/>
Светуньков С.Г.
Точкапересечения кривой спроса с осью координат характеризует некоторый объемспроса, который зависит от дохода потребителя. Для того, чтобы изучить этузависимость, мне придется использовать основные достижения теории мотивации.
Точкапересечения кривой спроса с осью объемов интересна тем, что цена товара приэтом оказывается равной нулю. Таким образом, она характеризует тот объемтовара, который согласен взять бесплатно покупатель при данном доходе — ведьединица товара при этом ничего не стоит! Естественно, что указанный объемхарактеризует способность покупателя при том доходе, который он имеет,транспортировать и хранить данный товар, а также его желание (и потребность)сделать это.
Значит,этот объем характеризует тот предел бесплатного пользования товаром, припереходе за который пользователь несет столь значительные неудобства, что онготов их нести только за вознаграждение (переход в отрицательную часть значенийцены). Поэтому назову этот объем «граничным объемом потребления».
Какменяется этот граничный объем потребления в зависимости от дохода? С однойстороны, в русском языке такая ситуация получила емкое определение: «Нахаляву и уксус сладкий», и кажется, что этот предел не определен иустремляется в бесконечность при стремлении в бесконечность самого дохода.Однако, с другой стороны, очевидно, что мультимиллионер совершенно спокойнообойдется и без «халявного уксуса», предпочтя ему другие ценности — по крайней мере, он ограничится небольшим объемом уксуса, необходимого ему длярационального потребления. Человек с минимальным уровнем дохода при этомпредложении готов взять столько «халявного уксуса», сколько онокажется в состоянии взять, транспортировать и разместить.
Такимобразом, точка пересечения кривой спроса с осью объемов представляет собойдостаточно сложную и нелинейную функцию зависимости граничных объемов спроса отдохода покупателя, которая требует дополнительного исследования. Оговорюсьсразу, что в данном случае мною рассматривается конечный потребитель — домохозяйство. Для этого потребителя характерны все человеческие ценности имотивы поведения.
Еслидоход такого потребителя равен нулю, то и объема платежеспособного спроса кактакового не существует. Впрочем, можно утверждать и другое — потребитель снулевым доходом не имеет ни жилья, ни одежды, ни денег. Трудно себепредставить, каким образом голый потребитель будет брать предлагаемый бесплатнотовар. Поэтому утверждение о том, что при нулевом доходе будут нулевые покупки,мне представляется очень логичным и обоснованным.
Припоявлении минимальной величины дохода покупатель оказывается в состоянии болееактивно вступать в товарно-денежные отношения. При этом стремления покупателявзять необходимый товар бесплатно велики и ограничиваются только способностьюпокупателя это сделать — возможностью унести товар и где-то его хранить.
Чемвыше становится доход у покупателя, тем в большем размере у покупателяпоявляется возможность взять товар впрок — он может уже использовать дляпереноса товара в зависимости от собственных доходов сетку, сумку, тележку,велосипед, автомобиль и т.п.
Хранитьтовар в этом случае в зависимости от собственных доходов (и соответственно отособенностей своего имущества) он может: в помещении на полу, в ящике, наполке, в шкафу, в комнате, в гараже и т.д. Значит, точка 1 имеет тенденцию кувеличению с увеличением дохода у потребителя.
Вто же время доход характеризует степень богатства индивидуума, его способностьудовлетворять все возрастающие потребности в разнообразных товарах, а значит, иего желание и способность терпеть или не терпеть те или иные неудобства. Трудносебе представить, что достаточно богатый человек предпочтет жить в прекрасномдоме с великолепной мебелью, которая полностью забита впрок бесплатным сыром ис проходами между мебелью, загороженными коробками с этим товаром. Для богатогопотребителя с очень большим доходом проще потратить деньги на приобретение инемедленное потребление небольшого объема товара, чем терпеть неудобства с егохранением впрок, хотя от некоторой части бесплатного товара он вряд лиоткажется.
Такимобразом, при незначительных доходах потребителя объемы потребления бесплатноготовара ограничиваются способностью к сохранению этого товара потребителем, иэтот участок функции может характеризоваться нелинейной возрастающейзависимостью граничного объема от дохода, причем вторая производная этойзависимости положительна.
Припоследующем увеличении дохода потребителя, несмотря на то, что способности ктранспортировке и хранению бесплатного товара увеличиваются, потребительперестает наращивать объемы потребления в такой же степени, как и при низкихдоходах — причиняемые при этом неудобства начинают уменьшать полезность большихобъемов бесплатного продукта. В этой части зависимости она также имеетнелинейный характер, причем ее вторая производная становится отрицательной — интересы потребителя «переключаются» на удовлетворение других поиерархии потребностей.
Придостижении определенного уровня дохода его дальнейшее увеличение не приводит кувеличению граничного объема потребления — интерес потребителя к данному товаруне увеличивается. Бесплатного товара хватает с избытком, и потребитель начинаетпонимать, что такой объем бесплатного товара становится ему в тягость.Наступает насыщение — потребляется максимальный объем товара. Обозначу этотмаксимальный объем через Qmax. Это означает, что при достижении этого пределаточка 1 перестает двигаться вдоль оси объемов в сторону увеличения с ростомдохода потребителя.
Чтопроисходит, если доходы потребителя увеличиваются дальше? Потребностипотребителя в данном товаре удовлетворены полностью и с большим запасом, а еговсе возрастающий доход начинает ориентировать его на новый товар или, покрайней мере, дает ему гарантию, что при появлении у данного, пока ещебесплатного товара, некоторой ненулевой цены, он без особых проблем сможетудовлетворить свою потребность в нем — доходы потребителя позволяют ему бытьуверенным в этом. Большие запасы товара становятся потребителю в тягость, темболее, что появляется возможность удовлетворения потребностей более высокогоуровня или, в предельном случае, получения бесплатно более интересногопокупателю товара. Тогда объемы потребляемого бесплатно товара начинаютуменьшаться. Сначала они уменьшаются постепенно, с ростом дохода (жаль ведь небрать бесплатный товар!), а затем — во все убывающих масштабах.
Такимобразом, при достижении некоторого значения дохода Сtr происходит«переключение» интереса покупателя на новый товар и объемыбесплатного потребления данного товара начнут уменьшаться при доходе, которыйстановится больше данного Сtr. Предел этого уменьшения может быть различным — это определяется характером товара, тем, является ли он предметом повседневногоспроса или нет.
Так,если товар имеет альтернативу (например, ламповый радиоприемник имелальтернативу в виде транзисторного приемника), то объемы потребления этоготовара падают до нуля — происходит полное переключение спроса на альтернативныйтовар с подобными же потребительскими свойствами.
Еслиже товар не имеет альтернативы, по крайней мере, в обозримой перспективе,например, картофель для большинства россиян, то объемы его потребления придальнейшем увеличении дохода потребителя уменьшаются до некоторой степени истабилизируются около отметки, которую следует назвать рациональной нормойпотребления Qrat.
Естественно,что описанное выше поведение характерно для среднего потребителя, а не длякаждого в отдельности. Вкусы каждого потребителя очень своеобразны — мы знаем,что порой достаточно обеспеченные люди обладают удивительными наклонностями кпотреблению совершенно нехарактерных объемов продуктов для этого уровняобеспеченности. Так, я был хорошо знаком с одним российским доктором наук,который, достаточно прилично зарабатывая, тем не менее занимался активнымогородничеством и за сезон выращивал и собирал на своем загородном участкепятьдесят мешков картофеля (две с половиной тонны). Как видно, в этом случаеобъемы потребления картофеля его семьей совершенно не соответствуют ее доходами выбивается из приведенной закономерности.
Указанныйпример еще раз подчеркивает то обстоятельство, что я рассматриваю поведениенекоторого усредненного потребителя. Понятно, что если мы соберемстатистические данные по всем докторам наук в современной России, то объемпотребления картофеля семьей среднестатистического доктора наук будет значительноменьше двух с половиной тонн в год. Именно для такого характерного потребителяс увеличением его доходов граничные объемы потребления картофеля последостижения потребителем определенного уровня дохода начинают уменьшаться.
Награфике рисунка 1 изображена схематически описанная выше нелинейная зависимостьграничного объема потребления Q на некоторый товар от величины дохода Спокупателя при нулевой цене на этот товар. На графике каждая точка, лежащая накривой граничного объема, соответствует точкам, подобным точке 1 графика кривыхспроса рисунка 3, то есть лежащим на оси ординат, для которых абсцисса (цена)является величиной постоянной и равной нулю.
Приведенныевыше соображения, как уже говорилось, являются весьма абстрактными — труднопредставить себе, чтобы какой-либо товар раздавался бесплатно, да еще внеограниченных количествах.
/>
Рисунок1. Кривая зависимости граничного объема потребления Q от величины дохода С
Поэтомувсе приведенные выше соображения могут показаться придирчивому читателюнедостаточно обоснованными и лишенными какого-либо экономического смысла. Этотнедостаток вполне может быть устранен. Обоснованными покажутся такому читателюподобные же рассуждения, если их провести при условии задания некоторойфиксированной, достаточно малой цены, не равной нулю. Но на самом деле и этапроцедура легко может быть формализована в той же графической постановке,которая была только что использована. При этом будет получена та же самаязависимость.
/>
Рисунок2. Исходный график кривых спроса и предложения при условии заданияфиксированной цены P0
Действительно,графически на плоскости объем-цена переход к ненулевым ценам означает перенососи ординат (объема) вправо на величину, равную некоторой фиксированной ценеP0. Эта процедура изображена на графике рисунка 2, где изображены кривыеспроса. Точка 1 при этом перемещении оси ординат передвигается вправо вниз иобозначается на рисунке через 1′. Рассуждения, приведенные выше для случаябесплатного товара, полностью подтвердятся и в этом случае. Изменятся лишьнекоторые пропорции. Например, как это со всей очевидностью следует из рисунка2, для каждой величины дохода объемы потребления товара уменьшатся по сравнениюс вариантом его бесплатной раздачи.
Принципиальнымотличием поведения объема потребления товара при фиксированной ненулевой цене взависимости от поведения граничного объема потребления товара при нулевой ценезаключается в том, что для некоторых товаров, не являющихся предметамиповседневного спроса, зависимость объема потребления от дохода потребителяначинается не из точки начала координат (рисунок 3).
Действительно,если рассматриваемый товар не является товаром повседневного спроса, то онприобретается только после того, как будут удовлетворены потребностиповседневного спроса и у покупателя появляется возможность реализовать приувеличении собственного дохода потребность в данном товаре. Поэтому криваязависимости объема потребления товара от дохода потребителя в данном случаебудет исходить из точки, для координат которой характерно следующее:
— доход потребителя положителен и не ниже фиксированной цены товара (Cmin >P0),
— объем приобретаемого товара равен нулю (Q0 = 0).
/>
Рисунок3. Кривая зависимости объема потребления Q от величины дохода С при ценетовара, не равной нулю
Изграфиков рисунков 1 и 3, которые изображают один тип и характер зависимости,следует ряд вполне очевидных вопросов на которые следует найти ответы:
— насколько два указанные графика похожи друг на друга и каковы их принципиальныеотличия, как они взаимосвязаны;
— как поведет себя кривая зависимости объема потребления Q от величины дохода Спри дальнейшем увеличении цены;
— как поведет себя величина максимального объема потребления Qmax и объемрационального потребления Qrat при увеличении цены на товар?
Возможныразличные варианты ответов на поставленные вопросы в зависимости от того, какойтовар предложен покупателю. Есть утверждения вполне очевидные, не требующиекаких-либо особых доказательств. С увеличением цены на товар сама кривая,очевидно, будет сдвигаться вправо — нужны все большие доходы для того, чтобыприобрести данный объем товара по повышенной цене.
Чтокасается рациональной нормы потребления Qrat, то и здесь все достаточноочевидно. Эта величина не будет меняться, так как она характеризует отнюдь непокупательскую способность, а рациональные потребности, когда доход покупателятак велик, что он может не обращать особого внимания на цену данного товара,она с позиций его доходов почти равна нулю.
Самакривая с увеличением цены товара, как уже говорилось, будет сдвигаться вправо.Этот сдвиг может являться параллельным, а может и не быть таковым.
Первыйслучай достаточно прост (рисунок 4) и, по-видимому, характеризует тот товар,который называют «предметом повседневного спроса». Для такого товарасложно предполагать что-либо другое — все характерные ординаты кривой остаютсянеизменными.
/>
Рисунок4. Движение кривой зависимости объема потребления Q от величины дохода С приувеличении цены товара повседневного спроса
Так,например, максимальный объем потребления, который характеризует некотороеажиотажное потребление, также остается неизменным. Действительно, этот объемвполне определяется двумя факторами — данной ценой товара и доходом Сtr прикотором происходит «переключение» интереса покупателя на новый товар.С увеличением цены на товар этот доход, характеризующий«переключение», также увеличивается на величину этого товара.
Ноесли товар не является предметом повседневного спроса (рисунок 5), то его ценаначинает влиять на поведение потребителя. Так, например, если мне предложитьбесплатно гаванские сигары лучших сортов, то я, человек не курящий, навернякавсе же возьму их некоторое количество — угостить своих курящих друзей или дляцелей получения водяного настоя, уничтожающего садовых вредителей на даче.
Еслиже этот товар будет предложен мне за деньги, то при небольшой цене этих сигар,я, пожалуй, все-таки приобрету их некоторое количество, но уже в меньшемобъеме.
Еслицену на сигары повысить еще больше, то я ни при каких собственных доходах,какими бы высокими они ни были, их не приобрету — у меня есть куда потратитьденьги, есть интересы и потребности, которые следует удовлетворить.
Подобноеповедение, как я смею думать, вовсе не является особенностью моего характера.Аналогично поступит подавляющее большинство нормальных людей.
Графическитакое поведение означает, что с ростом цены на товар максимальный объем егопотребления будет уменьшаться (рисунок 5). Также будут меняться и некоторыепропорции самой кривой.
/>
Рисунок5. Движение кривой зависимости объема потребления Q от величины дохода С приувеличении цены товара, не являющимся предметом первой необходимости
Приувеличении цены до определенного предела, кривая превратится в точку, лежащуюна оси абсцисс. Таким образом, возможны два типа кривых зависимости объемапотребления от дохода потребителя при изменяющейся цене — для товараповседневного спроса и для товара, таковым не являющимся. Это обстоятельствоследует рассмотреть более подробно, и я в последующих параграфах работыостановлюсь именно на этих двух товарах. С сожалением могу констатировать, чточеткого определения понятия в научнойлитературе я не встречал. По-видимому, предполагается, что оно аксиоматично.Это досадное обстоятельство во многом помешает получить конкретные рекомендациив последних частях книги. Пока что приходится разделять товар на эти двегруппы, только основываясь на собственных представлениях о товаре.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing.spb.ru/