–PAGE_BREAK–2.1 Стратегия на уровне предприятия
Стратегия маркетинга — рациоанльное логическое построение, руководствуясь которым организация расчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.стратегия ставит решение целей на среднесрочный и долгосрочный периоды.
Стратегия предприятия— второй уровень, часто характеризуется как конкурентная или деловая стратегия. Фундаментальным здесь является вопрос: как и с кем конкурировать на конкретном рынке? В компании уровень предприятия состоит из руководителей отдельных хозяйственных подразделений, входящих в организацию, а также обеспечивающего их персонала. Главная роль этих управляющих состоит в том, чтобы перерабатывать общие сведения о направлении и намерениях поступающих с корпоративного уровня в конкретные стратегии групповой и индивидуальной деятельности. Типичные стратегические вопросы на этом уровне могут выглядеть следующим образом:
1. Должна ли продукция предприятия соответствовать ассортименту товаров конкурента?
2. Насколько должны быть модернизированы предприятие и оборудование?
3. Каким образом будет финансироваться предполагаемая деятельность?
4. Нужно ли оставлять нераспределенную прибыль для будущих вложений?
5. Нужно ли стремиться к тому, чтобы организация была технологическим лидером?
На уровне предприятия стратегические задачи чаще всего нацелены на успех в конкурентной борьбе. Это могут быть, например, задачи внедрения новой продукции или услуги, а также создания отдела по исследованиям и разработкам.
Функциональная стратегия является третьим уровнем. Фундаментальным здесь является вопрос: что вносят различные функциональные действия в другие уровни стратегии? Исполнители не имеют возможности оценить всю широту картины, однако они отвечают за развитие функциональных стратегий, которые вписываются в стратегические задачи, поставленные управляющими на корпоративном уровне и уровне предприятия. Финансовые органы дают существенную информацию для формулировки стратегии и обеспечивают меры по оценке степени воплощения ее в жизнь.
На уровне оперативного управления создаются предпосылки или условия для решения стратегических задач. Это могут быть, например, требования разработать и ввести программу овладения несколькими профессиями или автоматизировать производственный процесс.
2.2 Производственные стратегии
Производственная стратегия — это наращивание возможностей на выбранных направлениях.
Стратегическая цель производственной стратегии — удовлетворение запросов рынка по ассортименту, объему и качеству выпускаемой продукции.
Начиная с 1980-х гг. все большее число компаний заботятся о стратегическом развитии своих производственных возможностей. Эти производственные стратегии, или динамика принятия решений во времени, должны поддерживать и расширять конкурентные преимущества, на которые нацелена вся стратегия компаний. И в самом деле, каждая из функциональных стратегий фирмы (производственная, финансовая, маркетинговая, исследовательская и др.) должна быть увязана с общими стратегическими целями бизнеса и даже, можно сказать, подчинена им.
Производственную стратегию не следует сводить к воспроизведению лучших достижений и реализации самых современных программ развития производственных технологий. Производство обращается в источник стратегического преимущества, когда усилия нацелены на те процессы и виды деятельности, которые удаются компании лучше, чем ее конкурентам. В силу этого основой производственной стратегии является наращивание возможностей на выбранных направлениях. Эти возможности создают фундамент процветания компании в динамичном, изменчивом мире современной конкуренции.
Основные цели производственной стратегии:
1. оптимальная загрузка мощностей
2. снижение затрат на производство
3. качество производства
4. качество производственных поставок
5. соответствие производства спросу
Производственная стратегия должна комплексно решить производственные задачи в соответствии с общей корпоративной стратегией и позволить перейти предприятию от ориентации на выпуск номенклатуры продукции, к рыночно ориентированному производству с необходимой гибкостью по спросу и системой “продукт-сервис”.
Основные позиции производственной стратегии:
1. Производственные мощности.
Стратегическая задача направления — сфокусировать производственные мощности по следующим параметрам:
— Оптимально максимальная загрузка мощностей производственных фондов (ограничение — состав и производительность оборудования)
— Приоритетный выпуск наиболее востребованных рынком продуктов и дозагрузка мощностей другими продуктами по остаточному принципу (ограничение — обеспечение сырьем в должном количестве).
— Размещение видов продукции (ассортимента) и создание запасов (ограничение — заявки сбыта и прогноз маркетологов).
Стратегическое указание — изучить, разработать и утвердить план фокусировки производственных мощностей.
Конкретные мероприятия:
1. изучить;
2. разработать план фокусировки мощностей;
3. утвердить план фокусировки мощностей.
2. Управление производством.
Стратегическая задача направления — создать эффективную систему координации производства с высоким качеством менеджмента:
— Улучшить работу инженерной службы производства и увеличить степень ее вовлеченности в функционирование вертикальной интеграции руководителей производства.
— Создать и внедрить эффективные элементы управления, способные увязать жестко формализованный контроль над замкнутой производственной системой с изменениями рынка и интересами потребителей.
Стратегическое указание — повысить эффективность управления производством и его взаимодействие с другими подразделениями.
Конкретные мероприятия:
1. внедрить систему оперативного планирования и контроля материальных затрат;
2. внедрить процедуру оперативного недельного планирования выпускаемой продукции и плана продаж;
3. реализовать выполнение производственной программы, и в соответствии с п. 1 и продуктово — маркетинговой стратегией перевести производство на работу по программе.
3. Технологические процессы.
Стратегическая задача направления — использование наиболее эффективных имеющихся на производстве технологий и внедрение новых, в соответствии с рыночными тенденциями и инновациями в отрасли.
Стратегическое указание — создать подразделение по разработке и внедрению новых технологий и рецептур, механизм его работы, вовлекающий в равной степени со специалистами- технологами финансистов и маркетологов.
Конкретные мероприятия:
1. организовать работу по новым продуктам и технологиям. В дальнейшем (при необходимости для реализации продуктово — маркетинговой стратегии) перейти к созданию и работе инновационного комитета;
2. определить производственные возможности, произвести переналадку оборудования и перейти на выпуск нового продукта;
3. произвести модификацию станка и освоить выпуск;
4. изучить проблему и разработать решение автоматизации процесса выпуска на имеющемся оборудовании без значительных капитальных вложений;
5. приступить к выпуску;
6. изучить проблему возникновения брака и снизить его.
4. Гибкость производства.
Стратегическая задача направления — бесперебойное выполнение производственной программы и оперативное изменение ассортимента и характеристик выпускаемой продукции в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, прогнозами и анализом маркетологов.
Основные критерии: объем и ассортимент производства, удовлетворяющий заявки отдела продаж; изменения в составе выпускаемого портфеля продукции в установленные сроки.
Стратегическое указание — четко определить в соответствии с генеральной стратегической целью:
— Масштаб производства традиционно выпускаемых продуктов;
— Масштаб производства новых/модифицированных продуктов;
— Определить продуктовый профиль предприятия.
Конкретные мероприятия:
1. определить продуктовый профиль первого уровня (перечень всех продуктов, которые выпускались) в соответствии с производственными возможностями, исключив нерентабельные;
2. разработать программу освоения выпуска новых продуктов с учетом п. 3.1. и в соответствии с продуктово — маркетинговой программой;
3. внедрить временную процедуру выполнения заявок отдела продаж;
4. перейти на четкое планирование выпуска продукции по программе выполнения заявок отдела продаж и упреждения их срыва с учетом ограничения по обеспечению сырьем.
5. Использование производственного персонала.
Стратегическая задача направления — эффективное использование производственного персонала для выполнения производственной программы.
Выполнение данной позиции возможно в сочетании с реализацией стратегии управления персоналом и кадровой политики, цель которых в бесперебойном обеспечении трудовыми ресурсами предприятия в нужном количестве и надлежащей квалификации, а так же учет человеческого фактора, роль которого имеет тенденцию к росту его значимости.
Стратегическое указание — обязать службу персонала сохранить имеющийся кадровый потенциал и обеспечить комплектацию рабочими основное производство.
Конкретные мероприятия:
1. определить конкретных специалистов, уход которых приведет к невосполнимым кадровым потерям. Внести их в золотой фонд, с целью закрепления;
2. поставить задачу службе персонала обеспечить набор рабочих и разработать меры по снижению текучки персонала, его стимулированию и эффективной оплате;
6. Управление качеством.
Стратегическая задача направления — выпуск продукции с качеством, удовлетворяющим потребители и позволяющим удерживать конкурентное преимущество.
Стратегическое указание — организовать интегрированную систему контроля за качеством на производстве.
Конкретные мероприятия:
1. организовать комитет потребительского качества и его работу;
2. перейти на стандарт качества ISO- 9001.
7. Производственная инфраструктура.
Стратегическая задача направления — обеспечение общей эффективности производства и снижение затрат на него.
Стратегическое указание -разработать программу оптимизации производственной инфраструктуры (тепло, водо, энергоснабжения, размещение элементов производственного комплекса и коммуникаций).
Конкретные мероприятия:
1. обязать службу главного инженера изучить возможности улучшения производственной инфраструктуры и предложить пути их реализации;
2. разработать и утвердить программу оптимизации производственной инфраструктуры;
3. произвести реконструкцию транспортеров на участке погрузки из цеха;
4. снизить потери холода.
8. Взаимоотношения с партнерами и поставщиками.
Стратегическая задача направления — установление долгосрочных, устойчивых и взаимозависимых отношений с поставщиками на основе выгоды и доверия.
Стратегическое указание:
— формирование кооперативного подхода к построению отношений с поставщиками сырья.
— формирование конкурентного подхода к построению отношений с поставщиками оборудования и вспомогательных материалов.
Конкретные мероприятия:
1. определить стратегически важных поставщиков и политику отношений с ними;
2. определить перечень и количество необходимых материалов;
3. произвести исследования рынка поставщиков с целью наиболее полного удовлетворения потребностей производства и закупок на конкурсной основе с оптимальным соотношением цена/качество;
4. разработать и внедрить эффективную систему снабжения предприятия.
2.3 Стратегия рыночного позиционарования
Стратегия рыночного позиционирования имеет решающее значение для успешной деятельности компании на рынке, и ее следует считать одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга и сбыта.
Схема 1. Факторы, контролируемые маркетингом
Положение любого товара или услуги на рынке трудно поддается определению и может быть как реальным, так и оценочным.реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рынкапозволяет компани установить положение товара (услуги) на рынке на предшествубщих этапах сбыта. Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о позициях ее товара (услуг) на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товары и услуги, которые на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах, у нее возникнут проблемы, если покупатели отнесут ее изделия к категории продукции среднего качества с относительно высокой ценой.
Факторами определяющими позицию товара на рынке, являются не только расширение сферы деятельности, цены и качество, но и также и производительность, дизайн, скидки, обслуживание, имидж компании, имидж товара (услуги) и соотношение этих факторов.
Схема 2. Неконтролируемые маркетингом факторы
Следует также учитывать, что позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом. Поэтому рыночное позиционированиетесно связано с сегментацией рынка. Их соотношение показано в виде матрицы (таблица 1)
Таблица 1
На каждом сегменте рынка стратегия маркетинга и сбыта различна и зависит, в частности, от существующей или потенциальной конкуренции.
Допустим, что по оценке службы маркетинга, некоторое изделие занимает положение, соответствующее точке Х, т.е. характеризуется низкими ценами и высоким качеством. Однако торговые посредники и конечные потребители считают, что правильнее было бы говорить о высоких ценах и среднем качестве, т.е. о положении, соответсвующем точке Y. Торговым агентам будет трудно в этом случае убедить оптовых и конечных покупателей приобрести этот товар по цене, соответсвующей высокому качеству. Сходные проблемы возникнут у торговых агентов, действующих в сегменте Б, если компания располагает изделие в точке Ф (т.е. относительно низкие позиции на рынке дорогой продукции высокого качества), а на рынке существует потребность в товаре низкого качества, с низкими ценами (товары повседневного спроса), т.е. в точкеY.
Стратегия рыночного позиционирования имеет большое значение для управляющего по сбыту и маркетингу при определии уровня цены и его отношении к качеству предлагаемых товаров (услуг), а также соответсвующему сегменту рынка.
Рыночное позиционирование связано и с другими аспектами планирования маркетинга и сбыта (например, с описанием товара, услуги, упаковки; целевой группы клиентов или покупателей; рекламной политикой; политикой в области прибыли и т.д.)
2.4 Стратегия рыночных возможностей
Рыночные возможности – это «возможности маркетинга и сбыта, требования к целенаправленной деятельности маркетинга или сбыта, которые характеризуются общей благоприятной комбинацией внешних условий и приемлемой вероятностью успеха». В результате, удовлетворение потребностей клиента должно приносить прибыль.например, на рынке может существовать «ниша» спроса на некоторые детали высокотехнологического оборудования, но если внедрение на рынок и максимизация продаж займут три года до полной компенсациирасходов на НИОКР и расходов по продвижению товаров на рынок, а следующий технологический «прорыв» ожидается через два года, то вероятность успеха может быть низкой или неприемлемой. В этом случае торговые агенты столкнутся с серьезными трудностями, убеждая клиентов совершить покупку. Видимо, в данном случае конструктивной стратегией маркетинга могут стать совершенствование вырабатываемой продукции и ускорение следующего технологического «прорыва».
Существуют и другие дополнительные рыночные возможности. Например, компания имеет возможность изобретать и внедрять нечто новое, разрабатывать новое, разрабатывать новые комбинации товаров и услуг и т.п. все инновации должны рассматриваться под углом зрения жизненного цикла и поведения соответствующих типов покупателей. Иногда препятствием для реализации является сама новизна товара или услуги, и торговым агентам требуется значительная рекламная поддержка.однако это дает возможность продавать нечто новое, а новые товары и услуги, как правило вызывают интерес и любопытство на рынке.
Могут также существовать (или создаваться) раночные возможности, которые повышают эффект полезности для потребителя и конкурентноспособность фирмы (т.е. выводят ее из сферы конкурентной борьбы и открывают для нее специфические сегменты рынка. Все эти возможности помогают торговым агентам компании использовать рыночную ситуацию и продавать свои товары и услуги с наибольшей выгодой. В то же время торговые агенты должны быть готовыми к тому, чтобы использовать любую возможность при ведении дел с потенциальными или существующими клиентами.
2.5 Стратегия оптимизации прибыли по производственной программе
Группа изделий, имеющих сходное потребительское назначение и обладающих однородными физическими характеристиками, образует единую ассортиментную линию. Объединяющие их производственные программы представляют собой полный перечень всех товаров, предлагаемых компанией на рынке.
Структура производственной программы измеряется по широте ипо глубине. Широта –это количество входящих в нее ассартиментных линий, а глубина – структура ассортимента по размерам, цвету, моделям, качеству, ценам и т.д. в рамках каждой ассортиментной линии.фирма может обеспечить оптимальный уровень прибыли в том случае, если различные ассортиментные линии реализуются в определенном сочетании, способствующем получению максимальной прибыли.
Фирма может обеспечить оптимальный уровень прибыли в том случае, если различные ассортиментные линии реализуются в определенном сочетании, способствующем получению максимальной прибыли.
Стратегия производственной программы также влияет на «возраст» продукции и стадии жизненного цикла. Это служит гарантией того, что не произойдет одновременный «уход» с рынка всех видов продукции.
При этом управляющий по сбыту и маркетингу может столкнуться со слудующей проблемой: так как служба сбыта не в состоянии контролировать издержки производства той или иной совокупности товаров и услуг и имеет лишь ограниченные (или вообще нулевые) возможности контроля за ценами и скидками, было бы ошибкой возлагать на нее ответственность за разницу между этими двумя величинами, т.е. заприбыль. Комбинация товаров и услуг, способная принести небольшую прибыль, может оказаться наиболее сложной с точуи зрения сбыта, а поэтому может возникнуть не необходимость в установлении для каждого торгового агента квоты по каждой комбинации товаров и услуг с таким расчетом, чтобы обеспечивалась оптимизация номенклатуры предложения продукции для соответствующих территорий в отношении нормы прибыли. Это должно подкрепляться материальным стимулированием, комиссионными и высоким уровнем мотивации на всех уровнях управления сбытом и осуществления маркетинговой деятельности.
продолжение
–PAGE_BREAK–2.6 Стратегия интегрированной функции маркетинга (программа маркетинга – маркетинг-микс)
Под программой маркетинг-микс подразумевают пропорциональное распределение усилий, комбинацию, конструирование и интегрирование элементов маркетинга и сбыта в единую программу, которая на основе оценки ресурсов и сил маркетинга в наибольшей степени служит достижению целей предприятия в заданное время.
Составные части программы маркетинга можно разделить на категории в соответствии со стратегией маркетинга (сбор информации, анализ и планирование) и его тактикой (деятельность по установлению контактов и обслуживания клиентов).
Совокупность различных составных частей маркетинга (исследование рынка, прогнозирование, реклама, связи с общественностью, сбыт и т.д.) меняется на каждой стадии жизненного цикла продукции компании, что наглядно видно из таблицы 2.
Таблица 2
Маркетинг-микс на стадиях жизненного цикла товара
Стадия маркетинга
Стадии жизненного цикла
представление
рост
зрелость
спад
Товар
Увеличение предложения устранения недостатков
Предложение сопутствующих товаров
Расширение ассортимента, совершенствование товара
Снятие производства
Цена
Окупаемость затрат
Согласование со спросом
Конкурентоспособность
Снижение
Распределение
Выборочное
Интенсивное
Расширение рынка
Ограниченный рынок
Реклама
Информирование покупателей
Информация на других рынках
Модификация товара
Минимизация затрат
Стимулирование
Пробные продажи
Создание своих покупателей
Расширение ассортимента
Минимизация затрат
Программа маркетинг-микс базируется на принципах делегирования функций. По мере расширения организации отдельные функции маркетинга предаются другим специалистам. Существует мнение, что при делегировании функций они выполняются более успешно. В небольших фирмах один человек может отвечать за выполнение нескольких функций. В крупных организациях процесс делегирования распространяется на отдельные функции маркетинга вплоть до самых элементарных. Функции сбыта (продаж) можно представить в качестве составной части маркетинговой деятельности.
Важность концепции маркетинг-микс для управляющего по сбыту и маркетингу торгового персонала определяется тем, что неправильное соотношение отдельных элементов программы маркетинга затрудняет продажу товаров и услуг, с которыми компания выступает на рынке. Например если исследовательская функция маркетинга ошибочно установила сегмент рынка, или функция НИОКР предлагает предельно плохой товар или услугу, или неверно установлен уровень цен, или упаковка и маркировка не отвечают требованиям рынка, или неверен прогноз спроса и сбыта компании и т.д., то торговые агенты не смогут должным образом использовать рыночные возможности. Сбыт должен быть организован таким образом, чтобы максимально способствовать реализации программы маркетинга и поддержке других видов деятельности.
Кроме того, в условиях быстро меняющихся рыночных ситуаций (это главная черта современного рынка) превалируют долгосрочные маркетинговые решения, которые прямым образом связаны с программой маркетинг-микс. В этой связи, по определению Американской ассоциации маркетинга, «маркетинг-микс – это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (промышленное или торговое предприятие) воздействует на тот или иной целевой рынок».
Например, промышленному предприятию, которое раньше выпускало трактора для совхозов и колхозов, а сегодня осваивает производство мини-тракторов для владельцев личных подсобных хозяйств, арендаторов-фермеров, необходимо принять стратегию маркетинг-микс. Это значит, что прежде всего надо ответить на следующие вопросы:
1) Какие тракторы нужны индивидуальным владельцам;
2) Какие потребуются затраты для их выпуска, чтобы через 3-5 лет насытить ими рынок;
3) Определить расходы не только на производство мини-тракторов по всей технологической цепочке, включая сборку и обеспечение запасными частями, но и продвижение их на целевом рынке с учетом расходов на рекламу, расчетных цен (наценок или скидок), а также затрат, связанных с транспортировкой, хранением, оптовой и розничной торговлей.
На схеме 3 показана совокупность элементов, составляющих маркетинг-микс. На ней отражены только основные виды и коплексы маркетинговой деятельности для достижения стратегических целей и тактических задач.
Между ними действует обратная связь, характер которой зависит от микро- и макроокружения предприятия, а также факторов контролируемых маркетингом.
К факторам макроокружения относятся:
— общественно-политическое устройство и право;
— уровень и структура народного хозяйства;
— культура, образование, обычаи;
— уровень научно-технического прогресса в обществе;
— экономические и социальные условия;
— демографические факторы.
К факторам микроокружения относятся:
— уровень конкуренции с предприятиями аналогичных отраслей;
— конъюнктура рынка: структура конкретного рынка и требования покупателей, реклама фирмы-конкурентов и т.д.
Стратегия маркетинг-микс в обязательном порядке предполагает расчеты стоимости всего набора средств выхода на рынок, его формирования и поддержания на оптимальном уровне, позволяющем получать запланированную прибыль, и здесь очень важен учет стадий (фаз) жизненного цикла вводимого на рынок товара.
продолжение
–PAGE_BREAK–