2
А3
А4
Б2
Б3
значение M0
2
3
2
1
1
2
Проведем дескриптивный анализ.
1. 88 % опрашиваемых считают, что заказов на предприятии не достаточно
2. Заказы поступают на предприятие, как от постоянных клиентов, так и от новых заказчиков.
3. Относительно факторов, влияющих на получение заказов, мы увидели, что большинство опрошенных считает, что степень насыщенности рынка влияет главным образом на получение заказов.
4. Все опрашиваемые работники считают, что предприятию необходимо осваивать новые рынки, в том числе зарубежные.
5. Среди респондентов подавляющее большинство – мужчины в возрасте 25-45 лет, занимающие должности специалистов и руководителей.
3.2 Выводной анализ данных
Выводной анализ маркетинговой информации позволяет распространить результаты выборочного исследования на всю генеральную совокупность.
Рассчитаем критерий Пирсона или .
Этот критерий применяется для сравнения частот попадания элементов выборки в некоторые фиксированные интервалы с теоретическими вероятностями попадания в эти же интервалы значений всей генеральной совокупности.
Формируем нулевую и альтернативную гипотезы:
Н0 – нулевая гипотеза – предприятие решает осваивать новые рынки или нет;
Н1 – альтернативная гипотеза – предприятию следует осваивать новые рынки, в том числе зарубежные.
,
где – количество объектов, попавших в категорию по результатам выборочного исследования;
– количество объектов, предположительно попадающих в i-ю категорию генеральной совокупности;
k – количество категорий.
Таблица 3 – Выборочные и теоретические значения для критерия Пирсона

Предприятию следует осваивать новые рынки
16
8
Предприятию не следует осваивать новые рынки
0
8

= 2,71 .
, следовательно, с уровнем достоверности 95 % можно говорить о том, что отвергается нулевая гипотеза и принимается альтернативная. Т.е. предприятию стоит осваивать новые рынки, в том числе зарубежные.
Критерий Колмогорова-Смирнова.
Примем гипотезы:
Н0 – управленцы любого возраста обращают внимание на проблему реализации;
Н1 –проблеме реализации больше уделяют внимание люди 25-45 лет.

Таблица 4 – Данные для определения критерия Колмогорова-Смирнова

Выборочные данные
Теоретические данные
Разница
кол-во объектов
доля
суммарная доля
кол-во объектов
доля
суммарная доля
До 25
1
0,0625
0,0625
4
0,25
0,25
-0,1875
25-45
11
0,6875
0,75
8
0,5
0,75
0
Св. 45
4
0,25
1
4
0,25
1
0
Dрасч = 0
Dтабл рассчитывается по формуле:

Dрасч Z – критерий.
По этому критерию определим соотношение долей.
Из 15 опрошенных мужчин 13 считают количество заказов недостаточным (доля 0,87), женщина также считает количество заказов недостаточным (доля 1). Резко ли отличается 0,87 от 1?
,
где р1 и р2 – выборочные доли в первой и второй выборке;
р – суммарная доля этих категорий в двух выборках.
q = 1-р

df = = 15 + 1 -2 = 14

zрасч 3.3 Регрессионно-корреляционный анализ
Применим корреляционный анализ для определения степени связи между двумя качественными показателями: факторы, влияющие на получение заказов и количество заказов.
Ответы на вопрос о факторах, влияющих на получение заказов можно разделить на две группы:
1) насыщенность рынка
2) информированность заказчиков
Так как показатели качественные, следует использовать коэффициент ассоциации.
Таблица 5 – Данные для определения коэффициента корреляции
Факторы
Количест-
во заказов
Насыщенность
Информированность
Итого:
Достаточно
1 (а)
1 (b)
2
Недостаточно
10 (c)
4 (d)
14
Итого:
11
5
16
Коэффициент ассоциации определяется по формуле:

Значение = -0,43 свидетельствует, что между показателями существует умеренная обратная связь, т.е. чем острее стоят проблемы насыщенности рынка и информированности заказчиков о производимой продукции, тем меньше заказов поступит на предприятие.
3.4 Прогнозирование маркетинговой ситуации
Для прогнозирования маркетинговой ситуации следует применить качественный метод – метод экспресс-опроса специалистов отдела маркетинга и экспорта ОАО «КОММАШ».
Начиная с 1999 года, завод выиграл ряд трендов контрактов и осуществил поставку более 600 единиц различной коммунальной техники в Республику Ирак в рамках гуманитарной операции ООН «Нефть в обмен на продовольствие». Это незамедлительно отразилось на динамике объема товарной продукции (Рис. 4). Новые заказы на изготовление техники дали предприятию возможность получить дополнительную прибыль. Были созданы новые рабочие места, куплено новое современное оборудование, в частности комплексы лазерной резки металла и универсальные листогибочные прессы ведущих мировых производителей этого оборудования.

Рисунок 4 – Динамика объема товарной продукции, тыс. руб.
В настоящее время специалисты отдела маркетинга предприятия оценивают емкость рынка коммунальной техники в России на уровне 3000 единиц в год. В то время как производственные мощности завода позволяют выпускать в год до 2000 коммунальных машин со сложным спецоборудованием. В России немного предприятий такого размера, но все же конкуренция на внутреннем рынке коммунальной автотехники есть. Учитывая вышеприведенные цифры, специалисты отдела маркетинга в ближайшем будущем увеличат усилия, прилагаемые к освоению новых рынков, налаживанию партнерских отношений с потребителями ближнего зарубежья и ближнего Востока. Уже сейчас ведутся переговоры с представителями Афганистана.
Мценский завод «КОММАШ» является дипломантом Программы «100 лучших товаров России 2001». Вся производимая продукция сертифицирована и соответствует стандартам ГОСТ Р ИСО 9001-96, 9002-96. Поэтому показатель цена/качество производимой техники находится на высоком уровне.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В процессе маркетингового исследования, посвященного проблеме выявления факторов, влияющих на получение заказов в ОАО «КОММАШ», было опрошено 16 работников управленческого персонала предприятия, что составляет 5% от всей генеральной совокупности. Респонденты опрашивались по телефону.
Было выявлено, что основными факторами, влияющими на получение заказов, являются насыщенность рынка и информированность потребителей о производимой предприятием продукции. Высокая степень насыщенности рынка и отсутствие у потребителя информации о новых разработках отрицательно сказываются на перспективе предприятия получить новые заказы.
Заказов на предприятии недостаточно, завод имеет мощную производственную базу, для создания коммунальной автотехники, но даже сейчас, когда заключены очень выгодные контракты с Республикой Ирак, производственные мощности предприятия не загружены полностью.
Для получения заказов предприятию следует осваивать новые рынки, также стоит уделить больше внимания рекламным мероприятиям, работе с каждым клиентом.
Производимую ОАО «КОММАШ» коммунальную автотехнику отличают невысокая цена и высокое качество, широкий ассортимент и применение новых технологических разработок. Внутренний рынок коммунальной автотехники по мнению специалистов отдела маркетинга достаточно освоен и заполнен. На финансовое состояние потребителей предприятие никак не может повлиять, а невысокая цена продукции уже обеспечена.
Учитывая все эти факторы, предприятие планирует в будущем активный выход на рынки зарубежья для получения новых заказов.
Список использованных источников
1. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие . – М.: «Дашков и К», 2000.
2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. – Таганрог: «ТРТУ», 2000.
3. Современная универсальная российская энциклопедия – Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия, 2001.
4. Норов Э.Р. Маркетинговая стратегия АО «АвтоВАЗ» в условиях жесткой конкуренции // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 4, 2001.
5. Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг в России и за рубежом. № 2, 2001.
6. Игорь Шелухин. Тест на продажность // Секрет фирмы. № 2, 2002.
7. Акопов В.С. Степнова И.В. Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство) // Маркетинг в России и за рубежом. № 1, 2001.
8. Каталог продукции ОАО «КОММАШ» за 2002 год
9. Прайс-лист на производимую технику. 17 декабря 2002 года.