Маркетинг 514

Міністерство освіти та науки України Національний Університет Харчових ТехнологійКонтрольна робота з дисципліни: маркетинг Виконала: студентка ІV курсу групи ЗБО ск.4 гр Перевірив: Київ 2004План роботи: Модель поведінки покупця Міжнародний маркетинг Модель поведінки покупця Успішне керування збутом починається зі знання покупців. Знання покупців товарів промислового призначення містить у собі, щонайменше, порінформованість про їхні відмінні риси, про те, як вони звичайно приймають рішення про закупівлі і як ці рішення здійснюються.Споживчі ринки і поведінка покупця Купівельне поводження індивідуального споживача — це поводження кінцевого споживача (фізичної чи особи домогосподарства), що купує товари і послуги особистого споживання. Узяті весь разом, ці кінцеві споживачі утворять споживчий ринок. Світовий і споживчий ринок утворять понад 5,9 мільярдів чоловік Споживачі в різних країнах світу значно відрізняються друг від друга віковим критеріям, рівню утворення і доходів, а також своїми смаками перевагами. Вони купують неймовірну кількість різноманітних товарів послуг. На процес прийняття ними рішення про вибір того чи іншого товару впливає величезна кількість факторів. Модель поведінки покупця Щодня споживачі приймають безліч рішень про те, що купити, більшість великих компаній досліджують процес ухвалення рішення про покупку, довідатися: що, де, як і скільки, коли і чому купують споживачі. Маркетологи ж вивчають цей процес, але їхній більше цікавлять відповіді на питання що, де і скільки. Однак розкрити всі таємниці купівельного поводження дуже складно, адже чини тих чи інших рішень часто заховані глибоко в підсвідомості споживачів. Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми компанії? Вихідний пункт — модель купівельного поводження спонукання-реакція", показана на малюнку . На цьому малюнку видно, як маркетингові й інші прийоми проникають у "чорну шухляду" (підсвідомість) споживача; породжують визначену реакцію. Маркетологи повинні з’ясувати, що ховається цьому "чорній шухляді". Маркетингові стимули представлені чотирма елементами, так називаними "чотирма Рs": товар, ціна, поширення і просування. Іншим стимулам відносяться фактори навколишньої покупця середовища: економічне технологічної, політичний і культурної. Усі ці складові попадають, "чорна шухляда" споживача і перетворюються в сукупність реакцій, що спостерігаються, вибір товару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часів покупки і вибір обсягу покупки. Маркетингові та “Чорний ящик” Реакція інші стимули покупця покупця Товар Економічне Характ-ка Вибір товару Ціна Технологічне покупця Вибір марки Розповсюдження Політичне Вибір торгового посереднтка Просування Культурне Процес принятт Вибір часу покупки рішення о покупці Вибір осягу покупкиРис.Модель поведінки покупця Маркетологи прагнуть зрозуміти, яким образом у "чорній шухляді" споживача відбувається перетворення стимулів у реакцію. "Чорна шухляда» умовно може розділити на двох частин. Перша з них — особистісні характеристики покупця — впливає на те, як він сприймає стимулюючі прийоми і реагує на них. Друга частина — власне процес ухвалення рішення споживачем — впливає на його купівельне поводження. Особистісні характеристики, що впливають на купівельне поводження На вибір покупця сильний вплив роблять культурні, соціальні, особистісні і психологічні фактори. У більшості випадків маркетологи не можуть керувати цими факторами, але повинні їх враховувати.Культурні фактори Культурні фактори роблять найдужчий і глибокий вплив на купівельне поводження. Маркетолог повинний розуміти роль приналежності покупця до культури, субкультурі і соціальному класу. Соціальні фактори На купівельному поводженні споживача позначаються такі соціальні фактори, зокрема вплив груп споживачів, родини, соціальних ролей і статусів Родина Члени родини в значній мірі можуть впливати на купівельне поводження людини. Родина — це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи усебічно вивчають її: намагаються зрозуміти розподіл ролей у родині і вплив, що роблять на вибір товарів і послуг думки різних її членів — чоловіка, дружини і дітей. Ролі і статуси Кожна людина є членом безлічі груп — родини, клубів, організацій. Його положення в кожній групі можна визначити з погляду ролі і статусу. Роль — це сукупність дій, виконання яких очікують від даної людини навколишні. На поводження покупця також впливають його персональні характеристики, такі як вік і етап життєвого циклу, рід занять, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і самосприйняття. Вік і етап низинного циклу Міняючись з віком, люди змінюють товари і послуги. Крім того, па купівельне поводження впливають етапи життєвого циклу родини — стадії, через які проходить родина у своєму розвитку. Маркетологи часто визначають цільові ринки по етапах життєвого циклу родини і для кожного етапу розробляють товари і маркетингові плани. Рід занять Рід занять впливає на вибір товарів і послуг. Робітники купують більше робочого одягу, а службовці — більше костюмів і краваток. Маркетолог намагається виділити професійні групи, члени яких більше зацікавлені в його товарах і послугах. Компанії можуть навіть спеціалізуватися на виробництві товарів для визначеної професійної групи. Економічне становище Економічне становище людини позначається на його виборі товарів. Маркетологи, що працюють з дорогими товарами, відслідковують тенденції в зміні особистих доходів, заощаджень і процентних ставок. Якщо економічні показники говорять про наближення спаду, маркетологу варто задуматися про зміну характеристик товару, його чи ціни позиционирования. Спосіб життя Люди, що належать до одній і тій же субкультурі, суспільному класу і Роду занять, можуть вести зовсім різний спосіб життя. Спосіб життя — це обрана людиною індивідуальна модель повсякденного поводження. Для визначення способу життя використовуються показники ДИМ: діяльність (робота, хобби, посе-шение магазинів, заняття спортом, участь у суспільному житті), інтереси (продукти харчування, мода, родина, відпочинок) і думки (про себе самому, про соціальні проблеми, про роботу і про товари). Поняття "спосіб життя" містить у собі щось більше, Ніж приналежність людини до суспільного чи класу типу особистості; образ жизнп дозволяє представити загальну характеристику діяльності людини і його взаємин із зовнішнім світом.Психологічні фактори На поводження покупців впливають чотири основних психологічних фактори: мотивація, сприйняття, засвоєння досвіду, а також погляди і думки. Мотивація Людині властиво випробувати одночасна безліч потреб. Деякі з них є біологічними й обумовлені фізіологічними причинами. До них відносять, зокрема, голод, спрагу і т.п. Інші потреби називаються психологічними і полягають у бажанні визнання, поваги, духовної близькості. Мотив (чи спонукання) — це потреба, що досягла такого рівня інтенсивності, що спонукує людини робити дії, спрямовані на її задоволення. Сприйняття Коли в людини є мотив, він готовий до дії. Характер цих дій залежить від сприйняття ситуації. Усі ми одержуємо інформацію за допомогою п’яти почуттів: эрения, слуху, нюху, дотику і смаку. Однак кожний з нас сприймає, організує й інтерпретує цю інформацію по-різному. Сприйняття— це процес, завдяки якому люди відбирають, організують і інтерпретують інформацію, створюючи у своїй свідомості картину навколишнього світу. Засвоєння досвіду Діючи, людина навчається. Засвоєння досвіду характеризується змінами в поводженні людини, що відбуваються в результаті нагромадження життєвого досвіду. Учені вважають, що поводження людини — це здебільшого результат навчання. Навчання (і засвоєння досвіду) є результатом взаємодії спонукань, подразників, факторів середовища, відповідних реакцій і підкріплення. Думки н переконання У процесі здійснення дій і засвоєння досвіду в людини з’являються думки і формуються переконання. Думки і переконання, у свою чергу, впливають на купівельне веління. Думка — це представлення індивіда про що-небудь. Переконання — це стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності у відношенні чи предметів ідей. Переконання людини забезпечують йому орієнтири, щодо яких він визначає, що йому подобається, а що ні, що варто робити і чого не випливає. Сукупність переконань людини утворить складну систему, і для зміни одного переконання потрібно тривала робота з коректування багатьох інших. Процес ухвалення рішення про покупку Тепер ми знаємо, що впливає на вибір споживача, і ми готові розглянути етапи, через які проходить покупець при ухваленні рішення про покупку. Є п’ять етапів: усвідомлення потреби, пошук, інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку і реакція на покупку.2. Міжнародний маркетингМіжнародним маркетингом займаються фірми, що здійснюють міжнародні чи операції мають інтереси за межами своєї країни, поза залежністю від того, є чи в них виробничі чи потужності збутові органи за рубежем чи вони ледь вступили па шлях інтернаціоналізації своєї діяльності. Розглянута структура: повинна бути застосовна до більшості ситуацій, і керівництву фірми необхідно усвідомити, яку «філософію», стратегічну концепцію, фірма чи розвиває має намір розвивати в майбутньому. Необхідно мати у виді, що обрана фірмою, чи свідомо випадково, та чи інша організаційна структура повинна відповідати ‘короткостроковим" і довгостроковим цілям розвитку її діяльності на міжнародному ринку. Нижче буде показано, що визначена організаційна структура може бути ефективної з погляду використання трудових і матеріальних ресурсів і в той же час мати слабкі сторони з погляду реакції па зміни ринкової ситуації. Жоден з варіантів структури не є ідеальним, і не можна з упевненістю сказати, яка структура краще і яка’ гірше. Варіанти, що будуть розглянуті, є гіпотетичними і виникли в результаті емпіричних спостережень за діяльністю фірм, що працюють на •міжнародній арені. Такий підхід представляється найбільш плідним для розгляду функцій міжнародного маркетингу. Іншими словами, і це необхідно підкреслити, у книзі не дається рекомендацій з поліпшення тієї чи іншої конкретної структури керування’, так само як і не заперечується можливість існування більш складних, гібридних варіантів структур. Керівництво будь-якою діяльністю містить у собі наступні елементи: збір інформації (вихідна інформація), постановка мети, оперативна діяльність, контроль за виконанням. Організаційні варіанти міжнародного комерційного бізнесуДля компаній, що діють на світових ринках, характерні три види структурної побудови: макропірамідальна структура; «зонтична» структура; интергломерат (скорочення відомого терміна «міжнародний конгломерат»). Розглянемо кожний з цих видів і їхні характерні риси. МАКРОПІРАМІДАЛЬНА СТРУКТУРА Цей тип фірми характеризується високим ступенем централізації. Стратегічний рівень розташований у чітко визначеному «нервовому» центрі, і все стратегічне планування здійснюється з цього центра. Потік інформації йде по різних напрямках, однак центральний стратегічний орган є головною виконавчою ланкою всієї корпорації. Він вирішує основні питання, наприклад, про сферу бізнесу, визначає швидкість оборотності капіталу, норму прибутку і темпи росту фірми. Закордонна діяльність фірми, незалежно від того, чи зв’язана вона з чи виробництвом чи маркетингом з тим і іншим, здійснюється на рівнях нижче стратегічного; ці служби виглядають як піраміди з відрізаною вершиною. Практично закордонна діяльність фірми забезпечується оперативним рівнем на основі управлінського контролю, які б високі титули ні носили керуючі в різних частинах світла. Характерні риси макропірамідальної структури полягають у наступному: а) стратегічне планування, як було відзначено вище, здійснюється в централізованому порядку; б) сфера діяльності місцевих керуючих строго обмежена; в) фірма в цілому орієнтується на кінцеві результати; г) зусилля маркетингу часто спрямовані на максимальну стандартизацію його елементів; д.) по соціальних і суспільних питаннях фірма нерідко займає тверду позицію, не звертаючи уваги на місцеві національні інтереси; е) інші функції (такі як виробництво, науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки (НИОКР) і т.д.), як правило, плануються централізовано, хоча здійснюються на місцях. Макропірамідальна структура являє собою систему керування, у якій стратегічні рішення приймаються тільки в центрі, а оперативна діяльність здійснюється на місцях. Така побудова спричиняє централізоване планування і контроль, що у свою чергу веде до уніфікації підходу при рішенні задач маркетингу. Макропірамідальна система звичайно ефективна при здійсненні міжнародних операцій. Однак часто така структура не забезпечує правильної оцінки національних інтересів країн, а цей важливий аспект не можна випустити з уваги у швидко мінливій світовій обстановці.ЗОНТИЧНА СТРУКТУРА Ця організаційна структура заснована на визнанні того, що ринки і країни, відмінні друг від друга, а тому робота в кожній з них проводиться з урахуванням місцевих умов не відомим ступенем незалежності. Дана структура відрізняється від попередньою ступенем волі в прийнятті стратегічних рішень щодо закордонної діяльності. Хоча «нервовий» центр фірми зберігається: і звичайно розташований територіально там, де знаходиться, її основний чи підрозділ де її операції одержали особливо швидкий розвиток, він передоручає прийняття ряду стратегічних рішень іноземним філіям. Центр займається двома головними проблемами: формулюванням глобальних цілей корпорації; забезпеченням консультаціями і підтримкою різних підрозділів фірми. Це здійснюється за допомогою фінансової підтримки і високопрофесійної експертизи. Центр створює серію функціональних служб високої кваліфікації, що доступні всім закордонним філіям, хоча вони можуть бути розташовані в різних країнах. Раціональним зерном «зонтичної» структури є те, що каждый член «міжнародної родини» має можливість зосередити увагу на виконанні своїх власних задач у межах глобально визначених цілей корпорації. Основні характеристики «зонтичної» структури ‘можна підсумовувати в такий спосіб: а) центр звичайно формулює ряд основних задач, що стосуються розвитку фірми, норми прибутку й обороту капіталу. Керівництву філій надана досить велика воля дій у здійсненні загальних задач корпорації з урахуванням місцевих умов. б) кожне відділення групи прагне до відносної самостійності і саме забезпеченню. в) спостерігається тенденція до розпилення сил у рішенні проблем маркетингу, досліджень і розробок, кадрової політики і т.д. У товарній політиці спостерігається тенденція до диференціації продуктів. Те ж саме характерно і для інших елементів маркетингу, таких як політика цін, стратегія просування товарів на ринки збуту і т.д.; г) часто виникають проблеми зв’язку між центром і філіями; д) стирається грань між лояльністю стосовно корпорації і місцевої філії; е) одночасно фірма здобуває здатність більш, чуйно реагувати на найменші зміни ринкових умов у порівнянні з фірмою макропірамідальної структури. Таким чином, «зонтична» структура передбачає децентралізацію оперативних відділень корпорації з обліком багатонаціонального, багато ринкового чи багатогалузевого характеру їхньої діяльності. Кожне відділення має відносну волю у виборі своєї стратегії. Основною стримуючою силою тут, є «старший брат», що контролює грошові, фонди і призначення ключового персоналу. Він організує також згадані вище професійні служби, що неэкономично створювати для кожної філії окремо. Як позитивну сторону «зонтичної» схеми слід зазначити її гнучкість і оперативну реакцію на особливості і зміни вимог ринків і нестатків країн, оскільки Корпорація максимально наближена до місцевих умов через свої відділення. Може бути, така схема і не є найбільш ефективної для роботи в міжнародному масштабі, однак в умовах, коли ростуть вимоги до соціальної відповідальності діяльності корпорації, вона може виявитися самої прийнятною. ИНТЕРГЛОМЕРАТ ИНТЕРГЛОМЕРАТ комплекс міжнародних операцій, заснованих на багатонаціональної, многорыиочиой, багато виробничої діяльності. Діапазон цілей компанії досить широкий і різноманітний, і єдиною сполучною ланкою є фінансові інтереси фірми. Така структура припускає наявність стратегічного органа в центрі. Це нечисленний орган, що включає в себе вузьку групу облич, здатних приймати рішення,— радників, контролерів і плановиків. Правда, на ділі вони нічим не керують, а лише направляють і контролюють діяльність стратегічних органів великого числа напівнезалежних компаній. Можна назвати наступні характерні ознаки интергломерата: а) строгий фінансовий контроль, гроші — основна турбота організації, а тому не дивно, що засоби перерозподіляються в трансконтинентальних масштабах з метою максимального використання курсової різниці валют; б) нечисленний центральний орган, що складається в основному з консультантів і радників; в) постійна, добре налагоджена зв’язок між центром і окремими компаніями і дуже слабкий зв’язок між самими компаніями; г) соціальні і моральні аспекти, що відносяться до демографічних і географічних проблем, приймаються в увагу остільки, оскільки вони можуть відбитися на величині прибутку; д) центральні функціональні служби створюються досить рідко (за винятком тих випадків, коли це необхідно для здійснення ефективного контролю); е) всією організацією керує невелика група людей у центрі, розташованому в зручному (з погляду оподатковування і фінансових розумінь) місці. Функції маркетингу в интергломерате віддані під повну відповідальність складових його компаній. Вищий орган майже не цікавиться, як організований маркетинг (як, утім, і інші функціональні служби). Критерієм гарної роботи компанії для централізованого органа є норма і маса прибутку.Розуміння особливостей МаркетингуПройшло майже два десятиліття з моменту народження концепції маркетингу, а ми усе ще бродимо в тумані багатослівності, тавтології і софизмов. Лихо полягає. у тім, що найбільш талановиті, сміливі і щасливі практики сучасного бізнесу ніколи не чули про концепцію маркетингу, ніколи не відкривали підручників по маркетингу і не відвідували курсів. У той же час серед гарних керуючих рідко можна зустріти людей, які б не пройшли відповідної підготовки. Іншими словами, маркетинг більше, ніж інша діяльність фірми, залежить від таланта працівника. Не знімаючи питання про необхідність навчання маркетингу, помітимо, що, як показує досвід, чуття, інтуїція і талант можуть збагатити маркетинг навіть більше, ніж будь-яку іншу сферу діяльності фірми. Програми навчання керівників можуть допомогти правильно використовувати природні чи дані компенсувати їхня відсутність; для успішної кар’єри в маркетингу ці невловимі природні якості виявляються життєво важливими. Тут, мабуть, і варто шукати відповідь на питання, чому не можна дати точне визначення маркетингу. Можна виділити управлінські аспекти маркетингу, організацію, який вимагає процес його здійснення, його техніку і методику. Але неможливо виразити в стиснутій формі менш ясні аспекти маркетингу, що відбивають динамічний взаємозв’язок між товарами, споживачем і оточенням. Ознакою добре налагодженого маркетингу є здатність планувати і розвивати ці взаємозв’язки в рамках комплексу маркетингу (marketing mix). Використана література: “ Введение в маркетинг” Гари Армстронг Филип Котляр Москва/ Санкт-Петербург/ Киев 2000г.2. “Маркетинг” Кредисов А.І. Киев 1994г.