Федеральноеагентство по образованию
Государственноеобразовательное учреждение
высшегопрофессионального образования
«Тульскийгосударственный университет»
Кафедрарусского языка
СТИЛИСТИКА И МЕТОДЫРЕДАКТИРОВАНИЯ
Контрольно-курсоваяработа
на тему
«Язык и стильсовременной рекламы: за и против (на самостоятельно собранном материале)»
Тула 2009 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Средства рекламы
1.1 Языковое средство
1.2 Особенности языка рекламы
2. Язык и стиль современной рекламы
2.1 Язык рекламы
2.2 Стиль рекламы
3. Примеры рекламы
3.1 Тульская реклама
3.2 Реклама других регионов
Заключение
Библиография
Введение
Реклама представляетсобой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще толькоустанавливаются.
Появилась потребность врекламной информации о различных типах товаров, – появились особые типы текста:объявление – реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация о содержаниигазетного или журнального номера или теле – и радиопрограммы, аннотация –краткий рекламный текст о книге или фильме.
Главная задача рекламистаи копирайтера – привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальныхпотребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты,например: «Ковбои Хаггис всегда сухие!». А задача специалиста по русскому языку– научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка.Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов– устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: «Все дороги ведут кнам» (а не в Рим).
Проблемы, возникающие урекламистов, связаны с общим кризисом русского языка – проникновениемненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционныедля литературного языка, а также с засильем в русской речи иностранных слов.Например, такие гибриды-неологизмы («свежепридуманное» слово) в слогане «Нетормози! Сникерсни!».
В даннойконтрольно-курсовой работе рассматриваются вопросы, связанные с языком и стилемсовременной рекламы.
Первая часть работыпосвящена языковым средствам рекламы и ее особенностям.
Во второй части говоритсяо языке и стиле рекламы, в частности о заимствованных словах и об этическойкомпетенции рекламистов, а так же о компонентах вербального текста рекламы.
При написании работы былииспользованы в основном статьи рекламистов-практиков, опубликованные впериодических печатных изданиях (журналы «Реклама», «Реклама и жизнь») илиразмещенные на страницах всемирной сети Internet (специализированныеинформационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др.). Помимо этого былииспользованы различные учебные пособия.
1.Средства рекламы
Реклама — информация, распространенная любымспособом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованнаянеопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объектурекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижениена рынке.
Цель рекламы —донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы —побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги,осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированныхрекламодателем выводов об объекте рекламирования).
Для создания эффективной рекламы, специалисты используют различные«лазейки» – языковые средства.
1.1. Языковое средство
Языковые средства,наиболее часто используемые в рекламе:
· Каламбур — высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании)прямого и переносного значений. Например, “… Если нужен ГАЗ!” (реклама автомобилей марки ГАЗ);
· Использованиесовременного жаргона. Например, “Плазменныйбеспредел” (реклама плазменных телевизоров);
· Рифма. Например,”Модель идеальна, цена оптимальна”(стиральные машины «Candy»);
· Юмористическоеназвание, игра слов. Например, “Образовательныйцентр “ИнтерФэйс”. Английский, французский, немецкий”;
· Анафора(повторение одних и тех же элементов в начале каждого параллельного ряда).Например, “ДВЕРИ Стильные, Стальные”;
· Вопрос. Например,”Эстетично?.. Дёшево, надёжно,практично”;
· Крылатыевыражения, поговорки, пословицы, прямые цитаты или просто заключённый в кавычкитекст. Например, “Компьютер нероскошь, а инструмент образования” (реклама сети магазинов«Компьютерный мир»);
· Синтаксическийпараллелизм. Например, “Рожденыприродой, рассчитаны наукой, сделаны мастером!”;
· Повторы.Например, “Матрица. Матрица. Матрица.Много — это только половина того, что мы предлагаем”;
· Включение слов,привлекающих внимание группы потребителей, на которую он рассчитан (если этоограниченный круг лиц). Например, “T-ZONE- это натуральные средства от капризов кожи”;
· Включение слов,имеющих положительную окраску или вызывающих эмоциональную реакцию. Например,”Совершенно. КБЕ. Новые окна для России. КБЕЭЛИТА”;
· Отклонения отнормативной орфографии: следование нормам дореволюционной орфографии;употребление прописных букв в начале, середине или конце наименования;сочетание латиницы с кириллицей. Например, “LADAмаркет — максимум преимуществ!”;
· Использованиеокказионализмов — новых слов, отсутствующих в системе языка. Например, “Не тормози! Сникерсни!” (рекламашоколада «Сникерс»);
· Персонификация — перенесение на неживой предмет свойств и функций живого лица. Например, “Tefal заботится о вас”.
1.2Особенности языка рекламы
Особенностямиязыка рекламы являются:
· образность,афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости,броскости;
· лаконичность,синтаксическая расчленённость, часто — наличие противительных отношений междукомпонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемостьна уровне подсознания («Indesit. Мыработаем — вы отдыхаете»; «Квас — не Кола, пей Николу» — рекламакваса «Никола»);
· наличие такихконтекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычногословоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий («Пребывание на кухне — как путешествие. Апутешествовать я люблю налегке. Майонез „Балтимор лёгкий“);
· диалогичностьрекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции спривлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаётэффект беседы с потенциальным покупателем (»Выполучили лицензию на Вашу деятельность?” — реклама юридическойфирмы; «Я повторяю десятый раз длявсех: НОЛЬ процентов — первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10месяцев. Вопросы есть?»; «Не понял, а деньги?» — реклама сети магазинов «Эльдорадо»);
· мотивирующийхарактер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).
Таким образом учитываяязыковые средства и их особенности, можно создать рекламу, ориентированную нату целевую группу, для которой предназначен рекламируемый товар.
2. Язык и стильсовременной рекламы
2.1 Язык рекламы
Реклама, хотя и невыделившаяся пока в отдельную науку, уже имеет свою устойчивуютерминологическую базу. Рекламные термины представляют собой довольно интереснуюдля исследования совокупность слов. Исследование употребления слов языка рекламызатрагивает не только вопросы специальной лексики. Появление в языке новыхслов, заимствование – это процессы, предшествующие выделению слов,употребляющихся в области рекламной деятельности, как отдельный пласт русскойлексики. Поэтому для начала следует рассмотреть, каким образом и какие новыезаимствованные слова появились в русском языке в последнее время.
Неологизмы.
Русский литературныйязык, особенно в последнее десятилетие, ощущает небывалый наплыв новых слов.Одни неологизмы (неологизмы — новые слова, которые еще не стали привычными иповседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий) образуются насобственной лексической базе, другие приходят в качестве заимствований. Этиязыковые процессы отражают перемены, происходящие в обществе.
Итак, можно назватьследующие причины возникновения новых слов:
1. Они возникают как наименования новойреалии, нового предмета, нового понятия, появившегося в общественной жизни(маркетинг, паблисити, брэнд);
2. Новые слова обозначают явления,которые и ранее присутствовали в нашей жизни, но они не имели соответствующегообозначения, так как их существование замалчивалось. Это слова типа мафия,рэкет, отказник (тот, кто отказывается от исполнения своих обязанностей, вчастности, от службы в армии);
3. Новое слово является более удобнымобозначением того, что прежде называлось при помощи словосочетания (рейтинг — положение фирмы, политического деятеля, передачи в списке себе подобных, имидж- образ «себя», который создает тележурналист, политический деятель,фотомодель и др.);
4. Новые слова возникают в результатенеобходимости подчеркнуть частичное изменение предмета в меняющемся социуме(офис — контора, служебное помещение, сбербанк — прежде сберкасса);
5. Появление новых слов обусловленовлиянием иностранной культуры, диктуется чаще всего модой на иностранные слова.
Хотя возможно и болеесложное отношение к иноязычным словам. Например, специалист может не замечатьиноязычности терминов, которые употребляются в его собственной профессиональнойсфере, и негативно реагировать на иноязычную терминологию в других областяхдеятельности и общения.
Говоря о заимствованнойлексике в названиях магазинов, фирм и учреждений, можно отметить ряднаметившихся тенденций последнего времени, связанных с активным проникновениеминоязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплывузаимствованных слов русский язык привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмыих освоения:
1. Графическое(переведение слова из латиницы в кириллический алфавит);
2. Семантическое(осмысление и переосмысление слов): например, слово бутик в русском языкеприобрело значение «фирменный магазин известной потребительской марки», тогдакак во французском оно означает «маленький магазин, лавочка»;
3. Грамматическое:слово при определенных обстоятельствах приобретает грамматический род и число,оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает новые слова:асфальт (м. р., ед. ч., им. п.), нет асфальта (р. п.), асфальтировать (инфинитивглагола) и проч.
К сожалению, в сферерекламы правилами русской орфографии начинают пренебрегать, отдаваяпредпочтение иноязычной. Пример, – сложные наименования с родовидовыми или с равнозначнымиотношениями компонентов должны писаться через дефис: «Вега-банк» или«БФГ-Кредит», но не «Резон банк».
Непристойности.
Этическая компетенциярекламистов представляет собой особый аспект профессиональной речи. Сейчасмногие издания и каналы СМИ можно назвать «рассадником» нелитературной лексики.Они навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употреблениеранее запрещенных в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах впечати, на радио и в телеэфире со словесной благопристойностью почти все впорядке. Ведь основной потребитель – человек взрослый и семейный – может воспринятьнепристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламномутексту и опосредованно – к рекламируемому товару.
Однако в тех редкихслучаях, когда в эфир проникает неприличное выражение, есть возможностьповлиять на руководство передачи и канала или на самих рекламодателей.Во-первых, можно обратиться в общественные надзорные организации или профессиональныекорпорации рекламистов, во-вторых, можно получить лингвистическую экспертизу впрофильных научных учреждениях. После того, как зимой 1999-2000 гг. на радиопоявилась реклама меховых изделий, слоган которой звучал так: «Полный песец(писец?)», – на факультет журналистики МГУ пришел запрос из Комитета порассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства.Эксперты кафедры стилистики подготовили официальный ответ, в котором утверждали,что это выражение, в котором, на первый взгляд, нет ничего нецензурного,все-таки является непристойным, т.е. недопустимым для употребления в эфире посоображениям общественной нравственности[1].
В русской стилистике и вучении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называютсяматерные слова, обозначающие некоторые «тайные» части тела идействия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтомубранными (так называемыми инвективными) словами.
Чтобы привлечь вниманиечитателей и зрителей, и бульварные, и массовые издания, используют жаргонныеили неприличные слова, а также выражения, созвучные им или намекающие на что-тонепристойное.
Точно таков механизмиспользования слогана «Полный писец/песец». Речь в самом рекламномсообщении шла о пушных изделиях, в том числе из песца, т. е. лексика слоганаобусловлена тематически. Но словесное наполнение слогана вовсе не обязательносвязано с названием продвигаемого товара. Слоган в таком случае является простовыражением некоторой положительной эмоции или обобщенным императивом(побуждением).
2.2 Стиль рекламы
Язык рекламы занимаетособое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся кмассовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положениеязыка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.
Рекламная деятельностьпредполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса,направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама — «готовый продукт», представляющий собой многоуровневый текст, какнекоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное в средствах массовойинформации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных ипотенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище,воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его(адресата) совершить покупку или пойти на зрелище. В русском языке эти двапонятия обозначаются одним словом реклама.
Своеобразие языкарекламы, вербального текста определяется тем, что он (язык рекламы) всегданаходится в соотношении, во взаимодействии:
— со зрительным рядом(печатная реклама — в газетах, журналах; наружная реклама — рекламные щиты,«растяжки», плакат, афиши и т.п.);
— со звуковым рядом (нарадио);
— со звуковым изрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).
Одна из центральныхпроблем и задач рекламы в целом, и рекламного текста в частности — эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории,результативность, находящая свое выражение прежде всего в ростепотребительского спроса на рекламируемые товары.
Результативностьрекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех аспектов рекламнойдеятельности, органическим соединением в содержательно-композиционной структуререкламного текста всех его конструктивно значимых компонентов: словесного,звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербальноготекста.
Наблюдения над композициейрекламных текстов убеждают, что в ряду языковых или словесных, звуковых изрительных компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальныйкомпонент, средства естественного языка, прежде всего печатной и в значительнойчасти наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае,словесный ряд (вербальный текст) — обязательная, непременная частьсодержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.
В вербальном текстевыделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную иэкспрессивно-эмоциональную) нагрузку:
1) ктематоним (от греч.ktema «имущество» + onima «имя») — словесный компонентторгового знака;
2) слоган (от англ.slogan — «лозунг, девиз») — «короткий лозунг, представляющийрекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламнойидеи;
3) комментирующая часть,раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначениерекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-двефразы, динамичные по своей синтаксической структуре.
Слоган — ключевая фразавербального текста. Он призван привлечь внимание „потребителярекламы“, широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весьсловесный ряд рекламного текста, его основная идея и „тема“ — рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы,захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.
Слоган как носительосновной рекламной идеи содержит в себе:
— призыв к действию,обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! — или косвенно: Времяпокупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и… купил!);
— эмоционально окрашенноевыражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется нащите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующемтабачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждениемзатягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит свозрастом);
— высокую оценкурекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды),У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).
Синтаксис рекламныхтекстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения.Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче ияснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста.Оптимальные конструкции в рекламных текстах:
— безглагольныепредложения (Bee-line — лидер сотовой связи России; „Балтика“ — лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле;
— назывные предложения (вних представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг);Летний отдых в Италии от фирмы „Саквояж“.
В рекламных текстахраспространена конструкция „именительного представления“, или»именительной темы”. Это очень динамичный прием синтаксическойорганизации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения(сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всемпредложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием ещеназывают сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самаяустойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением…(относительно большой объем простого предложения объясняется тем, чторекламируется техническое устройство).
Рекламисты частоприбегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах,более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В нихвоспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, прирекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питанияи т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевоеобщение его участников. Иными словами, такой диалог «выдержан» встилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики(словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры«дублируют» соответствующие реплики — дают изображение рекламируемоготовара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе «Твикса»:
— Сейчас сделаем. (Часспустя.)
— Ну что? Может, чайку?
— Печенье?
— Лучше!
— «Твикс»!Конечно же лучше! Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель имолочный шоколад.
Для вербальных текстоврекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов,когда слоган строится на базе прецедентных текстов — пословиц, поговорок,крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей,политиков… Игра слов — очень действенный, выразительный прием, который обычноукрашает всякий текст, тем более рекламный.
Остроумное переосмыслениепрецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения- все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его«живым», легко воспринимаемым. Вместе с тем в погоне задейственностью, результативностью рекламных текстов их создатели, допускают,мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых моральныхнорм переосмысления слов, речевых оборотов.
В общей массе рекламныхтекстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразноразличать:
— специальное, осознанноеиспользование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русскогонационального языка — слов, выражений, грамматических форм,словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений,свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;
— нарушение литературныхнорм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры автороввербальных текстов, незнания литературной нормы;
— отступление от строевыхоснов русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибкилексические, грамматические, словообразовательные, фонетические.
Рассмотрим пример. Врекламе пива есть слоган: «Бочкарев» — правильное пиво.Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современномрусском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеетзначения: «1. Не отступающий от правил, норм, пропорций… Правильноепроизношение… 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена временгода. 3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно…Правильная политика…» Таким образом, это прилагательное сочетаетсятолько с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающимиабстрактные понятия). Слово пиво — существительное неодушевленное, но обозначаетконкретное понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) влитературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамкамилитературного языка прилагательное правильный в первом значении можетсочетаться (сочетается) с существительными неодушевленными, конкретными,которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полном соответствии стребованиями технологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций.
Такова общаяфункциональная и стилистическая характеристика языка рекламы — нового длярусского литературного языка конца XX — начала XXI в.коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации,постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональнымиразновидностями современного русского литературного языка — с языком радио,языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовойинформации в течение XX в.
3. Примеры рекламы
3.1 Тульская реклама
Хорошей тульской рекламымало, но все же она существует.
Здесь я хотела бы разобратьрекламы обувных магазинов.
«Обувь О’кей». Слоган:«Обувь О’кей – выбирай дешевле!» Один из последних роликов рекламы был построенна интервью, был задан вопрос: «На что можно потратить триста рублей?» средипрочих ответов, последним был: «Я купила себе кожаные туфли всего за тристарублей.»
Реклама построена надиалогичности текста.
Слоган как носительосновной рекламной идеи содержит в себе призыв к действию – выбирай дешевле!
«Центр обувь». Впоследнем ролике показываются обувь и клатчи, которые продаются по дешевымценам, как подарок к новому году. Слоган в этой кампании – сделай себе подарок!Эта реклама обладает образностью.
Слоган как носительосновной рекламной идеи содержит в себе призыв к действию – сделай себеподарок!
Подающаяся реклама в газеты,чаще всего представляет собой объявление, а не полноценную рекламу.
3.2 Реклама другихрегионов
Наиболее корректными иправильными рекламами, являются рекламы больших развивающихся компаний, какправило, находящихся в Москве с филиалами в других регионах России.
На мой взгляд, запоследний год (а может, и несколько лет) самой правильной рекламой являетсясерия реклам Альфа-Банка. Основное сообщение: Альфа-Банк — надежный и удобный.Слоган: Альфа-Банк – честным быть выгодно.
Наиболее яркой из этих серийя нахожу рекламу с лифтом – девушка в красном платье заходит в лифт, в которомуже едет мужчина. Она нажимает на кнопку, лифт едет. Оба смотрят вперед,женщина начинает разговор: «Вам нравится мое платье?» Немного подумав, мужчинаотвечает: «Вы знаете, мне кажется, оно Вам не идет.» Женщина нажимает кнопку«Стоп», развязывает платье: «так лучше?» Затем идёт заставка Альфа-Банка наярко красном фоне, слоган: Альфа-Банк – честным быть выгодно. Мужчинаспрашивает: «а Вам нравится мой костюм?»
Реклама «диалоговая».Диалог «выдержан» в стилистических рамках разговорной речи.
В данной рекламеиспользуется:
— языковые средства: включение слов, имеющих положительнуюокраску или вызывающих эмоциональную реакцию (честным быть ВЫГОДНО);
— особенностями языка рекламы:диалогичность рекламного текста, включающего различные формы обращений, вчастности вопросы).
Компоненты, несущиеосновную информационную: ктематоним (словесный компонент торгового знака), слоган,комментирующая часть присутствуют.
Конструкции в текстеслогана – назывное предложение. Слоган содержит в себе:
— призыв к действию: честнымБЫТЬ выгодно;
— эмоционально окрашенноевыражение, положительные эмоции: честным быть ВЫГОДНО.
Реклама из этой же серии,точно с такими же приемами языковой речи. В офисе сидят, работают сотрудникикомпании. Заходит начальник:
— Так, внимание. Ктоможет поработать в праздники?
Молчание.
— Что, никто не может?!
Один из сотрудников:
— Я могу.
Начальник:
— Будет отраслеваявыставка в Париже. Надо поехать туда на три дня.
Заставка: «Альфа-Банк –честным быть выгодно».
Начальник:
— Маша поедет с тобойпереводчиком. (Девушка, конечно же, с хорошей фигурой).
Слово «выгодно» действуетна потребителя рекламы, как обращение к нему: «наш товар выгоден для Вас». Этареклама построена таким образом, что зрители додумывают концовку, размышляютнад ней. Таким образом, она запоминается на долгое время.
Еще один пример рекламы –«Адреналин раш» (Adrenaline Rush). Молодой человек бежит по крышам многоэтажек,перепрыгивая с одной на другую. Реклама сопровождается ритмичной музыкой.Слоган: Адреналин раш – абсолютная энергия.
Языковые средстваотсутствуют. Преобладает движение, такой прием является эффективным в силутого, что зрителей привлекает любое действие на экране телевизора, оно завораживает. Особенности языка рекламысоответственно отсутствуют.
Слоган содержит в себеутверждение, некоторую эмоциональную окраску, высокую оценку рекламируемоготоргового предприятия – Адреналин раш – АБСОЛЮТНАЯ энергия. Кажется, что всяэнергия скопилась исключительно в этом напитке. Слоган сделан с правильнымрасставлением акцентов.
Хотелось бы привестибесспорный яркий пример неудачной рекламы.
Реклама чистящегосредства «Силит бенг» (Silit Bang), показывалась поо телевизору около полутора- двух лет назад. Мужчина держит в руках грязную монету, опускает ее наполовину в воду с раствором Силит бенга со словами: «Вы помните наш фокус поотмыванию денег?» В этой рекламе неправильно построено речевое высказывание, оновоспринимается как попытку обмануть потребителей, данная фирма не вызываетдоверия. Это такой пример рекламы, когда она (реклама) может навредить самомузаказчику (в данном случае фирме, производящей чистящее средство «Силит бенг»).
Еще одна реклама, носящаяв себе призыв к действию, это реклама «Фруктового сада» к новому году. Слоган:Фруктовый сад – заботимся вместе!
Семья ходит по магазину,выбирая продукты. Их взгляд падает на стеллаж с соком «Фруктовый сад». Голос закадром: «покупая сок Фруктовый сад с сердцем на пакете, мы отдаем с каждой пачкепо рублю, таким образом вы дарите заботу тем, кто в ней нуждается.»
Особенности языкарекламы: мотивирующийхарактер рекламы. Такие акции «Фруктовый сад» проводит уже не в первый раз.
Слоган как носительосновной рекламной идеи содержит в себе призыв к действию – заботимся вместе!
Заключение
Использование такогомощного инструмента в рекламе как язык, будь то устная речь, объявление вгазете или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомствопотребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством полученияинформации из разных источников, в разных формах. Первое впечатлениеопределяет, нужен ли этот товар потенциальному покупателю и хочет ли онприобрести его у данной фирмы, поэтому необходимо правильно подобрать языковое средство,используемое в рекламе.
Реклама, продвижениесамой фирмы и ее продукции на рынке, начинается с названия и слогана. От того,какими будут два эти компонента рекламной стратегии зависит многое. Одна изцентральных проблем и задач рекламы в целом, и рекламного текста в частности — эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории,результативность, находящая свое выражение прежде всего в ростепотребительского спроса на рекламируемые товары. Правильно подобранные названиеи слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме (товаре), одной изглавных их функций является привлечь к себе внимание потенциального покупателя.
В связи с быстрымразвитием рекламных технологий, связанных с использованием речевых приемов,особенно острыми оказываются такие проблемы языка как нравственность,грамотность и проникновение иностранных слов. Все эти проблемы-процессы имеют всвоем основании объективные причины, ведь язык как система развивается посвоим, объективным законам. Это в большей степени относится к процессампроникновения иностранных слов в язык и изменения некоторых правил русскогоязыка. Но в наименьшей степени это можно отнести к загрязнению языка, частом ипубличном использовании непристойных выражений и брани. Это в отличие от другихпроцессов никак не обогащает язык, не увеличивает его «возможности». Данный процесслишь характеризует степень культуры общества, характеризует нормы этики инравственности.
В заключении необходимо отметить, чтосам «рекламный» язык – это результат работы специалистов многих отраслейзнаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая копирайтерами ипсихологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальномобъеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительнойинформации, при этом, конечно, нельзя забывать и об этических, грамматических ипрочих правилах и нормах.
Мое мнение: «За» и «Против».
/>За:
1. Как часть интегрированныхмаркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия, способствуетразвитию современных технологий ;
2. Помогаетпотенциальному покупателю заранее выбрать товар какой либо определенной фирмы;
3. В различныхфирмах реклама практически не повторяется, возникают более новые ролики, болееубедительные.
/>Против:
1. Рекламанавязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует;
2. Увеличиваетиздержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя кповышению потребительской цены;
3. Способствуетмонополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своейпродукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций;
4. Негативновоздействует на сознание и подсознание человека;
5. В сфере рекламыправилами русской орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтениеиноязычной;
6. Всё чаще врекламе начинают появляться непристойности.
Библиография
1. Викентьев И. Л.Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск, 1993.
2. Добробабенко Н.Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. – 2000. №4.
3. Лутц И. Рождениеслогана // Рекламные технологии. – 1999. — № 4.
4. Пирогова Ю.Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. – 2000. — №3-4.
5. Форов А. Эффектэфирного создания // Деловые люди. – 1999. — № 4. Блокнот делового человека. –1999. — № 19.
6. Яновский А.Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. – 1998. — № 6.
7. Почепцов Г.Паблик рилейшнз для профессионалов // Паблик рилейшнз. Киев – 2005. Издание 6.
8. Васильева М.Слоганы – мистически-массовое явление // www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html.
9. Кара-Мурза Е.С.Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», www. gramota.ru.
10. Пирогова Ю.Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. – 1998. — №5, www.mamba.ru.
11. Другие публикациив сети Internet.