–PAGE_BREAK–Конечно, важно применять и изобразительно-выразительные (стилистические) средства. Среди тропов, используемых в рекламе, можно назвать
1. Эпитет, яркое определение, вызывающий нужные чувства и читателя[1]:
— Таинственный аромат приключений. Rolben.
— Giorgio Armani. Тайный код обольщения.
— Дубай. Бесконечный калейдоскоп незабываемых впечатлений.
2. Сравнение, показывающее, необходимость, оригинальность и качество товара или услуги:
— Они так же неповторимы, как и твоя судьба! Галерея «Кузнецкий мост».
— Ресницы бесконечно длинные, черные, как уголь. L’oreal.
3. Гиперболу-преувеличение для создания эффекта непревзойденного качества и гарантии:
— Абсолютный контроль над действительностью. Ford Focus.
— Мое отражение неподвластно времени. Oriflame.
— Затмите своим блеском полную луну. Maurice Lacroix.
4. Метафору:
Использование метафор – весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны:
— Диамант. Бриллиант косметологии.
— Билайн. От подарка не убежишь.
— Pantene. Новый виток твоей красоты.
Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие.
Парцелляция выделяет главное слово в предложении и, тем самым, привлекает к нему внимание.
— Avon. Никакой суеты. Никакой усталости. Расслабься. Сделай заказ. Переверни страницу.
— Мобильные вампиры днем спят, а по ночам говорят. Бесплатно. Билайн.
— Свежесть вкладов гарантированна. Серебром. Bosch.
Параллелизм придает схожесть явлениям, возможно, сравнивает их, предоставляет выбор.
— Английское качество – королевская роскошь! Биг Бен.
— 6 из 7 женщин постоянно поправляют макияж. А у седьмой есть №7. Подсказано вами. Создано Boots.
— По-новому динамичный. По-прежнему безупречный. Ford.
Антитеза дает понять, какой из товаров стоит выбрать, как стоит поступать, а как нет.
— Ваша красота – наша профессия!
— Не теряя времени – теряй годы! Мирра Люкс.
— Лед в бокале, тепло в общении. Baileys.
Эллипсис создает динамичность речи, быструю смену событий.
— Мгновение – и вы моложе на 5 лет. Max Factor.
— Более глубокое увлажнение – и цвет оживает. Maybelline.
Умолчание предоставляет простор воображению – читатель сам додумывает конец фразы.
— Золотая марка. Есть наслаждение, которое никогда не кончается…
— Прикоснись к волшебству… Isadora.
— Свободу не с чем сравнить… Marlboro.
Парадокс привлекает внимание своей абсурдностью.
— Martini. Говорить можно и без слов.
— Martini. Зима – самое теплое время года.
— Зачем ходить, ведь ты можешь летать. Laura Biagiotti.
Прием с употреблением цитаций или аллюзий позволяет человеку узнать в рекламе что-то давно забытое, до боли знакомое. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Из песни ансамбля «Самоцветы»), «Orient. Вместе и навсегда…» (Алсу, песня «Вместе и навсегда»), «Турция. Рай на земле» (Библия), «BMW. Конец ледникового периода!» (Период развития Земли), «Навстречу острым ощущениям! Rowenta» (Устойчивое словосочетание).
«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться деформацией цитаций – это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Кодак» «Остановить мгновенье так легко!» (От «Остановись мгновенье, ты прекрасно!» «Фауст» Гете), «Енисей». Любимый город может есть спокойно! («Любимый город может спать спокойно…», песня Н. Богословского), «Ecco. Кто сказал, что люди не летают?» («Почему люди не летают?» — Катерина в драме «Гроза» Островского).
Также различают несколько видов фигур повторов. Это наиболее простой из приемов, ведь, как известно, если повторять, что-то много раз, то оно обязательно запомнится.
Хиазм – «Интермед. Все, что пропорционально – красиво, все, что красиво – пропорционально».
Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»), «Greenfield не меняет мир. Меняет настроение», «В жизни есть все. Все есть в Olympus».
Анафора (единоначатие) – «Kraslux. Натуральная обувь по натуральной цене!», «Schwarzkopf. Цвет роскоши, цвет каштана», «Здоровье для кожи. Здоровье для жизни» (Vichy).
Эпифора (единоокончание) – «Не просто чисто — безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»).
Довольно популярна вопросно-ответная конструкция, когда рекламист пытается предугадать вопросы потребителя, спрашивает, и сам же отвечает по своему усмотрению:
— Кто расскажет вам об удовольствии больше других? Тот, кто знает все о высоких технологиях: BMW 5 серии.
— Вам нравится покупать новые вещи? Вам еще больше понравится стирать их в AEG LAVAMAT.
— Проблемы со здоровьем? Врач-гомеопат поможет их решить!
Риторический вопрос, который ставится, чтобы привлечь внимание читателя, а не с целью получить ответ:
— Max Factor. Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Lashes – преступление?
— Alien. Верите ли вы в волшебство?
— Морщины вокруг глаз разглаживаются за 1 час. Разве может быть лучше? Garnier.
Довольно часто используются восклицательные предложения, т.к. это делает намек на исключительность, неординарность товара, фразы с восклицательными знаками бывают прочитаны в первую очередь:
— Эталон. Окна и двери, достойные королей!
— Все четко! Sony.
— Жизнь в розовом цвете! Citroёn.
Реже используют сегментированные конструкции, в слоганах в них обычно ставится тире, которое по-своему привлекает читателя: «Союз Виктан. Все остальное – только тень», «Готовить – это удовольствие!» (Kenwood), «Тандемакс. Вместе мы – сила!» и др.
И инверсии, которые режут слух непривычными сочетаниями: «Ваш восторг обеспечим!», «Приходя к нам, вы можете ничего не иметь при себе – все, что хотите, вы найдете у нас!» (ТЦ «Седьмой континент») [4]
Помимо стилистических фигур в рекламе существуют специальные стилистические приемы. Рассмотрим некоторые из них, используемые при создании слогана:
1. Принцип каламбура – это достаточно красивый и эффектный прием. У слогана может быть смысловой подтекст, как бы «второе дно», такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою проницательность. Например, «Пусти в свой дом «Солнышко»!». Солнышко здесь понимается в 2х значениях – солнце как небесное тело и моющее средство «Солнышко», то же самое происходит со слоганом «Вдохновение превыше всего». Здесь вдохновение не только состояние человека, но и шоколад. Каламбуром будет и слоган компании Avon: «Оперативное решение без оперативного вмешательства». Слово «Оперативное» в 2х случаях имеет абсолютно разные значения, это придает слогану некоторую комичность. «Sally Hanson. 4 эффекта для эффектной женщины: кожа, волосы, ногти, фигура» и «Hoya. Ты супер. Super для тебя» будут являться наиболее простыми примерами каламбура с использованием одних и тех же слов в разном значении.
2. Можно использовать нумерацию по пунктам, что является наиболее сложным по структуре и объемным приемом, но зато сразу дает представление об услуге или товаре. Например:
·Lumene. 4 желания, которые исполняет новая тушь:
1 – специальный окрашивающий пигмент – объемные ресницы;
2 – пантенол в составе туши – питание и защита ресниц;
3 – регулятор адаптации к погодным условиям – устойчивый макияж в течение длительного времени;
4 – аэродинамический эффект – пушистые и легкие ресницы.
3. Самый распространенный из приемов – побудительные слова, поскольку призыв к действию (покупке) – главная задача любой рекламы.
— L’oreal. Перешагните через границы цвета!
— Привыкай быть в центре внимания! «Фарес».
— Toyota. Управляй мечтой!
4. Использование и временной последовательности помогает создать эффект давней и потому надежной компании.
— Чешская страховая компания. Когда Пушкин был смертельно ранен на дуэли, мы уже 10 лет заключали договоры страхования жизни.
— Чешская страховая компания. Когда давали премьеру «Лебединого озера» Чайковского, нам уже 50 лет рукоплескали восторженные клиенты.
5. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, элегантной. Поэтому в слоганах часто применяется такой прием, как ирония.
— Peugeot. На заднем плане вы можете увидеть серебристую… то есть Красную площадь.
— Bounty. Однажды он обещал подарить тебе рай… Пора ему об этом напомнить!
— Virginia. Если наш чемодан все еще закрывается, значит, мы не все еще положили…
6.Прием, обыгрывающий название фирмы всегда индивидуален и по-своему сложен, поэтому встречается редко. Такой слоган подойдет не каждой фирме!
— Витраж. Весь мир через НАШИ ВАШИ окна.
— Оружейный магазин «Охотник»
р – гладкое;
у – нарезное;
ж – пневматическое;
и – травматическое;
е – патроны к нему.
7. Рифма – прием, облегчающий запоминание слогана.
— Columbia. Помни это: зима – не лето!
— Триовит – ваш лучший щит!
— Куда.ru. Летите куда хотите!
Среди авторов рекламных текстов существует так называемый профессиональный жаргон – слова и фразы, провоцирующие реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономит деньги, прямо от завода-изготовителя, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, срок предложения истекает сегодня. («МТС. Тариф «Новогодний». Рекомендация лучших Дедов Морозов», «МТС. Награда всем абонентам Джинс!», «Билайн. Все входящие бесплатно, без абонентской платы!», «Наслаждайся свободой общения с 90% скидкой после нескольких минут разговоров в день!»). [3]
2.3. ГИПНОТИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ
Сторонники гипнотических возможностей рекламных текстов исходят из следующих положений:
ü человек склонен делать импульсивные покупки (90% всех покупок);
ü реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;
ü когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;
ü покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.
Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод, – реклама должна провоцировать:
ü трансовую состояние при виде товара;
ü совершение импульсивных покупок. [1]
Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.
Вот некоторые из приемов суггестии:
Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. В исследованных мной рекламных слоганах это правило не соблюдается – 33 % слоганов содержат абстрактные понятия, такие как «суета», «усталость», «красота», «сила», «время», «искусство», «свежесть», «жизнь» и др.
— Свежесть вкладов гарантирована. Серебром. Bosch
— Отважьтесь на чрезмерность! L’oreal.
— Энергия, побеждающая первые признаки старения! Biotherm.
Избегание отрицательных частиц «не» и «ни». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!». Но, тем не менее, в 15 % собранных мной рекламных текстах используются эти частицы, что не влияет на популярность слогана среди читателей:
— Columbia. Помни это: зима – не лето!
— Билайн. От подарка не убежишь.
— Ace. Ваши вещи не помнят о пятнах!
Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.
Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.
Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле. Остановимся на некоторых из них немного подробнее.
Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом; каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обеспечен («Сникерсни!», «Заиксуй!»)
продолжение
–PAGE_BREAK–